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Qualitative Marktforschungsmethoden

  • Gaby Kepper
Chapter
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Zusammenfassung

Nach der Kennzeichnung des qualitativen Forschungsansatzes soll in diesem Kapitel auf Basis der oben erarbeiteten konstituierenden Merkmale eine Systematisierung und Erläuterung solcher qualitativen Untersuchungsmethoden vorgenommen werden, die Anwendung für typische Marktforschungsprobleme finden und somit der qualitativen Marktforschung zugerechnet werden können.1)

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Literatur

  1. 1).
    In Konsequenz zu den Ausführungen in Kap. 2 wird hier ausschließlich auf solche qualitativen Erhebungsmethoden (und Möglichkeiten ihrer Auswertung) Bezug genommen, die den oben beschriebenen Kennzeichen qualitativer Marktforschung entsprechen.Google Scholar
  2. 2).
    Siehe Kap. 2.4.Google Scholar
  3. 3).
    Vgl. Ketelsen-Sontag (1988), S. 51 ff.Google Scholar
  4. 4).
    Vgl. Lamnek (1989), S. 59 f.Google Scholar
  5. 5).
    Siehe Kap. 3.1.3.Google Scholar
  6. 6).
    In Anlehnung an Merton/Fiske/Kendall (1956) formuliert Hopf (1978) vier Anforderungen bezüglich Reichweite, Spezifizität, Tiefe und personalem Kontext qualitativer Interviews. Die hierbei angesprochenen Sachverhalte lassen jedoch zu der oben gewählten Beschreibung durch die Merkmale “Offenheit” und “Kommunikativität” keine grundlegend neuen Erkenntnisse zu, so daß auf eine detaillierte Beschreibung hier verzichtet werden kann. Vgl. ausführlicher Merton/Fiske/Kendall (1956), S. 11 f. und S. 41 ff. sowie Hopf (1978), S. 99 f.Google Scholar
  7. 7).
    Vgl. Churchill (1988), S. 202 ff. oder auch Selltiz/Jahoda/Deutsch et al. (1972b), S. 42.Google Scholar
  8. 8).
    Vgl. McCracken (1988), S. 21 f.Google Scholar
  9. 9).
    Vgl. Lamnek (1989), S. 55.Google Scholar
  10. 10).
    Siehe Girtler (1984), S. 152 bzw. McCracken (1988), S. 26 f.Google Scholar
  11. 11).
    Siehe Lamnek (1989), S. 67.Google Scholar
  12. 12).
    Vgl. hierzu Hoffmann-Riem (1980), S. 346 ff.Google Scholar
  13. 13).
    Siehe van Koolwijk (1974), S. 17. Vgl. zur Bedeutung offener Fragen im qualitativen und quantitativen Interview auch Kap. 3.1.2.Google Scholar
  14. 14).
    Siehe Lamnek (1989), S. 66.Google Scholar
  15. 15).
    Lamnek (1989), S. 66.Google Scholar
  16. 16).
    Vgl. hierzu die Auflistung von Anforderungen bei Colwell (1990), S. 22 ff.Google Scholar
  17. 17).
    Vgl. z.B. Bureau of Applied Social Research (1972), S. 150 ff. oder auch Witzel (1982), S. 90 f. Allerdings birgt die Verwendung von Leitfäden in offenen Interviews bereits die Gefahr einer Einengung und Steuerung durch den Interviewer mit sich. Vgl. hierzu die kritischen Ausführungen von Hopf (1978), S. 101 ff. Der lenkende Einfluß des Leitfadens kann jedoch recht gut gesteuert werden durch den Grad der Intensität, mit dem er im Gespräch zum Einsatz kommt. Dies wird auch bei den verschiedenen Formen qualitativer Interviews deutlich. Vgl. Kap. 3.1.2.Google Scholar
  18. 18).
    Vgl, ausführlicher Salcher (1978), S. 50 f. sowie Witzel (1982), S. 91.Google Scholar
  19. 19).
    Während jedoch der Einsatz von Tonbandaufnahmen unproblematisch erscheint, ist der zusätzliche Nutzen der Aufzeichnung und Auswertung von Videobändern eher umstritten. Siehe Witzel (1982), S. 91.Google Scholar
  20. 20).
    Vgl. zum Problem der Begriffsvielfalt bereits Molinari (1971), S. 11 ff.Google Scholar
  21. 21).
    So das “narrative Interview” von Schütze (1978) oder das “collaborative interviewing” von Laslett/Rapoport (1975).Google Scholar
  22. 22).
    Explorative Interviews in Form von z.B. Expertengesprächen sind zwar bekannt, der Begriff in Abgrenzung zum Tiefeninterview ist jedoch weniger geläufig. So erwähnt bspw. Schub von Bossiazky das explorative Interview und spricht mit dem “Herauslocken” von zusätzlichen Informationen durch offenen Fragen das an, was später als “Stimulierung narrativer Erzählsequenzen” als typisches Kennzeichen explorativer Interviews beschrieben wird. Vgl. Schub von Bossiazky (1992), S. 93 sowie Kap. 3.1.2.1.Google Scholar
  23. 23).
    Vgl. zur Trennung von explorativen Interview und Tiefeninterview auch Green/Tull/ Albaum (1988), S. 159.Google Scholar
  24. 24).
    Vgl. Merton/Fiske/Kendall (1956), S. 3 f.Google Scholar
  25. 25).
    Siehe hierzu z.B. Selltiz/Jahoda/Deutsch et al. (1972b), S. 43 ff. Die Autoren beschreiben drei wichtige Formen des teil- bzw. nicht-standardisierten Interviews: Das zentrierte (fokussierte) Interview, das klinische Interview und das nicht gelenkte Interview. Die beiden letzten entsprechen dabei weitestgehend dem Tiefeninterview und dem explora-tiven Interview mit “narrativer” Gesprächstechnik.Google Scholar
  26. 26).
    Siehe zum offenen Interview z.B. Schub von Bossiazky (1992), S. 92 f. und Salcher (1978), S. 41 ff.Google Scholar
  27. 27).
    Vgl. zu offenen und geschlossenen Fragen z.B. Berekoven/Eckert/ Ellenrieder (1991), S. 95; Salcher (1978), S. 42.Google Scholar
  28. 28).
    Siehe Salcher (1978), S. 43.Google Scholar
  29. 29).
    So arbeiten einige wenige projektive Techniken mit Antwortvorgaben. Hier wird dann allerdings der Übergang von qualitativer zu quantitativer Forschung fließend. Vgl. Kap. 3.3.Google Scholar
  30. 30).
    Siehe Schub von Bossiazky (1992), S. 94; Böhler (1992), S. 78.; Berekoven/Eckert/ Ellenrieder (1993), S. 94 f.Google Scholar
  31. 31).
    Vgl. Böhler (1992), S. 79.Google Scholar
  32. 32).
    Siehe auch die Abbildung bei Atteslander (1984), S. 105.Google Scholar
  33. 33).
    Siehe hierzu das Bsp. bei Schub von Bossiazky (1992), S. 92.Google Scholar
  34. 34).
    Ein Beispiel für den Aufbau eines Leitfadens geben Green/Tull (1982), S. 135.Google Scholar
  35. 35).
    Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 705.Google Scholar
  36. 36).
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 91. Hierbei kann v.a. auf das von W. Vershofen in Deutschland erstmals eingeführte sog. “Nürnberger Befragungsgespräch” verwiesen werden. Siehe hierzu Vershofen (1940), S. 17 ff.Google Scholar
  37. 37).
    Siehe z.B. Witzel (1985), S. 230 f.Google Scholar
  38. 38).
    Auf den Unterschied zwischen dem “normalen” qualitativen Interview als Befragungsgespräch und dem psychologischen Tiefeninterview weist bereits Kropf (1960), S. 141 ff. hin.Google Scholar
  39. 39).
    Eine ähnliche Trennung nehmen auch Green/Tull/Albaum (1988), S. 159 f. vor.Google Scholar
  40. 40).
    Siehe Götze (1991), S. 33 sowie Brockhoff (1979), S. 18 f. Vgl. zur Auswahl von Experten ausführlich Lender (1991), S. 225 ff.Google Scholar
  41. 41).
    Vgl. Gordon/Langmaid (1988), S. 73 f. Die Autoren beziehen sich zwar nicht explizit auf das explorative Interview, räumen jedoch ein, daß der Begriff “depth interview” heute für nahezu jedes individuelle, qualitative Interview verwendet wird. Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 15.Google Scholar
  42. 42).
    Vgl. z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 90 ff. oder Churchill (1988), S. 204 ff.Google Scholar
  43. 43).
    Dabei weist die Entstehungsgeschichte dieser Interviewformen z.T. bereits auf Übertragungsmöglichkeiten in der Marktforschung hin: So wurde z.B. das fokussierte Interview von dem Bureau of Applied Social Research zur Erforschung sozialer und psychologischer Wirkung von Massenkommunikationsmitteln entwickelt. Vgl. Merton/Kendall (1979), S. 171.Google Scholar
  44. 44).
    Vgl. v.a. Schütze (1978) und Schütze (1976).Google Scholar
  45. 45).
    Vgl. Girtler (1984), S. 155, Hron (1982), S. 130 oder auch Mühlfeld et al. (1981), S. 325.Google Scholar
  46. 46).
    Vgl. Schütze (1978), S. 1.Google Scholar
  47. 47).
    Siehe Hron (1982), S. 130.Google Scholar
  48. 48).
    Siehe Schütze (1978), S. 4.Google Scholar
  49. 49).
    Siehe auch Girtler (1984), S. 156 f.Google Scholar
  50. 50).
    Vgl. Schütze (1978), S. 4 sowie Lamnek (1989), S. 71.Google Scholar
  51. 51).
    Siehe Hron (1982), S. 130.Google Scholar
  52. 52).
    Vgl. hierzu und im folgenden Schütze (1976), S. 224 f. und Hron (1982), S. 130.Google Scholar
  53. 53).
    Vgl. Witzel (1982), S. 47; Hron (1982), S. 130.Google Scholar
  54. 54).
    Siehe Hron (1982), S. 131.Google Scholar
  55. 55).
    Vgl. hierzu und im folgenden Schütze (1978), S. 2 f.Google Scholar
  56. 56).
