Advertisement

Der sponsoringinduzierte Imagetransfer

  • Jacqueline Rieger
Chapter
  • 39 Downloads
Part of the DUV: Wirtschaftswissenschaft book series (DUVWW)

Zusammenfassung

Es kann festgehalten werden, daß mit erfolgreichen Sponsorships ein Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor realisiert werden soll. Wie ein solcher Imagetransfer jedoch funktioniert und welche beeinflussenden Determinanten zu berücksichtigen sind, wurde im Zusammenhang mit Sponsoring bisher kaum aufgezeigt, vielmehr wird unterstellt, daß ein Imagetransfer stattfindet.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 1).
    Hermanns, A.: Sponsoring — Zukunftsorientiertes Instrument der Marktkommunikation, a.a.O., S. 9, in Anlehnung an Mayer, A./Mayer, R.U.: Imagetransfer, Hamburg 1987, S. 26.Google Scholar
  2. 2).
    Vgl. Lippegans, A.: Geplanter Transfer von Markenimages, in: Markenartikel — Zeitschrift der Markenartikelindustrie, Nr. 9/1984, S. 436 ff.; vgl. auch von Matt, D.: Nützt die Dach-Marke dem Image Ihres Angebotes — oder nur Ihrem eigenen?, in: Marketing Journal, Nr. 2/1990, S. 170 f; vgl. Schweiger, G.: Image-transfer — Kann ein neues Produkt durch “gemeinsamen Markennamen” von einem eingeführten Produkt profitieren?, in: Marketing Journal, Nr. 4/1982, S. 322; vgl. Hätty, H.: Der Markentransfer, Heidelberg 1989, S. 37; vgl. Hätty, H.: Zentrale Erfolgsfaktoren des Markentransfers, in: VM International, Nr. 2/1990, S. 18. Meffert/Heinemann weisen darauf hin, daß beim Imagetransfer sowohl die Denotationen, d.h. sachhaltigen Produkteigenschaften, als auch die Konnotationen, also emotionalen Produkteigenschaften berücksichtigt werden müßten. Sie grenzen den Imagetransferbegriff relativ eng ein und schließen bspw. einen Goodwill-Transfer aus. Vgl. Meffert, H./Heinemann, G.: Operationalisierung des Image-transfers — Begrenzung des Transferrisikos durch Ähnlichkeitsmessungen, in: Marketing ZFP, Nr. 1/1990, S. 5 ff. Im Rahmen dieser Arbeit wird jedoch ein Imagetransfer im weiteren Sinne bevorzugt.Google Scholar
  3. 3).
    Mayer, A./Mayer, R.U.: Imagetransfer, a.a.O., S. 26. Auch von einer assoziativen Imageaufbesserung wird gesprochen, vgl. o.V.: Sportwerbung hebt das Image der Firmen, in: impulse, Nr. 10/87, S. 112; vgl. ähnlich Gutjahr, G.: Markt-und Werbepsychologie, Teil 1: Verbraucher und Produkt, Heidelberg 1972, S. 84 f.Google Scholar
  4. 4).
    Vgl. Reitz, H.-J.: Die Corporate Identity-Konzeption, in: pr magazin, Nr. 10/83, S. 37.Google Scholar
  5. 5).
    Vgl. Ehrhardt, M.: Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens: Corporate Prestige, in: Die Kammer, Nr. 7/93, S. 70; Stöhlker, K.J.: Bieten Sie “Corporate Prestige” — Denn Kunden suchen nicht nur Leistung, Qualität und Sicherheit bei den Marken, in: Marketing Journal, Nr. 1/1992, S. 44 f.Google Scholar
  6. 6).
    Vgl. Johannsen, U.: Image, a.a.O., Sp. 817 f.Google Scholar
  7. 7).
    Vgl. ähnlich Bergler, R.: Psychologie des Marken-und Firmenbildes, a.a.O., S. 88 f. Vgl. zur Bedeutung von Firmenmarken im Investitionsgüterbereich Merbold, C.: Marken-Wirkungen bei Investitionsgütern — Psychologische Effizienz bei Kaufentscheidungen, in: Marktforschung & Management, Nr. 3/1991, S. 109 f.Google Scholar
  8. 8).
    Vgl. Johannsen, U.: Image, a.a.O., Sp. 818 f.Google Scholar
  9. 9).
