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Zur Kennzeichnung qualitativer Marktforschung

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Qualitative Marktforschung

Part of the book series: DUV Wirtschaftswissenschaft ((DUVWW))

Zusammenfassung

Die Meinungen darüber, was unter qualitativer Marktforschung zu verstehen sei und welchen Zwecken sie zu dienen habe, gehen weit auseinander. Eine erste wichtige Aufgabe dieser Arbeit muß es deshalb sein, das grundsätzliche Anliegen des qualitativen Forschungsansatzes zu verdeutlichen und seine Stellung im Rahmen der betrieblichen Marktforschung zu klären. Ziel dieses Kapitels ist es darüber hinaus, bestehende Gemeinsamkeiten aller qualitativen Methoden herauszuarbeiten, um bereits bei der Feststellung des Informationsbedarfs im Rahmen der Marktforschung Anhaltspunkte dafür zu bekommen, ob hier der Einsatz qualitativer Methoden angemessen ist. Damit unterscheidet sich diese Arbeit von all jenen Publikationen, die sich lediglich mit den Einsatzmöglichkeiten einer einzelnen Methode auseinandersetzen. 1) Es sollen vielmehr solche Merkmale erarbeitet werden, die die Zielsetzung qualitativer Marktforschung und die Eigenständigkeit dieses Ansatzes deutlich machen können.

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Literatur

  1. Siehe z.B. Tull/Hawkins (1990), S. 391 ff., Churchill (1988), S. 204 ff., Kinnear/Taylor (1987), S. 380 ff.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Scheffler (1992), S. 6.

    Google Scholar 

  3. Lediglich der Begriff der qualitativen Prognose konnte sich dort etablieren. Siehe hierzu z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 271 und 277 ff.; Hammann/Erichson (1990), S. 347 ff.; Umminger (1990), Hüttner (1986), S. 217 ff.

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  4. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 2.

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  5. Sampson (1978), S. 25.

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  6. Wallace (1984), S. 181.

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  7. Chisnall (1986), S. 146 f.

    Google Scholar 

  8. Gordon/Langmaid (1988), S. 1.

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  9. Vgl. zu dieser begrifflichen Problematik ausführlich Aschenbach/Billmann-Mahecha/ Zitterbarth (1985), S. 33 ff. oder auch Reichardt/Cook (1979), S. 9 ff.

    Google Scholar 

  10. Diese Begriffsverwirrung hat einige Autoren sogar dazu veranlaßt, die Abschaffung des Begriffs der “qualitativen Marktforschung” zu fordern. Vgl. z.B. Haupt (1987), S. 63 oder auch Berth (1968). Diese Auffassung kann hier jedoch nicht geteilt werden.

    Google Scholar 

  11. Vgl. z.B. Ianni/Orr (1979); Seymour (1988b).

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  12. Siehe Kohli (1978), S. 21 und Kriz/Lück/Heidbrink (1990), S. 136.

    Google Scholar 

  13. Vgl. hierzu ausführlich Kriz/Lück/Heidbrink (1990), S. 136 f.

    Google Scholar 

  14. Als eine der ersten und in ihrer Anlehnung an die Naturwissenschaften sicherlich konsequentesten QueteletPublikationen gilt das 1835 erschienene Werk von Quetelet “Soziale Physik über die Entwicklung der Fähigkeiten Quetelet des Menschen”. Quetelet versucht darin, mittels statistischer Tabellen kausale Abhängigkeiten des gesellschaftlichen Menschen von bestimmten allgemeinen Faktoren nachzuweisen. Ausführlicher hierzu auch Atteslander (1984), S. 51 f.

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  15. Vgl. Maus (1973), S. 21. Als zusätzlicher Beweggrund dieser Quantifizierungsbemühungen in den Geisteswissenschaften wird auch das Bestreben vermutet, als voll anerkannte Wissenschaft Eingang in die Hochschulen zu finden. Siehe hierzu z.B. Haase(1989), S. 16.

    Google Scholar 

  16. Vgl. Lamnek (1988), S. 14.

    Google Scholar 

  17. Vgl. zu dieser Begriffsauffassung ausführlich Szyperski (1962), S. 51 f.

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  18. Weinhold-Stünzi (1985), S. 16.

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  19. Quitt (1976), S. 5.

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  20. Siehe Haase (1989), S. 16.

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  21. Ein Paradigma beinhaltet nach Kuhn eine bestimmte Theorie, Aussagen über deren praktische Anwendungsmöglichkeiten und häufig nicht näher erklärte Hintergrundannahmen. Es stellt darüber hinaus eine gemeinsam geteilte Sicht- und Interpretationsweise im Rahmen einer Wissenschaft dar. Vgl. Kuhn (1976).

