Zusammenfassung
Nachdem im vorhergehenden Teil das methodische Gerüst der Informationsgewinnung und -verarbeitung im Marketing ausführlich dargestellt wurde, soll nun geklärt werden, welche Informationen mit welchen Methoden erhoben werden können. Es werden also zwei Ziele verfolgt:
Erstens soll klar werden, welche Hilfe die einzelnen Instrumente der Marktforschung bei Marketingentscheidungen geben können. Zweitens soll daraus hervorgehen, daß der Einsatz der Instrumente der Marktforschung einem eigenen Entscheidungsprozeß unterliegt.
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Literatur
Vgl. Darstellung 4, S. 19.
Vgl. H. Nagtegaal, Grundlagen des Marketing, Wiesbaden 1972, S. 174.
In einem von der Stiftung Warentest vorgenommenen Test wurden die einzelnen Punkte folgendermaßen gewichtet: 20% für die anwendungstechnische Prüfung, 35% für die Deodorierung der Achseln, 35% für die Deodorierung der Achselblätter und 10% für die Hautverträglichkeit. Vgl. o. V., Test Deodorants — Billigere Deos tun es auch, in: Test, Zeitschrift der Stiftung Warentest, 15. Jg., I. Juli 1980, Heft 7, S. 57.
Vgl. o. V., Test Deodorants - Billigere Deos tun es auch, a. a. O., S. 53.
Vgl. 1. Teil, S. 123 ff.
Die im Rahmen des Panel möglichen Sonderauswertungen werden an späterer Stelle (S. 340 ff.) behandelt.
Vgl. 2. Teil, S. 128 ff. Über die üblichen soziodemographischen Merkmale hinaus wird für jeden Panelteilnehmer eine Stammkarte angelegt, die folgende Informationen enthält: Beruf des Haushaltsvorstandes, Besitz von Kraftfahrzeug, Führerschein, Fernseher, Waschmaschine, Miet-und Wohnverhältnisse, Schulbildung, Garten-und Telefonbesitz, Tierhaltung, Zeitschriftenabonnement usw. Im Hinblick auf Körpersprays sind z. B. die Wohn-und Besitzverhältnisse zwar nicht zwingend interessant, aber bei anderen Warengruppen kann eine Aufgliederung nach diesen Merkmalen durchaus sehr aufschlußreich sein (z. B. nach Waschmaschinenbesitz bei Waschmitteleinkauf).
Vgl. 2. Teil, S. 129ff.
Wir gehen auf diese Auswertungen an späterer Stelle ein, da ihre Beschaffung dann lohnenswerter erscheint. Siehe 4. Teil, S. 340 ff.
Vgl. 2. Teil, S. 132ff.
Bei der Errechnung der gewichteten Distributionszahlen wird die Umsatzbedeutung der einzelnen Geschäfte — bezogen auf den wertmäßigen Endverbraucherabsatz — berücksichtigt.
Numerische Distribution „Gesamt“ besagt, wieviel Prozent aller Geschäfte mit einer bestimmten Marke oder einer bestimmten Artikelgruppe während des Erhebungszeitraums bevorratet waren und/oder im Erhebungszeitraum verkauft haben.
Die numerische Distribution „Verkauf“ bzw. „Einkauf` gibt den Anteil der Geschäfte an, die die Marke oder die Artikelgruppe im Berichtszeitraum verkauft bzw. eingekauft hatten. Bezugsbasis ist die Gesamtzahl aller Geschäfte.
Die Bevorratungslücke läßt erkennen, wieviel Prozent aller Geschäfte während des Berichtszeitraumes zwar bevorratet waren, aber zum Zeitpunkt der Erhebung keinen Vorrat von der Marke A bzw. einer bestimmten Artikelgruppe hatten.
Die Entscheidung über Zielgruppe und Marketingkonzeption ist simultan zu treffen. Aus Vereinfachungsgründen behandeln wir die Komplexe nacheinander, ohne auf die Vielzahl der Interdependenzen und Rückkoppelungen im einzelnen einzugehen.
Zur Marktsegmentierung vgl. Teil 2, S. 228íf.
Man könnte zunächst bezweifeln, ob es zweckmäßig ist, vor einer Umfrage noch Panelinformationen zu beschaffen. Doch für dieses Vorgehen sprechen verschiedene Gründe. Einmal zeigt das Panel Marktentwicklungen auf, zum anderen vermittelt es kurzfristig relativ umfassende und detaillierte Marktkenntnisse. Dies ermöglicht eine bessere Steuerung der nachfolgenden Umfrage und kann zur Kostensenkung beitragen. Allerdings muß beachtet werden. daß bei weitem nicht alle Produktbereiche in einzelnen oder gar sämtlichen Panels erfaßt werden. Dadurch ist diese Möglichkeit der Vor-Information vielfach von vornherein ausgeschlossen.