    Siehe zum Einsatz narrativer Interviews in der Unternehmenskulturforschung z.B. Osterloh (1988), S. 142 f.Google Scholar
  57. 57).
    Siehe Schütze (1978), S. 2. Die Möglichkeit einer Analyse von Statuspassagen, die Schütze als vierte Anwendungsform narrativer Interviews beschreibt, ist im vorliegenden Kontext weniger relevant. Vgl. hierzu Schütze (1978), S. 2.Google Scholar
  58. 58).
    Siehe Schütze (1978), S. 30.Google Scholar
  59. 59).
    Witzel (1982), S. 49.Google Scholar
  60. 60).
    Siehe Witzel (1982), S. 74 ff.Google Scholar
  61. 61).
    Vgl. Witzel (1982), S. 69.Google Scholar
  62. 62).
    Siehe Witzel (1982), S. 49 f.Google Scholar
  63. 63).
    Vgl. Witzel (1982), S. 94.Google Scholar
  64. 64).
    Siehe hierzu ausführlich Witzel (1982), S. 89 f. und Witzel (1985), S. 236.Google Scholar
  65. 65).
    Beispiele entsprechender Fragemuster gibt Witzel (1985), S. 247 und Witzel (1982), S. 99 f.Google Scholar
  66. 66).
    Witzel (1982), S. 99.Google Scholar
  67. 67).
    Siehe hierzu und im folgenden Witzel (1982), S. 100 f.Google Scholar
  68. 68).
    Witzel betont allerdings, daß diese Techniken nicht die aggressive Haltung eines “mißtrauischen” Interviewers gegenüber einer “unwilligen” AP ausdrücken, wie dies Ziel des sog. “stress-interviews” ist. Sie sollen der AP lediglich das Interesse des Interviewers, den wahren Sachverhalt der Erzählung zu verstehen, deutlich machen. Siehe Witzel (1982), S. 101 f. Vgl. zum “stress-interview” Freeman/Manson/Katzoff et al. (1942).Google Scholar
  69. 69).
    Vgl. Witzel (1982), S. 106.Google Scholar
  70. 70).
    Siehe Witzel (1982), S. 91 f.Google Scholar
  71. 71).
    Vgl. Molinari (1971), S. 11 ff., der über 50 verschiedene Bezeichnungen auflistet, die angeblich Synonyme zum Begriff des “Tiefeninterviews” darstellen. Allerdings sollte aufgrund der vorangegangenen Kapitel dieser Arbeit deutlich geworden sein, warum die Mehrzahl der angeblichen Synonyme (wie bspw. “unstrukturiertes”, “nicht direktives”, “formloses” oder “offenes” Interview) als zu vage bzw. unvollständig abzulehnen sind.Google Scholar
  72. 72).
    Vgl. Lamnek (1989), S. 80.Google Scholar
  73. 73).
    Siehe Saldier (1978), S. 38 f.Google Scholar
  74. 74).
    Vgl. hierzu z.B. Seymour (1988a), S. 142. Anders als bei der problemzentrierten Interviewtechnik wird allerdings noch stärker auf verborgene und damit interpretationsbedürftige Inhalte abgestellt.Google Scholar
  75. 75).
    Siehe zur allgemeinen Durchführung von Tiefeninterviews z.B. Tull/ Hawkins (1990), S. 392 ff.; McCracken (1988), S. 29 ff.; Salcher (1978), S. 46 ff.; Bellenger/Bernhardt/ Goldstucker (1976), S. 29 ff.Google Scholar
  76. 76).
    Vgl. hierzu auch Seymour (1988a), S. 146 f. und Goldman/McDonald (1987), S. 96.Google Scholar
  77. 77).
    Siehe Seymour (1988a), S. 147; Goldman/McDonald (1987), S. 96. Vgl. zum Involvement Kroeber-Riel (1992), S. 375 ff.Google Scholar
  78. 78).
    Vgl. auch Kap. 3.3.Google Scholar
  79. 79).
    Siehe hierzu bspw. Patton (1987), S. 115 ff. oder auch Seymour (1988a), S. 141 ff.Google Scholar
  80. 80).
    Vgl. hierzu und im folgenden Durgee (1985) und Reynolds/Gutman (1984), S. 31 ff.Google Scholar
  81. 81).
    Beispiele zur konkreten Fragengestaltung finden sich bei Durgee (1985), S. 33 f.Google Scholar
  82. 82).
    Grundlage ist hierbei die Idee des “repertory grid” nach Kelly (1955). Vgl. Reynolds/ Gutman (1984), S. 30 f. Das Repertory Grid kann als Form des Ähnlichkeitsvergleiches zu den Ordnungstechniken gezählt werden. Vgl. in diesem Zusammenhang auch die Ausführungen in Kap. 3.3.Google Scholar
  83. 83).
    Siehe hierzu das Bsp. bei Durgee (1985), S. 31.Google Scholar
  84. 84).
    Vgl. Reynolds/Gutman (1984), S. 33 f. und auch Durgee (1985), S. 31 f.Google Scholar
  85. 85).
    Durgee (1985), S. 34. Siehe hierzu auch die Studie von Levy (1981) zur Untersuchung amerikanischer Eßgewohnheiten.Google Scholar
  86. 86).
    Vgl. hierzu Tull/Hawkins (1990), S. 393.Google Scholar
  87. 87).
    Dies ist bspw. im Rahmen von Pretests in der Werbewirkungsforschung üblich. Vgl. zu verschiedenen Pretest-Verfahren Hossinger (1982), S. 61 ff.Google Scholar
  88. 88).
    Siehe Merton/Kendall (1946); Merton/Fiske/Kendall (1990).Google Scholar
  89. 89).
    Hopf (1978), S.98.Google Scholar
  90. 90).
    Siehe Merton/Kendall (1979), S. 171.Google Scholar
  91. 91).
    Merton/Kendall (1979), S. 171 f. Siehe zum Begriff der Validität auch Kap. 5.Google Scholar
  92. 92).
    Vgl. Merton/Kendall (1979), S. 172.Google Scholar
  93. 93).
    Siehe Lamnek (1989), S. 79.Google Scholar
  94. 94).
    Vgl. Pendry/Holmes (1986), S. 143 f.Google Scholar
  95. 95).
    Vgl. Kap. 3.3.Google Scholar
  96. 96).
    Siehe hierzu ausführlich Merton/Fiske/Kendall (1990), S. 41 ff. Die Autoren betonen hierbei auch, daß diese Anforderungen nicht voneinander unabhängig sind. Vgl. dazu bereits Merton/Fiske/Kendall (1956), S. 12. Nach der Meinung von Hopf (1978), S. 100 sind diese vier Kriterien nicht nur für das fokussierte Interview von großer Bedeutung, sondern könnten auch auf die anderen Formen qualitativer Interviews übertragen werden.Google Scholar
  97. 97).
    Siehe Merton/Fiske/Kendall (1990), S. 41.Google Scholar
  98. 98).
    Vgl. hierzu die Beispiele zu entsprechenden Überleitungen, zurückführenden Übergängen und mutierenden Fragen bei Hron (1982), S. 134–136.Google Scholar
  99. 99).
    Vgl. Hron (1982), S. 129 und Merton/Fiske/Kendall (1990), S. 65 f. Beispiele zur Spezifizierung finden sich bei Merton/Fiske/Kendall (1990), S. 70–93.Google Scholar
  100. 100).
    Vgl. das Beispiel bei Hron (1982), S. 134.Google Scholar
  101. 101).
    Siehe hierzu ausführlich Pendry/Holmes (1986), S. 145.Google Scholar
  102. 102).
    Vgl. Pendry/Holmes (1986), S. 145.Google Scholar
  103. 103).
    Hron (1982), S. 136. Merton/Fiske/Kendall weisen in diesem Zusammenhang z.B. auf den Unterschied zwischen eher neutralen Fragen wie “Do you remember ...?” oder “What about ...?” zu der deutlich gefühlsbezogeneren Frage “How did it make you feel when you saw...?” hin. Siehe Merton/Fiske/Kendall (1990), S. 102 f.Google Scholar
  104. 104).
    Diese Einordnung kann dabei natürlich nur als Tendenzaussage gewertet werden. Eine ähnliche Einordnung wird von hies ab sukzessive nach jedem Methodenkapitel erfolgen.Google Scholar
  105. 105).
    Vgl. Mühlfeld et al. (1981).Google Scholar
  106. 106).
    Siehe zur Analyse qualitativer Daten auch Kap. 2.4.2.Google Scholar
  107. 107).
    Zur geschichtlichen Entwicklung der Inhaltsanalyse vgl. ausführlich Lisch/Kriz (1978), S. 17 ff.Google Scholar
  108. 108).
    Berelson (1952), S. 18.Google Scholar
  109. 109).
    Siehe zu diesen Techniken z.B. Atteslander (1984), S. 58 ff.; Lisch/Kriz (1978), S. 124 ff.;Mayring(1983), S. 11 ff.Google Scholar
  110. 110).
    Vgl. Atteslander (1984), S. 68 ff.; Lisch/Kriz (1978), S. 165 ff.Google Scholar
  111. 111).
    In diesen Zusammenhang paßt das amerikanische Wortspiel, das aus der “content analysis” recht bald eine “discontent analysis” machte. Siehe hierzu Mayring (1985), S. 189.Google Scholar
  112. 112).
    Vgl. z.B. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 549 f.; McDaniel/Gates (1991), S. 256.Google Scholar
  113. 113).
    Als Kritiker an den quantitativen Postulaten Berelsons und als einer der ersten Befürworter einer qualitativ ausgerichteten Inhaltsanalyse gilt Kracauer (1952).Google Scholar
  114. 114).
    Vgl. Ritsert (1972), S. 28 f.Google Scholar
  115. 115).
    Dies gilt bspw. für das Verfahren der objektiven Hermeneutik nach Oevermann et al. (1983).Google Scholar
  116. 116).
    Beispiele hierfür sind Hermanns/Tkocz/Winkler (1984) sowie Rust (1980).Google Scholar
  117. 117).
    Vgl. Mayring (1983), S. 51 ff.Google Scholar
  118. 118).
