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Grundsätzliche Aufgaben qualitativer Erhebungsmethoden und ihre Bedeutung für ausgewählte Marketing-Entscheidungen

  • Gaby Kepper
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Zusammenfassung

Es wurde im Rahmen dieser Arbeit bereits an einigen Stellen darauf hingewiesen, daß die Art der vorliegenden Problemstellung für die Wahl entweder qualitativer oder quantitativer Methoden von entscheidender Bedeutung ist. Nachdem im letzten Kapitel die Vielzahl qualitativer Marktforschungsmethoden aufgezeigt wurde, stellt sich nun die Frage, inwieweit darüber Aussagen getroffen werden können, für welche Art von Untersuchungsproblemen diese Methoden besondere Relevanz besitzen. Dabei müssen zwei Betrachtungsdimensionen unterschieden werden: Zum einen geht es um die Anwendungsmöglichkeiten qualitativer Marktforschung insgesamt und damit um den Nutzen von Informationen, die den Prinzipien der Offenheit, Kommunikativität und Typisierung folgend erhoben wurden.1) Zum anderen legt die methodische Vielfalt die Überlegung nahe, ob es bestimmte Aufgaben oder Problemstellungen gibt, für deren Lösung sich einzelne qualitative Methoden besser eignen als andere.

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Literatur

  1. 1).
    Vgl hierzu Kap. 2.4.Google Scholar
  2. 2).
    So z.B. Zikmund (1989), S. 112 f., Aaker/Day (1986), S. 121 oder auch Crimp (1985), S. 24–26.Google Scholar
  3. 3).
    Einige Autoren verstehen unter dem Begriff der “Exploration” eine Form des qualitativen Interviews. Vgl. z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 90 oder Gutjahr (1988), S. 219. Diese Auffassung kann hier nicht geteilt werden.Google Scholar
  4. 4).
    Vgl. z.B. Weiers (1988), S. 53 f.; Chisnall (1986), S. 21; Zikmund (1989), S. 36 ff. Auf die Abgrenzung zur Einzelfallanalyse wurde bereits in Kap. 3 verwiesen.Google Scholar
  5. 5).
    Siehe Huxold (1990), S. 74 f. und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  6. 6).
    Siehe Webb (1992), S. 21.Google Scholar
  7. 7).
    Vgl. z.B. Böhler (1992), S. 31 f. Vgl. zur Repräsentanz auch Kap. 5.2.Google Scholar
  8. 8).
    Siehe Böhler (1992), S. 32. Weiers (1988) unterscheidet insgesamt vier Forschungsansätze, da er die Prognose nicht dem deskriptiven Ansatz subsumiert, sondern einen eigenständigen prognostizierenden Forschungsansatz für sinnvoll hält. Vgl. Weiers (1988), S. 56 f.Google Scholar
  9. 9).
    Siehe Chisnall (1986), S. 22 f. sowie Böhler (1992), S. 33 und die dort angegebene Literatur. Böhler schließt hierbei auch Quasi-Experimente mit ein. Vgl. zu diesem Begriff Böhler (1992), S. 45 f. sowie Campbell/Stanley (1966), S. 210 ff.Google Scholar
  10. 10).
    Siehe Chisnall (1986), S. 21 und Böhler (1992), S. 30.Google Scholar
  11. 11).
    Vgl. Crimp (1985), S. 15 ff., Zikmund (1989), S. 113 ff. und Tull/Hawkins (1990), S. 48 f.Google Scholar
  12. 12).
    Vgl. Aaker/Day (1986), S. 55 oder Hüttner (1989), S. 21.Google Scholar
  13. 13).
    Vgl. Kap. 2.4.2.Google Scholar
  14. 14).
    So auch Weiers (1988), S. 56 f. und Böhler (1992), S. 31 f.Google Scholar
  15. 15).
    Vgl. Kap. 2.4.2 und Kap. 5.2.Google Scholar
  16. 16).
    Hüttner verzichtet auf eine Dreiteilung der Forschungsansätze und weist lediglich auf die Existenz explorativer Studien hin. Damit beschränkt er sich auf experimentelle und deskriptive Designs, nimmt aber keine weitere konkretisierende Charakterisierung des deskriptiven Ansatzes vor. Vgl. Hüttner (1989), S. 20 f.Google Scholar
  17. 17).
    Vgl. z.B. Weiers (1988), S. 54.Google Scholar
  18. 18).
    Siehe Kap. 2.4.2.Google Scholar
  19. 19).
    Vgl. Chisnall (1986), S. 21.Google Scholar
  20. 20).
    Siehe hierzu McDaniel/Gates (1991), S. 33, Tull/Hawkins (1990), S. 48 sowie Weiers (1988), S. 54.Google Scholar
  21. 21).
    Vgl. Kap. 2.4.2.Google Scholar
  22. 22).
    Witzel (1982), S. 34.Google Scholar
  23. 23).
    So verfahren bspw. Hüttner (1989), S. 20 und McDaniel/Gates (1991), S. 35 f.Google Scholar
  24. 24).
    Vgl. Böhler (1992), S. 30.Google Scholar
  25. 25).
    So erklärt bereits Wollnik (1977) zur Bedeutung der Exploration: “Dem Entwurf einer explorativen Forschungsstrategie liegt das Bestreben zugrunde, den Entdeckungszusammenhang stärker unter methodische Regeln zu fassen — nicht im Sinne einer Verhaltensregelung der Forscher, sondern als Angebot zur Organisation konstruktiver Leistungen. Es kommt immer mehr darauf an. gute Hypothesen in die Forschungsprozesse hineinzubringen als beliebige Hypothesen stringent zu prüfen. “ Wollnik (1977), S. 43 (Hervorhebung durch die Verfasserin).Google Scholar
  26. 26).
    So z.B. Aaker/Day (1986), S. 51.Google Scholar
  27. 27).
    Vgl. zu dieser Auffassung Weiers (1988), S. 54, Chisnall (1986), S. 21 sowie Kap. 6.Google Scholar
  28. 28).
    Vgl. z.B. Wallace (1984), S. 182. Bereits Cooper/Branthwaite (1977) möchten die Aufgaben qualitativer Marktforschung über die traditionelle vorläufige Exploration hinausgehend verstanden wissen. Vgl. Cooper/ Branthwaite (1977), S. 189.Google Scholar
  29. 29).
    Vgl hierzu Morton-Williams (1985), S. 27. Ähnlich auch Bartos (1986), RC-4. Als Beispiel für einen Informationsbedarf (im hier beschriebenen) explorativen Sinne in Anschluß an eine quantitative Untersuchung kann auf die bereits oben erwähnte Studie von Haire (1950) verwiesen werden: Nach Auswertung einer standardisierten Befragung zur Einstellung zu Nescafe drängte sich dort der Verdacht auf, daß die AP, die Instantkaffee aufgrund des Geschmacks ablehnten, sich lediglich einer stereotypen Anwort zur Verschleierung anderer Motive bedienten. Die darauf folgende Untersuchung mit Hilfe des (qualitativen) Einkaufslistenverfahrens brachte denn auch (in nicht repräsentativer Form) Möglichkeiten der vermutlich wahren Ablehnungsgründe zum Vorschein. Vgl. Kap. 3.3.1.Google Scholar
  30. 30).