    Google Scholar 

  22. Vgl. hierzu ausführlich Filstead (1979), S. 35 f.

    Google Scholar 

  23. Siehe Haase (1989), S. 16. Dabei läßt sich auch in den Naturwissenschaften eine Abkehr vom strengen positivistisch geprägten Modell feststellen. So beruht insbesondere auf den Erkenntnissen der Heisenbergschen Unschärferelation die Einsicht, daß jede Methode auf den Gegenstand, den sie eigentlich methodenneutral messen soll, Einfluß ausüben und ihn damit verändern kann. Die Distanz der Methode vom Gegenstand ist demnach längst nicht immer als gegeben Heisenbergschen Unschärferelationvorauszusetzen. Vgl. Heisenberg (1965), S. 21.

    Google Scholar 

  24. Zentes (1992), S. 108. Vgl. hierzu auch Behrens (1966), S. 15 f.

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  25. Vgl. Lazarsfeld (1944).

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  26. Aschenbach/Billmann-Mahecha/Zitterbarth (1985), S. 30.

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  27. Vgl. Schnell/Hill/Esser (1988), S. 22 f. oder auch Albert (1973), S. 89.

    Google Scholar 

  28. Siehe zum Überblick Hopf (1982), S. 308. In der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre geht die ebenfalls heftig geführte methodologische Diskussion v.a. auf die Angriffe Mellerowiczs auf die “Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre” von Gutenberg (1951) zurück. Siehe Meilerowicz (1952). Hier konzentrierte sich der “Methodenstreit” zunächst auf die Frage, welcher Erkenntniswert einer exakten, auf mathematischen Modellannahmen beruhenden und deduktiven betriebswirtschaftlichen Theorie beigemessen werden soll. Vgl. auch Gutenberg (1953).Gutenberg

    Google Scholar 

  29. Vgl. Atteslander (1984), S. 326 ff.

    Google Scholar 

  30. Atteslander (1984), S. 329.

    Google Scholar 

  31. Siehe insbesondere Vershofen (1940), S. 116 ff., der die Grundlagen einer qualitativen Verbrauchsforschung auf Basis soziologischer Erkenntnisse schon früh vorantrieb. Etwa zur gleichen Zeit äußerte sich Proesler bereits “Zur Problematik des Verstehens”. Vgl. Proesler (1939).

    Google Scholar 

  32. Vgl. Dichter (1960) sowie Sykes (1990), S.290 f.

    Google Scholar 

  33. Siehe Sykes (1990), S. 291.

    Google Scholar 

  34. Vgl. zum Methodenstreit z.B. Schreiber (1958) oder auch Geissler (1964).

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  35. Diese Auffassung ist aus heutiger Sicht eher problematisch. Siehe hierzu auch Kap. 2.1.3.

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  36. Siehe zu den neueren Entwicklungen in der Marktforschung allgemein Köhler (1993a), S. 59 ff. und zur Aktualität qualitativer Marktforschung im besonderen z.B. Haase (1989); Amstad (1991); E.S.O.M.A.R. (1990).

    Google Scholar 

  37. Vgl. Böhler (1992), S. 17.

    Google Scholar 

  38. Siehe Sampson (1978), S. 25.

    Google Scholar 

  39. Siehe hierzu z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 31 ff.

    Google Scholar 

  40. Siehe hierzu die kritischen Anmerkungen bei Zikmund (1989), S. 129 f.

    Google Scholar 

  41. Siehe hierzu R&D sub-Committee (1979), S. 110.

    Google Scholar 

  42. Vgl. Colwell (1990), S.15.

    Google Scholar 

  43. Siehe zu dieser Problematik such Heylen (1990), S. 69. Trotz dieser Tatsache soll im folgenden aus Gründen der Konvention dennoch von quantitativer und qualitativer Marktforschung gesprochen werden.

    Google Scholar 

  44. Siehe McDaniel/Gates (1991), S. 173 sowie Cooper/Branthwaite (1977), S. 191 f.

    Google Scholar 

  45. Vgl. hierzu Mohler (1981), S. 718.

    Google Scholar 

  46. Siehe z.B. Morgan/Smircich (1980). Vgl. zur Beziehung von Forschungsparadigma und Forschungsmethode ausführlich Reichardt/Cook (1979), S. 11 ff.

    Google Scholar 

  47. Vgl. zu dieser Auffassung Reinecker (1984), S. 277.

    Google Scholar 

  48. Ähnlich argumentieren Reichardt/Cook (1979), S. 16.