    Vgl. zu dieser Auffassung auch Mayring (1985), S. 194.Google Scholar
  119. 119).
    Mayring (1985), S. 193.Google Scholar
  120. 120).
    Vgl. Mayring (1983), S. 53.Google Scholar
  121. 121).
    Die Technik der Paraphrasierung entstammt ursprünglich der Literaturwissenschaft. Vgl. hierzu z.B. Arnold/Sinemus (1974).Google Scholar
  122. 122).
    Siehe die entsprechenden Interpretationsregeln bei Mayring (1983), S. 57.Google Scholar
  123. 123).
    Wie die Abbildung deutlich macht, sind nach Abschluß der Generalisierung bedeutungsgleiche Phrasen gestrichen worden. In der Spalte “Reduktion” verbleiben die zusammengefaßten Paraphrasen, wobei in Klammern die Nummern der ursprünglichen Paraphrase (erste Spalte) aufgelistet sind. Dies ermöglicht eine Überprüfung ihrer Vollständigkeit. Vgl. Mayring (1985), S. 204.Google Scholar
  124. 124).
    Siehe Mayring (1985), S. 194–196.Google Scholar
  125. 125).
    Siehe Mayring (1985), S. 207.Google Scholar
  126. 126).
    Vgl. Mayring (1983), S. 68 f.Google Scholar
  127. 127).
    Siehe hierzu ausführlich Volmert (1979), S. 107 ff.Google Scholar
  128. 128).
    Solche erklärenden Textstellen im engen Textkontext können z.B. beschreibenden, definierenden, beispielgebenden, korrigierenden, modifizierenden oder auch antithetischen Charakter aufweisen. In der weiteren Kontextanalyse kann bspw. mit Hilfe der Entstehungssituation des Textes, weiterer Informationen über die AP oder aufgrund eines gewissen theoretischen Vorverständnisses expliziert werden. Vgl. Mayring (1983), S. 71 und auch Volmert (1979), S. 109 f.Google Scholar
  129. 129).
    Siehe Mayring (1983), S. 71. Ein ausführliches Beispiel zur Explikation gibt Mayring (1983), S.72 ff.Google Scholar
  130. 130).
    Vgl. Mayring (1985), S. 198.Google Scholar
  131. 131).
    Siehe Mayring (1985), S. 198 f.Google Scholar
  132. 132).
    Vgl. Mayring (1985), S. 207.Google Scholar
  133. 133).
    Siehe auch Kap. 2.4.2.2.3.Google Scholar
  134. 134).
    Siehe Kap. 4.Google Scholar
  135. 135).
    Vgl. Robson (1989), S. 25; Zikmund (1989), S. 117; Calder (1977), S. 353.Google Scholar
  136. 136).
    Ähnlich auch Groening (1981), S. 53. Zur Dauer von Gruppendiskussionen siehe auch Robson (1989), S. 25.Google Scholar
  137. 137).
    Vgl. McDaniels/Gates (1991), S. 174 und Bellenger/Bernhardt/ Goldstucker (1976), S. 7.Google Scholar
  138. 138).
    Siehe hierzu auch die Abgrenzung von Mendes de Almeida (1980), S. 114.Google Scholar
  139. 139).
    Vgl. Schub von Bossiazky (1992), S. 71 und S. 84 ff.; Gutjahr (1988), S. 218; Mendes de Almeida (1980), S. 114.Google Scholar
  140. 140).
    Diese Parallele ziehen zumindest Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 8 und Morgan (1988), S. 11 ff. Siehe zum fokussierten Interview auch Kap. 3.1.2.3.Google Scholar
  141. 141).
    Siehe zu diesen Bezeichnungen auch Green/Tull (1982), S. 129 und Friedrichs (1985), S. 224.Google Scholar
  142. 142).
    Vgl. die Definitionen zu “Focus Group Interviews” bzw. “Focus Groups” z.B. bei Morgan (1988), S. 9 f.; Welch (1985), S. 245; Zikmund (1989), S. 117. Die Variante von Merton/Kendall (1946) bzw. Merton/Fiske/ Kendall (1956) wird dabei meist als “historischer Ursprung” bezeichnet. Vgl. z.B. Morgan (1988), S. 11. In der deutschsprachigen Literatur überwiegt jedoch die Bezeichnung “Gruppendiskussion” oder “Gruppengespräch”, nicht das “fokussierte Gruppeninterview”. Siehe Berekoven/Eckert/ Ellenrieder (1993), S. 92; Dreher/Dreher (1982), S. 141; Gutjahr (1988), S. 218.Google Scholar
  143. 143).
    Im folgenden Zitat bezieht sich Merton auf eine entsprechende Textstelle bei Bellenger/ Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 8.Google Scholar
  144. 144).
    Merton (1987), S. 563.Google Scholar
  145. 145).
    Bogart (1984), S. 82.Google Scholar
  146. 146).
    Siehe bspw. Hayes/Tatham (Hrsg.) (1989), Greenbaum (1988), oder auch Morgan (1988).Google Scholar
  147. 147).
    Vgl. zu diesen mehr technischen Hinweisen ausführlich Greenbaum (1988).Google Scholar
  148. 148).
    Siehe zu dieser Problematik z.B. Schub von Bossiazky (1992), S. 70; Berekoven/Eckert/ Ellenrieder (1993), S. 92; Robson (1989), S. 25; Morgan (1988), S. 43 f.; Fern (1982), S. 2; Groening (1981), S. 60.Google Scholar
  149. 149).
    Vgl. Robson (1989), S. 25; Lautman (1982), S. 54; Mendes de Almeida (1980), S. 118.Google Scholar
  150. 150).
    Siehe dazu die Untersuchung von Fern (1982), S. 9. Hier wurden Gruppen mit 4 bzw. 8 Teilnehmern betrachtet.Google Scholar
  151. 151).
    Ähnlich auch Dreher/Dreher (1982), S.150.Google Scholar
  152. 152).
    Greenbaum (1988), S. 156; Robson (1989), S. 25. Vgl. hierzu auch Kap. 3.2.3.3 zu den sog. “Mini-Groups”.Google Scholar
  153. 153).
    Vgl. Groening (1981), S. 57 oder auch Dreher/Dreher (1982), S. 150. Die Ergebnisse einer Gruppendiskussion sollen ja nicht nur als Folge der Beteiligung mehrerer Individuen gewertet werden, sondern auch als in sich geschlossener Gruppenprozeß, so daß nicht der Einzelne, sondern die Gruppe insgesamt als Untersuchungseinheit betrachtet wird. Vgl. hierzu Mendes de Almeida (1980), S. 117.Google Scholar
  154. 154).
    Vgl. Saldier (1978), S. 56.Google Scholar
  155. 155).
    Siehe Groening (1981), S. 57 f; Dreher/Dreher (1982), S. 150.Google Scholar
  156. 156).
    Ähnlich auch Morton-Williams (1985), S. 30.Google Scholar
  157. 157).
    Vgl. Salcher (1978), S.56 f.Google Scholar
  158. 158).
    Vgl. zur Bedeutung der Zielgruppe in der Gruppendiskussion das Beispiel bei Tull/ Hawkins (1990), S. 397 ff. Zur Rekrutierung siehe ausführlich z.B. Downs/Smeyak/ Martin (1980), S. 399 f. oder Morgan (1988), S. 44 ff.Google Scholar
  159. 159).
    Vgl. zur Konzeption von Leitfäden für Gruppendiskussionen McDaniel/ Gates (1991), S. 182 f. sowie das Bsp. S. 183–185; siehe auch Payne (1989), S. 49 f.Google Scholar
  160. 160).
    Siehe Welch (1985), S. 248; Greenbaum (1988), S. 86; Groening (1981), S. 61.Google Scholar
  161. 161).
    Siehe Goldman/McDonald (1987), S. 96 und Kap. 3.1.Google Scholar
  162. 162).
    Vgl. Robson (1989), S. 31 f.Google Scholar
  163. 163).
    Siehe Downs/Smeyak/Martin (1980), S. 407 f. und Groening (1981), S. 63 f.Google Scholar
  164. 164).
    Vgl. hierzu und im folgenden Salcher (1978), S. 64 f.Google Scholar
  165. 165).
    Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 38 ff.Google Scholar
  166. 166).
    Anforderungen an die Person des Moderators beschreibt ausführlich Morgan (1988), S. 48–53.Google Scholar
  167. 167).
    Diese Begriffe sind v.a. aus der Medien- bzw. Kommunikationsforschung bekannt. Vgl. z.B. Schmalen (1992), S. 33 f. Während der Meinungsführer jedoch dort in seiner Funktion genutzt und damit als positiv gewertet wird, stellt er in der Gruppendiskussion einen Störfaktor dar.Google Scholar
  168. 168).
    Vgl. Groening (1981), S. 64 und Downs/Smeyak/Martin (1980), S. 405.Google Scholar
  169. 169).
    Siehe Greenbaum (1988), S. 65, Downs/Smeyak/Martin (1980), S. 405 sowie Groening (1981), S. 64 f.Google Scholar
  170. 170).
    Weitere typischen Gruppenrollen unterscheiden Downs/Smeyak/Martin (1980), S. 406 f.Google Scholar
  171. 171).
    Siehe Mangold (1973), S. 232 f.Google Scholar
  172. 172).
    Vgl. Greenbaum (1988), S. 66.Google Scholar
  173. 173).
    Vgl. Groening (1981), S. 64 und Mangold (1973), S. 233.Google Scholar
  174. 174).
    Siehe z.B. Griggs (1987), S. 20 ff; Groening (1981), S. 66.Google Scholar
  175. 175).
    Vgl. Mangold (1973), S. 230.Google Scholar
  176. 176).
    Vgl. Schub von Bossiazky (1992), S. 74; Mangold (1973), S. 230.Google Scholar
  177. 177).
    Siehe Schub von Bossiazky (1992), S. 74.Google Scholar
  178. 178).
    Siehe hierzu das Beispiel von Tull/Hawkins (1990), S. 397 ff., die den vollkommen unterschiedlichen Gesprächsverlauf zweier verschiedener Gruppen demonstrieren.Google Scholar
  179. 179).
    Vgl. zum Begriff der “nonverbalen Kommunikation” z.B. Bekmeier (1992).Google Scholar
  180. 180).
