Advertisement

Grundprobleme der Werbung

  • Herbert Wilhelm
  • Theo Herrmann
  • Hans-Otto Schenk
  • Otto Walter Haseloff
  • Dozent Gerd Jedermann
  • Tycho Seitz
  • Günter Friedrichs
  • Friedrich Denig
  • Lars Clausen
  • Siegfried Geiger
  • Wolfgang Heyn
  • Georg Bergler
  • Dietrich C. Ohlgart
  • Karl Alewell
  • Friedrich Nédela
  • Wolfgang Manekeller
  • Paul Michligk
  • Anton Stankowski
  • Georg Zauner

Zusammenfassung

Während die Wirtschaftswerbung in den modernen Lehrbüchern der Betriebswirtschaftslehre*)1) eine ihrer Bedeutung für die Unternehmung entsprechende Berücksichtigung gefunden hat, erscheinen auch noch in der Gegenwart wirtschaftstheoretische Veröffentlichungen, in denen man vergeblich nach einer Diskussion der mit der Werbung zusammenhängenden Probleme Ausschau hält2). Zwar haben die Abhandlungen über die Werbung im Rahmen der Preistheorie in den letzten Jahrzehnten, vor allem im Anschluß an die Veröffentlichungen über die Marktformen, ständig zugenommen3), aber es besteht dennoch manche Unklarheit darüber, wo die Werbung innerhalb des wirtschaftstheoretischen Systems eingeordnet werden kann.