    Obwohl natürlich die Beschäftigung mit neuen bzw. relativ unbekannten Untersuchungsgebieten meistens zunächst eine explorative Studie erforderlich macht. Eine zwangsläufige Einordnung als “Vorstudie” ergibt sich hieraus jedoch nicht.Google Scholar
  31. 31).
    Vgl. Weiers (1988), S. 54 f.Google Scholar
  32. 32).
    Siehe hierzu Kap. 4.3.Google Scholar
  33. 33).
    Ähnlich auch Churchill (1988), S. 76 ff.Google Scholar
  34. 34).
    So Weiers (1988), S. 54 f. Die Bedeutung explorativer Forschung für die Problemdefini-tion, wie sie weiter oben von McDaniel/Gates (1991), S. 33, als Hauptfunktion der Exploration vorgestellt und hier als zu eng kritisiert wurde, findet an dieser Stelle ebenfalls ihre Berücksichtigung.Google Scholar
  35. 35).
    An dieser Stelle sei nochmals auf Wollnik verwiesen, der zur Trennung solcher vorwissenschaftlicher Studien von der Exploration folgendes bemerkt: “Während unter Exploration vielfach die erste empirische und theoretische Orientierung in einem Forschungsbereich zur Vorbereitung größerer, prüfungsbezogener empirischer Studien verstanden wird, fassen wir Exploration allgemeiner als “informationale Ausschöpfung von systematisch gewonnenem Erfahrungswissen zum Zweck der Theoriebildung”. Die systematische Gewinnung von Erfahrungswissen impliziert, daß ein Forscher unter Zugrundelegung eines konzeptionellen Bezugsrahmens an die Realität herantritt und nicht etwa aus einer erfahrungsinteressierten Einstellung des alltäglichen Lebens heraus theoretisch unre-flektiert Realitätsbetrachtungen vornimmt.” Wollnik (1977), S. 44.Google Scholar
  36. 36).
    Siehe Zikmund (1989), S. 113 sowie Aaker/Day (1986), S. 51.Google Scholar
  37. 37).
    Vgl. Cooper/Branthwaite (1977), S. 189 f.Google Scholar
  38. 38).
    Siehe hierzu Churchill (1988), S. 75 sowie Zikmund (1989), S. 114–116.Google Scholar
  39. 39).
    Vgl. Zikmund (1989), S. 114.Google Scholar
  40. 40).
    Siehe dazu Kap. 5.2.Google Scholar
  41. 41).
    Vgl. Huxold (1990), S. 75.Google Scholar
  42. 42).
    Siehe Seymour (1988a), S. 28 f.Google Scholar
  43. 43).
    Diesen Aspekt betonen v.a. Cooper/Branthwaite (1977), S. 189 und Bellenger/Bernhardt/ Goldstucker (1976), S. 48 f.Google Scholar
  44. 44).
    Vgl. hierzu v.a. Umminger (1990) sowie Reiner/Weßner/Wimmer (1991).Google Scholar
  45. 45).
    Siehe hierzu Cooper/Branthwaite (1977), S. 189 f.Google Scholar
  46. 46).
    Siehe z.B. Gordon/Langmaid (1988), S. 73 f.Google Scholar
  47. 47).
    Vgl. z.B. Cooper (1989), S. 510 f.Google Scholar
  48. 48).
    Die hier gewählte Reihenfolge der Aufgabenfelder ergibt sich so zwar nicht notwendigerweise, erscheint jedoch logisch in Hinblick auf die dahinterstehenden Entscheidungsprobleme und die Reihenfolge ihres Auftretens im Rahmen von Marketing-Planungsprozessen: Zunächst werden hierbei zur Bildung einer ersten Entscheidungsgrundlage i.d.R. Aufgaben der Strukturierung und Prognose anfallen. Auf die Ermittlung solcher Basisinformationen kann die Planung konkreterer Aktivitäten, wie bspw. der Produktentwicklung, folgen, für die dann Aufgaben der Ideengenerierung und der Grobauswahl von Alternativen relevant werden. Die Ursachenforschung kann sich schließlich auf alle vorangegangenen Phasen beziehen. Vgl. zum Prozeß der Marketing-Planung insbesondere Köhler (1993a), S. 5 ff. sowie Kap. 4.3.Google Scholar
  49. 49).
    Diese Aufgabenfelder unterscheiden sich dabei v.a. hinsichtlich der Art der ihnen zugrundeliegenden Fragestellungen. Allerdings ist hiermit noch keine zwangsläufige Gleichrangigkeit der Aufgaben bzgl. ihrer Bedeutung für bestimmte Entscheidungsprobleme verbunden.Google Scholar
  50. 50).
    Siehe Scheffler (1992), S. 8 sowie Cooper/Branthwaite (1977), S. 189.Google Scholar
  51. 51).
    Vgl. Gordon/Langmaid (1988), S. 73.Google Scholar
  52. 52).
    Vgl. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 78 f. und auch Zikmund (1989), S. 113, der konkret auf die Bedeutung der Situationsdiagnose im Rahmen der Exploration auf Basis qualitativer Marktforschungsmethoden hinweist.Google Scholar
  53. 53).
    Siehe hierzu Lamnek (1988), S. 221 f. Dadurch unterscheidet sich dieses Aufgabenfeld auch (unter anderem) von deskriptiven Studien mittels quantitativer Methoden, die ja durchaus ganz gezielt Teilaspekte eines Untersuchungsfeldes z.B. in Hinblick auf die Häufigkeit ihres Auftretens hin erfassen und beschreiben.Google Scholar
  54. 54).
    Diese Betrachtung aus Konsumentensicht entspricht dem, was Calder (1977), als den “phenomenological approach” qualitativer Marktforschung bezeichnet. Dieser Ansatz hebt inbesonders auf die Bedeutung des Nachvollziehens der Erfahrungswelt von Konsumenten ab. Vgl. Calder (1977), S. 358 ff. Ähnlich auch Cooper (1989), S. 511 f.Google Scholar
  55. 55).
    Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 4.Google Scholar
  56. 56).
    Siehe Cooper (1989), S. 511 f. sowie Cooper/Branthwaite (1977), S. 190 f.Google Scholar
  57. 57).
    Vgl. Kap. 2.4.2.2.1 und Kap. 5.2.Google Scholar
  58. 58).
    So z.B. de Groot (1986), S. 137.Google Scholar
  59. 59).
    Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 4 f. sowie Rostky (1986). Die Nutzung qualitativer Marktforschung zu Zwecken der Marktsegmentierung wird in Kap. 4.3 nochmals aufgegriffen.Google Scholar
  60. 60).
    Vgl. Umminger (1990), S. 27 ff. sowie Wallace (1984), S. 184.Google Scholar
  61. 61).
    Weber (1975), Sp. 3188.Google Scholar
  62. 62).
    Hansmann (1993), Sp. 3546.Google Scholar
  63. 63).
    Vgl. Köller (1992), S. 142 und die dort angegebene Literatur. Zur Problematik einer weiterführenden Begriffsabgrenzung der Prognose, z.B. in Hinblick auf die “Projektion”, “Prophetie”, “Spekulation” bzw. “Futurologie” sei auf Henschel (1979), S. 11 ff. verwiesen.Google Scholar
  64. 64).
    Vgl. Hüttner (1986), S. 1 f. sowie Götze (1991), S. 8. Siehe zur Beurteilung von Prognosen auch Hansmann (1993), Sp. 3548–3550 und zu den Determinanten der Prognosequalität insbesondere Wild (1974), S. 134 ff. sowie Brockhoff (1977), S. 18 ff.Google Scholar
  65. 65).