    Vgl. Downs/Smeyak/Martin (1980), S. 408.Google Scholar
  181. 181).
    Siehe hierzu und im folgenden Salcher (1978), S. 59–61.Google Scholar
  182. 182).
    Siehe Salcher (1978), S. 61.Google Scholar
  183. 183).
    Vgl. Salcher (1978), S. 61.Google Scholar
  184. 184).
    Siehe hierzu Robson/Burns (1989), S. 10 und auch Kap. 2.4.2.Google Scholar
  185. 185).
    Aus diesem Grund werden in solchen Fällen häufig auch projektive Techniken als Möglichkeit der indirekten Befragung herangezogen. Vgl. hierzu Kap. 3.3.Google Scholar
  186. 186).
    Siehe hierzu auch das Beispiel von Tull/Hawkins (1990), S. 401.Google Scholar
  187. 187).
    Vgl. Simon (1987), S. 21; Donath (1986), S. 69.Google Scholar
  188. 188).
    Siehe Greenbaum (1988), S. 151 f.Google Scholar
  189. 189).
    Der Begriff “Focus Group” wird hier in Anlehnung an die Literatur verwendet, stellt jedoch, wie oben bereits diskutiert, ein Synonym für den Begriff “Gruppendiskussion” dar.Google Scholar
  190. 190).
    Siehe Silverstein (1988), S. 31.Google Scholar
  191. 191).
    Vgl. Silverstein (1988), S. 31.Google Scholar
  192. 192).
    Dreher/Dreher (1982), S. 141.Google Scholar
  193. 193).
    Siehe auch Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 92; Zikmund (1989), S. 117.Google Scholar
  194. 194).
    Siehe hierzu Schub von Bossiazky (1992), S. 70 und McDaniels/Gates (1991), S. 174.Google Scholar
  195. 195).
    Vgl. Downs/Smeyak/Martin (1980), S. 395 f.Google Scholar
  196. 196).
    Siehe Gutjahr (1988), S. 218.Google Scholar
  197. 197).
    Vgl. Hess (1971), S. 231–233 und Churchill (1988), S. 208.Google Scholar
  198. 198).
    Siehe Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 20 ff.Google Scholar
  199. 199).
    Vgl. Gutjahr (1988), S. 218; Dreher/Dreher (1982), S. 149.Google Scholar
  200. 200).
    Siehe Dreher/Dreher (1982), S. 149; Welch (1985), S. 250; Bellenger/Bernhardt/ Goldstucker (1976), S. 22 ff.Google Scholar
  201. 201).
    Vgl. z.B. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 25 f.; Welch (1985), S. 250.Google Scholar
  202. 202).
    Dies liegt v.a. daran, daß die Wortbeiträge der einzelnen Teilnehmer in Quantität und Qualität sehr unterschiedlich ausfallen können.Google Scholar
  203. 203).
    Siehe Schub von Bossiazky (1992), S. 74 f.Google Scholar
  204. 204).
    Siehe Gutjahr (1988), S. 218.Google Scholar
  205. 205).
    Siehe zur Verknüpfung mit quantitativen Methoden Kap. 6.Google Scholar
  206. 206).
    Vgl. Morgan (1988), S. 30 f.Google Scholar
  207. 207).
    Siehe hierzu und im folgenden Salcher (1978), S. 62 ff.Google Scholar
  208. 208).
    Vgl. ausführlich Salcher (1978), S. 62 ff.Google Scholar
  209. 209).
    Siehe hierzu auch die Untersuchung von Greenway/de Groot (1983), S. 154 ff. sowie Kap. 6.Google Scholar
  210. 210).
    Vgl. Frink (1992), S. 13 f.; Robson (1989), S. 30. Vgl. zu den projektiven Techniken Kap. 3.3.Google Scholar
  211. 211).
    Vgl. Gutjahr (1988), S. 219 sowie Kap. 3.2.4.1.Google Scholar
  212. 212).
    Siehe zu den projektiven Techniken auch das folgende Kapitel 3.3.Google Scholar
  213. 213).
    Vgl. auch Gutjahr (1988), S. 219.Google Scholar
  214. 214).
    Ähnlich auch Holmes/Keegan (1983), S. 98; Schlackman (1984), S. 194.Google Scholar
  215. 215).
    Geschka (1986), S. 148.Google Scholar
  216. 216).
    Siehe zur praktischen Bedeutung und Verbreitung von Kreativitätstechniken Uebele (1988), S. 780 ff. sowie die Studie von Köhler/Tebbe/ Uebele (1983).Google Scholar
  217. 217).
    Vgl. hierzu Schlicksupp (1980), S. 35; Geschka (1986), S. 148.Google Scholar
  218. 218).
    Siehe Geschka (1986), S. 148 f.Google Scholar
  219. 219).
    Vgl. Geschka (1986), S. 149.Google Scholar
  220. 220).
    Siehe Uebele (1988), S. 778.Google Scholar
  221. 221).
    Vgl. zum Brainstorming ausführlich Umminger (1990), S. 53 f.; Geschka (1986), S. S. 149 f.; Schlicksupp (1980), S. 61 ff.Google Scholar
  222. 222).
    Siehe Umminger (1990), S. 55.Google Scholar
  223. 223).
    Vgl. Umminger (1990), S. 54 f.Google Scholar
  224. 224).
    Vgl. Geschka (1986), S. 150 f. Siehe zu weiteren Varianten des Brainstorming z.B. Schlicksupp (1977), S. 216 ff.Google Scholar
  225. 225).
    Eine sehr bekannte Form des Brainwriting ist dabei die Methode 635, bei der 6 Teilnehmer jeweils 3 Ideen in 5 Minuten niederschreiben sollen. Anschließend werden die Zettel an den Nächsten weitergegeben. Auf diese Weise ist es möglich, nach 30 Minuten 108 (= 6x3x6) Ideen und Lösungsvorschläge zu produzieren. Vgl. auch Schlicksupp (1977), S. 218 f.Google Scholar
  226. 226).
    Auch im Rahmen des Brainwriting haben sich spezielle Vorgehensweisen und Methodenvarianten gebildet, so z.B. neben der Methode 635 auch das Ideenkarten-Brain-writing, die Galeriemethode oder die Collective-Notebook-Methode. Siehe hierzu Umminger (1990), S. 55 ff. Vgl. weitere Varianten bei Schlicksupp (1977), S. 218 ff.Google Scholar
  227. 227).
    Geschka bemerkt hierzu, daß diese Form der intuitiven Assoziation dem Kommunikationsverhalten der Europäer auch eher entspricht, während die in ihrer Kommunikation offeneren Amerikaner das Brainstorming bevorzugen. Vgl. Geschka (1986), S. 151.Google Scholar
  228. 228).
    Die Synektik umfasst dabei im wesentlichen drei Phasen: Die Vorstellung des zu lösenden Problems, die Verfremdung des Probleminhaltes und die Bildung von Lösungsansätzen durch die Konfrontation der Ergebnisse mit dem ursprünglichen Problem. Vgl. auch Schlicksupp (1977), S. 225.Google Scholar
  229. 229).
    Vgl. zur Synektik ausführlich Schlicksupp (1980), S. 72 ff. und zur Reizwortanalyse Geschka (1986), S. 152 f.Google Scholar
  230. 230).
    Siehe Schlicksupp (1980), S. 47.Google Scholar
  231. 231).
    Wird dem Prinzip der Abwandlung gefolgt, erlangen die Verfahren der mehrdimensionalen Morphologie an Bedeutung, bei der Konfrontation wird die morphologische Matrix eingesetzt. Vgl. hierzu Umminger (1990), S. 60 ff.Google Scholar
  232. 232).
    Dazu wird das Problem zunächst zweckmäßig umschrieben, dann werden alle Parameter des Problems möglichst vollständig bestimmt und alle denkbaren Ausprägungen ermittelt. Diese werden miteinander kombiniert. Hiernach kommt es zur Analyse der so erhaltenen Lösungen und zur Auswahl der relativ besten Lösung. Siehe Schlicksupp (1977), S. 229 f. und Schlicksupp (1980), S. 48.Google Scholar
  233. 233).
    Vgl. z.B. die Darstellungen bei Umminger (1990), S. 61 und Geschka (1986), S. 154 und S. 156.Google Scholar
  234. 234).
    Siehe z.B. Bolliger/Schaer (1985), S. 45.Google Scholar
  235. 235).
    Vgl. hierzu und im folgenden den unveröffentlichten Informationsdruck der GfK (o.J.).Google Scholar
  236. 236).
    Vgl. GfK (o.J.), S. 9 ff. und S. 15.Google Scholar
  237. 237).
    Siehe GfK (o.J.), S. 12.Google Scholar
  238. 238).
    Vgl. GfK (o.J.), S. 13 f. und zu den projektiven Techniken auch Kap. 3.3.Google Scholar
  239. 239).
    Siehe GfK (o.J.), S. 16.Google Scholar
  240. 240).
    Vgl. GfK (o.J.), S. 7 f.Google Scholar
  241. 241).
    Die GfK selbst weist in ihrem Informationsdruck darauf hin, daß der konkrete Ablauf der Sitzung von dem vorliegenden Untersuchungsproblem abhängt. Siehe GfK (o.J.), S. 3.Google Scholar
  242. 242).
    Damit wird auch der Bezug zum Panel deutlich: Ein Panel zeichnet sich dadurch aus, daß eine ausgesuchte Personengruppe mehrfach und in regelmäßigen Abständen, nicht aber unbedingt dauerhaft, zu bestimmten Sachverhalten befragt wird. Vgl. zur Panelerhebung z.B. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 730 ff. Eine ähnliche Form der Gruppenerhebung schlagen Holmes/Keegan (1983), S. 94 f., mit dem sog. “creativity panel” vor.Google Scholar
  243. 243).
    Siehe Schlackman (1984), S. 192 ff.Google Scholar
  244. 244).
    Vgl. Schlackman (1984), S. 194 f.Google Scholar
  245. 245).
    Siehe Holmes/Keegan (1983), S. 94.Google Scholar
  246. 246).
    Zum konkreten Aufbau eines sensitivity panels siehe ausführlich Fuller (1984), S. 210 f.Google Scholar
  247. 247).
