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  • Eberhard Eugen Scheuing
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Zusammenfassung

In einem kapitalistischen Industriestaat werden Güter erzeugt und vertrieben mit der Absicht der Gewinnerzielung. Die Art und Weise des Zustandekommens und Vertriebs dieser Güter ist jedoch Wandlungen unterworfen. Die nachfolgenden Ausführungen sind daher dem Versuch gewidmet, Ursachen und Wesen dieser Veränderung aufzuspüren sowie einige Möglichkeiten strategischer Gestaltung aufzuzeigen.

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Literatur

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    The difference between marketing and selling is more than semantic. Selling focuses on the needs of the seller, marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering, and finally consuming it.“ Levitt, Theodore, Innovation in Marketing, New York, McGraw-Hill 1962, S. 55.Google Scholar
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  7. 18).
    Homogenität von Produkten ist ökonomische Identität, d. h. die subjektive Gleichschätzung durch die Nachfrager. Vgl. Schneider, Erich, Einführung in die Wirtschaftstheorie, Teil II: Wirtschaftspläne und wirtschaftliches Gleichgewicht in der Verkehrswirtschaft, Tübingen, J. C. B. Mohr, 6. Aufl. 1960, S. 69.Google Scholar
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    Amerikanische Automobilhersteller sprechen dies auch in ihrer Werbung offen aus: „We are out to win you over“ — „Wir sind darauf aus, Sie (von unseren Konkurrenten weg) für uns zu gewinnen.” Dazu wird sogar bedenkenlos vergleichende Werbung getrieben — American Motors vergleichen etwa ihren Rambler detailliert mit dem Volkswagen, dessen Absatz in den Vereinigten Staaten den ihren weit überflügelte. Dabei wird sogar mit dem Nationalgefühl operiert: „Buy American” — „Kaufe amerikanisch(-e Ware).“ — „Seven-up”, ein beliebtes Limonadegetränk, wird in der Werbung neuerdings „Untola“ (Nicht-Cola) genannt, in der deutlichen Absicht, Cola-Trinker herüberzuziehen.Google Scholar
  11. 29).
    Wegen weiterer Einzelheiten über Möglichkeiten der Kooperation siehe etwa Rühle von Lilienstern, Hans, Konkurrenzfähiger durch zwischenbetriebliche Kooperation, Stuttgart, C. E. Poeschel 1963.Google Scholar
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    Es besteht daher eine gewisse Analogie zum geschichteten Stichprobenverfahren. Siehe hierzu etwa Kellerer, Hans, Statistik im modernen Wirtschafts- und Sozialleben, Hamburg, Rowohlt 1960; Boyd, Harper W. Jr. und Westfall, Ralph, Marketing Research, Homewood, Irwin, revised ed. 1964, S. 395 ff.Google Scholar
  13. 33).
    Kotler postuliert hier die Bedingungen der Meßbarkeit, der Erreichbarkeit und ausreichender Substanz der Segmente (measurability, accessibility, substantiality). Vgl. Kotler, Philip, a. a. O., S. 45.Google Scholar
  14. 34).
    Diese Auffassung steht im Gegensatz zu Wendell Smith, der Produktdifferenzierung und Marktaufteilung als zwei grundverschiedene Strategien ansieht. Hier wird im Gegenteil die Ansicht vertreten, daß sie einander bedingen und ergänzen, nicht ausschließen. Eine Ausnahme, das heißt Marktaufteilung ohne Produktdifferenzierung, ist nur in seltenen Fällen marktvertiefender Maßnahmen — wie etwa einer Verpackungsänderung (z. B. Familienpackung neben Normalpackung) — gegeben. — Vgl. zum Theorem der Divergenz von Marktaufteilung und Produktdifferenzierung Smith, Wendell R., Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, in: Cox, Keith K. (Hrsg.), Analytical Viewpoints in Marketing Management, Englewood Cliffs, Prentice-Hall 1968, S. 40 ff.Google Scholar
  15. 38).
    Die folgenden Ausführungen fiber die drei Stufen der Marktaufteilungsstrategie basieren auf Kotler, Philip, a. a. O., S. 56 ff.Google Scholar
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    Henan, Mack, A New Role for Advertising in New Product Research and Development, in: Marting, Elizabeth (Hrsg.), New Products — New Profits, New York, American Management Association 1964, S. 178. Kopfwehtabletten werden in den USA bezeichnenderweise „aspirin“ genannt; der Bayersche Markenname dient somit als allgemeine Bezeichnung für die gesamte Produktkategorie.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1970

Authors and Affiliations

  • Eberhard Eugen Scheuing
    • 1
  1. 1.St. John’s UniversityNew YorkUSA

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