    Vgl. Hüttner (1986), S. 4. Weiterhin ist auch eine Kennzeichnung von Prognosen nach der Beeinflußbarkeit des Prognosegegenstands durch die Entscheidungsträger in Ent-wicklungs- und Wirkungsprognosen sowie nach ihrer Fristigkeit in kurz-, mittel- und langfristige Prognosen möglich. Aufgrund der durchaus umstrittenen Abgrenzungsproblematik der oben angeführten Einteilungen und der hier stärker methodenorientierten Betrachtung soll zunächst nur die Unterscheidung in quantitative und qualitative Verfahren zugrunde gelegt werden. Vgl. zu dieser Auffassung auch Hüttner (1986), S. 3 f.Google Scholar
  66. 66).
    Vgl. Barth (1974), S. 84.Google Scholar
  67. 67).
    Siehe Götze (1991), S. 30.Google Scholar
  68. 68).
    Vgl. Mauthe (1984), S. 273.Google Scholar
  69. 69).
    Siehe hierzu v.a. Hansmann (1983), S. 18, Götze (1991), S. 35 und Koppelmann (1993), S. 62 ff.Google Scholar
  70. 70).
    Siehe zur “Nachvollziehbarkeit von Daten” auch Kap. 5.1.2.2.1.Google Scholar
  71. 71).
    Vgl. zur Verknüpfung qualitativer und quantitativer Prognoseverfahren z.B. Reiner/ Weßner/Wimmer (1991) sowie auch Kap. 6.Google Scholar
  72. 72).
    Siehe Henschel (1979), S. 24 sowie Huxold (1990), S. 89.Google Scholar
  73. 73).
    Vgl. Hüttner (1986), S. 5. Bei univariaten Verfahren bezieht sich die Analyse auf nur eine Variable, bei bi- bzw. multivariaten Verfahren werden Beziehungen zwischen zwei oder mehr Variablen untersucht. Vgl. Böhler (1992), S. 161 f.Google Scholar
  74. 74).
    Vgl. Henschel (1979), S. 24.Google Scholar
  75. 75).
    Makridakis/Reschke/Wheelwright (1980), S. 207, nennen als Beispiel hierfür solche Vorhersagen, die sich auf den Zeitpunkt einer gewissen Verbreitung eines neuentwickelten Produktes oder Verfahrens beziehen oder prognostizierende Aussagen darüber, welche neuen Entwicklungen in einem festgelegten Gebiet erwartet werden können.Google Scholar
  76. 76).
    Siehe Henschel (1979), S. 24.Google Scholar
  77. 77).
    Siehe Huxold (1990), S. 89 und die dort zitierte Literatur.Google Scholar
  78. 78).
    Vgl. Reiner/Weßner/Wimmer (1991), S. 74.Google Scholar
  79. 79).
    Siehe Henschel (1979), S. 24.Google Scholar
  80. 80).
    Vgl. Tressin (1993), S. 146.Google Scholar
  81. 81).
    Siehe zu den verschiedenen qualitativen Prognoseverfahren bspw. Umminger (1990), S. 26 ff. und Hüttner (1986), S. 4 f. sowie S. 217 ff.Google Scholar
  82. 82).
    Beispiele hierfür sind die Relevanzbaum-Methode, die morphologische Methode und weitere Kreativitätstechniken, die ebenfalls den qualitativen Prognoseverfahren zugeordnet werden. Vgl. hierzu z.B. Makridakis/Reschke/Wheelwright (1980), S. 214 ff. Auch die in diesem Zusammenhang häufig erwähnte Szenariotechnik stellt weniger eine Erhebungsmethode, sondern vielmehr ein heuristisches Analyseinstrument zur Beschreibung alternativer Zukunftsbilder dar. Siehe Hansmann (1992), S. 1128 sowie Götze (1991), S. 34 und S. 36 ff. Auf die allgemeine Bedeutung von Prognosemethoden als “Problemlösungsmethoden” weist Tressin (1993), S. 165, hin.Google Scholar
  83. 83).
    Ähnlich hierzu auch Hüttner (1986), S. 224.Google Scholar
  84. 84).
    So bspw. standardisierte Verbraucherbefragungen bzw. Paneluntersuchungen. Vgl. Umminger (1990), S. 30 ff. und Hüttner (1986), S. 224 ff.Google Scholar
  85. 85).
    Dies gilt z.B. besonders für die Trendforschung. Vgl. hierzu Umminger (1990), S. 36 f. sowie S. 38 ff.Google Scholar
  86. 86).
    So z.B. im Rahmen von Experteninterviews, die sich mit langfristigen Technologie-Prognosen auseinandersetzen. Vgl. Lender (1991), S. 90 ff.Google Scholar
  87. 87).
    Crawford (1992), S. 48.Google Scholar
  88. 88).
    Vgl. zur Bedeutung solcher vom Markt inspirierten Ideen (im Sinne eines “demand pull”) den Überblick bei Wicher (1986). Vgl. allgemein zur Bedeutung des Nachfragers als Informationsquelle für Innovationen Geschka (1989) und Müllers (1988), S. 34 ff. sowie deren Hinweise auf verschiedene Untersuchungen hierzu. Beispiele für weitere unternehmensexterne Ideenlieferanten finden sich bei Koppelmann (1993), S. 91 f.Google Scholar
  89. 89).
    Vgl. hierzu Schub von Bossiazky (1992), S. 154 ff. Crawford weist hierbei auf eine Studie von Lawton/Parasuraman (1980) hin, nach der über 30% aller Neuprodukt-Ideen mit Hilfe von Lieferanten und Verwendern entwickelt wurden. Vgl. Crawford (1992), S. 105 f.Google Scholar
  90. 90).
    So Schub von Bossiazky (1992), S. 154.Google Scholar
  91. 91).
    Hier ist bspw. an die Generierung grundlegender Produktvorteile aus Konsumentensicht für die Gestaltung von Werbebotschaften zu denken. Vgl. Gordon/Langmaid (1988), S. 73 f.Google Scholar
  92. 92).
    Vgl. hierzu z.B. Raffée/Wiedmann (1984), S. 173 ff.Google Scholar
  93. 93).
    Siehe Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 288 ff. Hiervon zu unterscheiden ist allerdings die Erstellung von Indikatorensystemen zur Früherkennung im Rahmen einer strategischen Produktinnovationsplanung, die dem Prozeß der klassischen Neuproduktplanung noch vorgelagert ist. Vgl. Huxold (1990), S. 72. Das Aufgabenfeld qualitativer Methoden zur Erhebung entsprechender Informationen über Frühwarnindikatoren dürfte allerdings nicht in der Ideengenerierung, sondern vielmehr in der Strukturierung liegen.Google Scholar
  94. 94).
    Huxold (1990), S. 112. Allerdings sind auch hier durchaus qualitative Studien, z.B. im Rahmen der Motivations- und Einstellungsforschung, möglich. Die Aufdeckung von Bedarfsstrukturen mittels qualitativer Untersuchungen rückt jedoch von der Art des Untersuchungsproblems bereits in die Nähe der Ursachenforschung, auf die an späterer Stelle noch eingegangen wird.Google Scholar
  95. 95).
