Zusammenfassung
Die Testmarktforschung stellt ein Teilgebiet der Marktforschung dar.1 Abgeleitet wird dieser Begriff aus dem anglo-amerikanischen „test marketing“, über dessen Inhalt sich verschiedene Auffassungen gegenüberstehen. Ein Teil der Autoren subsumiert darunter sämtliche Tests, die ein Produkt auf dem Weg von der Feststellung der produktionstechnischen Realisierbarkeit der Idee über die Markteinführung bis hin zum Ende des Produktlebenszyklus begleiten können.2 Andere beziehen den Begriff lediglich auf regionale Markttests, d.h. die feldexperimentelle Überprüfung von Marketing-Mix-Elementen auf einem geographisch abgegrenzten Gebiet, um daraus Erkenntnisse für den geplanten Einsatz auf dem Gesamtmarkt zu gewinnen.3
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Literatur
Zur Abgrenzung der Begriffe Marktforschung, Marketingforschung und Absatzforschung vgl. z.B. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 14. Aufl., Berlin 1985, S. 601 f.
Vgl. z.B. Stern, H.: Testmarketing sichert den Vorsprung im Markt, in: Marktkommunikation, 2. Jg., Heft 7, 1971, S. 9; Fröba, H.W.: Der Markttest als Informationsinstrument für den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente, Diss. Würzburg 1980, S. 33.
Vgl. z.B. Kinnear, T.C./ Taylor, J.R.: Marketing research - An applied approach, 2nd ed., New York u.a. 1983, S. 609 f.; Pessemier, EA.: Product management - Strategy and organization, 2nd ed., New York u.a. 1982, S. 462 f.
Vgl. Rehorn, J.: Labortestmarkt und Minitestmarkt - Alternativen zum Prüfen von Marktchancen, in: asw, 20. Jg., Heft 9, 1977, S. 51 ff.
Man denke bspw. an Preistests, Packungstests, Werbepretests, etc. Ergebnisse von Einzeltests geben im allgemeinen nur in unzureichendem Maße darüber Aufschluß, wie die Instrumente bei kombiniertem Einsatz wirken. Vgl. Rehorn, J.: So testen sie die neuen Produkte, in: asw, 21. Jg., Sonderheft 10, 1978, S. 104.
Aufgrund dieses Kriteriums gehört u.E. der Storetest nicht zu den Verfahren der Testmarktforschung, da mit diesem Instrument lediglich globale Abverkaufszahlen und nicht das Verhalten einzelner Personen bzw. Haushalte erfaßt werden können. Vgl. dazu Huppert, E.: Der Testmarkt und drei Alternativen, in: Marketing Journal, 10. Jg., Heft 6, 1977, S. 608.
Nach Angaben der Lebensmittel-Zeitung stieg die Zahl der in den bundesdeutschen Lebensmittel-handel eingeführten Neuprodukte von rund 750 im Jahre 1970 auf über 1.600 im Jahre 1987.
Eine Übersicht über die Kosten verschiedener Einführungskampagnen für neue Produkte aus den Jahren 1982 bis 1984 gibt Sebastian. Vgl. Sebastian, K.-H.: Werbewirkungsanalysen für neue Produkte, Wiesbaden 1985, S. 7. Kotler taxiert die Kosten, die allein für die Entwicklung eines einzigen erfolgreichen Produktes aufgewendet werden müssen, in den USA auf etwa 14 Mio. Dollar. Vgl. Kotler, P.: Marketing manage. ment: Analysis, planning and control, 5th ed., Englewood Cliffs (N.J.) 1984, S. 313 f.
Vgl. Pfeiffer, S.: Die Akzeptanz von Neuprodukten im Handel: eine empirische Untersuchung zum Innovationsverhalten des Lebensmittelhandels, Band 14 der Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, Hrsg.: Meffert, H./ Steffenhagen, H./ Freter, H., Wiesbaden 1981, S. 29 f. Silverman verweist zusätzlich darauf, daß die Listung neuer Artikel oftmals nur zu Umsatzumschichtungen innerhalb der Handelssortimente führt, d.h. keine effektiven Mehrverkäufe bringt, sondern z.T. sogar noch die Spannen schmälert. Vgl. Silverman, B.: Why new products fail - The retail dimension, in: Admap, Vol. 21, No. 6, June 1985, S. 338 ff.