Die hier in verschiedenen Schritten wiedergegebenen Entscheidungen sind z. T. simultan zu treffen. Darüber hinaus können zwischen einzelnen Phasen Rückkopplungen stattfinden. Die Kosten-und Durchführungsplanung wird zur Vereinfachung vernachlässigt.
Vgl. dazu 2. Teil, S. 100 ff.
Vgl. dazu die Ausführungen zur disproportionalen Stichprobe im 2. Teil, S. 45.
Vgl. 1. Teil, S. 87.
Vgl. hierzu „Die Geschichte eines Hutkaufs“, in: H. Nagtegaal, Grundlagen des Marketing, a. a. O., S. 174 f.
Vgl. 3. Teil, S. 285f.
Vgl. I. Teil, S. 87.
In manchen Fällen kann man bereits eine psychologische Umfrage zur Festlegung der Zielgruppe als ausreichend betrachten. Vielfach schätzt man dabei die vermiedenen Ausgaben für Marktforschung höher ein als die Risiken unvollkommener Information.
Vgl. 4. Teil, S. 285 E
Eine andere Möglichkeit, schwer erreichbare Gruppen gezielt anzusprechen, stellt der Erwerb von Adressenmaterial bei Vereinen und Verbänden dar (z. B. Sportflieger, Jäger usw.), aus dem eine Zufallsstichprobe gezogen werden kann.
Die beim freien Interview offen erhobenen psychologischen Sachverhalte werden hier in Form von Statements vorgegeben.
Stärke und Richtung der Ausprägung der einzelnen Faktoren reichen von „stark positiv“ (+ +) über „neutral” (b) bis „stark negativ“ (- -).
Im übrigen erscheint es durchaus möglich, mit der gewählten Ausrichtung auch bisherige Nichtverwender gewinnen zu können.
Von den Methoden und Verfahren der Ideenfindung sind Brainstorming, 635-Methode und Synektik wohl die bekanntesten. Im übrigen verweisen wir auf die Spezialliteratur.
l. G. Theuer, „Kreativität“, in: Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, Stuttgart 1974, Sp. 1150–1155 und das dort angegebene Schrifttum.
Siehe dazu Darstellung 81.
Unter Umständen ist eine schriftliche Vorbefragung erforderlich, in der Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bezüglich der Verwendung von Körpersprays erhoben werden.
Es wird vorausgesetzt, daß die beiden Namen noch „frei“ sind, d. h., markenrechtlich nicht geschützt sind.
Elemente der äußeren Produktgestaltung sind z. B. Form, Größe, Material, Verschluß und Graphik.
Beim Verpackungstest dagegen wäre auch an die Absatzmittler als Informationsquelle zu denken.
Unter Umständen können diese Erwartungen mit den im Rahmen eines Produktsubstanztests erhobenen Erfahrungen verglichen werden.
Gelegentlich wird in diesem Stadium des Produkttests die fertige Produktvariante einem sog. Preistest unterzogen. Dabei ist man zunächst bemüht, sich generell über das Preisbewußtsein bzw. die Preiskenntnisse der Verbraucher zu informieren. Weiter kann man die Produktvarianten einer Preisschätzung unterwerfen. (Wieviel könnte dieses Körperspray… kosten? Wieviel kostet heute ein Markenkörperspray? Wieviel schätzen Sie? Und wieviel könnte dieses Körperspray… kosten? Was schätzen Sie?) Schließlich kann versucht werden, die Kaufbereitschaft bei unterschiedlichen Preisstellungen zu erheben, um jeweils die kritische Preisschwelle bei den beiden Varianten festzustellen. Diese „Preistests“ im Rahmen des Produkttests müssen als ziemlich problematisch gelten, da echte Aufschlüsse nur in der realen Verkaufssituation — wie sie etwa im Storetest oder Markttest vorliegt — zu gewinnen sind. In der Praxis werden Preistests deshalb allenfalls zur Ermittlung der ungefähren Preisober-und -untergrenze eingesetzt, wobei längere methodische und produktspezifische Erfahrungen zu Risikozu-bzw. -abschlägen führen. Vgl. dazu auch H. Nagtegaal, Grundlagen des Marketing, a. a. O., S. 206ff. und 282ff.
Zum Vergleich werden zwei Anzeigen für konkurrierende Marken mit herangezogen.
Die Kurzdarbietung dauert etwa eine Sekunde, was dem Umblättern einer Illustriertenseite entspricht.
Die Zahlen stellen Mittelwerte der von 1 (= positiv) bis 4 (= negativ) aufzustellenden Rangreihen dar.
Diese Begriffe entstammen dem praktischen Sprachgebrauch (GfK, Nürnberg). Der Storetest
tspricht dem von Nielsen als kontrollierter Markttest bezeichneten Instrument. Vgl. dazu auch 2. Teil, S. 149 ff.
