Zusammenfassung
Der Einsatz eines absatzpolitischen Instrumentes ist nur dann ökonomisch sinnvoll zu planen, wenn fundierte Kenntnisse über die Wirkung dieses Aktionsparameters auf das Verhalten der Nachfrage vorliegen. Eine der wesentlichen Zielsetzungen unserer Unternehmensbefragungen lag daher in der Ermittlung der Lieferzeit-Elastizität von Nachfragern und Nachfragergruppen.
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Man denke z.B. an pharmazeutische Sonderartikel im Facheinzelhandel.
Mit fortschreitender Entwicklung einzelner Märkte in Richtung auf einen Käufermarkt scheint sich allerdings die Tendenz einer Abkehr vom intervallkonstanten zeitlichen Bestellrhythmus hin zu variablen Bestellintervallen mit möglichst konstanten Bestellmengen durchzusetzen; diese Tendenz wird offenbar von dem Wunsch der Nachfrager getragen, selbst in Fällen beträchtlicher Bedarfs Schwankungen ein gleichbleibendes, als optimal erachtetes Lagervolumen im Beschaffungssektor zu realisieren.
So sind z.B. Bauherren von Fertighäusern (Ein- bis Zweifamilienhäusern) in der Regel zu Lieferzeit-Vorgaben von 9–10 Monaten gezwungen, da sie diese Zeitspanne nach erfolgter Auftragserteilung benötigen, um die technischen, administrativen und finanziellen Vorbereitungen der Gebäudeerrichtung (zu denen die Beschaffung behördlicher Baugenehmigungen, die bauliche Fertigstellung des Gebäudefundaments sowie die Abwicklung ron Finanzierungsfragen gehören) zu bewältigen« Die anschließende Errichtung des Fertighauses selbst nimmt dann zumeist nur wenige Tage in Anspruch.
Vgl. dazu auch: O.V. , Vernünftige Lieferfristen, eine Vorbedingung rationellen Wirtschaftens, in “Schweizerische Arbeitgeber-Zeitung”, Jg. 24, 1929, S. 251–252
Deutlichstes Beispiel für diesen Fall ist der Auftragseingang bei Unternehmen der deutschen Walzstahlindustrie: Sowohl bei Form- und Stabstahl wie auch bei Stahlblech wird von den stahl er zeugenden Unternehmen stets erneut die Relevanz eines technisch bedingten Walzrhythmus’ bestimmter Länge betont; die Walz stahl Verwender haben sich in ihrem Orderverhalten überwiegend darauf eingestellt, indem sie bei Direktaufträgen an die Stahlwerke sowie bei Streckenaufträgen an den Handel Lieferzeit-Vorgaben in derjenigen Länge gewähren, von der sie glauben, sie entspreche einer vollständigen Ablaufsphase im Walzrhythmus der Produzenten.
Nicht selten konnten wir den Eindruck gewinnen, daß eine subjektiv als notwendig empfundene Beachtung von Faktoren aus dem Bereich des Lieferanten auf nichts anderem basierte als auf einem Informationsmangel des Auftraggebers, der die Bedeutung der Abhängigkeit der Lieferzeit vom Auftragsbestand, vom Produktionsablauf und/oder vom Lagerbestand des Lieferanten überschätzte bzw. der nur unvollkommene Vorstellungen über den dort tatsächlich vorhandenen Auftrags- und Lagerbestand und/oder über die Eigenarten des Produktionsablaufs beim Auftragnehmer besaß. Auch konnten wir feststellen, daß solche Informationsgefälle von manchen Anbietern systematisch gefördert werden, um eigenen Möglichkeiten autonomer Lieferzeit-Gestaltung Platz zu schaffen.
Wegen mangelnder künftiger Verkaufschancen wird z.B. ein Bekleidungseinzelhändler kaum bereit sein, eine Lieferung modischer Artikel der Sommerkollektion noch kurz vor dem Termin des Sommerschlußverkaufs hereinzunehmen.
Für unseren Zusammenhang ist es unerheblich, ob es sich hierbei um eine realistische Abschätzung der Nachfrageentwicklung oder um eine Fehldiagnose handelt.
