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Sponsoring als multifunktionales Instrument

  • Jacqueline Rieger
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Part of the DUV: Wirtschaftswissenschaft book series (DUVWW)

Zusammenfassung

Nachdem im vorangegangenen Kapitel die zentralen imagepolitischen Grundlagen gelegt wurden, soll im folgenden eine Übersicht über die Möglichkeiten des Einsatzes von Sponsoring geschaffen werden. Zunächst gilt es, für den Bereich Sponsoring eine Definition zu finden, die sich deutlich von anderen Begriffen wie bspw. Spendenwesen oder Mäzenatentum abgrenzt. Unterschiede ergeben sich vor allem durch die Art der Leistung des Sponsors als auch die vertraglich vereinbarte Gegenleistung des Gesponserten.1

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Literatur

  1. 1).
    Vgl. Püttmann, M.: Sponsoring — Erfolgreiche Symbiose zwischen Wirtschaft und Gesellschaft?, in: planung und analyse, N. 7/91, S. 262.Google Scholar
  2. 2).
    Simkins, J.: Sponsorship 1980/81, The Economist Intelligence Unit, Special Report No. 86, London, S. 4.Google Scholar
  3. 3).
    Meenaghan, J. A.: Commercial Sponsorship, in: European Journal of Marketing, Nr. 2/1983, S. 9.Google Scholar
  4. 4).
    Bruhn, M.: Sponsoring, 2. Auflage, Frankfurt a.M. 1991, S. 21.Google Scholar
  5. 5).
    Drees, N.: Sportsponsoring, 3., durchgesehene Auflage, Wiesbaden 1992, S. 18Google Scholar
  6. 6).
    Vgl. Daweke, K./Schneider, M.: Die Mission des Mäzens — Zur öffentlichen und privaten Förderung der Künste, Opladen 1986, S. 11. Vgl. auch Head, V.: Sponsorship — The newest marketing skill, Cambridge 1981, S. 9 ff.Google Scholar
  7. 7).
    Vgl. Daweke, K./Schneider, M.: Die Mission des Mäzens — Zur öffentlichen und privaten Förderung der Künste, a.a.O., S. 9.Google Scholar
  8. 8).
    Als Beispiel hierfür siehe Dahlhoff, H.D.: Entwicklungen im Bereich des Sportsponsoring — dargestellt am Beispiel der Marke OPEL, in: Meffert, H./Wagner, H. (Hrsg.): Sponsoring, Dokumentation des Workshops vom 16.11.89, S. 21 ff.Google Scholar
  9. 9).
    Antonoff, R.: Methoden der Image-Gestaltung für Unternehmen und Organisationen, a.a.O., S. 18.Google Scholar
  10. 10).
    Vgl. Roth, P.: Kultur-Sponsoring: Zur Situation heute, in: Roth, P. (Hrsg.): Kultur-Sponsoring, Meinungen, Chancen und Probleme, Konzepte, Beispiele, Landsberg am Lech 1989, S. 27.Google Scholar
  11. 11).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1. Auflage, a.a.O., S. 15. Zu Wirkungsfeldern verschiedener Stiftungen siehe bspw. Burens, P.-C.: Stifter als Anstifter — Vom Nutzen privater Initiativen, Zürich 1987, S. 50 ff.Google Scholar
  12. 12).
    Zwar können auch Stiftungen als Sponsoren fungieren, jedoch geht dies über die hier zugrundeliegende Aufgabenstellung hinaus. Eine Ausnahme bilden dabei jedoch industrienahe Stiftung noch existierender Unternehmen. In diesem Fall werden derartige Stiftungen jedoch als Sponsoren betrachtet.Google Scholar
  13. 13).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1. Auflage, Frankfurt a.M. 1987, S. 14 ff.Google Scholar
  14. 14).
    Vgl. Kohtes, P. J.: Der Nutzen von Image-Programmen, a.a.O., S. 47.Google Scholar
  15. 15).
    Vgl. o.V.: Werbung gegen Gage: Lassen Stars die Kasse klingeln?, in: absatzwirtschaft, Nr. 9/1977, S. 24; vgl. Hermanns, A.: Sport und Werbung — Wahrnehmung von Werbebotschaften auf Rennfahrzeugen, München 1/1985, Bericht über ein Studienprojekt, S. 12.Google Scholar
  16. 16).
    Auch bei der reinen Sportwerbung standen bzw. stehen häufig noch Testimonial-Überlegungen im Vordergrund. Vgl. hierzu Hermanns, A./Drees, N./Püttmann, M.: Siegen mit Siegern?, in: absatzwirtschaft Sonderausgabe 10/1986, S. 222.Google Scholar
  17. 17).
    Vgl. Bruhn, M.: Sozio-und Umweltsponsoring, München 1990, S. 4Google Scholar
  18. 18).
    Allein für die Fernsehübertragungsrechte der Fußballbundesliga wurden 1992/93 122,0 Mio DM gezahlt, 1983/84 waren es nur 8,0 Mio DM. Vgl. Walkhoff, G.: Entwicklung und Perspektiven des Sport-Sponsoring in Deutschland, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1992, Düsseldorf — Wien — New York — Moskau 1992, S. 37.Google Scholar
  19. 19).
