Auszug
Die aktive Beeinflussung und Steuerung des Kaufentscheidungsverhaltens von Konsumenten durch die Anwendung (preis-)kommunikativer Maßnahmen ist eine wesentliche Voraussetzung für die Gewährleistung von Markterfolgen.124 Aufgrund dessen nimmt die Käuferver-haltensforschung, die auf die Analyse, Erklärung und Prognose von Verhaltensweisen aktueller und potenzieller Käufer ausgerichtet ist,125 einen hohen Stellenwert in der Marktforschung ein. Um das Konsumentenverhalten erklären und prognostizieren zu können, hat die Käuferverhaltensforschung eine Vielzahl von Ansätzen entwickelt, die sich nach unterschiedlichen Typen systematisieren lassen und einen unterschiedlichen Beitrag zum Verständnis und zur Erklärung des Käuferverhaltens leisten. Dabei hat sich in der Literatur eine Differenzierung nach Struktur- und stochastischen Modellen durchgesetzt.126
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Literatur
Vgl. Assael, H. (1998), S. 3; Bänsch, A. (2002), S. 1; Blackwell, R.D./ Miniard, P.W./ Engel, J.F. (2001), S. 8 und Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 323.
Vgl. Meffert, H. (1992), S. 22.
Vgl. Meffert, H. (1992), S. 29 und Bänsch, A. (2002), S. 4.
Vgl. Topritzhofer, E. (1974), S. 34 ff.
Vgl. Gutsche, J. (1995), S. 40. Totalmodelle erheben den Anspruch, den gesamten Kaufentscheidungsbzw. Informationsverarbeitungsprozess zu erklären, während sich Partialmodelle auf die Untersuchung von Teilprozessen beschränken. Vgl. Schweikl, H. (1985), S. 24.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Topritzhofer, E. (1974), S. 14.
Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (2002), S. 634 f.
Vgl. Gutsche, J. (1995), S. 41.
Vgl. Meffert, H. (1999), S. 48.
Vgl. Broadbent, D.E. (1958), S. 59 ff.
Vgl. hierzu und im Folgenden Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 226 ff. und Edelmann, W. (2000), S. 168 f.
Quelle: In Anlehnung an Trommsdorff, V. (2004), S. 39
Vgl. dazu und im Folgenden Trommsdorff, V. (2004), S. 274 ff.
Damit wird klar, dass für eine zweckmäßige Darstellung kognitiver Vorgänge auch immer affektive Komponenten zu berücksichtigen sind. Allerdings herrschen in diesem Zusammenhang kognitive Variablen vor. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 51.
Eine wichtige Einschränkung stellt allerdings die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität des Nachfragers dar. Diese Problematik löst das Individuum, indem es sich entweder auf bestimmte Informationen beschränkt (Schlüsselinformationen), diese nur selektiv wahmimmt oder Informationen zusammenfasst („lnformation Chunks“). Im Rahmen der Produktbeurteilurg bzw. des Kaufprozesses umgeht der Nachfrager diesem Kapazitätsengpass, indem er sich auf bestimmte Alternativen durch die Bildung eines Evoked Sets oder durch Abbruch der Informationsaufnahme beschränkt. Ferner verwendet der Abnehmer dann bei seiner Präferenzbildung nur wenige, für ihn aber wichtige Produktattribute — wie z.B. den Preis. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 284.
Vgl. hierzu und im Folgenden Jacoby, J./ Olson, J. (1977), S. 73 ff. Müller-Hagedorn entwickelt ein dazu alternatives Modell, welches allerdings vorrangig auf den Zusammenhang zwischen der Einkaufsstättenwahl und der Preisbeurteilung abstellt. Vgl. Müller-Hagedorn, L. (1983), S. 939 ff. Da diese Problematik für die Belange der Arbeit nicht von Interesse ist, wird dieser Ansatz nicht weiter beleuchtet.
Vgl. Hay, C. (1987).
Vgl. hierzu und im Folgenden Hay, C. (1987), S. 84.
Vgl. Müller, W./ Klein, S. (1993), S. 270 f.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jacoby, J./ Olson, J. (1977), S. 75 und Hay, C. (1987), S. 88 ff
Vgl. Dickson, P.R./ Sawyer, A.G. (1990), S. 43.
Vgl. Zeithaml, V.A. (1984), S. 612 ff.
Vgl. Hay, C. (1987), S. 7 und Simon, H. (1992b), S. 591.
Vgl. Dieckmann, R. (1993), S. 129 und Feider, J. (1985), S. 93 ff.
Diller, H. (2003), S. 261.
Vgl. Diller, H. (2003), S. 261.
Vgl. Diller, H. (2000), S. 152. Lenzen betrachtet alle Urteile allgemein als gelernte, zeitpunktbezogene, jedoch im Zeitablauf veränderbare Größen, die wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben. Vgl. Lenzen, W. (1984), S. 35.