Im Gegensatz zu solchen subjektiven Abschätzungen der Länge einer Verkaufsperiode stehen Fälle “objektiver” Grenzzeitpunkte. Dazu zählen z.B. die Termine der Schlußverkäufe im Bekleidungseinzelhandel oder der 24. Dezember eines jeden Jahres im Einzelhandel mit Geschenkartikeln.
Diese Zusammenhänge gelten nicht für Fälle streng bedarf sterminabhängi-ger Beschaffungsdisposition solcher Nachfrager, die über kein Beschaffungslager verfügen (d.h. die nach dem Prinzip der “fertigungssynchronen Anlieferung” operieren) oder die das Volumen ihrer Beschaffungslager selbst bei veränderten Markt- oder Verbrauchsbedingungen nicht zu variieren gewillt oder in der Lage sind. Auch gelten sie nicht in Fällen fixierter Festpreise (vgl. hierzu Kapitel 6: “Lieferzeitpolitik und Preisgestaltung”).
Die Möglichkeit einer derartigen beschaffungsorientierten Qualitätsspekulation mithilfe der Lieferzeit fällt dann aus, wenn die zu erbringende Leistung in sämtlichen Details vertraglich definiert und als unabdingbar fixiert wurde.
PFEIFFER, W., Absatzpolitik ..., S. 86
Für unseren Zusammenhang ist es unerheblich, ob Lieferantenbindungen der Nachfrager auf objektiven Zwängen beruhen, oder ob es sich im Einzelfalle lediglich um ein subjektiv als notwendig empfundenes Bindungsverhältnis han-delt, daß auf einer fehlerhaften Einschätzung des Beschaffungsmarktes (z.B. auf der unzutreffenden Überzeugung des Bedarfsträgers, es fehle an Möglichkeiten der Lieferantensubstitution) basiert. Selbst bei gegebener Vielzahl von Anbietern identischer Produkte kann sich ein Nachfrager trotz steigender Lieferzeiten der Erzeugnisse nur eines einzigen Anbieters an diesen gebunden fühlen, sofern er aufgrund mangelnder oder falscher Information glaubt, von diesem höhere Produktqualitäten, niedrigere Preise und/oder bessere Serviceleistungen zu erhalten als von anderen.
Die Richtigkeit und die Berechtigung des vollzogenen Rückschlusses wurde uns von den befragten Repräsentanten dieser Märkte (Anbietern wie Nachfragern) ausdrücklich bestätigt. Allerdings ist hervorzuheben, daß nach der gleichen Methode beschaffungsmarktorientierte Lieferzeit-Anpasser und Lieferzeit-Fixierer auch in anderen Märkten nachzuweisen sind, es sich also hier nicht allein um eine spezifische Erscheinung aus dem Bereich des Stahlmarktes handelt, wie dieses Beispiel vermuten lassen könnte.
Allein in den von uns besuchten Unternehmen der amerikanischen Automobilindustrie wurden uns Zahlen genannt, die auf systematischen Analysen der Lieferzeit-Reagibilität der Nachfrage basierten.
Diese Aussagen gelten unter der Einschränkung der “ceteris-paribus-Klausel”, hier insb. unter der Annahme konstanter Preise und konstanter Preiserwartungen. Zur Problematik der Verwendung von “ceteris-paribus-Klauseln” siehe: SCHNEIDER, D. , Die Preis-Absatz-Funktion und das Dilemma der Preistheorie, in “Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft”, Bd. 122, 1966, insb. S. 253–254, oder
BUCHANAN, J.M., Ceteris Paribus: Some Notes on Methodology, in “The Southern Economic Journal”, Bd. 24, 1957/58, S. 259–270
Es gelten auch hier die Einschränkungen der Fußnote 1 auf Seite 260.
Bei lieferzeitbezogener absatzwirtschaftlicher Verbundenheit erzwingt ein niedriges durchschnittliches Lieferzeit-Niveau des Marktes × ein niedriges Lieferzeit-Niveau auch auf dem Markte Y, da längere Lieferzeiten im Bereich Y die Nachfrager veranlassen würden, aufgrund ihrer zeitlichen Dispositionspräferenzen Aufträge in × statt in Y zu placieren.
Zum durchschnittlichen Niveau der Lieferzeiten mehrspindliger Spezial-Drehautomaten dieser Hersteller siehe Tabelle 14 auf Seite 203.