    Vgl. Sampson (1970), S. 43 und S. 45.Google Scholar
  248. 248).
    Vgl. ausführlich Sampson (1970), S. 43 ff.Google Scholar
  249. 249).
    Vgl. Dalkey/Helmer (1963).Google Scholar
  250. 250).
    Siehe Götze (1991), S. 72 f. sowie Hüttner (1986), S. 220.Google Scholar
  251. 251).
    Neben Experten können jedoch auch besonders interessierte Verbraucher an Delphibefragungen beteiligt werden. Vgl. hierzu auch Hüttner (1986), S. 222.Google Scholar
  252. 252).
    In der sog. “Delphi-Kurzform Typ I” wird die gesamte Kommunikation aus Zeitgründen telephonisch abgewickelt. Vgl. hierzu Umminger (1990), S. 96.Google Scholar
  253. 253).
    Siehe auch Götze (1991), S. 250 bzw. Unger (1989), S. 37.Google Scholar
  254. 254).
    Vgl. hierzu z.B. Götze (1991), S. 243; Umrninger (1990), S. 82 ff.; Hüttner (1986), S. 220.Google Scholar
  255. 255).
    Vgl. Unger (1989), S. 37.Google Scholar
  256. 256).
    Siehe Götze (1991), S. 239 f.Google Scholar
  257. 257).
    Vgl. Götze (1991), S. 249.Google Scholar
  258. 258).
    Vgl. Umminger (1990), S. 91 und ausführlich hierzu auch Köhler (1978), S. 53 ff.Google Scholar
  259. 259).
    Vgl. Götze (1991), S. 246 f.Google Scholar
  260. 260).
    Siehe Umminger (1990), S. 86 f.; Götze (1991), S. 244.Google Scholar
  261. 261).
    Als erklärungsbedürftig gelten gemeinhin das obere und untere Quartil, während der Quartilabstand als das Ausmaß der Übereinstimmung zwischen den Befragten verstanden werden kann. Vgl. Hüttner (1986), S. 221.Google Scholar
  262. 262).
    Vgl. zur Bedeutung der Ziele “Standardisierung” und “Vergleichbarkeit” für die qualitative Marktforschung auch Kap. 5.Google Scholar
  263. 263).
    Siehe auch Hüttner (1986), S. 220. Problematisch hierbei ist allerdings die Tatsache, daß die Delphi-Befragung in der Literatur als qualitatives Prognoseverfahren gilt. Auf diese begriffliche Problematik soll allerdings in Kap. 4.2 noch näher eingegangen werden.Google Scholar
  264. 264).
    Siehe zu verschiedenen Verfahrensmodifikationen der Delphi-Befragung auch Umminger (1990), S. 97 ff.Google Scholar
  265. 265).
    Vgl. zum Ideen-Delphi Schlicksupp (1977), S. 220 f. Das Ideen-Delphi rückt damit in die Nähe der kreativen Gruppenerhebung. Vgl. Umminger (1990), S. 56 f.Google Scholar
  266. 266).
    Vgl. auch Salcher (1978), S. 62 ff.Google Scholar
  267. 267).
    Siehe Linstone/Turoff (1975), S. 5 sowie Umminger (1990), S. 99.Google Scholar
  268. 268).
    In der Literatur werden diese Verfahren als projektive and assoziative Techniken oder auch Methoden bezeichnet. Diese Begriffe werden im folgenden als Synonyme aufgefaßt.Google Scholar
  269. 269).
    Siehe Böhler (1992), S. 80; Hüttner (1989), S. 57 f.Google Scholar
  270. 270).
    Vgl. Böhler (1992), S. 81; Hammann/Erichson (1990), S. 78 f.Google Scholar
  271. 271).
    Siehe Hammann/Erichson (1990), S. 78 f.Google Scholar
  272. 272).
    Vgl. Selltiz/Wrightsman/Cook (1981), S. 229.Google Scholar
  273. 273).
    Vgl. Hammann/Erichson (1990), S. 79 f. sowie Selltiz/Wrightsman/Cook (1981), S. 230 ff.Google Scholar
  274. 274).
    Siehe die Beispiele bei Peter (1991), S. 209 f. und Hammann/Erichson (1990), S. 80; Vgl. auch Selltiz/Wrightsman/Cook (1981), S. 241 ff.Google Scholar
  275. 275).
    Siehe z.B. Hüttner (1989), S. 57 ff.; Böhler (1992), S. 81 ff.; Hammann/Erichson (1990), S. 81 ff. Da es durchaus eine Reihe vollstrukturierter und standardisierter indirekter Fragetechniken und Tests gibt, ist eine Austauschbarkeit der Begriffe “indirekte Methoden” und “projektive Methoden”, wie sie z.B. von Unger (1989), S. 43 vorgenommen wird, nicht gegeben.Google Scholar
  276. 276).
    So z.B. bei Böhler (1992), S. 81; McDaniel/Gates (1991), S. 190 f.; Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 189 f.; Hammann/Erichson (1990), S. 81 f.; Hüttner (1989), S. 61; Gordon/Langmaid (1988), S. 95 f.; Seymour (1988a), S. 183; Churchill (1988), S. 212.Google Scholar
  277. 277).
    Vgl. Salcher (1978), S. 74.Google Scholar
  278. 278).
    Eine ähnliche Trennung nehmen Schub von Bossiazky (1992), S. 101 ff. und Meffert (1992), S. 230 ff. vor.Google Scholar
  279. 279).
    Vgl. Gordon/Langmaid (1988), S. 95 und S. 111 f. Die Einordnung der “choice or ordering techniques” zu den projektiven Verfahren geht v.a. auf Lindzey (1959), S. 164 zurück.Google Scholar
  280. 280).
    Vgl. hierzu Peter (1991), S. 209 sowie Schub von Bossiazky (1992), S. 110.Google Scholar
  281. 281).
    Siehe hierzu die Beispiele bei Schub von Bossiazky (1992), S. 111, S. 112 und S. 114.Google Scholar
  282. 282).
    Vgl. zur Trennung von projektiven Verfahren und Zuordnungsverfahren auch Schub von Bossiazky (1992), S. 101.Google Scholar
  283. 283).
    Siehe Zentes (1992), S. 355 f. In der Literatur werden projektive Verfahren deshalb häufig als “psychologischer Test” bezeichnet. Vgl. z.B. Meffert (1992), S. 230–232. Dies erscheint insofern irreführend, als unter einem Test vorwiegend Untersuchungs-formen der quantitativen Marktforschung verstanden werden, verbunden mit den entsprechenden quantitativen Anforderungen und dem Ziel, quantitative Aussagen treffen zu können. Siehe hierzu Gordon/Langmaid (1988), S. 93. Vgl. zur Kennzeichnung und zu den Gütekriterien eines Testes Lienert (1969), S. 7 und S. 12 ff.Google Scholar
  284. 284).
    Vgl. Zentes (1992), S. 355 f.; Seymour (1988a), S. 180 ff.; Salcher (1978), S. 65–68.Google Scholar
  285. 285).
    Vgl. Meffert (1992), S. 230 f.; McDaniel/Gates (1991), S. 190; Hüttner (1989), S. 58.Google Scholar
  286. 286).
    Siehe Kassarjian (1974), S. 3–86.Google Scholar
  287. 287).
    Meffert (1992), S. 230.Google Scholar
  288. 288).
    Vgl. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 34.Google Scholar
  289. 289).
    Vgl. auch Semeonoff (1973), S. 95 f.Google Scholar
  290. 290).
    Siehe McDaniel/Gates (1991), S. 190; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 705.Google Scholar
  291. 291).
    Vgl. Branthwaite/Lunn (1985), S. 102 f. sowie McDaniel/Gates (1991), S. 190.Google Scholar
  292. 292).
    Vgl. Seymour (1988a), S. 179.Google Scholar
  293. 293).
    Siehe Lindzey (1961), S. 45.Google Scholar
  294. 294).
    Vgl. Seymour (1988a), S. 178 f.Google Scholar
  295. 295).
    Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 106; Kerlinger (1973), S. 518.Google Scholar
  296. 296).
    Vgl. Hammann/Erichson (1990), S. 81; Salcher (1978), S. 68.Google Scholar
  297. 297).
    Siehe auch Tull/Hawkins (1990), S. 409.Google Scholar
  298. 298).
    Vgl. hierzu Kap. 3.1.Google Scholar
  299. 299).
    So z.B. Seymour (1988a), S. 183 ff. sowie Gordon/Langmaid (1988), S. 95.Google Scholar
  300. 300).
    Auf einige Überschneidungen wird in den folgenden Abschnitten hingewiesen.Google Scholar
  301. 301).
    So verfahren z.B. Schub von Bossiazky (1992), S. 103 ff., Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 705 f.; Hammann/Erichson (1990), S. 81 ff.; Unger (1989), S. 43 f.Google Scholar
  302. 302).
    Vgl. zu dieser Einteilung auch Gordon/Langmaid (1988), S. 95 und Seymour (1988a), S. 183 ff.Google Scholar
  303. 303).
    Vgl. Hüttner (1989), S. 60.Google Scholar
  304. 304).
    Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 706.Google Scholar
  305. 305).
    Siehe Hüttner (1989), S. 60.Google Scholar
  306. 306).
    Ähnlich kritisch äußern sich hierzu bereits Allport (1965), S. 39 sowie Stephan (1961), S. 121.Google Scholar
  307. 307).
    Vgl. zum Geschichtenergänzungstest Tull/Hawkins (1990), S. 404. Zur Ballonfrage als methodische Weiterentwicklung des Satzergänzungstests siehe auch Hüttner (1989), S. 60 sowie Kap. 3.3.1.2.2 über die Konstruktionstechniken.Google Scholar
  308. 308).
    Vgl. z.B. Churchill (1988), S. 212.Google Scholar
  309. 309).
    Ähnliche Bedenken äußern auch Semeonoff (1973), S. 95 und Salcher (1978), S. 78.Google Scholar
  310. 310).
    Vgl. hierzu die Beispiele bei McDaniel/Gates (1991), S. 191 und auch Churchill (1988), S. 212.Google Scholar
  311. 311).
