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Problemstellung und Theoretischer Hintergrund

  • Christiane Grosser
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Zusammenfassung

Während sich die Kommunikations- und Mediensituation ständig veränderte und gerade heute wiederum einem grundsätzlichen Wandel unterliegt, entwickelte die Kommunikationsforschung ihre Konzeptionen nicht in entsprechender Weise weiter.

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Referenzen

  1. 1.
    Einen kurzen Überblick über die historische Entwicklung der Kommunikation wie der Massenmedien geben z.B. Kunczik (21979, S. 20f.) oder Maletzke (21972, S. 22). Eine “Chronik des Hörfunks und Fernsehens in Deutschland” ab 1888 findet sich im Internationalen Handbuch für Rundfunk und Fernsehen (1986/1987, S. B1–B55). Behrens (1986) unternimmt einen Vergleich der Entstehungsgeschichte von Film, Hörfunk und Fernsehen in Deutschland mit einem Ausblick auf die Neuen Medien.Google Scholar
  2. 2.
    Eine systematische Übersicht über Formen und Möglichkeiten der “Neuen Medien” geben z.B. Brepohl (21985), Deutschmann (1983), Haefner, Mahnkopf & Teichmann (1977), Huhn & Koszyk (1985), Kiemann (1984), Mast (1985, 1986) und Ratzke (21984); vgl. ebenso Paetzold & Tonnemacher (1981), Schraud (1980) und Strauch & Vowe (1980).Google Scholar
  3. 3.
    Als klassische Studien sind hier die “Yale Studies in Attitude and Cornmunication” zu nennen: Hovland et al.(1957), Janis et al. (1959), Rosenberg et al. (1960) und Sherif & Hovland (1961). Eine zusammenfassende Darstellung der Wirkungsmodelle zur Massenkommunikation geben McQuail & Windahl (1981).Google Scholar
  4. 4.
    vgl. z.B. Brooks & Emmert (21980, S. 28f.), Burkart (1983, S. 29ff.), Dance & Larson (1976, S. 48), Lasswell (1948)Google Scholar
  5. 5.
    Lazarsfeld, Berelson & Gaudet (1944), Katz & Lazarsfeld (1955); vgl. außerdem Aufermann (1976), Burkart (1983, S. 176), Klapper (1960, S. 30ff. und 70ff.), Kunczik (21979, S. 166ff.), Rogers (1973), Schenk (1978, S. 149; 1987, S. 231ff.), Wright (1965, S. 62f.)Google Scholar
  6. 6.
    vgl. z.b. Bergler & six (1979), Burkart (1983), Kunczik (21979)Google Scholar
  7. 7.
    vgl. z.B. Bergler & Six (1979, S. 37f.), Burkart (1983, S. 129f.), Kunczik (21979, S. 22f.), McQuail (1973, S. 12ff.), Miller (1980, S. 18), Rogers (1973, S. 291)Google Scholar
  8. 8.
    vgl. hierzu auch die Ausführungen in Mast (1985, S. 27ff.)Google Scholar
  9. 9.
    Eine zusammenfassende, den Forschungsstand resümierende Darstellung geben z.B. Burkart (1983, S. 67ff.), Irle (1975, S. 281ff.), Kunczik (21979, S. 136ff.) oder Secord & Backman (31980, S. 113ff.).Google Scholar
  10. 10.
    Auf diese Studien wird an späterer Stelle noch ausführlicher einzugehen sein.Google Scholar
  11. 11.
    vgl. z.B. Becker (1978), Elton, Lucas & Conrath (1978), Hiltz (1978), Hiltz, Johnson, Aronovitch & Turoff (1980), Kiesler, Siegel & McGuire (1984), Krueger & Chapanis (1980), Monson (1978), Parker & Baird (1978), Pye & Williams (1977), Williams (1978)Google Scholar
  12. 12.
    Straßner bezieht sich allerdings nur auf formale Wirkungsunterschiede bezüglich des Vergleichs von schriftlicher, akustischer und audiovisueller Kommunikation und erwähnt andere formale Merkmale nicht ausdrücklich.Google Scholar
  13. 13.
    So werden in verschiedenen Untersuchungen z.B. ‘face-to-face’ und Telefon-Kommunikation miteinander verglichen, ohne zu berücksichtigen, daß sich diese beiden Kommunikationsformen hinsichtlich mehrerer Merkmale unterscheiden — hier z.B. der Räumlichen Direktheit und der Sensorisehen Qualität, also audiovisuelle versus akustische Kommunikation -, so daß die jeweiligen Effekte nicht eindeutig auf die Wirkung einer bestimmten Variable zurückgeführt werden können: vgl. u.a. Baldwin, Greenberg, Block & Stoyanoff (1978), Bull & Reid (1975), Hiltz, Johnson, Aronovitch & Turoff (1980), Mendenhall & Lortie (1978), Reid (1970, 1977), Werner (1974, 1978), Williams (1977).Google Scholar
  14. 14.
