Zusammenfassung
„Sponsoring im Investitionsgüterbereich? Ist denn das sinnvoll?“ lautete die Frage von vielen Diskussionspartnern zum vorliegenden Thema. Zum einen, weil mehr Sponsorships2 aus dem Konsumgüterbereich bekannt sind, zum anderen, weil Möglichkeiten zum gezielten Einsatz von Sponsoring auch bei kleinem Budget in der Theorie bislang kaum aufgezeigt wurden.
„Ein „gutes Image“ ist das Resultat „guter Taten“. Allerdings hat die Sache einen Haken: Gute Taten führen nicht automatitch auch zu einem entsprechend guten Image.“
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Literatur
Antonoff, R.: Methoden der Image-Gestaltung für Unternehmen und Organisationen, Essen 1975, S. 9.
Handelt es sich um konkrete Sponsoring-Projekte, die zwischen Sponsor und Gesponsertem vereinbart worden sind, werden diese auch als Sponsorships bezeichnet. Vgl. Bruhn, M./Mehlinger, R.: Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, München 1992, S. 5.
Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, Frankfurt a.M./Wiesbaden 1987, S. 254.
Vgl. z.B. Grüßer, B.: Image durch erfolgreiches Ökosponsoring: mit 50 Fallbeispielen, Landsberg/Lech 1992, S. 70 ff.; Grüßer, B.: Handbuch Kultursponsoring: Ideen und Beispiele aus der Praxis, Hannover 1992, S. 37 ff.; Strahlendorf, P. (Hrsg.): Jahrbücher Sponsoring ‘81/’92/’93, Düsseldorf, Wien, New York, Moskau 1991 / 1992 / 1993.
Vgl. Strothmann, K.-H.: Image-Politik für innovative Technologien — Neue Dimensionen, in: innovation, Nr. 1/1986, S. 53.
Vgl. Merbold, C.: Marken-Status bei Investitionsgütern, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 3/1990, S. 56.
Vgl. Strothmann, K.-H./Kliche, M.: Innovationsmarketing — Markterschließung für Systeme der Bürokommunikation und Fertigungsautomation, Wiesbaden 1989, S. 118.
Strothmann, K.-H.: Image-Politik für innovative Technologien, in: Meynen, H. (Hrsg.): Jahrbuch der Industriewerbung 1986, Wiesbaden 1986, S. 22; vgl. ähnlich Heinen, E./Dill, P.: Unternehmenskultur — Überlegungen aus betriebswirtschaftlicher Sicht, in: ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Nr. 3/1986, S. 208; vgl. auch Strothmann, K.-H./Kliche, M.: Innovationsmarketing, a.a.O., S. 169 f.
Vgl. Raffée, H./Wiedmann, K.P.: Der Wertewandel als Herausforderung für Marketingforschung und Marketingpraxis, in: Marketing ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis, Nr. 3/1988, S. 205.
Raffée, H.: Wertewandel in seinen Konsequenzen für das Konsumentenverhalten und das unternehmerische Marketing, Zusammenfassung eines Referats im Rahmen einer Fachtagung, in: Wimmer, F./Wenner, K.: Marketing in einer sich ändemden Umwelt, Dokumentation einer Fachtagung, Bamberg 1986, S. 13.
Hermann, B.: Wirtschaftsethik — Stand der Forschung, in: ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Ergänzungsheft Unternehmensethik: Konzepte — Grenzen — Perspektiven, Nr. 1/1992, S. 1 ff; Vgl. Schauenberg, B.: Zur Notwendigkeit der Verbindung von Ethik und Betriebswirtschaftslehre, in: Schauenberg, B. (Hrsg.): Wirtschaftsethik — Schnittstellen von Ökonomie und Wissenschaftstheorie, Wiesbaden 1991, S. B. Hermanns/Püttmann sprechen sogar von Öko-Ethik. Vgl. Hermanns, A./Püttmann, M.: Die ökologische Herausforderung für die Marketing-Kommunikation, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1/1990, S. 5; vgl. Kreikebaum, H.: Untemehmensethik und strategische Planung, in: Hahn, D./Taylor, B. (Hrsg.): Strategische Untemehmensplanung — Strategische Untemehmensführung: Stand und Entwicklungstendenzen, 6., aktualisierte Auflage, Heidelberg 1992, S. 839 ff.
Vgl. Abels, H.: Gesellschaftsorientierte Unternehmensstrategien — Societal strategies sind notwendiges Element zukunftsorientierter Unternehmensführung, in: Harvard Manager, Nr. II/1985, S. 99.