    Diese Einschätzung teilen z.B. auch Hammann/Erichson (1990), S. 82, Schub von Bossiazky (1992), S. 107 sowie McDaniel/Gates (1991), S. 191.Google Scholar
  312. 312).
    Siehe Salcher (1978), S. 73 oder auch Seymour (1988a), S. 190 f.Google Scholar
  313. 313).
    Vgl. Tull/Hawkins (1990), S. 404 sowie Seymour (1988a), S. 190 f.Google Scholar
  314. 314).
    Siehe Kap. 3.3.1.2.2.Google Scholar
  315. 315).
    Siehe zu dieser Auffassung auch McDaniel/Gates (1991), S. 191.Google Scholar
  316. 316).
    Vgl. Seymour (1988a), S. 187.Google Scholar
  317. 317).
    Kassarjian (1974), S. 3–92.Google Scholar
  318. 318).
    Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 101.Google Scholar
  319. 319).
    Vgl. Seymour (1988a), S. 187.Google Scholar
  320. 320).
    Vgl. hierzu auch Seymour (1988a), S. 187–189 sowie Gordon/Langmaid (1988), S. 101 ff.Google Scholar
  321. 321).
    Ähnlich auch Aaker/Day (1986), S. 128 und Tull/Hawkins (1990), S. 404.Google Scholar
  322. 322).
    Siehe hierzu z.B. Meffert (1992), S. 231, Salcher (1978), S. 68 und Zikmund (1989), S. 125.Google Scholar
  323. 323).
    Siehe hierzu ausführlich Gordon/Langmaid (1988), S. 97.Google Scholar
  324. 324).
    Vgl. Branthwaite/Lunn (1985), S. 111 f.Google Scholar
  325. 325).
    Vgl. Meffert (1992), S. 231.Google Scholar
  326. 326).
    Siehe zu den Einzelheiten dieser Untersuchung Haire (1950).Google Scholar
  327. 327).
    Vgl. hierzu z.B. Tull/Hawkins (1990), S. 406 f.Google Scholar
  328. 328).
    Siehe hierzu die Bildvorlagen bei Hüttner (1989), S. 59 und bei Salcher (1978), S. 72.Google Scholar
  329. 329).
    Vgl. hierzu Kap. 2.4.2.Google Scholar
  330. 330).
    So diskutieren Robertson/Joselyn (1974) bzgl. möglicher struktureller Unterschiede zwischen beiden Gruppen sowie bzgl. Aufbau und Präsentation der Listen v.a. die Vor- und Nachteile zweier experimenteller Designs (EA-CA vs. EBA-CBA). Vgl. zu den verschiedenen Experiment-Designs Hüttner (1989), S. 155 ff.Google Scholar
  331. 331).
    Siehe zu diesem Problem auch Kap. 4.1.Google Scholar
  332. 332).
    Vgl. Robertson/Joselyn (1974), S. 28 f. Die Autoren schlagen hier denn auch eine möglichst auf Marken- und Mengenbezeichnungen verzichtende Auflistung vor, eine Möglichkeit, die natürlich auch gewisse Einschränkungen mit sich bringt.Google Scholar
  333. 333).
    Siehe zum Picture-Frustration-Test Rosenzweig (1949), S. 167.Google Scholar
  334. 334).
    Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 106 sowie McDaniel/Gates (1991), S. 192 f.Google Scholar
  335. 335).
    Vgl. Schub von Bossiazky (1992), S. 104.Google Scholar
  336. 336).
    Vgl. Rosenzweig (1949), S. 167 und auch Salcher (1978), S. 68 f.Google Scholar
  337. 337).
    Vgl. Zober (1956), S. 262.Google Scholar
  338. 338).
    Siehe Rosenstiel/Neumann (1982), S. 132. So wird empfohlen, auf konkrete Gesichtszüge oder überflüssige Ausstattungsgegenstände zu verzichten. Am konsequentesten sind dahingehend vollkommen neutrale “Strichmännchen”. Vgl. hierzu Abb. 15 sowie die Beispiele bei Rosenstiel/Neumann (1982), S. 133 und Salcher (1978), S. 70. Allerdings sollte auch der Erlebniswert des Bildes nicht unbeachtet bleiben.Google Scholar
  339. 339).
    Vgl. Tull/Hawkins (1990), S. 404.Google Scholar
  340. 340).
    Siehe auch Tull/Hawkins (1990), S. 404.Google Scholar
  341. 341).
    Vgl. Gordon/Langmaid (1988), S. 106 und McDaniel/Gates (1991), S. 192. Eine andere Auffassung vertritt Schub von Bossiazky (1992), S. 105.Google Scholar
  342. 342).
    Vgl. McDaniel/Gates (1991), S. 192.Google Scholar
  343. 343).
    Vgl. Gordon/Langmaid (1988), S. 203.Google Scholar
  344. 344).
    Siehe Schub von Bossiazky (1992), S. 105.Google Scholar
  345. 345).
    Hierzu wurde der AP ein validiertes Kartenset in fester Reihenfolge präsentiert, zu dem sie eine zusammenhängende Geschichte erzählen sollte. Vgl. Morgan/Murray (1953), S. 530 f. oder auch Schub von Bossiazky (1992), S. 105.Google Scholar
  346. 346).
    Es besteht zwar auch hier die Möglichkeit, grundlegende Persönlichkeitsstudien zu betreiben. Der hiermit verbundene Aufwand läßt in dieser Hinsicht jedoch nur wenig Interesse entstehen. Die vorrangige Nutzung gilt dem modifizierten TAT. Vgl. hierzu auch Batz (1986), S. 473 und Salcher (1978), S. 69 f.Google Scholar
  347. 347).
    Die Anzahl der Bilder kann dabei variieren: Oft liegt sie zwischen drei und sieben Bildern, um sowohl eine gewisse Eingewöhnung zuzulassen als auch Ermüdungserscheinungen vorzubeugen. Vgl. hierzu Zober (1956), S. 263. In der Marktforschung sind jedoch auch Präsentationen von nur einem oder zwei Bildern durchaus üblich. Vgl. Hüttner (1989), S. 62.Google Scholar
  348. 348).
    Vgl. Seymour (1988a), S. 188.Google Scholar
  349. 349).
    Siehe Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 35 f., Kassarjian (1974), S. 3–92 f. und auch Churchill (1988), S. 213.Google Scholar
  350. 350).
    Dieser Vorschlag stammt bereits von Murray (1965), S. 427.Google Scholar
  351. 351).
    Hierzu werden meist entsprechende Vortests empfohlen. Vgl. Vgl. Zober (1956), S. 263 sowie das Beispiel von Zikmund (1989), S. 126 f.Google Scholar
  352. 352).
    Vgl. Schub von Bossiazky (1992), S. 105.Google Scholar
  353. 353).
    Batz (1986) zeigt hier Möglichkeiten des TAT zur umfassenden Überprüfung der Wirkung und Interpretation von Werbeanzeigen auf.Google Scholar
  354. 354).
    Siehe Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 35, Böhler (1992), S. 82 sowie Gordon/Langmaid (1988), S. 101.Google Scholar
  355. 355).
    Vgl. Salcher (1978), S. 69.Google Scholar
  356. 356).
    Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 101. Es ist jedoch auch möglich, einfachere Bildvorlagen z.B. speziell für Kinder zu entwerfen. Semeonoff (1973), S. 96, weist in diesem Zusammenhang auf die Möglichkeit hin, auf die Darstellung menschlicher Figuren zu verzichten und stattdessen Tiere als Identifikationsfiguren zu verwenden. Diese Form des TAT geht v.a. auf den “Children’s Apperception Test” (CAT) von Bellak (1954) zurück.Google Scholar
  357. 357).
    Vgl. auch Schlackman (1989), S. 72 f. und Kassarjian (1974), S. 3–92 f.Google Scholar
  358. 358).
    Vgl. Seymour (1988), S. 192.Google Scholar
  359. 359).
    Siehe hierzu auch Gordon/Langmaid (1988), S. 106.Google Scholar
  360. 360).
    In der klinischen Psychologie wird v.a. die erweiterte Form des Rollenspiels, das Psy-chodrama, zu Zwecken der Psychotherapie eingesetzt. Vgl. hierzu Schützenberger (1976), S. 20 ff. Vgl. zum Psychodrama allgemein Moreno (1958).Google Scholar
  361. 361).
    Vgl. Gordon/Langmaid (1988), S. 109, Branthwaite/Lunn (1985), S. 111 und Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 36. Ein Beispiel für den Ablauf eines solchen Rollenspiels findet sich bei Tull/Hawkins (1990), S. 408.Google Scholar
  362. 362).
    Vgl. zum Nutzen des Rollenspiels in der Marktforschung auch Tull/ Hawkins (1990), S. 409, Zikmund (1989), S. 125 f. sowie Bellenger/ Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 36.Google Scholar
  363. 363).
    Vgl. Gordon/Langmaid (1988), S. 109.Google Scholar
  364. 364).
    Siehe Sampson/Bhaduri (1986), S. 37.Google Scholar
  365. 365).
    Siehe hierzu auch Schlackman (1989), S. 70 f. sowie Branthwaite/Lunn (1985), S. 110.Google Scholar
  366. 366).
    Vgl. Sampson/Bhaduri (1986), S. 37 f.Google Scholar
  367. 367).
    Siehe hierzu auch das Beispiel von Schlackman (1989), S. 71.Google Scholar
  368. 368).
    Die Tendenz zur Darstellung einer altmodisch-großmütterlichen gegenüber einer jungen, modernen Produktverwenderin zog sich dabei konsequent durch die gesamte Untersuchung. Vgl. hierzu McDaniel/Gates (1991), S. 199.Google Scholar
  369. 369).
    Um solchen Hemmungen entgegenzuwirken, könnten bspw. ein paar einfache Zeichenübungen an den Anfang gesetzt werden. Als Alternative zum Zeichnen wird als “einfachere” Variante auch die Anfertigung von Collagen vorgeschlagen. Hier erhalten die AP jeweils das gleiche Zeitschriften-Material und müssen lediglich mit Schere und Klebstoff arbeiten. Vgl. hierzu auch die Erfahrungen von Sampson/Bhaduri (1986), S. 38 und S. 41 ff.Google Scholar
  370. 370).