Quellenangaben

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  5. 5).
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  6. 6).
    Vgl. Streißler, E.: Die gesamtwirtschaftlichen Funktionen der Werbung, Zeitschrift für Nationalökonomie, Band XXV, Heft 3–4, 1965, S. 243 ff. Vgl. aber dazu auch die Gedanken, die Karl Bücher schon 1918 angestellt hat. (Die Entstehung der Volkswirtschaft, Die wirtschaftliche Reklame, Tübingen 1918, S. 205 ff.).Google Scholar
  7. 7).
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  8. 8).
    Vgl. dazu im einzelnen Gerth, E.: Die Bedeutung des Verbrauchsnutzens für den Absatz, Berlin 1965, insbes. S. 91–116.Google Scholar
  9. 9).
    Vgl. Wilhelm, H.: Werbung als wirtschaftstheoretisches Problem, Berlin 1961, S. 60 ff.Google Scholar
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  12. 12).
    Vgl. ebenda, S. 61 f.Google Scholar
  13. 13).
    Vgl. ebenda, S. 65 ff.; Gutenberg, E.: Der Absatz, a. a. O., S. 459 ff.Google Scholar
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    Vgl. Gutenberg, E.: Der Absatz, a. a. O., S. 485 ff.; Jaspert, F.: Methoden zur Erfor-schung der Werbewirkung, Stuttgart 1963; Korndörfer, W.: a. a. O., S. 97 ff.; Machill, H.: Der heutige Stand der Werbeerfolgskontrolle, Nürnberg 1960; Sundhoff, E.: Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges. In: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 6. Jg., 1954; Strauß, G.: Grundlagen und Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle, Berlin 1959.Google Scholar
  17. 17).
    Vgl. Korndörfer, W.: a. a. O., S. 57 ff.Google Scholar
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    Vgl. Lowe, A.: On Economics Knowledge, New York and Evanston 1965, S. 14–17. 10) Vgl. Schneider, E.: Einführung in die Wirtschaftstheorie, II. Teil, S. 347 f.Google Scholar
  20. 1).
    Der Ausdruck “Markttransparenz” wurde von Erwin von Beckerath geprägt, wie Heinrich von Stackelberg in einer Anmerkung auf S. 12 seines Buches „Marktform und Gleichgewicht“, Wien und Berlin 1934, zu erkennen gibt.Google Scholar
  21. 2).
    Vgl. hierzu Scherhorn, Gerhard: Information und Kauf. Empirische Analyse der „Markttransparenz“, Nr. 1358 der Forschungsberichte des Landes Nordrhein-Westfalen, Köln und Opladen 1964, S. 17.Google Scholar
  22. 3).
    Oberparieiter, Karl: Funktionen und Risiken des Warenhandels (1930), 2. Aufl., Wien 1955, S. 66 ff.Google Scholar
  23. 4).
    Die Ausführungen zur Werbung in diesem Beitrag beziehen sich ausschließlich auf Wirtschaftswerbung. Werbung aus nichtökonomischen, etwa kulturellen oder politischen Motiven bleibt außer Betracht.Google Scholar
  24. 5).
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  25. 6).
    Scherhorn, Gerhard: a. a. O.; Krelle, Wilhelm: Preistheorie, Tübingen, Zürich 1961. Diese logische Paradoxie hat erstmalig Oskar Morgenstern aufgedeckt in seinem berühmt gewordenen Aufsatz: Vollkommene Voraussicht und wirtschaftliches Gleichgewicht. In: Zeitschrift für Nationalökonomie, Bd. 6, 1935; hier zitiert nach Albert, Hans: Okonomische Ideologie und politische Theorie, Göttingen 1954, S. 61. (1926); Robinson, Joan: The Economics of Imperfect Competition, London 1933; Chamberlin, Edward H.: The Theory of Monopolistic Competition, Cambridge (Mass.) 1933;Google Scholar
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  30. 11).
    Vgl. hierzu vor allem Brandt, Karl: Umstrittenes Meinungsmonopol. In: Der Markenartikel, Heft 2/1955. Edmund Sundhoff schlägt vor, den Begriff „Meinungsmonopol“, der nur ein sehr schwaches, mit den Mitteln der Gegenwerbung zu beseitigendes, begrenztes Monopol umschreibt, durch die Bezeichnung „monopolistische Komponente” zu ersetzen. Sundhoff, Edmund: Über die Beziehungen zwischen Marktform und Werbung. In: Betriebsökonomisierung durch Kostenanalyse, Absatzrationalisierung und Nachwuchserziehung, Festschrift für Rudolf Seyffert, Köln und Opladen 1958, S. 67. Siehe außerdem Behrens, Karl Christian: Das Meinungsmonopol der Markenartikel. In: Gewerkschaftliche Monatshefte Nr. 12/1951.Google Scholar
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    Ein durchschnittlicher Lebensmittelfilialbetrieb führt derzeit rund 1500 verschiedene Artikel, ein mittleres Warenhaus nicht selten bis zu 10000 Artikel, und der Frühjahrskatalog 1968 des Versandhauses Quelle weist über 30 000 Positionen aus.Google Scholar
  37. 18).
    Wilhelm, Herbert: a. a. O., S. 176.Google Scholar
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    Vgl. dazu Sacherl, K.: Kulturpsychologische Aspekte der Werbung, Arch. Ges. Psychol., 1964, 116, 299–310.Google Scholar
  27. 5).
    Vgl. auch Spiegel, B.: Die Aufgaben der Psychologie in der werbewissenschaftlichen Forschung, Werbewissenschaftliches Referatenblatt, Stuttgart 1965, Heft 3.Google Scholar
  28. 6).
    Vgl. u. a. Bergler, R. (Eds.): Psychologische Marktanalyse, Bern/Stuttgart 1965; Kropff, H. F. J.: Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, Stuttgart 1960; Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung…, a. a. O.; ders.: Die Aufgaben der Psychologie…, a. a. O.Google Scholar
  29. 7).
    Vgl. u. a. Cronbach, L. J., und Gleser, G.: Psychological Tests and personnel decisions, Urbana, JII., 1957; Gäfgen, G.: Theorie der wirtschaftlichen Entscheidung, Tübingen 1963.Google Scholar
  30. 8).
    Vgl. Spiegel, B.: Die Aufgaben der Psychologie…, a. a. O.Google Scholar
  31. 9).
    Vgl. dazu u. a. Bergler, R. (Eds.): Psychologische Marktanalyse, a. a. O.Google Scholar
  32. 10).
    Vgl. dazu die Kritik von Flämig, J., und Johannsen, U.: Zur Problematik des Aufmerk- samkeitswertes, Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 1963, Heft 6, S. 1469 f.Google Scholar
  33. 11).
    Vgl. Sacherl, K.: Information und Motivation in der Konsumwerbung, Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 1966, Heft 18.Google Scholar
  34. 12).
    Bezüglich der einzelnen Methoden vgl. u. a.: Gebhard, J. W.: Vision. Annu. Rev. Psychol., 1959, 10, 371–394; Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958; ders.: Die Struktur der Meinungsverteilung…, a. a. O.: Traxel, W., und Becher, S.: Beiträge zur Meßmethodik und Interpretation von Hautwiderstandsänderungen, Z. Psychol., 1957, 160, S. 282–301.Google Scholar
  35. 13).
    Vgl. dazu auch Bergler, R.: Psychologie des Marken-und Firmenbildes, Göttingen 1963, S. 87 ff.Google Scholar
  36. 14).
    Vgl. dazu z. B. Girardi, M. R., Steiner, H., und Neffe, L. K.: Messung und Meßbares beim Kaufentscheid. Forschen — planen — entscheiden, Zeitschrift für praktische Marktforschung, 1965, Heft 6.Google Scholar
  37. 15).
    Vgl. dazu u. a. Martineau, P.: Kaufmotive, Düsseldorf 1959.Google Scholar
  38. 16).
    Vgl. Bergler, R.: Psychologie des Marken-und Firmenbildes, a. a. O.Google Scholar
  39. 17).
    Vgl. ebenda, S. 92.Google Scholar
  40. 18).
    Sacherl, K.: Motivation…, a. a. O., S. 306.Google Scholar
  41. 19).
    Bergler, R.: Psychologie des Marken-und Firmenbildes, a. a. O.Google Scholar
  42. 20).
    Vgl. ebenda.Google Scholar
  43. 21).
    Vershofen, W.: Handbuch der Verbrauchsforschung, Berlin 1940.Google Scholar
  44. 22).
    Vgl. Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung…, a. a. O.Google Scholar
  45. 23).
    Vgl. Nelson, H.: Adaptation level theory, New York 1964.Google Scholar
  46. 24).
    Vgl. dazu Herrmann, Th.: Psychologische Wissenschaft und werbliche Praxis, Wirtschaftsdienst, 1967, Heft 47, S. 153–159.Google Scholar

