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Der Werbeerfolg

  • Johannes Bidlingmaier
  • Lieselotte Opitz
  • Peter Bruckner
  • Georg Möbius
  • Uwe Johannsen
  • Johannes Bidlingmaier

Zusammenfassung

Werbeerfolgskategorien sind sowohl wichtige Grundlagen der Werbeplanung als auch der Werbekontrolle. Im Planungsbereich haben die Werbeerfolgskategorien den Charakter von Teilzielen und üben mithin Steuerungsfunktionen für den werblichen Mitteleinsatz aus. Werbeerfolgspläne beschreiben den von einer Entscheidungseinheit erstrebten Optimalzustand, das Plansoll. In der Werbekontrolle als Ex-post-Analyse ist hingegen festzustellen, in welchem Umfang das Erstrebte erreicht worden ist, wie sich das Ist zum Soll verhält. Die geplanten Erfolgskomponenten bilden den Maßstab der Kontrolle. Dabei wirken Planunter- bzw. -überschreitungen auf die Werbeplanung der folgenden Periode zurück; sie führen zu Planrevisionen.

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Quellenangaben

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  4. 4).
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  6. 6).
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  7. 7).
    Vgl. hierzu und im folgenden Edler, Folkard: Werbetheorie und Werbeentscheidung, Wiesbaden 1966, S. 69 ff.Google Scholar
  8. 8).
    Edler (a.a.O., S.70) spricht in diesem Zusammenhang von Interesseweckungserfolq. In unserer Erfolgssystematik bleibt diese Kategorie jener Umworbenengruppe vorbehalten, bei der der Werbeappell Kaufentschlüsse ausgelöst hat.Google Scholar
  9. 9).
    Behrens, Karl Chr.: a. a. O., S.116.Google Scholar
  10. 10).
    Vgl. Gutenberg, Erich: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Zweiter Band: Der Absatz, 9. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 1966, S. 491 f. In der Werbelehre versteht man nämlich allgemein unter Streu-oder Berührungserfolg den Quotienten Zahl derGoogle Scholar
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    Zu den zahlreichen Varianten von Wiedererkennungs-und Erinnerungstests vgl. ausführlich Lucas, D. B., Britt, St. H.: Messung der Werbewirkung. Deutsche Ausgabe von Carl Hundhausen, Essen 1966, S. 65 ff.Google Scholar
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    Vgl. auch Parthey, Heinz-Georg: Der Verlauf der Werbekosten und die Planung des Werbekosteneinsatzes in betriebswirtschaftlicher und preistheoretischer Sicht, Diss., Frankfurt am Main 1959, S. 149 ff.Google Scholar
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    Vgl. vor allem Behrens, Karl Chr.: a. a. 0., S. 134 ff.Google Scholar
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  18. 2).
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  19. 3).
    Vgl. hierzu Behrens, K. Chr.: a. a. 0., S. 150. ’) Vgl. Seyffert, R.: Wirtschaftliche Werbelehre, Wiesbaden 1952, S. 149.Google Scholar
  20. 5).
    Vgl. hierzu auch Haedrich, G.: Empirische Prüfung von Anzeigenentwürfen. In: Die Anzeige, Heft 21 /1965.Google Scholar
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  22. 7).
    Vgl. Haedrich, G.: Empirische Prüfung von Anzeigenentwürfen. In: Die Anzeige, Heft 21/65.Google Scholar
  23. 8).
    Vgl. Haskins, J. B.: Factual Recall as a Measure of Advertising Effectivness. In: Journal of Advertising Research, March 1964.Google Scholar
  24. 9).
    Das Prinzip ist analog anwendbar auf andere Werbemittel. Technisch schwieriger zu bewältigen dürfte jedoch die Darbietung von Funk-und Fernsehspots sein, da die entsprechenden Apparaturen zu kostspielig sind, um einen Interviewerstab von 70 bis 100 Personen damit auszustatten. Nicht zuletzt aus diesem Grunde dominieren zum gegenwärtigen Zeitpunkt Pre-Tests zur Werbewirkung im Anzeigenbereich.Google Scholar
  25. 10).
    Es muß betont werden, daß diese Merkmale heute nicht mehr ausreichen, um Zielpersonen exakt zu definieren. Insbesondere auf den Massenkonsummärkten haben sich Alter, Geschlecht, Einkommen, Schulbildung und berufliche Position als wenig geeignet erwiesen, Differenzierungen der Zielgruppen zu schaffen. Wenn es gilt, die objektiv gegebene Austauschbarkeit vieler Marken in Präferenzen umzuwandeln, dann sind empfindlichere Maßstäbe erforderlich. Gegenwärtige Bestrebungen prüfen die Brauchbarkeit psychologisch definierter Zielgruppen.Google Scholar
  26. 11).
    Vgl. Zur Technik der Polaritätsprofile z. B. Hofstätter, R.: Gruppendynamik, Hamburg 1957.Google Scholar
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    Vgl. Behrens, K. Chr.: a. a. 0., S. 153 f.Google Scholar
  28. 1).
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  29. 2).
    Vgl. Bruckner, P.: Die informierende Funktion der Wirtschaftswerbung, Berlin 1967.Google Scholar
  30. 3).
    Spiegel, B.: a. a. O.Google Scholar
  31. 4).
    Spiegel, B.: a. a. O.Google Scholar
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    Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, Bern und Stuttgart 1961. Dort auch weitere Literatur.Google Scholar
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  40. 13).
    Bergler, R., und Mitarbeiter: a. a. O.Google Scholar
  41. 74).
    Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a. a. O.Google Scholar
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Literatur (außer den in Quellenangaben zitierten Werken)

