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Grundzüge der Direkten Kommunikation

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Handbuch des Direct-Marketing

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Zusammenfassung

Menschen können mit sich und anderen Menschen austauschen, sie besitzen kommunikative Fähigkeiten. Bestimmte Voraussetzungen bringen wir mit, andere lernen wir erst, damit wir wahrnehmen und uns ausdrücken können. Mit diesen Fähigkeiten sind Menschen in der Lage, sich zusammenzutun, eine Gruppe, eine Organisation, eine Gesellschaft zu bilden, deren kommunikative Fähigkeiten die des einzelnen weit übertreffen.

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  74. Vgl. dazu Kaas, K. P.: Diffusion und Marketing. Stuttgart 1973, S. 50–60. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, München 1975, 3. Teil, Kap. B 13

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  75. Vgl. Katz, E., und Lazarsfeld, P. F.: Personal Influence, 3. Neudr., New York, London 1966, S. 175–181

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  76. Vgl. King, C. W, und Summers, J. O.: Technology, Innovation and Consumer Decision Making. In: Changing Marketing Systemschrw(133) Consumer, Corporate and Government Interfaces. Hrsg.: Moyer, R., Chicago 1967, S. 63–68

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  77. Vgl. Robertson, T. S.: Purchase Sequence Responses: Innovators vs. Non-Innovators. In: Journal of Advertising Research, Jg. 8 ( März 1968 ), S. 47–52

    Google Scholar 

  78. Zur sozialen Kontrolle bei der direkten Kommunikation vgl. Kroeber-Riel, W.: a.a.O.

    Google Scholar 

  79. Zur Bedeutung der Meinungsführer bei der direkten Kommunikation vgl. Kaas, K. P.: a. a. 0., S. 41–50, und Kroeber-Riel, W.: a. a.0., 3. Teil, Kap. B 14

    Google Scholar 

  80. Vgl. Schoch, R.: Der Verkaufsvorgang als sozialer Interaktionsprozeß. Winterthur 1969, S. 57/58

    Google Scholar 

  81. Robertson, T. S.: Innovative Behavior and Communication. New York, Chicago, San Francisco usw. 1971, S. 212

    Google Scholar 

  82. Entnommen aus Kästing, F., und Wagner, L. W.: Herr X wirbt mit! Zielgruppenbildung nach dem Konzept des mehrstufigen Kommunikationsflusses. In: Absatzwirtschaft, Jg. 14 (1970), H. 5., S. 40–48

    Google Scholar 

  83. Zur Konzeption des Direct-Marketing vgl. H. Defter: Von der Direkt-Werbung zum Direct-Marketing, in: Marketing Journal, 6. Jg. (1972), S. 486f.

    Google Scholar 

  84. Vgl. in diesem Zusammenhang auch P. Meyer-Dohm und E. Kuhlmann: Absatzwirtschaftliche Kommunikation, Freiburg i. Br. 1972, S. 184f.

    Google Scholar 

  85. H. D. Lasswell: The Structure and Functions of Communication in Society, in: Communication of Ideas (Hrsg.: L. Bryson ), New York 1948, S. 37

    Google Scholar 

  86. Vgl. beispielsweise C. 1. Hovland, I. L. Janis und H. H. Kelley: Communication and Persuasion, New Haven u. London 1953 (twelfth printing 1970); E. Katz und P. F. Lazarsfeld: Personal Influence, New York 1955 (deutsch: Persönlicher Einfluß und Meinungsbildung, München 1962); H. D. Lasswell: Power and Personality, New York 1948; zur Rolle des »gatekeepers« vgl. K. Lewin: Group Decision and Social Change, in: Readings in Social Psychology (Hrsg.: E. E. Macoby, Th. M. Newcomb und E. L. Hartley), third edition, New York 1958, S. 197ff.

    Google Scholar 

  87. Vgl. zu diesen drei Einflußvariablen »Glaubwürdigkeit«, »Attraktivität« und »Macht« W. J. McGuire: Persuasion, Resistance, and Attitude Change, in: Handbook of Communication (Hrsg.: I. de Sola Pool, W. Schramm et al.), Chicago 1973, S. 229ff.