    Dennoch finden sich in der Forschungsliteratur immer wieder Aussagen zu grundsätzlichen Wirkungsunterschieden beider Kommunikationsarten. Dabei wird im allgemeinen unterstellt, daß Individualkommunikation wirkungsvoller sei als Massenkommunikation. Als Beleg hierfür werden von einem Teil der Autoren die Untersuchungen zum ‘Two-Step-Flow of Communication’ herangezogen, wobei aus der in diesen — zudem methodisch keineswegs einwandfreien (vgl. Kreutz, 1971) — Studien zur in den Massenkommunikationsprozeß zwischengeschalteten Individualkommunikation aufgezeigten Überlegenheit der zusätzlichen Individualkommunikation im Vergleich zur bloßen Massenkommunikation allgemeine Aussagen über die unterschiedlichen Wirkungen von Individual- und Massenkommunikation als eigenständige Kommunikationsarten abgeleitet werden. In anderen Darstellungen wird die Behauptung einer Überlegenheit der Individualkommunikation apodiktisch in den Raum gestellt, zwar in seltenen Fällen deskriptiv bzw. inhaltlich begründet, jedoch nie experimentell nachgewiesen (vgl. z.B. Engels & Ti-maeus (1983, S. 368), Klapper (1960, S. 71), Kroeber-Riel (1980, S. 474), McGuire, 21969, S. 231ff.), Scherrer (1975, S. 43)). Ein solcher allgemeiner Vergleich von Massenkommunikation und Individualkommunikation ist außerdem wohl kaum experimentell — und insbesondere nicht in Hinblick auf eine differenzierte Erklärung der unterschiedlichen Wirkungen — durchführbar. Aufgrund der Unklarheit der Begriffe bzw. dessen, was unter Massen- bzw. Individualkommunikation zu verstehen ist, wie auch aufgrund der Unangemessenheit einer solchen Grobeinteilung angesichts der Vielfalt einzelner formal unterschiedlicher Kommunikationsmöglichkeiten wäre dieser auch nicht von Interesse.Google Scholar
  15. 15.
    Die Annahme eines Kontinuums verschiedener Kommunikationsformen, das von Massenkormmunikation bis zu Individualkommunikation reicht, wird von verschiedenen Autoren geteilt. Wie dieses Kontinuum genau aussehen soll, ob zwischen Massen- und Individualkommunikation z.B. noch andere Kommunikationsformen liegen, die weder der einen noch der anderen Kommunikationsart zuzuordnen sind, und welche Kommunikations-formen dies sind, oder ob Massenkommunikation und Individualkommunikation fließend ineinander übergehen, und wie dann die jeweiligen Abstufungen aussehen, bleibt jedoch meist unklar. Teilweise wird auch als Gegenpol zur Massenkommunikation im allgemeinen die dyadi-sche bzw. ‘face-to-face’ Kommunikation — also nur eine bestimmte, nämlich die ‘klassische’ Form der Individualkommunikation — genannt und so zumindest ein Pol schon genauer spezifiziert. vgl. z.B. Durlak (1987, S. 744), Kunczik (21979, S. 25) McQuail (1973, S. 15; 21987, S. 39), Miller (1980, S. 18), Schätzler (1980, S. 222), Schenk (1978, S. 14f.)Google Scholar
  16. 16.
    Auch Mast (1986) weist auf diese Problematik der Grenzaufhebung zwischen Individual- und Massenkommunikation hin, geht aber nicht so weit, ein differenziertes formales Beschreibungs- bzw. Klassifikati-onsmodell zu entwickeln, sondern schlägt allgemeine, funktionale Variablen zur Gliederung der Medien nach ihren gesamtgesellschaftlich relevanten Leistungen im Vermittlungsprozeß vor.Google Scholar
  17. 17.
