Kommunikationspolitik

Zusammenfassung

Die Kommunikationspolitik ist der Instrumentalbereich im Marketing, bei welchem am ehesten deutlich wird, daß Marketing nicht nur die Ausrichtung an den Bedürfnissen oder Wünschen der Abnehmer bedeutet, sondern auch deren aktive Formung, Beeinflussung und Veränderung beinhaltet. Einerseits ist die Marktkommunikation ein unabdingbarer Bestandteil einer funktionsfähigen Marktwirtschaft, indem sie die Aufgabe der Information des Marktes aus der Sicht der Anbieter wahrnimmt. Andererseits ist sie auch ein Instrument der Manipulation¹ der Abnehmer, und das gilt insbesondere für das Konsumgütermarketing, indem die Beeinflussung zum Vorteil der Beeinflusser selber erfolgt. Verbraucher werden beispielsweise nicht über Herstellverfahren informiert, wenn diese zu einer nachteiligen Beurteilung der Erzeugnisse fuhren würden. Aufgrund des geringeren Informationsniveaus auf Verbraucherseite kommt der manipulativen Bedeutung der Marktkommunikation im Konsumgütermarketing weit größere Bedeutung zu als im Produktivgütermarketing. Auch die Beeinflussung von Bedürfnisstrukturen ist im Konsumgütermarketing von Bedeutung, weit weniger, wenn überhaupt, im Produktivgütermarketing, da der Bedarf nach Produktivgütern immer ein abgeleiteter Bedarf ist. Unter abgeleitetem Bedarf wird verstanden, daß der Bedarf nach Investitionsoder Produktivgütern immer die Folge anderer Bedarfe ist. Nur wenn Bedarf nach Konsumgütern besteht, läßt sich daraus auch ein Bedarf nach Produktivgütern ableiten. Das ist der Grund, warum im Konsumgütermarketing durchaus eine Schaffung von Bedürfnissen möglich ist, während dies im Investitionsgütermarketing praktisch nicht möglich ist. Hier geht es in erster Linie um eine Veränderung von Bedarfen, also um die Darstellung von Alternativen zur Deckung gegebener Bedarfe. Das schließt allerdings die Schaffung von Nachfrage nicht grundsätzlich aus So könnte beispielsweise die Information über Sicherheitsrisiken und das Angebot von Produkten zur Reduktion eben dieses aufgezeigten Risikos durchaus auch im Investitionsgütersektor Nachfrage schaffen. Ähnliches ist denkbar, wenn neue Kostensenkungsmöglichkeiten aufgezeigt werden und gleichzeitig die dafür notwendigen Produkte angeboten werden. Aktive Beeinflussung von Bedarfen ist im Produktivgütersektor in der Regel an das Aufzeigen neuer ökonomischer Möglichkeiten gebunden. Wenn man also der Marktkommunikation eine beeinflussende bzw. manipulative und eine informierende Funktion zuschreiben möchte, dann dürfte die beeinflussende Funktion im Konsumgüterbereich und die informierende Funktion im Produktivgüterbereich von hervorragender Bedeutung sein.