    Vgl. Hermanns, A.: Sponsoring: Kommunikationsinstrument mit Zukunft, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 4/1990, S. 112. Teilweise nutzen die Sendeanstalten diese Übertragungen wiederum, um Firmen im Umfeld Werbemöglichkeiten in Form eines Programm-Sponsoring anzubieten. Vgl. Feldmeier, S.: TV-Programm-Sponsoring: Würfel sind noch nicht gefallen, in: w&v, Nr. 7/1993, 19.2.1993, S. 80. Vgl. zu der bisherigen Rechtsunsicherheit mit Blick auf Werbeeinblendungen und Sponsorenhinweise in TV und Hörfunk auch o.V.: Für deutliche Trennung von Werbung und Programm, in: Der Tagesspiegel, 2. Juli 1988, S. 19; Ricker, R.: Mehr Rechtsklarheit für Werbung in den Privaten: Unterbrecherwerbung, Sponsoring, Teleshopping, in: Horizont, Nr. 7, 17.2.1989, S. 22; Bruhn, M./Mehlinger, R.: Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, a.a.O., S. 149 ff.; Sack, R.: Product-Placement im Fernsehen: Medien-, urheber-und wettbewerbsrechtliche Grenzen, in: Marketing ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis, Nr. 3/1987, S. 196.Google Scholar
  20. 20).
    Vgl. Bruhn, M./Wieland, T.: Sponsoring in der Bundesrepublik, Ergebnisse einer Untemehmensbefragung, Arbeitspapiere des Instituts für Marketing an der European Business School, Nr. 10, Schloß Reichartshausen, S. 1 f.; siehe hierzu auch Lehnhoff, D.: Sponsoring + Redaktionelle Berichterstattung = Schleichwerbung, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1992, Düsseldorf — Wien — New York — Moskau 1992, S. 70 f.Google Scholar
  21. 21).
    Vgl. hierzu Hermarns, A.: Sponsoring — Zukunftsorientiertes Instrument der Marktkommunikation, a.a.O., S. 6 f.; Bruhn, M.: Sponsoring, 2. Auflage, a.a.O., S. 26. Als Ausnahme ist Specht zu nennen, der zunächst nur von Sport-und Kultursponsorshios ausging und z.B. die Unterstützung eines Lehrstuhls dem KulForts.: turbereich zuordnete. Vgl. von Specht, A.D.: Sponsorship als Marketinginstrument, in: Markenartikel, Nr. 11/1986, S. 516.Google Scholar
  22. 22).
    Vgl. Drees, N.: Sportsponsoring, 1992, a.a.O., S. 10; Bruhn, M.: Sozio-und Umweltsponsoring, a.a.O., S. 5; Zillesen, R./Rahmel, D.: Umweltsponsoring, Frankfurt a.M. 1991, S. 19.Google Scholar
  23. 23).
    Vgl. Hermanns, A., Sponsoring: Kommunikationsinstrument mit Zukunft, a.a.O., S. 108.Google Scholar
  24. 24).
    Vgl. Loock, F.: Kunstsponsoring, Ein Spannungsfeld zwischen Unternehmen, Künstlern und Gesellschaft, Diss., Wiesbaden 1988, S. 40 f. Vgl. zur Abgrenzung von Kultur-und Kunst-Sponsoring auch Roth, P.: Kultur-Sponsoring, in: Thexis, Nr. 6/1988, S. 37 f. Siehe hierzu auch Abschnitt 111.3.2.Google Scholar
  25. 25).
    Vgl. Dr. Salcher Team GmbH, Empirische Marktuntersuchung “Image-Transfer durch ausgesuchte Sportarten”, entnommen o.V.: Werbe-Wettstreit mit sportiver Note, in: handel heute, Nr. 10/88, S. 71.Google Scholar
  26. 26).
    Viele Sponsoren schätzen die Wirkungsweise von Sponsorships anfangs falsch ein, da Sponsoring indirekt wirkt und sich von den klassischen Kommunikationsinstrumenten unterscheidet. Vgl. McDonald, C.: Sponsorship and the Image of the Sponsor, in: European Journal of Marketing, Nr. 11/1991, S. 34.Google Scholar
  27. 27).
    Durch die verglichen mit anderen Sponsoringbereichen hohen Aufwendungen im Sportsponsoring werden bei Befragungen dort auch die meisten Sponsorships genannt. Nach einer Umfrage des Sample-Instituts 1990 kannten 86 % der befragten Westdeutschen Sponsoren im Sportbereich, dagegen nur 27 % im Kunstbereich und nur 14 % im Bereich Bildung/Soziales. Vgl. Munkelt, I.: Kultur-und Öko-Sponsoring kaum bekannt, in: absatzwirtschaft, Nr. 5/1991, S. 34. Vgl. zur zunehmenden Kommerzialisierung des Sports u.a. Wheeler, M.: Ethics and the Sports Business, in: Business Ethics — A European Review, Nr. 1/1994, S. 11 f.Google Scholar
  28. 28).
    Auf die Abgrenzung zwischen Kunst und Kultur wird in Abschnitt 111.3.2 näher eingegangen.Google Scholar
  29. 29).
    Hermanns, A./Drees, N.: Kultursponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik, in: pr magazin, Nr. 7/87, S. 24.Google Scholar
  30. 30).