Die Höhe der sog. “Floprate” variiert in der Literatur aufgrund unterschiedlicher Meßkonzepte in beträchtlichem Maße und liegt je nach Autor zwischen 33 und 85%. Umfassende und fundierte internationale Studien wurden von Booz, Allen & Hamilton sowie von Burke International Research durchgeführt. Vgl. Rodocanachi, P.A.: The successful management of new products in the 1980’s, Proceedings of the ESOMAR seminar on new product development, Athen 1983, S. 1 ff.; Lin, L.Y.S.: Tangible and intangible reasons for new product failure, Proceedings of the 38th ESOMAR Congress, General sessions, Wiesbaden 1985, S. 243 ff.
Vgl. Kotler, P.: Marketing management: Analysis, planning and control, a.a.O., S. 316.
Vgl. Nylen, D.W.: New product failures: Not just a marketing problem, in: Business, Vol. 29, No. 5, 1979, S. 3.
Vgl. Mesdag, M. v.: Who wants new ideas?, in: Marketing, Vol. 24, No. 9, 1986, S. 45.
Vgl. Crawford, C.M.: Marketing research and the new product failure rate, in: JoM, Vol. 41, No. 2,1977, S. 60.
Als Erfinder des Markttest-Konzeptes gilt A.C. Nielsen Sr., der in Amerika im Jahre 1934 bereits 10 verschiedene repräsentative Städte als “Little U.SA.s” zu Testzwecken benutzte. Vgl. Spadoni, M.: Eureka! A lot of prospecting is behind research breakthroughs, in: AA, Vol. 54, No. 46, Oct. 31, 1983, S. M-52.
Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P.: Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 3. Aufl., Wiesbaden 1987, S. 155.
Manche Autoren verwenden die Begriffe “Testmarkt” und “Markttest” synonym. Vgl. z.B. Irniger, J.: Pretesting und Testmarkt - Instrumente der Marketing-Forschung für die Prognose des Absatzvolumens neuer Produkte des Massenkonsums, Bern/ Frankfurt a.M. 1972, S. 18; Rogge, H.-J.: Marktforschung: Elemente und Methoden betrieblicher Informationsgewinnung, München/Wien 1981, S. 132. Im Gegensatz dazu verstehen wir unter dem Markttest jedoch das eigentliche experimentelle Verfahren, unter dem Testmarkt dagegen das geographische Gebiet, in dem ein Test stattfindet. Vgl. z.B. Schäfer, E./ Knoblich, H.: Grundlagen der Marktforschung, 5. Aufl., Stuttgart 1978, S. 249.
Probleme ergeben sich hierbei insbesondere durch Pendlerströme, die zu Kaufkraftzuflüssen und/oder -abflüssen führen können, sowie durch den Streubereich der Medien.
Die Funktion des Markttests als Prognose-und Kontrollinstrument wird von Achenbaum besonders herausgestellt. Vgl. Achenbaum, AA.: Market testing: Using the marketplace as a laboratory, in: Ferber, R. (ed.): Handbook of marketing research, New York u.a. 1974, S. 4–33 ff.
Vgl. Hisrich, R.D./ Peters, M.P.: Marketing decisions for new and mature products: Planning, development and control, Columbus u.a. 1984, S. 209.
Vgl. Schulz, R.: Der Markttest, in: Schöttle, K.M. (Hrsg.): Jahrbuch des Marketing, Ausgabe 1971, Essen 1971, S. 191.
So unterhält bspw. die G&I-Forschungsgemeinschaft für Marketing, Nürnberg, zur Zeit ein spezielles Verbraucher-Panel im Testmarkt Saarland mit insgesamt 1.000 Haushalten.
Die meisten Regionen scheiden bspw. wegen mangelnder Isolation, unzureichender Werbemöglichkeiten oder des Fehlens von Marktforschungseinrichtungen als Testmarkt aus.
Als Standard-Testgebiete gelten in der Bundesrepublik Deutschland bspw. Berlin und das Saarland. Vgl. o.V.: Testen, bevor Sie baden gehen! Testmärkte im Test, in: asw, 22. Jg., Heft 9, 1979, S. 41 f.
Vgl. Zimmermann, E.: Das Experiment in den Sozialwissenschaften, Stuttgart 1972, S. 58 ff.; Linker, W.: Experimente im Marketing, Diss. Berlin 1974, S. 115.
