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Das Marketing-Informations-Instrument Marktforschung als Voraussetzung und Element Eines Erfolgreichen Marketing von Wirtschaftsverbänden

  • Matthias Mono
Part of the Gabler Edition Wissenschaft book series (GEW)

Zusammenfassung

Informationen — verstanden als „zweckorientiertes Wissen“215 — stellen die wesentliche Grundlage für Entscheidungen dar.216 In jeder einzelnen Phase eines Entscheidungsprozesses217 werden eine Fülle von Informationen benötigt.218 I.d.R. können um so „bessere“ Entscheidungen gefällt werden, je höher die Qualität der verfigbaren Informationen ist.219 Im Idealfall ist eine Information vollständig, sicher, aktuell, nützlich sowie wahr, d.h. zuverlässig und gültig.220 Mit Hilfe einer systematischen Informationssuche, -beschaffung, -analyse und -interpretation können Risiken im Entscheidungsprozeß eingegrenzt und Chancen sichtbar gemacht werden.221

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Literatur

  1. 215.
    Wittmann, 1959, S. 14Google Scholar
  2. 216.
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 15Google Scholar
  3. 217.
    Zu den einzelnen Phasen des Entscheidungs-bzw. Zielfrndungsprozesses vgl. Schmidt, 1973, S. 85 ff.Google Scholar
  4. 218.
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 17Google Scholar
  5. 219.
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 22Google Scholar
  6. 220.
    Zu den einzelnen Bewertungskriterien vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 22 ff.Google Scholar
  7. 221.
    Vgl. Meffert, I986a, S. 177Google Scholar
  8. 222.
    Vgl. Meffert, 1986a, S. 177Google Scholar
  9. 223.
    Meffert, 1986a, S. 180Google Scholar
  10. 224.
    Allgemein vgl. Hilke, 1990b, S. 8; Raffée/Wiedmann, 1983, S. 189Google Scholar
  11. 225.
    Hüttner, 1989, S. 1 f.Google Scholar
  12. 226.
    Jacob (1990, S. 321) bezeichnet Marktforschung als “… die systematische, methodisch ein wandfreie laufende oder fallweise Untersuchung aller einen Markt charakterisierenden Faktoren.” Zu den “charakterisierenden Faktoren” werden neben den Merkmalen des Marktes und der Marktteilnehmer auch alle die Faktoren, die in irgendeiner Form Auswirkungen oder Einfluß auf den betrachteten Markt und seine Teilnehmer haben bzw. haben könnten, gerechnet. Dazu zählen neben allgemeinen und besonderen Umweltbedingungen auch organisationsinterne Faktoren. Daher wird die heute durchaus noch übliche Unterscheidung zwischen “Marktforschung” (“market research”) einerseits und “Marketingforschung” (“marketing research”) andererseits nicht übernommen. Zwischen “Marktforschung” und “Marketingforschung” unterscheiden u.a. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1989, S. 29 f.) und Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991, S. 607 f.). Die “Marketingforschung” wird wie folgt definiert: “Systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen.” (Definition der American Marketing Association, zitiert nach Meffert, 1986a, S. 178). Dies bezieht sich ausschließlich auf den Absatzbereich einer Organisation. Entsprechend des zwei-seitigen Marketingansatzes ist allerdings eine vollständige Vernachlässigung des Beschaffungsmarktes nicht zu befürworten. Ferner sind eben gerade auch organisationsinterne Informationen für Marketing-Entscheidungen äußerst wichtig. Aus diesen und anderen Gründen hält Hüttner in seiner neuesten Auflage die von ihm früher selbst vorgenommene Unterscheidung der beiden Begriffe für nicht mehr sinnvoll und zeitgemäß (vgl. Hüttner, 1989, S. 1) und verwendet daher o.g. Definition.Google Scholar
  13. 227.
    Vgl. Hüttner, 1989, S.15 ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 638 ff.Google Scholar
  14. 228.
    Vgl. Hilke, 1987c, Sp. 1004Google Scholar
  15. 229.
    Vgl. Hammann/Erichson, 1990, S. 23Google Scholar
  16. 230.
    Vgl. Behrens, 1966, S. 13 ff. Ökoskopische Marktforschung will die objektiven Resultate marktbezogener Handlungen ermitteln. Dazu zählen bspw. die Mitgliederzahlen oder die Inanspruchnahme der Beratungsleistungen eines Verbandes (vgl. Hilke, 1990b, S. 2). Demoskopische Marktforschung erforscht die Handlungssubjekte (z.B. die Verbandsmitglieder), insbes. deren demographi schen Merkmale, soziographische Daten sowie weitere verhaltensbeeinflussende Faktoren der tatsächlichen und potentiellen Austauschpartner einer Organisation (vgl. Hilke, 1987c, Sp. 1004).Google Scholar
  17. 231.
