Advertisement

Zur Kennzeichnung qualitativer Marktforschung

  • Gaby Kepper
Chapter
Part of the DUV Wirtschaftswissenschaft book series (DUVWW)

Zusammenfassung

Die Meinungen darüber, was unter qualitativer Marktforschung zu verstehen sei und welchen Zwecken sie zu dienen habe, gehen weit auseinander. Eine erste wichtige Aufgabe dieser Arbeit muß es deshalb sein, das grundsätzliche Anliegen des qualitativen Forschungsansatzes zu verdeutlichen und seine Stellung im Rahmen der betrieblichen Marktforschung zu klären. Ziel dieses Kapitels ist es darüber hinaus, bestehende Gemeinsamkeiten aller qualitativen Methoden herauszuarbeiten, um bereits bei der Feststellung des Informationsbedarfs im Rahmen der Marktforschung Anhaltspunkte dafür zu bekommen, ob hier der Einsatz qualitativer Methoden angemessen ist. Damit unterscheidet sich diese Arbeit von all jenen Publikationen, die sich lediglich mit den Einsatzmöglichkeiten einer einzelnen Methode auseinandersetzen. 1) Es sollen vielmehr solche Merkmale erarbeitet werden, die die Zielsetzung qualitativer Marktforschung und die Eigenständigkeit dieses Ansatzes deutlich machen können.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 1).
    Siehe z.B. Tull/Hawkins (1990), S. 391 ff., Churchill (1988), S. 204 ff., Kinnear/Taylor (1987), S. 380 ff.Google Scholar
  2. 2).
    Vgl. Scheffler (1992), S. 6.Google Scholar
  3. 3).
    Lediglich der Begriff der qualitativen Prognose konnte sich dort etablieren. Siehe hierzu z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 271 und 277 ff.; Hammann/Erichson (1990), S. 347 ff.; Umminger (1990), Hüttner (1986), S. 217 ff.Google Scholar
  4. 4).
    Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 2.Google Scholar
  5. 5).
    Sampson (1978), S. 25.Google Scholar
  6. 6).
    Wallace (1984), S. 181.Google Scholar
  7. 7).
    Chisnall (1986), S. 146 f.Google Scholar
  8. 8).
    Gordon/Langmaid (1988), S. 1.Google Scholar
  9. 9).
    Vgl. zu dieser begrifflichen Problematik ausführlich Aschenbach/Billmann-Mahecha/ Zitterbarth (1985), S. 33 ff. oder auch Reichardt/Cook (1979), S. 9 ff.Google Scholar
  10. 10).
    Diese Begriffsverwirrung hat einige Autoren sogar dazu veranlaßt, die Abschaffung des Begriffs der “qualitativen Marktforschung” zu fordern. Vgl. z.B. Haupt (1987), S. 63 oder auch Berth (1968). Diese Auffassung kann hier jedoch nicht geteilt werden.Google Scholar
  11. 11).
    Vgl. z.B. Ianni/Orr (1979); Seymour (1988b).Google Scholar
  12. 12).
    Siehe Kohli (1978), S. 21 und Kriz/Lück/Heidbrink (1990), S. 136.Google Scholar
  13. 13).
    Vgl. hierzu ausführlich Kriz/Lück/Heidbrink (1990), S. 136 f.Google Scholar
  14. 14).
    Als eine der ersten und in ihrer Anlehnung an die Naturwissenschaften sicherlich konsequentesten QueteletPublikationen gilt das 1835 erschienene Werk von Quetelet “Soziale Physik über die Entwicklung der Fähigkeiten Quetelet des Menschen”. Quetelet versucht darin, mittels statistischer Tabellen kausale Abhängigkeiten des gesellschaftlichen Menschen von bestimmten allgemeinen Faktoren nachzuweisen. Ausführlicher hierzu auch Atteslander (1984), S. 51 f.Google Scholar
  15. 15).
