Zusammenfassung
Nachdem im vorangegangenen Kapitel die zentralen imagepolitischen Grundlagen gelegt wurden, soll im folgenden eine Übersicht über die Möglichkeiten des Einsatzes von Sponsoring geschaffen werden. Zunächst gilt es, für den Bereich Sponsoring eine Definition zu finden, die sich deutlich von anderen Begriffen wie bspw. Spendenwesen oder Mäzenatentum abgrenzt. Unterschiede ergeben sich vor allem durch die Art der Leistung des Sponsors als auch die vertraglich vereinbarte Gegenleistung des Gesponserten.1
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Vgl. Püttmann, M.: Sponsoring — Erfolgreiche Symbiose zwischen Wirtschaft und Gesellschaft?, in: planung und analyse, N. 7/91, S. 262.
Simkins, J.: Sponsorship 1980/81, The Economist Intelligence Unit, Special Report No. 86, London, S. 4.
Meenaghan, J. A.: Commercial Sponsorship, in: European Journal of Marketing, Nr. 2/1983, S. 9.
Bruhn, M.: Sponsoring, 2. Auflage, Frankfurt a.M. 1991, S. 21.
Drees, N.: Sportsponsoring, 3., durchgesehene Auflage, Wiesbaden 1992, S. 18
Vgl. Daweke, K./Schneider, M.: Die Mission des Mäzens — Zur öffentlichen und privaten Förderung der Künste, Opladen 1986, S. 11. Vgl. auch Head, V.: Sponsorship — The newest marketing skill, Cambridge 1981, S. 9 ff.
Vgl. Daweke, K./Schneider, M.: Die Mission des Mäzens — Zur öffentlichen und privaten Förderung der Künste, a.a.O., S. 9.
Als Beispiel hierfür siehe Dahlhoff, H.D.: Entwicklungen im Bereich des Sportsponsoring — dargestellt am Beispiel der Marke OPEL, in: Meffert, H./Wagner, H. (Hrsg.): Sponsoring, Dokumentation des Workshops vom 16.11.89, S. 21 ff.
Antonoff, R.: Methoden der Image-Gestaltung für Unternehmen und Organisationen, a.a.O., S. 18.
Vgl. Roth, P.: Kultur-Sponsoring: Zur Situation heute, in: Roth, P. (Hrsg.): Kultur-Sponsoring, Meinungen, Chancen und Probleme, Konzepte, Beispiele, Landsberg am Lech 1989, S. 27.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1. Auflage, a.a.O., S. 15. Zu Wirkungsfeldern verschiedener Stiftungen siehe bspw. Burens, P.-C.: Stifter als Anstifter — Vom Nutzen privater Initiativen, Zürich 1987, S. 50 ff.
Zwar können auch Stiftungen als Sponsoren fungieren, jedoch geht dies über die hier zugrundeliegende Aufgabenstellung hinaus. Eine Ausnahme bilden dabei jedoch industrienahe Stiftung noch existierender Unternehmen. In diesem Fall werden derartige Stiftungen jedoch als Sponsoren betrachtet.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1. Auflage, Frankfurt a.M. 1987, S. 14 ff.
Vgl. Kohtes, P. J.: Der Nutzen von Image-Programmen, a.a.O., S. 47.
Vgl. o.V.: Werbung gegen Gage: Lassen Stars die Kasse klingeln?, in: absatzwirtschaft, Nr. 9/1977, S. 24; vgl. Hermanns, A.: Sport und Werbung — Wahrnehmung von Werbebotschaften auf Rennfahrzeugen, München 1/1985, Bericht über ein Studienprojekt, S. 12.
Auch bei der reinen Sportwerbung standen bzw. stehen häufig noch Testimonial-Überlegungen im Vordergrund. Vgl. hierzu Hermanns, A./Drees, N./Püttmann, M.: Siegen mit Siegern?, in: absatzwirtschaft Sonderausgabe 10/1986, S. 222.
Vgl. Bruhn, M.: Sozio-und Umweltsponsoring, München 1990, S. 4
Allein für die Fernsehübertragungsrechte der Fußballbundesliga wurden 1992/93 122,0 Mio DM gezahlt, 1983/84 waren es nur 8,0 Mio DM. Vgl. Walkhoff, G.: Entwicklung und Perspektiven des Sport-Sponsoring in Deutschland, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1992, Düsseldorf — Wien — New York — Moskau 1992, S. 37.