Vgl. Diller, H. (1978), S. 193 ff. Eher kritisch zu dieser Typologie äußert sich u.a. Wricke, M. (2000), S. 18.
Diller schreibt zwar den sog. Indikatorgeleiteten Preisurfeilen, bei denen sich die Nachfrager an leicht identifizierbaren Merkmalen des Urteilsobjektes (wie z.B. Packungsgrößen, aber auch Preiseinstellungen) orientieren, die niedrigste Urteilskomplexität zu. Allerdings ist hier Hay zuzustimmen, der auf eine gewisse Willkür Dillers aufmerksam macht. Um zu indikatorgeleiteten Urteilen zu gelangen, bedarf es recht umfangreicher kognitiver Vorarbeiten, die in jedem Fall die Urteilskomplexität anheben. Vgl. Hay, C. (1987), S. 25 f.
Vgl. exemplarisch Bruhn, M. (2000), S. 21 ff. oder Krafft, M. (2002), S. 15 ff. In den Bereich der Preiswürdigkeitsurteile fällt auch der seit geraumer Zeit im Fokus intensiver Forschungsanstrengungen stehende Preis-Qualitäts-Zusammenhang. Demnach stellt der Preis nicht nur das für eine Leistung zu erbringende Opfer dar, sondern kann auch positiv auf die wahrgenommene Qualität wirken. Nicht selten schließen Nachfrager von einem hohen Preis auf eine hohe Qualität eines Produktes. Allerdings ist diese Wirkungsrichtung bis heute nicht eindeutig nachgewiesen. Vgl. z.B. Fürst, R.A./ Heil, O.P./ Daniel, J.F. (2004), S. 539 ff. oder Wedel, M./ Leeflang, P.S. (1998), S. 241 ff.
Müller sieht neben dem Standardisierungsgrad noch die Verhaltensrelevanz/Diskriminationsfähigkeit von Suchattributen und die Homogenität des Qualitätsangebotes als relevante Kriterien an. Vgl. Müller, W. (1996), S. 32 f. Allerdings macht Schneider zu Recht darauf aufmerksam, dass diese Kriterien nicht überschneidungsfrei sind und der Standardisierungsgrad als Meta-Kriterium anzusehen ist. Vgl. Schneider, H. (1999), S. 59 f.
Vgl. Schneider, H. (1999), S. 60.
Vgl. Hay, C. (1987), S. 26 f. und Wricke, M. (2000), S. 18.
Vgl. Herrmann, A./ Wricke, M. (1998), S. 162.
Grewal, D./ Monroe K.B./ Krishnan, R. (1998), S. 47.
Vgl. Gijsbrechts, E. (1993), S. 119 ff.
Vgl. Jacobson, R./ Obermiller, C. (1990), S. 420.
Vgl. Lowengart, O. (2002), S. 149 f.
Vgl. z.B. Chandrashekaran, R./ Jagpal, H. (1995), S. 230.
Vgl. Anhänge 1 und 2. Hier wird in Anlehnung an Boztug, Y. (2002), S. 30 ff., ein Überblick über verschiedene Operationalisierungen gegeben.
Vgl. Boztug, Y. (2002), S. 29.
Vgl. Diller, H. (2000), S. 143. Er bezeichnet diesen Preis in Anlehnung an seine Unterscheidung von Wahrnehmung und Bewertung als „mittleres Preisempfinden“.
Vgl. Hruschka, H./ Fettes, W./ Probst, M. (2002), S. 426. Dabei werden in den Studien vor allem Scannerpanelanalysen auf disaggregierter Haushaltsebene durchgeführt, da hier im Gegensatz zu aggregierten Daten auf Geschäftsebene ein größerer Erkenntnisgewinn möglich ist. Vgl. Briesch, R.A. et al. (1997), S. 205.
