Zusammenfassung
Unter Leistungspolitik versteht man sowohl
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die Leistungsgestaltung, d.h. die absatzfördernde Gestaltung der einzelnen Dienstleistungen, als auch
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die Sortimentsgestaltung, d.h. die Schaffung eines optimalen Geflechts verschiedener Leistungen.489
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Literatur
Vgl. Hilke, 1985, Sp. 30
Siehe Kap.3.C.
Hilke, 1988a, S. 18
Vgl. Meffert, 1986a, S. 117
Siehe Kap.4.B.II.1. und Kap.4.B.II.2.a.
Vgl. Freudenmann, 1965, S. 7 Zu einer ausführlichen Darstellung vgl. u.a. Becker, 1992, S. 532 ff.; Bidlingmaier, 1982, S. 259 ff.; Hofstätter, 1977, S. 16 ff.
Zum Begriff des Meinungsführers s. Kap.4.B.II.1.
Multiplikatoren sind Personen und Organisationen, die Informationen an mehrere Personen der Primärzielgruppe weitergeben. Zu den Multiplikatoren zählen Massenmedien, Parteien, Banken, andere Verbände, öffentliche Institutionen, Personen aus dem öffentlichen Leben wie Politiker, Unternehmer, Künstler, Sportler usw.
Zu einer ausführlichen Erörterung, wann welche Instrumente in welchem Umfang eingesetzt werden sollten, vgl. Becker, 1992, S. 542 ff.
Vgl. Meffert, 1986a, S. 368
In bezug auf Sachleistungen vgl. Hilke, 1988b, S. 120 ff.
Vgl. Hilke, 1985, Sp. 30; Meffert, 1986a, S. 117
Allgemein vgl. Hilke, 1980, S. 55
Allgemein vgl. Kotler, 1978, S. 166; Meffert, 1986a, S. 401 f.
Vgl. Franke, 1967, S. 195
Vgl. Corsten, 1988, S. 321 f.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/H6rschgen, 1991, S. 212
Vgl. Schwarz, 1982, S. 48
Olson, 1992, S. 49 f. Oisons Überlegungen gelten für große Gruppen. Diesen dürften die meisten Verbände zuzuordnen sein. Bei einem kleinen Verband dagegen, z.B. dem Verband der Cigarettenidustrie, dem nur 10 Mitglieder angehören, könnte ein eventueller Austritt durchaus Konsequenzen nach sich ziehen. Da der einzelne Beitrag einen spürbaren Anteil der finanziellen Einnahmen des Verbandes ausmacht, könnte bei einem Austritt ggf. die Kollektiv-Leistung vom Verband mangels finanzieller Möglichkeiten nicht mehr erbracht werden, so daß auch das Trittbrettfahren nicht mehr möglich wäre.
Vgl. Schwarz, 1982, S. 46
Voigt, 1988, S. 39
Vgl. Ringle, 1982b, S. 115 f.
Siehe Kap.6.B.I.
Ziel der Leistungs-Variation ist eine “Vorteilsmehrung”, d.h. eine Erhöhung der Zahl der objektiven oder eingebildeten Vorteile, welche die Leistung dem Abnehmer bringt (vgl. Meffert, 1986a, S. 397).
Vgl. Bruhn/Tilmes, 1989, S. 135; Kotler, 1978, S. 170 ff.
Vgl. Hilke, 1980, S. 53 f.
Zu einer zusammenfassenden Darstellung der einzelnen Techniken vgl. Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen, 1991, S. 190 ff.
Zu den herkömmlichen Verfahren der Bewertung und Selektion von Leistungsideen vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 194 ff.
Auch hier werden die Informations-Gewinnungs-Methoden der Marktforschung herangezogen. Durch individuelle Befragungen oder Gruppendiskussionen können bspw. noch unberücksichtigte Konzepteigenschaften ermittelt werden. Zu den verwendeten Beurteilungskriterien vgl. Kotler, 1978, S. 171.
