Zusammenfassung
Der Planungsprozeß der betrieblichen Absatzwerbung wird im folgenden unter statischen Gesichtspunkten betrachtet; er tritt in drei eindeutig differenzierten Phasen in Erscheinung:
-
(1)
Als Reflektion über die Rahmenbedingungen Paten), innerhalb derer die werblichen Maßnahmen ablaufen sollen.
-
(2)
Als Phase der Festlegung des Werbezieles.
-
(3)
Als auf den Werbevollzug gerichteter Planungsabschnitt.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Vgl. auch: E. Kosiol, Wirtschaftsplanung in Unternehmungen, Handbuch für Betriebswirtschaft, Teil I, Frankfurt a. M. 1949;
K. Mellerowicz, Planung und Plankostenrechnung, Band I: Betriebliche Planung, Freiburg im Breisgau 1961, S. 45 ff.;
E. Gogarten, Die Werbeplanung der Unternehmung, Diss. Frankfurt a. M. 1935;
P. Kettel, Werbeplanung, Berlin 1954;
E. J. Maecker, Planvolle Werbung. Ein Handbuch für die Praxis, Teil I, Essen 1953, Teil II, Essen 1958.
Vgl. A. Keller, Die Gemeinschaftswerbung, Zürich 1955.
Vgl. C. Schwantag, Der Wirtschaftsprozeß im Handelsbetriebe, I. Teil: Gegenstand, Plandauer, Daten und Zielsetzungen, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 21. Jg., Wiesbaden 1951, S. 338 ff.
Eine ähnliche Unterscheidung trifft Grochla, der von Marktdaten einerseits und Betriebsdaten andererseits spricht. Vgl. E. Grochla, Materialwirtschaft, Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1958, S. 24f.
Vgl. hierzu S. 96 ff.
Vgl. hierzu C. Sandig, Bedarfsforschung, Stuttgart 1934;
ferner E. Schäfer, Grundlagen der Marktforschung, 3. Aufl., Köln und Opladen 1953, S. 48ff.;
O. Angehrn, Unternehmer und betriebliche Marktforschung, Zürich und St. Gallen 1954, S. 46ff.
Vgl. K. Chr. Behrens, Demoskopische Marktforschung, Wiesbaden 1961.
Vgl. K. Chr. Behrens, Demoskopische Marktforschung, 1961. S. 24ff.
Vgl. ebenda, S. 40 ff.
Vgl. ebenda, S. 112.
Als Kaufkraftindikatoren können herangezogen werden: 1. Einkommen (einschl. Unterstützungen) 2. Spareinlagen bei Kreditinstituten 3. Steuereinnahmen des Staates (z. B. Einkommensteuer, Lohnsteuer) 4. Gesamte Konsumausgaben (Umsatz d. Handels und Handwerks) 5. Ausgaben für bestimmte Güter — meist des gehobenen Bedarfs — z. B. Radio-, Fernsehapparate, Kühlschränke, Automobile zum Privatgebrauch, Stromverbrauch, Wohnungsmieten) Vgl. R.-F. Dankwerts, Regionale Kaufkraftkennziffern im Europamarkt, Teil I: Regionale Kaufkraftkennziffern im Dienste der Absatzwirtschaft, Wirtschaftsdienst (HWWA), Heft 12, Hamburg 1961, Beilage „Aktuelle Absatzwirtschaft”.
Vgl. hierzu E. Schäfer, a. a. O., S. 154 ff.; O. Angehrn, a. a. O., S. 51 ff.
Vgl. K. Chr. Behrens, Demoskopische Marktforschung, a. a. O., S. 137.
Vgl. hierzu: K. Bussmann und H. Droste, Werbung und Wettbewerb im Spiegel des Redits, Essen 1951, S. 17ff.;
H. Burmann, Werberecht der Wirtschaft, 1. und 2. Band, Berlin—Bielefeld—München 1955;
H. Schmidt, Recht und Unrecht in der Werbung, Berlin 1956.
Diese gesetzlichen Bestimmungen werden durch die Richtlinien des ZAW und die Berufsgrundsätze werbefachlicher Verbände spezifiziert.
