Zusammenfassung
Die Evolution neuer Produkte ist ein Prozeß, der vom ersten vagen Gefühl eines Problems oder einer Marktchance bis zur Feststellung des beginnenden Markterfolgs oder zur Aufgabe einer Produktidee führt. Der Ausdruck „Evolution“ ist dabei bewußt gewählt, um die Verwirrung zu vermeiden, welche mit dem Begriff „Entwicklung“ verbunden ist, da letzterer häufig im engeren, technischen Sinne verstanden wird.
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Literatur
Die folgenden Ausführungen geben unter anderem die Ergebnisse der bereits auf S. 13 zitierten Studie der führenden amerikanischen Unternehmensberaterfirma Booz, Allen Hamilton wieder.
In der Entscheidung verwirklicht sich überhaupt erst der Unternehmer als Subjekt.“ Sauermann, Hans, Die Gestalt des Unternehmers, Berlin, DunckerHumblot 1937, S. 150 (im Original mit Sperrung); vgl. auch Bidlingmaier, Johannes, Unternehmerziele und Unternehmerstrategien, Wiesbaden, Gabler 1964, S. 17; Wacker, Johannes, Entwicklung und Bestimmungsgründe unternehmerischer Entscheidungen, Dissertation, München 1963, S. 46.
Arbeitskreis Hax der Schmalenbach-Gesellschaft, Wesen und Arten unternehmerischer Entscheidungen, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 12/1964, S. 689. Vgl. Agthe, Klaus, Das Problem der unsicheren Erwartungen bei unternehmerischen Planungen und Entscheidungen, in: Agthe, Klaus und Schnaufer, Erich (Hrsg.), Unternehmensplanung, Baden-Baden, Verlag für Unternehmensführung 1963, S. 84; Wittmann, Waldemar, Unternehmung und unvollkommene Information, Köln - Opladen, Westdeutscher Verlag 1959, S. 149.
Vgl. Koch, Helmut, Betriebliche Planung, Grundlagen und Grundfragen der Unternehmungspolitik, Wiesbaden, Gabler 1961, S. 9. Siehe auch Bender, Kurt, Die Führungsentscheidung im Betrieb, Stuttgart, C. E. Poeschel 1957; Gäfgen, Gérard, Theorie der wirtschaftlichen Entscheidung, Tübingen, J. C. B. Mohr 1963; Kosiol, Erich, Organisation des Entscheidungsprozesses, Berlin, Duncker Humblot 1959.
Eine Ausnahme bildet nur der Fall des Unterlassens, in dem auf eine Entscheidung kein Handeln folgt. — Wegen näherer Einzelheiten über Wahlhandlungen und Unterschiede zu Gewohnheitshandlungen siehe Scheuing, Eberhard E., Absatzmärkte, a. a. 0., S. 28 ff.
Siehe hierzu auch Scheuing, Eberhard E., A General Model of Market Action, in: Management International Review 1/1968, S. 84.
In bezug auf Marktforschungsstudien sagt ein amerikanischer Autor hierzu: „Das Problem zu definieren ist die wichtigste und oft die schwierigste Aufgabe des Marktanalytikers. Es ist langsame Arbeit, die sorgfältige Beobachtung verlangt und manchmal wesentlich mehr als die Hälfte der für das Forschungsprojekt aufgewandten Zeit verbraucht. Aber die Zeit ist gut angewandt, wenn das Problem präzise abgegrenzt wird. Die beste Forschungstätigkeit am falschen Problem ist verschwendete Kraft; sie kann sogar zu kostspieligen Konsequenzen führen, wie etwa zur Einführung eines dürftigen Erzeugnisses oder zur Anwendung einer unwirksamen Werbemethode.“ McCarthy, E. Jerome, a. a. 0., S. 64.
Vgl. Brady, Rodney H., Computers in top-level decision making, in: Harvard Business Review, July—August 1967.
Siehe hierzu auch Scheuing, Eberhard E., Der Unternehmer als Entscheidungszentrum, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft 10/1967, S. 652.
Siehe hierzu Katona, George, The Powerful Consumer, New York, McGraw-Hill 1960, S. 31 ff.
Siehe hierzu Kotler, Philip, a. a. O., S. 334 ff. Testmärkte werden in Abschnitt V/2 dieses Teils (Produkt- und Marktprüfung) ausführlicher behandelt.