    Allerdings wird hiermit eine der vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten qualitativer Methoden auch für unternehmensinterne Zwecke deutlich.Google Scholar
  96. 96).
    Vgl. hierzu ausführlich Salcher (1987), S. 321 f., Sampson (1970) sowie Day/ Shocker/Srivastava (1979).Google Scholar
  97. 97).
    Siehe Holt/Geschka/Peterlongo (1984), S. 81.Google Scholar
  98. 98).
    Vgl. Schub von Bossiazky (1992), S. 162.Google Scholar
  99. 99).
    Siehe auch Crawford (1992), S. 42 f.Google Scholar
  100. 100).
    Huxold (1990), S. 111, weist in diesem Zusammenhang auf Abgrenzungs- und Zuordnungsprobleme bzgl. Methoden und Instrumente zur Feststellung des Abnehmerbedarfs einerseits und der abnehmergestützten Neuproduktideenfindung andererseits hin. Dazu bleibt jedoch anzumerken, daß zumindest in methodischer Hinsicht doch ein Unterschied darin besteht, ob der Verwender selbst kreativ tätig wird oder aber lediglich Informationslieferant von Bedarfsmerkmalen bleibt.Google Scholar
  101. 101).
    Vgl. de Groot (1986), S. 137, Chisnall (1986), S. 154 f. sowie Zikmund (1989), S. 114.Google Scholar
  102. 102).
    Auf die Möglichkeit, qualitative Methoden insbesondere für kreative Zwecke zu nutzen, weisen bereits Cooper/Branthwaite (1977), S. 191 hin.Google Scholar
  103. 103).
    Vgl. Cooper (1989), S. 511 f. und de Groot (1986), S. 137.Google Scholar
  104. 104).
    Erst spätere Überlegungen beschäftigen sich dann mit der repräsentativen Relevanz der Idee, d.h. mit ihrer marktbezogenen Bedeutung. Bezieht sich die Ideengenerierung auf zuvor durchgerührte repräsentative Untersuchungen (bspw. im Rahmen der Bedarfsforschung), so fließt ihre Marktbedeutung direkt in die Ideengenerierung mit ein. Ihr Nutzen für die Ideengenerierung erscheint jedoch problematischer, da es sich hierbei um eher gegenwartsbezogene und für die Ideengenerierung oft wenig konkrete Daten handelt. Vgl. Poringer (1980), S. 54 sowie Silberer (1985), S. 123. Zudem werden die Nachfrager, wie bereits oben erwähnt, nur als passive Informationslieferanten benutzt. Siehe Czayka (1985), S. 93.Google Scholar
  105. 105).
    Vgl. de Groot (1986), S. 137.Google Scholar
  106. 106).
    Siehe Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 194 sowie Homann (1974), S. 53.Google Scholar
  107. 107).
    Siehe Sabisch (1991), S. 161.Google Scholar
  108. 108).
    Vgl. das Beispiel einer Checkliste bei Sabisch (1991), S. 163. Die Scoring-Modelle berücksichtigen neben dem Erfüllungsgrad der zu beurteilenden Alternativen auch die Gewichtung der zuvor festgelegten Bewertungskriterien. Durch die Multiplikation von Bewertungsfaktor und relativer Gewichtung sowie anschließender Addition dieser Teilwerte über alle Kriterien hinweg wird ein Indexwert errechnet, der die relative Vorteil-haftigkeit der verschiedenen Alternativen ausdrücken soll. Vgl. Koppelmann (1993), S. 224 ff. und Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 194 f. Zu den bekanntesten Scoring-Modellen zählt das Punktbewertungssystem von O’Meara (1961).Google Scholar
  109. 109).
    Siehe hierzu auch Köhler (1991), S. 165 f. Bei Cooper (1985) bildet demgegenüber ein auf empirischen Untersuchungen beruhender Merkmalskatalog erfolgreicher Innovationsfälle die Grundlage seines Bewertungsmodells “Newprod”. Siehe hierzu Köhler (1991), S. 165 f. sowie ausführlicher Huxold (1990), S. 198 ff.Google Scholar
  110. 110).
    Vgl. hierzu Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 194 f.Google Scholar
  111. 111).
    Siehe zu dieser Forderung auch Salcher (1978), S. 212 ff.Google Scholar
  112. 112).
    Siehe zur Bedeutung qualitativer Marktforschung für Screening-Aufgaben in der Produktpolitik Zikmund (1989), S.114.Google Scholar
  113. 113).
    Siehe hierzu Gordon/Langmaid (1988), S. 8 f.Google Scholar
  114. 114).
    Siehe Kotler (1991), S. 320 oder auch Homann (1974), S. 53.Google Scholar
  115. 115).
    Vgl. Kap. 5.2.Google Scholar
  116. 116).
    Vgl. Sabisch (1991), S. 162 sowie Iuso (1975), S. 228 f.Google Scholar
  117. 117).
    Ähnlich auch Gordon/Langmaid (1988), S. 8 und Zikmund (1989), S. 114.Google Scholar
  118. 118).
    So z.B. Verfahren der Verhaltensregistrierung mit z.T. apparativer Unterstützung. Siehe Schub von Bossiazky (1992), S. 39. Vgl. zum Begriff der psychologischen Marktforschung auch Kap. 2.4.1.Google Scholar
  119. 119).
    Dabei muß eine Kausalhypothese vorliegen, die daraufhin überprüft werden soll, inwieweit eine oder mehrere unabhängige (d.h. von dem Unternehmen zu beinflussende) Va-riable(n) einen Einfluß auf eine oder mehrere abhängige Variable(n) ausüben bei gleichzeitiger Kontrolle aller übrigen “Störfaktoren”. Vgl. Böhler (1992), S. 33, Meffert (1992), S. 206 sowie Kap. 4.1.Google Scholar
  120. 120).
    Vgl. Böhler (1992), S. 33 ff.Google Scholar
  121. 121).
    Siehe Meffert (1992), S. 206 und S. 212.Google Scholar
  122. 122).
    Vgl. zum Experiment als isolierende Variation z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 150.Google Scholar
  123. 123).
    Siehe hierzu Cooper/Branthwaite (1977), S. 189.Google Scholar
  124. 124).
    Ähnlich auch Scheffler (1992), S. 8 sowie Cooper/Branthwaite (1977), S. 189 f.Google Scholar
  125. 125).
    Insbesondere im Rahmen der sog. “New Qualitative Research” wird diesem Interpretationsaspekt besondere Beachtung geschenkt. Siehe Schillinger (1988), S. 381.Google Scholar
  126. 126).
    Siehe Chisnall (1986), S. 146 f. und Cooper/Branthwaite (1977), S. 189 f.Google Scholar
  127. 127).
    McCracken (1988), S. 59.Google Scholar
  128. 128).
    Siehe hierzu Kap. 4.2.2.5.Google Scholar
  129. 129).
    Vgl. Kap. 3.1.2.Google Scholar
  130. 130).
    Siehe Götze (1991), S. 33, Lender (1991), S. 225 ff. sowie Brockhoff (1979), S. 18 f. In einem weiten Verständnis können auch Nachfrager in Hinblick auf bestimmte Untersuchungsprobleme als Experten gelten. Vgl. Salcher (1987), S. 321 f. Vgl. zum Begriff des “Experten” auch Kap. 3.1.2.1.Google Scholar
  131. 131).
    Siehe Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 91 sowie Weiers (1988), S. 258.Google Scholar
  132. 132).