    Vgl. Maus (1973), S. 21. Als zusätzlicher Beweggrund dieser Quantifizierungsbemühungen in den Geisteswissenschaften wird auch das Bestreben vermutet, als voll anerkannte Wissenschaft Eingang in die Hochschulen zu finden. Siehe hierzu z.B. Haase(1989), S. 16.Google Scholar
  16. 16).
    Vgl. Lamnek (1988), S. 14.Google Scholar
  17. 17).
    Vgl. zu dieser Begriffsauffassung ausführlich Szyperski (1962), S. 51 f.Google Scholar
  18. 18).
    Weinhold-Stünzi (1985), S. 16.Google Scholar
  19. 19).
    Quitt (1976), S. 5.Google Scholar
  20. 20).
    Siehe Haase (1989), S. 16.Google Scholar
  21. 21).
    Ein Paradigma beinhaltet nach Kuhn eine bestimmte Theorie, Aussagen über deren praktische Anwendungsmöglichkeiten und häufig nicht näher erklärte Hintergrundannahmen. Es stellt darüber hinaus eine gemeinsam geteilte Sicht- und Interpretationsweise im Rahmen einer Wissenschaft dar. Vgl. Kuhn (1976).Google Scholar
  22. 22).
    Vgl. hierzu ausführlich Filstead (1979), S. 35 f.Google Scholar
  23. 23).
    Siehe Haase (1989), S. 16. Dabei läßt sich auch in den Naturwissenschaften eine Abkehr vom strengen positivistisch geprägten Modell feststellen. So beruht insbesondere auf den Erkenntnissen der Heisenbergschen Unschärferelation die Einsicht, daß jede Methode auf den Gegenstand, den sie eigentlich methodenneutral messen soll, Einfluß ausüben und ihn damit verändern kann. Die Distanz der Methode vom Gegenstand ist demnach längst nicht immer als gegeben Heisenbergschen Unschärferelationvorauszusetzen. Vgl. Heisenberg (1965), S. 21.Google Scholar
  24. 24).
    Zentes (1992), S. 108. Vgl. hierzu auch Behrens (1966), S. 15 f.Google Scholar
  25. 25).
    Vgl. Lazarsfeld (1944).Google Scholar
  26. 26).
    Aschenbach/Billmann-Mahecha/Zitterbarth (1985), S. 30.Google Scholar
  27. 27).
    Vgl. Schnell/Hill/Esser (1988), S. 22 f. oder auch Albert (1973), S. 89.Google Scholar
  28. 28).
    Siehe zum Überblick Hopf (1982), S. 308. In der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre geht die ebenfalls heftig geführte methodologische Diskussion v.a. auf die Angriffe Mellerowiczs auf die “Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre” von Gutenberg (1951) zurück. Siehe Meilerowicz (1952). Hier konzentrierte sich der “Methodenstreit” zunächst auf die Frage, welcher Erkenntniswert einer exakten, auf mathematischen Modellannahmen beruhenden und deduktiven betriebswirtschaftlichen Theorie beigemessen werden soll. Vgl. auch Gutenberg (1953).Gutenberg Google Scholar
  29. 29).
    Vgl. Atteslander (1984), S. 326 ff.Google Scholar
  30. 30).
    Atteslander (1984), S. 329.Google Scholar
  31. 31).
    Siehe insbesondere Vershofen (1940), S. 116 ff., der die Grundlagen einer qualitativen Verbrauchsforschung auf Basis soziologischer Erkenntnisse schon früh vorantrieb. Etwa zur gleichen Zeit äußerte sich Proesler bereits “Zur Problematik des Verstehens”. Vgl. Proesler (1939).Google Scholar
  32. 32).
    Vgl. Dichter (1960) sowie Sykes (1990), S.290 f.Google Scholar
  33. 33).
    Siehe Sykes (1990), S. 291.Google Scholar
  34. 34).
    Vgl. zum Methodenstreit z.B. Schreiber (1958) oder auch Geissler (1964).Google Scholar
  35. 35).
    Diese Auffassung ist aus heutiger Sicht eher problematisch. Siehe hierzu auch Kap. 2.1.3.Google Scholar
  36. 36).