Vgl. Strothmann, K.-H./Kliche, M.: Innovationsmarketing, a.a.O., S. 62 f.; Bachinger, R.: Die große Illusion vom großen Geld für die Kultur — Sponsoring kommt ohne planvolles Vorgehen nicht aus, in: Blick durch die Wirtschaft, vom 9.1.1991, S. 7. Knapp führt sogar aus, daß Marketing heute als Marktethik betrieben werden sollte. Vgl. Knapp, H. G.: Marketing: Sozialtechnik oder Marktethik? in: Schauenberg, B. (Hrsg.): Wirtschaftsethik — Schnittstellen von Ökonomie und Wissenschaftstheorie, Wiesbaden 1991, S. 81. Zum Stand der Diskussion über die Notwendigkeit von Ethik in bezug auf untemehmerisches Handeln vgl. die Ausführungen von Homann, K.: Marktwirtschaftliche Ordnung und Untemehmensethik, in: ZfB-Ergänzungsheft Unternehmensethik: Konzepte - Grenzen — Perspektiven, Nr. 1/1992, S. 75 ff; Diez-Hochleitner, R.: Ethik bringt Visionen, in: absatzwirtschaft, Nr. 1/1994, S. 16.
Mitte der 80er Jahre hatten die Bundesbürger 40 % mehr freie Zeit als Mitte der 60er Jahre bzw. sogar 60 % mehr als Mitte der 50er Jahre. Vgl. Roth, P.. Sport-Werbung: Werbung in einem besonders attraktiven Erlebnisfeld treiben, in: Marketing Journal, Nr. 3/1985, S. 253; vgl. Kühn, R.: Wandel im Marketing und seine Konsequenzen, in: Marketing & Kommunikation, Nr. 6/1994, S. 9.
Vgl. Heinen, E.: Industriebetriebslehre als Entscheidungslehre, in: Heinen, E. (Hrsg.): Industriebetriebslehre. Entscheidungen im Industriebetrieb. 8., durchgesehene und verbesserte Auflage, Wiesbaden 1985, S. 7.
Siehe zu Corporate Identity Abschnitt 11.4.
Kirsch, W./Lutschewitz, H./Kutschker, M.: Ansätze und Entwicklungstendenzen im Investitionsgütermarketing, München 1977, S. 1; siehe zu einer engeren Sichtweise auch Arbeitskreis “Marketing in der Investitionsgüterindustrie” der Schmalenbach-Gesellschaft: Systems Selling, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 1975, wonach Investitionsgüter solche Güter sind, “für die eine Investitionsentscheidung getroffen wird”, S. 758.
Scheuch, F.: Investitionsgüter-Marketing, Opladen 1975, S. 23.
Engelhardt, W. H./Günter, B.: Investitionsgütermarketing, Stuttgart-Berlin-Köln Mainz 1981, S. 15, siehe weiterführend dazu S. 24.
Strothmann, K.-H.: Investitionsgütermarketing, München 1979, S. 15.
Vgl. Schade, C./Schott, E.: Kontraktgüter im Marketing, in: Marketing ZFP, Nr. 1/1993, S. 16. Vgl. Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M.: Leistungsbündel als Absatzobjekte — Ein Ansatz zur Überwindung der Dichotomie von Sach-und Dienstleistungen, in: zfbf, Nr. 5/1993, S. 396; vgl. Kleinaltenkamp, M.: Investitionsgüter-Marketing aus informationsökonomischer Sicht, in: zfbf, Nr. 9/1992, S. 809 f. u. 815.
Backhaus, K.: lnvestitionsgütermarketing, 3., überarbeitete Auflage, München 1992, S. 7.
Vgl. Engelhardt, W.H./Günter, B.: Investitionsgüter-Marketing, a.a.O., S. 20 f.; etwas kürzer gefaßt gehen Engelhardt/Witte in einer späteren Abhandlung von einer Dreiteilung aus, und zwar einer instrumentellen, einer produktbezogenen sowie einer verhaltensorientierten Sichtweise. Vgl. Engelhardt, W.H./Witte, P.: Konzeptionen des Investitonsgüter-Marketing — eine kritische Bestandsaufnahme ausgewählter Ansätze, in: Kliche, M. (Hrsg.): Investitionsgütermarketing — Positionsbestimmung und Perspektiven, Wiesbaden 1990, S. 7 ff.
Vgl. hierzu ähnlich Gemünden, H.G.: Innovationsmarketing, Interaktionsbeziehungen zwischen Hersteller und Verwender innovativer Investitionsgüter, Tübingen 1981, S. 6.
Vgl. hierzu Kliche, M.: Industrielles Innovationsmarketing, Wiesbaden 1991, S. 69 ff.; Ritzerfeld, U.: Marketing-Mix-Strategien in Investitionsgütermärkten — Entwicklung und Simulation marktstrukturspezifischer Strategien, Wiesbaden 1993, S. 11.
Vgl. Backhaus, K.: Investitionsgütermarketing, a.a.O., S. 53 ff.
Vgl. Backhaus, K.: Investitionsgütermarketing, S. 53 und 96.
Vgl. Kliche, M.: Industrielles lnnovationsmarketing, a.a.O., S. 91.
Vgl. zu Interaktionsansätzen Backhaus, K.: Investitionsgütermarketing, a.a.O., S. 107 ff.