Vgl. z.B. Boztug, Y. (2002), S. 83 ff. In einigen Markenwahlmodellen werden seit Mitte der 1990er Jahre auch die markenunspezifischen subtilen ERPs (vgl. Kap. 2.1) als zusätzliche Größe berücksichtigt. Hier wird geprüft, inwiefern Preise aus derselben Produktkategorie — also z.B. Preise für Produkte, die am Point-of-Sale nebeneinander zu finden sind — einen Einfluss auf die Markenwahl ausüben. Vgl. Mazumdar, T./ Papatla, P. (1995), S. 111 ff.; Briesch, R.A. et al. (1997), S. 202 ff; Rajendran, K.N./ Tellis, G.J. (1994), S. 22 ff. und Hardie, B.G.S./ Johnson, EJ./ Fader, P.S. (1993), S. 378 ff. Ein Einfluss wird insbesondere dann vermutet, wenn der Nachfrager auf keinen IRP zurückgreifen kann bzw. seinem IRP nicht vertraut. Damit wird in den mathematischen Spezifikationen auf Erkenntnisse zurückgegriffen, auf die beispielsweise schon Emery hingewiesen hat. Vgl. Emery, F. (1969), S. 106 f. Eine solche Berücksichtigung macht eigentlich nur Sinn, wenn ein Nachfrager am Point-of-Sale gleichzeitig mit mehreren Preisen einer Produktkategorie konfrontiert wird. Nur dann handelt es sich um subtile ERPs. Vgl. Kap. 2.1. Preise aus derselben Produktkategorie, über die ein Konsument anderswo informiert wurde, stellen keine subtilen ERPs, sondern IRPs im Gedächtnis des Konsumenten und damit auch keine unabhängige Variable in einem Markenwahlmodell dar. Bis dato ist nicht gesichert, ob sich der Nachfrager überhaupt am Point-of-Sale von entsprechenden Eindrücken beeinflussen lässt. Die alleinige Berücksichtigung eines solchen externen Modellansatzes erscheint daher nicht Ziel führend. Vgl. Boztug, Y. (2002), S. 40.
Vgl. hierzu und im Folgenden Gedenk, K. (2003), S. 608.
Vgl. Wricke, M./ Hermann, A./ Huber, F. (2000), S. 695 ff. und bereits Winer, R.S. (1988), S. 48 f.
Biswas, A. (1992), S. 256.
Vgl. Biswas, A./ Wilson, EJ./ Licata, J.W. (1993), S. 241 und Homburg, C./ Koschate, N. (2003), S. 622
Das Vorwissen spielt nicht nur bei der Verarbeitung von Preisen, sondern bei sämtlichen Informationsverar-beitungsprozessen eine bedeutsame Rolle. Vgl. Rennhak, C. (2001), S. 129 ff. und Müller-Hagedorn, L./Wierich, R. (2005), S. 14.
Vgl. Evanschitzky, H./ Kenning, P./ Vogel, V. (2004), S. 401.
Vgl. Lichtenstein, D.R./ Bearden, W.O. (1989), S. 57. und Kalyanaram, G./ Little, J.D. (1994), S. 408 ff.
Vgl. Janiszewski, C./ Lichtenstein, D.R. (1999), S. 353 ff.
Vgl. Lichtenstein, D.R./ Bearden, W.O. (1989), 56 f. und Klein, N.M./ Oglethorpe, J.E. (1987), S. 183.
Lichtenstein, D.R./ Burton, S./ Karson, E.J. (1991), S. 386. Die Autoren weisen hier explizit darauf hin, dass „[...] these measures may not directly reflect the internal reference price per se [...]“.
Vgl. Pohl, A. (2004), S. 53 ff. Unter einer Theorie soll hier ein Gefüge von in der Forschung gewonnenen Erkenntnissen verstanden werden, das in einer realwissenschaftlichen Perspektive Hypothesen über die Zustände in der Realität liefert. Vgl. Franke, N. (2002), S. 178 f.
Hier sei über die in dieser Untersuchung herangezogenen Theorien hinaus — stellvertretend für viele — auf die Range-Frequency-Theorie oder die Prospect-Theorie hingewiesen. Vgl. Parducci, A. (1965), S. 407 ff. und Kahneman, D.I Tversky, A. (1979), S. 263 ff.
Dies ist u.a. darauf zurückzuführen, dass in einem Experiment mit mehr als drei Effekten Interaktionen höherer Ordnung entstehen können, die kaum noch interpretiert werden können. Vgl. Bortz, J./ Döring, N.(2001), S. 538.
Vgl. hierzu und im Folgenden Helson, H. (1964).
Vgl. Wricke, M/ Hermann, A./ Huber, F. (2000), S. 695.
Vgl. Helson, H. (1964), S. 66.
Vgl. Helson, H. (1964), S. 58.
Helson, H. (1964), S. 59.
Vgl. Monroe, K.B. (2003), S. 130 ff. und Boztug, Y. (2002), S. 10.
Vgl. Diller, H. (2000), S. 143.
Vgl. Winer, R.S. (1988), S. 35 ff.; Wricke, M./ Hermann, A./ Huber, F. (2000), S. 693.
Dabei ist allerdings zu beachten, dass die Adaptions-Niveau-Theorie ursprünglich für physikalische Reize wie Tonhöhen oder Gewichte entwickelt wurde, in der die Kontext-und die Residualreize nur eine sehr untergeordnete Rolle spielen. Vgl. Hay, C. (1987), S. 213.
Genau genommen betrachten die Autoren den Sprachreiz, der die Art des ERP definiert (vgl. Kap. 2.1), als Kontextstimulus. Vgl. Lichtenstein, D.R./ Burton, S./ Karson, E.J. (1991), S. 381.