Die erwartete Nachfragekurve liegt — wie im Tiefpunkt des Monats-, Saison-und Konjunkturrhythmus — unterhalb der geplanten.
Die erwartete Umsatzkurve verläuft — wie z.B. die Monats- Saison- und Konjunkturspitzen — auf höherem Niveau als die geplante.
Vgl. im einzelnen die Erörterungen zum ökonomischen Werbeerfolg.
Vielfach wird die Erhöhung des Goodwill durch Werbung nicht beabsichtigt, sie ergibt sich vielmhr als Nebeneffekt bei der Verfolgung kurzfnsbger werbepolitischer Ziele. Unter solchen Bedingungen liegt keine Fixierung langfristiger Werbezwecke vor.
Vgl. H.-G. Parthey, Der Verlauf der Werbekosten und die Planung des Werbekosteneinsaizes in betriebswirtschaftlicher und preistheoretischer Sicht, Frankfurt a. M. 1956, S. 49.
Da in der vorliegenden Untersuchung grunddsätzlich nur die kurzfristige Werbe Planung erörtert wird, können die Einflüsse der langfristigen Werbeziele auf die Auswahl der Werbeobjekte, subjekte, mittel und trager unbeachtet bleiben.
Zum Problem der Public Relations Vgl.: H. Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, II. Aufl., Hamburg 1951;
H. Groß, Moderne Meinungspflege für die Praxis der Wirtschaft, Düsseldorf 1951;
C. Hundhausen, Werbung um öffentliches Vertrauen — Public Relations, 1. Bd., Essen 1951; ders., Industrielle Publizistik als Public Relations, Essen 1957; F. H. Korte, Über den Umgang mit der Öffentlichkeit (Public Relations). Berlin 1956.
Eine analoge Wortinterpretation finden wir im angelsächsischen Sprachbereich: „to be subject to” ...= „etwas ausgesetzt sein”.
Vgl. auch S. 521
Vgl. hierzu auch: E. Andersen, Die Bedeutung der Marktforschung für Werbung und Unternehmenspolitik, Der Werbeleiter im Management, Bd. 19 der Veröffentlichungen der Deutschen Volkswirtschaftlichen Gesellschaft e. V., Herausgeber Bergler/Andersen, Darmstadt 1957;
G. Bergler, Verbrauchsforschung und Werbeplanung, Die Anzeige, 29. Jg., Heft 5/1953.
Auch Seyffert gebraucht neuerdings den Terminus „Werbeträger” nicht mehr als Sammelbezeichnung für alle Ausdrucksformen der Werbung, von denen eine Werbewirkung ausgehen kann; er spricht nur noch von Werbemitteln und Werbehilfen. Vgl. R. Seyffert, Werbung, a. a. O., Sp. 6272 f.
Ebenda, Sp. 6273.
Zum Begriff „Absatzwerbung” Vgl. S. 13.
Im Gegensatz zu Seyftert (Vgl. Wirtschaftliche Werbelehre, a.a.O., S. 52f.) wird das Verkaufsgespräch von uns nicht unter den Begriff „Werbemittel” subsumiert. Wir schließen uns vielmehr Gutenbergs Meinung an (Vgl. a. a. O., S. 391 f.), wonach verkaufen und werben zwei durchaus verschiedene Dinge sind, und ordnen das Verkaufsgespräch dem absatzpolitischen Instrument „Absatzmethode” zu.
Vgl. S. 107 ff.
Zur Unterscheidung zwischen außerökonomischem und ökonomischem Werbeerfolg siehe S. 106.