Literatur

  1. Bergler, R. (Eds.): Psychologische Marktanalyse, Bern/Stuttgart 1965.Google Scholar
  2. Bergler, R.: Psychologie des Marken-und Firmenbildes, Göttingen 1963.Google Scholar
  3. Crisp, R. D.: Absatzforschung, Essen 1959.Google Scholar
  4. Cronbach, L. J., und Gleser, G.: Psychological tests and personnel decisions, Urbana, ill., 1957.Google Scholar
  5. Flämig, J., und Johannsen, U.: Zur Problematik des Aufmerksamkeitswertes, Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 1963, 6, S. 1469f.Google Scholar
  6. Gäfgen, G.: Theorie der wirtschaftlichen Entscheidung, Tübingen 1963.Google Scholar
  7. Gebhard, J. W.: Vision. Annu. Rev. Psychol., 1959, 10, 371–394.CrossRefGoogle Scholar
  8. Girardi, M. R., Steiner, H., und Neffe, L. K.: Messung und Meßbares beim Kaufentscheid. Forschen — planen — entscheiden, Zeitschrift für praktische Marktforschung, 1965, Heft 6.Google Scholar
  9. Helmstadter, G. C.: Principles of psychological measurement, New York 1964.Google Scholar
  10. Helson, H.: Adaptation level theory, New York 1964.Google Scholar
  11. Herrmann, Th.: Psychologische Wissenschaft und werbliche Praxis, Wirtschaftsdienst, 1967, 47, S. 153–159.Google Scholar
  12. Kropff, H. F. J.: Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, Stuttgart 1960.Google Scholar
  13. Martineau, P.: Kaufmotive, Düsseldorf 1959.Google Scholar
  14. Newman, J. W.: Motivforschung und Absatzlenkung, Frankfurt (M.) 1960.Google Scholar
  15. Sacherl, K.: Kulturpsychologische Aspekte der Werbung, Arch. Ges. Psychol., 1964, 116, 299–310.Google Scholar
  16. Sacherl, K.: Information und Motivation in der Konsumwerbung, Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 1966, Heft 18.Google Scholar
  17. Schäfer, E.: Grundlagen der Marktforschung, 4. Auflage, Köln/Opladen 1966.CrossRefGoogle Scholar
  18. Seyffert, R.: Theorie und Praxis der Werbung, Stuttgart 1966.Google Scholar
  19. Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958.Google Scholar
  20. Spiegel, B.: Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, Bern/Stuttgart 1961.Google Scholar
  21. Spiegel, B.: Die Aufgaben der Psychologie in der werbewissenschaftlichen Forschung, Werbewissenschaftliches Referatenblatt, Stuttgart 1965, Heft 3.Google Scholar
  22. Stadler, M.: Von der Marktforschung zur Marketingforschung, Die Anzeige, 1966, Heft 21.Google Scholar
  23. Traxel, W., und Becher, S.: Beiträge zur Meßmethodik und Interpretation von Hautwiderstandsänderungen, Z. Psychol., 1957, 160, S. 282–301.Google Scholar
  24. Vershofen, W.: Handbuch der Verbrauchsforschung, Berlin 1940.Google Scholar
  25. Umfassendere Einführungen in den hier diskutierten Themenkreis, wenn auch z. T. unter anderem Aspekt, finden sich u. a. bei Bergler (1963), Crisp (1959), Kropff (1960), Newman (1960), Schäfer (1966), Seyffert (1966).Google Scholar
  26. 1).
    Vgl. Clausen, L.: Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung, Köln/Opladen 1964, S. 72.Google Scholar
  27. 2).
    Rühmkorf, P.; Über das Volksvermögen, Reinbek 1967, S. 243 ff.Google Scholar
  28. 3).
    Vgl. DIVO-Pressedienst, April I-II, 1966, S. 12f.Google Scholar

Literatur

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  10. Clausen, L.: Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung, Köln/Opladen 1964.Google Scholar
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  7. Flechtner, H.-J.: Grundbegriffe der Kybernetik, Stuttgart 1966.Google Scholar
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Rechentafeln

