Zusammenfassung
Von „Erfolg” kann generell immer dann gesprochen werden, wenn ein erstrebtes Ziel in vollem Umfange oder doch weitgehend erreicht worden ist. Jeder Erfolgsbegriff ist demzufolge auf das engste mit der jeweiligen Aufgabenstellung verbunden. Je nach den Ergebnissen, die der Werbeplaner erreichen möchte, stellen andere Relationen geeignete Erfolgskriterien dar. Bei einer so umfassenden Auslegung des Begriffs „Werbeerfolg” wird es, um zu eindeutigen Aussagen zu gelangen, erforderlich, spezifische Werbeerfolgstypen herauszustellen; zunächst sind die auf nicht-ökonomischen bzw. außerökonomischen Kategorien basierenden Werbeerfolge vom ökonomischen Werbeerfolg zu trennen.
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Literatur
Vgl. R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., Wiesbaden 1952, S. 12 f.
Vgl. E. J. Maecker, Planvolle Werbung, Teil I, Essen 1953, S. 61ff.
E. Gutenberg (Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Bd.: Der Absatz, 4. Aufl., Berlin—Göttingen—Heidelberg 1962, S. 463) spricht in diesem Zusammenhang von „Dispositionserfolg”. Da jedoch der Ausdrude „Disposition” in der betriebswirtschaftlichen Literatur bereits auf bestimmte Sachinhalte fixiert und das Wort als solches nur eine geringe Aussagekraft besitzt, erscheint es zweckmäßig, den plastischeren Ausdruck „Berührungserfolg” zu verwenden.
R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre,1962, S. 139.
R. Seyffert, Wirtsdiaftliche Werbelehre, 1962, S. 139.
Eine abweichende Abgrenzung der Werbeberührten bei der Schaufensterwerbung nimmt Seyffert vor (Vgl. Werbung, Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 3. Aufl. 1961, Sp. 6276, und Wirtschaftliche Werbelehre, a. a. O., S. 143). Während er bei einer Warenauslage, die sich an alle Photointeressierten richtet (Gruppen-umwerbung), übereinstimmend mit uns alle Passanten zu den Werbegemeinten rechnet, die Photoamateure sind, bezeichnet er die Zahl der Schaufensterpassanten schlechthin als „Werbeberührte”, während hier nur der Teil der Passanten zu den Werbeberührten gerechnet wird, der die Schaufensterauslage betrachtet hat. Diese Abgrenzung scheint insofern sinnvoller zu sein, als es sich ja bei der Werbeberührung um eine Berührung mit dem Werbemittel handelt, das bei der Schaufensterwerbung durch die ausgestellte Ware vertreten wird. Eine derartige Berührung kann jedoch nicht schon durch das Passieren des Werbeträgers „Schaufenster” unterstellt werden, sondern setzt vielmehr die Betrachtung der Auslagen voraus. — Handelt es sich bei einer Schaufensterwerbung nicht um Gruppen-, sondern um AUgemeinumwerbung, so wäre nach der Seyffertschen Abgrenzung die Zahl der Werbegemeinten stets gleich der Zahl der Werbeberührten, da in diesem Fall beide Kategorien von der Zahl der Passanten repräsentiert werden würden — eine offenbar unbefriedigende Konsequenz.
Der Kreis der Werbeberührten kann unter Einbeziehung der ungeplanten Werbeberührten größer, gleich oder kleiner als der Kreis der Werbegemeinten sein.
R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre, a. a. O., S. 139.
Andere Vorstellungen verbindet Seyffert mit der Abgrenzung zwischen den Werbeberührten und den Werbebeeindruckten (Vgl. Werbung, a. a. O., Sp. 6276, und Wirtschaftliche Werbelehre, a.a.O., S. 143). Während er nämlich bei der Schaufensterwerbung alle Passanten schlechthin als Werbeberührte auffaßt, bezeichnet er alle Personen als Werbebeeindruckte, die vor dem Schaufenster stehen bleiben. Nach unserer Auffassung ist jedoch das Beschauen der Schaufensterauslagen — und nicht schon das Passieren des Schaufensters — lediglich ein Indiz für das Zustandekommen einer Werbeberührung; ob eine Apperzeption der ausgestellten Werbemittel vorliegt, also eine Werbebeeindruckung erzielt wurde, ist damit noch nicht entschieden.
Die Ausdrücke „positive” und „negative” Adressatenzahl werden mehrdeutig, wenn sie einmal im Verhältnis Werbeberührte : Werbegemeinte und zum anderen im Verhältnis Werbebeeindruckte : Werbegemeinte gebraucht werden. Es ist daher erforderlich, die numerische Beziehung zwischen den Werbegemeinten und anderen Umworbenengruppen als den Werbeberührten durch entsprechende Zusätze eindeutig zu kennzeichnen.