    Google Scholar 

  49. Vgl. z.B. Seymour (1988b), S. 42 f. Eine ebenso rein methodisch orientierte Betrachtungsweise findet sich auch bei Walker (1985a), Calder (1977) oder Tull/Hawkins (1990).

    Google Scholar 

  50. Calder (1977), S. 353.

    Google Scholar 

  51. Böhler(1992), S. 17.

    Google Scholar 

  52. Marketing- oder Absatzforschung liefert demgegenüber sowohl unternehmensexterne als auch innerbetriebliche Informationen, ist allerdings auf den Absatzmarkt beschränkt. Vgl. Böhler (1992), S. 17 f.

    Google Scholar 

  53. Vgl. zu dieser Auffassung Van Maanen, der dazu bemerkt: “The label qualitative methods has no precise meaning in any of the social sciences. It is at best an umbrella term covering an array of interpretive techniques which seek to describe, decode, translate, and otherwise come to terms with the meaning, not the frequency, of certain more or less naturally occuring phenomena in the social world.” Van Maanen (1979), S. 520.

    Google Scholar 

  54. Vgl. Behrens (1960), S. 14 ff. Hiervon zu unterscheiden ist die ökoskopische Marktforschung, deren Gegenstand allgemeine Marktgrößen wie z.B. Güterumsätze und -preise (als Ergebnis marktbezogener Handlungen) darstellen. Siehe Behrens (1960), S. 13 f.

    Google Scholar 

  55. Vgl. hierzu Chisnall (1986), S. 147, Saldier (1978), S. 184 ff und Sampson (1978), S. 25.

    Google Scholar 

  56. Saldier (1978), S. 17 f.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Böhler (1992), S. 99.

    Google Scholar 

  58. Siehe zu dieser Begriffsauffassung auch Selltiz/Jahoda/Deutsch et al. (1972a), S. 174.

    Google Scholar 

  59. Siehe hierzu Salcher (1978), S. 37 ff. und S. 53 ff. sowie Wyss (1991), S. 337 ff.

    Google Scholar 

  60. Vgl. Sampson (1978), S. 25; R&D sub-Committee (1979), S. 112.

    Google Scholar 

  61. Siehe zur Charakterisierung dieser Ansätze Wyss (1991), S. 336.

    Google Scholar 

  62. Vgl. Wyss (1991), S. 336, Haupt (1987), S. 63, Saldier (1978), S. 117 ff., S. 304 ff. und S. 93 ff. sowie Sampson (1978), S. 25.

    Google Scholar 

  63. Siehe Salcher (1978), S. 16 ff. und Haupt (1987), S. 63.

    Google Scholar 

  64. Vgl. Meffert (1992), S. 22 ff., Haupt (1987), S. 63.

    Google Scholar 

  65. Siehe hierzu auch das Werk von Schub v. Bossiazky (1992) zur psychologischen Marketingforschung, das sich in Aufbau und Thematik nur unwesentlich von der herkömmlichen Marktforschungsliteratur unterscheidet.

    Google Scholar 

  66. Vgl. zu den Anwendungsbereichen qualitativer Marktforschung Kap. 4.

    Google Scholar 

  67. In Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S.640 ff. Ähnlich auch Böhler (1992), S. 23 f., Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 31 ff.; Hammann/Erichson (1990), S. 54 ff; Meffert (1986), S. 19 f.

    Google Scholar 

  68. Siehe Böhler (1992), S. 23.

    Google Scholar 

  69. Vgl. hierzu Churchill (1988), S. 28 ff. und Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 638 ff.

    Google Scholar 

  70. Siehe Green/Tull (1982), S. 61.

    Google Scholar 

  71. Vgl. Hammann/Erichson (1990), S. 56.

    Google Scholar 

  72. Siehe hierzu und im folgenden Zikmund (1989), S. 36 ff. Ähnlich auch Green/Tull (1982), S. 61 ff.; Churchill (1988), S. 28 f. oder Böhler (1992), S. 30 ff.

    Google Scholar 

  73. Vgl. hierzu Kap. 4.1.

    Google Scholar 

  74. Siehe Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 32 f.

    Google Scholar 

  75. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 641.

    Google Scholar 

  76. Siehe z.B. Chisnall (1986), S. 25.

    Google Scholar 

  77. Vgl. Chisnall (1986), S. 25.

    Google Scholar 

  78. Vgl. hierzu R&D sub-Committee (1979), S. 115.

    Google Scholar 

  79. Allerdings wird die Frage, welche Forschungsprobleme typischerweise Aufgabengebiete qualitativer Marktforschung darstellen, in Kap. 4 noch ausführlich diskutiert.