  1. Heyn, Wolfgang, und Geiger, Siegfried: DELTA-Tabellen zur Informationsanalyse, Konstanz 1966.Google Scholar

Quellenangaben

  1. 1).
    Zur Einführung in diesen Fragenkreis siehe Flechtner, H. J..: Grundbegriffe der Kybernetik, Stuttgart 1966; Haseloff, O. W. (Eds.): Grundfragen der Kybernetik, Bd. I der Schriftenreihe Forschung und Information, Berlin 1967, darin insbesondere die Arbeiten von Wiener, Berteaux, Steinbuch und Haseloff.Google Scholar
  2. 2).
    Seyffert, R.: Werbelehre, Bd. I, Stuttgart 1966, S. 7. Behrens, K. Ch.: Absatzwerbung, Wiesbaden 1963, S. 12 f.Google Scholar
  3. 3).
    Zur Begründung der heute allgemein akzeptierten Notwendigkeit einer Formulierungsweise von Theorien, die vor allem Falsifikation ermöglicht („Popper-Kriterium“) siehe Popper, K.: Logik der Forschung, zweite, erweiterte Aufl., Tübingen 1966.Google Scholar
  4. 4).
    Siehe hierzu Haseloff, O. W.: Kybernetik als soziale Tatsache, Hamburg 1963, S. 20 ff.Google Scholar
  5. 5).
    Vgl. Hovland, C. I.; Janis, J.; Kelley, H.: Communication and Persuasion, New Haven, Yale University Press, 1953.Google Scholar
  6. 6).
    Siehe hierzu auch: Berlo, D.: The Process of Communication (An Introduction to Theory and Practice), New York 1960; Cherry, C.: On Human Communication, New York and London 1957; Flechtner, H.-J.: a. a. O.Google Scholar
  7. 7).
    Siehe zum Problemkreis Informationstheorie: Shannon, C. E., und Weaver, W.: The Mathematical Theory of Communication, Urbana 1949; Attneave, F.: Applications of Information Theory to Psychology: A Summary of Basic Concepts, Methods and Results, New York 1959; Woodward, P. M.: Probability and Information Theory, London 1953; Meyer-Eppler, W.: Grundlagen und Anwendungen der Informationstheorie, Berlin, Heidelberg, Göttingen 1959.Google Scholar
  8. 9).
    Siehe hierzu: Ruesch, J. und Kees, W.: Nonverbal Communication, Berkeley 1956.Google Scholar
  9. 10).
    Morris, Ch.: Signs, Language and Behavior, Englewood Cliffs, N. J. 1946Google Scholar
  10. 11).
    Hierzu: Carnap, R.: The Logical Syntax of Language, New York 1937. Zum Problemkreis des Lernens syntaktischer Strukturen: Brown, R. W., und Fraser, C.: The Acquisition of Syntax. In: Cofer, Ch. N., und Musgrave, B. S. (Eds.): Verbal Behavior and Learning, 1963, S. 158–197.Google Scholar
  11. 12).
    Zur Einführung in den Problemkreis der Semantik: Korzybski, A.: Science and Sanity; An Introduction to Non-Aristotelian Systems and General Semantics, Lakeville, Conn. 1950; Hayakawa, S. I.: Semantik, Sprache im Denken und Handeln, 2, Auflage, Darmstadt 1967; Schaff, A.: Introduction to Semantics, New York 1962; sowie populär: Chase, St.: Wörter machen Weltgeschichte, Muncher 1955.Google Scholar
  12. 13).
    Zum speziellen Problemkreis der politischen Symbole siehe: Lasswell, H. D., Leites, N. et al.: Language of Politics: Studies in Quantitive Semantics, New York 1949; Lasswell, H. D., Lerner, D. de Sola Pool, I.: Symbols of Internationalism, Stanford, 1951; dies.: The Comparative Study of Symbols, an Introduction, Stanford 1952. Für den deutschsprachigen Raum siehe: Haseloff, O. W.: Symbolik und Resonanzbedingungen der politischen Reden, Ztschr. für Polit. Psych. (im Druck); ders.: Zur semantischen Wirkungsstruktur der politischen Rede, Berlin 1964.Google Scholar
  13. 14).
    Die Methode der Vorhersage zur Bestimmung des Informationsgehaltes von Nachrichten hat zuerst C. E. Shannon angewandt. Vgl. Shannon, C. E.: Prediction and Entropy of Printed English, Bell System Techn. J. 1951 30, 50–64. In neuerer Zeit hat u. a. Baddeley diese Technik im Rahmen von Untersuchungen zum „Short-term memory“ verwendet.Google Scholar
  14. 15).
    Siehe hierzu: Klapper, J.: The Effects of Mass Communication, Glencoe III. 1960; Schramm, W. (Eds.): The Process and Effects of Mass Communication, Urbana, Ill. 1954 sowie Schramm, W.: Mass. Communication, 2. Auflage, Urbana, 111. 1960.Google Scholar
  15. 16).
    Lazarsfeld, P. F.: Communication Research, in: Dennies, W. (Eds.): Current Trends in Social Psychology, Pittsburgh 1949; Lazarsfeld, P. F. and Stanton, F. N. (Eds.): Communications Research, 1948–1949, New York 1949.Google Scholar
  16. 17).
    Lasswell, H. D.: The Structure and Function of Communication in Society, in: Bryson, L. (Eds.): The Communication of Ideas, Institute for Religious and Social Studies, 1948; Lasswell, H. D. and Goldsen, J. M.: Public Attention, Opinion and Action, Internat. Journ. Opin. and Attitude Research, 1947.Google Scholar
  17. 18).
    Berelson, B. and Lazarsfeld, P. F.: The State of Communication Research, Public Opin. Quart. XX III, 1959.Google Scholar
  18. 19).
    Vgl. hierzu: Katz E.: The Two-step Flow of Communication (an Up-to-date Report on an Hypothesis), Publ. Opin. Quart. 1957, 21, 61–78; Lazarsfeld, P. F.; Berelson, B. and Gaudet, H.: The People’s Choice, 2. Auflage, New York, Columbia University Press, 1948.Google Scholar
  19. 20).
    Siehe hierzu u. a.: Merton, R. K.: Patterns of Influence, in: P. F. Lazarsfeld and F. Stanton (Eds.): Communications Research 1948–1949, New York 1949; Larsen, O. N. and Hill, R. J.: Mass Media and Interpersonal Communication in the Diffusion of a News Event, Am. Sociol. Rev. 1954, 19, 426–433; Lowe, F. E. and McCormick, Th. C.: A Study of the Influence of Formal and Informal Leaders in an Election Campaign, Publ. Opin. Quart. 1956, 20, 651–662; Shaw, S.: Behavioral Science Offers Fresh Insights on New Product Acceptance, Journ. Marketing, Jan. 1965.Google Scholar
  20. 21).
    Zum Problem der Werbeerfolgskontrolle siehe u. a.: Jaspert, F.: Methoden zur Erforschung der Werbewirkung, Stuttgart 1963; Lucas, D. and Britt, S.: Measuring Advertising Effectiveness, New York 1963; Meyer, P.: Die Werbeerfolgskontrolle, Düsseldorf 1963; Haseloff, O. W.: Advertising as a Research Subject, in: ESOMAR, On Measuring Advertising Effectiveness, München 1965; Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958; Lavidge, R. and Steiner, G.: A Modell for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journ. Marketing, Evanston Ill., Oktober 1961; Seyffert, R.: Werbelehre, Theorie und Praxis der Werbung, Bd. 2, Kp. 30–34, Stuttgart 1966.Google Scholar
  21. 22).
    Klein, L. R. and Goldberger, A. S.: An Econometric Modell of the United States 19291952, Amsterdam 1955.Google Scholar
  22. 23).
    Siehe hierzu: Theil: Economic Forecasts and Policy, Amsterdam 1958. Heute eröffnet der Stand der sozioökonomischen Verhaltensforschung die Möglichkeit, auch mikroökonomische Modelle mit prüfbaren Prognose-und Dezisionsfunktionen zu entwikkeln. Der Verf. hat für die Farbwerke BAYER ein mikroökonomisches Modell der gesamten deutschen Ärzteschaft entwickelt, mit dessen Hilfe eine computerisierte Zielgruppenplanung durchgeführt werden kann, die pro Arzt mehr als hundert Merkmale berücksichtigt. Das Modell stellt ein „selbstadaptives System“ dar, das die Reaktionen des Umworbenen im Sinne der Rückkopplung laufend verarbeitet.Google Scholar