    Vgl. Hilke, 1987c, Sp. 1004 ff.; Schäfer, 1966, S. 219 ff.Google Scholar
  18. 232.
    Zu den folgenden Ausführungen vgl. auch Hilke, 1987c, Sp. 1004 und 1990b, S. 3Google Scholar
  19. 233.
    Vgl. Herppich, 1974, S. 720Google Scholar
  20. 234.
    Die Verarbeitung derartiger Daten ist grundsätzlich zulässig, wobei die Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes und der Landesdatenschutzgesetze zu beachten sind. Die privat-rechtlichen Verbände fallen hierbei in den Anwendungsbereich des Bundesdatenschutzgesetzes (§ I BDSG). Bei der Erhebung, Speicherung, Nutzung und Übermittlung der Daten für verbandseigene Zwecke sind die Vorschriften der §§ 28 bis 30 BDSG zu beachten. Die Öffentlich-rechtlichen Verbände wie bspw. die verschiedenen Kammern und Innungen fallen dagegen in den Anwendungsbereich der jeweiligen Landesdatenschutzgesetze (vgl. § 1 Abs. 2 Nr. 2 BDSG in Verbindung mit den jeweiligen Landesdatenschutzgesetzen; Ordemann/Schomerus, 1992, S.78). Die Öffentlich-rechtlichen Verbände müssen ebenfalls die Bestimmungen hinsichtlich der Erhebung, Speicherung, Nutzung und Übermittlung personenbezogener Daten beachten (bspw. §§ 11 bis 16 LDSG Baden-Württemberg).Google Scholar
  21. 235.
    Eine äußerst wertvolle, aussagekräftige und umfassende Mitgliederdatei besitzt bspw. der WVIB (vgl. Gespräch mit Herrn Schweickert v. 02.04.91).Google Scholar
  22. 236.
    Zu den Nicht-Mitgliedern zählen potentielle Mitglieder, der Staat und die sonstigen Auf traggeber, zum Nicht-Mitgliedergeschäft alle Leistungen, die an jene abgegeben werden.Google Scholar
  23. 237.
    Dieser Begriff wurde im Bankbereich geprägt. Man versteht darunter den Versuch, dem Nachfrager eine weitere Dienstleistung zu verkaufen, während er eine (andere) Dienstleistung in Anspruch nimmt.Google Scholar
  24. 238.
    Vgl. Raffée, 1984, S. 70Google Scholar
  25. 239.
    Eine ausführliche Darstellung der externen Quellen findet sich z.B. bei Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 39 ff. oder Hüttner, 1989, S. 144 ff.Google Scholar
  26. 240.
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 46; hier findet sich auch eine ausfiihrliche Darstellung der einzelnen Erhebungsverfahren (S. 89 ff.).Google Scholar
  27. 241.
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 88; Hilke, 1987c, Sp. 1006Google Scholar
  28. 242.
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 89Google Scholar
  29. 243.
    Zu einer detaillierten Beschreibung der einzelnen Teilentscheidungen vgl. Bereko ven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 89 ff.; Hilke, 1987c, Sp. 1005; Hüttner, 1989, S. 39 ff.Google Scholar
  30. 244.
    Vgl. auch Hilke, 19906, S. 4 f.Google Scholar
  31. 245.
    Vgl. hierzu und zu weiteren Besonderheiten Corsten, 1988, S. 179 und Meyer, 1992c, S. 93 ff.Google Scholar
  32. 246.
    Vgl. Corsten, 1988, S. 180Google Scholar
  33. 247.
    Vgl. Herppich, 1974, S. 717 ff.; Ott, 1978, S. 1325Google Scholar
  34. 248.
    Vgl. Meyer, 1992c, S. 94Google Scholar
  35. 249.
    Vgl. Hilke, 1987c, Sp. 1005Google Scholar
  36. 250.
    Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 118Google Scholar
  37. 251.
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 118; Hilke, 1987c, Sp. 1005Google Scholar
  38. 252.
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 118 ff.; Hüttner, 1989, S. 116Google Scholar
  39. 253.
    Vgl. Hilke, 1990b, S. 7Google Scholar
  40. 254.
    Zu den folgenden Ausführungen vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 150 ff.; Hilke, 1987c, Sp. 1006Google Scholar
  41. 255.
    Eine Übersicht über die Veröffentlichungen in den vergangenen Jahren liefert Stauss, 1989, S. 41.Google Scholar
  42. 256.
    Vgl. Stauss, 1987, S. 308; Wimmer, 1985, S. 227 f.Google Scholar
  43. 257.
    Vgl. Purtschert, 1988a, S. 460Google Scholar
  44. 258.
