Zusammenfassung
Täglich werden wir als private Konsumenten, im Rahmen unserer beruflichen Tätigkeit oder auch in unserer Freizeit mit Leistungsangeboten unterschiedlichster Kategorien konfrontiert. Darunter finden wir materielle Objekte, wie PKWs, Haushaltsgeräte, Lebensmittel oder Bekleidungsartikel, aber auch Dienstleistungen wie Reparaturen, Haarschnitte, Rechtsberatungen oder ärztliche Leistungen, bis hin zu Theaterveranstaltungen, Sportveranstaltungen oder Fitness-Studios.
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Literatur
Zum Begriff der Isomorphie vgl. Albert, 1964, S. 28.
Staudt (1974, S. 39 ff.) nennt das Verfahren zur Diffusionsprognose „inverses Relevanzbaumverfahren“. Auch verwendet er keine Relevanzzahlen; die englischen Begriffe gehen auf Jantsch (1967, S. 113 f.) zurück.
Die Differenzierung in Grund-und Zusatznutzen geht auf Vershoven (1959) zurück. Danach sind Funktion und Zuverlässigkeit eines Produktes Kategorien des Grundnutzens, weil sie den stofflich-technischen Nutzen eines Produktes darstellen. Ästhetik und Prestige sind hingegen Kategorien des Zusatznutzens, weil sie als Nutzen im Zusammenhang mit der sozial-gesellschaftlichen Umwelt aufzufassen sind. (Verdeutlichung am Beispiel des Produkts „Stuhl“: Sein Grundnutzen liegt darin, eine Sitzgelegenheit zu bieten. Der Zusatznutzen liegt z.B. in Farbe, Design oder teueren Aussehen). Zur Kritik siehe Scherhorn (1992) und die Ausfiihrungen im letzten Kapitel dieses Buches.
Oft ist ein Fiat für den Mitarbeiter eines Unternehmens von hinreichender Qualität, aber nicht für den Geschäftsführer. Dieser verlangt die Produktqualität eines Mercedes oder BMW. (Seghezzi,1989, S. 22)
Von 10 unzufriedenen Kunden melden sich nur 4 spontan, wobei dieser Prozentsatz stark von Wert und Preis des Produktes abhängig ist. Bei teueren Produkten reklamieren die Kunden, bei kostengünstigen Produkten wechseln sie den Lieferanten, ohne zu reklamieren. (Seghezzi, 1989, S. 22)
Die Informationserfassung kann auf dem Weg der schriftlichen Befragung erfolgen, wie es z.B. bei Mo-venpick, in Hotelketten oder in Spitäler gehandhabt wird, oder das Feed Back wird mit ausgewählten Leütkunden institutionalisiert, wie z.B. bei HILTI, oder es werden mündliche Befragungen bei Besuchern in den Verkaufsläden oder bei Käufern sowie Verwendern nach dem Kauf durchgeführt. (Seghezzi, 1989, S. 22)
So gehen z.B. führende Hotels wie Mariott sogar soweit, in ihren „Standard Operations Procedures“ festzulegen, wie der Salat richtig zu schneiden ist (Beiz, 1989, S. 29).
So z.B., wenn eine schlampige Kassenkraft in einem eher schmutzigen Lebensmittelmarkt in den USA wie bei allen übrigen Kassen den Spruch angebracht hat: „our goal is excellence“ (Beiz 1989, S. 30).
So wurde Zahnpasta in stehenden Pumpspendern - in Deutschland erstmals 1979 eingeführt - trotz des um 10% höheren Preises im Jahr 1984 von 20% der Haushalte gekauft, weil viele Konsumenten sie bequemer und sauberer fanden (Kotler & Bliemel 1992, S. 656).
Hier muß mit den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik abgestimmt werden, ob und zu welchem Anteil die Verpackungsgestaltung Marke, Markenpersönlichkeit, Produktinhalt und damit zu verbindende besondere Anreize sowie die anzusprechenden Zielgruppen beinhalten soll. So dominiert z.B. bei „After Eight“ eindeutig die Verpackung zur Darstellung der Marke. Es wird weder bildlich noch symbolisch noch verbal auf die Kommunikation von Produktinhalt, Verwendungszweck oder Zielgruppenidentifikation eingegangen; dies bleibt der Werbung überlassen. (Kotler & Bliemel, 1992, S. 656f)
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Busch, R., Dögl, R., Unger, F. (1995). Angebotspolitik. In: Integriertes Marketing. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-14767-1_4
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-14767-1_4
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
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