Versteht man unter Beeindruckungserfolg die Relation Werbebeeindruckte : Werbeberührte, so genügt die alleinige Unterteilung der Berührtenzahl in eine beabsichtigte und eine unbeabsichtigte (Seyffert) nicht, vielmehr muß — wie bei der Adressatenzahl — eine negative und eine positive Berührtenzahl unterschieden werden.
Vgl. E. Sundhoff, Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges, Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 6. Jg. (1954), S. 130.
Diese Kategorie findet sich bei Seyffert nicht. Daher ist er genötigt, die Interessenten als Werbebeeindruckte oder gar als Werbeerfüller zu interpretieren. So bezeichnet er (Wirtschaftliche Werbelehre, a. a. O., S. 142 f.) bei der Anzeigenwerbung die Zahl aller Leser, die eine Preisliste anfordern, und bei der Filmwerbung die Zahl aller Zuschauer, die Prospekte mitnehmen, als Apperzeptionszahl (Beein-drucktenzahl), obwohl in diesen Fällen offenbar nicht nur ein Beeindruckungs-, sondern auch ein Interesseweckungseffekt hervorgerufen wurde. Dagegen rechnet er aus dem gleichen Grunde bei der Schaufensterwerbung alle Fensterbetrachter, die anschließend das Geschäft betreten, bereits zu den Werbeerfüllern, obwohl das Betreten des Geschäftes durchaus kein Indiz für den Kauf des Werbeobjekts, sondern zweifellos nur ein Anzeichen für das Interesse des Umworbenen am Werbeobjekt darstellt. Hieran zeigt sich eindeutig, daß die Einführung der Kategorie der Interessenten nicht nur berechtigt, sondern auch notwendig ist.
Es wäre möglich, zwischen den Interesseweckungserfolg und den anschließend behandelten Aktionserfolg als weitere Kategorie den „Intentionserfolg” der Werbung zu stellen. Als „Intendenten” wären hierbei solche Werbesubjekte zu bezeichnen, bei denen die Werbung den Entschluß zum Kauf des Werbeobjektes ausgelöst hat, ohne daß dieser Entschluß bereits in die Tat (Aktion) umgesetzt wurde. Auf die Einführung dieser an sich logisch durchaus sinnvollen Werbeerfolgskategorie wird jedoch deshalb verzichtet, weil ihrer empirischen Ermittlung aus erhebungstechnischen und befragungstaktischen Gründen nahezu unüberwindliche Schwierigkeiten im Wege stehen.
R. Seyftert, Wirtschaftliche Werbelehre, a. a. O., S. 139.
Vgl. E. Gutenberg, a. a. O., S. 463.
Zu den wirtschaftstheoretischen Ausführungen dieses Abschnitts Vgl. neben den im Text genannten Schriften: R. G. D. Allen, Mathematical Economics, New York 1957;
J. André und H. Matthies, Anwendung der linearen Planungsrechnung auf die Verteilung eines Anzeigenetats, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung, 13. Jg. (1961), S. 450ff.;
B. Barfod, Reklamen i theoretisk — okonomisk Belysning, Kopenhagen 1937; ders., The Theory of Advertising, A Report by P. de Wolff, Eco-nometrica, Vol. 8 (1940);
N. H. Borden, The economic Effects of Advertising, Chicago 1944;
K. E. Boulding, Economic Analysis, New York 1941;
D. Braithwaite, The economic Effects of Advertisement, Economic Journal, Vol. 38 (1928); H. Brems, The Interdependence of Quality Variations, Selling Effort and Price, Quarterly Journal of Economics, Vol. 62 (1948); ders., Product Equilibrium under Monopolistic Competition, Cambridge (Mass.) 1951; N. S. Buchanan, Advertising Expenditures — A Suggested Treatment, Journal of Political Economy, Vol. 1 (1942); R. Dorfman und P. O. Steiner, Optimal Advertising and Optimal Quality, American Economic Review, Vol. 44 (1954); St. Enke, Profit Maximation under Monopolistic Competition, American Economic Review, Vol. 44 (1954); R. Henzler, Werbekosten — Werbemittel — Umsatz, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 23. Jg. (1953);
B. Neu, Die Werbung als absatzpolitisches Instrument der Unternehmung, Diss. Freiburg 1958;
D. Nöh, Reklamepolitik und Produktvariation in der Preistheorie, Diss. Frankfurt/M. 1957;
J. P. Robinson, Methodological Contributions to Advertising Strategy from Operations Research, Beiträge für die Advertising Conference 1959, Michigan 1960;
P. A. Samuelson, Economics, 2. Aufl., New York—Toronto—London 1951;
E. Schneider, Eine Theorie der Reklame, Zeitschrift für Nationalökonomie, Band 9 (1939); ders., Einführung in die Wirtschaftstheorie, Band 2, 5. Aufl., Tübingen 1958; R. M. Shone, Selling Costs, Review of Economic Studies, Vol. 2 (1934/35); H. Smith, Advertising Costs and Equilibrium, Review of Economic Studies, Vol. 2 (1934/35); H. von Stackel-berg, Theorie der Vertriebspolitik und Qualitätsvariation, Schmollers Jahrbuch, Band 63 (1939); G. J. Stigler, The Theory of Price, 7. Aufl., New York 1949; H. J. Vosgerau, Monopol und Werbung, Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, Bd. 116 (1960); E. K. Zingler, Advertising and the Maximization of Profit, Economica, Vol. 7 (1940).