Aufgrund ihrer herausragenden Bedeutung ist ihr anschließend ein eigenständiger Gliederungspunkt gewidmet.
Vgl. Kotler, 1978, S. 164 f.
Vgl. Kotler, 1978, S. 164 Kotler nennt die fünf Charakteristika: Qualität, Leistungseigenschaften, Styling, Name und Verpackung. Eine vollständig analoge Übernahme dieser fünf Charakteristika erscheint im vorliegenden Zusammenhang nicht zweckmäßig.
Siehe Kap.2.D.I.3.
In Anlehnung an die allgemeinen Anforderungen an Informationen (vgl. Berekoven/EckertfEllenrieder, 1993, S. 22 ff.).
Allgemein vgl. Bidlingmaier, 1982, S. 251
Allgemein vgl. Kotler, 1978, S. 172 f.
Siehe Kap.4.B.II.2.a., Kap.4.B.II.4.d. und Kap.7.A.I.
Zu den üblicherweise mit einem Marktaustritt verbundenen Kosten und Risiken vgl. Meffert, 1988b, 91 ff. Stellvertretend seien negative Imagewirkungen sowie ggf. Kosten für reizusetzendes Personal genannt.
Allgemein vgl. Jacob, 1986, S. 551
Zu den relevanten Kosten vgl. ausführlich Hilke, I988b, S. 120 ff.
Vgl. Männel, 1981, S. 49 ff. und S. 291 ff. Die Entscheidung über die Qualität der Leistung an sich wurde auf der Ebene der marketing-orientierten Basisentscheidungen (s. Kap.5.B.I.) vorgenommen und fällt somit nicht unter dieses Problem.
Siehe Kap.2.D.I.2.
Vgl. Schwarz, 1984, S. 157 f.
Vgl. Schwarz, 1979b, S. 15
Vgl. hierzu und zu den folgenden Ausfiihrungen Schwarz, 1979b, S. 17 f. Zu berücksichtigen ist, daß nicht jeder Verband alle aufgeführten Leistungen erbringt. Welche der Leistungen er in welchem Umfang erstellt, hängt vielmehr von der Art des Verbandes, seinem Zweck und nicht zuletzt den Bedürfnissen seiner Auftraggeber, v.a. seiner Mitglieder, ab. So wird ein Arbeitgeberverband sein Schwergewicht auf Verhandlungsleistungen, ein Schutzverband auf die Interessenvertretung, ein Fachverband auf Informationsleistungen usw. legen.
Schwarz (1979b, S. 17 f.) spricht statt von “Informationsleistungen” von “Dienstleistungen i.e.S.”. M.E. werden den Auftraggebern bei den Dienstleistungen i.e.S. immer Informatio nen übermittelt. Da alle verbandlichen Leistungen ihrem Wesen nach eindeutig Dienstleistungen sind, wird zur Vermeidung von Mißverständnissen von “Informationsleistungen” statt von “Dienstleistungen i.e.S.” gesprochen.
Vgl. Schwarz, 1979b, S. 17
Zu Funktionsweise und Formen von Kartellen vgl. z.B. Schumann, 1992, S. 355 ff.
Vgl. Blümle/Schwarz, 1979a, S. 5 f.
Zu den Aufgaben(bereichen) von Wirtschaftsverbänden s. Kap.2.C.
Imboden, 1987, S. 222
Zu möglichen Abgrenzungen und Inhalten von Rundschreiben vgl. Imboden (1987, S. 223 ff.) und Reichvilser (1973, S. 147 ff.).
Vgl. Blümle/Schwarz, 1979a, S. 3 f. Interessanterweise gehen einige Verbände bereits dazu über, ihr Angebot an Mitteilungen aufgrund der allgemeinen Informationsüberlastung zu reduzieren. Statt dessen wird versucht, hier eine Nischenstrategie für wirklich exklusive Informationen zu verfolgen (vgl. Gespräch mit Herrn Schweickert v. 02.04.91).