    Inwieweit Werte in verschiedenen Ländern zu einem unterschiedlichen Verhalten von Unternehmen und Entscheidern führen kann, belegt u.a. eine Studie von Gabele, der vor allem kleinere und mittelständische Unternehmen bzgl.Google Scholar
  10. 10).
    B.: (Hrsg.): Wirtschaftsethik — Schnittstellen von Ökonomie und Wissenschaftstheorie, Wiesbaden 1991, S. 85 ff.Google Scholar
  11. 11).
    Siehe hierzu Bruhn, M./Wieland, Th: Sponsoring in der Bundesrepublik, a.a.O., S. 28.Google Scholar
  12. 12).
    Siehe Abschnitt 111.3.Google Scholar
  13. 13).
    Mittelständische Unternehmen bzgl. ihrer Werthaltungen in der Eigenschaft als Eigentümer, Arbeitgeber und Mitbewerber analysiert hat. Vgl. Gabele, E.: Werthaltungen mittelständischer Unternehmer in Europa im Vergleich S. 85 ff.Google Scholar
  14. 14).
    Werthaltungen in der Eigenschaft als Eigentümer, Arbeitgeber und Mitbewerber analysiert hat. Vgl. Gabele, E.: Werthaltungen mittelständischer Unternehmer in Europa im Vergleich, in: Schauenberg, B.: (Hrsg.): Wirtschaftsethik — Schnittstellen von Ökonomie und Wissenschaftstheorie, Wiesbaden 1991, S. 85 ff.Google Scholar
  15. 15).
    Vgl. Lippegans, A.: Geplanter Transfer von Markenimages, a.a.O., S. 436.Google Scholar
  16. 16).
    Inwieweit Werte in verschiedenen Ländern zu einem unterschiedlichen Verhalten von Unternehmen und Entscheidern führen kann, belegt u.a. eine Studie von Gabele, der vor allem kleinere und mittelständische Unternehmen bzgl. ihrer Werthaltungen in der Eigenschaft als Eigentümer, Arbeitgeber und Mitbewerber analysiert hat. Vgl. Gabele, E.: Werthaltungen mittelständischer Unternehmer in Europa im Vergleich, in: Schauenberg, B.: (Hrsg.): Wirtschaftsethik — Schnittstellen von Ökonomie und Wissenschaftstheorie, Wiesbaden 1991, S. 85 ff.Google Scholar
  17. 17).
    Vgl. im Zusammenhang mit internationaler Werbung Eder, T.B./Herrmann, A.: Ads follow Culture — Schlüssel zum Erfolg von Werbe-Kampagnen auf Auslandsmärkten, in: Marketing Journal, Nr. 6/1992, S. 594.Google Scholar
  18. 18).
    Zur Veränderung der Bedeutung von Umweltschutzmaßnahmen aus Unternehmenssicht vgl. Hoff, A./Strümpel, B.: Öffentlichkeitsarbeit als Unternehmens funktion, in: Haedrich, G./Barthenheiner, G./Kleinert, H. (Hrsg.): Öffentlichkeits arbeit. Dialog zwischen Institutionen und Gesellschaft. Ein Handbuch, S. 45; AntGoogle Scholar
  19. 19).
    Vgl. Mayer, H./Christner, B.: Der Hitchcock-Effekt im Sponsoring — Eine psychologische Untersuchung zur Wirkung des Kultursponsorings, in: GfK Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, Nr. 4/1991, S. 347.Google Scholar
  20. 20).
    Derartige Negativeffekte konnten im Zusammenhang mit Automobilrennsport festgestellt werden. Vgl. Hermanns, A.: Sport und Werbung — Präsenz und Erinnerungswirkung ausgewählter Werbeträger an Rennstrecken, München 1/1986, BHericht über ein Studienobjekt, S. 12. Vgl. auch Wimmer, H.: Möglichkeiten und Grenzen im Rahmen der Marketingaktivitäten von Anbietern, Diplomarbeit an der Universität Augsburg, Augsburg 1987, S. 54 f. Dennoch könnte ein solches Ereignis zum Anlaß genommen werden, die Hintergründe des Sponsorships zu erläutern, um die negativen Aspekte abzufedern. Dies allerdings setzt weitere begleitende Kommunikationsmaßnahmen voraus. Vgl. Kernen, J.: Sportsponsoring — die erlebnisorientierte Kommunikation, in: VM International Extra 1990, S. 17 f.Google Scholar
  21. 21).