    Siehe zu den neueren Entwicklungen in der Marktforschung allgemein Köhler (1993a), S. 59 ff. und zur Aktualität qualitativer Marktforschung im besonderen z.B. Haase (1989); Amstad (1991); E.S.O.M.A.R. (1990).Google Scholar
  37. 37).
    Vgl. Böhler (1992), S. 17.Google Scholar
  38. 38).
    Siehe Sampson (1978), S. 25.Google Scholar
  39. 39).
    Siehe hierzu z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 31 ff.Google Scholar
  40. 40).
    Siehe hierzu die kritischen Anmerkungen bei Zikmund (1989), S. 129 f.Google Scholar
  41. 41).
    Siehe hierzu R&D sub-Committee (1979), S. 110.Google Scholar
  42. 42).
    Vgl. Colwell (1990), S.15.Google Scholar
  43. 43).
    Siehe zu dieser Problematik such Heylen (1990), S. 69. Trotz dieser Tatsache soll im folgenden aus Gründen der Konvention dennoch von quantitativer und qualitativer Marktforschung gesprochen werden.Google Scholar
  44. 44).
    Siehe McDaniel/Gates (1991), S. 173 sowie Cooper/Branthwaite (1977), S. 191 f.Google Scholar
  45. 45).
    Vgl. hierzu Mohler (1981), S. 718.Google Scholar
  46. 46).
    Siehe z.B. Morgan/Smircich (1980). Vgl. zur Beziehung von Forschungsparadigma und Forschungsmethode ausführlich Reichardt/Cook (1979), S. 11 ff.Google Scholar
  47. 47).
    Vgl. zu dieser Auffassung Reinecker (1984), S. 277.Google Scholar
  48. 48).
    Ähnlich argumentieren Reichardt/Cook (1979), S. 16.Google Scholar
  49. 49).
    Vgl. z.B. Seymour (1988b), S. 42 f. Eine ebenso rein methodisch orientierte Betrachtungsweise findet sich auch bei Walker (1985a), Calder (1977) oder Tull/Hawkins (1990).Google Scholar
  50. 50).
    Calder (1977), S. 353.Google Scholar
  51. 51).
    Böhler(1992), S. 17.Google Scholar
  52. 52).
    Marketing- oder Absatzforschung liefert demgegenüber sowohl unternehmensexterne als auch innerbetriebliche Informationen, ist allerdings auf den Absatzmarkt beschränkt. Vgl. Böhler (1992), S. 17 f.Google Scholar
  53. 53).
    Vgl. zu dieser Auffassung Van Maanen, der dazu bemerkt: “The label qualitative methods has no precise meaning in any of the social sciences. It is at best an umbrella term covering an array of interpretive techniques which seek to describe, decode, translate, and otherwise come to terms with the meaning, not the frequency, of certain more or less naturally occuring phenomena in the social world.” Van Maanen (1979), S. 520.Google Scholar
  54. 54).
    Vgl. Behrens (1960), S. 14 ff. Hiervon zu unterscheiden ist die ökoskopische Marktforschung, deren Gegenstand allgemeine Marktgrößen wie z.B. Güterumsätze und -preise (als Ergebnis marktbezogener Handlungen) darstellen. Siehe Behrens (1960), S. 13 f.Google Scholar
  55. 55).
    Vgl. hierzu Chisnall (1986), S. 147, Saldier (1978), S. 184 ff und Sampson (1978), S. 25.Google Scholar
  56. 56).
    Saldier (1978), S. 17 f.Google Scholar
  57. 57).
    Vgl. Böhler (1992), S. 99.Google Scholar
  58. 58).
    Siehe zu dieser Begriffsauffassung auch Selltiz/Jahoda/Deutsch et al. (1972a), S. 174.Google Scholar
  59. 59).
    Siehe hierzu Salcher (1978), S. 37 ff. und S. 53 ff. sowie Wyss (1991), S. 337 ff.Google Scholar
  60. 60).
    Vgl. Sampson (1978), S. 25; R&D sub-Committee (1979), S. 112.Google Scholar
  61. 61).