Vgl. Hermanns, A.: Sponsoring: Kommunikationsinstrument mit Zukunft, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 4/1990, S. 112. Teilweise nutzen die Sendeanstalten diese Übertragungen wiederum, um Firmen im Umfeld Werbemöglichkeiten in Form eines Programm-Sponsoring anzubieten. Vgl. Feldmeier, S.: TV-Programm-Sponsoring: Würfel sind noch nicht gefallen, in: w&v, Nr. 7/1993, 19.2.1993, S. 80. Vgl. zu der bisherigen Rechtsunsicherheit mit Blick auf Werbeeinblendungen und Sponsorenhinweise in TV und Hörfunk auch o.V.: Für deutliche Trennung von Werbung und Programm, in: Der Tagesspiegel, 2. Juli 1988, S. 19; Ricker, R.: Mehr Rechtsklarheit für Werbung in den Privaten: Unterbrecherwerbung, Sponsoring, Teleshopping, in: Horizont, Nr. 7, 17.2.1989, S. 22; Bruhn, M./Mehlinger, R.: Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, a.a.O., S. 149 ff.; Sack, R.: Product-Placement im Fernsehen: Medien-, urheber-und wettbewerbsrechtliche Grenzen, in: Marketing ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis, Nr. 3/1987, S. 196.
Vgl. Bruhn, M./Wieland, T.: Sponsoring in der Bundesrepublik, Ergebnisse einer Untemehmensbefragung, Arbeitspapiere des Instituts für Marketing an der European Business School, Nr. 10, Schloß Reichartshausen, S. 1 f.; siehe hierzu auch Lehnhoff, D.: Sponsoring + Redaktionelle Berichterstattung = Schleichwerbung, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1992, Düsseldorf — Wien — New York — Moskau 1992, S. 70 f.
Vgl. hierzu Hermarns, A.: Sponsoring — Zukunftsorientiertes Instrument der Marktkommunikation, a.a.O., S. 6 f.; Bruhn, M.: Sponsoring, 2. Auflage, a.a.O., S. 26. Als Ausnahme ist Specht zu nennen, der zunächst nur von Sport-und Kultursponsorshios ausging und z.B. die Unterstützung eines Lehrstuhls dem KulForts.: turbereich zuordnete. Vgl. von Specht, A.D.: Sponsorship als Marketinginstrument, in: Markenartikel, Nr. 11/1986, S. 516.
Vgl. Drees, N.: Sportsponsoring, 1992, a.a.O., S. 10; Bruhn, M.: Sozio-und Umweltsponsoring, a.a.O., S. 5; Zillesen, R./Rahmel, D.: Umweltsponsoring, Frankfurt a.M. 1991, S. 19.
Vgl. Hermanns, A., Sponsoring: Kommunikationsinstrument mit Zukunft, a.a.O., S. 108.
Vgl. Loock, F.: Kunstsponsoring, Ein Spannungsfeld zwischen Unternehmen, Künstlern und Gesellschaft, Diss., Wiesbaden 1988, S. 40 f. Vgl. zur Abgrenzung von Kultur-und Kunst-Sponsoring auch Roth, P.: Kultur-Sponsoring, in: Thexis, Nr. 6/1988, S. 37 f. Siehe hierzu auch Abschnitt 111.3.2.
Vgl. Dr. Salcher Team GmbH, Empirische Marktuntersuchung “Image-Transfer durch ausgesuchte Sportarten”, entnommen o.V.: Werbe-Wettstreit mit sportiver Note, in: handel heute, Nr. 10/88, S. 71.
Viele Sponsoren schätzen die Wirkungsweise von Sponsorships anfangs falsch ein, da Sponsoring indirekt wirkt und sich von den klassischen Kommunikationsinstrumenten unterscheidet. Vgl. McDonald, C.: Sponsorship and the Image of the Sponsor, in: European Journal of Marketing, Nr. 11/1991, S. 34.
Durch die verglichen mit anderen Sponsoringbereichen hohen Aufwendungen im Sportsponsoring werden bei Befragungen dort auch die meisten Sponsorships genannt. Nach einer Umfrage des Sample-Instituts 1990 kannten 86 % der befragten Westdeutschen Sponsoren im Sportbereich, dagegen nur 27 % im Kunstbereich und nur 14 % im Bereich Bildung/Soziales. Vgl. Munkelt, I.: Kultur-und Öko-Sponsoring kaum bekannt, in: absatzwirtschaft, Nr. 5/1991, S. 34. Vgl. zur zunehmenden Kommerzialisierung des Sports u.a. Wheeler, M.: Ethics and the Sports Business, in: Business Ethics — A European Review, Nr. 1/1994, S. 11 f.
Auf die Abgrenzung zwischen Kunst und Kultur wird in Abschnitt 111.3.2 näher eingegangen.
Hermanns, A./Drees, N.: Kultursponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik, in: pr magazin, Nr. 7/87, S. 24.