Die folgenden Ausführungen über Computer-Simulation basieren im wesentlichen auf William D. Wells’ Darlegungen in seinem Artikel „Computer Simulation of Consumer Behavior“, in: Bursk und Chapman, a. a. 0., S. 104 ff. Zur Simulation vgl. ferner Koller, Horst, Simulation und Planspieltechnik — Berechnungsexperimente in der Betriebswirtschaft, Wiesbaden, Gabler 1969, sowie Müller, Wolfgang, Die Simulation betriebswirtschaftlicher Informationssysteme, Wiesbaden, Gabler 1969.
Eine Ausnahme bildet nur die auf das Wechselspiel zweier Anbieter beschränkte Duopoltheorie, die jedoch wegen ihrer einschränkenden Prämissen wenig praktische Bedeutung besitzt. Auch die (im Anschluß behandelte) Spieltheorie ist noch nicht über Zwei-PersonenNullsummenspiele hinausgelangt.
Eine der umfangreichsten Simulationen war die Marktsimulierung für DuPonts synthetisches Schuhledermaterial Corfam, für die der größte amerikanische Computer, eine GroBrechenanlage des amerikanischen Verteidigungsministeriums, gemietet wurde. Vgl. Lessing, Lawrence, Synthetics Ride Hell-Bent for Leather, in: Fortune, November 1964.
Auch Simulationen können diese Ungewißheit nicht aufheben, denn Modelle können „keinen Ersatz für Entscheidungen bieten“. „Das tatsächliche Wagnis, der zahlenmäßig nicht mehr auflösbare Rest und die Verantwortung, die im Entscheidungsakt selbst liegen, können dem Unternehmer nicht abgenommen werden.” Kosiol, Erich, Modellanalyse als Grundlage unternehmerischer Entscheidungen, in: Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung 1961, S. 334.
Vgl. Krelie, Wilhelm, Optimale Entscheidungen bei Unsicherheit, in: Industrielle Organisation 1961, S. 515; Gutenberg, Erich, Der Absatz, a. a. O., S. 52; Gutenberg, Erich, Unternehmensführung, Organisation und Entscheidungen, Wiesbaden, Gabler 1962, S. 78; Seidenfus, Helmut St., Zur Theorie der Erwartungen, in: Schmölders, Günter, Schröder, Reinhold und Seidenfus, Helmut St. (Hrsg.), John Maynard Keynes als „Psychologe“, Berlin, Duncker Huxnblot 1856, S. 127.
Vgl. Gutenberg, Erich, Unternehmensführung, a. a. O., S. 78; Busse von Colbe, Walther, Entwicklungstendenzen in der Theorie der Unternehmung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft 10/1964, S. 622; Heinen, Edmund, Die Zielfunktion der Unternehmung, in: Koch, Helmut (Hrsg.), Zur Theorie der Unternehmung, Festschrift zum 65. Geburtstag von Erich Gutenberg, Wiesbaden, Gabler 1962, S. 31; Gutenberg, Erich, Der Absatz, a. a. O., 3. 58.
Vgl. hierzu auch Evans, Gordon H., The Product Manager’s Job, New York, American Management Association 1964; National Industrial Conference Board, Organization for New-Product Development, New York, National Industrial Conference Board 1966.
Vgl. Booz, AllenHamilton, a. a. 0., S. 26; Levitt, Theodore, a. a. O., S. 126 f.
Vgl. Johnson, Samuel C. und Jones, Conrad, How to Organize for New Products, in; Berg und Shuchman, a. a. O., S. 367.
Vgl. Wong, Yung, Critical Path Analysis for New Product Planning, in: Journal of Marketing, October 1964, S. 53; Booz, Allen Hamilton, New Uses and Management Implications of PERT, New York, Booz, Allen Hamilton 1964, S. 1. Unter der Leitung und im Auftrag des Navy Special Projects Office wurde PERT von Booz, Allen Hamilton zusammen mit Lockheed entwickelt.
Später kamen noch weitere Verfahren hinzu. Alle werden unter dem Oberbegriff „Netzplantechnik“ zusammengefaßt.
vgl. hierzu auch Miller, Robert W., How to Plan and Control With PERT, in: Harvard Business Review, March—April 1962. Vgl. ferner Kern, Nikolaus, Netzplantechnik — Betriebswirtschaftliche Analyse von Verfahren der industriellen Terminplanung, Wiesbaden, Gabler 1969; Jacob, Herbert (Hrsg.), Anwendung der Netzplantechnik im Betrieb, Wiesbaden, Gabler 1969; Rago, Louis J. von, Operations Research in der Produktionspraxis, Wiesbaden, Gabler 1970, S. 279 ff.
vgl. Dusenbury, Warren, CPM for new product introductions, in: Harvard Business Review, July—August 1967, S. 126.