Einen erheblich umfassenderen Werbekostenbegriff vertritt z. B. G. Strauß, (Grundlagen und Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle, Berlin 1959, S. 19): „In gleicher Weise sind Kundendienst, Firmenruf, Warenaufmachung und ähnliche ,Werbehilfen’ als Bestandteile der Werbekosten bzw. als Zusatzkosten zu betrachten.”
Vgl. hierzu audi S. 23 f.
Vgl. W. Krelle, Preistheorie, Tübingen/Zürich 1961, S. 280 f.
Vgl. auch W. Koch, Grundlagen und Tedinik des Vertriebes, Band II, Berlin 1950, S. 463.
Vgl. S. 50 ff.
Vgl. E. Gutenberg, a. a. O., S. 440.
Vgl. auch S. 122 f.
Unter dem Begriff „Marktwiderstand” werden zahlreiche absatzhemmende Faktoren subsumiert: Der Widerstand der Umworbenen gegen das Werbeobjekt, ihre Bindung an Konkurrenzunternehmen, das werbepolitische Verhalten der Konkurrenz und dgl. Vgl. hierzu auch E. Gutenberg, a. a. O., S. 441.
Solche Auffassungen finden sich sowohl in der werbe- als auch in der preistheoretischen Literatur. Vgl. z.B.: V. Mataja, Die Reklame, 2. Aufl., Leipzig 1926, S. 342; F. Redlich, Reklame, Stuttgart 1935; E. H. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition, 6. Aufl., Cambridge (Mass.) 1948, S. 133; S. Weintraub, Price Theory, New York 1949, S. 208.
H. G. Parthey, Der Verlauf der Werbekosten und die Planung des Werbekosteneinsatzes in betriebswirtschaftlicher und preistheoretischer Sicht, Diss. Frankfurt/M. 1959, S. 118. In diesem Sinne auch E. H. Chamberlin, a. a. O., S. 133.
H. G. Parthey, a. a. O., S. 119.
Vgl. E. Gutenberg, a. a. O., S. 447.
Vgl. auch C. Blöchliger, Die theoretische Bestimmung der Reklame, Winterthur 1959, S. 41 f.
Vgl. hierzu auch E. Gutenberg, a. a. O., S. 448 f.
Vgl. F. Zeuthen, Effect and Cost of Advertisement from a Theoretic Aspect, Nordisk Tidsskrift for Teknisk 0konomi, Jg. 1935, S. 62 ff. und ders., Kosten und Wirkungen der Reklame in theoretischer Beleuchtung, Archiv für mathematische Wirtschafts- und Sozialforschung, Band 1, Leipzig 1935, S. 161 ff. 32) Dies resultiert aus folgender Beziehung: 10 Wi-Wi Behrens
Vgl. hierzu: R. Austern, Les Techniques américaines pour la Mesure de l’Efficacité publicitaire, Neuchâtel 1956;
W. Bouffier, Werbekosten — Werberisiko — Werbeeffekt, Die Anzeige, 34. Jg. (1958), Heft 12;
E. Casemir, Eine anschauliche Wägung des Anzeigen-Erfolges, Die Anzeige, 32. Jg. (1956), Heft 11;
E. Dichter, A psychological View of Advertising Effectiveness, The Journal of Marketing, Vol. 14 (1949); C. E. Eldridge, Advertising Effectiveness — How can it be measured?, The Journal of Marketing, Vol. 22 (1958) ; F. Greiser, Aufwand und Ertrag der Werbung, Die Anzeige, 33. Jg. (1957), Heft 10; W. Hautle, Der Werbeerfolg, Die Unternehmung, 8. Jg. (1954);
L. Hülf, Die Verbrauchsforschung im Dienste der Werbeerfolgsmessung und der Werbeforschung, Marktwirtschaft und Wirtschaftswissenschaften, hrsg. von G. Bergler und L. Erhard, Berlin 1939;
W. Irle, Methoden der Erfolgskontrolle in der Funkwerbung, Schriften zur Handelsforschung, Nr. 17, hrsg. von R. Seyffert, Köln und Opladen 1960;
W. Kaiser, Methoden der Werbe-Erfolgskontrolle, GFM-Mitteilun-gen zur Markt- und Absatzforschung, Jg. 1955, Heft 3 und 4;
H. F. J. Kropff, Der Kupon als Mittel zur Wirkungsprüfung von Inseraten und Prospekten nach dem Erscheinen, Zeitschrift für Markt- und Meinungsforschung, 4. Jg. (1960/61), Heft 1;
P. Luzzatto-Fegiz, Methoden zur Messung der Werbewirksamkeit, Wirtschaft und Werbung, 14. Jg. (1960), Heft 1;