    Vgl. Hill, 1986, S. 311 f. Um den Zustand der Unzufriedenheit gar nicht erst aufkommen zu lassen, sollte der Verband mittels geeigneter Marketing-Maßnahmen dafür sorgen, daß eine möglichst große Identität zwischen Erwartungen und wahrgenommener Leistungsqualität besteht. An dieser Stelle wird deutlich, warum in der dieser Arbeit zugnmdeliegenden Definition des Marketing von Hilke die Erwartungen von Menschen explizit angeführt werden.Google Scholar
  45. 259.
    Allgemein vgl. Stauss, 1989, S. 43Google Scholar
  46. 260.
    Allgemein vgl. Stauss, 1987, S. 309Google Scholar
  47. 261.
    Vgl. Meffert/Bruhn, 1981, S. 611 f.Google Scholar
  48. 262.
    Vgl. Meffert/Bruhn, 1981, S. 605Google Scholar
  49. 263.
    Vgl. Meffert/Bruhn, 1981, S. 612Google Scholar
  50. 264.
    Vgl. Stauss, 1989, S. 45 sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  51. 265.
    Meffert/Bruhn, 1981, S. 611Google Scholar
  52. 266.
    Vgl. Stauss, 1989, S. 56Google Scholar
  53. 267.
    Vgl. Hirschmann, 1970, S. 38Google Scholar
  54. 268.
    Vgl. Goodwin, 1985, S. 159 ff.Google Scholar
  55. 269.
    Vgl. Hill, 1986, S. 311 f.Google Scholar
  56. 270.
    Vgl. Stauss, 1989, S. 43Google Scholar
  57. 271.
    Vgl. Hilke, 1984, S. 18Google Scholar
  58. 272.
    Vgl. Meyer, 1987, S. 189Google Scholar
  59. 273.
    Vgl. Stauss, 1989, S. 53Google Scholar
  60. 274.
    Zur non-verbalen Kommunikation vgl. bspw. Argyle, 1979; Kroeber-Riel, 1992, S. 548 ff.Google Scholar
  61. 275.
    Vgl. Argyle, 1979, S. 17Google Scholar
  62. 276.
    Vgl. Argyle, 1979, S. 105 ff.; Kroeber-Riel, 1992, S. 554 f.Google Scholar
  63. 277.
    Damit sind allerdings mögliche Aussagen und die daraus resultierenden Schlußfolgerungen nur relativ, da bei identischer Situation je nach Persönlichkeit ein z.T. völlig unterschiedliches Beschwerde-Verhalten auftritt.Google Scholar
  64. 278.
    Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1988, S. 735Google Scholar
  65. 279.
    Eine umfassende Darstellung der einzelnen Verfahren findet sich bspw. bei Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 192 ff.; Hüttner, 1979, S. 159 ff.; Hüttner, 1989, S. 154 ff.; Meffert, 1986b, S. 70 ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 735 ff.Google Scholar
  66. 280.
    Vgl. Raffée, 1984, S. 70; Raflée, 1985, S. 151Google Scholar
  67. 281.
    Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 793Google Scholar
  68. 282.
    Vgl. Schmidt, 1973, S. 26Google Scholar
  69. 283.
    Eine ausführliche Beschreibung der einzelnen Prognose-Verfahren findet sich bspw. bei Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 192 ff.; Hammann/Erichson, 1990, S. 291 ff.; Hüttner, 1982Google Scholar
  70. 284.
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 268 f.Google Scholar
  71. 285.
    Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 269Google Scholar
  72. 286.
    Vgl. Meffert, 1986a, S. 218; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1988, S. 794; Raffée, 1985; S. 145Google Scholar
  73. 287.
    Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1993, S. 269 f.Google Scholar
  74. 288.
    Raffée, 1985, S. 146Google Scholar
  75. 289.
    Kneschaurek, 1980, S. 7Google Scholar
  76. 290.
    Vgl. Schmidt, 1973, S. 31Google Scholar
  77. 291.
    Vgl. Raffée, 1984, S. 70 f.Google Scholar
  78. 292.
    Vgl. Meffert, 1986a, S. 57; Nieschlag/Dichtl/HÖrschgen, 1991, S. 826Google Scholar
  79. 293.
    Raffée, 1984, S. 69. Auf die Bedeutung der Situations-Analyse wurde bereits an anderer Stelle ausführlich hingewiesen (s. Kap.3.B.). Im Rahmen dieser Arbeit wird bewußt ein allgemeines Konzept einer Situations-Analyse vorgestellt. Für die Praxis ist es aber unumgänglich, daß der jeweilige Verband eine spezifische Analyse durchfiihrt.Google Scholar
  80. 294.
    Vgl. Kotler, 1982, S. 102 f.Google Scholar
  81. 295.
    Die Begriffe “Umwelt” und “Makro-Umwelt” werden im folgenden synonym verwandt.Google Scholar
  82. 296.
    Vgl. Kotler, 1982, S. 99Google Scholar
  83. 297.
    Vgl. Bruhn/Tilmes, 1989, S. 103Google Scholar
  84. 298.