    Anzumerken ist hier, daß diese Beschreibungsmerkmale auch gar nicht angemessen sein können, da sie nicht für einen Vergleich einzelner Kommunikationsformen gedacht sind, sondern für eine definitorische Abgrenzung von Massen- und Individualkommunikation bzw. für ihre umfassende Beschreibung, und sich deshalb in manchen Fällen auch nicht auf die Darlegung rein formaler Kriterien beschränken.Google Scholar
  18. 18.
    vgl. z.B. Brooks & Emmert (21980, S. 14f.), Burger & Imhasly (1978, S. 20ff.), Hartley & Hartley (1969, S. 22), Reimann (21974, S. 129ff.), Schenk (1978, S. 7f.)Google Scholar
  19. 19.
    vgl. z.B. Dance & Larson (1976, S. 32ff.), Kunczik (21979, S. 22f.), Maletzke (21972, S. 219f.), McQuail (1973, S. 12ff.), Weaver (21981, S. 14ff.)Google Scholar
  20. 20.
    vgl. z.B. die Darstellungen bei Haefner, Mahnkopf und Teichmann (1977), Mast (1986, S. 248ff.), Meffert (1985, S. 6ff.); s. auch Anm. 2.Google Scholar
  21. 21.
    Außerdem zählen dazu die bereits erwähnten Merkmalsdefinitionen, in denen ein Kontinuum möglicher Kommunikationsformen angenommen wird und die somit gerade auch für eine Unterscheidung einzelner Kommunikationsformen gedacht sind.Google Scholar
  22. 22.
    vgl. z.B. Bergler & Six (1979, S. 37 f.), Burkart (1983, S. 129f.), Kunczik (21979, S. 22f.)Google Scholar
  23. 23.
    Dabei ist darauf hinzuweisen, daß die Aktualität einer Information nicht notwendigerweise mit der Zeitlichen Direktheit einer Kommunikation in Zusammenhang stehen muß. Ein zeitlich indirekt übermittelter Kommunikationsinhalt kann unter Umständen aktueller sein als eine zeitlich direkte Mitteilung. Formale und inhaltliche Aspekte müssen hier deutlich unterschieden werden.Google Scholar
  24. 24.
    Mit dem Begriff Kommunikator ist hier der Initiator des Kommunikationsprozesses gemeint, während als Rezipient derjenige Kommunikationspartner bezeichnet wird, an den der Kommunikationsinhalt zunächst gerichtet war. Findet ein Rollenwechsel zwischen beiden Kornmunikationspartnern statt, so werden diese Bezeichnungen für die Interaktionspartner im folgenden beibehalten, um Unklarheiten durch wechselnde Bezeichnungen zu vermeiden.Google Scholar
  25. 25.
    Eine Definition und Einordnung von “asymmetrisch-interaktiver” Kommunikation in Medien findet sich bei Grosser (1984, S. 10ff.).Google Scholar
  26. 26.
    vgl. z.B. Becker (1982), Kaiser, Marko & Witte (1977), Lucas, Heald & Bazemore (1979), Moss (1978), Tauchert (1977), Tonnemacher (1980a, 1980b), Winkel (1980)Google Scholar
  27. 27.
    Eine Kurzdarstellung der Kabelfernsehprojekte in der Bundesrepublik Deutschland gibt Ratzke (21984, S. 138ff.).Google Scholar
  28. 28.
    Diese Kategorie ergab sich aus der Beobachtung herkömmlicher, formal unterschiedlicher Erscheinungsformen von Kommunikation bzw. Präsentationsformen sprachlicher Information. Dabei wurden die sowohl all-tagssprachlich wie in der Literatur üblichen Bezeichnungen — nämlich schriftliche, akustische und audiovisuelle Kommunikation — gewählt, auch wenn damit möglicherweise über verschiedene Dimensionen hinweg kategorisiert wird und sich die Bezeichnungen auch nicht einheitlich auf die Sender- bzw. Empfängermodalität beziehen: So handelt es sich bei schriftlicher Kommunikation um die visuelle Aufnahme sprachlicher Zeichen, bei akustischer Kommunikation um die auditive Aufnahme von gesprochener Sprache und bei audiovisueller Kommunikation um die gleichzeitige auditive Aufnahme von gesprochener Sprache und die visuelle Aufnahme des Sprechenden. Außerdem ist zu berücksichtigen, daß es sich beim Lesen und Hören — worauf später noch genauer einzugehen sein wird (vgl. 2.3.2.6.) — möglicherweise um zwei sich grundsätzlich unterscheidende Rezeptionsweisen bzw. Informationsverarbeitungsstrategien handelt. Dennoch lassen sich aber m.E. für die Beziehung zwischen Kommunikator und Rezipient — die hier im Vordergrund steht — eindeutige und eindimensionale graduelle Abstufungen zwischen den drei Ausprägungen dieser Kategorie postulieren, was im folgenden dargestellt wird. Weiterhin muß darauf hingewiesen werden, daß die Bezeichnung dieser Kategorie als “Sensorische Qualität der Kommunikation” nicht unproblematisch ist, da zum einen z.B. das Attribut “schriftlich” keine sensorische Qualität im eigentlichen Sinne bezeichnet und da zudem — neben den hier aufgegriffenen Ausprägungen — zur “Sensorischen Qualität” eine Reihe weiterer — beispielsweise olfaktorische und haptische — Qualitäten zählen. Dennoch scheint diese Bezeichnung vorerst die beste Annäherung an ein — zumindest für die Autorin -schwer zu benennendes formales Merkmal von Kommunikation zu sein.Google Scholar
  29. 29.