H. Machill, Der heutige Stand der Werbeerfolgs-kontrolle in Methoden und Wegen, Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftenreihe der GfK-Gesellschaft für Konsumforschung e. V., Band 11, Nürnberg 1960;
P. W. Meyer, Probleme der modernen Werbeerfolgskontrolle, Wirtschaft und Werbung, 11. Jg. (1957); ders., Möglichkeiten und Grenzen der Werbeerfolgskontrolle, Der Volkswirt, Jg. 1957, Beilage zu Nr. 25; K. Schreiber, Neue Wege der Werbeerfolgskontrolle, Wirtschaft und Werbung, 10. Jg. (1956), Heft 1; J. E. Schwenzner, Probleme und Wege der Messung der Wirksamkeit der Werbung, GFM-Mitteilungen, Jg. 1957, Heft 1; ders., Die Problematik einer Werbeerfolgskontrolle, Der Markenartikel, 21. Jg. (1959), Heft 9; G. Strauss, Grundlagen und Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle, Berlin 1959; E. Sundhoff, Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges, Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 6. Jg. (1954); F. Suter, Feststellung und Analyse des Werbeerfolges, Zürcher Dissertation, Winterthur 1962; H. B. Wolfe und M. L. Vidale, An Operations-Research Study of Sales Responses to Advertising, Operations Research, Vol. 5 (1957).
Vgl. S. 99.
Vgl. S. 156.
Vgl. hierzu W. Irle, a. a. O., S. 26 ff.
Die auf diesem Wege ermittelten Befunde sind allerdings insofern nicht völlig exakt, als mit der Einstellung des Empfangsgerätes auf die Werbesendung einer bestimmten Station noch nicht gewährleistet ist, daß die betreffende Sendung auch tatsächlich gehört bzw. gesehen wurde.
Vgl. W. Irle, a. a. O., S. 64 ff.
In der Literatur wird der Recognitiontest vielfach als Methode zur Messung der Beeindruckungswirkung betrachtet. Nach der hier vorgenommenen Abgrenzung zwischen den Werbebeeindruckten und den Werbeerinnerern gehört der Wiedererkennungstest jedoch in der Regel in die Gruppe der Verfahren zur Kontrolle des Erinnerungserfolges, da zwischen dem Zeitpunkt der Werbemittelberührung und dem Testzeitpunkt eine längere Zeitspanne liegt. Dieser Umstand wird auch von Machill ins Auge gefaßt, der sich dann allerdings gleichwohl der traditionellen Deutung des Verfahrens als Instrument zur Messung der Aufmerksamkeitswirkung anschließt. Machill schreibt (a.a.O., S. 75): „Diese Prüfung des Wieder-erkennens, die sich im Gegensatz zu den Untersuchungen, welche die Aufmerksamkeitswirkung im Augenblick ihres Eintritts festzustellen suchen, an das Erinnern richtet, könnte also streng genommen bereits auch zu der Kontrollmethode gerechnet werden, welche die Gedächtniswirkung von Werbeappellen mißt.”
Vgl. K. Chr. Behrens, Demoskopische Marktforschung, Wiesbaden 1961, S. 54 ff. 40) Vgl. ebenda, S. 73 ff.
Vgl. zu diesem Abschnitt: R. Henzler, Werbekosten, Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 3. Aufl., 1961, Sp. 6247 ff.; E. Gutenberg, a. a. O., S. 437 ff.; H. Smith, The Imputation of Advertising Costs, Economic Journal, Jg. 1935; G. Köhn, Kalkulation der Werbekosten, Zürich 1960.
Vgl. H. Vejpustek, Das Noreensche Modell — die neue Methode der Werbe-erfolgsbestimmung, Zeitschrift für Markt- und Meinungsforschung, 4. Jahrgang (1960/61), Heft 1, S. 871 ff. Zur Kritik Vgl. W. Heyn, Werbeerfolgsbestimmung — Vergleich zweier Verfahren, Zeitschrift für Markt- und Meinungsforschung, 4. Jahrgang (1960/61), Heft 2, S. 960 ff.
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Behrens, K.C. (1976). Der Werbeerfolg. In: Absatzwerbung. Betrieb und Markt, vol 10. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-13857-0_3
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