Vgl. Anlage A sowie Abbildung 25 auf Seite 189.
Vgl. Verband der Automobil indu strie e.V. (Vda), Tatsachen und Zahlen ..., S., 158
... und gerade dies scheint auf dem amerikanischen Markt bei nahezu sämtlichen Gütern des konsumnahen Bereichs der Fall zu sein. So berichtet z.B. H. RUMP (Studienreise ..., S. 41) bereits im Jahre 1956 von der gegenüber deutschen Gepflogenheiten immensen Intensität der “Kundenbearbeitung” durch permanente Werbebotschaften innerhalb der amerikanischen Fernsehprogramme. Nach unseren eigenen Eindrücken wird im Rahmen dieser Werbungen ganz bewußt der Aspekt der Substituierbarkeit von Produkten in den Mittelpunkt der Aussage gerückt.
Das Lieferzeit-Niveau eines Marktes kann seinen Ausdruck in produktspezifischen Lieferzeit-Barrieren, in produktspezifischen Lieferzeit-Reaktionsschwellen vom Typ A und/oder in einem Mittelwert aller Einzellief er-zeiten dieses Marktes finden.
Man denke z.B. an unvorhergesehene Änderungen in der Moderichtung.
Als weiterer Grund muß der vergleichsweise höhere Standardisierungsgrad amerikanischer Produkte und Fertigungsverfahren (vgl. S. 205) gelten.
In unserer Terminologie heißt dies, daß seine individuelle zeitliche Dispositionsgrenze auf sehr niedrigem Niveau liegt.
Der befragte Repräsentant dieses Unternehmens sprach von einem “Lieferzeit-Sprung als Initialzündung zur Änderung des Kundenverhaltens”.
Dieses Beispiel macht u.a. auch deutlich, daß Beschaffungsentscheidungen in der Regel keineswegs nur unter dem Eindruck einer einzigen Komponente des Güterangebots (Qualität, Lieferzeit, Preis usw.), sondern zumeist unter dem Gesamteindruck der angebotenen Komponentenkombination getroffen werden.
W. PFEIFFER, an dessen Formulierung wir uns hier angelehnt haben (Absatzpolitik ..., S. 102), weist die Existenz solcher dynamischer Prozesse der Überwindung und des Neuaufbaus integraler Qualitätssysteme ganz all-gemein für den Bereich des Sondermaschinenbaus nach. Unsere Untersuchungen bestätigen seine Ausführungen. Wir haben darüberhinaus den Eindruck gewonnen, daß besonders die Hersteller von Textilmaschinen die Gefahr einer solchen Substitution der integralen Qualitätssysteme ihrer Kunden fürchten (bzw. auf eine derartige Substitution bei anderen Bedarfsträgern hoffen, sofern der Einbruch in eine bisherige Absatzdomäne der Konkurrenz beabsichtigt ist). Der Grund dafür mag in der Tatsache liegen, daß sich in diesem Marktbereich der Substitutionsvorgang (sofern er überhaupt in Gang kommt) nicht in einem zeitlich abrollenden Prozeß abspielt, in dessen Verlauf sukzessiv Aggregate bisheriger Lieferanten durch solche anderer Hersteller ersetzt werden. Vielmehr ist es z.B. bei Verwendern von Spul- oder Zwirnmaschinen üblich, in bestimmten Zeitabständen den kompletten Maschinenpark zu erneuern. Gelingt es dem bisherigen Anlagen-Lieferanten eines solchen Unternehmens nicht, zum Angebotszeitpunkt eine befriedigende Lieferzeit zu offerieren, so läuft er nicht nur Gefahr, diesen umfangreichen Einzelauftrag zu verlieren; er geht auch das zusätzliche Risiko ein, bei der Vergabe von Folgeaufträgen (man denke an Reparatur auftrage oder an Aufträge zur Erneuerung ausgefallener Te il aggregate) nicht berücksichtigt und (wenn überhaupt) erst vor dem Termin des nächsten vollständigen Anlagenau stau sens erneut um ein Angebot ersucht zu werden.
Es gelten auch hier die Einschränkungen der Fußnote 1 auf Seite 260.
BORSCHBERG, E., Die absatzwirtschaftliche Qualitätspolitik ..., S. 241
Man denke z.B. im Falle des vergleichenden Automobiltests an die in Zentimetern gemessene Spurabweichung der einzelnen Wagen als Folge gleichartiger Seitenwindsimulation.