    Vgl. Berckenhagen, R.: Kunstförderung als Instrument der Unternehmenskommunikation, in: Zeitschrift für das gesamte Kreditwesen, Nr. 20/88, S. 957. Das kommunikative Ziel, durch Sponsoringaktivitäten Kontakte zu geladenen Gästen zu pflegen, wird im übrigen als Hospitality bezeichnet. Vgl. Hermanns, A.: Profilierung durch Sponsoring — Erlebnisorientiertes Instrument der Marktkommunikation und Wettbewerbsfaktor, in: Marktforschung & Management, Nr. 3/88, S. 80.Google Scholar
  31. 31).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1. Auflage, a.a.O., S. 11. Besorgt über die teilweise aggressiven Werbemethoden beim Sport-Sponsoring äußerte sich der Europarat bereits vor einigen Jahren und empfahl, im Zusammenhang mit Kunst auch weiterhin von Mäzenatentum zu sprechen. Vgl. Wachta, H.: Machen wir bißchen ‘In Sponsoring’! Über das komplizierte Verhältnis Sponsor — Gesponserter — Medien beim Kultursponsoring, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 6/1990, S. 204, wobei diese Aussage in der Sponsoring-Diskussion kaum Niederschlag fand.Google Scholar
  32. 32).
    Zorn, W.: Entwicklungen im Bereich des Sozio-und Kultur-Sponsoring, in Meffert, H./Wagner, H. (Hrsg.): Sponsoring, Dokumentation des Workshops vom 16. November 1989, S. 39 f.Google Scholar
  33. 33).
    Vgl. Bearchell, A.A.: Future Trends and Possibilities, in: Marketing Journal, Nr. 1/1988, S. 24.Google Scholar
  34. 34).
    Vgl. o.V.: Sponsoring-Spitze — Deutsche Firmen europaweit an der Spitze im Sponsoren-Ranking, in: w&v, Nr. 41/1992, S. 46, wo auf Zahlen der Schweizer Sport-Vermarktungsagentur ISL Bezug genommen wird.Google Scholar
  35. 35).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 47; Pratz, G.: Ist jeder Sponsor ein verlorener Anzeigenkunde?, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1992, Düsseldorf — Wien — New York — Moskau 1992, S. 59. Einige nicht repräsentative Prognosedaten über Budgets für Werbung, Verkaufsförderung und Sponsoring für Unternehmen verschiedener Größenklassen sind zu entnehmen bei Stippel, P.: Zehn Jahre ist es her — Budget-Planung 1994, in: absatzwirtschaft, Nr. 10/1993, S. 106.Google Scholar
  36. 36).
    Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 1993, Bonn 1993, S. 5.Google Scholar
  37. 37).
    Vgl. Bruhn, M.: Sozio-und Umweltsponsoring, a.a.O., S. 13; v. Keller, V.: Maecenas’ Erben, in: Wirtschaftswoche, Nr. 47/90, S. 141.Google Scholar
  38. 38).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1. Auflage, 1987, a.a.O., S. 36 ff.Google Scholar
  39. 39).
    Weinhold-Stünzi bezeichnet diese Unternehmen auch als Lieferanten-Sponsoren im Gegensatz zu generellen Sponsoren. Vgl. Weinhold-Stünzi, H.: Sponsoring als Idee und als Instrument, in: Thexis, Nr. 6/1988, S. 2.Google Scholar
  40. 40).
    Eine etwas andere Sichtweise propagiert Hormuth, der von Sponsoring ausgeht, wenn Sponsor und Gesponserter in keinem erkennbaren Zusammenhang stehen, während es sich nach seiner Definition um Placement handelt, wenn z.B. ein Sportartikelhersteller einen Tennisspieler unterstützt. Vgl. Hormuth, S.: Placement: eine innovative Kommunikationsstrategie, München 1993, S. 82. Diese Sichtweise erscheint allerdings wenig zweckmäßig, da gerade Sponso-ringkonstellationen angestrebt werden, die so gut zusammenpassen, daß der gewünschte Imagetransfer zustande kommt. Optimales Sponsoring wäre nach dieser Definition zu weiten Teilen jedoch nur Placement. Zwischen engen Verbindungen, Verbindungen und keinen Verbindungen zwischen Sponsor und Gesponsertem im Zusammenhang mit Sport unterscheiden Otker/Hayes. Während bei Sportkleidung und Gesundheitsnahrung enge Verbindungen bestünden, sei dies bei Alkohol, Zigaretten und Versicherungen nicht gegeben. Vgl. Ocker, T./Hayes, P.: Judging the Efficiency of Sponsorship: Experiences from the 1986 Soccer World Cup, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1/1991, S. 38.Google Scholar
  41. 41).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 36 f.Google Scholar
  42. 42).
    Zur Bedeutung von Design im Investitionsgüterbereich vgl. Slany, H. E.: Erlebniskomponenten im Investitionsgüter-Design — Bereichsübergreifende Entscheidungsprozesse für verwendergerechte Produkte, in: Marktforschung & Management, Nr. 1/1988, S. 15 f.Google Scholar
  43. 43).