  23. 24).
    Besmer, H.-J.: Die Validität von Effektivitätsmessungen der Werbebotschaft (Diss.), Winterthur 1967.Google Scholar
  24. 25).
    Ein Verfahren zur Vorprüfung der Wirkungsstruktur von Anzeigen im Bereich der Laienwerbung ist z. B. entwickelt in: Haseloff, O. W. et al.: „EFA 65“ eine faktorielle Technik der psychologischen, semantischen und informationellen Anzeigenanalyse, Berlin/Bielefeld 1965; für den Bereich der Fachwerbung siehe Haseloff, O. W.: „Pharma-Anzeigen-Diagnostik”, Berlin 1966.Google Scholar
  25. 26).
    Zum Problemkreis von Strategie, Planung und Entscheidungsoptimierung siehe: Haseloff, O. W.: Strategie und Planung, in: R. Jungk and H. J. Mundt (Eds.): Modelle für eine neue Welt, Bd. 1 (Der Griff nach der Zukunft), München 1964; ders.: Logik und Technik der Entscheidungsplanung, in: Modelle für eine neue Welt, Bd. 3, München 1964.Google Scholar
  26. 27).
    Siehe hierzu u. a. Colley, R.: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Eds. v. Association of National Advertisers, New York 1962.Google Scholar
  27. 28).
    Hovland, C. I. et al.: Communication and Persuasion, a. a. O.Google Scholar
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  29. 30).
    Das „klassische“ Werk zu diesem Problemkreis ist: Fechner, G. Th.: Elemente der Psychophysik, Leipzig 1860. Neuere Arbeiten zur Frage der „subception”: Bach, S. and Klein, G. S.: Conscious Effects of Prolonged Subliminal Exposure of Words, Am. Psychologist 1957, 12, 397–398; Collier, R. M.: An Experimental Study of the Effects of Subliminal Stimuli, Psych. Mongr. 1940, 52, Whole Nr. 236; Eagle, M.: The Effects of Subliminal Stimuli of Aggressive Content upon Conscious Cognition, J. Pers. 1959, 27, 578–600; Fuhrer, M. and Eriksen, C. W., The Unconscious Perception of the Meaning of Verbal Stimuli, J. Abnorm. Soc. Psych. 1960, 61, 432–439; Goldstein, M. J. and Barthol, R. P.: Fantasy Responses to Subliminal Stimuli, J. Abnorm. Soc. Psych. 1960, 60, 22–26; Smith, G., Spence, D. P. and Klein, G. S.: Subliminal. Effects of Verbal Stimuli, Journ. Abnorm. Soc. Psych. 1959, 59, 167–176.Google Scholar
  30. 31).
    Vgl. McConnell, J., Cutler, R. and McNeil, E.: Subliminal Stimulation: An Overview, The Americ. Psychologist, Mai 1958.Google Scholar
  31. 32).
    Val. De Fleur, M. and Petranoff, R.: A Televised Test of Subliminal Persuasion, Publ. Opin. Quart., Sommer 1959.Google Scholar
  32. 33).
    Parker, E., Smith, S. and Davenport, J.: Advertising Theory and Measures of Perception, J. Advertising Research, Dezember 1963.Google Scholar
  33. 34).
    Vgl. hierzu: Bruner, J. S. and Postman, L.: Tension and Tension-Release as Organizing Factors in Perception, J. Person. 1947, 15, 300–308; Postman, L.: The Experimental Analysis of Motivational Factors in Perception, in: Jones, M. R. (Ed.): Current Theory and Research in Motivation, Lincoln, Nebr. 1953, 59–108; Bruner, J. S.: Personality Dynamics and the Process of Perceiving, in: Blake, R. R. and Ramsey, G. V. (Eds.), Perception: An Approach to Personalitiy, New York, 1951, 121–147; Bruner, J. S.. and Goodman, C. C.: Value and Need as Organizing Factors in Perception, J. Abnorm. Soc. Psych. 1947, 42, 33–44.Google Scholar
  34. 35).
    Vgl. Bruner, J. S. and Postman, L.: Emotional Selectivity in Perception and Reaction, J. Person. 1947, 16, 69–77; Vanderplas, J. M. and Blake, R. R.: Selective Sensitization in Auditory Perception, J. Person. 1950, 18, 252–266.Google Scholar
  35. 36).
    Vgl. hierzu: Lewin, K.: A Dynamic Theory of Personality, New York 1935; Cardinet, J.: Préférences Esthétiques et Personnalité, Année Psychol. 1958, 58, 45–69; Young, P. T. Motivation and Emotion. A Survey of the Determinants of Human and Animal Activity, New York 1961.Google Scholar
  36. 37).
    Vgl. hierzu: Festinger, L.: Some Theoretical Foundations for Advertising Research, Sixth Annual Conference of the Advertising Research Foundation, New York 1960.Google Scholar
  37. 38).
    Festinger, L.: A Theory of Cognitive Dissonance, Evanston, Ill. 1957.Google Scholar
  38. 39).
    Festinger, L.: The Motivating Effect of Cognitive Dissonance. In: Lindzey, G. (Eds.): Assessment of Human Motives, New York 1958, 65–86.Google Scholar
  39. 40).
    Vgl. hierzu: McGinnies, E.: Emotionality and Perceptual Defense, Psych. Rev. 1949, 56, 224–251; Eriksen, C. W.: The Case for Perceptual Defense, Psych. Rev. 1954, 61, 175–182; Eriksen, C. W. and Browne, C. T.: An Experimental and Theoretical Analysis of Perceptual Defense, J. Abnorm, Soc. Psych. 1956, 52, 224–230; Postman, L.: On the Problem of Perceptual Defense, Psych. Rev. 1953, 60, 298–306.Google Scholar
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    Vgl. u. a. Peak, H.: Attitude and Motivation. In: Jones, M. R. (Eds.: Nebrasca Symposion on Motivation 1955, Lincoln, Nebr. 1955, 149–189.Google Scholar
  41. 42).
    Vgl. hierzu: Postman, L., Bruner, J. S. and McGinnies; E.: Personal Values as Selective Factors in Perception, J. Abnorm. Soc. Psych. 1948, 43, 142–154; Postman, L. and Schneider, B. H.: Personal Values, Visual Recognition, and Recall, Psych. Rev. 1951, 58, 271–284; Klein, G. S. et al.: The Effect of Personal Values on Perception: An Experimental Critique, Psych. Rev. 1951, 58, 96–112.Google Scholar
  42. 43).
    Ausgehend von Konzeption Max Webers gelangt David Riesman zu einer Unterscheidung von drei Verhaltensorientierungen, die er „traditionsgeleitet“, „innengeleitet” und „außengeleitet“ nennt. Die letztgenannte Form der Verhaltensorientierung wird von ihm als charakteristisch für die moderne Industriegesellschaft bezeichnet. Vgl. Riesman, D.: Die einsame Masse, Darmstadt, Berlin, Neuwied am Rhein 1956.Google Scholar
  43. 44).
    Bernstein, B.: Soziokulturelle Determinanten des Lernens — mit besonderer Berücksichtigung der Sprache, Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, 1959, Sonderheft 4.Google Scholar
  44. 45).
    Vgl. speziell: Kelvin, R.: Advertising and Human Memory, London 1963; Hovland, C.I.: Human Learning and Retention. In: Stevens, S. (Eds.); Handbook of Experimental Psychology, New York 1951.Google Scholar
  45. 46).
    Experimentelle Untersuchungen zum „short-term memory“ haben nachgewiesen, daß bei einmaliger Konfrontation mit einem Lernangebot stets nur eine begrenzte Anzahl von Inhalten behalten werden kann. Miller spricht im Zusammenhang mit der Definition der „memory span” von der „magischen Zahl 7“. Miller, G. A.: The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on our Capacity for Processing Information, Psych. Rev. 1956, 63, 81–97.Google Scholar
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    Zum Problem der Einstellungsänderung siehe: Rosenberg, M. J., Hovland, C. I. et al.: Attitude Organization and Change, New Haven 1960; Hovland, C. I.: Reconciling Conflicting Results Derived from Experimental and Survey Studies of Attitude Change, Am. Psychologist, 14, 8–17; Katz, D. (Hrsa.): Attitude Change, Publ. Opin. Quart. 1960 (Sondernummer); Schwerin Research Corp., When Should the Effects of Television Advertising be Measured, Changes in Attitude and Behavior, Techn. and Analyt. Review, New York 1960, Nr. 5.Google Scholar