    Allgemein vgl. Kreikebaum, 1989, S. 32 f.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 614Google Scholar
  85. 299.
    Vgl. Schreyögg, 1984, S. 100Google Scholar
  86. 300.
    Vgl. Kotler, 1982, S. 101 f.Google Scholar
  87. 301.
    Vgl. Meffert, I986a, S. 177 Häufig wird auch eine Aufteilung in fünf Komponenten vorgenommen (so z.B. von Kreikebaum, 1989, S. 34 ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 612 ff.); zusätzlich angeführt wird dort die ökologische Komponente, die ansonsten - wie auch hier - in den ökonomischen Bereich fällt. Zu einigen der im folgenden näher ausgeführten Bestimmungsfaktoren der einzelnen Komponenten vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 198 ff.; Roggo, 1983, S. 109 ff.Google Scholar
  88. 302.
    Meinungsführer ziehen anscheinend keinen persönlichen Vorteil aus der Beeinflussung des Gesprächspartners. Daher gelten sie als besonders objektiv und vertrauenswürdig (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 474).Google Scholar
  89. 303.
    Zur Berücksichtigung des Wertewandels in einem gesellschaftsorientierten Marketing vgl. ausführlich Raffée/Wiedmann, 1985.Google Scholar
  90. 304.
    Es mag paradox anmuten, wenn Verbandsmitarbeiter auf diese Weise den Verlust ihres eigenen Arbeitsplatzes gewissermaßen aktiv vorantreiben. Allerdings dürfte sich eine solche Loyalität gegenüber dem Verbandszweck bzw. den eigenen Mitgliedern langfristig durchaus als positiv erweisen. Es ist zu vermuten, daß solchermaßen bewährte Mitarbeiter in anderen oder neu gegründeten Verbänden sehr gefragt sind. Als Beispiel sei H. Eschbach, ehemaliger Hauptgeschäftsführer vom “Bund der Mitteldeutschen e.V.”, genannt. Die Arbeit des Bundes kann als eines von unzähligen Mosaiksteinchen für die Wiedervereinigung Deutschlands angesehen werden. Durch den Vollzug der Einheit war die Arbeit des Bundes obsolet geworden. Sofort nach Bekanntwerden der Auflösung des Bundes wechselte Eschbach zur “Arbeitsgemeinschaft Selbständiger Unternehmer e. V.” (vgl. Gespräch mit Herrn Eschbach v. 19.12.91).Google Scholar
  91. 305.
    Vgl. Gespräch mit Dr. Peters v. 28.03.91Google Scholar
  92. 306.
    Vgl. Schäfer/Knoblich, 1978, S. 72. Anders bspw. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991, S. 146), die zwischen Bedarf und Nachfrage unterscheiden: Sie sehen den Bedarf als nicht unmittelbar marktwirksam an. Erst wenn das Individuum Beschaffungsdispositionen vornimmt (d.h. einen physischen, psychischen, finanziellen oder zeitlichen Aufwand tätigt sowie Zeit und Ort der Beschaffung festlegt), wird aus Bedarf marktwirksame Nachfrage.Google Scholar
  93. 307.
    Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 145; Schäfer/Knoblich, 1978, S. 109 ff.Google Scholar
  94. 308.
    Vgl. Roggo, 1983, S. 41Google Scholar
  95. 309.
    Vgl. Becker, 1976, S. 122; Blümle/Schwarz, 1981, S. 6Google Scholar
  96. 310.
    Wiederum zeigt sich hier die doppelte und häufig nicht zu trennende Funktion der Marktforschung als Dienstleistung für die Auftraggeber wie für den Verband selbst.Google Scholar
  97. 311.
    Rüthers, 1991, S. 13Google Scholar
  98. 312.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 79Google Scholar
  99. 313.
    Unter Bedarfs-Form wird hier nicht nur die Art der Nachfrage, sondern auch deren umfang-bzw. intensitätsmäßige, qualitative und zeitliche Ausprägung verstanden.Google Scholar
  100. 314.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 80. Bei den im folgenden aufgeführten Beispielen für die einzelnen Erscheinungsformen der Nachfrage findet aufgrund ihrer Bedeutung bewußt eine Konzentration auf (potentielle) Verbandsmitglieder statt.Google Scholar
  101. 315.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 81Google Scholar
  102. 316.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 83Google Scholar
  103. 317.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 84Google Scholar
  104. 318.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 85Google Scholar
  105. 319.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 86Google Scholar
  106. 320.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 87Google Scholar
  107. 321.
    Allgemein vgl. Hilke, 1989a, S. 13Google Scholar
  108. 322.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 88Google Scholar
  109. 323.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 89Google Scholar
  110. 324.
    Siehe Kap.4.A.II.2.Google Scholar
  111. 325.