Vgl. Berckenhagen, R.: Kunstförderung als Instrument der Unternehmenskommunikation, in: Zeitschrift für das gesamte Kreditwesen, Nr. 20/88, S. 957. Das kommunikative Ziel, durch Sponsoringaktivitäten Kontakte zu geladenen Gästen zu pflegen, wird im übrigen als Hospitality bezeichnet. Vgl. Hermanns, A.: Profilierung durch Sponsoring — Erlebnisorientiertes Instrument der Marktkommunikation und Wettbewerbsfaktor, in: Marktforschung & Management, Nr. 3/88, S. 80.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1. Auflage, a.a.O., S. 11. Besorgt über die teilweise aggressiven Werbemethoden beim Sport-Sponsoring äußerte sich der Europarat bereits vor einigen Jahren und empfahl, im Zusammenhang mit Kunst auch weiterhin von Mäzenatentum zu sprechen. Vgl. Wachta, H.: Machen wir bißchen ‘In Sponsoring’! Über das komplizierte Verhältnis Sponsor — Gesponserter — Medien beim Kultursponsoring, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 6/1990, S. 204, wobei diese Aussage in der Sponsoring-Diskussion kaum Niederschlag fand.
Zorn, W.: Entwicklungen im Bereich des Sozio-und Kultur-Sponsoring, in Meffert, H./Wagner, H. (Hrsg.): Sponsoring, Dokumentation des Workshops vom 16. November 1989, S. 39 f.
Vgl. Bearchell, A.A.: Future Trends and Possibilities, in: Marketing Journal, Nr. 1/1988, S. 24.
Vgl. o.V.: Sponsoring-Spitze — Deutsche Firmen europaweit an der Spitze im Sponsoren-Ranking, in: w&v, Nr. 41/1992, S. 46, wo auf Zahlen der Schweizer Sport-Vermarktungsagentur ISL Bezug genommen wird.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 47; Pratz, G.: Ist jeder Sponsor ein verlorener Anzeigenkunde?, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1992, Düsseldorf — Wien — New York — Moskau 1992, S. 59. Einige nicht repräsentative Prognosedaten über Budgets für Werbung, Verkaufsförderung und Sponsoring für Unternehmen verschiedener Größenklassen sind zu entnehmen bei Stippel, P.: Zehn Jahre ist es her — Budget-Planung 1994, in: absatzwirtschaft, Nr. 10/1993, S. 106.
Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 1993, Bonn 1993, S. 5.
Vgl. Bruhn, M.: Sozio-und Umweltsponsoring, a.a.O., S. 13; v. Keller, V.: Maecenas’ Erben, in: Wirtschaftswoche, Nr. 47/90, S. 141.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1. Auflage, 1987, a.a.O., S. 36 ff.
Weinhold-Stünzi bezeichnet diese Unternehmen auch als Lieferanten-Sponsoren im Gegensatz zu generellen Sponsoren. Vgl. Weinhold-Stünzi, H.: Sponsoring als Idee und als Instrument, in: Thexis, Nr. 6/1988, S. 2.
Eine etwas andere Sichtweise propagiert Hormuth, der von Sponsoring ausgeht, wenn Sponsor und Gesponserter in keinem erkennbaren Zusammenhang stehen, während es sich nach seiner Definition um Placement handelt, wenn z.B. ein Sportartikelhersteller einen Tennisspieler unterstützt. Vgl. Hormuth, S.: Placement: eine innovative Kommunikationsstrategie, München 1993, S. 82. Diese Sichtweise erscheint allerdings wenig zweckmäßig, da gerade Sponso-ringkonstellationen angestrebt werden, die so gut zusammenpassen, daß der gewünschte Imagetransfer zustande kommt. Optimales Sponsoring wäre nach dieser Definition zu weiten Teilen jedoch nur Placement. Zwischen engen Verbindungen, Verbindungen und keinen Verbindungen zwischen Sponsor und Gesponsertem im Zusammenhang mit Sport unterscheiden Otker/Hayes. Während bei Sportkleidung und Gesundheitsnahrung enge Verbindungen bestünden, sei dies bei Alkohol, Zigaretten und Versicherungen nicht gegeben. Vgl. Ocker, T./Hayes, P.: Judging the Efficiency of Sponsorship: Experiences from the 1986 Soccer World Cup, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1/1991, S. 38.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 36 f.
Zur Bedeutung von Design im Investitionsgüterbereich vgl. Slany, H. E.: Erlebniskomponenten im Investitionsgüter-Design — Bereichsübergreifende Entscheidungsprozesse für verwendergerechte Produkte, in: Marktforschung & Management, Nr. 1/1988, S. 15 f.
Wenn bspw. ein Chemieunternehmen Know how und Material zur Restaurierung von Kunstwerken zur Verfügung stellt. Vgl. Hermanns, A./Drees, N.: Kultursponsoring, Studien-und Arbeitspapiere Marketing, Nr. 10, München 1987, S. 11.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 2. Auflage, 1991, S. 37.