Vgl. Mühlheim, 1990, S. 29
Mühlheim, 1990, S. 29
Vgl. Blümle, 1981, S. 3
Vgl. Mühlheim, 1990, S. 30 ff. Die Erscheinungsintervalle der untersuchten Zeitschriften variieren von wöchentlichen bis hin zu vierteljährlichen Ausgaben.
Mühlheim, 1990, S. 34
Mühlheim, 1990, S. 34
Mühlheim, 1990, S. 33
Vgl. Mühlheim, 1990, S. 33 ff.
Vgl. Blümle, 1981, S. 3
Wie in Kap.2.D.I.1. erörtert, stellen derartige Publikationen materielle Trägermedien dar, die der Übertragung von Dienstleistungen dienen. Die Gestaltung derartiger Trägermedien fällt daher in den Aufgabenbereich der Leistungspolitik. Denn die in den Trägermedien enthaltenen Informationen entfalten nach Aufnahme und Verarbeitung beim LeistungsEmpfänger ihre Wirkung als Dienstleistungen. Dies ist bereits dann der Fall, wenn das Gelesene als “unterhaltsam” eingestuft wird. In das Aufgabenfeld der Kommunikationspolitik fallen dagegen diejenigen Medien, deren Funktion es ist, auf bestimmte Leistungen aufmerksam zu machen. Die in den Medien enthaltenen Informationen stellen keine Leistung an sich dar, sondern haben werbepolitischen Charakter. Hierzu zählen bspw. Einladungen, Seminarprogramme etc. Je nach Inhalt können selbstverständlich auch Zeitschriften und Rundschreiben Kommunikationsmedien und keine Dienstleistungen darstellen. In der Praxis dürften die Grenzen fließend sein bzw. sowohl leistungs-als auch kommunikationspolitische Ziele verfolgt werden. Ferner können die Medien auch zu Zwecken der Marktforschung (Befragungen) und Informationsbeschaffung (Aufforderung zur Lieferung bestimmter Informationen) seitens des Verbandes genutzt werden.
Vgl. Mühlheim, 1990, S. 29
Vgl. Reichvilser, 1973, S. 66
Vgl. Bernholz, 1973, S. 9
Bernholz, 1969, S. 9 f.
Vgl. Bernholz, 1969, S. 10
Erwähnt sei in diesem Zusammenhang die Erstellung sog. “Mitgliederleitbilder”: Unter einem Mitgliederleitbild versteht man “… einen Katalog von normativen Vorstellungen darüber, wie sich die Aufgaben-und Problembereiche der Mitglieder in Zukunft entwickeln sollen. Dieses Leitbild enthält Ziele, Richtlinien und Grundsätze, die vom Mitglied selbständig, von mehreren Mitgliedern gemeinsam und/oder vom Verband verfolgt werden können.” (Blumle, 1979, S. 29). Als Beispiel sei das Leitbild 1982 “Die Schweizer Hotellerie auf dem Weg ins Jahr 2000” des Schweizer Hotelier-Vereins genannt, das durch aktuelle Lageberichte laufend ergänzt wird. (Die Grenze zu den Ordnungsleistungen ist hier fließend.)
Siehe Kap.4.B.II.1. und Kap.4.B.II.2.a.
Für den Staat gelten die im Rahmen der Auskünfte und Mitteilungen vorgenommenen Überlegungen (s. Kap.7.B.II.1.aa.), da die Grenzen zwischen Auskunfts-und Beratungsleistungen fließend sind.
Vgl. Gespräch mit Herrn Althoff v. 26.07.92
Vgl. WVIB, 1990, S. 21. Hierbei werden Erfinder darüber informiert, wie sie ihre Erfindung nutzen können, Patente anmelden können usw.
Siehe Kap. 4.B.II.2.a Für weitergehende Beratungen verweist der WVIB i.d.R. auf mindestens drei erwerbswirtschaftliche Beratungsorganisationen. Damit sollen die Mitglieder vor unseriösen Beratern geschützt und gleichzeitig einseitige Empfehlungen vermieden werden (vgl. Gespräch mit Herrn Schweickert v. 02.04.91).