    So verfährt bspw. der “Wirtschaftsverband Industrieller Unternehmen Baden”, indem er seine Mitglieder maximal zwei Tage pro Fall berät; für umfangreichere Beratungen werden die Mitglieder an erwerbswirtschaftliche Beratungsunternehmen verwiesen.Google Scholar
  112. 326.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 91Google Scholar
  113. 327.
    Zu denken ist bspw. an Forderungen, welche dem Schutz der Umwelt zuwiderlaufen.Google Scholar
  114. 328.
    Vgl. Schwarz, 1984, S. 82 ff.Google Scholar
  115. 329.
    Dabei werden horizontale, vertikale oder konglomerate Verbände unterschieden (vgl. Schwarz, 1979a, S. 130 ff.): In horizontalen Verbänden stehen die Mitglieder in einem direkten Konkurrenzverhältnis zueinander, da sie “horizontal” im gleichen Markt aktiv sind (z.B. “Verband der steuerberatenden und wirtschaftsprüfenden Berufe”). Ein vertikaler Re-krutierungsbereich liegt vor, wenn die Mitglieder aus “angrenzenden” Wirtschaftsbereichen stammen (z.B. “Verband Deutscher Maschinenbauanstalten”). Konglomerate Verbände umfassen Mitglieder aus unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen (z.B. “Wirtschaftsverband Industrieller Unternehmen Baden”). Zum sachlichen Rekrutierungsbereich gehört auch die sog. Zusammenschluß-Stufe: So kann zwischen Grund-oder Basisverbänden und Oberverbänden (z.B. Dach-und Spitzenverbände) unterschieden werden.Google Scholar
  116. 330.
    Hierbei kann zwischen lokalen, regionalen, nationalen und internationalen Verbänden unterschieden werden.Google Scholar
  117. 331.
    Beachtet werden muß, daß eine Änderung des Rekrutierungsbereichs i.d.R. eine entsprechende Satzungsänderung voraussetzt.Google Scholar
  118. 332.
    Vgl. Gespräch mit Frau Maas v. 05.09.91Google Scholar
  119. 333.
    Vgl. Schwarz, 1984, S. 84Google Scholar
  120. 334.
    Dies gilt natürlich nur für die Verbände, in denen jedes Mitglied eine Stimme besitzt. Dies ist bei bundesdeutschen und österreichischen Verbänden die Regel. In der Schweiz ist dies nicht immer so; dort ist die Anzahl der Stimmen gelegentlich bspw. an die Beitragshöhe gekoppelt (vgl. Schwarz, 1984, S. 92).Google Scholar
  121. 335.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 179Google Scholar
  122. 336.
    Siehe Kap.4.B.II.2.a.Google Scholar
  123. 337.
    Vgl. Staehle, 1991, S. 145Google Scholar
  124. 338.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 45Google Scholar
  125. 339.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 49Google Scholar
  126. 340.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 57Google Scholar
  127. 341.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 104Google Scholar
  128. 342.
    Vgl. Hilke/Mähling, 1980, S. 583; Kroeber-Riel, 1992, S. 112Google Scholar
  129. 343.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 136 f. Inwieweit eine Motivation tatsächlich eine Handlung auslöst bzw. beeinflußt, hängt u.a. von der Motivstärke ab. Das wohl bekannteste Modell der Hierarchisierung von Motiven stammt von Maslow (1954, S. 80 ff.): Er teilt die Motive in verschiedene Klassen gemäß ihrer relativen Dringlichkeit ein. Das Modell von Maslow ist nicht unumstritten (vgl. Staehle, 1991, S. 151 ff. sowie die dort angegebene Literatur). Allerdings wird der Leitgedanke Maslows, daß eine “höhere” Motivation tendenziell erst dann zum Zuge kommt, wenn die “niedrigeren” Motive zum großen Teil befriedigt sind, allgemein anerkannt (vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 142).Google Scholar
  130. 344.
    Vgl. von Rosenstiel, 1975, S. 117 ff.Google Scholar
  131. 345.
    Vgl. Schwarz, 1984, S. 198 Eine Übersicht über mögliche Beitritts-Motive liefert auf einer recht breiten empirischen Basis Schmölders (1965, S. 354). Als wichtigste Motive nennt er Informations-und Beratungsbedürfnisse, darüber hinaus für die Tarifpartner entsprechende sozial-und tarifpolitische Bedürfnisse.Google Scholar
  132. 346.
    Fuchs, 1969, S. 100Google Scholar
  133. 347.
    Vgl. Schwarz, 1984, S. 200 f.Google Scholar
  134. 348.
    Zur konkreten Gestaltung einer solchen Übersicht s. Kap.10.A.III. und Kap.10.B.II.1.a.Google Scholar
  135. 349.
    Vgl. Schwarz, 1984, S. 201 f.Google Scholar
  136. 350.