    Wenn bspw. ein Chemieunternehmen Know how und Material zur Restaurierung von Kunstwerken zur Verfügung stellt. Vgl. Hermanns, A./Drees, N.: Kultursponsoring, Studien-und Arbeitspapiere Marketing, Nr. 10, München 1987, S. 11.Google Scholar
  44. 44).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 2. Auflage, 1991, S. 37.Google Scholar
  45. 45).
    Vgl. ebenda, S. 37 ff. Bruhn differenziert bei diesem Kriterium nach einseitigem und vielfachem Sponsoring. Diese Begriffe sind jedoch leicht irreführend und werden daher durch Bezeichnungen Homogenität bzw. Heterogenität ersetzt.Google Scholar
  46. 46).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 37.Google Scholar
  47. 47).
    Nach Drees kann als Sportwerbung jene Werbung bezeichnet werden, “bei der der Sport als Medium zur Übermittlung von Werbebotschaften eingesetzt wird”. Drees, N.: Werbung an Rennstrecken: Präsenz und Erinnerungswirkung ausgewählter Werbeträger bei Fernsehübertragungen, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1/1987, S. 9, wobei Sportwerbung durchaus Werbung für den Sport, Werbung im Sport und Werbung mit Sport sein kann. Vgl. Hermanns, A./Drees, N./Wangen, E.: Kampf um das Augenmerk, in: pr magazin, Nr. 10/1986, S. 27.Google Scholar
  48. 48).
    In Anlehnung an Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 38.Google Scholar
  49. 49).
    Siehe zu den nachfolgenden Ausführungen u.a. Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 39 ff.Google Scholar
  50. 50).
    Zur rechtlichen Gestaltung und möglichen Problemen im Zusammenhang mit Sponsoring-Verträgen vgl. Vorwerk, K.: Rechtliche Dimensionen des SponsoringGoogle Scholar
  51. 51).
    Reine Bandenwerbung, die häufig im Sport zum Tragen kommt, “ist also ledig lich ein Teilbereich des Sponsoring und ihm untergeordnet.” Deimel, K.: Sponsoring, in: Wirtschaftsstudium, Juli 1987, S. 351. Vgl. zu unterschiedlichen kommunikativen Gegenleistungen Dreyer, A.: Aktionen und Athleten, in: absatzwirtschaft Sondernummer Oktober 1987, S. 196 ff. Vgl. zu Formen der Sportwerbung Bürger, J. H.: Public Promotions, Essen 1986, S. 87.Google Scholar
  52. 52).
    Püttmann differenziert kommunikative Nutzungsmöglichkeiten von Sponsorships nach Sponsoring-spezifischer Verwertung und “Vewertung mit Hilfe anderer Kommunikationsinstrumente im Rahmen integrierter Marketing-Kommunikation”. Püttmann, M.: Sponsoring — Erfolgreiche Symbiose zwischen Wirtschaft und Gesellschaft?, a.a.O., S. 263. Im ersten Fall beschränken sich die Maßnahmen auf Kommunikation im Umfeld des Sponsorships, wie z.B. Lautsprecherdurchsagen und Dekoration bei Veranstaltungen, Trikotwerbung etc.Google Scholar
  53. 53).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 40 + 92 f.; Vgl. Hartwig, H. A.: Wann sind Sie mit dabei? in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf — Wien — New York 1991, S. 42; vgl. auch Bocklitz, P.: Vom Mäzenatentum zum Sponsoring, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf — Wien — New York 1991, S. 152 ff. Teilweise nutzen Unternehmen auch Großveranstaltungen, um in ihrer Kommunikation den Anschein zu erwecken, als würden sie als Sponsor fungieren, etwa indem sie im Rahmen einer Olympiade Anzeigen mit sportlichem Inhalt schalten. Diese “Werbung aus dem Hinterhalt” wird als Ambush Advertising bezeichnet. Vgl. Friese, U.: Nur wenige Sponsoren sind in Seoul am Start, in: Handelsblatt, vom 14.9.1988, S. 18. Zur Wirkung von offiziellen Prädikaten im Sportsponsoring vgl. Hermanns, A./Drees, N.: Wirkungsaspekte bei der Nutzung offizieller Prädikate im Sportsponsoring, in: Thexis, Nr. 6/1988, S. 20 ff. Als Grenzbereich ist sicherlich dieGoogle Scholar
  54. 54).
    Vgl. Matthée, I./Walter, A.: Sponsoren-Clubs öffnen den Zugang zur Wissenschaft — Technologie-Transfer kann helfen, in: Blick durch die Wirtschaft, vom 21.10.1993, S. 1; vgl. zur aktiven Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Umweltschützern auch Capune, T.: Feind macht mit — Umweltschützer sagen Managern, was zu tun ist, in: manager magazin Spezial, Nr. 2/1991, S. 14 f.Google Scholar
  55. 55).
    Vgl. Gomringer, E.: Zur Einheit von Qualität und Schönheit von Industrie-Produkten, in: Kunst & Industrie, Bielefeld 1983, S. 145, der auch auf das Design von Investitionsgütern eingeht, speziell Brücken.Google Scholar
  56. 56).
    Vgl. Geipel, P.: Industrie-Design als Marktfaktor bei Investitionsgütern, Diss., München 1990, S. 15.Google Scholar
  57. 57).
    Vgl. Buderath, B.: Vom Mäzenatentum zum Sponsoring, in: Lippert, W. (Hrsg.): Corporare Collecting: Manager, die neuen Medici?, Düsseldorf 1990, S. 167.Google Scholar
  58. 58).