Vgl. Dusenbury, Warren, a. a. O., S. 126.
Vgl. Special Projects Office, Navy Department, The PERT/Cost System, in: Berg und Shuchman, a. a. O., S. 484 f.
Die drei Schaubilder 14 a—c sind in Anlehnung an die Darstellung des Verfahrens in dem soeben zitierten Beitrag entworfen.
Siehe etwa Toffler, Alvin, The Future Shock, New York, The Random House 1969; Wagenführ, Horst, Wie leben wir morgen?, Gütersloh, Bertelsmann 1963.
Hauser, Philip M., Business Implications of Population Growth, in: Holloway und Hancock, a. a. O., S. 33; die Zahlen beziehen sich auf mittlere Schätzungen der Vereinten Nationen.
Vgl. Hauser, Philip M., a. a. O., S. 32.y) Vgl. Opinion Research Corporation, America’s Tastemakers, in: Holloway und Hancock, a. a. O., S. 51.
Vgl. Martineau, Pierre, It’s Time to Research the Consumer, in: Bursk und Chapman, a. a. O., S. 90.
Vgl. Ferber, Robert, Our Changing Consumer Market, a. a. O., S. 82 und 88.
Vgl. McCarthy, E. Jerome, Basic Marketing — A Managerial Approach, Homewood, Irwin, revised ed. 1964, S. 111.
Levitt spricht in diesem Zusammenhang von einer Politik des „angebissenen Apfels“ und erklärt dieses Bild folgendermaßen: Sollte er sich als sauer erweisen (die Neuerung ein Mißerfolg sein), so hat das Unternehmen nichts verloren; sollte er schmackhaft sein (das neue Erzeugnis gewinnbringend sein), ist es immer noch früh genug, sich den zweiten Biß zu holen (das Produkt zu imitieren). Siehe Levitt, Theodore, Exploit the Product Life Cycle, in: Harvard Business Review, November—December 1965.
Bezüglich der Imitation neuer Produkteigenschaften siehe Stewart, John B., Functional Features in Product Strategy, in: Bursk und Chapman, a. a. 0., S. 166 ff. — Einzelheiten des Verhältnisses zwischen Produktneuerung und Konkurrentenreaktionen werden im vierten Teil dieser Arbeit erläutert; siehe hierzu auch Vicas, Alexander G., The Lag of Unrestricted Imitation Behind Product Innovation, Dissertation, Princeton 1966.
Vgl. Ellington, Charles G., Sources of New Product Ideas, in: Marting, a. a. 0., S. 67 und 71 f.
Vgl. Randle, C. Wilson, Selecting the Research Program: a top management function, in: Berg und Shuchman, a. a. O., S. 394.
Bezüglich der Methoden und Probleme bei der Messung der Werbewirkung siehe Lucas, Darrell B. und Britt, Steuart H., Measuring Advertising Effectiveness, New York, McGraw-Hill 1963
Vgl. Myers, James H. und Reynolds, William H., Consumer Behavior and Marketing Management, Boston, Houghton Mifflin 1967, S. 134.
vgl. Howard, John A., a. a. O., S. 142.
Für eine eingehende Erörterung der den Wahrnehmungsprozeß beeinflussenden Faktoren siehe Douglas, Lawrence X., Field, John und Tarpey, George A.. Human Behavior in Marketing, Columbus, Merrill 1967, S. 27 ff.; Myers, James H. und Reynolds, William H, a a O, S. 4 ff. Für eine eingehendere Analyse des Wahrnehmungsprozesses siehe Dember, William N., The Psychology of Perception, New York, Holt, Rinehart Winston 1960.
Siehe hierzu auch Katona, George, Psychological Analysis of Economic Behavior, New York, McGraw-Hill 1963, S. 193 ff.
Vgl. Kotler, Philip, a. a. O., S. 6.
Drucker, Peter, The Practice of Management, New York, Harper Row 1954, S. 37. ne) Vgl. Booz, Allen Hamilton, Management of New Products, a. a. O., S. 5.