So umfaßt die von der Zeitschrift “Sales and Marketing Management” jährlich aufgestellte Liste der beliebtesten amerikanischen Testmärkte 1987 nicht weniger als 127 Regionen! Vgl. o.V.: The nation’s most popular test markets, in: S&MM, Vol. 138, March 1987, S. 70.
Vgl. Aaker, D.A./ Day, GS.: Marketing research, 3rd ed., New York u.a. 1986, S. 628; Hill, J.S.: Putting average cities on test marketing map, in: AA, Vol. 57, Feb. 13, 1986, S. 12 und 16.
Vgl. Zeiselmair, R.: Werbeforschung im Testmarkt, in: Der Marktforscher, 12. Jg., Heft 6, 1968, S. 151 f.
Vgl. Green, P.E./ Tull, D.S.: Methoden und Techniken der Marketingforschung, 4. Aufl., Stuttgart 1982, S. 537; Osborne, D.W.: Marktforschung für neue Produkte, in: Ott, W. (Hrsg.): Handbuch der praktischen Marktforschung, München 1972, S. 624.
Vgl. Yovovich, B.G.: Competition jumps the gun, in: AA, Vol. 52, Feb. 9, 1981, S. 20.
Vgl. Douglas, G./ Kemp, P./ Cook, J.: Systematic new product development, 2nd ed., Aldershot (Hants) 1983, S. 128.
Vgl. Schulz, R.: Der Markttest, a.a.O., S. 192.
Vgl. Neder, R.J.: Testmärkte kritisch betrachtet, in: MA, 32. Jg., Heft 8, 1970, S. 374.
Vgl. Howard, N./ Siegel, M.: Fighting it out in the test market, in: Dun’s Review, Vol. 113, June 1979, S. 68 ff.
Vgl. Höger, A.: Die drei Todsünden des Testmarketing, in: Holm, K.-F./ Schröder, H. (Hrsg.): Vorträge zur Marktforschung, Heft 25, Hamburg o.J., S. 23 f.
Vgl. Urban, G.L./ Hauser, J.R.: Design and marketing of new products, Englewood Cliffs (N.J.) 1980, S. 419. Die Praxis trägt diesem potentiellen Risiko weitgehend Rechnung, indem die tatsächliche Dauer von Markttests zumeist kürzer bemessen wird, als es für eine verläßliche Prognose erforderlich wäre. So wurden nach Angaben von Hoffmann 78% der von ihm analysierten Markttests bereits nach weniger als sechs Monaten beendet, 18% dauerten zwischen sechs und zwölf Monate, und nur 4% wiesen eine Laufzeit von über einem Jahr auf. Vgl. Hoffmann, K.: Wie man Flop-Raten reduziert - Neue Produkte finden und erfolgreich plazieren, München 1979, S. 126.
Vgl. Klompmaker, J.E./ Hughes, D./ Haley, R.J.: Test marketing in new product development, in: HBR, Vol. 54, No. 3, May/June 1976, S. 129; Cadbury, N.D.: When, where and how to test market, in: HBR, Vol. 53, No. 3, May/June 1975, S. 96 f.
Vgl. o.V.: Heimlicher Wechsel, in: WiWo, 40. Jg., Nr. 35, 1986, S. 80.
Vgl. Crawford, C.M.: New products management, Homewood (Ill.) 1983, S. 422. Die Gesamtkosten eines Markttests lassen sich nach einer Studie von ‘International Multifoods“ in den USA folgendermaßen aufgliedern: 45% der Aufwendungen entfallen auf Marktforschung, 30% auf Werbung und Promotions, 21% auf Produktion und Packungsgestaltung und 4% auf Distribution. Vgl. Salmans, S.: New trials in test marketing, in: The New York Times, April 11, 1982, Section 3, S. 1.
In der Literatur finden sich verschiedene Ansätze, die die Frage, bis zu welcher Kostenhöhe sich die Durchführung eines Markttests lohnt, durch die Anwendung des “Bayesian approach” zu beantworten suchen. Vgl. dazu Rao, V.R./ Winter, F.W.: A Bayesian approach to test market selection, in: Management Science, Vol. 27, No. 12, Dec. 1981, S. 1351 ff.; Sands, S.: How much should you spend on a marketing pretest? A short-cut approach, in: Interfaces, Vol. 11, No. 4, Aug. 1981, S. 62 ff.