Vgl. ebenda, S. 37 ff. Bruhn differenziert bei diesem Kriterium nach einseitigem und vielfachem Sponsoring. Diese Begriffe sind jedoch leicht irreführend und werden daher durch Bezeichnungen Homogenität bzw. Heterogenität ersetzt.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 37.
Nach Drees kann als Sportwerbung jene Werbung bezeichnet werden, “bei der der Sport als Medium zur Übermittlung von Werbebotschaften eingesetzt wird”. Drees, N.: Werbung an Rennstrecken: Präsenz und Erinnerungswirkung ausgewählter Werbeträger bei Fernsehübertragungen, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1/1987, S. 9, wobei Sportwerbung durchaus Werbung für den Sport, Werbung im Sport und Werbung mit Sport sein kann. Vgl. Hermanns, A./Drees, N./Wangen, E.: Kampf um das Augenmerk, in: pr magazin, Nr. 10/1986, S. 27.
In Anlehnung an Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 38.
Siehe zu den nachfolgenden Ausführungen u.a. Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 39 ff.
Zur rechtlichen Gestaltung und möglichen Problemen im Zusammenhang mit Sponsoring-Verträgen vgl. Vorwerk, K.: Rechtliche Dimensionen des Sponsoring
Reine Bandenwerbung, die häufig im Sport zum Tragen kommt, “ist also ledig lich ein Teilbereich des Sponsoring und ihm untergeordnet.” Deimel, K.: Sponsoring, in: Wirtschaftsstudium, Juli 1987, S. 351. Vgl. zu unterschiedlichen kommunikativen Gegenleistungen Dreyer, A.: Aktionen und Athleten, in: absatzwirtschaft Sondernummer Oktober 1987, S. 196 ff. Vgl. zu Formen der Sportwerbung Bürger, J. H.: Public Promotions, Essen 1986, S. 87.
Püttmann differenziert kommunikative Nutzungsmöglichkeiten von Sponsorships nach Sponsoring-spezifischer Verwertung und “Vewertung mit Hilfe anderer Kommunikationsinstrumente im Rahmen integrierter Marketing-Kommunikation”. Püttmann, M.: Sponsoring — Erfolgreiche Symbiose zwischen Wirtschaft und Gesellschaft?, a.a.O., S. 263. Im ersten Fall beschränken sich die Maßnahmen auf Kommunikation im Umfeld des Sponsorships, wie z.B. Lautsprecherdurchsagen und Dekoration bei Veranstaltungen, Trikotwerbung etc.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 40 + 92 f.; Vgl. Hartwig, H. A.: Wann sind Sie mit dabei? in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf — Wien — New York 1991, S. 42; vgl. auch Bocklitz, P.: Vom Mäzenatentum zum Sponsoring, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf — Wien — New York 1991, S. 152 ff. Teilweise nutzen Unternehmen auch Großveranstaltungen, um in ihrer Kommunikation den Anschein zu erwecken, als würden sie als Sponsor fungieren, etwa indem sie im Rahmen einer Olympiade Anzeigen mit sportlichem Inhalt schalten. Diese “Werbung aus dem Hinterhalt” wird als Ambush Advertising bezeichnet. Vgl. Friese, U.: Nur wenige Sponsoren sind in Seoul am Start, in: Handelsblatt, vom 14.9.1988, S. 18. Zur Wirkung von offiziellen Prädikaten im Sportsponsoring vgl. Hermanns, A./Drees, N.: Wirkungsaspekte bei der Nutzung offizieller Prädikate im Sportsponsoring, in: Thexis, Nr. 6/1988, S. 20 ff. Als Grenzbereich ist sicherlich die
Vgl. Matthée, I./Walter, A.: Sponsoren-Clubs öffnen den Zugang zur Wissenschaft — Technologie-Transfer kann helfen, in: Blick durch die Wirtschaft, vom 21.10.1993, S. 1; vgl. zur aktiven Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Umweltschützern auch Capune, T.: Feind macht mit — Umweltschützer sagen Managern, was zu tun ist, in: manager magazin Spezial, Nr. 2/1991, S. 14 f.
Vgl. Gomringer, E.: Zur Einheit von Qualität und Schönheit von Industrie-Produkten, in: Kunst & Industrie, Bielefeld 1983, S. 145, der auch auf das Design von Investitionsgütern eingeht, speziell Brücken.
Vgl. Geipel, P.: Industrie-Design als Marktfaktor bei Investitionsgütern, Diss., München 1990, S. 15.
Vgl. Buderath, B.: Vom Mäzenatentum zum Sponsoring, in: Lippert, W. (Hrsg.): Corporare Collecting: Manager, die neuen Medici?, Düsseldorf 1990, S. 167.