    Vgl. ähnlich Bruhn, M.: Sponsoring, 2. Auflage, Frankfurt a.M. 1991, S. 44, der die Einzelpersonen und Personengruppen hier vernachlässigt hat.Google Scholar
  59. 59).
    Bruhn, M.: Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation — Erscheinungsformen, Planungskonzepte und Integrationsaspekte, Zusammenfassung eines Vortrages im Rahmen eines Workshops, Sponsoring, in: Meffert, H./Wagner, H. (Hrsg.): Dokumentationen, Dokumentation des Workshops vom 16.11.1989, Arbeitspapier Nr. 55 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung, Nr. 55, S. 7.Google Scholar
  60. 60).
    In Anlehnung an Bruhn, M.: Sponsoring, 1991, a.a.O., S. 45.Google Scholar
  61. 61).
    Siehe hierzu ähnlich Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 127.Google Scholar
  62. 62).
    Vgl. Dreyer, A.: Werbung im und mit Sport — Kaufverhaltensrelevante Faktoren der Sportwerbung im Lichte der Freizeitentwicklung, Göttingen 1986, S. 12 f.Google Scholar
  63. 63).
    Siehe daneben auch Bruhn, M.: Sponsoring, a.a.O., S. 154 f. nach Hanrieder, M.: Die Planungssystematik der Sportwerbung, in: Roth, P. (Hrsg.): Sportwerbung, Landsberg am Lech 1986. Studien über Sponsorship-Wirkungen bieten inzwischen auch einige Marktforschungsinstitute und größere Agenturen an, wie z.B. das Sample Institut oder RSL in England. Vgl. zu RSL Parker, K.: Sponsorship: The Research Contribution, in: European Journal of Marketing, Nr. 11/1991, S. 23; vgl. Zastrow, H.: Neue Mafo-Erkenntnisse über die Wirkung von Sponsoring, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1992, Düsseldorf — Wien — New York — Moskau 1992, S. 23.Google Scholar
  64. 64).
    Bruhn, M.: Sponsoring, 1987, a.a.O., S. 111.Google Scholar
  65. 65).
    Vgl. ebenda, S. 112 + 121 ff.Google Scholar
  66. 66).
    Die genannten Werte sind Mittelwerte; 1 = trifft überhaupt nicht zu, 6 = trifft voll und ganz zu; n = 120 für jede Sportart; entnommen aus Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 132. Originalquelle: Dr. Salcher Team GmbH, 1987, Tabellenband.Google Scholar
  67. 67).
    Die genannten Werte sind Mittelwerte; 1 = sehr zutreffend, 7 = überhaupt nichtzutreffend; n = 90 für jede Sportart; entnommen aus Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 133. Originalquelle: Österreichische Gesellschaft für Marketing 1986. Zur Beurteilung weiterer Sportarten vgl. Rittner, V./Mrazek, J.: Die Differenzierung des Sports — Zur Notwendigkeit der Differenzierung des Sportsponsoring, in: Hermanns, A.: Sport-und Kultursponsoring, München 1989, S. 81.Google Scholar
  68. 68).
    Vgl. Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 42 und ähnlich Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 134 f. Vgl. auch Roth, P.: Sport heute — Bewegung für Millionen und die einsame Spitze, in: Roth, P. (Hrsg.): Sportwerbung, Landsberg am Lech 1986, S. 23 f.Google Scholar
  69. 69).
    Vgl.Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 136 ff.Google Scholar
  70. 70).
    Zu den nachfolgenden Erläuterungen siehe vor allem Drees, N.: Sportsponsoring, a.a.O., S. 137 ff.Google Scholar
  71. 71).
    Marken wie Canon, JVC oder Seiko wurden in Europa durch Banden-und Trikotwerbung in kurzer Zeit bekannt gemacht. Vgl. Zanoni, U.: Sportmarketing von Start bis Ziel — Über Imagewerbung und die ‘schönste Nebensache’, in: Horizont, Nr. 39/1988, S. 51.Google Scholar
  72. 72).
    Vgl. Nebenzahl, I. D./Jaffe, E. D.: The Effectiveness of Sponsored Events in Promotion a Country’s Image, in: International Journal of Advertising, Nr. 10/1991, S. 236. Vgl. wiederum zur positiven Auswirkung des Landesimages auf die Vermarktungschancen von Produkten Schweiger, G.: Das Image des Herkunftslandes als Grundlage für den Imagetransfer zwischen Landes-und Markenimage, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 3/1990, S. 57 f.Google Scholar
  73. 73).
    Als Beispiel für Tennis siehe Hecht, J.-P.: Modell für erfolgreiche Sportförderung — Dargestellt am Beispiel des Deutschen Tennis Bundes, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1992, Düsseldorf — Wien — New York — Moskau 1992, S. 77 ff.Google Scholar
  74. 74).
    Vgl. Prahalad, C. K./Hamel, G.: Nur Kemkompetenzen sichern das Überleben, a.a.O., S. 71. Mit Motorsport-Sponsoring setzte sich übrigens Kernebeck bereits 1977 im Rahmen einer Veröffentlichung auseinander. Vgl. Kernebeck, H.: Motorsport-Sponsoring, in: Marketing Journal, Nr. 3/1977, S. 358 ff.Google Scholar
  75. 75).