Man denke z.B. an Begriffe wie “Produktattraktivität” oder “immaterieller Gebrauchsnutzen”.
Vgl. dazu: GARDNER, D.M., An Experimental Investigation of the Price/ Quality Relationship, in “Journal of Retailing”, Bd. 46, 1970, Nr. 3, S. 25–41;
GARDNER, D.M., Is There a Generalized Price-Quality Relationship?, in “Journal of Marketing Research”, Bd. 8, 1971, S. 241–243;
BEDEIAN, A.G., Consumer Perception of Price as an Indicator of Product Quality, in “Msu Business Topics”, Bd. 19, 1971, Nr„ 3, S. 59–65, sowie die in diesen drei Veröffentlichungen enthaltene Fülle von Literaturhinweisen. Vgl. ferner:
WACH, E., Preisuntersuchungen in der Nachfrageanalyse, in “GFM-Mitteilungen zur Markt- und Absatzforschung”, Jg. 15, 1969, S. 23–28, sowie
GUTJAHR, G., Marktpsychologische Probleme des Verkaufspreises, in “Der Markt”, 1971, S. 118–122
Anderen Charakter tragen diejenigen Überlegungen, die zu dem von A.G. BEDEIAN (Consumer Perception ... , S. 63) recht treffend als “snob appeal” bezeichneten Bemühen einzelner Nachfrager führen, das eigene Renommée durch den Erwerb und die Verwendung besonders teurer Güter zu heben.
Wir sprachen dort von dem “Mercedes-Effekt der Lieferzeit”.
Die Annahme, daß ein Produkt auch akzeptiert wird, wenn es über mehr als nur die geforderten qualitativen Mindestmerkmale verfügt, erscheint besonders dann gerechtfertigt, wenn man gleichbleibende Preise unterstellt. Allerdings ist es fraglich, ob unter dieser Annahme in vollständiger Analogie zu unserem Konzept der kritischen zeitlichen Dispositionswerte als Pendant zur qualitativen Dispositions schwelle auch eine qualitative Dispositions grenze nachweisbar ist, d. h. ein kritischer Wert, der eine vom einzelnen Nachfrager maximal akzeptierte Qualitätsmerkmals -summe repräsentiert.
Wir haben den Eindruck, daß Entscheidungen für oder gegen den Erwerb eines Gutes in weit stärkerem Maße von der Existenz kritischer Dispositionswerte der Nachfrager abhängen, als dies im Rahmen der betriebs- und der volkswirtschaftlichen Literatur zum Ausdruck kommt. Insbesondere innerhalb der Preistheorie vermissen wir die systematische Beachtung “preislicher Dispositionsgrenzen”, obwohl es doch ohne weiteres einleuchtet, daß beispielsweise das zur Verfügung stehende Budget dem einzelnen Haushalt Ausgabengrenzen vorgibt, oder daß sich mitunter der einzelne Nachfrager als Resultat eines vollzogenen Preisvergleichs für bestimmte Beschaffungs-güter individuelle Preisobergrenzen setzt. Nur sporadisch, wie etwa bei G. Gutjahr (Marktpsychologische Probleme ..., S. 118–122), deuten bisher Begriffe wie “Preistoleranz”, “Preisbewußtsein”, “Preiserwartung”, “Preisnorm” oder “Ausgabebereitschaft” auf die Relevanz dieser Zusammenhänge hin.
Dieses Beispiel geht sowohl von einer funktionalen Beziehung zwischen unterschiedlichen Qualitätsniveaus und darauf basierenden Kaufentscheidungen wie auch von einer eindeutigen Qualität/Lieferzeit-Relation aus. In die-der Schärfe sind beide Zusammenhänge jedoch empirisch kaum nachweisbar. Dennoch hat dieses Beispiel als Demonstrationsobjekt seinen Wert.
Sieht man vom Einfluß des “snob appeal’s” ab, so gilt das gleiche auch für Kurven inverser Preis-Elastizität der Nachfrage.