    Dies trifft bspw. auf die Mitgliedschaft bei der “Vereinigung österreichischer Industrieller” zu (vgl. Gespräch mit Herrn Domany v. 21.05.91).Google Scholar
  137. 351.
    Vgl. Eickhoff, 1973, S. 185Google Scholar
  138. 352.
    Unter Solidarität wird eine besondere Anhänglichkeit an eine Organisation verstanden (vgl. Hirschmann, 1974, S. 66). Ein Ansprechen derartiger Motive ist - so paradox es klingt - bspw. bei einer äußerst erfolgreichen Verbandsarbeit notwendig: Schmölders (1965, S. 94) zitiert einen Berufsverband, der die Lage des von ihm vertretenen Berufs in so starkem Umfang verbessert hat, daß der Anreiz für eine (weitere) Mitgliedschaft stark gesunken ist.Google Scholar
  139. 353.
    Vgl. Schwarz, 1984, S. 234 f.Google Scholar
  140. 354.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 162. Als Gegenstand sieht Kroeber-Riel jeden Denkgegenstand an, d.h. ein Produkt, eine Person, eine Situation usw.Google Scholar
  141. 355.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 162; Staehle, 1991, S. 158Google Scholar
  142. 356.
    Vgl. Kiessler-Hauschildt/Scholl, 1972, S. 67Google Scholar
  143. 357.
    Vgl. Triandis, 1975, S.11Google Scholar
  144. 358.
    Vgl. Roth, 1967, S. 99 ff.Google Scholar
  145. 359.
    Unter Involvement versteht man die innere Beteiligung, das Engagement bzw. Interesse, mit dem sich der Mensch einem Gegenstand zuwendet. Involvement ist ein Zustand der Aktivierung in einer Handlungssituation, wodurch der Mensch angeregt wird, sich emotional oder gedanklich mit dem Handlungsgegenstand auseinanderzusetzen. Das Involvement gilt als der zentrale Ansatzpunkt fir die Erklärung des menschlichen Verhaltens sowie dessen Beeinflussung. Das Involvement ist v.a. abhängig von Motiven und von vorhandenen Einstellungen, aber auch von Reizen (vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 98 ff.).Google Scholar
  146. 360.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 169Google Scholar
  147. 361.
    Vgl. Schuman/Johnson, 1976, S. 198 ff.Google Scholar
  148. 362.
    Zur Theorie der kognitiven Dissonanzen vgl. Festinger, 1978.Google Scholar
  149. 363.
    Zu den Inkonsistenzen zwischen den einzelnen Komponenten einer Einstellung und denen zwischen mehreren Einstellungen vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 175 f.Google Scholar
  150. 364.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 232 ff. Aufgrund des normativen Leitbildes des “rationalen Handelns” sträuben sich Menschen allerdings i.d.R, ihr emotionales Handeln zu erkennen und als solches zu akzeptieren. Vielmehr ist man geneigt, sein emotionales Handeln im Nachhinein als Ergebnis eines rationalen Informationsverarbeitungsprozesses zu sehen (vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 236).Google Scholar
  151. 365.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 49 ff.Google Scholar
  152. 366.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 218Google Scholar
  153. 367.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 237 ff.Google Scholar
  154. 368.
    Vgl. Kroeber-Riel, 192, S. 266 ff. Wahrnehmung bedeutet “… Gegenstände, Vorgänge und Beziehungen in bestimmter Weise sehen, hören, tasten, schmecken, riechen, empfinden und diese subjektiven Erfahrungen interpretieren und in einen sinnvollen Zusammenhang bringen…” (Kroeber-Riel, 1992, S. 266). In diesem Sinne setzt der Informationsverarbeitungsprozeß Wahrnehmung eine vorherige - häufig unbewußte - Informationsaufnahme voraus.Google Scholar
  155. 369.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 207Google Scholar
  156. 370.
    Vgl. Bruner/Goodman, 1947, S. 33 ff.; Bergler, 1965, S. 27 f.; Hajos, 1973, S. 537; Hilke/Mähling, 1980, S. 582Google Scholar
  157. 371.
    Hilke/Mähling, 1980, S. 583Google Scholar
  158. 372.
    Vgl. Hilke, 1989b, S. 42 ff.; Kroeber-Riel, 1992, S. 281Google Scholar
  159. 373.
    Zum Zusammenhang zwischen Preis und Qualität einer Leistung vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 304 ff. sowie die dort angeführte Literatur.Google Scholar
  160. 374.
    Vgl. Hilke/Mähling, 1981, S. 585Google Scholar
  161. 375.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 276 ff.Google Scholar
  162. 376.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 321 ff., der an dieser Stelle auch die einzelnen Lerntheorien erläutert.Google Scholar
  163. 377.
    Vgl. Hilke/Mähling, 1980, S. 585Google Scholar
  164. 378.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 370Google Scholar
  165. 379.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 398Google Scholar
  166. 380.