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    Zum Thema „schöpferische Prozesse“ siehe: Haseloff, O. W.: Über produktive Prozesse und Persönlichkeiten. In: Club Voltaire, Jahrbuch für kritische Aufklärung, München 1963, 294–321.Google Scholar
  48. 49).
    Unter anderem hat Flesch eine Formel zur Messung der Lesbarkeit von Texten erarbeitet. Vgl. Flesch, R. F.: A New Readability Yardstick, Journ. Appl. Psych. 1948, 32, 221–233. Eine noch funktionsfähigere Formel wurde von Dale, E. and Chall, J. S. entwickelt. Vgl. A Formula for Predicting Readability, Educ. Res. Bull. 1948, 27, 11–20 und 37–54. Neuere statistische Untersuchungen zur deutschen Sprache haben interessante Ergebnisse gebracht: philosophische Schriften haben eine durchschnittliche Satzlänge von 27,8 Wörtern, für die Schriftsprache insgesamt hat man eine mittlere Satzlänge von 22,1 Wörtern ermittelt; die Sätze im hochdeutschen Filmdialog sind dagegen sehr viel kürzer; zwei Drittel der Dialogsätze haben zwischen 1–6 Wörtern. Vgl. Meier, H.: Deutsche Sprachstatistik, Hildesheim 1967.Google Scholar
  49. 50).
    Miller, G. A. and Selfridge, J. A.: Verbal Context and the Recall of Meaningful Material, Am. J. Psych. 1950, 63, 176–185.CrossRefGoogle Scholar
  50. 51).
    Vgl. in diesem Zusammenhang u. a. Sherif, M. and Hovland, C. I.: Social Judgement, New Haven 1961. Einen einführenden Überblick über diese Zusammenhänge gibt Schramm, W. (Eds.): Grundfragen der Kommunikationsforschung, München 1964.Google Scholar
  51. 52).
    Siehe hierzu auch: Hovland, C. L, Janis, I. and Kelley, H. H.: Communication and Persuasion, a. a. O.; dort insbesondere die Arbeit von Janis and Feshbach.Google Scholar
  52. 53).
    Siehe hierzu: Hovland, C. I. et. al.: The Order of Presentation and Persuasion, New Haven 1957.Google Scholar
  53. 54).
    Hovland, C. I.: Lumsdaine, A. and Sheffield, F. D.: Experiments on Mass Communication, Princeton N. Y. 1949.Google Scholar
  54. 55).
    Siehe hierzu auch: Hovland, C. I., Janis, I. and Kelley, H. H.: Communication and Anzeigendiagnostik, a. a. O., beide Verfahren beruhen auf dem Prinzip der Content-Analyse.Google Scholar
  55. 56).
    Zur Bewährungsprüfung dieses Verfahrens siehe C. V. and P. Market Research Eindhoven: How to Predict Impact — an Evaluation of the EFA Method, Eindhoven 1964.Google Scholar
  56. 57).
    Haseloff, O. W. et al.: Der Verkehr im Spiegel der Presse, Berlin 1964 (im Auftrag des Ministeriums für Wirtschaft, Mittelstand und Verkehr des Landes Nordrhein-Westf.).Google Scholar
  57. 1).
    RGMuW 29, 383; RGMuW 30, 231; RGMuW 1934, 33; BGHZ 19, 392 — Anzeigenblatt; BGH GRUR 55, 542 — Bestattungswerbung.Google Scholar
  58. 2).
    RGMuW 1934, 33.Google Scholar
  59. 3).
    BGH GRUR 1961, 241 — Socsil.Google Scholar
  60. 4).
    Baumbach-Hefermehl, § 3 Anm. 6.Google Scholar
  61. 5).
    BGH GRUR 1963, 37 — Fichtennadelextrakt.Google Scholar
  62. 6).
    Vgl. OLG Dresden, MuW 30, 138.Google Scholar
  63. 7).
    RGMuW 1939, 137.Google Scholar
  64. 8).
    BGH GRUR 1956, 550 — Tiefenfurter Bauernbrot.Google Scholar
  65. 9).
    BGH GRUR 1961, 293.Google Scholar
  66. 10).
    BGH GRUR 1963, 371 — Wäschestärkemittel.Google Scholar
  67. 11).
    BGHZ 13, 244 — Cupresa; BGH GRUR 1957, 128 — Steinhäger; BGH GRUR 1960, 567 —Kunstglas.Google Scholar
  68. 13).
    BGH GRUR 1960, 563 — Sekiwerbung; BGH GRUR 1961, 361 — Hautleim.Google Scholar
  69. 13).
    BGHZ 27,1 — Emaillelack.Google Scholar
  70. 14).
    BGH GRUR 1961, 361 — Hautleim.Google Scholar
  71. 15).
    BGH GRUR 1963, 539 — echt skai.Google Scholar
  72. 16).
    BGH GRUR 1962, 97.Google Scholar
  73. 17).
    BGH GRUR 1958, 86. — Ei — feinGoogle Scholar
  74. 18).
    GRUR Internationaler Teil 1967, 215.Google Scholar
  75. 19).
    Vgl. Baumbach-Hefermehl, § 3 UWG Anm. 108 ff.Google Scholar
  76. 20).
    LG Köln GRUR 1956, 570.Google Scholar
  77. 21).
    KG GRUR 1957, 138.Google Scholar
  78. 22).
    Vgl. z. B. Bussmann-Droste: Werbung und Wettbewerb im Spiegel des Rechts, Essen 1951, S. 48.Google Scholar
  79. 23).
    BGH GRUR 1952, 416.Google Scholar
  80. 24).
    RGMuW 1929, 172.Google Scholar
  81. 25).
    BGH GRUR 1965, 363.Google Scholar
  82. 26).
    BGH GRUR 1965, 365. 37) OLG Köln GRUR 1953, 396.Google Scholar
  83. 28).
    BGH GRUR 1963, 34.Google Scholar
  84. 29).
    LG Köln, WRP 1955, 23.Google Scholar
  85. 30).
    LG München GRUR 1955, 594.Google Scholar
  86. 31).
    Vgl. Baumbach-Hefermehl, § 3 Anm. 44.Google Scholar
  87. 32).
    BGH GRUR 1961, 85— Pfiffikusdose.Google Scholar
  88. 33).
    BGH GRUR 1958, 485.Google Scholar
  89. 34).
    OLG Stuttgart GRUR 1961, 630.Google Scholar
  90. 35).
    Vgl. Hall: Vergleichende Werbung in Frankreich, WRP 1962, 252; Meinhardt: Vergleichende Werbung in England, AWD 1962,170; Baumbach-Hefermehl, § 1 Anm. 60 ff.Google Scholar
  91. 36).
    Vgl. für das ausl. Recht Baumbach-Hefermehl, § 1 Anm. 60.Google Scholar
  92. 37).
    Vgl. KG 165, 14; BGH GRUR 1952, 417 — Dauerdose; BGH GRUR 1962, 45 — Beton-zusatzmittel.Google Scholar
  93. a) Vgl. z. B. die neue Entscheidung BGH BB 68, 350.Google Scholar
  94. 38).
    BGH BB 1967, 261.Google Scholar
  95. 39).
    OLG Köln GRUR 1962,102 — Bürobedarf.Google Scholar
  96. 40).
    BGH GRUR 1961, 85 — Pfiffikusdose.Google Scholar
  97. 41).
    Vgl. Heydt GRUR 1962, S. 92; Baumbach-Hefermehl, § 1 Anm. 36.Google Scholar
  98. 42).
    RGMuW 1932, 14.Google Scholar
  99. 43).
    RGMuW 1932, 448.Google Scholar
  100. 44).
    BGH GRUR 1958, 485 — Odol.Google Scholar
  101. 45).
    BGH GRUR 1958, 485 — Odol.Google Scholar
  102. 46).
    OLG Düsseldorf, BB 1965, 1085.Google Scholar
  103. 47).
    Droste: Das Verbot der bezugnehmenden Werbung und die Ausnahmefälle, GRUR 1951, 140.Google Scholar
  104. 48).
    Moser von Filseck: Zur Frage der vergleichenden Werbung, GRUR 1963, 182.Google Scholar
  105. 49).
    RGMuW 1938, 388.Google Scholar
  106. 50).
    BGH GRUR 1954, 337 — Radschutz; BGH GRUR 1957, 23 — Bündner Glas.Google Scholar
  107. 51).
    BGH GRUR 1952, 584 — Sprechstunde.Google Scholar
  108. 52).
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  109. 53).
    Vgl. Giefers: Werbung mit Warentestergebnissen, WRP 1964, 289; Borck: Mutmaßungen über vergleichende Werbung, Warentests und die weitere Entwicklung, WRP 1965, 199; Heiseke: Werbung mit vergleichenden Warentests, WuW 1967, 19; LG Bochum GRUR 1963, 437.Google Scholar
  110. 54).
    Vgl. Heiseke, WuW 1967, 19 (24).Google Scholar
  111. 55).
    LG Bochum GRUR 1963, 437.Google Scholar
  112. 56).
    Vgl. Giefers, WRP 1964, 289.Google Scholar
  113. 57).
    Vgl. Heiseke, WuW 1967,19 (24).Google Scholar