    Da zur Ermittlung eines solchen Maßes empirische Erhebungen erforderlich gewesen waren, wurde im Rahmen der vorliegenden Arbeit auf eine Überprüfung verzichtet, die weiteren Abhandlungen vorbehalten bleibt. Vielmehr wurde der Modellcharakter beibehalten.Google Scholar
  22. 22).
    Lilli, W.: Perzeption, Kognition: Image, a.a.O., S. 406 f.Google Scholar
  23. 23).
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 377.Google Scholar
  24. 24).
    Vgl. Crowley, M. G.: Prioritising the Sponsorship Audience, in: European Journal of Marketing, Nr. 11/1991, S. 14 f. Mit Blick auf mitarbeiterorientierte Kulturförderung vgl. auch Größer, B.: Handbuch Kultursponsoring — Ideen und Beispiele aus der Praxis, a.a.O., S. 108 f.Google Scholar
  25. 25).
    Vgl. Drees, N.: Sportsponsoring, Diss., Wiesbaden 1989, S. 170 ff.Google Scholar
  26. 26).
    Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 629 ff.Google Scholar
  27. 27).
    Siehe zur Beschreibung der vier von Kroeber-Riel vorgestellten Wirkungspfade bei Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, S. 630 ff.Google Scholar
  28. 28).
    Im Zusammenhang mit Sportwerbung unterscheidet Deimel zwischen drei Involvementkomponenten, und zwar der Sportart, dem Unternehmen/Produkt und der Sportwerbung. Vgl. Deimel, K.: Erinnerungswirkungen der Sportwerbung — Ergebnisse einer empirischen Studie, in: Marketing ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis, Nr. 1/1993, S. 7.Google Scholar
  29. 29).
    Für das Instrument Bandenwerbung wurde vor einigen Jahren eine Untersuchung durchgeführt, bei der Stadionbesucher von Weltmeisterschaftsveranstaltungen zu verschiedenen Zeitpunkten nach der wahrgenommenen Werbung im Stadion befragt wurden. Die erste Befragung führte zu höherer Aufmerksamkeit und brachte bei der zweiten Befragung, auf die die Befragten nicht vorbereitet waren, bessere Ergebnisse. Troll empfiehlt daher, bereits bei Bandenwerbung durch externe Faktoren die Aufmerksamkeit der Zuschauer hinsichtlich der Werbung zu erhöhen, z.B. durch Preisausschreiben im Stadion. Vgl. Troll, K.: Bandenwerbung: Aufstiegschancen für Recall-Werte, in: absatzwirtschaft, Nr. 8/1983, S. 42.Google Scholar
  30. 30).
    Wurde im Rahmen der vorliegenden Arbeit auf eine Überprüfung verzichtet, die weiteren Abhandlungen vorbehalten bleibt. Vielmehr wurde der Modellcharakter beibehalten.Google Scholar
  31. 31).
    Blackwell/Crihfield beschreiben vier Bedingungen, die parallel erfüllt werden müssen, wenn der Botschaftsempfänger die Kommunikation im Rahmen einer Veranstaltung akzeptieren soll. Er muß die Botschaft verstehen können, er muß den Eindruck haben, daß sie mit den Absichten des Übermittlers übereinstimmt. Weiterhin muß der Empfänger den Eindruck haben, daß die Mitteilung mit seinen Interessen übereinstimmt und letztlich muß er physisch und psychisch in der Lage sein, der übermittelten Aufforderung nachzukommen. Vgl. Blackwell, S. H./Crihfield, T.S.: Controlling the communications impact, in: Public Relations Journal, Ausgabe Juni 1991, S. 34 f.Google Scholar
  32. 32).
    Vgl. ähnlich Erdtmann, S. L.: Sponsoring und emotionale Erlebniswerte — Wirkungen auf den Konsumenten, Wiesbaden 1989, S. 125.Google Scholar
  33. 33).
    Siehe hierzu Abschnitt V.1.Google Scholar
  34. 34).
    Hierauf wird in Abschnitt V.3.1 ausführlicher eingegangen.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1996

Authors and Affiliations

  • Jacqueline Rieger

There are no affiliations available

Personalised recommendations