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  8. 4).
    Vgl. hierzu D. B. Lucas und St. H. Britt: Messung der Werbewirkung, Essen 1966, S. 311 ff.Google Scholar
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    Vgl. hierzu auch W. Irle: Methoden der Erfolgskontrolle in der Funkwerbung, Köln und Opladen 1960.Google Scholar
  10. 6).
    Vgl. hierzu D. B. Lucas und St. H. Britt: a. a. O., S. 324.Google Scholar
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Literatur

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Ergänzende Literaturhinweise

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    Vgl. Gallup, George: Acivitation: A Major Development in Advertising Research, Princeton, N. J., 1957.Google Scholar
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    Vgl. auch Besmer, Hans-Jörg: a. a. O., S. 75.Google Scholar
  41. 23).
    Vgl. hierzu Schreiber, Klaus: Marktforschung, Berlin und Frankfurt am Main 1966, S. 94 ff. Zur Kritik am Befragungsexperiment vgl. Gottwald, Günter: Die experimentelle Bestimmung des Werbegewinns. In: Der Markenartikel, 29. Jg., 1967, S. 517 ff.Google Scholar
  42. 24).
    Vgl. auch Sittenfeld, Hans: Der Testmarkt— Instrument des Marketing, München 1966, S. 63.Google Scholar
  43. 25).
    Vgl. Benesch, Charles: Sales Test as a Measure of Advertising Effectiveness. In: The Journal of Marketing, Vol. 17, 1952, S. 179.Google Scholar
  44. 26).
    Vgl. das analoge Beispiel bei Luck, David J., Wales, Hugh G., Taylor, Donald, A.: Marketing Research, Second Edition, Englewood Cliffs, N. J., 1961, S. 430.Google Scholar
  45. 27).
    Vgl. ausführlich Jaspert, Friedhelm: Methoden zur Erforschung der Werbewirkung, Stuttgart 1963, S. 206 ff.Google Scholar
  46. 28).
    Vgl. Meissner, Frank: Wege der Werbe-Erfolgs-Kontrolle — ein Beispiel aus den USA. In: GFM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Hamburg 1962, S. 110 ff.Google Scholar
  47. 29).
    Vgl. Little, John D. C., Ackoff, Russel L.: How Techniques of Mathematical Analysis have been Used to Determine Advertising Budgets and Strategy, Proceedings of the 4th Annual Conference of the Advertising Foundation, New York 1958, S. 19 ff.Google Scholar
  48. 30).
    Vgl. Starch, Daniel: Do Ad Readers Buy the Product? In: Harvard Business Review, Vol. 36, May — June 1958, S. 49 ff.; ders.: Measuring Product Sales Made by Advertising, New York 1961.Google Scholar
  49. 31).
    Johannsen, Uwe: Messung und Vorhersage der Verkaufswirkung von Werbemitteln. In: Die Anzeige, Nr. 11, 41. Jg., 1965, S. 30. Zur Kritik siehe auch Rotzoll, Kim: The Starch and Ted Bates Correlative Measures of Advertising Effectiveness. In: Journal of Advertising Research, Vol. 4, No. 1, March 1964, S. 22 ff.Google Scholar
  50. 32).
    Vgl. Vejpustek, Heinz: Das Noreen’sche Modell — die neue Methode der Werbeerfolgsbestimmung. In: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 4. Jg., Tübingen 1960/61, S. 871 ff.; ders.: Werbeerfolgskontrolle auf neuen Wegen. In: Der Marktforscher 5. Jg., Hamburg 1961, S. 101 ff.; Heyn, Wolfgang: Werbeerfolgsbe-stimmung — Vergleich zweier Verfahren. In: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 4. Jg., Tübingen 1960/61, S. 960 ff. und Heuser, Heinrich, und Korndörfer, Wolfgang: Die Bedeutung der Varianzanalyse für die Bestimmung des ökonomischen Werbeerfolges im Testmarkt. In: Der Marktforscher, 10. Jg., Heft 1, Bad Wörishofen 1967, S. 6 ff.Google Scholar
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    Vgl. auch Vejpustek, Heinz: Werbeerfolgskontrolle im Massenfilialgeschäft. In: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 3. Jg., Tübingen 1959/60, S. 807 f.Google Scholar