Vgl. ähnlich Bruhn, M.: Sponsoring, 2. Auflage, Frankfurt a.M. 1991, S. 44, der die Einzelpersonen und Personengruppen hier vernachlässigt hat.
Bruhn, M.: Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation — Erscheinungsformen, Planungskonzepte und Integrationsaspekte, Zusammenfassung eines Vortrages im Rahmen eines Workshops, Sponsoring, in: Meffert, H./Wagner, H. (Hrsg.): Dokumentationen, Dokumentation des Workshops vom 16.11.1989, Arbeitspapier Nr. 55 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung, Nr. 55, S. 7.
In Anlehnung an Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 45.
Siehe hierzu ähnlich Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 127.
Vgl. Dreyer, A.: Werbung im und mit Sport — Kaufverhaltensrelevante Faktoren der Sportwerbung im Lichte der Freizeitentwicklung, Göttingen 1986, S. 12 f.
Siehe daneben auch Bruhn, M.: Sponsoring, a.a.O., S. 154 f. nach Hanrieder, M.: Die Planungssystematik der Sportwerbung, in: Roth, P. (Hrsg.): Sportwerbung, Landsberg am Lech 1986. Studien über Sponsorship-Wirkungen bieten inzwischen auch einige Marktforschungsinstitute und größere Agenturen an, wie z.B. das Sample Institut oder RSL in England. Vgl. zu RSL Parker, K.: Sponsorship: The Research Contribution, in: European Journal of Marketing, Nr. 11/1991, S. 23; vgl. Zastrow, H.: Neue Mafo-Erkenntnisse über die Wirkung von Sponsoring, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1992, Düsseldorf — Wien — New York — Moskau 1992, S. 23.
Bruhn, M.: Sponsoring, 1987, a.a.O., S. 111.
Vgl. ebenda, S. 112 + 121 ff.
Die genannten Werte sind Mittelwerte; 1 = trifft überhaupt nicht zu, 6 = trifft voll und ganz zu; n = 120 für jede Sportart; entnommen aus Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 132. Originalquelle: Dr. Salcher Team GmbH, 1987, Tabellenband.
Die genannten Werte sind Mittelwerte; 1 = sehr zutreffend, 7 = überhaupt nichtzutreffend; n = 90 für jede Sportart; entnommen aus Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 133. Originalquelle: Österreichische Gesellschaft für Marketing 1986. Zur Beurteilung weiterer Sportarten vgl. Rittner, V./Mrazek, J.: Die Differenzierung des Sports — Zur Notwendigkeit der Differenzierung des Sportsponsoring, in: Hermanns, A.: Sport-und Kultursponsoring, München 1989, S. 81.
Vgl. Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 42 und ähnlich Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 134 f. Vgl. auch Roth, P.: Sport heute — Bewegung für Millionen und die einsame Spitze, in: Roth, P. (Hrsg.): Sportwerbung, Landsberg am Lech 1986, S. 23 f.
Vgl.Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 136 ff.
Zu den nachfolgenden Erläuterungen siehe vor allem Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 137 ff.
Marken wie Canon, JVC oder Seiko wurden in Europa durch Banden-und Trikotwerbung in kurzer Zeit bekannt gemacht. Vgl. Zanoni, U.: Sportmarketing von Start bis Ziel — Über Imagewerbung und die ‘schönste Nebensache’, in: Horizont, Nr. 39/1988, S. 51.
Vgl. Nebenzahl, I. D./Jaffe, E. D.: The Effectiveness of Sponsored Events in Promotion a Country’s Image, in: International Journal of Advertising, Nr. 10/1991, S. 236. Vgl. wiederum zur positiven Auswirkung des Landesimages auf die Vermarktungschancen von Produkten Schweiger, G.: Das Image des Herkunftslandes als Grundlage für den Imagetransfer zwischen Landes-und Markenimage, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 3/1990, S. 57 f.
Als Beispiel für Tennis siehe Hecht, J.-P.: Modell für erfolgreiche Sportförderung — Dargestellt am Beispiel des Deutschen Tennis Bundes, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1992, Düsseldorf — Wien — New York — Moskau 1992, S. 77 ff.
Vgl. Prahalad, C. K./Hamel, G.: Nur Kemkompetenzen sichern das Überleben, a.a.O., S. 71. Mit Motorsport-Sponsoring setzte sich übrigens Kernebeck bereits 1977 im Rahmen einer Veröffentlichung auseinander. Vgl. Kernebeck, H.: Motorsport-Sponsoring, in: Marketing Journal, Nr. 3/1977, S. 358 ff.
Vgl. Hermanns, A./Püttmann, M.: Grundlagen, Wirkung und Management des Sponsoring, in: DBW Die Betriebswirtschaft, Nr. 2/1992, S. 194.