    Siehe hierzu die Untersuchungen von Sampson/Bhaduri (1986).Google Scholar
  371. 371).
    Vgl. das Beispiel von Zikmund (1989), S. 125 f.Google Scholar
  372. 372).
    Vgl. Branthwaite/Lunn (1985), S. 110.Google Scholar
  373. 373).
    Salcher (1978), S. 74.Google Scholar
  374. 374).
    Salcher weist im gleichen Zusammenhang darauf hin, daß zusätzlich auch formale Ähnlichkeiten und der Grad der Sinnhaftigkeit von aufeinandertreffenden Eindrücken hier eine bedeutsame Rolle spielen. Siehe Salcher (1978), S. 75 f.Google Scholar
  375. 375).
    In der klinischen Forschung sind assoziative Verfahren zur Untersuchung von Persön-lichkeitsmerkmalen eingesetzt worden. Sie gehen v.a. auf den Rorschachtest (Tintenklecks-Test) und die Untersuchungen von Jung zurück. Vgl. hierzu Rorschach (1941) und Jung (1910). Auch in anderen Bereichen, so z.B. in der Kriminalitätsforschung, werden assoziative Verfahren erfolgreich eingesetzt. Vgl. Gordon/Langmaid (1988), S. 96.Google Scholar
  376. 376).
    Vgl. Tull/Hawkins (1990), S. 402 sowie Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 36 f.Google Scholar
  377. 377).
    Siehe Schlackman (1989), S. 73.Google Scholar
  378. 378).
    Vgl. Böhler (1992), S. 82.Google Scholar
  379. 379).
    Siehe auch Schub von Bossiazky (1992), S. 108.Google Scholar
  380. 380).
    Vgl. das Beispiel bei Schlackman (1989), S. 74.Google Scholar
  381. 381).
    Siehe hierzu Schub von Bossiazky (1992), S. 108 f. sowie Salcher (1978), S. 76 ff. Eine Variante hierzu ist die “benefit chain”, bei der sukzessive immer neue Produktvorteile assoziiert werden sollen. Vgl. hierzu Tull/Hawkins (1990), S. 402 f.Google Scholar
  382. 382).
    Als Variante hierzu wird häufig auf den bereits oben erwähnten Satzergänzungstest verwiesen. Dabei gilt der Satzanfang als gelenkter Schlüsselreiz und die spontane Antwort darauf als entsprechende Assoziation. Vgl. Schub von Bossiazky (1992), S. 109, Zikmund (1989), S. 124 f. oder auch Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 37.Google Scholar
  383. 383).
    Siehe Salcher (1978), S. 77 und S. 81.Google Scholar
  384. 384).
    Vgl. Gordon/Langmaid (1988), S. 96 sowie Zikmund (1989), S. 124.Google Scholar
  385. 385).
    Vgl. Böhler (1992), S. 82 sowie Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 37.Google Scholar
  386. 386).
    Siehe die Beispiele bei McDaniel/Gates (1991), S. 191 und Zikmund (1989), S. 124.Google Scholar
  387. 387).
    Vgl. Zikmund (1989), S. 124.Google Scholar
  388. 388).
    Siehe Schub von Bossiazky (1992), S. 110.Google Scholar
  389. 389).
    Siehe hierzu z.B. Schub von Bossiazky (1992), S. 110 ff.Google Scholar
  390. 390).
    Vgl. z.B. Salcher (1978), S. 72.Google Scholar
  391. 391).
    Ein Beispiel hierfür ist die Gruppierung von (konkurrierenden) Markennamen einer Produktart durch die AP wie sie Gordon/Langmaid (1988), S. 101, vorschlagen. Auch das “repertory grid” von Kelly (1955) kann in diesem Zusammenhang als Beispiel einer eher strukturierten Technik dienen. Siehe hierzu auch Green/Tull/Albaum (1988), S. 170.Google Scholar
  392. 392).
    Dieser Effekt kann bspw. dazu führen, daß die AP dem favorisierten Beurteilungsgegenstand alle positiven, den weniger attraktiven alle negativen Eigenschaften zuordnen. Vgl. Salcher (1978), S. 92.Google Scholar
  393. 393).
    So auch Gordon/Langmaid (1988), S. 111 f.Google Scholar
  394. 394).
    Becker (1973), S. 6. Ähnlich auch Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 118.Google Scholar
  395. 395).
    Vgl. Jahoda/Deutsch/Cook (1972), S. 77. Von welcher Bedeutung die letzte Forderung für die qualitative Beobachtung ist, wird in Kap. 5 diskutiert.Google Scholar
  396. 396).
    Siehe Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 706; Jahoda/Deutsch/Cook (1972), S. 78.Google Scholar
  397. 397).
    Vgl. hierzu z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 118–120; Hüttner (1989), S. 115–117; Kromrey (1980), S. 181 f.Google Scholar
  398. 398).
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 119 f.Google Scholar
  399. 399).
    Ähnlich auch Lamnek (1989), S. 249.Google Scholar
  400. 400).
    Vgl. Atteslander (1984), S. 177 ff.Google Scholar
  401. 401).
    Siehe Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 707 und Unger (1989), S. 105 f.Google Scholar
  402. 402).
    Vgl. Lamnek (1989), S. 254. Einen Grenzfall stellt die Schaffung biotischer, also natürlicher Situationen im Labor dar. Dies ist gegeben, wenn im Rahmen des sog. “Wartezimmertests” die beabsichtigte Beobachtungssituation in einer Phase stattfindet, die von den Untersuchungspersonen als “natürliche” Überbrückung einer Zeitspanne bis zum “eigentlichen” Test oder Interview wahrgenommen wird. Allerdings ist die Reaktion der Probanden hier, anders als in der Feldsituation, durch die konkrete Fokussie-rung auf bereitliegendes Reizmaterial gesteuert bzw. beeinflußt. Vgl. zu diesem Test ausführlich z.B. Becker (1973), S. 43 f.Google Scholar
  403. 403).
    Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 708 sowie Hammann/Erichs on (1990), S. 97.Google Scholar
  404. 404).
    Vgl. Rogge (1981), S. 126 sowie Friedrichs/Lüdtke (1973), S. 19.Google Scholar
  405. 405).
    Siehe Salcher (1978), S. 31.Google Scholar
  406. 406).
    Salcher spricht in diesem Zusammenhang von der “gelenkten Beobachtung”. Vgl. Salcher (1978), S. 31. Siehe zu den verschiedenen apparativen Verfahren (wie z.B. Blickregistrierungsgeräte oder Schnellgreifbühnen) Hüttner (1989), S. 118–120 oder auch Hammann/Erichson (1990), S. 97 ff.Google Scholar
  407. 407).
    Siehe Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 707.Google Scholar
  408. 408).
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 119 sowie Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 707.Google Scholar
  409. 409).
    Vgl. Atteslander (1984), S. 150 sowie S. 153 f. Was zu einer teilnehmenden, was zu einer nicht-teilnehmenden Beobachtung gezählt wird, ist in der Literatur durchaus umstritten. Anders als in dieser Arbeit zählt Seymour (1988a), S. 52, bereits die Teilnahme des Beobachters an einem Fernsehabend “im Familienkreis” als offene, teilnehmende Beobachtung. Hier soll die Abgrenzung jedoch so vorgenommen werden, daß alle Beobachter im Feld, die keine andere Rolle übernehmen als die des Beobachters, eine nichtteilnehmende Beobachtung durchführen. Erst die Übernahme einer zusätzlichen sozialen Rolle rechtfertigt dann die Bezeichnung der teilnehmenden Beobachtung. Vgl. hierzu auch Meffert (1992), S. 199 und Weis/Steinmetz (1991), S. 100 f.Google Scholar
  410. 410).
    In der Ethnologie und m.E. auch in der Soziologie wird im Rahmen qualitativer Forschung der teilnehmenden Beobachtung der Vorzug gegeben. Vgl. Lamnek (1989), S. 245 f. und S. 250 f. sowie ausführlich Friedrichs/Lüdtke (1973), S. 21 ff. Um in offener und alltagsnaher Weise Informationen für typische Marktforschungsprobleme zu erheben, ist ein “Eintauchen in das soziale Feld” aufgrund anderer Untersuchungsschwerpunkte hier nicht immer erforderlich.Google Scholar
  411. 411).
    Siehe Weis/Steinmetz (1991), S. 99.Google Scholar
  412. 412).
    Vgl. ausführlicher Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 118 f.Google Scholar
  413. 413).
    Vgl. Hammann/Erichson (1990), S. 96.Google Scholar
  414. 414).
    Allerdings räumt Lamnek der offenen Beobachtung in den Sozialwissenschaften schon aus ethischen Gründen einen höheren Stellenwert ein. Siehe Lamnek (1989), S. 286289. Hierbei ist zu bedenken, daß sich die Marktforschung der Beobachtung in den meisten Fällen dazu bedient, Kauf- und Verwendungsverhalten von Käufern bzw. Produktnutzern zu untersuchen. Ethische Probleme sind hier zwar natürlich nicht auszuschließen, werden jedoch weniger häufig auftreten als in ethnologischen oder soziologischen Untersuchungen sozialer Gemeinschaften.Google Scholar
  415. 415).
    Vgl. Lamnek (1989), S. 253 ff.Google Scholar
  416. 416).
    Siehe Girtler (1984), S. 146.Google Scholar
  417. 417).
    Vgl. hierzu bspw. Rogge (1981), S. 127 sowie Becker (1973), S. 25 ff.Google Scholar
  418. 418).
    Siehe Selltiz/Jahoda/Deutsch et al. (1972a), S. 245 f.Google Scholar
  419. 419).
    Vgl. Böhler (1992), S. 92 f.Google Scholar
  420. 420).
    Siehe Grümer (1974), S. 39.Google Scholar
  421. 421).
    Ähnlich argumentieren auch McDaniel/Gates (1991), S. 252.Google Scholar
  422. 422).
    Vgl. Atteslander (1984), S. 187. Der einseitigen Forderung nach einem zwingend notwendigen, festen Beobachtungsschema, wie sie bspw. Kromrey (1980), S. 180, vertritt, kann aus diesem Grund hier nicht gefolgt werden.Google Scholar
  423. 423).
    Vgl. Selltiz/Jahoda/Deutsch et al. (1972a), S. 254.Google Scholar
  424. 424).