Im Gegensatz zu den USA, wo Labortestmärkte seit über zwanzig Jahren eingesetzt werden, haben diese Modelle in der Bundesrepublik Deutschland erst in jüngster Zeit eine entsprechende Wertschätzung erfahren. Mittlerweile bieten aber auch hierzulande die Marktforschungsinstitute eine Vielzahl zumeist aus Amerika übernommener Simulationsverfahren an, die sich z.T. jedoch nur geringfügig voneinander unterscheiden. Vgl. Rehorn, J.: In den Staaten stehen Simulationsmodelle bei den Testprofis eindeutig auf dem ersten Rang, in: Handelsblatt, 25.9.1985, S. 16.
Vgl. bspw. Höger, A.: Laboratory Test Market (LTM), in: I&A, 4. Jg., Heft 5, 1977, S. 110 f.; Khost, H.P.: Pretesting to avoid product postmortems, in: AA, Vol. 53, Feb. 23, 1982, S. M-11.
Auf den genauen Ablauf und die Struktur der einzelnen Verfahren soll an dieser Stelle noch nicht eingegangen werden. Vgl. dazu die Ausführungen in Kapitel E.I.2.3.
Vgl. Beike, P./ Christmann, G.: Marktforschungspraxis von A - Z: Methoden, Techniken, Verfahren, Gernsbach 1974, S. 184.
Vgl. Alter, J.: Lab simulations: No shot in the dark, in: AA, Vol. 51, Feb. 4, 1980, S. 1.
Vgl. Higgins, K.T.: Simulated test marketing winning acceptance, in: MN, Vol. 19, No. 5, March 1, 1985, S. 15.
Eine Alternative zu dieser Vorgehensweise besteht darin, anstelle der stationären Testgeschäfte spezielle “rollende Einkaufsläden (mobile SB-Supermärkte) einzusetzen. Diese Testanlage wurde Ende der sechziger Jahre in England entwickelt und kam in mehreren europäischen Ländern zur Anwendung, konnte sich aber nicht durchsetzen. Vgl. Pymont, B.C./ Reay, D./ Standen, P.G.M.: Towards the elimination of risk from investment in new products - Experience with micro-market-testing, in: Proceedings of the 29th ESOMAR Congress, Main sessions, Venedig 1976, S. 169 ff.
Vgl. Erichson, B.: Prognose für neue Produkte, Teil 1, in: Marketing ZFP, 2. Jg., Heft 4, 1979, S. 256 f.
Vgl. Brockhoff, K.: Produktpolitik, Stuttgart/New York 1981, S. 124.
Vgl. z.B. Hupperl, E.: Elektronische Handels-und Konsumentenpanels, in: Zentes, J. (Hrsg.): Neue Informations-und Kommunikationstechnologien in der Marktforschung, Berlin u.a. 1984, S. 28; Stern, A.L.: Test marketing enters a new era, in: Dun’s Business Month, Vol. 126, Oct. 1985, S. 87.
Vgl. Acker, D.A./ Day, G.S.: Marketing research, 3rd ed., a.a.O., S. 631.
Vgl. McCabe English, M.: Companies exploring new services, in: AA, Vol. 56, No. 16, Feb. 28, 1985, S. 15.
Vgl. Byrnes, M.: Checkout scanners gain acceptance, in: AA, Vol. 51, Feb. 4, 1980, S. 19.
Vgl. Litzenroth, H.A.: Neue Perspektiven für die Panelforschung durch hochentwickelte Technologien, in: JdAV, 32. Jg., Heft 3, 1986, S. 215.
Vgl. Veitengruber, D.K.: Die Towntests - Neuentwicklungen in der Testmarktforschung, in: Blickpunkte, o.Jg., Heft 17, März 1987, S. 9.
Die Forderung einer exakten Repräsentanz des Testgebietes ist aufgrund seiner bereits aus der Bezeichnung “Minitestmarkt” hervorgehenden geringen Größe kaum erfüllbar.
Vgl. Hupperl, E.: Scanning aus der Perspektive der Marktforschung, in: Marketing ZFP, 4. Jg., Heft 3, 1981, S. 157 f.
Um einen möglichst hohen Prozentsatz des Einkaufvolumens der Test-Haushalte zu erfassen, sollten in das Einzelhandels-Panel sämtliche relevanten Einkaufsstätten des Testgebietes integriert werden.