    In diesen Modellen wird zwar in der Regel die Aufmerksamkeit des Re-zipienten der Informationsaufnahme vorangestellt, doch bildet diese Aufmerksamkeit eine Grundvoraussetzung für das Zustandekommen von Kommunikation, indem durch sie erst gewährleistet wird, daß die Botschaft den Rezipienten überhaupt erreicht, und ist damit — im Gegensatz zur Informationsvermittlung — nicht Ziel oder Zweck der Kommunikation.Google Scholar
  30. 30.
    vgl. z.B. Bergler & Six (1979, S. 53ff.), Burkart (1983, S. 160), Chaffee (1980, S. 78), DeFleur & Ball-Rokeach (41982, S. 240ff.), Lasswell (1946), Maletzke (21972, S. 190ff.), McLeod & Reeves (1981), Weaver (21981, S. 13)Google Scholar
  31. 31.
    vgl. z.B. Jordan (1982, S. 6); Wirkungshierarchien werden besonders auch in der Werbewirkungsforschung angenommen: vgl. z.B. Lavidge & Steiner (1961), McGuire (1978).Google Scholar
  32. 32.
    Zusammenfassende Darstellungen finden sich z.B. bei Irle (1975, S. 280ff.), Klapper (1960), Kunczik (21979, S. 126ff.), Schenk (1978, S. 83ff.; 1987, S. 45ff.).Google Scholar
  33. 33.
    vgl. z.B Kroeber-Riel (1980), Rosenstiel & Ewald (1979, Bd. II), Six (1983)Google Scholar
  34. 34.
    vgl. z.B. Bonfadelli (1980), Donohue, Tichenor & Olien (1975), Genova & Greenberg (1979), Saxer (1978), Tichenor, Donohue & Olien (1970)Google Scholar
  35. 35.
    Auf diese Studien wird an späterer Stelle noch genauer einzugehen sein (vgl. Abschnitt 2.3.2.6.).Google Scholar
  36. 36.
    Eine zusammenfassende Darstellung hierzu gibt Wessens (1984, S. 194ff.).Google Scholar
  37. 37.
    vgl. hierzu z.B. Ebbinghaus (1885), der die Behaltensleistung bei sinnlosem Material zur Überprüfung der Gedächtnisleistung verwandte.Google Scholar
  38. 38.
    vgl. hierzu die ausführlichen Darstellungen bei Latané (1981) und Latané & Nida (1980).Google Scholar
  39. 39.
    Auch diese Untersuchung ist nämlich — wie die meisten medienvergleichenden Studien — durch eine Vermengung verschiedener formaler Kommunikationsmerkmale — und zwar hier der Sensorischen Qualität, der Räumlichen Direktheit, der Zeitlichen Direktheit und der Wiederholbarkeit der Kommunikation — gekennzeichnet, so daß eine eindeutige Zuordnung der Effekte nicht möglich ist. Möglicherweise hätten andernfalls die Ergebnisse dieser Studie, die die “Social-Impact”-Theorie nur zum Teil bestätigen, besser bzw. differenzierter erklärt werden können.Google Scholar
  40. 40.
    Eine Ausnahme in der Dichotomie bildet die Kategorie Sensorische Qualität, bei der eine künstliche Dichotomisierung dazu geführt hätte, daß formal unterschiedliche Kommunikationsmöglichkeiten in Hinblick auf dieses Merkmal nicht mehr exakt beschreibbar und unter-scheidbar gewesen wären.Google Scholar
  41. 41.
    In diesem Zusammenhang gehen sie auf die wechselnden Einflußrichtun-gen zwischen zwei Sportteams und den Zuschauern ein (vgl. hierzu auch Abb. 3).Google Scholar
  42. 42.
    zum Thema “Speicherung und Konsolidierung der Gedächtnisspur” vgl. z.B. Baddeley (1979, S. 49ff.), Bower & Hilgard (31984, Bd. II, S. 328ff.) Auf die verschiedenen Lern- bzw. Gedächtnistheorien, die unterschiedliche Annahmen über das Funktionieren des Gedächtnisses — und speziell auch über das Vergessen — machen, kann hier nicht ausführlicher eingegangen werden.Google Scholar
  43. 43.