    Vgl. Hermanns, A./Püttmann, M.: Grundlagen, Wirkung und Management des Sponsoring, in: DBW Die Betriebswirtschaft, Nr. 2/1992, S. 194.Google Scholar
  76. 76).
    Vgl. Thiel, E.: Sport und Sportler — Image und Marktwert, Einsatzmöglichkeiten im Marketing, Landsberg am Lech 1991, S. 161 ff. über die Affäre 1990 im Zusammenhang mit Paul Schockemöhle, der durch ein Videoband in Verruf geriet, Springpferde nur durch Tierquälerei zu Höchstleistungen gebracht zu haben, wonach sich zahlreiche Sponsoren von ihren Reit-Engagements vorübergehend zurückzogen. Vgl. auch Stelzer, J.: Im Schlepptau der Heroen, in: Management Wissen, Nr, 12/1990, S. 60.Google Scholar
  77. 77).
    Vgl. Gross, M.: Sport-Sponsoring-Praxis — nicht jedes Gold glänzt, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf — Wien — New York 1991, S. 99.Google Scholar
  78. 78).
    Der Begriff Event-Marketing wurde in Deutschland erstmals von Bruhn 1978 im Zusammenhang mit Sponsoring verwendet und fand danach Eingang im anderen Zusammenhang in der Verkaufsförderung. Vgl. Böhme-Köst, P.: Ein Event ist ein Event ist ein Event ... Ein Beitrag zur Verständigung, in: Marketing Journal, Nr. 4/1992, S. 340. Beides muß jedoch auseinandergehalten werden. Vgl. hierzu Lavater, M.: Einen höheren Stellenwert für Promotionen und Event-Marketing, in: VM International Extra 1991, S. 4; Schiebusch, A.: Event-Marketing — Part für clevere Spezialisten, in: w&v, Nr. 17/1991, S. 104 f; vgl. Baum, A./Stalzer, H. E.: Event-Marketing liegt im Trend — Kommunikation zum Anfassen macht Informationen zum Ereignis, in: Marktforschung & Management, Nr. 3/1991, S. 113 ff.Google Scholar
  79. 79).
    Vgl. Hermanns, A.: Sponsoring — Innovatives Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing, in: Das Wirtschaftsstudium, 16. Jg., Nr. 8–9/1987, S. 438. In der Literatur werden unterschiedliche Vorteile und Ziele diskutiert, die sich durch Sport-Sponsoring erreichen lassen. Amstad nennt fünf, die von der Steigerung des Bekanntheitsgrades über die Imageprofilierung, die Erhöhung des Goodwills, das Anheben der Mitarbeitermotivation bis zur Möglichkeit reichen, Geschäftsbeziehungen zu pflegen. Vgl. Amstad, P.: Sportsponsoring und Marketing — Eine Umfrage bei 37 Marketingfachleuchten, in: Thexis, Nr. 4/1987, S. 60.Google Scholar
  80. 80).
    Merbold, C.: Sportsponsoring aus der Sicht eines Investitionsgüterherstellers, in: Hermanns, A. (Hrsg.): Sport-und Kultursponsoring, München 1989, S. 122 f. Diese vier Punkte resultieren aus Studien, die Merbold 87/88 durchgeführt hat.Google Scholar
  81. 81).
    Vgl. Braun, H.: Formen der Kunst. Eine Einführung in die Kunstgeschichte mit Beiträgen zur Kunst des Mittelalters von Wilhelm Drexilius, München 1974, entnommen aus Loock, F.: Kunstsponsoring, Diss., Wiesbaden 1988, S. 22.Google Scholar
  82. 82).
    Vgl. Dilthey, W.: Gesammelte Schriften, hrsg. von Groethuysen, B., StuttgarUGöttingen 1979, entnommen aus Loock, F.: Kunstsponsoring, Diss., Wiesbaden 1988, S. 22; vgl. ähnlich DIW: Kultur als Wirtschaftsfaktor in Berlin — EineGoogle Scholar
  83. 83).
    Vgl. hierzu ähnlich Zorn, W.: Entwicklungen im Bereich des Sozio-und Kultur-Sponsoring, a.a.O., S. 37.Google Scholar
  84. 84).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1987, a.a.O., S. 62Google Scholar
  85. 85).
    Vgl. Bruhn, M.: Kulturförderung und Kultursponsoring — neue Instrumente der Unternehmenskommunikation?, in: Bruhn, M./Dahlhoff, H.D. (Hrsg.): Kulturförderung/Kultursponsoring, Frankfurt a.M. 1989, S. 51.Google Scholar
  86. 86).
    Vgl. Bruhn, M.: Kulturförderung und Kultursponsoring neue Instrumente der Unternehmenskommunikation?, a.a.O., S. 67.Google Scholar
  87. 87).
    Vgl. in Teilbereichen Braun, H.: Formen der Kunst, a.a.O., S. 23.Google Scholar
  88. 88).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1987, a.a.O., S. 43.Google Scholar
  89. 89).
    Beispiele für Förderungsinstrumente zur Unterstützung junger Künstler in: Bezold, E.: Marketing in der Mäzenatenrolle — Kulturförderung, ein taugliches PR-Instrument?, in: absatzwirtschaft, Sonderausgabe 10/1986, S. 250.Google Scholar
  90. 90).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1987, a.a.O., S. 64.Google Scholar
  91. 91).