    Vgl. Maaß/Hußmann/Manschwetus (1990), S. 98 sowie Chisnall (1986), S. 254. Siehe zu den Besonderheiten einer Marktforschung für Investitionsgüter z.B. Hammann (1977), S. 89 ff.Google Scholar
  133. 133).
    So auch Umminger (1990), S. 33 bzw. Tressin (1993), S. 149 f.Google Scholar
  134. 134).
    Siehe Meffert (1992), S. 365.Google Scholar
  135. 135).
    Siehe Götze (1991), S. 235. Götze weist in diesem Zusammenhang auch auf hier häufig auftretende und typische Prognosefehler hin. Siehe hierzu Götze (1991), S. 228 ff. Vgl. zu den Vor- und Nachteilen der Expertenbefragung als Einzelbefragung auch Tressin (1993), S. 149.Google Scholar
  136. 136).
    Dieser Aspekt wird bei der Betrachtung der Gruppendiskussion und der Delphi-Befragung nochmals aufgegriffen. Vgl. Kap. 4.2.2.2.Google Scholar
  137. 137).
    Vgl. zu dieser Auffassung Salcher (1987), S. 321. Siehe zur Gruppenkreativität Crawford (1992), S. 138.Google Scholar
  138. 138).
    Dies kann v.a. an der Komplexität der zu beurteilenden Alternativen (etwa Anlagegüter) liegen. Vgl. hierzu auch die Ausführungen zum Lead-user-Ansatz in Kap. 4.3.1.Google Scholar
  139. 139).
    Vgl. Kap. 3.1.2.2.Google Scholar
  140. 140).
    Siehe Zikmund (1989), S. 127 f., Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 30 f. sowie Gordon/Langmaid (1988), S. 73 f.Google Scholar
  141. 141).
    Ein Beispiel hierfür erwähnen Green/Tull/Albaum (1988), S. 168 ff.: Im Rahmen einer Untersuchung für das Pan-American Coffee Bureau wurde mittels Tiefeninterviews das Erlebnisumfeld von Kaffee und Kaffeetrinkern erforscht. Die Ergebnisse lieferten z.T. konkrete Hinweise auf Ursachen der z.B. Ablehnung von Kaffee, ließen zugleich jedoch auch aus Konsumentensicht relevante Dimensionen, Funktionen und Assoziationen in bezug auf dieses Erlebnisumfeld erkennen.Google Scholar
  142. 142).
    Für die Ideengenerierung kann zwar auf solche Informationen über den Abnehmerbedarf zurückgegriffen werden, wie sie bspw. im Rahmen der Motivforschung auch mit Hilfe von Tiefeninterviews erhoben werden, der Prozeß der Ideengenerierung selbst findet jedoch nicht im Tiefeninterview statt. Vgl. zum Zusammenhang zwischen Abnehmerbedarf und Ideengenerierung auch Wind (1982), S. 253 ff. Einer ähnlichen Argumentation kann gefolgt werden, wenn auf den Nutzen von Tiefeninterviews für qualitative Prognosen verwiesen wird. So Umminger (1990), S. 37. Hierbei werden Informationen, die mittels Tiefeninterviews erhoben wurden, im Nachhinein in Hinblick auf Trendveränderungen interpretiert.Google Scholar
  143. 143).
    Vgl. Merton/Kendall (1979), S. 171 f. sowie Kap. 3.1.2.3.Google Scholar
  144. 144).
    Siehe auch Merton/Kendall (1979), S. 171 f.Google Scholar
  145. 145).
    Siehe Merton/Kendall (1979), S. 174.Google Scholar
  146. 146).
    Vgl. Merton/Fiske/Kendall (1990), S. 65 ff. sowie Kap. 3.1.2.3.Google Scholar
  147. 147).
    Vgl. hierzu das Beispiel von Pendry/Holmes (1986), S. 147 ff.Google Scholar
  148. 148).
    Siehe Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 92, Gutjahr (1988), S. 218 sowie Kap. 3.2.Google Scholar
  149. 149).
    Siehe Kap. 3.2.4.Google Scholar
  150. 150).
    Vgl. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 20 ff. sowie Tull/ Hawkins (1990), S. 397.Google Scholar
  151. 151).
    Siehe Chisnall (1986), S. 258.Google Scholar
  152. 152).
    Vgl. Kap. 3.2.2.2.Google Scholar
  153. 153).
    Götze weist zwar auf die Einsatzmöglichkeiten von Gruppendiskussionen zur Erstellung von Szenarien hin, sieht aber hier ihre Bedeutung sowohl in ihrer prognostizierenden Funktion als auch in der Festlegung, Abgrenzung, Analyse und Strukturierung des Untersuchungsfeldes. Vgl. zum Einsatz von Gruppendiskussionen Götze (1991), S. 103 ff. und S. 117 f. Zum Vorteil der Delphi-Befragung siehe Götze (1991), S. 249 f.Google Scholar
  154. 154).
    Vgl. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 24 f., Webb (1992), S. 119 sowie Welch (1985), S. 249.Google Scholar
  155. 155).
    Siehe Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 22 ff.Google Scholar
  156. 156).
    Siehe hierzu z.B. Sampson (1970), S. 43 und den folgenden Abschnitt zur gelenkten Kreativgruppe. Siehe zu den Vor- und Nachteilen der Kreativgruppe gegenüber der Gruppendiskussion auch Kap. 3.2.Google Scholar
  157. 157).
    Vgl. zur kumulativen Gruppendiskussion Kap. 3.2.2.1 sowie zu deren Nutzen im Rahmen der Ideengenerierung Salcher (1978), S. 210.Google Scholar
  158. 158).
    Siehe Kap. 3.2.3 oder auch McDaniel/Gates (1991), S. 174.Google Scholar
  159. 159).
    Vgl. Peterson (1975), S. 147.Google Scholar
  160. 160).
    Vgl. Kap. 3.2.4.Google Scholar
  161. 161).
    So auch Gutjahr (1988), S. 218 f.Google Scholar
  162. 162).
    Siehe Welch (1985), S. 250 und Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 25 f.Google Scholar
  163. 163).
    Vgl. Kap. 3.2.4.1.Google Scholar
  164. 164).
    Siehe Sampson (1970), S. 42 ff., der hier vor allem auf die “brainstorming group” eingeht.Google Scholar
  165. 165).
    Vgl. zum Informationsbedarf zur Vorbereitung von Produktinnovationen Sabisch (1991), S. 101 ff.Google Scholar
  166. 166).
    Siehe hierzu Schub von Bossiazky (1992), S. 84.Google Scholar
  167. 167).
    Vgl. bspw. in bezug auf die moderierte Kreativsitzung GfK (o.J.), S. 16, in bezug auf die “brainstorming group” Sampson (1970), S. 44.Google Scholar
  168. 168).
    Vgl. zu diesem Problem allgemein Axelrod (1979), S. 53.Google Scholar
  169. 169).
    Siehe hierzu Umminger (1990), S. 52 ff.Google Scholar
  170. 170).
    Ähnlich Umminger (1990), S. 50. Siehe in bezug auf morphologische Methoden auch Makridakis/Reschke/Wheelwright (1980), S. 215.Google Scholar
  171. 171).
    Vgl. Kap. 3.2.4.2.Google Scholar
  172. 172).