Vgl. Gedenk, K. (2002), S. 82.
Vgl. Grewal, D./ Monroe K.B./ Krishnan, R. (1998), S. 47.
Vgl. Boztug, Y. (2002), S. 10.
Vgl. Sherif, M./ Hovland, C.I. (1961); Sherif, C.W./ Sherif, M./ Nebergall, R.E. (1965) und Sherif, M./Sherif, C.W. (1967).
Vgl. Blattberg, R.C./ Neslin, S.A. (1990), S. 45.
Sherif, M./ Taub, D./ Hovland, C.I. (1958), S. 151.
Vgl. Sherif, M./ Sherif, C.W. (1969), S. 388.
Vgl. Stahlberg, D. (1997), S. 116 und Alford, B.L./ Engelland, B.T. (2000), S. 94.
Vgl. Diller, H. (2003), S. 264.
Vgl. Sherif, C.W. (1963), S. 148 ff.
Vgl. Sawyer, A.G./ Dickson, P.H. (1984), S. 10. In diesem Fall ordnet der Nachfrager das betreffende Produkt womöglich einer anderen Kategorie — z.B. einem Premiumsegment — zu, für die wiederum ein anderer IRP existieren kann. Vgl. Monroe, K.B. (1973), S. 77.
Vgl. hierzu und im Folgenden Lichtenstein, D.R./ Bearden, W.O. (1989), S. 56 f.
Llichtenstein/Bearden weisen ausdrücklich darauf hin, dass der Akzeptanzbereich LH auch oberhalb der oberen Grenze M des wahrgenommenen Bereichs niedriger Preise PM liegen kann. Den IRP-Bereich interpretieren sie unter Rückgriff auf die Erkenntnisse von Thaler, R. (1985), S. 205, als Bereich soldier Preise, die vom Nachfrager als fair empfunden werden. Punkt H als obere Grenze des Akzeptanzbereichs entspricht gemäß Urbany, J.E/ Bearden, W.O./ Weilbaker, D.C. (1988b), S. 96, der maximalen Zahlungsbereitschaft.
Quelle: Lichtenstein, D.R./ Bearden, W.O. (1989), S. 56.
Vgl. Lichtenstein, D.R./ Burton, S./ Karson, E.J. (1991), S. 381.
In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob sich dieser Effekt auf den IRP beschränkt oder ob sich vielmehr auch die weiteren kognitiven, affektiven und konativen Wirkungskriterien (wie z.B. die Verhaltensabsichten) in die durch den Einsatz des ERPs gewünschte Richtung ändern. Einige Autoren interpretieren die theoretischen Ausführungen eher in einem weiten Sinne. Vgl. neben Lichtenstein, D.R./ Burton, S./ Karson, E.J. (1991), S. 381 auch Day, G. (1973), S. 303 ff.
Vgl. hierzu und im Folgenden Kopalle, P.K./ Lindsey-Mullikin, J. (2003), S. 226 und Urbany, J.E./ Bearden, W.O./ Weilbaker, D.C. (1988b), S. 97 f., die die verschiedenen Meinungen zusammenfassen.
Vgl. Kopalle, P.K./ Lindsey-Mullikin, J. (2003), S. 225 f. Auch an dieser Stelle ergibt sich die Möglichkeit einer weiten Interpretation der Wirkung, indem affektive (z.B. affektive Einstellung zum Werbemittel), kognitive (z.B. IRP) und konative (z.B. die Kaufabsicht) Wirkungskriterien mit eingeschlossen werden können.
Vgl. z.B. Fraccastoro, K./ Burton, S./ Biswas, A. (1993), S. 62.
Vgl. hierzu und im Folgenden Thaler, R. (1985), S. 199 ff.
Vgl. Kahneman, D./ Tversky, A. (1979), S. 263 ff.
Vgl. Monroe, K.B. (2003), S. 176.
Vgl. Monroe, K.B./ Chapman, J.D. (1987), S. 194.
Thaler, R. (1985), S. 205.
Vgl. Monroe, K.B./ Chapman, J.D. (1987); S. 194.
Vgl. Bearden, W.O. et al. (1992), S. 629 ff.
Vgl. Grewal, D./ Monroe K.B./ Krishnan, R. (1998)
Vgl. Thaler, R. (1985), S. 205. Dabei beschreibt β die verhältnismäßige Bedeutung, die ein Nachfrager dem Transaktionsnutzen zuschreibt. Falls β = 0 ist, könnte die (mikro-)ökonomische Theorie angewendet werden, da die verhaltenswissenschaftliche Komponente keine Rolle spielt. Sollte β > 1 sein, bezeichnet Thaler diese Nachfrager als „pathological bargain hunters“. Negative β-Werte sind nicht. möglich. Die Vorzeichen geben an, wie sich der Gesamtnutzen bei einer positiven Veränderung des jeweiligen Parameters ändert.