Daß es uns nicht gelang, ebenso wie in verschiedenen deutschen Märkten auch im amerikanischen Bereich Indizien für die Existenz inverser Lieferzeit-Elastizitäten der Nachfrage aufzuspüren, führen wir ganz entscheidend auf die dort verherrschenden extrem niedrigen zeitlichen Dispositionsgrenzen der Bedarfsträger sowie auf die ausgeprägte vertikale und horizontale Lieferzeit-Verbundenheit der dortigen Einzelmärkte zurück (vgl. Abschnitt 4.2.1.). Der Nachfrager handelt in diesem Wirtschaftsraum prinzipiell in dem (begründeten) Bewußtsein, der einzelne Anbieter könne es sich selbst bei qualitativ hochstehenden Produkten gar nicht erlauben, Lieferzeiten erheblicher Länge zu offerieren, wolle er sich nicht unmittelbar der Gefahr nachhaltiger Auftragsverluste aussetzen; eher sei ein Produzent bereit, die kostenwirtschaftliche Belastung einer lieferzeitorientierten Anpassung von Beschäftigungs- und Kapazitätsniveau an Nachfrage Schwankungen zu übernehmen und/oder das Risiko der auftragsunabhängigen Vorproduktion bzw. der auftragsungebundenen Lagerung von Fertigwaren in Verwendernähe einzugehen. Der einzelne Nachfrager akzeptiert also zwar, daß die Erzeugung eines qualitativ besonders hochstehenden Produktes erhebliche Zusatzaufwendungen (gegenüber der Produktion von Erzeugnissen geringer Qualität) erfordern und daß die auftragsunabhängige Vordisposition solcher Güter mit erheblichen Risiken behaftet sein kann; daher ist er durchaus geneigt, einen Preisaufschlag auf derartige Produkte als Aufwands- und/oder Risikoäquivalent des Herstellers hinzunehmen wie auch (im Umkehr Schluß) einen hohen Preis als Kriterium hoher Produktqualität zu werten. Keinesfalls jedoch ist er bereit, lange Lieferzeiten als unabdingbares Merkmal hoher Produktqualitäten zu akzeptieren. Aus diesem Grunde liegt es ihm auch fern, in der Länge der Lieferzeiten einen möglichen Beweis für das Vorhandensein bestimmter nicht quantifizierbarer Güterqualitäten zu erblicken. Gerade auf diese Zusammenhänge führen wir es u.a. zurück, daß die amerikanische Literatur zwar die Erscheinung der inversen Preis-Elastizität der Nachfrage kennt (vgl. die in Fußnote 1 auf Seite 273 genannten Schriften), die inverse Lieferzeit-Elastizität hingegen (soweit wir dies überblicken können) an keiner Stelle auch nur andeutungsweise erwähnt wird.
Vgl. unsere Begründungen zur Auswahl der Interviewpartner auf den Seiten 38–41.
SCHNEIDER, D. , Die Preis-Absatz-Funktion ..., S. 591
Diese letzten Ausführungen sind eng angelehnt an Überlegungen, die D. SCHNEIDER (Die Preis-Absatz-Funktion ..., S. 590) im Zusammenhang mit einem kritischen Vergleich von Preis-Absatz-Funktion und Nachfragekurve (in unserer Terminologie: “Preis-Nachfrage-Funktion”) anstellt.
Die Vernachlässigung der möglicherweise verbleibenden Unterschiede empfinden wir als legitim, weil wir uns im folgenden nicht aus dem Rahmen der statischen Theorie herausbewegen werden; gerade “für die herkömmliche statische Theorie (aber ist) ... der Unterschied zwischen erwarteten und tatsächlichen (Absatz-) Mengen ... belanglos” (SCHNEIDER, D., Die Preis-Absatz-Funktion ..., S. 590). Dabei sind wir uns allerdings vollständig darüber im klaren, daß unsere Darstellung der gleichen Kritik unterliegt, wie sie z.B. D. SCHNEIDER (Die Preis-Absatz-Funktion ..., S. 587–628; -,-, Die Preistheorie und die preispolitischen Folgen vertikaler Unternehmenskonzentration, in “ZfbF”, Jg. 18, 1966, insb. S. 151–153) gegenüber dem Konzept der statischen Preis-Absatz-Funktion vorbringt. Wir nehmen dies bewußt hin, denn allein durch die Beschränkung auf den Bereich der statischen Analyse glauben wir die wesentlichen Zusammenhänge hinreichend klar aufdecken zu können.