    Vgl. Hermanns, A./Püttmann, M.: Internationales Sponsoring — Das Beispiel Musik; Schriftliche Fassung des Vortrags im Rahmen der BDW/EBS-Veranstaltung “Kulturförderung und Kultursponsoring” am 5. Nov. 1988 an der European Business School Oestrich-Winkel, S. 3.; Püttmann, M.: Musik-Sponsoring: Grundlagen und Ergebnisse einer Veranstalterbefragung, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1/1991, S. 23.Google Scholar
  92. 92).
    Besondere Risiken bei Pop-Musik-Sponsorships sind allerdings durch die teilweise kurzlebigen und unberechenbaren Trends zu sehen. Vgl. Heinrich, D.: Musik-Sponsorship als Wettbewerbsinstrument, in: der markt, Nr. 2/1990, S. 61.Google Scholar
  93. 93).
    Vgl. Bruhn, M.: Kulturförderung und Kultursponsoring — neue Instrumente der Unternehmenskommunikation?, a.a.O., S. 50.Google Scholar
  94. 94).
    Vgl. Braak, I.: Poetik in Stichworten, 5., durchgesehene Auflage, Kiel 1974, S. 10 ff.Google Scholar
  95. 95).
    Vgl. Hermanns, A./Drees, N.: Kultursponsoring — Neue Möglichkeiten für die Kommunikationspolitik, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, Nr. 1/1987, S. 19.Google Scholar
  96. 96).
    Vgl. Loock, F.: Kunstsponsoring, a.a.O., S. 23.Google Scholar
  97. 97).
    Vgl. Bickmann, R.: Art-Sponsoring und Event-Creation, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf — Wien — New York 1991, S. 66 f., der beschreibt, daß sich Art-Sponsoring-Events besser als Sport-Sponsoring für Investitionsgüterunternehmen eignen würden.Google Scholar
  98. 98).
    Vgl. Schönle, A.: ‘Diesen Beitrag widmet ihnen...’ — Mediensponsoring 90: Unter suchungsergebnisse aus der Region München, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 5/1990, S. 169.Google Scholar
  99. 99).
    Vgl. hierzu Loock, F.: Kunstsponsoring — Eine neue Dimension der künstlerischen Abhängigkeit?, in: Hermanns, A. (Hrsg.): Sport-und Kultursponsoring, München 1989, S. 176 ff.Google Scholar
  100. 100).
    Vgl. z.B. Schiller, H. I.: Kultursponsoring in den USA — Das unaufhaltsame Eindringen in die Kulturszene, in: Dorer, J./Lojka, K. (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit. Theoretische Ansätze, empirische Befunde und Berufspraxis der Public Relations, Wien 1991, S. 143 ff.Google Scholar
  101. 101).
    Sponsoren sollten nach Hoffmann als Korrektiv wirken und vor allem Aktivitäten fördern, die durch die offizielle Kulturpolitik vernachlässigt werden. Vgl. Hoffmann, H.: Eine Magna Charta für Sponsoren?, in: Horizont, Nr. 50, 16.12.1988, S. 23. Über die mögliche Beeinflussung von Sponsoren auf Sportler wird hingegen kaum diskutiert, obwohl viele Sportlerkarrieren und Sportturniere ohne Sponsoren nicht mehr durchführbar wären. Vgl. Birkholz, M.: Nutzen für alle, in: pr magazin, Nr. 12/1985, S. 12; vgl. Maar, C.: Die Medien als Initiator und Kontrolle im Kulturbetrieb, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf — Wien — New York 1991, S. 90.Google Scholar
  102. 102).
    Vgl. Feldmann, B.: Festspiele und Sponsoren, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1992, Düsseldorf — Wien — New York — Moskau 1992, S. 87. Vgl. Everding, A.: Kunst und Sponsoring — Neue Abhängigkeit oder neue Freiheit?, in: Marketing Journal, Nr. 3/90, S. 226. Dies gilt im übrigen auch für einige andere Sponsoringarten. Vgl. hierzu Mussler, D.: Sponsor und Sport im Ausgleich der Interessen, in: absatzwirtschaft, Sonderheft Okt. 1988, S. 205; vgl. auch Hussain, W.: Auf der Suche nach dem Kundennutzen, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf- Wien — New York 1991, S. 87.Google Scholar
  103. 103).
    Vgl. Deventer, F.: Auftragskunst oder Kunst-Auftrag?, in: Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 1991, Düsseldorf 1991, S. 103 f.Google Scholar
  104. 104).
    Vgl. Resel, W.: Über die Kehrseite der Sponsoring-Medaille, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 2/91, S. 69.Google Scholar
  105. 105).
    Vgl. Hermanns, A./Drees, N.: Kultursponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik, a.a.O., S. 23.Google Scholar
  106. 106).