    Siehe Makridakis/Reschke/Wheelwright (1980), S. 217 f.Google Scholar
  173. 173).
    Vgl. Umminger (1990), S. 102. Vgl. zur Nutzung von Delphi-Befragungen bei der Erstellung von Szenarien Götze (1991), S. 249.Google Scholar
  174. 174).
    Siehe hierzu Schlicksupp (1977), S. 220 f. sowie Kap. 3.2.4.2.Google Scholar
  175. 175).
    Vgl. Umminger (1990), S. 56 f.Google Scholar
  176. 176).
    Siehe hierzu z.B. Götze (1991), S. 247 sowie Geschka (1978), S. 36.Google Scholar
  177. 177).
    Siehe Kap. 3.3.Google Scholar
  178. 178).
    Vgl. Kap. 3.3.1.Google Scholar
  179. 179).
    Siehe Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 34.Google Scholar
  180. 180).
    Ähnlich auch Schlackman (1989), S. 64.Google Scholar
  181. 181).
    Vgl. Aaker/Day (1986), S. 126 f.Google Scholar
  182. 182).
    Siehe Schlackman (1989), S. 64 sowie Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 37 f.Google Scholar
  183. 183).
    Vgl. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 34 und Kap. 3.3.1.1.Google Scholar
  184. 184).
    Siehe Kap. 3.3.2.Google Scholar
  185. 185).
    Vgl. hierzu McDaniel/Gates (1991), S. 191 und auch Salcher (1978), S. 81.Google Scholar
  186. 186).
    Siehe Zikmund (1989), S. 124.Google Scholar
  187. 187).
    Siehe zum assoziativen Charakter von Satzergänzungs-Tests auch Kap. 3.3.1.2.1. Ein Beispiel für die Nutzung des Satzergänzungs-Tests zur Erhebung von Assoziationen liefert Salcher (1978), S. 78 f.Google Scholar
  188. 188).
    Vgl. Salcher (1978), S. 81.Google Scholar
  189. 189).
    Salcher (1978), S. 81.Google Scholar
  190. 190).
    Siehe hierzu Kap. 3.4.1.Google Scholar
  191. 191).
    Es könnte zwar argumentiert werden, daß aufgrund der Beobachtung bspw. routinisier-ter Arbeitsverläufe im Rahmen der nicht-teilnehmenden, offenen Beobachtung Ideen generiert oder die Tauglichkeit bestimmter Produktalternativen z.B. in Hinblick auf ihre Handhabbarkeit bewertet werden können, die Beobachtung selber liefert hierfür jedoch streng genommen nur Anregungen im Sinne der Strukturierung oder Ursachenforschung.Google Scholar
  192. 192).
    So bezeichnen bspw. Umminger (1990) und Schuster (1987) die Beobachtung als potentielles qualitatives Prognoseverfahren, dabei allerdings v.a. als Möglichkeit der Informationssammlung zur Erfassung von Trends. Vgl. Umminger (1990), S. 38 ff. sowie Schuster (1987), S. 76.Google Scholar
  193. 193).
    Vgl. hierzu die Beispiele bei Stafford (1993), S. 69.Google Scholar
  194. 194).
    Siehe hierzu Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 706 sowie Kap. 3.4.Google Scholar
  195. 195).
    Vgl. Stafford (1993), S. 69.Google Scholar
  196. 196).
    Siehe hierzu Köhler (1993a), S. 7, Zahn (1989b), Sp. 1904 f. sowie Köhler/Krautter (1989), Sp. 1007. Vgl. zum Begriff des Erfolgspotentials auch Winand (1989), Sp. 443–445.Google Scholar
  197. 197).
    Vgl. Köhler (1993a), S. 7 und Kreikebaum (1981), S. 103. Dabei wird die Trennung zwischen strategischer und operativer Planung in der Literatur nicht einheitlich gehandhabt. So unterscheidet bspw. Winand (1989), Sp. 440 f. neben der strategischen und operativen auch die dispositive Planung. Vgl. zu solchen Abgrenzungsproblemen z.B. Kreikebaum (1981), S. 103 f. und Zahn (1989a), Sp. 1085 ff. Insgesamt kann jedoch die Trennung in strategische und operative Planung als geläufig und sinnvoll angesehen werden. Siehe zu dieser Auffassung Zahn (1989a), Sp. 1086. Ansätze zur Verknüpfung , strategischer und operativer Marketing-Pläne beschreibt Köhler (1993a), S. 102 ff.Google Scholar
  198. 198).
    Vgl. zum strategischen Informationsbedarf Huxold (1990), S. 60 f.Google Scholar
  199. 199).
    Siehe Köhler (1993a), S. 67.Google Scholar
  200. 200).
    Vgl. Abell (1980), S. 169 ff.-sowie Köhler (1993a), S. 25.Google Scholar
  201. 201).
    Die dabei vorzunehmende Untergliederung ist in hohem Maße branchenabhängig. Siehe hierzu auch das Verlagsbeispiel von Köhler (1993a), S. 25 f.Google Scholar
  202. 202).
    Vgl. Böhler (1983), S. 109.Google Scholar
  203. 203).
    Vgl. Kreilkamp (1987), S. 97. Damit geht dieser Ansatz über eine reine Produkt-Markt-Betrachtung, wie sie bspw. von Ansoff vorgeschlagen wurde, hinaus. Vgl. zur Ansoff-Matrix ausführlich Ansoff (1965), S. 109Google Scholar
  204. 204).
    Siehe Kreikebaum (1989), S. 134.Google Scholar
  205. 205).
    Siehe Meffert (1986), S. 218 sowie Köhler (1993a), S. 10. Vgl. zur allgemeinen Abgrenzungsproblematik von Entwicklungs- und Wirkungsprognosen Hüttner (1986), S. 2 ff.Google Scholar
  206. 206).
    Vgl. Köhler (1993a), S. 68.Google Scholar
  207. 207).
    Siehe Böhler (1983), S. 358 f. und Köhler (1993a), S. 10. Ähnlich argumentiert auch Huxold (1990), S. 85 ff. in Hinblick auf die strategische Planung von Produktinnovationen.Google Scholar
  208. 208).
    Vgl. bspw. Koppelmann (1993), S. 63 und ausführlich hierzu Windhorst (1985).Google Scholar
  209. 209).
    Siehe hierzu Windhorst (1985), S. 69 ff. und Raffée/Wiedmann (1985), S. 586 f.Google Scholar
  210. 210).
    Siehe z.B. Raffée/Wiedmann (1985), S. 586 f.Google Scholar
  211. 211).
    Vgl. Schröder (1989), Sp. 2016.Google Scholar
  212. 212).
    Siehe auch Schröder (1989), Sp. 2018 f.Google Scholar
  213. 213).
    Vgl. Köhler (1993a), S. 10. Auch Meffert (1986), S. 220, betont als Einsatzmöglichkeit strategisch ausgerichteter Wirkungsprognosen lediglich die langfristige Abschätzung der Wirkungsweise von Marketing-Instrumenten. Für die Planungsphasen vor der (langfristigen) Marketing-Mix-Planung scheinen keine Aufgabenfelder der Wirkungsprognose zu bestehen.Google Scholar
  214. 214).
    Köller (1992), S. 20.Google Scholar
  215. 215).
    Siehe Köhler/Köller (1988), S. 800. Vgl. zur Integration des Marketing-Assessment in das strategische Marketing Köller (1992), S. 30 ff.Google Scholar
  216. 216).
