Einleitung

Zusammenfassung

Die Handelsmarke ist Ausdruck einer bestimmten, individuellen Handelsleistung1). Sie ist aber auch gleichzeitig eine Antwort des Handels auf die Marketingkonzeptionen der Markenhersteller. Die Gründe für die Schaffung von Handelsmarken und deren Wettbewerbsverhältnis zum Markenartikel lassen sich in drei Problemkreisen zusammenfassen:

• 1. Die Zeiten, in denen der Handel lediglich Verteiler der Industrie war, sind endgültig vorbei. Einkaufsgenossenschaften, Handelskonzentrationen und neue Handelsbetriebsformen haben eine Entwicklung eingeleitet, die mit dem Begriff „Handelsmarketing” umschrieben wird. Die Neuorientierung im Handel läßt sich verdichten auf den Tatbestand eines größeren Selbstverständnisses der Handelsunternehmen.

• 2. Die Schwierigkeiten zwischen Hersteller und Handel sind nicht zuletzt darauf zurückzuführen, daß die Industrie im Handel vielfach immer noch ihren Erfüllungsgehilfen sieht, der scheinbar einen ausgeprägten Hang zur Passivität hat. Doch spätestens der vom Handel provozierte und auch initiierte Zusammenbruch der Preisbindung — namentlich im Konsumgüterbereich — mußte zu denken geben. Die Entwicklung neuer Produkte scheitert heute nicht mehr allein an mangelnder Kaufbereitschaft der Konsumenten, sondern am Regal. Und um dort hineinzukommen, muß die Industrie über die Konditionenpolitik tief in die Tasche greifen.