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Planung, Organisation und Revision der Werbung

  • Johannes Bidlingmaier
  • Edgar W. Uherek
  • Helmut Jacobi
  • Dieter Arnold
  • Arthur Fred Keller
  • Hans Blohm

Zusammenfassung

Soweit in der Theorie der Werbeplanung die werblichen Zielsetzungen behandelt werden, geht es fast immer um die Herausarbeitung von Zielvariablen, die auf ökonomischen Größen (Gewinn, Umsatz usw.) basieren. Demgegenüber stehen bei der Erfolgskontrolle die außerökonomischen Kategorien (Berührung, Beeindruckung, Erinnerung usw.) meist eindeutig im Vordergrund. Zielplanung und -kontrolle sind nicht integriert. Mit Hilfe der Werbeerfolgsrechnung kann also insoweit weder die Wirtschaftlichkeit des Werbevollzugs überprüft und beurteilt werden noch sind methodisch gesicherte Erfahrungen für die künftige Werbegestaltung zu gewinnen. Will man diesen Mangel beseitigen, so müssen einheitliche Werbekonzeptionen entwickelt werden, die in allen Entscheidungsphasen, Planung, Realisation und Kontrolle, auf gleichartigen Zielvorstellungen beruhen. Dies bedeutet für unsere Thematik, daß die Werbeplanung nicht auf ökonomische Zielgrößen beschränkt werden darf, sondern daß auch die erstrebten außerwirtschaftlichen Werbezwecke fixiert werden müssen. Erst dadurch gewinnen wir auch im nicht-ökonomischen Bereich jene Sollwerte, die aussagefähige Erfolgskriterien für die tatsächlich erzielten Ergebnisse darstellen.

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Quellenangaben

  1. 1).
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    Vgl. Behrens, Karl Christian: a. a. O., S. 51.Google Scholar
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    In diesem Sinne auch Parthey, Heinz-Georg: Der Verlauf der Werbekosten und die Planung des Werbekosteneinsatzes in betriebswirtschaftlicher und preistheoretischer Sicht, Diss., Frankfurt a. M. 1959, S. 46.Google Scholar
  14. 14).
    Vgl. Parthey, Heinz-Georg: a. a. O., S. 46.Google Scholar
  15. 15).
    Zu den Begriffen Kontinuitäts-, Synchronisations-und Emanzipationswerbung vgl. Behrens, Karl Chr.: a. a. 0., S. 52 f.Google Scholar
  16. 16).
    Zu diesen Begriffen vgl. Heinen, Edmund: Das Zielsystem der Unternehmung, Band 1 der Schriftenreihe Die Betriebswirtschaft in Forschung und Praxis, Wiesbaden 1966, S. 115ff.Google Scholar
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  18. 18).
    Vgl. ausführlich Bidlingmaier, Johannes: Zielkonflikte und Zielkompromisse im unternehmerischen Entscheidungsprozeß, Band XI der Studienreihe Betrieb und Markt, Hrsg.: Prof. Dr. K. Chr. Behrens, Wiesbaden 1968, S. 112ff.Google Scholar

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1975

Authors and Affiliations

  • Johannes Bidlingmaier
    • 1
  • Edgar W. Uherek
    • 2
  • Helmut Jacobi
    • 2
  • Dieter Arnold
    • 3
  • Arthur Fred Keller
    • 4
  • Hans Blohm
    • 5
  1. 1.GrazÖsterreich
  2. 2.BerlinDeutschland
  3. 3.KölnDeutschland
  4. 4.Boll BESchweiz
  5. 5.KarlsruheDeutschland

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