    Das schließt allerdings nicht aus, daß auch Informationen auf Basis von Entwicklungsprognosen herangezogen werden. Vgl. Köller (1992), S. 143 f. Über die direkten Wirkungen von Marketing-Entscheidungen hinaus beschäftigt sich das Marketing-Assessment auch mit den sich hieraus ergebenden Folgewirkungen auf andere Umweltkomponenten und den gegebenenfalls auftretenden Rückwirkungen auf das Unternehmen. Siehe hierzu Köller (1992), S. 144 f.Google Scholar
  217. 217).
    Vgl. Köller (1992), S. 165 f.Google Scholar
  218. 218).
    Siehe auch Köller (1992), S. 172.Google Scholar
  219. 219).
    Vgl. Köller (1992), S. 173 ff.Google Scholar
  220. 220).
    Köhler (1987), S. 46, weist hierbei auch auf die Bedeutung “weicher” Daten hin.Google Scholar
  221. 221).
    Vgl. Böhler (1983), S. 109.Google Scholar
  222. 222).
    Siehe hierzu ausführlich Abell (1980), S. 185 ff. sowie Böhler (1983), S. 110 ff.Google Scholar
  223. 223).
    So auch Köhler (1993a), S. 259.Google Scholar
  224. 224).
    Vgl. die entsprechenden Hinweise bei Zikmund (1989), S. 113 sowie bei Bellenger/ Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 78 f.Google Scholar
  225. 225).
    Siehe Kap. 4.2.Google Scholar
  226. 226).
    Ähnliche Hinweise geben Wind (1982), S. 254 f. sowie Huxold (1990), S. 97 f.Google Scholar
  227. 227).
    Unter Marktsegmentierung wird dabei “die Aufteilung des (heterogenen) Gesamtmarktes für ein Produkt in (homogene) Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme” verstanden. Freter (1983), S. 18.Google Scholar
  228. 228).
    Die durch qualitative Methoden erhobenen Bedürfnisse und Nutzenvorstellungen dienen dabei als Grundlage für weitere Untersuchungen, in denen die Nachfrager dann Bedeu-tungsgewichtungen von verschiedenen Produkteigenschaften vornehmen sollen. Mit Hilfe der Faktorenanalyse werden zunächst die wichtigsten Bedürfhisfaktoren ermittelt und anschließend entsprechende Gruppierungen möglichst homogener Segmente mittels der Clusteranalyse vorgenommen. Vgl. Wind (1982), S. 256 und Huxold (1990), S. 98.Google Scholar
  229. 229).
    Vgl. hierzu Huxold (1990), S. 15 f. und S. 23 sowie Abell/Hammond (1979), S. 392. Siehe zur gemeinsamen Betrachtung von jeweils zwei Achsen im Abell-Schema auch den Suchrahmen bei Köhler (1993a), S. 259.Google Scholar
  230. 230).
    Vgl. zu diesen Aufgaben der Produktinnovationsplanung ausführlich Huxold (1990), S. 29 ff.Google Scholar
  231. 231).
    Siehe Huxold (1990), S. 73 und S. 75.Google Scholar
  232. 232).
    Vernachlässigt werden sollen damit noch zusätzlich erforderliche konkurrentenbezogene, handelsbezogene und unternehmensinterne Informationen sowie die Analyse der allgemein technologischen sowie der sonstigen (gesamtwirtschaftlichen, politisch-rechtlichen, kulturellen, ökologischen) Umwelt. Vgl. auch die Abbildung bei Huxold (1990), S. 53.Google Scholar
  233. 233).
    Herstatt (1991), S. 24 f. spricht in diesem Zusammenhang von einem zu beobachtenden Paradigmenwechsel in der Innovationsliteratur, in dem sich der Verwender vom passiven Adopter zum mitgestaltenden, aktiven Mitglied im Innovationsprozess wandelt.Google Scholar
  234. 234).
    Siehe v. Hippel (1978), S. 39 f.Google Scholar
  235. 235).
    Vgl. v. Hippel (1978), S. 42 f.Google Scholar
  236. 236).
    Siehe v. Hippel (1986), S. 791 f. und Herstatt (1991), S. 130 ff.Google Scholar
  237. 237).
    Siehe als Überblick z.B. Herstatt (1991), S. 130 ff.Google Scholar
  238. 238).
    Vgl. v. Hippel (1986), S. 791.Google Scholar
  239. 239).
    Der “lead user” agiert insofern ähnlich dem Innovator im diffusionstheoretischen Modell, welches hier auch als Erklärungsansatz herangezogen wird. Vgl. v. Hippel (1986), S. 796 und auch Herstatt (1991), S. 131. Siehe zur Diffusionstheorie grundlegend Rogers/Shoemaker (1971).Google Scholar
  240. 240).
    Vgl. v. Hippel (1986), S. 86 ff.Google Scholar
  241. 241).
    Siehe hierzu beispielhaft das Vorgehen in den Studien von Urban/ v. Hippel (1988), S. 571 ff. und Herstatt (1991), S. 194 ff.Google Scholar
  242. 242).
    Vgl. Huxold (1990), S. 119 und S. 120 ff. sowie allg. Herstatt (1991), S. 15.Google Scholar
  243. 243).
    Siehe Urban/v. Hippel (1988), S. 581 sowie Köhler/Fronhoff/Huxold (1988), S. 50.Google Scholar
  244. 244).
    Siehe hierzu ausführlich bereits Sampson (1970), S.42 ff., Kinnear/Taylor (1987), S. 617 f. sowie das Beispiel bei Tull/Hawkins (1990), S. 400.Google Scholar
  245. 245).
    Vgl. auch Köhler (1993a), S. 21 ff.Google Scholar
  246. 246).
    Die Eingrenzung auf Produktimages geschieht aus pragmatischen Gründen. Die folgenden Ausführungen sind grundsätzlich auch auf das Unternehmensimage übertragbar. Vgl. zur Trennung von Marken- und Unternehmensimage Johannsen (1971), S. 120 ff.Google Scholar
  247. 247).
    Vgl. zum Imagebegriff Johannsen (1971), S. 11 ff. und S. 26 ff.Google Scholar
  248. 248).
    Vgl. hierzu und zur Trennung von monetären und nicht-monetären Marketing-Zielen Meffert (1986), S. 82 ff. und Becker (1992), S. 48 ff.Google Scholar
  249. 249).
    Siehe zu dieser Auffassung auch Köhler (1993a), S. 34.Google Scholar
  250. 250).
    Vgl. zur strategischen und operativen Marketing-Kontrolle Köhler (1993a), S. 397.Google Scholar
  251. 251).
    Siehe zur strategischen Bedeutung der Imagepolitik Kreilkamp (1987), S. 122, Becker (1992), S. 60 f., Trommsdorff (1989), S. 133–135.Google Scholar
  252. 252).
    Vgl. Ott (1989), S. 94.Google Scholar
  253. 253).
    Vgl. zur Skalierung ausführlich Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 69 ff.Google Scholar
  254. 254).
    Auf dieses Problem weist z.B. Meffert (1986), S. 209 hin. Siehe zu den einzelnen Verfahren Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 69 ff. Vgl. zur Beziehung zwischen Image- und Einstellungsforschung Kreilkamp (1987), S. 121, Moser (1990), S. 121 ff. sowie Trommsdorff (1980), S. 120 ff.Google Scholar
  255. 255).
