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Schlußbetrachtung: Das Verhältnis von qualitativer und quantitativer Marktforschung

  • Gaby Kepper
Chapter
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Part of the DUV Wirtschaftswissenschaft book series (DUVWW)

Zusammenfassung

Mit den bisherigen Ausführungen ist die im Einführungskapitel formulierte Zielsetzung einer umfassenden Betrachtung des qualitativen Forschungsansatzes und seiner von quantitativen Methoden zunächst unabhängigen Bedeutung im Rahmen der betrieblichen Marktforschung im Grunde abgeschlossen. Dazu mußte zunächst eine Kennzeichnung erarbeitet werden, die eine methodenübergreifende Abgrenzung und Charakterisierung qualitativer Marktforschung erlaubt. Die hier gewählten Merkmale “Offenheit”, “Kommunikativität” und “Typisierung” konnten dabei zugleich der Systematisierung der verschiedenen qualitativen Erhebungsmethoden dienen und deren differenzierter Betrachtung zugrunde gelegt werden. In einem weiteren Schritt sind dann fünf typische Aufgabenfelder qualitativer Marktforschung identifiziert und näher beschrieben worden: Die Strukturierung, die qualitative Prognose, die Ideengenerie-rung, das Screening und die Ursachenforschung. Bei der Betrachtung dieser Aufgabenbereiche wurde zum einen auf die oben genannten Merkmale zurückgegriffen, zum anderen konnte eine methodenspezifische Betrachtung erfolgen. Schließlich folgte eine Diskussion der verschiedenen Möglichkeiten zur Beurteilung der Güte qualitativer Marktforschung als solcher sowie einzelner Methoden (-gruppen). Insgesamt wurde hierdurch deutlich gemacht, daß qualitative Marktforschung einen eigenständigen Forschungsansatz darstellt, der innerhalb seiner spezifischen Zielsetzungen mit Hilfe der ihm zur Verfügung stehenden Methoden eine Reihe wichtiger Aufgaben im Rahmen des Marketing bewältigen kann.