    Google Scholar 

  80. Siehe hierzu ausführlich Lamnek (1988), S. 21 ff. und S. 180 ff. und Hoffmann-Riem (1980), S. 343 ff.

    Google Scholar 

  81. Vgl. Wallace (1984), S. 182.

    Google Scholar 

  82. Vgl. Hoffmann-Riem (1980), S. 343 f. sowie Kap. 5.2.1.

    Google Scholar 

  83. Siehe Hoffmann-Riem (1980), S. 346 f.

    Google Scholar 

  84. Vgl. Kap. 2.4.1.

    Google Scholar 

  85. Siehe hierzu Böhler (1992), S. 23 f.

    Google Scholar 

  86. Siehe Kap. 2.4.2.1.

    Google Scholar 

  87. Vgl. Hoffmann-Riem (1980), S. 343 ff.; Glaser/Strauss (1979a), S. 10 ff.

    Google Scholar 

  88. In diesem Zusammenhang wird auch von einer “holistischen” (im Gegensatz zur “partikularistischen”) Sichtweise qualitativer Forschung gesprochen. Vgl. hierzu bspw. Reichardt/Cook (1979), S. 9 f.

    Google Scholar 

  89. Siehe Lamnek (1988), S. 22.

    Google Scholar 

  90. Vgl. Gutjahr (1988), S. 218 f.

    Google Scholar 

  91. Siehe Lamnek (1988), S. 11 f.

    Google Scholar 

  92. Vgl. Hoffmann-Riem (1980), S. 343 ff.

    Google Scholar 

  93. Vgl. Wallace (1984), S. 183 und Kap. 2.4.1.

    Google Scholar 

  94. Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 19 und Morton-Williams (1985), S. 28.

    Google Scholar 

  95. Vgl. Witzel (1979), S. 36.

    Google Scholar 

  96. Siehe hierzu ausführlich Kap. 5.2.

    Google Scholar 

  97. Vgl. Lamnek (1988), S. 177.

    Google Scholar 

  98. Siehe zur Bedeutung der Kennzahlen-Bildung im Marketing z.B. Schmitz-Dräger (1985), S. 35.

    Google Scholar 

  99. Natürlich nur unter der Voraussetzung, daß es sich um eine Teilerhebung handelt. Vgl. Böhler (1992), S. 126 sowie Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen (1991), S. 684 f.

    Google Scholar 

  100. Vgl. Böhler (1992), S. 133. Siehe zur Quotenauswahl ausführlich Böhler (1992), S. 131 ff.; Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 53 ff.; Tull/Hawkins (1990), S. 473 ff. Die Random-Auswahl hat allerdings hierbei den Vorteil, daß sich der jeweilige Stichproben- bzw. Zufallsfehler mathematisch berechnen läßt. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 48.

    Google Scholar 

  101. Ähnlich auch Scheffler (1992), S. 6 f.

    Google Scholar 

  102. Vgl. hierzu auch Lamnek (1988), S. 177 f. Die Typenbildung ist dabei, allerdings in einem etwas allgemeineren Rahmen, als Methode der Betriebswirtschaftslehre bereits hinreichend diskutiert worden. Vgl. als Überblick hierzu Knoblich (1972).

    Google Scholar 

  103. Dabei ist nicht ausgeschlossen, daß aufgrund theoretischer Überlegungen durchaus auch eine Zufallsstichprobe ein aus qualitativer Sicht angemessen “typisches” Sample hervorbringt. Die in der Zufallstheorie geforderte Mindestanzahl der zu untersuchenden Fälle sprengt lediglich häufig den finanziellen und/oder zeitlichen Rahmen der Untersuchung. Vgl. auch Kap. 5.2.

    Google Scholar 

  104. Witzel (1982), S. 37.

    Google Scholar 

  105. Vgl. Glaser/Strauss (1979a), S. 45 ff. und Kap. 5.2.

    Google Scholar 

  106. Siehe Lamnek (1988), S. 178.

    Google Scholar 

  107. Vgl. Kap. 5.2.

    Google Scholar 

  108. Vgl. Küchler (1983), S. 10 bzw. Lamnek (1988), S. 23.

    Google Scholar 

  109. Vgl. Lamnek (1989), S. 19.

    Google Scholar 

  110. Siehe Hoffmann-Riem (1980), S. 347.

    Google Scholar 

  111. Vgl. z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 94.

    Google Scholar 

  112. Siehe hierzu ausführlich Hoffmann-Riem (1980), S. 348 ff.

    Google Scholar 

  113. Vgl. Girtler (1984), S. 39 f.

    Google Scholar 

  114. Vgl. z.B. Haase (1989), S. 14 oder auch Lamnek (1988), S. 227.

    Google Scholar 

  115. Siehe R&D sub-Committee (1979), S. 113 oder auch Bellenger/ Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 47.