    Vgl. Johannsen (1974), Sp. 821 f.Google Scholar
  256. 256).
    Siehe Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 238 ff.Google Scholar
  257. 257).
    Vgl. Trommsdorff (1989), S. 132 f., Ott (1989), S. 97 f., Salcher (1978), S. 149.Google Scholar
  258. 258).
    Vgl. hierzu die Hinweise bei Ott (1989), S. 97 f., Johannsen (1971), S. 171 und Johannsen (1974), Sp. 821–823.Google Scholar
  259. 259).
    Siehe Salcher (1978), S. 162 f. und Johannsen (1974), Sp. 822.Google Scholar
  260. 260).
    Vgl. Johannsen (1974), Sp. 822 und Ott (1989), S. 97 f.Google Scholar
  261. 261).
    Siehe Moser (1990), S. 122 und dessen Hinweise dort auf die in Kap. 3.3.1.2.2.1 bereits erwähnte Studie von Haire (1950).Google Scholar
  262. 262).
    Siehe hierzu auch Köhler/Krautter (1989), Sp. 1007 ff.Google Scholar
  263. 263).
    Vgl. Köhler/Krautter (1989), Sp. 1013 sowie Köhler (1993a), S. 12.Google Scholar
  264. 264).
    Siehe Köhler (1993a), S. 12 f.Google Scholar
  265. 265).
    Vgl. die Beispiele bei Böhler (1992), S. 32 f.Google Scholar
  266. 266).
    Aufgrund der Vielzahl denkbarer Anwendungsbeispiele ist es im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich, einen umfassenden Überblick hierüber zu geben. Die nun folgenden Beispiele wurden dabei aus v.a. zwei Überlegungen heraus gewählt: Zum einen sollten sie in der erforderlichen Kürze als typisches Anwendungsbeispiel für den Einsatz qualitativer Methoden gekennzeichnet werden können, zum anderen sollten sie möglichst aus unterschiedlichen Entscheidungsbereichen der operativen Marketing-Planung stammen.Google Scholar
  267. 267).
    Der persönliche Verkauf kann nicht eindeutig dem Distributions- oder Kommunikationsmix subsumiert werden, da er sowohl Aktivitäten der Verkaufsabwicklung als auch kommunikationspolitische Aufgaben beinhaltet. Siehe Koppelmann (1991), S. 61 und die Hinweise bei Meffert (1986), S. 119 sowie bei Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 425.Google Scholar
  268. 268).
    Siehe hierzu ausführlich Hill (1982), S. 183 f.Google Scholar
  269. 269).
    Vgl. den Überblick bei Meffert (1986), S. 487 f. und Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen (1991), S. 426 f.Google Scholar
  270. 270).
    Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 427.Google Scholar
  271. 271).
    Vgl. hierzu Deges (1992) und Stafford (1993), S.69 sowie Kap. 3.4.3.1.Google Scholar
  272. 272).
    Siehe auch Meffert (1986), S. 220.Google Scholar
  273. 273).
    Vgl. Kap. 4.2.1.2.Google Scholar
  274. 274).
    Vgl. Meffert (1986), S. 220. Siehe zur Trennung von Entwicklungs- und Wirkungsprognosen auch Kap. 4.3.1.Google Scholar
  275. 275).
    Siehe hierzu Koppelmann (1993), S. 418 oder Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 203 f.Google Scholar
  276. 276).
    Vgl. zu den möglichen Ursachen für Produktmodifikationen bspw. Wind (1982), S. 530.Google Scholar
  277. 277).
    Vgl. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 23 f. und die Hinweise bei Koppelmann (1993), S. 93. Siehe das Beispiel bei Tull/Hawkins (1990), S. 400.Google Scholar
  278. 278).
    Händ (1974), S. 11. Siehe zur Sales Promotion ausführlich Hänel (1974), S. 3 ff. und Bänsch (1993).Google Scholar
  279. 279).
    Vgl. Bänsch (1993), S. 572–574.Google Scholar
  280. 280).
    Siehe hierzu Cristofolini/Thies (1979), S. 159 ff.Google Scholar
  281. 281).
    Vgl. Kap. 4.2.1.4.Google Scholar
  282. 282).
    “Ein Werbemittel verkörpert gewissermaßen eine aus dem Gedanklichen ins Stoffliche transformierte Werbebotschaft. Man versteht darunter eine Zusammenfassung sowohl inhaltlicher (Aussagekraft) als auch formaler (darstellungstechnischer) Komponenten zu einer Ganzheit.” Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 548.Google Scholar
  283. 283).
    Siehe zum Einsatz qualitativer Verfahren zur Grobauswahl von Werbemitteln Gordon/Langmaid (1988), S. 8 f. sowie Webb (1992), S. 120 f. Die Bedeutung von Konsumentenurteilen für die Werbemittelgestaltung schon in dieser frühen Phase betont auch Rogge (1990), S. 248.Google Scholar
  284. 284).
    Siehe hierzu die einschränkenden Hinweise in Kap. 4.2.2.3.Google Scholar
  285. 285).
    Vgl. Schub v. Bossiazky (1992), S. 165 f. sowie die folgenden Ausführungen zur Ursachenforschung im Rahmen operativer Maßnahmenplanung.Google Scholar
  286. 286).
    Vgl. zur Beurteilung neuer Produktideen z.B. Zikmund (1989), S. 114 und Bellenger/ Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 22 f.Google Scholar
  287. 287).
    Natürlich sind auch andere Anwendungsbeispiele, etwa die Erforschung von Gründen für die Unzufriedenheit mit Produkten, denkbar. Vgl. das Beispiel zur Verpackungspolitik bei Cox/Higginbotham/Burton (1976), S. 79.Google Scholar
  288. 288).
    Vgl. zum Zusammenhang zwischen Diagnose/Ursachenforschung und Evaluierung Schub v. Bossiazky (1992), S. 165 f.Google Scholar
  289. 289).
    So weist Weuthen (1988) auf die Möglichkeit zur Erfassung der gefühlsmäßigen Wirkungen von Werbestilen mit Hilfe qualitativer Interviews, Gruppendiskussionen und assoziativer Verfahren hin. Siehe Weuthen (1988), S. 112–114 und S. 119.Google Scholar
  290. 290).
    Siehe hierzu das Fallbeispiel von Pendry/Holmes (1986), die, neben einer semiotischen Analyse der Gestaltungselemente, vor allem das Triangular Interview und die kreative Gruppenerhebung zur Erforschung alternativer Werbeanzeigen in Hinblick auf die gewünschte Werbebotschaft untersuchten.Google Scholar
  291. 291).
    Vgl. Batz (1986), S. 475 f. Siehe zum Bildererzähltest ausführlich Kap. 3.3.1.2.2.3.Google Scholar
  292. 292).
    Siehe hierzu und im folgenden ausführlich Batz (1986), S. 476 ff. Batz nimmt dabei auch bei der inhaltlichen Analyse eine Trennung zwischen produkt- und personenbezogenen Informationen vor. Vgl. Batz (1986), S. 479 ff.Google Scholar
  293. 293).
    Siehe Batz (1986), S. 477–479.Google Scholar
  294. 294).
    Vgl. auch Kap. 3.3.1.Google Scholar
  295. 295).
    Siehe Welch (1985), S. 249.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1994

Authors and Affiliations

  • Gaby Kepper

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