    Google Scholar 

  88. So C. I. Hovland, I. L. Janis und H. H. Kelley: Communication and Persuasion, a.a.O., S. 21

    Google Scholar 

  89. Vgl. zu den erwähnten Experimenten im einzelnen C. I. Hovland und W. Weiss: The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, in: The Public Opinion Quarterly, Vol. 15 (1951), S. 635ff.; H. C. Kelman und C. I. Hovland: »Reinstatement« of the Communicator in Delayed Measurement of Opinion Change, in: The Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 48 (1953), S. 327 ff. Speziell im Experiment von Hovland und Mandell konnte allerdings nur ein Kommunikatoreinflußauf das Urteil über Qualität und Annehmbarkeit der Argumente, nicht hingegen auf die Einstellungsänderung aufgezeigt werden. Vgl. C. I. Hovland und W. Mandell: An Experimental Comparison of Conclusion-Drawing by the Communicator and by the Audience, in: The Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 47 (1952), S. 585, S. 588

    Google Scholar 

  90. Vgl. z. B. C. I. Hovland und W. Mandell: ebd., S. 581 ff.

    Google Scholar 

  91. Vgl. dazu das Experiment von E. Walster und L. Festinger: The Effectiveness of »Overheard« Persuasive Communications, in: Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 65 (1962), S. 395ff.

    Google Scholar 

  92. Vgl. W. J. McGuire: Suspiciousness of Experimenter’s Intent as an Artifact in Social Research, in: Artifacts in Behavioral Research (Hrsg.: R. Rosenthal und R. L. Rosnow), New York 1969, S. 13ff.

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  93. Vgl. zu dieser Ansicht D. O. Sears und R. E. Whitney: Political Persuasion, in: Handbook of Communication (Hrsg.: I. de Sola Pool, W. Schramm etal.), Chicago 1973, S. 261. Hinweise auf ursprünglich »few systematic investigationschrw(133) of the effects of variations in expertness « siehe bei C. I. Hovland und I. L. Janis: Communication and Persuasion, a.a.O., S. 22

    Google Scholar 

  94. Vgl. hierzu näher unter Bezugnahme auf Festingers Theorie der sozialen Vergleichsprozesse W. J. McGuire: Persuasion, Resistance, and Attitude Change, a.a.O., S. 230f.

    Google Scholar 

  95. M. Irle: Einige sozialpsychologische Bedingungen der Wähler-Beeinflussung, in: Sozialtheorie und soziale Praxis (Hrsg.: H. Albert ), Meisenheim am Glan 1971, S. 243

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  96. Vgl. hierzu bereits C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine und F. D. Sheffield: Experiments on Mass Communication, Princeton/N.J. 1949, S. 182ff., insbes. S. 188ff.; C. I. Hovland und W. Weiss: The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, a.a.O., S. 645ff.

    Google Scholar 

  97. Vgl. zu diesen sog. »Reinstatement«-Untersuchungen vor allem H. C. Kelman und C. I. Hovland: »Reinstatement« of the Communicator in Delayed Measurement of Opinion Change, a. a. O., S. 332ff.

    Google Scholar 

  98. Vgl. E. Aronson und B. W. Golden: The Effect of Relevant and Irrelevant Aspects of Communicator Credibility on Opinion Change, in: Journal of Personality, Vol. 30 (1962), S. 135ff., insbes. S. 142ff.

    Google Scholar 

  99. Vgl. empirische Untersuchungsergebnisse in dieser Richtung bei H. C. Kelman und C. 1. Hovland: »Reinstatement« of the Communicator in Delayed Measurement of Opinion Change, a.a.O., S. 334

    Google Scholar 

  100. R. A. Bauer: Source Effect and Persuasibility: A New Look, in: Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior (Hrsg.: D. F. Cox), Boston 1967, S. 562. Vgl. auch ders.: A Revised Model of Source Effect, in: Buyer Behavior. Theoretical and Empirical Foundations (Hrsg.: J. A. Howard und L. E. Ostlund ), New York 1973, S. 126

    Google Scholar 

  101. Vgl. zur Übersicht P. G. Zimbardo, M. Weisenberg, I. Firestone und B. Levy: Communicator Effectiveness in Producing Public Conformity and Private Attitude Change, in: Journal of Personality, Vol. 33 (1965), S. 233 ff.