Genauer gesagt spricht er von Unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers (UVPs). Vgl. Thaler, R. (1985), S. 211. Sollte es sich bei dem zu verkaufenden Produkt nicht um eine Commodity handeln, sieht Thaler insbesondere bei Produkten, die nur selten gekauft werden und/oder deren Qualität nur schwer einzuschätzen ist, Erfolg versprechende Einsatzmöglichkeiten von ERPs bzw. UVPs. In diesen Fällen kann der ERP auch als Qualitätsindikator dienen. Damit macht Thaler indirekt selbst auf den Umstand aufmerksam, dass nicht nur die Qualität einen Einfluss auf den Preis, sondern auch der Preis einen Einfluss auf die wahrgenommene Qualität haben kann. Dieser Zusammenhang wird seit vielen Jahren in der Literatur diskutiert und ist noch nicht abschließend geklärt. Vgl. z.B. Fürst, R.A./ Heil, O.P./ Daniel, J.F. (2004), S. 538 ff.
Vgl. Biswas, A./ Wilson, EJ./ Licata, J. W. (1993), S. 241.
Vgl. Thaler, R. (1985), S. 211. Als weitere Maßnahme zur Beeinflussung des IRPs bzw. zur Durchsetzung von höheren Preisen kommt nach Thaler eine Veränderung der wahrgenommenen Kosten eines Produkts in Frage. Vgl. Thaler, R. (1985), S. 211. Je höher die wahrgenommenen Produktionskosten, umso gerechtfertigter („fairer“) erscheint es, höhere Verkaufspreise zu erheben. Vor diesem Hintergrund ist auch die Angabe von Kosten als ERP im weiteren Sinne zu verstehen. Vgl. Kap. 2.1.
Vgl. Jones, E.E./ Davis, K.E. (1965), S. 219 ff.
Vgl. Jones, E.E./ McGillis, D. (1976), S. 389 ff.
Als eine der sehr seltenen Anwendungen dieser Theorie sei die Untersuchung von Lichtenstein, D.R./ Burton, S./ Karson, E.J. (1991), S. 380, genannt.
Vgl. Heider, F. (1958).
Vgl. Kelley, H.H. (1967).
Vgl. für einen Überblick über diese Theorien Hewstone, M./ Antaki, C. (1992), S. 112 ff.
Vgl. Heider, F. (1958), S. 82.
Vgl. hierzu und im Folgenden Jones, E.E./ Davis, K.E. (1965), S. 219 ff.
Vgl. hierzu und im Folgenden Jones, E.E./ McGillis, D. (1976), S. 389 ff.
Vgl. zu den Begriffen Konsistenz und Distinktheit Kelley, H.H. (1967), S. 192 ff.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jones, E.E./ Davis, K.E. (1965), S. 222.
Sie berufen sich dazu auch explizit auf Sherif/Hovland. Vgl. Jones, E.E./ McGillis, D. (1976), S. 396 f.
Jones, E.E./ McGillis, D. (1976), S. 397. Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass bei Jones/McGillis ein solcher Vergleich von Kontrasteffekten bei kategorien-und objektzentrierten Erwartungen nicht im Mittelpunkt der Voraussagen der Theorie der korrespondierenden Schlussfolgerungen steht. Vgl. Jones, E.E./ McGillis, D. (1976), S. 398.
Vgl. Biswas, A./ Wilson, E.J./ Licata, J.W. (1993), S. 241 f. und Lichtenstein, D.R./ Burton, S./ Karson, E.J. (1991), S. 381 f.
Vgl. stellvertretend für die vielen Beiträge der Autorin zu diesem Thema Rosch, E. (1978), S. 28 ff. und die zusammenfassenden Darstellungen von Lakoff, G. (1987), S. 39 ff.
Ausnahmen stellen die Untersuchungen von Walker, B.A./ Swasy, J.L./ Rethans, A.J. (1985), S. 121 ff. und Sujan, M. (1985), S. 31 ff. dar.
Vgl. Meffert, H. (1992), S. 62 ff., der Lernen als systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen definiert. Lernen stellt im Modell der Informationsverarbeitung den Übergang vom Kurzzeit-ins Langzeitgedächtnis dar. Vgl. Abb. 3-2.
Vgl. Bruner, J.S. (1957), S. 123 ff.
Lange Zeit war in der einschlägigen Literatur die Meinung vorherrschend, dass sich alle Kategorien durch notwendige und hinreichend definierende Eigenschaften beschreiben lassen. Wenn ein Objekt alie definierenden Eigenschaften einer Kategorie besitzt, dann ist es auch Mitglied dieser Kategorie. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber: Wenn ein Objekt Mitglied dieser Kategorie ist, dann besitzt es auch alle definierenden Eigenschaften. Vgl. Smith, E.E./ Medin, D.L. (1981), S. 7. Diese klassische Perspektive wurde durch den von Rosch (und ihren Schülern) entwickelten probabilistischen Ansatz abgelöst. Vgl. Rosch, E. et al. (1976), S. 383 ff.