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    Vgl. ohne Verfasserangabe: How DuPont Measures Ad Results. In: Tide, Vol. 32, 1958, S. 61 ff.Google Scholar
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    Vgl. hierzu Levinson, Horace C.: Experiences in Commercial Operations Research. In: Operations Research for Management, Ed. by Joseph F. Mc Closkey, and Florence N. Trefethen, Fourth Printing, Baltimore 1956, S. 265 ff., insb. S. 277 ff. Zum Problem der Umsatzerfolgsbestimmung in der Warenhauswerbung mit Hilfe operationsanalytischer Methoden vgl. auch Marantz, Marcel: Evaluating Department Store Advertising. In: Journal of Advertising Research, Vol. 7, No. 1, 1967, S. 16 ff.Google Scholar
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    Vgl. Henzler, Reinhold: Werbekosten — Werbemittel — Umsatz. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 23. Jg., Wiesbaden 1953, S. 515.Google Scholar
  55. 37).
    Vgl. Chamberlin, Edward H.: The Theory of Monopolistic Competition, Third Edition, Cambridge, Mass., 1938, S. 123.Google Scholar
  56. 38).
    Vgl. hierzu Maecker, E. J.: Planvolle Werbung, Teil I, Essen 1953, S. 56.Google Scholar
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    Vgl. ZAW: Welche Geschäftsausgaben sind Werbekosten?, München 1957.Google Scholar
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    Vgl. insb. Steiner, Helmut: Werbekostenabgrenzung und Werbepraxis. In: Die Anzeige, 41. Jg., 1965, Heft 21, S. 38 ff.; Strauss, Georg: a. a. 0., S.19.Google Scholar
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    Eine ähnliche Definition gibt Henzler: „Werbekosten sind… alle mit der Ausübung der selbständigen Funktion Wirtschaftswerbung verbundenen Kosten.“ Henzler, Reinhold: Werbekosten. In: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 3. Aufl., Stuttgart 1961, Sp. 6247.Google Scholar
  60. 42).
    Die Einbeziehung der Kosten für Werbehilfen in die Werbekosten wird vor allem von Seyffert und Klein-Blenkers gefordert. Vgl. Seyffert, Rudolf: Werbelehre. Theorie und Praxis der Werbung, 1. Band, Stuttgart 1966, S. 235 ff.; Klein-Blenkers, Fritz: Die Werbehilfen. In: Betriebswirtschaft und Marktpolitik. Festschrift für Rudolf Seyffert zum 75. Geburtstag, hrsg. von E. Kosiol und E. Sundhoff, Köln und Opladen 1968, S. 251 ff.Google Scholar
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    Vgl. Koch, Waldemar: Grundlagen und Technik des Vertriebes, Band I, 2. Aufl., Berlin 1958, S. 488 f.; Suter, Franz: Feststellung und Analyse des Werbeerfolges, Winterthur 1962, S. 26.Google Scholar
  62. 44).
    Vgl. Arbeitsgruppe „Werbekosten“ des ZAW/RKW: Gliederungsschema zur Erfassung der Werbekosten in der Industrie, München 1966, S. 5 f.Google Scholar
  63. 45).
    Vgl. auch Bouffier, Willy: Werbekosten — Werberisiko — Werbeeffekt. In: Die Anzeige, 34. Jg., Heft 12, 1958, S. 992 ff.; Henzler, Reinhold: Werbekosten, a. a. 0., Sp. 6248.Google Scholar
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    Vgl. Dean, Joel: Werbung als Investition. In: Der Markt, Heft 1, Wien 1967, S. 9; Witte, Eberhard: Forschung, Werbung und Ausbildung als Investitionen. In: Hamburger Jahrbuch für Wirtschatts-und Gesellschaftspolitik, 7. Jahr, Tübingen 1962, S. 213; Alewell, Karl: Die Bilanzierung von Werbeinvestitionen. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 34. Jg., Wiesbaden 1964, S. 516 ff.Google Scholar
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    Vgl. z. B. Gutenberg, Erich: a. a. 0., S. 492 f.; Suter, Franz: a. a. 0., S. 40 ff.Google Scholar
  66. 48).
    Vgl. vor allem Behrens, Karl Chr.: a. a. O., S. 134 ff.Google Scholar
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Literatur