    Google Scholar 

  102. Vgl. in der deutschsprachigen Literatur eine gründliche Übersicht bis 1969 bei R. Schoch: Der Verkaufsvorgang als sozialer Interaktionsprozeß, Winterthur 1969, S. 53ff., insbes. S. 70ff. In der amerikanischen Literatur wird die im Vergleich zu Massenkommunikationsstudien geringe Forschungsaktivität hinsichtlich der persönlichen Direktkommunikation (als Bestandteil des Marketing) von Hulbert und Capon kritisiert. Vgl. J. Hulbert und N. Capon: Interpersonal Communication in Marketing: An Overview, in: Journal of Marketing Research, Vol. 9 (1972), S. 27ff., insbes. S. 29f.

    Google Scholar 

  103. A. Gerardi: Direktwerbung, in: Marketing-Enzyklopädie, Bd. 1, München 1974, S. 414

    Google Scholar 

  104. Zu diesem Mangel in der Gestaltung vieler Direktwerbemittel vgl. ebd., S. 414

    Google Scholar 

  105. So die Studie von C. Hovland und W. Weiss: The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, a.a.O.; vgl. insbes. S. 637f.

    Google Scholar 

  106. Vgl. Th. Levitt: Industrial Purchasing Behavior. A Study of Communication Effects, Boston/Mass. 1965. Eine Kurzfassung der Ergebnisse findet sich bei Th. Levitt: Communications and Industrial Selling, in: Journal of Marketing, Vol. 31, No. 2 (April 1967), S. 15ff.

    Google Scholar 

  107. Vgl. Th. Levitt: Industrial Purchasing Behavior, a.a.O., S. 31f. und S. 115ff.

    Google Scholar 

  108. Zur Bedeutung des Rufes einer Unternehmung einerseits, ihrer Repräsentanten andererseits vgl. auch schon C. Sandig: Der Ruf der Unternehmung, Stuttgart 1962, S. 10f. Zum Auftreten des »Sleeper-Effekts« bei industriellen Einkaufsentscheidungen siehe Th. Levitt: Industrial Purchasing Behavior, a. a. O., S. 29 und S. 93ff.

    Google Scholar 

  109. Einschränkend hierzu, m. E. aber aufgrund eines nicht sehr geglückten Untersuchungsdesigns, I. P. Khera und J. D. Benson: Communication and Industrial Purchasing Behavior, in: Journal of Purchasing, Vol. 6, No. 2 (May 1970), S. 5ff.

    Google Scholar 

  110. Vgl. Th. Levitt: Industrial Purchasing Behavior, a.a.O., S. 33

    Google Scholar 

  111. Vgl. R. Schoch: Der Verkaufsvorgang als sozialer Interaktionsprozeß, a.a.O., S. 410ff.

    Google Scholar 

  112. Zum » Produkt als Medium der Marktkommunikation« s. auch W. Löber: Marktkommunikation, Wiesbaden 1973, S. 165ff.; vgl. weiterhin E. Topritzhofer: Kommunikation in der Absatzwirtschaft, in: Handwörterbuch der Absatzwirtschaft (Hrsg.: B. Tietz), Stuttgart 1974, Sp. 1033ff.

    Google Scholar 

  113. Vgl. auch Hinweise in ähnlicher Richtung bei E. Lippold: Kaufentscheidung und personeller Verkauf. Kommunikationsmöglichkeiten im industriellen Absatz, Diss. Erlangen—Nürnberg 1971, S. 35

    Google Scholar 

  114. Vgl. hierzu beispielsweise den Überblick bei E. M. Rogers: Mass Media and Interpersonal Communication, in: Handbook of Communication (Hrsg.: I. de Sola Pool, W. Schramm et al.), Chicago 1973, S. 300ff.

    Google Scholar 

  115. Vgl. F. B. Evans: Selling as a Dyadic Relationship — A New Approach, in: American Behavioral Scientist, Vol. 6, No. 9 (May 1963), S. 76ff.

    Google Scholar 

  116. Vgl. R. Schoch: Der Verkaufsvorgang als sozialer Interaktionsprozeß, a.a.O., S. 435ff.

    Google Scholar 

  117. W. J. McGuire: Persuasion, Resistance, and Attitude Change, a.a.O., S. 232

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  118. Vgl. T. N. Ewing: A Study of Certain Factors Involved in Changes of Opinion, in: The Journal of Social Psychology, Vol. 16 (1942), S. 79ff.

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  119. Vgl. R. Tillman und C. A. Kirkpatrick: Promotion. Persuasive Communication in Marketing, revised edition, Homewood/III. 1972, S. 102f.