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  7. 3).
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  8. 4).
    Vgl. Adler-Düring-Schmaltz, Rechnungslegung und Prüfung der Aktiengesellschaft, 3. Aufl., Stuttgart 1957, TZ 26 ff. zu § 129.Google Scholar
  9. 5).
    In der Praxis wurde weithin unterstellt, daß entgeltlich erworbene immaterielle Güter aktiviert werden dürften, nicht aber mußten. Für selbst erstellte immaterielle Güter wurde zum Teil die gleiche Ansicht vertreten; von anderer Seite wurde aus der Nichterwähnung des Wertansatzes „Herstellungskosten“ in der Bewertungsvorschrift des § 133 Nr. 2 AktG von 1937 gefolgert, daß eine Aktivierung selbst hergestellter Immaterialgüter verboten sei.Google Scholar
  10. 6).
    Definition des Reichsfinanzhofs (RFH), wiedergegeben bei H. R. Saur, Die Aktivierung in der steuerlichen Erfolgsbilanz, betrachtet vom Standpunkt der statischen und dynamischen Bilanzauffassung, Diss., Frankfurt (Main) 1958, S. 54.Google Scholar
  11. 7).
    RFH-Urteil vom 18. 9. 1934, I A 217/33, StW 1934, S. 761; RFH-Urteil vom 26. 1. 1939, RSTBL Ill 1939, S. 553; RFH-Urteil vom 26. 9. 1939, RSTBL 1940, S. 34; RFH-Urteil vom 23. 11. 1948, IV 3/48, Deutsche. Steuerzeitung 1949, S. 91; BFH-Urteil vom 9. 10. 1962, BSTBL III 1963, S. 7.Google Scholar
  12. 8).
    Zur Abgrenzung z. B. RFH-Urteil vom 29. 1. 1942, RSTBL 1942, S. 499.Google Scholar
  13. 9).
    Vgl. zu diesem Problem die BFH-Urteile zum Problem der Rechnungsabgrenzungsposten vom 13. B. 1957, BSTBL III 1957, S. 350; vom 19. 12. 1957, BSTBL III 1958, S. 162; vom 15.4. 1958, BSTBL III 1958, S. 260 und vom 22.5. 1958, BSTBL III 1958, S. 333.Google Scholar
  14. 10).
    Vgl. Regierungsentwurf eines Aktiengesetzes, Begründung zu § 146.Google Scholar
  15. 11).
    In Literatur und Rechtsprechung als Frage der Aktivierung von Kundenkreis, Goodwill, Werbefeldzügen, Reklamekosten behandelt.Google Scholar
  16. 12).
    Vgl. J. Fettel, Aktivierung von Katalogkosten, in: Rechts-und Wirtschaftspraxis, D 1/63, 520/31.Google Scholar