Vgl. § 5 Abs. 1 Nr. 5 KStG Unter einem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb wird eine nach außen gerichtete, dauernde entgeltliche Tätigkeit verstanden. Als entscheidendes Kriterium gilt, inwieweit der Verband wie ein Unternehmer am Wirtscharts-und Rechtsverkehr teilnimmt (vgl. Heinrichs, 1993, S. 23).
Der Verband kann mit bis zu 100% an einer solchen GmbH beteiligt sein und den geschäftsfiihrenden Vorstand stellen. Damit besitzt der Verband letztlich ein vollständiges Weisungsrecht gegenüber “seiner” GmbH. Die versteuerten Gewinne der GmbH können in vollem Umfang an den Verband abgeführt werden. Dies hat keine negativen Auswirkungen auf die Steuerfreiheit des Verbandes, da die GmbH nach außen als eigenständige juristische Person auftritt.
Vgl. Haible, 1987, S. 9
Vgl. Dubs, 1991, S. 5
Diese können bei Bedarf in gleicher Weise wie die Beratungsgesellschaften ausgegliedert werden.
Zur Vor-und Nachbereitung von Seminaren vgl. Bohlen, 1982b, S. 27.
Vgl. Hagmann, 1989, S. 176 f.
Hagmann, 1989, S. 174
Eine Zuordnung zu den Organisationsleistungen ist nicht gerechtfertigt, da das erklärte Ziel der Organisationsleistungen in der Beeinflussung der Mitgliedermärkte besteht.
Vgl. WVIB, 1990, S. 20 f.
Vgl. WVIB, 1990, S. 51 ff.
Puchleitner, 1991, S. 9 Letzteres könnte auch als Beratungsleistung gesehen werden.
Vgl. Frey, 1990, S. 20 Nach dem Arbeitsförderungsgesetz ist dies zulässig, solange es sich hierbei um “… die gelegentliche und unentgeltliche Empfehlung von Arbeitskräften zur Einstellung…” handelt (§ 13, Abs. 3, Nr. 2 AFG).
Jacob, 1990, S. 478
Trotz ihrer Bedeutung in der Praxis gibt es nur wenige theoretische Arbeiten, die sich ausführlich dem Thema Kooperativwerbung widmen. Purtschert liefert einen kurzen Abriß sowohl über den Stand der deutschen Literatur als auch über die quantitative Bedeutung der Kooperativwerbung in der Praxis (vgl. Purtschert, 1988c, S. 522 ff.).
Vgl. Bidlingmaier, 1982, S. 426
Vgl. Purtschert, 1988c, S. 521
Vgl. Bidlingmaier, 1982, S. 426 f. Die neuere Literatur (vgl. Purtschert, 1988c, S. 522) nennt als Sonderform die “Verbund-Gemeinschaftswerbung”, die im Unterschied zur klassischen Gemeinschaftswerbung anonym für komplementäre Produkte oder Branchen wirbt. Diese Unterscheidung ist für die vorliegende Arbeit allerdings ohne Belang. Daher werden im folgenden beide, die klassische Gemeinschaftswerbung und die Verbund-Gemeinschaftswerbung, als Gemeinschaftswerbung bezeichnet.
Vgl. Müller, 1974, S. 200
Eine entsprechende Selbstbeschränkung haben sich die Schweizer Banken im Jahre 1990 verbindlich auferlegt (vgl. Schweizerische Bankiervereinigung, 1990). Anhang 2 enthält den Text dieser Kovention.
Vgl. Purtschert, 1988c, S. 526 ff. Purtschert begründet die Validität seiner Aussagen damit, daß sie auf alle ihm bekannten - sowohl realisierten, als auch gescheiterten - Gemeinschaftswerbeaktionen zutreffen (vgl. Purtschert, 1988c, S. 526).