    Siehe zur Charakterisierung dieser Ansätze Wyss (1991), S. 336.Google Scholar
  62. 62).
    Vgl. Wyss (1991), S. 336, Haupt (1987), S. 63, Saldier (1978), S. 117 ff., S. 304 ff. und S. 93 ff. sowie Sampson (1978), S. 25.Google Scholar
  63. 63).
    Siehe Salcher (1978), S. 16 ff. und Haupt (1987), S. 63.Google Scholar
  64. 64).
    Vgl. Meffert (1992), S. 22 ff., Haupt (1987), S. 63.Google Scholar
  65. 65).
    Siehe hierzu auch das Werk von Schub v. Bossiazky (1992) zur psychologischen Marketingforschung, das sich in Aufbau und Thematik nur unwesentlich von der herkömmlichen Marktforschungsliteratur unterscheidet.Google Scholar
  66. 66).
    Vgl. zu den Anwendungsbereichen qualitativer Marktforschung Kap. 4.Google Scholar
  67. 67).
    In Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S.640 ff. Ähnlich auch Böhler (1992), S. 23 f., Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 31 ff.; Hammann/Erichson (1990), S. 54 ff; Meffert (1986), S. 19 f.Google Scholar
  68. 68).
    Siehe Böhler (1992), S. 23.Google Scholar
  69. 69).
    Vgl. hierzu Churchill (1988), S. 28 ff. und Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 638 ff.Google Scholar
  70. 70).
    Siehe Green/Tull (1982), S. 61.Google Scholar
  71. 71).
    Vgl. Hammann/Erichson (1990), S. 56.Google Scholar
  72. 72).
    Siehe hierzu und im folgenden Zikmund (1989), S. 36 ff. Ähnlich auch Green/Tull (1982), S. 61 ff.; Churchill (1988), S. 28 f. oder Böhler (1992), S. 30 ff.Google Scholar
  73. 73).
    Vgl. hierzu Kap. 4.1.Google Scholar
  74. 74).
    Siehe Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 32 f.Google Scholar
  75. 75).
    Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 641.Google Scholar
  76. 76).
    Siehe z.B. Chisnall (1986), S. 25.Google Scholar
  77. 77).
    Vgl. Chisnall (1986), S. 25.Google Scholar
  78. 78).
    Vgl. hierzu R&D sub-Committee (1979), S. 115.Google Scholar
  79. 79).
    Allerdings wird die Frage, welche Forschungsprobleme typischerweise Aufgabengebiete qualitativer Marktforschung darstellen, in Kap. 4 noch ausführlich diskutiert.Google Scholar
  80. 80).
    Siehe hierzu ausführlich Lamnek (1988), S. 21 ff. und S. 180 ff. und Hoffmann-Riem (1980), S. 343 ff.Google Scholar
  81. 81).
    Vgl. Wallace (1984), S. 182.Google Scholar
  82. 82).
    Vgl. Hoffmann-Riem (1980), S. 343 f. sowie Kap. 5.2.1.Google Scholar
  83. 83).
    Siehe Hoffmann-Riem (1980), S. 346 f.Google Scholar
  84. 84).
    Vgl. Kap. 2.4.1.Google Scholar
  85. 85).
    Siehe hierzu Böhler (1992), S. 23 f.Google Scholar
  86. 86).
    Siehe Kap. 2.4.2.1.Google Scholar
  87. 87).
    Vgl. Hoffmann-Riem (1980), S. 343 ff.; Glaser/Strauss (1979a), S. 10 ff.Google Scholar
  88. 88).
    In diesem Zusammenhang wird auch von einer “holistischen” (im Gegensatz zur “partikularistischen”) Sichtweise qualitativer Forschung gesprochen. Vgl. hierzu bspw. Reichardt/Cook (1979), S. 9 f.Google Scholar
  89. 89).
    Siehe Lamnek (1988), S. 22.Google Scholar
  90. 90).
    Vgl. Gutjahr (1988), S. 218 f.Google Scholar
  91. 91).
    Siehe Lamnek (1988), S. 11 f.Google Scholar
  92. 92).