Vgl. Thiel, E.: Sport und Sportler — Image und Marktwert, Einsatzmöglichkeiten im Marketing, Landsberg am Lech 1991, S. 161 ff. über die Affäre 1990 im Zusammenhang mit Paul Schockemöhle, der durch ein Videoband in Verruf geriet, Springpferde nur durch Tierquälerei zu Höchstleistungen gebracht zu haben, wonach sich zahlreiche Sponsoren von ihren Reit-Engagements vorübergehend zurückzogen. Vgl. auch Stelzer, J.: Im Schlepptau der Heroen, in: Management Wissen, Nr, 12/1990, S. 60.
Vgl. Gross, M.: Sport-Sponsoring-Praxis — nicht jedes Gold glänzt, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf — Wien — New York 1991, S. 99.
Der Begriff Event-Marketing wurde in Deutschland erstmals von Bruhn 1978 im Zusammenhang mit Sponsoring verwendet und fand danach Eingang im anderen Zusammenhang in der Verkaufsförderung. Vgl. Böhme-Köst, P.: Ein Event ist ein Event ist ein Event ... Ein Beitrag zur Verständigung, in: Marketing Journal, Nr. 4/1992, S. 340. Beides muß jedoch auseinandergehalten werden. Vgl. hierzu Lavater, M.: Einen höheren Stellenwert für Promotionen und Event-Marketing, in: VM International Extra 1991, S. 4; Schiebusch, A.: Event-Marketing — Part für clevere Spezialisten, in: w&v, Nr. 17/1991, S. 104 f; vgl. Baum, A./Stalzer, H. E.: Event-Marketing liegt im Trend — Kommunikation zum Anfassen macht Informationen zum Ereignis, in: Marktforschung & Management, Nr. 3/1991, S. 113 ff.
Vgl. Hermanns, A.: Sponsoring — Innovatives Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing, in: Das Wirtschaftsstudium, 16. Jg., Nr. 8–9/1987, S. 438. In der Literatur werden unterschiedliche Vorteile und Ziele diskutiert, die sich durch Sport-Sponsoring erreichen lassen. Amstad nennt fünf, die von der Steigerung des Bekanntheitsgrades über die Imageprofilierung, die Erhöhung des Goodwills, das Anheben der Mitarbeitermotivation bis zur Möglichkeit reichen, Geschäftsbeziehungen zu pflegen. Vgl. Amstad, P.: Sportsponsoring und Marketing — Eine Umfrage bei 37 Marketingfachleuchten, in: Thexis, Nr. 4/1987, S. 60.
Merbold, C.: Sportsponsoring aus der Sicht eines Investitionsgüterherstellers, in: Hermanns, A. (Hrsg.): Sport-und Kultursponsoring, München 1989, S. 122 f. Diese vier Punkte resultieren aus Studien, die Merbold 87/88 durchgeführt hat.
Vgl. Braun, H.: Formen der Kunst. Eine Einführung in die Kunstgeschichte mit Beiträgen zur Kunst des Mittelalters von Wilhelm Drexilius, München 1974, entnommen aus Loock, F.: Kunstsponsoring, Diss., Wiesbaden 1988, S. 22.
Vgl. Dilthey, W.: Gesammelte Schriften, hrsg. von Groethuysen, B., StuttgarUGöttingen 1979, entnommen aus Loock, F.: Kunstsponsoring, Diss., Wiesbaden 1988, S. 22; vgl. ähnlich DIW: Kultur als Wirtschaftsfaktor in Berlin — Eine
Vgl. hierzu ähnlich Zorn, W.: Entwicklungen im Bereich des Sozio-und Kultur-Sponsoring, a.a.O., S. 37.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1987, a.a.O., S. 62
Vgl. Bruhn, M.: Kulturförderung und Kultursponsoring — neue Instrumente der Unternehmenskommunikation?, in: Bruhn, M./Dahlhoff, H.D. (Hrsg.): Kulturförderung/Kultursponsoring, Frankfurt a.M. 1989, S. 51.
Vgl. Bruhn, M.: Kulturförderung und Kultursponsoring neue Instrumente der Unternehmenskommunikation?, a.a.O., S. 67.
Vgl. in Teilbereichen Braun, H.: Formen der Kunst, a.a.O., S. 23.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1987, a.a.O., S. 43.
Beispiele für Förderungsinstrumente zur Unterstützung junger Künstler in: Bezold, E.: Marketing in der Mäzenatenrolle — Kulturförderung, ein taugliches PR-Instrument?, in: absatzwirtschaft, Sonderausgabe 10/1986, S. 250.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1987, a.a.O., S. 64.