Vgl. Rosch, E./ Mervis, C.B. (1975). Beispielsweise hat die Eigenschaft „Kiemen“ eine maximale cue validity für die Kategorie „Fisch“.
Hier ist sich die Literatur nicht einig, ob der Prototyp stets ein konkretes, real existierendes Produkt ist, oder ein abstraktes, mit charakteristischen Merkmalsinformationen ausgestattetes Idealobjekt darstellt. Vgl. Cantor, N./ Mischel, W./ Schwartz, J.C. (1982), S. 46 f. Eine solche Unterscheidung ist für die vorliegende Untersuchung unerheblich. Vgl. FN 257.
Vgl. Rosch, E./ Mervis, C.B. (1975), S. 573 ff.
Vgl. Sojan, M. (1985), S. 31 ff.
Diese Aussagen gelten entsprechend auch allgemeiner für das Instrument der vergleichenden Werbung. Vgl. Wiltinger, A. (2002), S. 161.
Halo-Effekte beschreiben Wirkungen der Beurteilung einer Eigenschaft oder eines Objektes auf die Beurteilung einer anderen Eigenschaft oder eines anderen Objektes. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 310.
Vgl. Pechmann, C./ Ratneshwar, S. (1991), S. 156.
Vgl. Pechmann, C./ Stewart, D.W. (1991), S. 52.
Vgl. Diller, H. (2000), S. 106.
Vgl. Steffenhagen, H. (1995), Sp. 2679.
Vgl. Mayer, H./ Illmann, T. (2000), S. 391.
Vgl. von Engelhardt, A. (1999), S. 29 ff.
Quelle: In enger Anlehnung an Steffenhagen, H. (1995), Sp. 2680.
Vgl. hierzu und im Folgenden Steffenhagen, H. (2000), S. 8 ff.
Vgl. Bruhn, M. (2003), S, 139.
Vgl. Mäßen, A. (1998), S. 32.
Weitere bedeutsame integrierte Werbewirkungsmodelle sind das Elaboration Likelihood Model (ELM) of Persuasion von Petty/Cacioppo und das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel. Vgl. Petty, R.E./ Cacioppo, J.T. (1986) und Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 604 ff. Streng genommen handelt es sich auch hier um hierarchische Modelle-allerdings in unterschiedlichen Variationen. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 612. In Bezug auf vergleichende Werbung werden hauptsächlich die „klassischen“ Hierarchy-of-Effects-Modelle diskutiert, so dass diese auch hier im Mittelpunkt stehen sollen.
Vgl. Schwaiger, M. (1997), S. 29.
Einen guten Überblick liefert von Engelhardt, A. (1999), S. 22.
Vgl. hierzu und im Folgenden Lavidge, R./ Steiner, G. (1961), S. 59 ff.
Quelle: Lavidge, R./ Steiner, G. (1961), S. 61.
Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 225 ff. Vgl. dazu auch das Broadbent-Modell in Kap. 3.2.1.1.
Der Begriff des Commitment stammt aus dem Beitrag von Lavidge/Steiner. In der Marketingliteratur hat sich dafür inzwischen der Begriff des Involvement als Grad des Engagements, mit dem sich jemand einem Gegenstand Oder einer Aktivität zuwendet, durchgesetzt. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Esch, F.-R. (2004), S. 143.
Vgl. Barry, T.E. (1993), S. 23.
Vgl. dazu auch die Ergebnisse der Meta-Analyse von Vakratas, D./ Ambler, T. (1999), S. 26 ff.
Vgl. ausführlich Barry, T.E./ Howard, D.J. (1990), S. 121 ff.
Vgl. z.B. Vaughn, R. (1986), S. 27 ff.
Vgl. Aaker, D./ Day, G. (1974), S. 281 ff.
Vgl. hierzu und im Folgenden Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 58 ff.
Engel/Blackwell/Miniard führen dazu aus: „Attention is the simple allocation of cognitive capacity to the advertisement.“ Engel, J.F./ Blackwell, R.D./ Miniard, P.W. (1993), S. 98.
Vgl. Mayer, H./ Pobel, R. (1984), S. 230 ff.
Vgl. Broadbent, D.E. (1958), S. 59 ff.
Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 63.
Vgl. Davenport, T.H./ Beck, J.C. (2001); Franck, G. (1998) oder Shapiro, C./ Varian, H.R. (1999). Eher kritisch äußern sich Gräser, T./ Welling, M. (2003), ohne jedoch die ökonomische Bedeutung der Aufmerksamkeit anzuzweifeln.