Siehe zu diesem vorwiegend werbetechnischen Problemkreis: F. G. Amberg, Werbung im Filmtheater, Berlin 1955;
R. Berth, Grundlagenforschung zur Anzeigen- und Prospektgestaltung, Die Anzeige, Nr. 1/1961;
C. Borrmann, Die Kuponanzeige (I und II), Der Erfolg, Nr. 1 und 2 von 1961;
O. Brachfeld, Noch einmal die Frage: links oder rechts?, Die Anzeige, Nr. 1/1961;
E. Breuer, Eine werbepsychologische Anzeigenanalyse, Die Anzeige, 35. Jg., 1959, Heft 3;
E. Breuer, Werbepsychologische Prospekt-Analyse, Wirtschaft und Werbung, Nr. 15/1959;
K. Dürr, Grundlagen der Lichtreklame, Bern 1958;
E. Epple, Rechte Seite — rechts oben! Eine experimentelle Untersuchung über die Abhängigkeit des Aufmerksamkeitswertes von der Placierung einer Anzeige, Frankfurt/Main 1959;
E. und M. Epple, Die Farben in der Anzeigenwerbung, Wirtschaft und Werbung, Nr. 1/1958;
R. Farner, Bessere Anzeigengestaltung durch fachgerechte Anzeigentexte, Die Anzeige, 35. Jg., 1959, Heft 1;
L. Flintsch, Werbung auf Schallplatten, Die Absatzwirtschaft, Nr. 3/1958;
H. Frieling, Farbe hilft verkaufen, Göttingen 1957;
L. Gantzer, Werbung mit Anzeigen, Berlin 1954;
F. Gass, Gestaltungsprobleme der Fernsehwerbung, Wirtschaft und Werbung, Nr. 1/1957;
S. Geiger, Wann und wo haben Plazierungs-vorschriften einen Wert?, Die Anzeige, Nr. 5/1961;
F. Greiser, Möglichkeiten und Ziele der Untersuchung des Werbewertes von Werbedrucksachen, Wirtschaft und Werbung, Nr. 15/1959;
W. Graeff, Prospekte wirksam gestalten, Zürich 1956;
W. Gubalke, Werbung auf Zündholzschachteln — Kleinstplakate oder Inserate? Solo oder Serienbilder? —, Verkaufspraxis, Nr. 11/1960;
K. D. Hartmann, Wirkungsbedingungen der Anzeigenwerbung im Lichte der Psychologie, Der Markenartikel, 21. Jg./1959, Heft 3;
M. Hattwick, How to use psychology for better advertising, 2nd. Printing, New York 1950;
H. Usinger u. B. Heeren, Moderne Schaufensterwerbung, Essen 1956;
J. Heinrich, Placierung ohne Vorurteile, Die Anzeige, Nr. 4/1959;
G. Kleining, Psychologisches zur Placierung, zur Form und zur Größe von Anzeigen, Die Anzeige, 30. Jg., 1954;
M. Koch, Links oder rechts — Eine Untersuchung über Motivationen bei der Anzeigenplacierung —, München 1959;
W. Köhler, Gesprochene Werbung, Berlin 1957;
W. Köhler, Funkwerbung als hörbare Visitenkarte, Wirtschaft und Werbung 5/1958;
H. Kopsch, Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Berlin 1955;
H. Kopsch, Zur Praxis der Anschlagwerbung im Ausland, Wirtschaft und Werbung, Nr. 18/1956;
H. F. J. Kropff, Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1953; ders., Wörterbuch der Werbung, Essen 1959;
H. W. McMahan, Fernsehwerbung, Düsseldorf 1958;
P. Michligk, Der Irrtum vom besonderen Wert der „rechten Seite oben rechts”, Wirtschaft und Werbung, Essen, 10. Jg./1956, Heft 21;
L. Nettelhorst, Schrift muß passen, Essen 1959;
H. Siebel-Mogk, Gestalt und Gehalt — Wandel der Anzeige, Die Anzeige, Nr. 9/1958; Schmidt-Üllner, Screen selling: Analyse der Werbung von Filmtheatern, Wirtschaft und Werbung, Nr. 2/1957;
G. Wiese und H. Weschke, Mittel und Wege der Normung von Anzeigengrößen, Die Anzeige, Nr. 9/1961;
F. H. Wills, Vom Layout hängt die Wirkung ab, Essen 1957; Wirz/Frank/Erny/Looser/ Bach, Das Entwerfen und bildhafte Gestalten der Werbung, Basel 1959;
H. Woyzik/H. G. Schwaner, Zum Aufmerksamkeitswert farbiger Anzeigen, Wirtschaft und Werbung, Nr. 6/1958;
H. L. Zankl, Das Werbegeschenk, Berlin 1958.
Vgl. z. B. R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre, a. a. O., S. 26 f.