    Diese Verhältnisse stellen für den Verband keine Daten dar, sondern können gemäß seiner Bedürfnisse mit Hilfe eines entsprechenden Beschaffungs-Marketing beeinflußt werden. Diesem Themenkomplex - und damit auch der Beschaffungsmarkt-Analyse - wurde in der Literatur, zumindest was den Dienstleistungs-bzw. Nonprofit-Bereich anbelangt, bislang recht wenig Beachtung geschenkt. Zwar erschienen in jüngster Zeit einige VeröffentlichunGoogle Scholar
  167. 381.
    Vgl. Berg, 1981, S. 79Google Scholar
  168. 382.
    Grochla/Schönbohm, 1980, S. 13Google Scholar
  169. 383.
    Die Beschaffungsaufgabe ist somit eine derivative Aufgabe. Allerdings enthält die Beschaffungsaufgabe auch eine strategische Dimension: Im Sinne eines kreativen Prozesses kann die Beschaffung nicht nur als Vollzugsorgan, sondern auch als Problemlöser fungieren. Als Problemlöser betrachtet die Beschaffung den Beschaffungsmarkt als Chance, Möglichkeiten zur Deckung des Bedarfs auf dem Absatzmarkt nicht nur zu beschaffen, sondern auch aufzuspüren. Der Beschaffung werden in diesem Fall nicht nur Plandaten zur Bereitstellung der notwendigen Inputfaktoren vorgegeben; vielmehr wird die Lösung von Absatzmarktbzw. Bedarfsproblemen der Beschaffung übertragen (vgl. Biergans, 1984, S. 50 ff.). Insofern sollte bei der Analyse der Beschaffungsmärkte auch darauf geachtet werden, ob auf den (noch nicht betrachteten) Beschaffungsmärkten entsprechende Faktoren zur Problemlösung vorhanden sind.Google Scholar
  170. 384.
    Zwischen den einzelnen Faktoren bestehen wechselseitige und sich gegenseitig beeinflussende Beziehungen. Daher sind bei der Beschaffung eines Leistungsfaktors die Restriktionen des bereits vorhandenen Potentials sowie die (potentiellen) Auswirkungen für nachfolgende Beschaffungsdispositionen zu berücksichtigen (vgl. Grochla/Schönbohm, 1980, S. 14 f.).Google Scholar
  171. 385.
    Vgl. Grochla/Schönbohm, 1980, S. 97 f.Google Scholar
  172. 386.
    In Anlehnung an Grochla/Schönbohm, 1980, S. 107 ff.; Hammann/Lohrberg, 1986, S. 29 ff. und S. 153; Lippmann, 1979, S. 74; Strache, 1982, S. 59 ff.Google Scholar
  173. 387.
    Zu Inhalt und Aufbau einer solchen Datei vgl. Grochla/Schönbohm (1980, S. 160), die zwar auch nur die Anbieter von Roh-, Hilfs-und Betriebstolle berücksichtigen, deren Überlegungen sich aber auch auf einige von einem Verband zu beschaffende Faktoren übertragen lassen; ein sehr anschauliches Beispiel einer solchen Datei liefert auch Strache (1982, S. 244 ff.).Google Scholar
  174. 388.
    Allgemein vgl. Hilke, 1989a, S. 29Google Scholar
  175. 389.
    Vgl. FST, 1991, S. 23 ff.Google Scholar
  176. 390.
    Vgl. Becker, 1992, S. 388Google Scholar
  177. 391.
    Vgl. Kreikebaum, 1989, S. 44Google Scholar
  178. 392.
    Vgl. Hinterhuber, 1992, S. 83Google Scholar
  179. 393.
    Diese Vorgehensweise findet sich u.a. bei Hinterhuber, 1992; Kreikebaum, 1989; Kreilkamp, 1987; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991.Google Scholar
  180. 394.
    Unter kritischen Erfolgsfaktoren (im folgenden nur “Erfolgsfaktoren” genannt) versteht man Outputs, Ressourcen und Leistungspotentiale einer Organisation (vgl. Hinterhuber, 1992, S. 83 ff.).Google Scholar
  181. 395.
    Der Image-Begriff ist eng verwandt mit dem Einstellungs-Begriff. Dem Image werden die gleichen Merkmale wie der Einstellung zugesprochen. Manche Autoren (vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 190) schlagen deshalb eine synonyme Verwendung der beiden Begriffe vor. Andere wiederum betrachten das Image als Oberbegriff, d.h. Summe der Einstellungen (vgl. Meffert, 1986a, S. 456). Aufgrund dieses ganzheitlichen Charakters soll dieser letztgenannten Auffassung gefolgt werden.Google Scholar
  182. 396.
    Johannsen, 1971, S. 35 Bergler (1966, S. 113) bezeichnet das Image gar als “… Basis der Weltbewältigung und Verhaltenssteuerung.”Google Scholar
  183. 397.
