Analyse der Verhaltenselemente als Ausgangspunkt

Zusammenfassung

Die meisten Hersteller — vor allem von Konsumgütern — sehen sich heute einem anonymen Massenmarkt gegenüber. Die tägliche Erfahrung mit den Vorstellungen und Wünschen der Konsumenten durch den persönlichen Kontakt des handwerklich ausgerichteten Betriebes mit lokal begrenztem Wirkungskreis ist mit wachsender Unternehmensgröße und dem Übergang zur industriellen Fertigungsweise verlorengegangen. Zugleich stieg mit der Tendenz zu oligopolistischen Märkten der horizontale Konkurrenzdruck der Mitbewerber. Hinzu kommt eine zunehmende Erstarkimg der Absatzmittler, die mehr und mehr eine eigene Marketingpolitik durchzusetzen versuchen. Schließlich sehen sich die Hersteller einer kritischen Umwelt gegenüber, wo von verschiedenen Institutionen (Gesetzgeber, Gewerkschaften, Verbraucherverbände) Maßnahmen zu erwarten sind, die eine stärkere Einengimg und Kontrolle der Marketingaktivitäten zur Folge haben. Damit werden rechtlich-gesellschaftspolitische Aspekte stärker in den Gesichtskreis moderner Unternehmensführung gerückt.