Vgl.S. 32 ff.
Vgl. in diesem Zusammenhang auch B. Spiegel, Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958.
Vgl. W. Metzger, Gesetze des Sehens, Frankfurt a. M. 1953.
Vgl. hierzu auch H. F. J. Kropff, Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1953, S. 40ff.
Vgl. T. König, Reklamepsychologie — ihr gegenwärtiger Stand — ihre praktische Bedeutung, 3. Aufl., München—Berlin 1926, S. 91 ff.
Vgl. K. Chr. Behrens, Allgemeine Standortbestimmungslehre mit einem Anhang über Raumordnung, Köln und Opladen 1961, S. 77 ff.
Vgl. L. Gantzer, Werbung mit Anzeigen, Bd. 5 der Schriftenreihe „Werbewissen — Werbepraxis”, Berlin 1954, S. 95.
Vgl. E. Epple, Rechte Seite — rechts oben! Eine experimentelle Untersuchung über die Abhängigkeit des Aufmerksamkeitswertes von der Placierung einer Anzeige, Frankfurt a. M. 1959.
Vgl. The Consumer-Jury Method of Measuring Advertising Effectiveness, The Journal of Marketing, Vol. XVI, 1951.
Vgl. W. Irle, Methoden der Erfolgskontrolle in der Funkwerbung, Köln und Opladen 1960, S. 45/50.
Vgl. K. Chr. Behrens, Demoskopische Marktforschung, a. a. O., S. 29 ff.
Vgl. G. B. Hotchkiss, An Outline of Advertising, 3. Aufl., New York 1950, S. 520ff.;
H. Machill, Der heutige Stand der Werbe-Erfolgskontrolle in Methoden und Wegen, Band 11 der Schriftenreihe „Markt und Verbrauch”, herausgegeben von der GfK-Gesellschaft für Konsumforschung e.V., Nürnberg 1960, S. 161 ff.
R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre, a. a. O., S. 148.
Eine ausführliche Darstellung dieser Verfahren gibt B. Spiegel, a. a. O.
Vgl. B. Spiegel, a. a. O., S. 49 ff.
Vgl. ebenda, S. 150 f., S. 178 f. 46) Vgl. ebenda, S. 84 ff.
Die beiden oben genannten Tatbestände werden durch die Begriffe „Werbungtreibender” und „Werbevollzieher” oder „Werbedurchführer” erfaßt.
Vgl. R. Seyffert, Allgemeine Werbelehre, a. a. O.
R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre, a. a. O., S. 45.
R. Seyffert, Werbung, a. a. O., Sp. 6279.
Dem Merkmal der Entgeltlichkeit kommt u.E. — im Gegensatz zu Meyer — (Vgl. P. W. Meyer, Werbemittel, Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, a.a.O., Sp. 6254) keine begriffsbildende Relevanz zu.
Eine Zusammenstellung von Werbeträgern bringt z. B. P. W. Meyer, a. a. O., Sp. 6255.
Vgl. H. D. Mundorf und G. Hinsehe, Finanzwirtschaftliche Aspekte werbungsbedingter Konzentration, hrsg. vom Institut für Mittelstandsforschung, Köln 1961.