    Ebbinghaus beschäftigte sich zwar experimentell hauptsächlich mit aktiver Wiederholung im Sinne einer freien Reproduktion, während es hier bei der Betrachtung unterschiedlicher Kommunikationsformen eher um eine passive Wiederholung im Sinne einer wiederholten Aufnahme geht, doch dürften lern- bzw. gedächtnispsychologisch keine prinzipiellen, sondern allenfalls graduelle Unterschiede zwischen beiden Wiederholungsarten bestehen. Zudem arbeitete auch Ebbinghaus beim ersten Erlernen seiner Silbenreihen mit passiver Wiederholung durch mehrmaliges Lesen (vgl. Ebbinghaus, 1885, S. 31) und impliziert damit die bessere Gedächtnisleistung auch bei passiver Wiederholung.Google Scholar
  44. 44.
    Allerdings wird im allgemeinen eine Effizienzsteigerung durch Wiederholung des zu Lernenden für so selbstverständlich gehalten, daß eine explizite theoretische Beschäftigung mit der Wirkung von Wiederholung bei der Aneignung von Wissen im Bereich der Lerntheorie im Grunde nicht stattfindet (vgl. hierzu auch Hofer, 1974, S. 843ff.).Google Scholar
  45. 45.
    vgl. z.B. Findahl & Höijer (1979), Katz, Adoni & Parness (1977), Renckstorf (1977)Google Scholar
  46. 46.
    Die Annahme, daß zusätzliche Bildinformation vom Inhalt ablenkt, konnte — im Gegensatz zu der dargestellten Annahme einer Summation von Text- und Bildinformation — nach Huth (1979) bisher noch nicht bestätigt werden.Google Scholar
  47. 47.
    vgl. z.B. Chapanis, Ochsman, Parrish & Weeks (1972), Greene (1928), Hiltz, Johnson, Aronovitch & Turoff (1980), Reid (1970, 1977), Werner (1974, 1978)Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. z.B. Beighley (1952), Calkins (1898), Carver (1935), DeWick (1935), Gates (1916), Gunter, Furnham & Gietson (1984), Harwood (1951) Haugh (1952), Kirkpatrick (1894), Larsen & Feder (1940), Machula (1978/79), Münsterberg (1894), Roberts & Bachen (1981), Westover (1958), Worcester (1925), Young (1953) Diese tendenzielle Überlegenheit der schriftlichen gegenüber der akustischen Präsentation von Informationen stellt auch Hartmann (1961, S. 237f.) bei seiner Auswertung von zum Teil unveröffentlichten Studien zu Medienvergleichen fest. Dabei ist allerdings anzumerken, daß häufig die genauen Umstände der Präsentation nicht näher beschrieben werden, was sich jedoch teilweise mit dem Alter dieser Untersuchungen entschuldigen läßt, die in einer Zeit — teilweise noch vor der Einführung des Rundfunks -entstanden sind, in der eine exakte formale Differenzierung einzelner Kommunikationsformen schon aufgrund der geringen Anzahl unterschiedlicher Kommunikationsmöglichkeiten nicht notwendig erschien.Google Scholar
  49. 49.
    Carver (1935, S. 164ff.), DeWick (1935), Westover (1958), Worcester (1925). Hierbei handelt es sich um Studien, bei welchen explizit darauf hingewiesen wird, daß die vorgegebene Zeit bei schriftlicher Präsentation kürzer war als bei akustischer Darbietung der jeweiligen Informationen. Anzumerken ist allerdings, daß bei den meisten Untersuchungen exakte Angaben zur Präsentationsdauer gänzlich fehlen.Google Scholar
  50. 50.
    Ein 5-faktorieller Untersuchungsplan würde sich — obwohl insgesamt sechs Merkmalskategorien vorliegen — deshalb ergeben, weil der Faktor Wiederholbarkeit aus einem solchen Plan herausfallen müßte, da sich seine Wirkungen im Gegensatz zu allen anderen Merkmalen, deren erwartete Effektivitätsunterschiede sich aus den unterschiedlichen sozialen Beziehungen gemäß der “Social-Impact”-Theorie erklären lassen, am einfachsten aus lern- bzw. gedächtnispsychologischen Modellen herleiten lassen. Daher können für diesen Faktor keine theoretisch begründbaren Vorhersagen über Interaktionswirkungen gemacht werden.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1988

Authors and Affiliations

  • Christiane Grosser

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