Wir hielten diese grundsätzlichen Ausführungen für notwendig, da auch in der Literatur zur Preistheorie mehrfach von Absatz-Funktionen und Nachfrage-Funktionen die Rede ist, ohne daß dabei die Unterschiede in der Aussagerichtung von Preis-Absatz-Funktion (der Preis ist für den Anbieter Aktionsparameter, die Menge hingegen Erwartungsparameter) und Preis-Nachfrage-Funktion (die Menge ist für den Nachfrager Aktionsparameter, der Preis hingegen Erwartungsparameter) sowie die prinzipielle Identität beider Funktionsarten hinreichend deutlich zum Ausdruck kommt. Im übrigen scheint die Forderung angebracht, die Absatztheorie möge Begriffe wie “Absatz-Funktion” und “Nachfrage-Funktion” durch die aussagefähigeren Termini “Preis-Absatz-Funktion” und “Preis-Nachfrage-Funktion”, “Lieferzeit-Absatz-Funktion” und “Lieferzeit-Nachfrage-Funktion”, “Qualität-Absatz-Funktion” und “Qualität-Nachfrage-Funktion” usw. ersetzen. Nur so kann im konkreten Falle zweifelsfrei verdeutlicht werden, welchen Parametern für welche Wir tschaft s Subjekte (Anbieter oder Nachfrager) jeweils Aktions- oder Erwartungscharakter zukommt bzw. zukommen soll.
... wie z.B. bei: MOSSMAN, F.H.; MORTON, N., Logistics ..., insb. S. 248–250
Man denke besonders an Absatzmärkte für Güter des täglichen Bedarfs.
Vgl. z.B.: O.V., Wichtigstes Thema sind die Lieferfristen, in “FAZ”, 1969, Nr. 212, S. 17; O.V. , Lieferfristen in Hannover wichtiger als Preise, in “FAZ”, 1969, Nr. 98, S. 13; O.V. , Lieferzeit jetzt wichtiger als Preis, in “FAZ”, 1969, Nr. 218, S. 17
Vgl. z. B. : O.V., Lange Lieferfristen hindern deutschen Amerika-Export, in “BddW”, Jg. 8, 1965, Nr. 10, S. 1; O.V. , Preise, Lieferfristen, Ostgeschäfte, in “FAZ”, 1970, Nr. 204, S. 17. Erwähnenswert erscheint in diesem Zusammenhang die vereinzelt anzutreffende Feststellung, der deutsche Außenhandel der vergangenen Jahre weise trotz der mehrfachen Dm-Aufwertung (und der Abwertung anderer Währungen) insbesondere deshalb einen positiven Saldo aus, weil der preis steigernde und damit absatzhemmende Effekt der Paritätenänderung abgefangen oder überkompensiert wurde durch die absatzfördernde Wirkung des Angebots kurzer Lieferzeiten (verglichen mit denen der ausländischen Anbieter) und der besonderen Termintreue der deutschen Exportindustrie. Vgl. dazu: O.V. , Vorteile für die Exportwirtschaft?, in “FAZ”, 1970, Nr. 154, S. 17; O.V., Maschinenbau mit Zuversicht nach Hannover, in “FAZ”, 1973, Nr. 53, S. 17; Roeper, H., Triebkräfte des deutschen Exports, in “FAZ”, 1973, Nr. 180, S. 9
Eine solche Ausnahme finden wir bei: O.V. , Exportbremse Lieferfristen, in “FAZ”, 1969, Nr. 205, S. 17. Dort heißt es u.a.: “In der herrschenden konjunkturellen Situation sind sinkende Zuwachsraten in der Ausfuhr und im Auftragseingang weniger eine Folge nachlassender Aufnahmefähigkeit der Auslandsmärkte, sondern eher der Lieferfähigkeit der deutschen Industrie. Übersteigen die Lieferfristen ein gewisses Maß, dann überlegen sich die ausländischen Kunden offensichtlich immer häufiger, ob man nicht besser anderswo bestellen solle.” (Hervorhebung durch den Verfasser)
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Wagner, G.R. (1975). Die Lieferzeit-Elastizität der Nachfrage. In: Die Lieferzeitpolitik der Unternehmen. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-20158-8_4
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