Vgl. hierzu und im Folgenden Franck, G. (1998), S. 13 ff.
Vgl. Pechmann, C./ Stewart, D.W. (1990), S. 181.
Vgl. Muehling, D.D./ Stoltman, J.J./ Grossbart, S. (1990), S. 41 ff. Die mit dem höheren Informationsgehalt einhergehende Steigerung der Markttransparenz war einer der Hauptbeweggründe für die Europäische Kommission, die Zulässigkeit vergleichender Werbung in den einzelnen Mitgliedsstaaten durch die Richtlinie 97/55/EG zu forcieren.
Vgl. Wilkie, W.L./ Farris, P.W. (1975), S. 11 und Prasad, V.K. (1976), S. 129.
Vgl. Pechmann, C./ Stewart, D.W. (1990), S. 181 und die dort zitierte Literatur.
Vgl. hierzu und im Folgenden Tannenbaum, P.H. (1955), S. 292 ff. Einen weiteren Erklärungsansatz stellt die bereits dargelegte Kategorisierungstheorie dar. Vgl. Kap. 3.2.2.5.
Vgl. Wiltinger, A. (2002), S. 114.
Vgl. Köhnken, G. (1990), S. 1 und ähnlich Heß, G. (1991), S. 162.
Vgl. Schirm, K. (1995), S. 52. In der Psychologie wird dieses Konzept Vertrauen genannt. Rotter definiert Vertrauen als Erwartung einer Person oder Gruppe, dass man sich auf mündliche oder schriftliche Zusagen verlassen kann. Vgl. Rotter, J.B. (1967).
Vgl. Wiltinger, A. (2002), S. 117 f.
Vgl. Mayer, H./ Frey, C. (1988), S. 95 ff.
Vgl. für einen Überblick Wirth, W. (1999), S. 47 ff.
Vgl. Wirth, W. (1999), S. 60.
Vgl. Felser, G. (2001), S. 322 ff.
Vgl. z.B. Prasad, V.K. (1976), S. 130 oder Belch, G.E. (1981), S. 336. Eher gegenteiliger Meinung sind Wilkie, W.L./ Farris, P.W. (1975), S. 14.
Vgl. Grewal, D. et al. (1997), S. 4.
Vgl. hierzu und im Folgenden Festinger, L. (1957) und Festinger, L. (1978).
Vgl. Grewal, D. et al. (1997), S. 4.
Vgl. Steffenhagen, H. (2000), S. 74 ff. und Lasslop, I. (2003), S. 67 f.
Vgl. Gierl, H./ Stumpp, S. (2000), S. 273 ff.
Vgl. Pechmann, C./ Esteban, G. (1994), S. 427.
Vgl. Pechmann, C./ Stewart, D.W. (1990), S. 182.
Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 168.
Vgl. Meffert, H. (1992), S. 55.
Steffenhagen, H. (2000), S. 95. Ähnlich bei Petty, R.E./ Cacioppo, J.T. (1981), S. 7.
Vgl. Meffert, H. (1992), S. 56.
Vgl. Barth, K./ Theis, H.-J. (1991), S. 750.
Vgl. Grunert, K.G. (1990), S. 6. Fishbein/Ajzen betonen, dass die Begriffe “affect and evaluation” synonym zu verwenden sind. Vgl. Fishbein, M./ Ajzen, I. (1975), S. 11.
Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 169. Motive sind als Auslöser menschlichen Handelns im Gegensatz zu Einstellungen nicht objektbezogen, fließen allerdings als Bewertungsmaßstab in den Einstellungsbegriff ein. Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 117.
Vgl. Grunert, K.G. (1990), S. 6.
Vgl. für einen Überblick Lasslop, I. (2003), S. 73 ff. und die dort zitierte Literatur.
Vgl. Crites jr., S.L./ Fabrigar, L.R./ Petty, R.E. (1994), S. 620.
Steffenhagen, H. (2000), S. 106.
Vgl. Shimp, T.A. (1981); S. 9 ff. und Mitchell, A.A./ Olson, J.C. (1981), S. 318 ff. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass in der vorliegenden Untersuchung der englische Begriff “Attitude toward the Brand” und der deutsche Terminus “Produkteinstellung” — wie in der einschlägigen Literatur üblich — als Synonyme betrachtet werden. Dabei ist beachten, dass dieses Vorgehen mit Ungenauigkeiten verbunden ist, da sich z.B. eine Marke nicht nur auf der Produkt-, sondern auch auf der Untemehmensebene bilden kann. Vgl. Kranz, M. (2003), S. 7.
Vgl. Dröge, C. (1989), S. 139 ff.
Vgl. Iyer, E.S. (1988), S. 18.