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Literatur

  1. 1).
    Vgl. z.B. Kap. 4.1.Google Scholar
  2. 2).
    Vgl. zu dieser Auffassung auch Wilson (1982), S. 501.Google Scholar
  3. 3).
    Überlegungen zum Verhältnis quantitativer und qualitativer Forschung sind dabei, wenn auch unter etwas anderem Blickwinkel, bereits in Kap. 4.1 angesprochen worden. Dort wurde jedoch in noch recht allgemeiner Form vor allem auf das Verhältnis von explorativem, deskriptivem und experimentellem Forschungsansatz abgestellt. Dagegen sollen hier, gewissermaßen in Rückblick auf die gesamte vorliegende Arbeit, nochmals wesentliche Charakteristika qualitativer Marktforschungsmethoden in Hinblick auf Möglichkeiten ihrer Abgrenzung und ihrer Ergänzung zu quantitativen Methoden zusammengefaßt werden.Google Scholar
  4. 4).
    Vgl. dazu Reichardt/Cook (1979), S. 19, Wilson (1982), S. 501 sowie Köhler (1993b), Sp. 2798.Google Scholar
  5. 5).
    Siehe Walker (1985b), S. 178 f.Google Scholar
  6. 6).
    So auch Gordon/Langmaid (1988), S. 1 f. und S. 235 f., Köhler (1993b), Sp. 2799 sowie Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 3 ff.Google Scholar
  7. 7).
    Vgl. hierzu ausführlich Opp (1984), S. 55 ff. sowie Kap. 5.1.2.1.Google Scholar
  8. 8).
    Vgl. Amstad (1991), S. 23, Seymour (1988a), S. 20 f. und Kap. 4.1.Google Scholar
  9. 9).
    Siehe z.B. Weiers (1988), S. 376 sowie Kap. 5.1.2.1.Google Scholar
  10. 10).
    Vgl. zur Repräsentanz auch Kap. 5.2. Beispiele für die hier genannten Anwendungsfelder finden sich z.B. bei Seymour (1988a), S. 21 ff.Google Scholar
  11. 11).
    Vgl. Seymour (1988a), S. 29 f.Google Scholar
  12. 12).
    Siehe Kap. 4.2.1 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  13. 13).
    Vgl. Amstad (1991), S. 23 sowie Kap. 5.Google Scholar
  14. 14).
    Dies gilt bspw. für die Sample-Bildung oder die unterschiedlichen Anforderungen an die Datenauswertung.Google Scholar
  15. 15).
    Siehe Scheffler (1992), S. 9.Google Scholar
  16. 16).
    Vgl. Jüttemann (1985), S. 10 f. sowie Freter/Hollstein/Werle (1991), S. 98.Google Scholar
  17. 17).
    Siehe auch Kap. 4.1.Google Scholar
  18. 18).
    Ähnlich auch de Groot (1986), S. 137 sowie Chisnall (1986), S. 21.Google Scholar
  19. 19).
    Zusätzlich besteht eine große Gefahr darin, daß sich eine solche untergeordnete Stellung qualitativer Marktforschung mit einer wenig sorgfältigen Konzipierung und Durchführung qualitativer Studien paart. Dies wiederum wird die Kritik an qualitativer Marktforschung und die Bildung weiterer Vorurteile noch zusätzlich unterstützen.Google Scholar
  20. 20).
    Siehe zu den verschiedenen Möglichkeiten, die Güte qualitativer Untersuchungen zu beurteilen, Kap. 5.Google Scholar
  21. 21).
    Vgl. Kap. 4.1.Google Scholar
  22. 22).
    Ziel ist es hierbei, eine Lagebestimmung von realen und idealen Produkten anhand subjektiv wahrgenommener und grundlegender Produkteigenschaften vorzunehmen und diese in einem mehrdimensionalen Wahrnehmungs- und Beurteilungsraum abzubilden. Siehe zur Produktpositionierung ausführlich Mayer (1984), S. 26 ff. und Freter (1983), S. 34 ff.Google Scholar
  23. 23).
    Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 154 f.Google Scholar
  24. 24).
    Siehe zur Aufgabe der Strukturierung Kap. 4.2.1.1.Google Scholar
  25. 25).
    Siehe Seymour (1988a), S. 37.Google Scholar
  26. 26).
    Vgl. zur MDS ausführlich z.B. Mayer (1984), S. 158 ff.Google Scholar
  27. 27).
    Siehe Mayer (1984), S. 205 f., Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1991), S. 242 f. sowie den Hinweis bei Köhler (1993b), Sp. 2799.Google Scholar
  28. 28).
    Vgl. hierzu das Fallbeispiel von Welch (1985), S. 251 f.Google Scholar
  29. 29).
    Für das genannte Beispiel wären hier über demographische Angaben der Kunden hinaus auch Informationen über die typischen Einsatzgebiete und Anwendungsbereiche der interessierenden Personal Computer interessant. Siehe auch Welch (1985), S. 252.Google Scholar
  30. 30).
    Siehe zur kombinierten Gruppendiskussion Salcher (1978), S. 62 ff. und Kap. 3.2.4.Google Scholar
  31. 31).
    Siehe Greenway/de Groot (1983), S. 152 ff.Google Scholar
  32. 32).
    Vgl. Greenway/de Groot (1983), S. 158 ff. Weitere Beispiele zur Kombination quantitativer und qualitativer Untersuchungen finden sich bei Dickens (1987), S. 28 ff. sowie aus dem Bereich der allgemeinen Sozialforschung bei Freter/Hollstein/Werle (1991).Google Scholar
  33. 33).
    Vgl. Denzin (1978), S. 28 ff., Patton (1987), S. 60 ff. sowie Ianni/Orr (1979), S. 94 f. Der Begriff der “Triangulation” entstammt dabei der Militärstrategie bzw. der Navigation. Dort umfaßt er die Bestimmung der genauen Position eines Objektes mit Hilfe mehrerer Bezugspunkte nach Maßgabe grundlegender Prinzipien der Geometrie. Siehe Lamnek (1988), S. 232.Google Scholar
  34. 34).
    Denzin (1978), S. 291.Google Scholar
  35. 35).
    Siehe Denzin (1978), S. 291 f. und Lamnek (1988), S. 232.Google Scholar
  36. 36).
    Neben dieser methodologischen Triangulation fordert Denzin darüber hinaus noch die “data triangulation” (Nutzung unterschiedlicher Datenquellen), die “investigator triangulation” (Einsatz mehrerer Forscher) und die “theory triangulation” (Verwendung mehrerer unterschiedlicher Erklärungsansätze und Theorien bei der Auswertung). Vgl. Denzin (1978), S. 294 ff.Google Scholar
  37. 37).
    Die weiter vorne angesprochenen Methoden zur Überprüfung der Konstruktvalidität fordern aus einer ähnlichen Überlegung heraus ein solches multimethodisches Vorgehen. Siehe Kap. 5.1 sowie Seymour (1988b), S. 43.Google Scholar
  38. 38).
    Vgl. Denzin (1978), S. 28.Google Scholar
  39. 39).
    Siehe auch den Hinweis bei Patton (1987), S. 61.Google Scholar
  40. 40).
    Vgl. Reiner/Weßner/Wimmer (1991), S. 73 ff. Interessant ist hier, daß die Autoren ebenfalls die sukzessive Anwendung quantitativer und qualitativer Verfahren von einer parallelen Verwendung unterscheiden. Vgl. Reiner/Weßner/Wimmer (1991), S. 73. Siehe zur Prognose auch Kap. 4.2.1.2.Google Scholar
  41. 41).
    Vgl. in diesem Zusammenhang bereits die Untersuchung von Cooper/Branthwaite (1977).Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1994

Authors and Affiliations

  • Gaby Kepper

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