Obwohl die Begriffe Projektion und Prognose häufig synonym verwendet werden, scheint im Hinblick auf spätere Kapitel eine terminologische Trennung zweckmäßig: Projektionen dienen dem Zweck, die zu einem bestimmten Zeitpunkt in einem Teilmarkt herrschenden Verhältnisse auf den Gesamtmarkt hochzurechnen. Prognosen liefern dagegen Vorhersagen über zukünftige Entwicklungen innerhalb eines bestimmten Teil-oder Gesamtmarktes. Vgl. hierzu Meffert, H./ Steffenhagen, H.: Marketing-Prognosemodelle: Quantitative Grundlagen des Marketing, Stuttgart 1977, S. 34 f.
Vgl. z.B. Petermann, G.: Absatzwirtschaft, Stuttgart u.a. 1979, S. 163.
Vgl. z.B. Schäfer, E./ Knoblich, H.: Grundlagen der Marktforschung, 5. Aufl., a.a.O., S. 248.
Vgl. z.B. Linker, W.: Experiment und Analyse in der demoskopischen Marktforschung, in: Behrens, K.-C. (Hrsg.): Handbuch der Marktforschung, 1. Halbband, Wiesbaden 1974, S. 343.
Vgl. Böhler, H.: Marktforschung, Stuttgart u.a. 1985, S. 48 und 58.
Vgl. Berekoven, L.: Grundlagen der Absatzwirtschaft: Darstellung, Kontrollfragen und Lösungen, 3. Aufl., Herne/Berlin 1986, S. 155 und 158.
Zum Begriff des Experimentes vgl. z.B. Wettschureck, G.: Methodologische Aspekte der demoskopischen Marktforschung, in: Behrens, K.-C. (Hrsg.): Handbuch der Marktforschung, 1. Halbband, a.a.O., S. 37; Siebel, W.: Die Logik des Experiments in den Sozialwissenschaften, Berlin 1%5, S. 12 ff.
Vgl. Steidl, P.E.: Experimentelle und nicht-experimentelle Methoden absatzwirtschaftlicher Kausalforschung, in: Topritzhofer, E. (Hrsg.): Marketing - Neue Ergebnisse aus Forschung und Praxis, Wiesbaden 1978, S. 47.
Die größte Bedeutung kommt hierbei den sogenannten mehrfachen Zeitreihen bzw. Zeitreihenexperimenten zu, auf die im Rahmen des Kapitels C.IV.3.2. genauer eingegangen wird.
So ist bspw. beim elektronischen Minimarkttest die Bedingung einer jeweils zufälligen Auswahl der Testpersonen (“Randomisicrung”) nicht erfüllbar.Zu den weiteren Abgrenzungskriterien zwischen “echten” und Quasi-Experimenten vgl. Friedrichs, J.: Methoden empirischer Sozialforschung, 10. Aufl., Opladen 1982, S. 340; Gachowetz, H.: Feldforschung, in: Roth, E. (Hrsg.): Sozialwissenschaftliche Methoden, München/Wien 1984, S. 262.
Vgl. auch Backhaus, H.: Das Marktexperiment - Methodologie und Forschungstechnik, Frankfurt a.M./Zürich 1977, S. 155.
Zum Ursprung des Begriffes “Panel” vgl. z.B. Beck, P.: Methoden der Panelforschung, in: Ott, W. (Hrsg.): Handbuch der praktischen Marktforschung, a.a.O., S. 107.
Vgl. z.B. Sedlmeyer, K.-J.: Panelinformation und Marketing-Entscheidung, München 1983, S. 14 ff.; Weissman, A.: Verbraucherpanel-Informationen als Grundlage für Marketing-Entscheidungen im Einzelhandel, München 1983, S. 10 ff.
Vgl. Jobber, D.: Test marketing - An evaluation of more recent micro-marketing methods, in: Management Decision, Vol. 17, No. 6, 1979, S. 441.
Der Grundgedanke dieses sogenannten “Single-source-Ansatzes” besteht u.a. darin, aus einer einzigen Datenquelle - in unserem Fall dem Verbraucher-Panel - möglichst viele potentielle Einflußfaktoren des effektiven Kaufverhaltens zu erfassen. Vgl. Stoddard, L.R.: Will single source data change media planning?, in: JoAR, Research Currents, Vol. 26, No. 2, 1986, S. RC-13 ff.; Kessler, F.: High-tech shocks in ad research, in: Fortune, Vol. 114, No. 1, July 7, 1986, S. 38.