Burton/Lichtenstein weisen in ihrer Untersuchung darauf hin, dass gerade auch bei Preiswerbungen sowohl die kognitive als auch die affektive Komponente der Werbemitteleinstellung einen Einfluss auf den „Value of the Offer“ hat. Vgl. Burton, S./ Lichtenstein, D.R. (1988), S. 9. Ihre Erkenntnisse deuten auf die Sinnhaftigkeit einer getrennten Erfassung dieses Konstrukts hin. Allerdings vergleichen sie in ihrer Untersuchung nicht Vergangenheits-und Wettbewerbspreis miteinander und können daher für die vorliegende Untersuchung keine weiteren Erkenntnisse liefern.
Vgl. hierzu und im Folgenden Muehling, D.D. (1987), S. 44.
Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 160.
Vgl. Stigler, G.J. (1961), S. 213 ff.
Vgl. Urbany, J.E./ Bearden, W.O./ Weilbaker, D.C. (1988a), S.97 und Dickson, P.R./ Sawyer, A.G. (1990), S. 43.
Vgl. ähnlich Pechmann, C./ Stewart, D.W. (1990), S. 183.
Vgl. Urbany, J.E./ Bearden, W.O./ Weilbaker, D.C. (1988b), S. 109. Eine leichte Modifikation erfährt das Modell durch Alford, B.L./ Engelland, B.T. (2000), S. 98.
Vgl Biswas, A./ Blair, E.A. (1991), S. 4.
Vgl. Compeau, L.D./ Grewal, D. (1998), S. 259.
Diese Erkenntnis leiten Compeau/Grewal auf der theoretischen Basis des Elaboration Likelihood Models (ELM) von Petty/Cacioppo ab. Vgl. Petty, R.E./ Cacioppo, J.T. (1981) und Petty, R.E./ Cacioppo, J.T. (1986). In seiner ursprünglichen Form dient es als Erklärungsansatz für die Änderung von Einstellungen.
Quelle: Eigene Darstellung in enger Anlehnung an Compeau, L.D./ Grewal, D. (1998), S. 259.
Vgl. im Folgenden erneut Lavidge, R./ Steiner, G. (1961), S. 59 ff.
Vgl. hier und im Folgenden Grewal, D. et al. (1997), S. 1 ff. Das Originalmodell befindet sich im Anhang 3. An dieser Stelle sollen nur die konzeptionellen Ergebnisse der Studie vorgestellt werden. Die empirischen Ergebnisse werden in die Analyse zum aktuellen empirischen Forschungsstand in Kap. 4.2.1 integriert.
Weitere moderierende Variablen im Rahmen vergleichender Werbung werden im „Situational-Effects-Modell“ von Ash/Wee systematisiert. Vgl. Ash, S.B./ Wee, C.H. (1983), S. 370 ff.
Grewal et al. berücksichtigen in ihrem Modell einige bislang nicht explizit aufgeführte kognitive Kriterien, die allerdings in einem sehr engen Zusammenhang mit den in Kap. 3.3.2 dargestellten Werbewirkungskriterien stehen und daher in der nachfolgenden empirischen Analyse nicht berücksichtigt werden. Sie sehen als Folge einer durch vergleichende Werbung womöglich gesteigerten Aufmerksamkeit, dass der Informationsverarbeitungsprozess bei den Nachfragern aufwändiger gestaltet wird und die mentale Aktivität bei der Rezeption der Werbebotschaft deutlich höher ausfällt. Die wahrgenommene Produktähnlichkeit steht — wie oben beschrieben — in einem engen Zusammenhang mit der Einstellung zum Produkt, die bei Ähnlichkeit zwischen beworbenem und Vergleichsprodukt positiv beeinflusst werden kann. Mit der Similarity wird gemessen, inwiefern die Nachfrager die in einer vergleichenden Werbung dargebotenen Produkte bzw. Marken als einer kognitiven Kategorie zugehörig empfinden. Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass die wahrgenommene Ähnlichkeit bei vergleichender Werbung höher ist als bei nicht-vergleichender Werbung. Den Grund hierfür vermuten Pechmann/Ratneshwar darin, dass in den Augen der Konsumenten zwei Marken, die miteinander verglichen werden, auch vergleichbar sind. Vgl. Pechmann, C./ Ratneshwar, S. (1991), S. 147.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Grewal, D. et al. (1997), S. 2.
Allein Compeau/Grewal beziehen in ihre Meta-Analyse zur Wirkung von ERPs 37 Studien für einen Zeitraum bis 1992 ein. Vgl. Compeau, L.D./ Grewal, D. (1998), S. 257 ff.
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(2006). Verhaltenswissenschaftliche Bezugspunkte des Einsatzes von externen Referenzpreisen. In: Externe Referenzpreise. Unternehmensführung und Marketing. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-0667-0_3
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