    Google Scholar 

  116. Vgl. Wallace (1984), S. 183.

    Google Scholar 

  117. Dieser Aspekt wird an dieser Stelle nicht weiter vertieft. Siehe hierzu ausführlich Watkins (1991), S. 242 f. sowie die Ausführungen zur qualitativen Inhaltsanalyse in Kap. 3.1.3.

    Google Scholar 

  118. Vgl. Robson/Hedges (1993), S. 30 und Dickens (1987), S. 25.

    Google Scholar 

  119. Siehe Kap. 3.

    Google Scholar 

  120. Vgl. z.B. Böhler (1992), S. 161 ff. und Köhler (1993b), Sp. 2793–2795.

    Google Scholar 

  121. Siehe hierzu Monier (1981), S. 728 ff. sowie Köhler (1993b), Sp. 2798.

    Google Scholar 

  122. Der Unterschied zwischen explikativer und reduktiver Datenanalyse kann einfach an deren Umgang mit einem Interaktionsprotokoll verdeutlicht werden: Die reduktive Analyse würde hier z.B. das Verhältnis zwischen Adjektiven und allen anderen Worten durch eine Maßzahl bestimmen, während durch ein explikatives Vorgehen auf Basis kleiner Interaktionssequenzen differenzierte und ausführliche Auswertungsprotokolle erarbeitet würden. Vgl. Lamnek (1988), S. 226 und Mohler (1981), S. 728.

    Google Scholar 

  123. Siehe zu diesem Aspekt auch Kap. 5.1.2.2.

    Google Scholar 

  124. Vgl. Aschenbach/Billmann-Mahecha/Zitterbarth (1985), S. 36.

    Google Scholar 

  125. Vgl. Lamnek (1988), S. 182 und S. 226.

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  126. Siehe Wallace (1984), S. 183; Miles/Huberman (1984), S. 37.

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  127. Vgl. Osterloh (1988), S. 143.

    Google Scholar 

  128. Vgl. zu diesem Begriff Robson/Burns (1989), S. 10. Dabei ist der Ansatz zur schrittweisen Theorienbildung auch aus anderen Zusammenhängen bekannt: In der Diskussion über die Stellung empirischer Forschungsstrategien in der Betriebswirtschaftslehre sind in bezug auf verschiedene heuristische Ansätze bereits entsprechende Hinweise und Vorschläge gemacht worden. So bezeichnet bspw. Kubicek den Vorgang der zunehmenden Präzisierung und fortschreitenden Erkenntnisbildung im Laufe einer Untersuchung als “iterative Heuristik”. Vgl. Kubicek (1977), S. 14.

    Google Scholar 

  129. Siehe auch Taylor/Bogdan (1984), S. 131 f. sowie Kap. 3.1.3.

    Google Scholar 

  130. Siehe Watkins (1991), S. 243 ff.; Pfaffenberger (1988), S. 28. Dieses Vorgehen entspricht im weitesten Sinne der retrograden oder analytischen Typenbildung nach Knoblich (1972), S. 145.

    Google Scholar 

  131. Vgl. Taylor/Bogdan (1984), S. 132 f.

    Google Scholar 

  132. Knoblich (1972), S. 143. Darüber hinaus erläutern Barton/Lazarsfeld (1979), S. 53: “In ihrer formalen Struktur können die durch den Forscher entwickelten deskriptiven Systeme von sehr groben Auflistungen von “Typen”, wo jeder individuell ohne klaren logischen Bezug zu den anderen definiert ist, bis hin zu durchsystematisierten Typologien reichen, in denen jeder Typ eine logische Verknüpfung zwischen einer kleinen Zahl von Grundeigenschaften darstellt. “

    Google Scholar 

  133. Ähnlich auch Taylor/Bogdan (1984), S. 132 f.

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  134. Vgl. hierzu im Überblick Lamnek (1988), S. 45 ff.

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  135. Vgl. Sampson (1985), S. 166; Cooper (1989), S. 518.

    Google Scholar 

  136. Siehe Solomon (1990); Sampson (1985), S. 167 f.; Cooper (1989), S. 518.

    Google Scholar 

  137. Vgl. Gordon (1990); Cooper (1989), S. 518; Gordon/Langmaid (1988), S. 81 ff.

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  1. Gaby Kepper
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Kepper, G. (1994). Zur Kennzeichnung qualitativer Marktforschung. In: Qualitative Marktforschung. DUV Wirtschaftswissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-14563-9_2

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