Vgl. Giroud, 1983, S. 24 f. Hinzu kommen selbstverständlich die übrigen im Rahmen der Werbelehre entwickelten Voraussetzungen. Eine Beschreibung dieser Voraussetzungen mit vielen sehr anschaulichen Beispielen findet sich bei Meyer-Hentschel (1988).
In der Praxis werden allerdings 80% der Aktionen nur während eines Jahres durchgeführt (vgl. BDURKW, 1976, S. 15).
Vgl. Meffert 1986a S. 493; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 1022 Wie erwähnt werden die Beziehungen zu den politischen Entscheidungsträgern an späterer Stelle behandelt und hier bewußt ausgeklammert.
An dieser Stelle wird die Verzahnung der Marketing-Aktions-Instrumente auf eine zusätzliche Art und Weise deutlich: PR im oderg. Sinne stellt eine verbandliche Dienstleistung für die Mitglieder dar. Daher wird die Öffentlichkeitsarbeit hier im Rahmen der Leistungspolitik erörtert. Gleichzeitig hat die Öffentlichkeitsarbeit aus Sicht des Verbandes eine kommunikationspolitische Wirkung: Denn wenn bspw. ein Fachverband versucht, das Ansehen der Mitgliederbranche zu verbessern, so verbessert er damit auch sein eigenes Ansehen - eine logische Folge des aufgezeigten Imageverbundes (s. Kap.4.B.II.4.c.). Daher erfüllt die Öffentlichkeitsarbeit für Verbände sowohl eine leistungs-, wie auch eine kommuni-kationspolitische Funktion.
Vgl. Blümle, 1965, S. 560 f.
Vgl. Reichvilser, 1976, S. 139
Vgl. Vereinigung Österreichischer Industrieller, 1990, S. 26 f.
Vgl. Gespräch mit Herrn Rudolph v. 21.03.91
Der Landes-Arbeitgeberverband Chemie Baden-Württemberg betreibt seine PR seit 1980 zusammmen mit den Landesverbänden der Chemischen Industrie, der Pharmazeutischen Industrie und der Lackindustrie. Die vier Verbände haben sich zu den “Chemie-Verbänden Baden-Württemberg” zusammengeschlossen und treten nach außen bspw. mit einem gemeinsamen Logo auf. Zu den folgenden Ausführungen vgl. Chemie-Verbände Baden-Württemberg 1990a und 1990b (eine sehr beeindruckende und detaillierte Dokumentation der unten erwähnten Wanderausstellung); Arbeitgeberverband Chemie Baden-Württemberg, 1991, S. 13 ff.; Verband der Chemischen Industrie, 1990, S. 55 ff.
Die T-Shirts zeigen auf der Vorderseite entweder das weibliche oder männliche biologische Zeichen mit der Überschrift “My Biological Sign” und auf der Rückseite die Molekülkette des weiblichen bzw. männlichen Hormons mit der Überschrift “My Chemical Formula”.
Vgl. Gespräch mit Frau Winkhardt v. 19.12.91 Nach jeder der alle acht Wochen stattfindenden Veranstaltungen war eine Besprechung in der Zeitung “Die Welt”.
So entsprach der VdC am 09. November 1990 beim deutsch-sowjetischen Gipfel dem Wunsch Gorbatschows aufgrund der Zigarettenknappheit in der damaligen UdSSR mit zahlreichen Zigarettenstangen. Ergebnis: Positive Medienresonanz durch einen Bericht in der “Wirtschaftswoche” und erster Beitrag im “ZDF Heute-Journal”. Ebenso wurden am 30. November 1990 den 3000 Gästen des Bundespresseballs 180 Stangen kostenlos zur Verfiigung gestellt (vgl. Gespräch mit Frau Winkhardt v. 19.12.91).
Vgl. Bundesverband Junger Unternehmer, 1991, S. 25 ff.
Vgl. FAZ v. 01.12.92, S. 15
Vgl. Kitsche/Markmann, 1990 Als Ursache für die Zusammenarbeit von Arbeitgeberverbänden und Gewerkschaften wird die Notwendigkeit eines “starken” Gegenverbandes angesehen. Denn dieser muß zumindest so stark sein, daß seine Mitglieder die getroffenen Vereinbarungen - bspw. tarifvertraglicher Art - auch einhalten (vgl. Reichvilser, 1973, S. 74).