Vgl. o. V., New Items in the Food Industry, in: Progressive Grocer, June 1967, S. 58.
Vgl. Stanton, William J., a. a. O., S. 171.
Dies widerspricht Pessemiers These, daß „the principal objective of a new-product policy is to direct the dynamic adjustment of the firm’s resources to changing environmental conditions“ (a. a. O., 3. 8). Eine Produktneuerungspolitik wird hier als aktiv und nicht als reaktiv betrachtet.
Kotler, Philip, a. a. O., S. 176 f.
Vgl. o. V., The Story of „Corfam“: 25-year journey from dream to reality, in: Boot and Shoe Recorder, October 1, 1963.
Filleine detaillierte Diskussion möglicher Quellen siehe Larson, Gustav E., Locating Ideas for New Products, in: Berg und Shuchman, a. a. 0., S. 420 ff.; Ellington, Charles G., a. a. O., S. 61 ff.; Hilton, Peter, Handbook of New Product Development, Englewood Cliffs, Prentice-Hall 1961.
Vgl. Kay, H., Harnessing the R. and D. Monster, in: Fortune, January 1965; Bradford, Colin I., Plotting the Course of a New Product, in: Marting, a. a. O., S. 132.
Vgl. Cooper, Arnold C., Small Companies Can Pioneer New Products, in: Harvard Business Review, September—October 1966, S. 163 ff.
Entwickelt in Anlehnung an Bright, James R., Research, Development, and Technological Innovation, Homewood, Irwin 1964, der den einzelnen Sektoren für das Jahr 1959 folgende Gewichte (in Prozent der gesamten Forschungsausgaben in den USA) beimißt: I — Grundlagenforschung 10/o, II — Angewandte Forschung 3’/., III — Produktentwicklung 26 ‘h, IV —Modifikationsforschung 70 ’/o.
Johnson berichtet von etwa 40 gleichzeitigen Gruppen mit zusammen 150 Mitgliedern in einem Unternehmen mittlerer Größenordnung. Vgl. Johnson, Samuel C. und Jones, Conrad, a. a. O., S. 367.
Vom Verfasser unter Berticksichtigung von Bowman Vergleichstabelle entwickelt. Siehe Bowman, B. F., Coordinating Technical and Marketing Research, in: Berg und Shuchman, a. a. O., S. 446 f.
Bezüglich der Verwendung von Kennzahlen bei der einbetrieblichen Absatzanalyse siehe Scheuing, Eberhard E., Unternehmensführung mit Kennzahlen, Baden-Baden, Verlag für Unternehmensführung 1967. S. 74 ff. Beispiele für die Analyse mehrbetrieblicher Vergleichsdaten finden sich in Scheuing, Eberhard E., Der Betriebsvergleich als Führungsinstrument, Meisenheim, Hain 1966, insbesondere S. 44 f. und 48 ff. Zu Begriff und Arten sekundärer Daten siehe Boyd, Harper W. Jr. und Westfall, Ralph, a. a. O., S. 244 ff.
Siehe zum folgenden Kotler, Philip, a. a. O., S. 334 ff. sowie Ladik, Frank, Kent, Leonard und Nahl, Perham C, Test Marketing of New Consumer Products, in: Berg und Shuchman, a. a. O., S. 586 ff. Siehe auch Hüttner, Manfred, Grundzüge der Marktforschung, Wiesbaden, Gabler 1969, S. 246 ff.
Wegen zahlreicher Einzelheiten der Produktionsplanung siehe etwa Shubin, John A., Business Management, New York, Barnes Noble 1966, S. 195 ff.
Zur Elastizität der Nachfrage vgl. Dahl, Dieter, Volkswirtschaftstheorie und Volkswirtschaftspolitik, Wiesbaden, Gabler 1968, S. 130 ff.; Hüttner, Manfred, a. a. O., S. 167 ff.
Vgl. Dean, Joel, Managerial Economics, Englewood Cliffs, Prentice-Hall 1951, S. 419 ff.
Quelle: Merck Co., A Progress Report on Cortisone, Rahway, Merck Co. 1950. 153) Vgl. Rives, R. C., What Is Your New Product Policy?, in: Marting, a. a. O., S. 46.
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Scheuing, E.E. (1970). Die Evolution neuer Produkte. In: Das Marketing neuer Produkte. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-19700-3_3
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