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  28. Levinson, Horace C.: Experiences in Commercial Operations Research. In: Operations Research for Management, Fourth Printing, Baltimore 1956, S. 265 ff.Google Scholar
  29. Little, John D. C., Ackoff, Russel L.: How Techniques of Mathematical Analysis have been Used to Determine Advertising Budgets and Strategy, Proceedings of the 4th Annual Conference of the Advertising Foundation, New York 1958, S. 19 ff.Google Scholar
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  32. Marantz, Marcel: Evaluating Department Store Advertising. Journal of Advertising Research, Vol. 7, No. 1, 1967, S. 16.Google Scholar
  33. Meissner, Frank: Wege der Werbe-Erfolgs-Kontrolle. In: GFM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Hamburg 1962, S. 109 ff.Google Scholar
  34. Rotzoll, Kim B.: The Starch and Ted Bates Correlative Measures of Advertising Effective- ness. Journal of Advertising Research, Vol. 4, No. 1, 1964, S. 22ff.Google Scholar
  35. Schreiber, Klaus: Marktforschung, Berlin und Frankfurt a. M. 1966.Google Scholar
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  37. Starch, Daniel: Measuring Product Sales Made by Advertising, New York 1961.Google Scholar
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  40. Vejpustek, Heinz: Das Noreensche Modell — die neue Methode der Werbeerfolgsbestimmung. In: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 4. Jg., Tübingen 1960/61, S. 871 ff.Google Scholar
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  42. Alewell, Karl: Die Bilanzierung von Werbeinvestitionen. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 34. Jg., Wiesbaden 1964, S. 516 ff.Google Scholar
  43. Arbeitsgruppe „Werbekosten“ des ZAW/RKW: Gliederungsschema zur Erfassung der Werbekosten in der Industrie, München 1966.Google Scholar
  44. Bouffier, Willy: Werbekosten — Werberisiko — Werbeeffekt. In: Die Anzeige, 34. Jg., Heft 12, 1959, S. 992 ff.Google Scholar
  45. Chamberlin, Edward H.: The Theory of Monopolistic Competition, Third Edition, Cambridge, Mass. 1938Google Scholar
  46. Dean, Joel: Werbung als Investition. In: Der Markt, Heft 1, Wien 1967.Google Scholar
  47. Henzler, Reinhold: Werbekosten — Werbemittel — Umsatz. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 23. Jg., Wiesbaden 1953, S. 515 ff.Google Scholar
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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1975

Authors and Affiliations

  • Johannes Bidlingmaier
    • 1
  • Lieselotte Opitz
    • 2
  • Peter Bruckner
    • 3
  • Georg Möbius
    • 4
  • Uwe Johannsen
    • 5
  • Johannes Bidlingmaier
    • 6
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  4. 4.DüsseldorfDeutschland
  5. 5.Frankfurt (M.)Deutschland
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