    Vgl. Hoffmann-Riem (1980), S. 343 ff.Google Scholar
  93. 93).
    Vgl. Wallace (1984), S. 183 und Kap. 2.4.1.Google Scholar
  94. 94).
    Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 19 und Morton-Williams (1985), S. 28.Google Scholar
  95. 95).
    Vgl. Witzel (1979), S. 36.Google Scholar
  96. 96).
    Siehe hierzu ausführlich Kap. 5.2.Google Scholar
  97. 97).
    Vgl. Lamnek (1988), S. 177.Google Scholar
  98. 98).
    Siehe zur Bedeutung der Kennzahlen-Bildung im Marketing z.B. Schmitz-Dräger (1985), S. 35.Google Scholar
  99. 99).
    Natürlich nur unter der Voraussetzung, daß es sich um eine Teilerhebung handelt. Vgl. Böhler (1992), S. 126 sowie Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen (1991), S. 684 f.Google Scholar
  100. 100).
    Vgl. Böhler (1992), S. 133. Siehe zur Quotenauswahl ausführlich Böhler (1992), S. 131 ff.; Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 53 ff.; Tull/Hawkins (1990), S. 473 ff. Die Random-Auswahl hat allerdings hierbei den Vorteil, daß sich der jeweilige Stichproben- bzw. Zufallsfehler mathematisch berechnen läßt. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 48.Google Scholar
  101. 101).
    Ähnlich auch Scheffler (1992), S. 6 f.Google Scholar
  102. 102).
    Vgl. hierzu auch Lamnek (1988), S. 177 f. Die Typenbildung ist dabei, allerdings in einem etwas allgemeineren Rahmen, als Methode der Betriebswirtschaftslehre bereits hinreichend diskutiert worden. Vgl. als Überblick hierzu Knoblich (1972).Google Scholar
  103. 103).
    Dabei ist nicht ausgeschlossen, daß aufgrund theoretischer Überlegungen durchaus auch eine Zufallsstichprobe ein aus qualitativer Sicht angemessen “typisches” Sample hervorbringt. Die in der Zufallstheorie geforderte Mindestanzahl der zu untersuchenden Fälle sprengt lediglich häufig den finanziellen und/oder zeitlichen Rahmen der Untersuchung. Vgl. auch Kap. 5.2.Google Scholar
  104. 104).
    Witzel (1982), S. 37.Google Scholar
  105. 105).
    Vgl. Glaser/Strauss (1979a), S. 45 ff. und Kap. 5.2.Google Scholar
  106. 106).
    Siehe Lamnek (1988), S. 178.Google Scholar
  107. 107).
    Vgl. Kap. 5.2.Google Scholar
  108. 108).
    Vgl. Küchler (1983), S. 10 bzw. Lamnek (1988), S. 23.Google Scholar
  109. 109).
    Vgl. Lamnek (1989), S. 19.Google Scholar
  110. 110).
    Siehe Hoffmann-Riem (1980), S. 347.Google Scholar
  111. 111).
    Vgl. z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 94.Google Scholar
  112. 112).
    Siehe hierzu ausführlich Hoffmann-Riem (1980), S. 348 ff.Google Scholar
  113. 113).
    Vgl. Girtler (1984), S. 39 f.Google Scholar
  114. 114).
    Vgl. z.B. Haase (1989), S. 14 oder auch Lamnek (1988), S. 227.Google Scholar
  115. 115).
    Siehe R&D sub-Committee (1979), S. 113 oder auch Bellenger/ Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 47.Google Scholar
  116. 116).
    Vgl. Wallace (1984), S. 183.Google Scholar
  117. 117).
    Dieser Aspekt wird an dieser Stelle nicht weiter vertieft. Siehe hierzu ausführlich Watkins (1991), S. 242 f. sowie die Ausführungen zur qualitativen Inhaltsanalyse in Kap. 3.1.3.Google Scholar
  118. 118).
    Vgl. Robson/Hedges (1993), S. 30 und Dickens (1987), S. 25.Google Scholar
  119. 119).