    Siehe zu diesen Verzerrungsursachen auch bereits McCall (1969), S. 132 ff. und Grümer (1974), S. 64 f.Google Scholar
  425. 425).
    Siehe Atteslander (1984), S. 184 f. sowie Kap. 3.4.3.Google Scholar
  426. 426).
    Ein Beispiel zur Trennung von Beobachtung und Interpretation durch systematische Selbstkontrolle bei der nachträglichen Aufzeichnung und Auswertung der Ergebnisse gibt Atteslander (1984), S. 183.Google Scholar
  427. 427).
    Siehe Selltiz/Jahoda/Deutsch et al. (1972a), S. 254.Google Scholar
  428. 428).
    Vgl. hierzu und im folgenden Jahoda/Deutsch/Cook (1972), S. 89 f.; Selltiz/Jahoda/ Deutsch et al. (1972a), S. 247–249 sowie Girtler (1984), S. 133 ff.Google Scholar
  429. 429).
    Siehe Selltiz/Jahoda/Deutsch et al. (1972a), S. 247.Google Scholar
  430. 430).
    Vgl. Atteslander (1984), S. 145 f. und S. 157 f.Google Scholar
  431. 431).
    Siehe Zikmund (1982), S. 221 f. und Kap. 3.1.3.Google Scholar
  432. 432).
    Vgl. Salcher (1978), S. 29.Google Scholar
  433. 433).
    Vgl. z.B. Böhler (1992), S. 95 f.; McDaniel/Gates (1991), S. 253 f.; Rogge (1981), S. 129 f.Google Scholar
  434. 434).
    Siehe Stafford/Stafford (1993), S. 69, Lamnek (1989), S. 257 ff. sowie Berekoven/ Eckert/Ellenrieder (1993), S. 119.Google Scholar
  435. 435).
    Vgl. Selltiz/Jahoda/Deutsch et al. (1972a), S. 255. Siehe zur Gefahr des “going native” auch Girtler (1984), S. 63 ff.Google Scholar
  436. 436).
    Vgl. Deges (1992), S. 86 sowie die Beispiele bei Böhler (1992), S. 93 f.Google Scholar
  437. 437).
    Vgl. Böhler (1992), S. 94.Google Scholar
  438. 438).
    In der Soziologie gilt die Studie von Whyte (1943) über die amerikanische Slum-Gegend “Cornerville” als klassische Form der unstrukturierten, offenen teilnehmenden Beobachtung. Aber auch hier verbarg der Forscher seine soziologische Zielsetzung hinter der Behauptung, er wolle lediglich ein Buch über dieses Viertel schreiben. Es handelt sich mithin nicht um eine offene, sondern eine quasi-biotische Untersuchungssituation. Vgl. zu dieser Unterscheidung Berekoven/Eckert/ Ellenrieder (1991), S. 118 f.Google Scholar
  439. 439).
    Siehe Hammann/Erichson (1990), S. 96 und Kromrey (1980), S. 181.Google Scholar
  440. 440).
    Ähnlich äußert sich Salcher (1978), S. 104.Google Scholar
  441. 441).
    Vgl. hierzu ausführlich Deges (1992); Wolf (1988), S. 85 f. sowie Seymour (1988a), S. 76.Google Scholar
  442. 442).
    Siehe die Beispiele bei Stafford/Stafford (1993), S. 69 und Böhler (1992), S. 93 f. Gerade die hier genannten Beispiele beziehen sich dabei auf Untersuchungen, mittels derer bisher noch unbekannte Problemdimensionen aufgedeckt werden sollen. Der Nutzen unstrukturierter Beobachtung wird hier besonders deutlich.Google Scholar
  443. 443).
    Vgl. Becker (1973), S. 44 f.Google Scholar
  444. 444).
    Vgl. zur ethischen Problematik Stafford/Stafford (1993), S. 67 f., Girtler (1984), S. 124 ff. und Friedrichs/Lüdtke (1973), S. 27. Zur rechtlichen Problematik, insbesondere bezüglich der Wahrung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts, siehe Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 707 sowie Becker (1973), S. 34 f. Im Marketing selbst sind Richtlinien formuliert worden, die den Schutz des Individuums vor gewissen Marktforschungspraktiken zum Ziel haben. Ein solch ethisch geprägter Verhaltenskodex ist von der American Marketing Association (1991) mit dem “AMA code of ethics” und auch von The Market Research Society (1992) mit dem “MRS Code of Conduct” veröffentlicht worden. Vgl. hierzu Stafford/Stafford (1993), S. 68 sowie den Kommentar zum “MRS Code of Conduct” von Robson (1991).Google Scholar
  445. 445).
    Ein Nachteil verdeckter Beobachtung, der allerdings strukturierte Untersuchungen stärker beeinträchtigt. Vgl. Atteslander (1984), S. 154 und Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 119.Google Scholar
  446. 446).
    Da sich die nicht-teilnehmende Beobachtung i.d.R. nur auf öffentlich zugängliche Orte beschränkt, erlangt die ethische Problematik weniger Gewicht. Allerdings können Probleme hier durch die Aufzeichnungen entstehen, die nicht durch den Beobachteten legitimiert werden. Vgl. Stafford/Stafford (1993), S. 69 f.Google Scholar
  447. 447).
    Siehe Grümer (1974), S. 51.Google Scholar
  448. 448).
    Seymour (1988a), S. 52 berichtet in diesem Zusammenhang von einer Studie über die Reaktionen von Kindern auf TV-Werbespots.Google Scholar
  449. 449).
    Siehe hierzu auch die Beispiele bei Stafford/Stafford (1993), S. 69 f. sowie Koppelmann (1993), S. 95 f.Google Scholar
  450. 450).
    Vgl. Stafford/Stafford (1993), S. 70 f. sowie Krotrirey (1980), S. 181.Google Scholar
  451. 451).
    Vgl. Salcher (1978), S. 114.Google Scholar
  452. 452).
    Siehe zu dieser Auffassung auch Schillinger (1988), S. 377 f.Google Scholar
  453. 453).
    Siehe hierzu auch Goode/Hatt (1962), S. 299. Als Forschungsansatz könnte die Einzelfallstudie damit in die Nähe der explorativen, deskriptiven und kausalanalytischen Untersuchungsdesigns rücken. Vgl. auch Kap. 4.1. Anders als diese liegt die Besonderheit der Einzelfallstudie jedoch nicht so sehr in der Art der erhaltenen Informationen oder in der Form der Untersuchungskonzeption. Sie stellt vielmehr die Untersuchungseinheit in den Mittelpunkt der Betrachtung. Zudem kann die Einzelfallstudie auch im Rahmen eines explorativen Untersuchungsansatzes durchgeführt werden und ist somit von den Untersuchungsdesigns zu unterscheiden.Google Scholar
  454. 454).
    Den Begriff der “Untersuchungsform” benutzt z.B. Westmeyer (1979), S. 17.Google Scholar
  455. 455).
    Siehe Aaker/Day (1986), S. 129 sowie Lamnek (1989), S. 5 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  456. 456).
    Vgl. Reinecker (1984), S. 277 sowie Lamnek (1989), S. 5 f.Google Scholar
  457. 457).
    Sind in die Untersuchung nur wenige ausgesuchte Fälle miteinbezogen, wird von einer Fallstudie gesprochen. Ist im Extrem nur ein einziger Fall Gegenstand der Untersuchung, liegt eine Einzelfallstudie vor. Siehe hierzu Kromrey (1980), S. 311 f. Beide Möglichkeiten sollen im folgenden jedoch gemeinsam betrachtet werden, da sich auch beim Vorliegen mehrerer Fallstudien am Grundanliegen dieses Ansatzes nichts ändert.Google Scholar
  458. 458).
    Goode/Hatt (1962), S. 300 (Hervorhebung durch die Autoren).Google Scholar
  459. 459).
    Vgl. Lamnek (1989), S. 6 f.Google Scholar
  460. 460).
    Ähnlich auch Kromrey (1980), S. 312 sowie Zikmund (1989), S. 122.Google Scholar
  461. 461).
    Vgl. z.B. Aaker/Day (1986), S. 129 und Goode/Hatt (1962), S. 299. Allerdings ist es auch möglich, hierbei teilweise oder ausschließlich quantitative Methoden zu verwenden. Siehe Bonoma (1985), S. 203. Jedoch erscheint der Nutzen einer standardisierten, anhand strenger meßtheoretischer Vorschriften durchgeführten und statistisch auszuwertenden Einzelfallstudie, wie sie bspw. von Reinecker (1984), S. 283–285 beschrieben wird, doch eher eingeschränkt. Vgl. zu dieser Auffassung auch bereits Goode/Hatt (1962), S. 206.Google Scholar
  462. 462).
    Das Merkmal der Typisierung setzt immer die Betrachtung mehr als eines Falles voraus und kann somit hier vernachlässigt werden.Google Scholar
  463. 463).
    Siehe Zikmund (1989), S. 122.Google Scholar
  464. 464).
    Vgl. Westmeyer (1979), S. 18 f. und Lamnek (1989), S. 4.Google Scholar
  465. 465).
    Siehe Lamnek (1989), S. 17–19.Google Scholar
  466. 466).
    Siehe hierzu Lamnek (1989), S. 10 ff. und Goode/Hatt (1962), S. 206.Google Scholar
  467. 467).
    Vgl. hierzu und im folgenden Lamnek (1989), S. 29 ff.Google Scholar
  468. 468).
    Vgl. Heinen (1987), S. 25. Siehe als Beispiel auch Hauser (1985).Google Scholar
  469. 469).
    Siehe z.B. Görgen (1992), S. 287 f.Google Scholar
  470. 470).
    Vgl. hierzu z.B. Sidow (1991), S. 97 ff. und Ebert/Lauer (1988), S. 61 ff.Google Scholar
  471. 471).
    Vgl. hierzu bspw. Görgen (1992), S. 58 ff. sowie S. 287–289.Google Scholar
  472. 472).
    Vgl. hierzu Köller (1992), S. 92–105.Google Scholar
  473. 473).
    Ähnlich auch Bonoma (1985), S. 206 f.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1994

Authors and Affiliations

  • Gaby Kepper

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