Literatur

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  8. Fettel, J.: Aktivierung von Katalogkosten, in: Rechts-und Wirtschaftspraxis, D 1/63, 520/31.Google Scholar
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  10. 1).
    Abgedruckt in: Recht der Publikation, Bd. II, unter Kennziff. 118 b.Google Scholar
  11. 2).
    Heider. In: Das Recht der Werbeagentur, Stuttgart 1964, S. 19.Google Scholar
  12. 3).
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  13. 4).
    Schnupp: Die rechtliche Stellung des Anzeigenmittlers, Diss. Wirtschaftshochschule Mannheim, 1955, S. 26 ff.Google Scholar
  14. 5).
    Heider, a. a. O., S. 27, sagt, die Anwendung dieser Regeln könnte nur für den Sektor Werbungsmittlung in Betracht kommen.Google Scholar
  15. 6).
    Dobmann: Rechtsfolgen der Anzeigenmittlung, Der Markenartikel, 1953, S. 363 ff.Google Scholar
  16. 7).
    Burmann: Werberecht der Wirtschaft, Handbuch für die Praxis, Berlin, ab 1955, 310/111/1.Google Scholar
  17. 8).
    Siebert: Das rechtsgeschäftliche Treuhandverhältnis, Marburg 1933, S. 22.Google Scholar
  18. 9).
    Burmann. In: Werberecht der Wirtschaft, III, 310, S. 4.Google Scholar
  19. 10).
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  13. Schnupp: Die rechtliche Stellung des Anzeigenmittlers, Diss. Wirtschaftshochschule Mannheim 1955.Google Scholar
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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1975

Authors and Affiliations

  • Herbert Wilhelm
    • 1
  • Theo Herrmann
    • 1
  • Hans-Otto Schenk
    • 2
  • Otto Walter Haseloff
    • 2
  • Dozent Gerd Jedermann
    • 2
  • Tycho Seitz
    • 3
  • Günter Friedrichs
    • 4
  • Friedrich Denig
    • 5
  • Lars Clausen
    • 6
  • Siegfried Geiger
    • 7
  • Wolfgang Heyn
    • 7
  • Georg Bergler
    • 8
  • Dietrich C. Ohlgart
    • 9
  • Karl Alewell
    • 10
  • Friedrich Nédela
    • 11
  • Wolfgang Manekeller
    • 12
  • Paul Michligk
    • 13
  • Anton Stankowski
    • 14
  • Georg Zauner
    • 15
  1. 1.BraunschweigDeutschland
  2. 2.BerlinDeutschland
  3. 3.TübingenDeutschland
  4. 4.Frankfurt a. M.Deutschland
  5. 5.BochumDeutschland
  6. 6.MünsterDeutschland
  7. 7.KonstanzDeutschland
  8. 8.NürnbergDeutschland
  9. 9.HamburgDeutschland
  10. 10.GießenDeutschland
  11. 11.TaunusDeutschland
  12. 12.KölnDeutschland
  13. 13.Werbeberater BDWBerlinDeutschland
  14. 14.StuttgartDeutschland
  15. 15.MünchenDeutschland

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