Vgl. Hermanns, A./Püttmann, M.: Internationales Sponsoring — Das Beispiel Musik; Schriftliche Fassung des Vortrags im Rahmen der BDW/EBS-Veranstaltung “Kulturförderung und Kultursponsoring” am 5. Nov. 1988 an der European Business School Oestrich-Winkel, S. 3.; Püttmann, M.: Musik-Sponsoring: Grundlagen und Ergebnisse einer Veranstalterbefragung, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1/1991, S. 23.
Besondere Risiken bei Pop-Musik-Sponsorships sind allerdings durch die teilweise kurzlebigen und unberechenbaren Trends zu sehen. Vgl. Heinrich, D.: Musik-Sponsorship als Wettbewerbsinstrument, in: der markt, Nr. 2/1990, S. 61.
Vgl. Bruhn, M.: Kulturförderung und Kultursponsoring — neue Instrumente der Unternehmenskommunikation?, a.a.O., S. 50.
Vgl. Braak, I.: Poetik in Stichworten, 5., durchgesehene Auflage, Kiel 1974, S. 10 ff.
Vgl. Hermanns, A./Drees, N.: Kultursponsoring — Neue Möglichkeiten für die Kommunikationspolitik, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, Nr. 1/1987, S. 19.
Vgl. Loock, F.: Kunstsponsoring, a.a.O., S. 23.
Vgl. Bickmann, R.: Art-Sponsoring und Event-Creation, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf — Wien — New York 1991, S. 66 f., der beschreibt, daß sich Art-Sponsoring-Events besser als Sport-Sponsoring für Investitionsgüterunternehmen eignen würden.
Vgl. Schönle, A.: ‘Diesen Beitrag widmet ihnen...’ — Mediensponsoring 90: Unter suchungsergebnisse aus der Region München, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 5/1990, S. 169.
Vgl. hierzu Loock, F.: Kunstsponsoring — Eine neue Dimension der künstlerischen Abhängigkeit?, in: Hermanns, A. (Hrsg.): Sport-und Kultursponsoring, München 1989, S. 176 ff.
Vgl. z.B. Schiller, H. I.: Kultursponsoring in den USA — Das unaufhaltsame Eindringen in die Kulturszene, in: Dorer, J./Lojka, K. (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit. Theoretische Ansätze, empirische Befunde und Berufspraxis der Public Relations, Wien 1991, S. 143 ff.
Sponsoren sollten nach Hoffmann als Korrektiv wirken und vor allem Aktivitäten fördern, die durch die offizielle Kulturpolitik vernachlässigt werden. Vgl. Hoffmann, H.: Eine Magna Charta für Sponsoren?, in: Horizont, Nr. 50, 16.12.1988, S. 23. Über die mögliche Beeinflussung von Sponsoren auf Sportler wird hingegen kaum diskutiert, obwohl viele Sportlerkarrieren und Sportturniere ohne Sponsoren nicht mehr durchführbar wären. Vgl. Birkholz, M.: Nutzen für alle, in: pr magazin, Nr. 12/1985, S. 12; vgl. Maar, C.: Die Medien als Initiator und Kontrolle im Kulturbetrieb, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf — Wien — New York 1991, S. 90.
Vgl. Feldmann, B.: Festspiele und Sponsoren, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1992, Düsseldorf — Wien — New York — Moskau 1992, S. 87. Vgl. Everding, A.: Kunst und Sponsoring — Neue Abhängigkeit oder neue Freiheit?, in: Marketing Journal, Nr. 3/90, S. 226. Dies gilt im übrigen auch für einige andere Sponsoringarten. Vgl. hierzu Mussler, D.: Sponsor und Sport im Ausgleich der Interessen, in: absatzwirtschaft, Sonderheft Okt. 1988, S. 205; vgl. auch Hussain, W.: Auf der Suche nach dem Kundennutzen, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf- Wien — New York 1991, S. 87.
Vgl. Deventer, F.: Auftragskunst oder Kunst-Auftrag?, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf 1991, S. 103 f.
Vgl. Resel, W.: Über die Kehrseite der Sponsoring-Medaille, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 2/91, S. 69.
Vgl. Hermanns, A./Drees, N.: Kultursponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik, a.a.O., S. 23.
Härle führt folgende ökologischen Schwerpunktgebiete auf: 1) Verschmutzung von Wasser, Luft und Boden, 2) Desertifikation, Versalzung, Überbauung und Erosion, 3) Vernichtung tropischer Regenwälder, 4) Artensterben, 5) Treibhauseffekt, 6) Abbau der stratosphären Ozonschicht, 7) Bevölkerungsexplosion. Vgl. Härle, M.: Soziokultureller Wandel und Untemehmensführung: Wege und Ansätze zu kulturbewußter Unternehmensführung, Augsburg 1991, S. 162 ff.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1987, a.a.O., S. 72.