    Hilke/Mähling, 1980, S. 584Google Scholar
  184. 398.
    Vgl. Johannsen, 1971, S. 83 ff.Google Scholar
  185. 399.
    Vgl. Hilke, 1984, S. 13Google Scholar
  186. 400.
    Laut einer Untersuchung des Instituts für angewandte Sozialwissenschaften (Vertrauen in Institutionen, Deutschland Politogramm 39–40, 1990) weisen Gewerkschaften bei der Bevölkerung im Westen der Bundesrepublik Deutschland mit 55% den zweitniedrigsten Vertrauenswert von 15 abgefragten Institutionen auf.Google Scholar
  187. 401.
    Vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 268Google Scholar
  188. 402.
    Vgl. Hilke, 1980, S. 54; Hilke/Mähling, 1980, S. 584Google Scholar
  189. 403.
    Allgemein vgl. Johannsen, 1971, S. 83 ff.Google Scholar
  190. 404.
    Vgl. Johannsen, 1971, S. 89Google Scholar
  191. 405.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 132; eine ausführliche Darstellung dieser und anderer Methoden findet sich bei Johannsen, 1971, S. 178 ff.Google Scholar
  192. 406.
    Unter Ideal-Image versteht man die “optimalen Vorstellungen” von dem betroffenen Gegenstand (vgl. Johannsen, 1971, S. 129).Google Scholar
  193. 407.
    Vgl. Kotler, 1978, S. 139 f.Google Scholar
  194. 408.
    Vgl. Johannsen, 1971, S. 110 f.Google Scholar
  195. 409.
    Haible, 1987, S. 8 Dieses Zitat sagt letztlich nichts anderes wie die eingangs erwähnte Notwendigkeit für die Attraktivität des Angebots eines seriösen Dienstleisters aus.Google Scholar
  196. 410.
    Einige der genannten Erfolgsfaktoren wurden von Bednarczuk (1990, S. 137 ff.), Hinterhuber (1992, S. 85 ff.) und Roggo (1983, S. 126) übernommen. Auf eine tiefergehende Spezifizierung der Erfolgsfaktoren wird aus zwei Gründen bewußt verzichtet: Erstens sollen an dieser Stelle keine Ergebnisse der Arbeit vorweggenommen werden; dies wäre bspw. bei einer detaillierteren Aufgliederung der marketing-bezogenen Erfolgsfaktoren der Fall. Zweitens entsprächen dann Umfang und Detaillierungsgrad der Stärken-/Schwächen-Analyse nicht mehr den übrigen Bestandteilen dieser Arbeit. Um dennoch einen Einblick in eine stärker detaillierte Aufteilung zu erhalten, werden die anschließende Bewertung der Erfolgsfaktoren sowie der Konkurrenzvergleich exemplarisch anhand eines willkürlich ausgewählten Beispiels vorgenommen.Google Scholar
  197. 411.
    Bis heute ist dieses Bewertungsproblem noch nicht befriedigend gelöst (vgl. Becker, 1992, S. 387).Google Scholar
  198. 412.
    Der Aufbau der Abbildung wurde von Hinterhuber (1992, S. 94) übernommen.Google Scholar
  199. 413.
    Vgl. Raffée, 1984, S. 64Google Scholar
  200. 414.
    So schreiben beide Verbände in ihrer Satzung, daß sie die Interessen und das Ansehen der Immobilienmakler und Hausverwalter fòrdern wollen (vgl. RDM, 1992, § 4 und VDM, 1992, § 1).Google Scholar
  201. 415.
    Vgl. Badische Zeitung v. 21.12.91, S. 1Google Scholar
  202. 416.
    Vgl. Gespräch mit Herrn Rudolph v. 21.03.91Google Scholar
  203. 417.
    Derartige Vermutungen sind für Marketing-Entscheidungen ebenso brauchbar bzw. unbrauchbar wie Prognosen, die letztlich auch eine Form der Vermutung darstellen.Google Scholar
  204. 418.
    Als relative Stärke bzw. relative Schwäche gelten Erfolgsfaktoren immer dann, wenn ihr Wert besser bzw. schlechter als der des Konkurrenten ist; dies ist unabhängig davon, ob der Erfolgsfaktor ursprünglich als absolute Stärke oder als absolute Schwäche gesehen wurde.Google Scholar
  205. 419.
    Allgemein vgl. Kreilkamp, 1987, S. 239Google Scholar
  206. 420.
    Vgl. Hinterhuber, 1992, S. 94; Kreilkamp, 1987, S. 200Google Scholar
  207. 421.
    Meffert (1988b, S. 317) hat eine ähnliche Gegenüberstellung für den ökologischen Bereich vorgenommen.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1994

Authors and Affiliations

  • Matthias Mono

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