Skip to main content
SpringerLink
Log in
Book cover

Markteintrittsentscheidungen pp 1–38Cite as

Die Markteintrittsentscheidung als Schlüsselentscheidung der strategischen Marketingplanung

  • Chapter

Part of the book series: Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing ((SUFM,volume 21))

Zusammenfassung

Vor dem Hintergrund der seit den siebziger Jahren für viele Unternehmungen unzureichenden Wachstumsraten und der negativen Wirkungen intensiven Verdrängungswettbewerbs in angestammten Absatzmärkten1 gewinnt die Erschließung neuer Wachstumsquellen zunehmend an Bedeutung.2 Dies schlägt sich in der neueren Literatur zur strategischen Marketingplanung nieder, in deren Selbstverständnis als Kontextplanung3 die Auswahl erfolgversprechender Strategien wesentlich von der Marketingsituation bestimmt wird. Bietet die durch die Symptome der Marktstagnation gekennzeichnete Umweltsituation keine Ansatzpunkte zur erfolgreichen Marktbehauptung, werden in der Literatur Ausweichstrategien in “lukra-tivere” Märkte diskutiert.1 Als lukrativ werden dabei i.d.R. expansive Märkte mit ausreichenden Wachstumsraten angesehen. Diese Märkte bieten hohe Wachstumserwartungen, da das gegenwärtige Marktvolumen noch erheblich vom erwarteten bzw. prognostizierten Marktpotential entfernt ist.2 Folglich ist auch die Wahrscheinlichkeit neuer Markteintritte 3 in diesen — in der Terminologie des Lebenszyklus-Konstruktes4 als “jung” bezeichneten — Märkten besonders hoch.

This is a preview of subscription content, log in via an institution.

Chapter
USD   29.95
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
eBook
USD   49.99
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
Softcover Book
USD   59.99
Price excludes VAT (USA)
  • Compact, lightweight edition
  • Dispatched in 3 to 5 business days
  • Free shipping worldwide - see info

Tax calculation will be finalised at checkout

Purchases are for personal use only

Learn about institutional subscriptions

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. Vgl. zur Charakterisierung stagnierender Märkte Meffert, H., Marketingstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten, in: Betriebswirtschaftliche Entscheidungen bei Stagnation, Festschrift für Edmund Heinen zum 65. Geburtstag, Hrsg.: Pack, L., Börner, D., Wiesbaden 1984, S. 38 f; Meffert, H., Katz, R., Unternehmensverhalten in stagnierenden und schrumpfenden Märkten, Arbeitspapier der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Hrsg.: Meffert, H., Wagner, H., Nr. 12, Münster 1983; Meffert, H., Ohlsen, G.T., Welche Strategie in stagnierender Branche?, in: absatzwirtschaft, Sonderausgabe 10, 1985, S. 104 ff; Ohlsen, G.T., Marketingstrategien in stagnierenden Märkten - Eine empirische Untersuchung des Verhaltens von Unternehmen im deutschen Markt für elektrische Haushaltsgroßgeräte, Schriften der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Hrsg.: Meffert, H., Wagner, H., Bd. 3, Münster 1985, S. 12 ff.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Meffert, H., Die Durchsetzung von Innovationen in der Unternehmung und im Markt, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 1976, S. 77; Henzler, H., Strategisches Marketing als Impulsgeber der 80er Jahre, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft 11, 1980, S. 70 ff; Roberts, E.B., Berry, C.A., Entering new businesses: selecting strategies for success, in: Sloan Management Review, Spring 1985, S. 3.

    Google Scholar 

  3. Vgl. zu kontextorientierten Ansätzen der strategischen Marketingplanung z. B. Meffert, H., Strategische Planung in gesättigten, rezessiven Märkten, in: absatzwirtschaft, Heft 6, 1980, S. 89 ff; Meffert, H., Wehrle, F., Strategische Unternehmensplanung - Eine Bestandsaufnahme ausgewählter Grundprobleme, Arbeitspapier der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Hrsg.: Meffert, H., Wagner, H., Nr. 4, Münster 1981, S. 3 ff; Meffert, H., Marketing und strategische Unternehmensführung - ein wettbewerbsorientierter Kontingenzansatz, in: Strategische Unternehmungsplanung, 4. veränderte und erweiterte Aufl., Hrsg.: Hahn, D., Taylor, B., Heidelberg, Wien 1986, S. 660-684; Aaker, D., Developing Business Strategies, New York u.a. 1984, S. 3 ff; Becker, J., Grundlagen der Marketingkonzeption: Marketingziele, Marketingstrategien, Marketingmix, München 1983, S. 1 ff; Day, G.S., Strategic Market Planning, St. Paul u.a. 1984, S. 1 ff; Wiedmann, K.-P., Entwicklungsperspektiven der strategischen Unternehmensführung und des strategischen Marketing, in: MARKETING,ZFP, 1985, S. 151; Harrigan, K.R., Research methodologies for contingency approaches to business strategy, in: Academy of Management Review, 1983, S. 398 ff; Michael, St.P., Guidelines for Contingency Approach to Planning, in: Long Range Planning, Dec. 1979, S. 62 ff; Hofer, C.W., Towards an contingency theory of business strategy, in: Academy of Management Journal, 1975, S. 798 ff.