Vgl. Blümle/Imboden, 1986, S. 8 f. Eine anschauliche Dokumentation betriebswirtschaftlicher Ordnungsleistungen wurde bspw. vom Bundesverband Druck verfaßt (vgl. undesverband Druck, 1989). Eine ähnliche Übersicht findet sich bei Straub, 1986, S. 146 ff.
“Das Carnet-ATA (ATA = Admission Temporaire/I’emporary Admission) ist ein internationales Zollpapier zur vorübergehenden Einfuhr von Waren (nicht nur von Handelsmustern), das von den Zollbehörden der Vertragsstaaten anstelle der nationalen Zollpapieren angenommen wird. In der Bundesrepublik Deutschland kann es ferner als Nämlichkeitsnachweis bei der Wiedereinfuhr nach Verwendung im Ausland und auch als Versandschein verwendet werden.” (Deutsche Bank 1979, S. 63).
DIHT, 1991, S. 13 f.
Vgl. Blümle/Imboden, 1986, S. 8
Vgl. Straub, 1982, S. 140
Straub, 1982, S. 36
Straub, 1982, S. 173
Mit einem Gütesiegel wird ein Mitglied dann ausgezeichnet, wenn es sich im Umgang mit seinen Marktpartnern an bestimmte Regeln hält. Diese Regeln werden meist in einem sog. “Ehrenkodex” zusanmmengestellt. Als Beispiel ist in Anhang 3 der Ehrenkodex einer Fachgruppe des Deutschen Direktmarketing Verbands (DDV) aufgeführt.
Vgl. Franke, 1967, S. 195 Die tarif-und arbeitsrechtliche Betreuung bzw. Beratung einzelner Mitglieder stellt dagegen eine Informationsleistung dar.
Vgl. Frey, 1990, S. 16
Vgl. Haible, 1987, S. 11
Vgl. Gespräch mit Frau Maas v. 05.09.91.
Vgl. Gespräch mit Herrn Althoff v. 26.07.91. (In diesen Fällen bestehen offensichtlich Spielräume für Beitragserhöhungen - Anm.d. Verf.).
Vgl. Blümle/Imboden, 1985, S. 24
Braune-Krickau, 1977, S. 7
Vgl. Hotz-Hart, 1987, S. 19
Die im folgenden genannten Maßnahmen basieren - neben eigenen Ideen - auf Angaben in den im Literaturverzeichnis aufgeführten Geschäftsberichten und Selbstdarstellungen sowie auf Äußerungen und Anregungen von den ebenfalls im Literaturverzeichnis genannten Gesprächspartnern verschiedener Verbände.
Um Umfang und Bedeutung der Interessenvertretung zu verdeutlichen, wird beispielhaft die Vertretung bzw. Mitarbeit der VOI in verschiedenen Gremien in Anhang 4 vorgestellt (Faulhaber, 1980, S. 70 ff.). Die Zusammenstellung bezieht sich zwar auf Ende der 70er Jahre, was allerdings aufgrund des exemplarischen Charakters keine wesentliche Rolle spielt.
Vgl. Gespräch mit Herrn Dr. König v. 19.12.91
Vgl. Blümle/Imboden, 1985, S. 24
Blümlellmboden, 1985, S. 24
Vgl. Mangold, 1987, S. 20
Dreskornfeld, 1980, S. 46
Vgl. Gespräch mit Herrn Dr. König v. 19.12.91
Bili, 1991, S. 11; Gespräch mit Herrn Elkemann v. 19.12.91
Vgl. Reichvilser, 1973, S. 43
Vgl. Massenberg, 1990, S. 1068
Vgl. Schwarz, S. 1989a, 29 f.
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Mono, M. (1994). Leistungspolitik. In: Verbandsmarketing. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-14538-7_7
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