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  120. Vgl. beispielsweise I. L. Janis: Persönlichkeitsstruktur und Beeinflußbarkeit, in: Grundfragen der Kommunikationsforschung (Hrsg.: W. Schramm), 5. Aufl., München 1973, S. 80

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  121. Vgl. Th. Levitt: Industrial Purchasing Behavior, a.a.O., S. 105f.

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  122. So u.a. die Untersuchungsergebnisse von D. F. Cox und R. A. Bauer: Self-Confidence and Persuasibility in Women, in: The Public Opinion Quarterly, Vol. 28 (1964), S. 452ff.

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  123. Zitiertnach M. Kutschker: Verhandlungen als Elemente eines verhaltenswissenschaftlichen Bezugsrahmens des Investitionsgütermarketing, Diss. Mannheim 1972, S. 214

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  124. Vgl. einen entsprechenden Hinweis zur Direktwerbung bei H. Dallmer: Von der Direkt-Werbung zum Direct-Marketing, a. a. O., S. 494

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  125. Vgl. E. Noelle-Neumann: Umgang mit psychologisch definierten Zielgruppen, in: Markenartikel, 33. Jg. (1971), S. 4ff.

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  126. Vgl. in diesem Sinne auch W. Kroeber-Riel: Werbung als beeinflussende Kommunikation, in: Konsumentenverhalten und Marketing (Hrsg.: W. Kroeber-Riel ), Opladen 1973, S. 142

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  127. Vgl. eine Übersicht hierzu bei J. F. Engel, D. T. Kollat und R. D. Blackwell: Consumer Behavior, second edition, Hinsdale/Ill. 1973, S. 419f.; weiterhin Beiträge in: Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior (Hrsg.: D. F. Cox ), Boston/Mass. 1967

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  128. Vgl. zur Betonung dieser Merkmale in Risikosituationen F. E. Webster, jr.: Marketing Communication, New York 1971, S. 133/134

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  129. Im Anschluß an R. A. Bauer: A Revised Model of Source Effect, a.a.O., S. 127 ff.

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  130. Vgl. ein anderes Beispiel zum besonderen Gewicht, das dem von der Gesamtinstitution ausgehenden Ruf in Risikosituationen des Kaufs zukommt, bei R. A. Bauer: ebd., S. 129

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  131. S. dazu auch Hinweise in der Untersuchung von P. W. Turnbull: The Allocation of Resources to Marketing Communications in Industrial Markets, in: Industrial Marketing Management, Vol. 3 (1974), S. 305 und S. 308

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  132. Vgl. eine kurzgefaßte Übersicht bei F. E. Webster, jr.: Marketing Communication, a.a.O., S. 166ff.

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  133. Vgl. die Darlegungen bei R. A. Bauer und L. H. Wortzel: Doctor’s Choice: The Physician and His Sources of Information About Drugs, in: Journal of Marketing Research, Vol. 3 (1966), S. 40ff.; vgl. dazu außerdem eine eingehendere Gegenüberstellung verschiedener Studien bei H. Haberbeck: Möglichkeiten und Grenzen der Direktwerbung im Wettbewerb der Werbemedien, Winterthur 1968, S. 113ff.

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  134. Vgl. hierzu beispielsweise U. B. Ozanne und G. A. Churchill: Adoption Research. Information Sources in the Industrial Purchasing Decision, in: Buyer Behavior, Theoretical and Empirical Foundations (Hrsg.: J. A. Howard und L. E. Ostlund), New York 1973, S. 537ff., insbes. die Zusammenfassung auf S. 550; außerdem auch K.-H. Strothmann: Produktionsgüter: Verkauf als Informationsproblem, in: Marketing Journal, 1. Jg. (1968), S. 15ff.

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Authors
  1. Prof. Dr. W. Lerg
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  2. Prof. Dr. W. Kroeber-Riel
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  3. Dr. K. Kaas
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  4. Prof. Dr. R. Köhler
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  5. Prof. Dr. O. W. Haseloff
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Lerg, W., Kroeber-Riel, W., Kaas, K., Köhler, R., Haseloff, O.W. (1975). Grundzüge der Direkten Kommunikation. In: Dallmer, H., Thedens, R. (eds) Handbuch des Direct-Marketing. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-13325-4_5

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-13325-4_5

  • Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-409-36695-3

  • Online ISBN: 978-3-663-13325-4

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