Medienorientierung als Bedingung für die Einflüsse der Medien und der Wahlkampfwahrnehmung

Zusammenfassung

Den Abschluß meiner empirischen Analysen bildet der Versuch, die medienspezifisch bisher ziemlich uneinheitlichen Ergebnisse mit Hilfe des Konzepts der „Medienorientierung“ als qualitativer Bedingung für Medieneinflüsse auf die Wissensveränderung zu ordnen. Es gab in den bisherigen Analysen keine gesicherten Hinweise darauf, daß die Printmedien oder das Fernsehen an der Erweiterung oder Verkleinerung von Wissensunterschieden beteiligt sind: Die gefundenen Medieneinflüsse lassen sich vor allem beim Fernsehen eher mit dem Begriff „Spotlighting“ aus der Agenda-Setting-Forschung (WEAVER ET AL., 1981) umschreiben, da die Fernseheffekte vornehmlich im Wahlkampf auftraten. Die Printmedieneffekte dagegen, die praktisch ausschließlich Zeitungseffekte waren, stellten sich (wenn überhaupt) über den Wahltag hinweg ein, eine „Initiationsrolle“ der Zeitungen am Beginn des Wahlkampfes, wie McCombs sie aus den Ergebnissen der Agenda-Setting-Forschung destilliert (WEAVER ET AL., 1981: 49), kann hier nicht bestätigt werden.