    Härle führt folgende ökologischen Schwerpunktgebiete auf: 1) Verschmutzung von Wasser, Luft und Boden, 2) Desertifikation, Versalzung, Überbauung und Erosion, 3) Vernichtung tropischer Regenwälder, 4) Artensterben, 5) Treibhauseffekt, 6) Abbau der stratosphären Ozonschicht, 7) Bevölkerungsexplosion. Vgl. Härle, M.: Soziokultureller Wandel und Untemehmensführung: Wege und Ansätze zu kulturbewußter Unternehmensführung, Augsburg 1991, S. 162 ff.Google Scholar
  107. 107).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1987, a.a.O., S. 72.Google Scholar
  108. 108).
    Bruhn, M.: Beurteilung des Sozio-und Umwelt-Sponsoring in der Bundesrepublik, Ergebnisse einer Unternehmensbefragung, Arbeitspapier des Instituts für Marketing an der European Business School Nr. 11, Schloß Reichartshausen 1990, S. 2. Für den Autor steht beim Sozio-Sponsoring der Fördergedanke im Vordergrund, weniger die werbliche Wirkung. Zudem fordert er, daß sich die Unternehmen mit den Sponsorships identifizieren müßten. Die notwendige Identifikation wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit auf alle Sponsoringbereiche übertragen, ein unterschiedlicher Bewertungsmaßstab für Sport-, Kunst-und Sozio-Sponsoring jedoch aus Gründen der Entscheidungsökonomie abgelehnt.Google Scholar
  109. 109).
    Vgl. hierzu auch Bruhn, M.: 1987, a.a.O., S. 72 ff.Google Scholar
  110. 110).
    Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 1987, a.a.O., S. 73 f.Google Scholar
  111. 111).
    Vgl. hierzu Hafner, L./ Philipp, E.: Ökologie, Hannover 1978, S. 7. Die dritte Unterscheidungsmöglichkeit ist durch die Leistungsebene ge geben. Wie in den anderen Sponsoring-Bereichen sind die Spitzen-, LeiGoogle Scholar
  112. 112).
    Siehe zu verschiedenen Umweltschutzgruppen Größer, B.: Image durch erfolgreiches Ökosponsoring — mit 50 Fallbeispielen, a.a.O., S. 217 ff.Google Scholar
  113. 113).
    Vgl. Drees, N.: Öko-Preise — Umweltkommunikation mit besonderem Anspruch, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1/1992, S. 11. Vgl. zur Glaubwürdigkeit als Voraussetzung der Sponsorship-Akzeptanz auch Hermanns, A./Drees, N.: Wirkungsaspekte bei der Nutzung offizieller Prädikate im Sportsponsoring, in: Hermanns, A.: Sport-und Kultursponsoring, München 1989, S. 113.Google Scholar
  114. 114).
    Vgl. Drees, N.: Das Sponsoring-Barometer — Ergebnisse einer Unternehmensbefragung, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1/1991, S. 18.Google Scholar
  115. 115).
    Vgl. Tädtmann, C.: Bitterer Beigeschmack — Deutsche Unternehmen polieren mit Spenden für Attentatsopfer ihr Image auf, in: Wirtschaftswoche, Nr. 29/1993, S. 43; o.V.: Selbstverständliches nicht als Widerstand erleben müssen, in: w&v, Nr. 5/1993, S. 32 f. Ähnlich nutzten auch amerikanische Firmen den Golf-Krieg, um ihre Produkte an die Front zu schicken und dies über die Medien hinreichend kommunizieren zu lassen. Vgl. Leo, A.: “Als ob Nike einen Marathon sponsert” — Die Golfkrise als “Special Event”: US-Industrie macht sich mit Geschenken Freunde unter den GIs, in: Horizont, Nr. 2/1991, S. 20.Google Scholar
  116. 116).
    Vgl. auch Beger, R./Gärtner, H.-D./Mathes, R.: Untemehmenskommunikation — Grundlagen — Strategien — Instrumente, Frankfurt a.M. 1989, S. 363 f. Auer/KalweiUNüßler bezeichnen diesen Effekt als Trendsetting. Vgl. Auer, M./Kalweit, U./Nüßler, P.: Product Placement — Die neue Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf 1991, S. 116 f.Google Scholar
  117. 117).
    Vgl. Zorn, E.: Entwicklungen im Bereich des Sozio-und Kultursponsoring, in: Meffert, H./Wagner, H. (Hrsg.): Sponsoring, Dokumentation des Workshops vom 16.11.89, der Ereignissen im Sozio-und Umweltsponsoring Produktcharakter zuweist.Google Scholar
  118. 118).
    Kroeber-Riel verweist auf die Problematik verschiedener Anbieter, abstrakte Leistungsangebote anschaulich darzustellen, wie z.B. im Energiebereich, bei RohGoogle Scholar
  119. 119).
    Vgl. Hermanns, A.: Sponsoring — Innovatives Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing, a.a.O., S. 438 f.Google Scholar
  120. 120).
    Vgl. Hermanns, A.: Profilierung durch Sponsoring — Erlebnisorientiertes Instrument der Marktkommunikation und Wettbewerbsfaktor, a.a.O., S. 80, der darauf hinweist, daß "Sponsoringmaßnahmen widerspruchsfrei zum übrigen Verhalten des Unternehmens nach innen und außen stehen" müssen.Google Scholar
  121. 121).
    Vgl. Bachleitner, R.: Spitzensportler sind nicht Werbespitze, in: w&v, Nr. 23/1987, S. 75.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1996

Authors and Affiliations

  • Jacqueline Rieger

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