Vgl. Klein, R.L.: Scanner data can measure long-run promotion response, in: MN, Vol. 13, Jan. 11, 1980, S. 13.
Beim traditionellen Haushalts-Panel überträgt ein Haushaltsmitglied alle in bestimmten Warengruppen getätigten Einkäufe in einen Berichtsbogen, der im allgemeinen wöchentlich zur Auswertung an das durchführende Marktforschungsinstitut geschickt wird. Vgl. Broder, M.: Haushaltspanel, in: Poth, L. (Hrsg.): Marketing, Loseblattsammlung, Neuwied 1980, S. 15 f. Beim traditionellen Handels-Panel ermitteln Mitarbeiter des Marktforschungsinstitutes im zweimonatigen Rhythmus in den Panel-Geschäften manuell den Warenbestand sowie - anhand der Einkaufsbelege - den Wareneingang der letzten Periode. Der Absatz eines jeden Artikels errechnet sich dann gemäß der Formel: Anfangsbestand + Wareneingang - Endbestand = Absatz. Vgl. Stern, H.W.: Handels-Panelforschung als Instrument der Marktbeobachtung, in: Behrens. K.-C. (Hrsg.): Handbuch der Marktforschung, 1. Halbband, a.a.O., S. 464.
Vgl. Sands, S./ Guylay, T.: Supermarket scanners: A marketing tool for the eighties, in: Business, Vol. 34, April/June 1984, S. 12 f.
Zum Begriff der Beobachtung vgl. z.B. Becker, W.: Beobachtungsverfahren in der demoskopischen Marktforschung, Stuttgart 1973, S. 6; Huber, O.: Beobachtung, in: Roth, E. (Hrsg.): Sozialwissenschaftliche Methoden, a.a.O., S. 124.
Vgl. Dworak, K.: Beobachtung und Experiment als Verfahren der Erhebung in der Absatzforschung, Diss. Nürnberg 1%9, S. 105.
Vgl. Hüttner, M.: Informationen für Marketing-Entscheidungen, München 1979, S. 55 f.
Vgl. Meffert, H.: Marktforschung, Wiesbaden 1986, S. 35.
Vgl. Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, 2. Aufl., Berlin 1970, S. 43 ff.
Zum Inhalt der Begriffe reaktive bzw. nicht-reaktive Meßverfahren vgl. Petermann, F./ Noack, H.: Nicht-reaktive Meßverfahren, in: Roth, E. (Hrsg.): Sozialwissenschaftliche Methoden, a.a.O., S. 452 ff.
Vgl. Schwarz, S.: Zur Genauigkeit der Messung des Einkaufsverhaltens, Memmelsdorf 1984, S. 19; Hodock, C.L.: Scanner data will professionalize promotion research, in: MN, Vol. 14, No. 14, Jan. 9, 1981, S. 29. Das Ausmaß und die Bedeutung dieses zur Gruppe der sogenannten “Paneleffekte gehörenden Phänomens sind allerdings in der Literatur stark umstritten. Vgl. dazu bspw. die Diskussion bei Rehorn, J.: Das Consumer Panel als Instrument der Absatzforschung, Diss. Mainz 1965, S. 204 ff.
Vgl. Simon, H./ Kucher, E./ Sebastian, K.-H.: Scanner-Daten in Marktforschung und Marketingentscheidung, in: ZfB, 52. Jg., Heft 6, 1982, S. 563 f., Langkamp, P.: Die Erfassung von Carryover-Effekten im Marketing: Kritische Analyse ökonometrischer Modelle zur Messung periodenübergreifender Werbewirkungen, Thun/Frankfurt a.M. 1984, S. 83 f.
Zum Begriff der Befragung vgl. z.B. Büning, H./ Haedrich, G./ Kleinert, H./ Kuß, A./ Streitberg, B.: Operationale Verfahren der Markt-und Sozialforschung: Datenerhebung und Datenanalyse, Berlin/New York 1981, S. 95 ff.; Mayntz, R./ Holm, K./ Hübner, P.: Einführung in die Methoden der empirischen Soziologie, 4. Aufl., Opladen 1974, S. 103 ff.
Vgl. dazu die Ausführungen in Kapitel B.II.3.
Vgl. Salmans, S.: Scanners a research tool, in: The New York Times, Oct. 6, 1981, Section 3, S. 43.