    Siehe Kap. 3.Google Scholar
  120. 120).
    Vgl. z.B. Böhler (1992), S. 161 ff. und Köhler (1993b), Sp. 2793–2795.Google Scholar
  121. 121).
    Siehe hierzu Monier (1981), S. 728 ff. sowie Köhler (1993b), Sp. 2798.Google Scholar
  122. 122).
    Der Unterschied zwischen explikativer und reduktiver Datenanalyse kann einfach an deren Umgang mit einem Interaktionsprotokoll verdeutlicht werden: Die reduktive Analyse würde hier z.B. das Verhältnis zwischen Adjektiven und allen anderen Worten durch eine Maßzahl bestimmen, während durch ein explikatives Vorgehen auf Basis kleiner Interaktionssequenzen differenzierte und ausführliche Auswertungsprotokolle erarbeitet würden. Vgl. Lamnek (1988), S. 226 und Mohler (1981), S. 728.Google Scholar
  123. 123).
    Siehe zu diesem Aspekt auch Kap. 5.1.2.2.Google Scholar
  124. 124).
    Vgl. Aschenbach/Billmann-Mahecha/Zitterbarth (1985), S. 36.Google Scholar
  125. 125).
    Vgl. Lamnek (1988), S. 182 und S. 226.Google Scholar
  126. 126).
    Siehe Wallace (1984), S. 183; Miles/Huberman (1984), S. 37.Google Scholar
  127. 127).
    Vgl. Osterloh (1988), S. 143.Google Scholar
  128. 128).
    Vgl. zu diesem Begriff Robson/Burns (1989), S. 10. Dabei ist der Ansatz zur schrittweisen Theorienbildung auch aus anderen Zusammenhängen bekannt: In der Diskussion über die Stellung empirischer Forschungsstrategien in der Betriebswirtschaftslehre sind in bezug auf verschiedene heuristische Ansätze bereits entsprechende Hinweise und Vorschläge gemacht worden. So bezeichnet bspw. Kubicek den Vorgang der zunehmenden Präzisierung und fortschreitenden Erkenntnisbildung im Laufe einer Untersuchung als “iterative Heuristik”. Vgl. Kubicek (1977), S. 14.Google Scholar
  129. 129).
    Siehe auch Taylor/Bogdan (1984), S. 131 f. sowie Kap. 3.1.3.Google Scholar
  130. 130).
    Siehe Watkins (1991), S. 243 ff.; Pfaffenberger (1988), S. 28. Dieses Vorgehen entspricht im weitesten Sinne der retrograden oder analytischen Typenbildung nach Knoblich (1972), S. 145.Google Scholar
  131. 131).
    Vgl. Taylor/Bogdan (1984), S. 132 f.Google Scholar
  132. 132).
    Knoblich (1972), S. 143. Darüber hinaus erläutern Barton/Lazarsfeld (1979), S. 53: “In ihrer formalen Struktur können die durch den Forscher entwickelten deskriptiven Systeme von sehr groben Auflistungen von “Typen”, wo jeder individuell ohne klaren logischen Bezug zu den anderen definiert ist, bis hin zu durchsystematisierten Typologien reichen, in denen jeder Typ eine logische Verknüpfung zwischen einer kleinen Zahl von Grundeigenschaften darstellt. “Google Scholar
  133. 133).
    Ähnlich auch Taylor/Bogdan (1984), S. 132 f.Google Scholar
  134. 134).
    Vgl. hierzu im Überblick Lamnek (1988), S. 45 ff.Google Scholar
  135. 135).
    Vgl. Sampson (1985), S. 166; Cooper (1989), S. 518.Google Scholar
  136. 136).
    Siehe Solomon (1990); Sampson (1985), S. 167 f.; Cooper (1989), S. 518.Google Scholar
  137. 137).
    Vgl. Gordon (1990); Cooper (1989), S. 518; Gordon/Langmaid (1988), S. 81 ff.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1994

Authors and Affiliations

  • Gaby Kepper

There are no affiliations available

Personalised recommendations