Bruhn, M.: Beurteilung des Sozio-und Umwelt-Sponsoring in der Bundesrepublik, Ergebnisse einer Unternehmensbefragung, Arbeitspapier des Instituts für Marketing an der European Business School Nr. 11, Schloß Reichartshausen 1990, S. 2. Für den Autor steht beim Sozio-Sponsoring der Fördergedanke im Vordergrund, weniger die werbliche Wirkung. Zudem fordert er, daß sich die Unternehmen mit den Sponsorships identifizieren müßten. Die notwendige Identifikation wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit auf alle Sponsoringbereiche übertragen, ein unterschiedlicher Bewertungsmaßstab für Sport-, Kunst-und Sozio-Sponsoring jedoch aus Gründen der Entscheidungsökonomie abgelehnt.
Vgl. hierzu auch Bruhn, M.: 1987, a.a.O., S. 72 ff.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1987, a.a.O., S. 73 f.
Vgl. hierzu Hafner, L./ Philipp, E.: Ökologie, Hannover 1978, S. 7. Die dritte Unterscheidungsmöglichkeit ist durch die Leistungsebene ge geben. Wie in den anderen Sponsoring-Bereichen sind die Spitzen-, Lei
Siehe zu verschiedenen Umweltschutzgruppen Größer, B.: Image durch erfolgreiches Ökosponsoring — mit 50 Fallbeispielen, a.a.O., S. 217 ff.
Vgl. Drees, N.: Öko-Preise — Umweltkommunikation mit besonderem Anspruch, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1/1992, S. 11. Vgl. zur Glaubwürdigkeit als Voraussetzung der Sponsorship-Akzeptanz auch Hermanns, A./Drees, N.: Wirkungsaspekte bei der Nutzung offizieller Prädikate im Sportsponsoring, in: Hermanns, A.: Sport-und Kultursponsoring, München 1989, S. 113.
Vgl. Drees, N.: Das Sponsoring-Barometer — Ergebnisse einer Unternehmensbefragung, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1/1991, S. 18.
Vgl. Tädtmann, C.: Bitterer Beigeschmack — Deutsche Unternehmen polieren mit Spenden für Attentatsopfer ihr Image auf, in: Wirtschaftswoche, Nr. 29/1993, S. 43; o.V.: Selbstverständliches nicht als Widerstand erleben müssen, in: w&v, Nr. 5/1993, S. 32 f. Ähnlich nutzten auch amerikanische Firmen den Golf-Krieg, um ihre Produkte an die Front zu schicken und dies über die Medien hinreichend kommunizieren zu lassen. Vgl. Leo, A.: “Als ob Nike einen Marathon sponsert” — Die Golfkrise als “Special Event”: US-Industrie macht sich mit Geschenken Freunde unter den GIs, in: Horizont, Nr. 2/1991, S. 20.
Vgl. auch Beger, R./Gärtner, H.-D./Mathes, R.: Untemehmenskommunikation — Grundlagen — Strategien — Instrumente, Frankfurt a.M. 1989, S. 363 f. Auer/KalweiUNüßler bezeichnen diesen Effekt als Trendsetting. Vgl. Auer, M./Kalweit, U./Nüßler, P.: Product Placement — Die neue Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf 1991, S. 116 f.
Vgl. Zorn, E.: Entwicklungen im Bereich des Sozio-und Kultursponsoring, in: Meffert, H./Wagner, H. (Hrsg.): Sponsoring, Dokumentation des Workshops vom 16.11.89, der Ereignissen im Sozio-und Umweltsponsoring Produktcharakter zuweist.
Kroeber-Riel verweist auf die Problematik verschiedener Anbieter, abstrakte Leistungsangebote anschaulich darzustellen, wie z.B. im Energiebereich, bei Roh
Vgl. Hermanns, A.: Sponsoring — Innovatives Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing, a.a.O., S. 438 f.
Vgl. Hermanns, A.: Profilierung durch Sponsoring — Erlebnisorientiertes Instrument der Marktkommunikation und Wettbewerbsfaktor, a.a.O., S. 80, der darauf hinweist, daß "Sponsoringmaßnahmen widerspruchsfrei zum übrigen Verhalten des Unternehmens nach innen und außen stehen" müssen.
Vgl. Bachleitner, R.: Spitzensportler sind nicht Werbespitze, in: w&v, Nr. 23/1987, S. 75.
Rights and permissions
Copyright information
© 1996 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Rieger, J. (1996). Sponsoring als multifunktionales Instrument. In: Sponsoring im Investitionsgüterbereich. DUV: Wirtschaftswissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-14548-6_3
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-14548-6_3
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-0276-2
Online ISBN: 978-3-663-14548-6
eBook Packages: Springer Book Archive