Dies dient in erster Linie dazu, die Reichweite kommunikationspolitischer Maßnahmen abschätzen zu können.
Vgl. Unger, H.: “Behaviourscan” gives instant data an brand sales, in: Super Marketing, Vol. 37, Jan. 22, 1982, S. 22.
Als geeignet hat sich hierbei ein einjähriger Turnus mit Befragungen jeweils am Jahresende erwiesen.
Es sei jedoch vermerkt, daß der Belastbarkeit der Panelteilnehmer im Hinblick auf die Zahl und den Umfang der Befragungen Grenzen gesetzt sind!
Außer durch konsumentenorientierte Testverfahren lassen sich Produktkonzeptionen bspw. noch im Rahmen von Expertengesprächen oder durch Befragung der eigenen Außendienstmitarbeiter überprüfen. Vgl. Saunders, J.: New product forecasting in the UK, in: The Quarterly Review of Marketing, Vol. 10, Summer 1985, S. 1. Auf diese Möglichkeiten soll hier jedoch nicht näher eingegangen werden.
Vgl. Green, P.E./ Tull, D.S.: Methoden und Techniken der Marketingforschung, a.a.O., S. 537.
So benötigte nach der bereits zitierten Studie von Booz, Allen & Hamilton die Verbrauchsgüterindustrie im Durchschnitt sechzehn Ideen, um ein erfolgreiches Neuprodukt hervorzubringen, wogegen die Relation im Gebrauchsgütersektor nur 5 zu 1 betrug. Vgl. Rodocanachi, P.A.: The successful management of new products in the 1980’s, a.a.O., S. 8.
Eine Alternative zur Eigenfertigung stellt der Fremdbezug der Testprodukte bspw. aus dem Ausland dar. Vgl. hierzu Cadbury, N.D.: When, where and how to test market, a.a.O., S. 97. Von dieser Möglichkeit sollte man jedoch nur in Ausnahmefällen Gebrauch machen, da mit ihr gewisse Risiken verbunden sind.
Vgl. Paskowski, M.: New tools revolutionize new product testing, in: Marketing & Media Decisions, Vol. 19, Nov. 1984, S. 77 ff.; Tarshis, A.M.: Natural sell-in avoids pitfalls of controlled tests, in: MN, Vol. 20, No. 22, Oct. 24, 1986, S. 14.
Vgl. z.B. Chapman, W.S.: Test marketing in the eighties, in: Admap, Vol. 17, No. 12, Dec. 1981, S. 639.
Beispiele für Produkte, die unmittelbar im Anschluß an ein Testmarktersatzverfahren (erfolgreich) national eingefügt wurden, finden sich für die Testmarktsimulation u.a. bei Lentini und Edel, fin-elektronische Minimarkttests bspw. bei Norris und Brennan. Vgl. Lentini, C.: Test marketing - Tomorrow, and tomorrow… whither the method?, in: AA, Vol. 53, Feb. 22, 1982, S. M-40; Edel, R.: Lab-to-rollout becoming more travelled test path, in: AA, Vol. 55, Feb. 20, 1984, S. M-11 ff.; Norris, E.: To test or not to test seldom the question, in: AA, Vol. 55, Feb. 20, 1984, S. M-10; Brennan, L.: Test marketing put to the test, in: S&MM, Vol. 138, March 1987, S. 68.
Vgl. McCabe English, M.: Marketers: Better than a coin flip, in: AA, Vol. 52, Feb. 9, 1981, S. 14 f.; Tracy, E.J.: Testing time for test marketing, in: Fortune, Vol. 110, No. 9, Oct. 29, 1984, S. 57.
Vgl. Sands, S.: Can business afford the luxury of test marketing?, in: University of Michigan Business Review, Vol. 30, March 1978, S. 21.
Vgl. z.B. Franz, J.: Test marketing - Travelling through a maze of choices, in: AA, Vol. 57, Feb. 13, 1986, S. 32.
Einen detaillierten Überblick über direkte und indirekte Kosten der Testmarktforschung vermitteln Kinnear und Taylor. Vgl. Kinnear, T.C./ Taylor, J.R.: Marketing research - An applied approach, 2nd ed., a.a.O., S. 615.
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Stoffels, J. (1989). Hauptteil. In: Der elektronische Minimarkttest. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-14651-3_2
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