Bei strukturgleichen Test-und Kontroll-Samples spricht man von sog. matched samples. Die Strukturgleichheit bezieht sich in erster Linie auf den Umsatz der Geschäfte im betreffenden Produktbereich. Die an sich wünschenswerte Gleichheit hinsichtlich Sortiments-und Kundenstruktur ist in der Praxis schwer zu realisieren.
Vgl. Darstellung 89.
Es wird unterstellt, daß vom Fehlen „klassischer“ Werbung für Skin kein verzerrender Einfluß ausgeht.
Wie bereits erwähnt, können Storetest-Untersuchungen mit Einzelhandels-und Verbraucherstudien kombiniert werden. Vgl. 2. Teil, S. 148. Für unsere Problemstellung könnte eine Käuferbefragung an Hand von Käuferadressen z. B. folgende Punkte beinhalten: Wurden mit dem Testprodukt neue Käuferschichten (bisherige Nichtverwender) angesprochen? — 1st der Käufer mit dem Testprodukt zufrieden? — Wieso hat er das Testprodukt gekauft? — Wird er das Testprodukt wieder kaufen?
Im Rahmen der letzten Erhebung beim Storetest können dafür bereits erste Anhaltspunkte mittels einer Händlerbefragung zur Beurteilung des Testprodukts und zu den Sortimentsabsichten gewonnen werden. Diese Informationen bedürfen in aller Regel der Absicherung durch einen Markttest.
Die entscheidende Bedeutung der Distribution stellt u. a. auch Rehorn heraus. Er betrachtet eine (gewichtete) Distribution von mindestens 60% im Lebensmittelhandel der BRD innerhalb von 6 Monaten als Voraussetzung für eine ausreichende Produktrendite. Vgl. J. Rehorn, Woran scheitern neue Produkte?, in: Markenartikel, H. 4/1974, S. 139f.
Institutserfahrungen besagen, daß die Relation der Umsätze eines im Regal und in der Zweitplazierung befindlichen Produkts 10:90 (Regal-/Zweitplazierungsverkauf) beträgt.
Zu den Argumenten pro und kontra Markttest siehe D. W. Osborne, Marktforschung für neue Produkte, in: Handbuch der praktischen Marktforschung (Hrsg.: W. Ott), München 1972, S. 622–625. Vgl. dazu auch H. Nagtegaal, Grundlagen des Marketing, a. a. 0., S. 210–225.
Was die anvisierte Konsumentenzielgruppe anbelangt, soll ein Bekanntheitsgrad von 60% und ein Käuferanteil von 15% erreicht werden.
Vgl. 2. Teil, S. 132 ff.
Folglich ist noch keine Aussage über den mengen-und wertmäßigen Marktanteil möglich, der sich als Produkt aus Käuferzahl X Einkaufshäufigkeit X Einkaufsmenge bzw. -betrag dividiert durch das Marktvolumen ergibt.
Siehe dazu die Ausführungen zur Käuferstruktur. Vgl. 4. Teil, S. 347.
Die Einkaufsmenge bleibt hier zunächst unberücksichtigt. Es geht nur um das Verhältnis der Einkaufshäufigkeiten verschiedener Marken. In einem weiteren Schritt werden dann die Einkaufsmengen pro Marke einbezogen, die zu einer Umgewichtung in der Bedarfsdeckung führen (können).
Es kann hier offenbleiben, bei welchem Grad der Bedarfsdeckung man von Markentreue sprechen sollte. Es erscheint zweckmäßig, die Markentreue entsprechend dem jeweiligen Untersuchungszweck zu definieren. Im übrigen wird man bei zunehmender Länge des Beobachtungszeitraumes zu einer großzügigeren Definition der Markentreue kommen, d.h. einen niedrigeren Prozentsatz wählen.
Die Einkaufsmengen sollen aus Vereinfachungsgründen bereits enthalten sein.
Genaueres muß hier eine Käuferstrukturanalyse zeigen.
Vgl. dazu J. Reborn, Das Consumer Panel als Instrument der Absatzforschung, Diss. Mainz 1965, S. 280 ff. und die dort angegebene Literatur. Die diesem Modell zugrundeliegenden Prämissen findet man bei J. Rehorn, a. a. O., S. 282–284.
Eine ausführliche Darstellung mit Beispielen bieten J. H. Parfitt, B. J. U. Collins, The Use of Consumer Panels for Brand Share Prediction, Esomar Bericht, Brighton 1967.
So z. B. die Entwicklung der Durchschnittspreise, der Bevorratung, Plazierung (Regal, Zweitplazierung, Sichthöhe, Kontaktstrecke) usw.
Zum Beispiel das Relaunching einer Marke. Siehe dazu: o. V., Frische-Injektion für müde Marke, in: Absatzwirtschaft, H. 5/1975, S. 20–25.
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Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P. (1987). Angewandte Marktforschung. In: Marktforschung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-14758-9_4
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