Zur Werbeträgerforschung Vgl.: M. K. Adler, Werbesehfunk und Marktforschung in England, GFM-Mitteilüngen zur Markt- und Absatzforschung, Heft 4/1955;
E. Braunschweig, Die Zeitungsleser 1957, Die Anzeige, Nr. 11/1957; ders., Die Zeit-schriftenleseranalyse 1958, Wirtschaft und Werbung, Nr. 23/1957; ders., Werbefernsehen — leseranalytisch betrachtet, Die Anzeige, 36. Jg., 1960, Heft 1;
W. A. Burley, Werbefernsehen und Zuschauerforschung in England, Wirtschaft und Werbung, Heft 3/1957;
E. Dobmann, Leseranalyse im Westen und Norden Europas, Die Anzeige, Nr. 1/1956; ders., Die Zeitschriftenleser 1958, Der Markenartikel, Heft 11/1958; ders., Einzelanalysen von Tageszeitungen, Der Markenartikel, Heft 7/1959;
F. Greiser, Verbreitungs- und Werbekontrollen in Deutschland, Der Markenartikel, Heft 9/1955;
Institut für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin, Berliner Werbeträger 1960, Berlin 1961;
P. Kettel, Werbemittel erfolgreich streuen, Berlin 1957;
H. F. J. Kröpff, Wissenschaftliche Grundlagen der quantitativen Leserschafts- und qualitativen Leser-Analyse, Der Markenartikel, Heft 9/1955;
E. Noelle-Neumann, Möglichkeiten und Grenzen der Leserforschung, Die Anzeige, Heft 2/1955; dies., Die experimentelle Vorbereitung einer Analyse für die Tagespresse, Die Anzeige, Heft 11/1957; dies., Die Werbefunk-Hörer, Die Anzeige, Nr. 3/1959;
W. Schaefer, Leserschaftsforschung und Insertionswertforschung, Die Anzeige, Heft 9/1959;
W. Scheuermann, Werbeträgerforschung als Grundlage rationeller Werbeplanung, Die Anzeige, Heft 3/1959;
J. Schmidt, Die Tageszeitung als Werbeträger für Markenartikel, Die Anzeige, Nr. 12/1955;
H. Stern, Werbeträger-Forschung Fernsehen, Der Marktforscher, Heft 4/1959;
G. Zacharias, Filmwerbung und Funkwerbung, Der Marktforscher, Heft 4/1959.
Entsprechende Untersuchungen liegen auch für die Werbeträger Rundfunk und Fernsehen vor.
Der Druckauflage entspricht beim Werbefilm das maximale Sitzplatzangebot (Zahl der vorhandenen Sitzplätze mal Zahl der Vorstellungen) und der Verkaufsauflage die Sitzplatzausnutzung (Addition der ausgenutzten Sitzplätze je Vorstellung mal Zahl der Vorstellungen). Beim Fernsehen und Hörfunk interessieren: 1. Zahl der im Einzugsgebiet eines Senders angemeldeten Empfangsgeräte. 2. Anteilsprozentsatz der Hörer bzw. Seher, die ihr Gerät regelmäßig während der Werbesendungen eingeschaltet haben.
An Stelle des Seiten preises tritt bei kleineren Anzeigen sinngemäß der sog. Zeilenpreis. P. Kettel (Bd. 1 der Fachbuchreihe „Werbewissen — Werbepraxis”, Berlin 1954, S. 48 f.) weist darauf hin, daß Vergleiche zwischen Tausenderpreisen verschiedener Werbeträger eigentlich nur dann aussagekräftig sind, wenn die zu vergleichenden Träger sich in Spaltenbreite und/oder Satzspiegelgröße nicht unterscheiden. Zwar sei es leicht, den mm-Preis entsprechend umzurechnen, bei Berechnung nach Seiten oder Seitenteilen müssen jedoch die Unterschiede der Satzspiegel durch Berechnung eines „absoluten Preisfaktors” nach der Formel (Math) berücksichtigt werden. Es ist jedoch fraglich, ob eine solche Berechnung notwendig und aussagefähig ist, denn psychologische Experimente haben ergeben, daß nicht die absolute, sondern die relative Größe einer Anzeige maßgeblich ist 58) Kwt — Kosten des Werbeträgers. 59) Auf Vertriebsauf lage bezogen.
Vgl. C. Hundhausen, Wesen und Formen der Werbung, Essen 1954, S. 131. Mit freundlicher Genehmigung des Verlages Girardet, Essen, wiedergegeben.
Author information
Authors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 1976 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Behrens, K.C. (1976). Werbeplanung. In: Absatzwerbung. Betrieb und Markt, vol 10. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-13857-0_2
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-13857-0_2
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-409-36672-4
Online ISBN: 978-3-663-13857-0
eBook Packages: Springer Book Archive