Vgl. Kirsch, W./Kutschker, M./Lutschewitz, H.: Ansätze und Entwicklungstendenzen im Investitionsgütermarketing, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart 1980, S. 76.
Vgl. ebenda, S. 90; Kirsch, W./Kutschker, M.: Das Marketing von Investitionsgütern, Theoretische und empirische Perspektiven eines Interaktionsansatzes, Wiesbaden 1978, S. 3 f.
Vgl. hierzu Kleinaltenkamp, M.: Typologien von Business-to-Business-Transaktionen — Kritische Würdigung und Weiterentwicklung, in: Marketing ZFP, Nr. 2/1994, S. 77 ff.
Vgl. Plinke, W.: Investitionsgütermarketing, in: Marketing ZFP, Nr. 3/1991, S. 173 f.; vgl. Günter, B./Platzek, T.: Management von Kundenzufriedenheit — Zur Gestaltung des After-sales-Netzwerkes, in: M&M Marktforschung und Management, Nr. 3/1992, S. 110. Diesem Gedanken tragen auch Begriffe wie Relationship-Marketing und Beziehungsmanagement Rechnung. Vgl. hierzu Plinke, W.: Ausprägungen der Marktorientierung im Investitionsgütermarketing, in: zfbf, Nr. 9/1992, S. 841; Peter, S./Schneider, W.: Strategiefaktor Kundennähe — Vom Transaktionsdenken zum Relationship Marketing, in: M&M Marktforschung und Managemtn, Nr. 1/1994, S. 7; Diller, H./Kusterer, M.: Beziehungsmanagement — Theoretische Grundlagen und explorative Befunde, in: Marketing ZFP, Nr. 3/1988, S. 211.
Vgl. Strothmann, K.-H.: Investitionsgütermarketing, a.a.O., S. 23.
Vgl. Copeland, M.T. Principles of Merchandising, Chicago-New York, 3. Aufl., 1925, zitiert nach Engelhardt, W. H./Witte, P.: Konzeptionen des Investitionsgüter-Marketing — eine kritische Bestandsaufnahme ausgewählter Ansätze, a.a.O., S. 9.
Vgl. Engelhardt, W.H./Günter, B.: Investitionsgütermarketing, a.a.O., S. 28 und S. 93 ff.
Vgl. Strothmann, K.-H.: Investitionsgütermarketing, a.a.O., S. 22 f.; Strothmann, K.-H./Kliche, M.: Innovationsmarketing, a.a.O., S. 34.
Vgl. Strothmann, K.-H./Kliche, M.: Innovationsmarketing, a.a.O., S. 35.
Vgl. hierzu Baaken, T.: Technologie-Marketing, in: Kliche, M. (Hrsg.): Investitionsgütermarketing, Wiesbaden 1990, S. 293, der zwischen Komponenten, reinem Technologiewissen und Systemen differenziert. Siehe auch Backhaus, K.: Investitionsgütermarketing, a.a.O., der aus Nachfragersicht zwischen den drei Geschäftstypen Produkt-, Anlagen-und Systemgeschäft differenziert und dabei letzterem ausführliche Beachtung schenkt.
Vgl. Strothmann, K.-H.: Investitionsgütermarketing, a.a.O., S. 43.
Vgl. Baaken, T.: Besonderheiten des Technologiemarketing — Veränderungen im Marketing durch technologische Entwicklungen, in: Baaken, T./Simon, D. (Hrsg.): Abnehmerqualifizierung als Instrument des Technologie-Marketing, Berlin 1987, S. 6.
Vgl. auch Strothmann, K.-H./Kliche, M.: Innovationsmarketing, a.a.O., S. 98; vgl. Strothmann, K.-H.: Innovationsmarketing, Herausforderungen für Theorie und Praxis, in: Baaken, T./Simon, D. (Hrsg.): Abnehmerqualifizierung als Instrument des Technologie-Marketing, Berlin 1987, S. 196 f.
Vgl. Strothmann, K. H./Kliche, M.: Innovationsmarketing, a.a.O., S. 42 + 96.
Vgl. Strothmann, K.-H.: Dienstleistung — Das Instrument im Marketing für innovative Systeme, in: Hofmaier, R. (Hrsg.): Investitionsgüter-und High-Tech-Marketing (ITM), Landsberg/Lech 1992, S. 510.
Vgl. Festinger, L.: A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford 1957. Deutsche Übersetzung unter dem Titel Theorie der kognitiven Dissonanz, Bern 1978.
Vgl. Strothmann, K.-H./Simon, D./Prüser, S./Ginter, T.: Kundenzufriedenheit in Investitionspausen, Fachreihe Dialog der Marktpartner, Nr. 14, Würzburg Berlin 1993, S. 27.
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Rieger, J. (1996). Einleitung. In: Sponsoring im Investitionsgüterbereich. DUV: Wirtschaftswissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-14548-6_1
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