    Google Scholar 

  4. Vgl. Meffert, H., Wettbewerbsorientierte Marketingstrategien im Zeichen schrumpfender und stagnierender Märkte, in: Strategisches Marketing, Hrsg.: Raffée, H., Wiedmann, K.-P., Stuttgart 1985, S. 485 f.

    Google Scholar 

  5. Vgl. Beuttel, W., Marketingstrategien in schnell wachsenden Märkten, in: Handbuch Strategisches Marketing, Hrsg.: Wieselhuber, N., Töpfer, A., Landsberg am Lech 1985, S. 309.

    Google Scholar 

  6. Vgl. hierzu die auf Basis der PIMS-Daten ermittelten Ergebnisse von Yip, G.S., Entry Of New Competitors; How Safe Is Your Industry?, The PIMSLETTER on Business Strategy, Strategic Planning Institute, Cambridge, Mass. 1980.

    Google Scholar 

  7. Mit Hilfe der dem Lebenszykluskonzept zugrunde liegenden Kontingenzannahmen werden marktphasenspezifische Situationsvariablen erfaßt. Stellvertretend val. zum Überblick Meffert, H., Interpretation und Aussagewert des Lebenszyklus-Konzeptes, in: Neuere Ansätze der Marketingtheorie, Festschrift zum 80. Geburtstag von O.R. Schnutenhaus, Hrsg.: Hammann, P. u.a., Berlin 1974, S. 85 ff; Meffert, H., Marketing und strategische Unternehmensführung Pin wettbewerbsorientierter Kontingenzansatz, a.a.O., S. 662 f; Meffert, H., Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik, 7. überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden 1986, S. 60 ff.

    Google Scholar 

  8. Vgl. zur Ungewißheit bei Markteintritten in jungen Märkten z. B. Porter, M., Wettbewerbsstrategie, Frankfurt 1983, S. 249 ff; Beuttel, W., Marketingstrategien in schnell wachsenden Märkten, a.a.0., S. 310; Abell, D.F., Strategic Windows, in: Journal of Marketing, July 1978, S. 21 ff; Mattson, B.E., Spotting a Market Gap for a New Product, in: Long Range Plannino, Heft 1, 1985, S. 87 ff.

    Google Scholar 

  9. Vgl. Biggadike, R., The risky business of diversification, in: Harvard Business Review, May - June 1979, S. 103; Rumelt, R.P., Diversification Strategy and Profitability, in: Strategic Management Journal, 1982, S. 359 ff; Salter, M., Weinhold, W.A., Diversification through Acquisition, London 1979; Bühner, R., Strategie und Organisation, Wiesbaden 1985, S. 19 ff; Biggadike, R., Entry, Strategy and Performance, Harvard University Press 1979, S. 48 ff; Guiniven, J.J., Fisher, D.S., Einstieg in neue Geschäftsfelder - der reale Einsatz, in: absatzwirtschaft, Sonderausgabe 10, 1986, S. 60 f; Sykes, H.B., Lehren aus einem Venture-Programm, in: Harvard manager, Heft 4, 1986, S. 29 ff; Lauenstein, M.C., SMR-Forum: Diversification - The Hidden Explanation of Success, in: Sloan Management Review, Fall 1985, S. 49 ff; Palepu, K., Diversification Strategy, Profit Performance and the Entropy Measure, in: Strategic Management Journal, 1985, S. 239 ff; Bettis, R.A., Performance Differences in Rela- ted and Unrelated Diversified Firms, in: Strategic Management Journal, 1981, S. 379-393.

    Google Scholar 

  10. Vgl. Buzzell, R.D., “Relatedness”, The PIMSLETTER on Business Strategy, Nr. 15, Cambridge, Mass. 1979; Yip, G.S., Diversification Entry: Internal Development versus acquisition, in: Strategic Management Journal, 1982, S. 331 ff.

    Google Scholar 

  11. Vgl. Kennedy, C.R., Thinking of opening your own business? Be prepared!, in: Business Horizons, Sept. - Oct. 1985, S. 39.

    Google Scholar 

  12. Vgl. Sommerlatte, T., 1000 Unternehmen antworten: Die Innovationswelle kommt, in: Management Der Geschäfte Von Morgen, Hrsg.: Arthur D. Little International, Wiesbaden 1986, S. 19 ff; o.V., Innovation als Wachstumsmotor, in: absatzwirtschaft, Heft 9, 1986, S. 105 ff; Schmalholz, H., Innovation als Wachstumsmotor, in: ifo-Schnelldienst, 6/86, S. 6; Schmalholz, H., Innovation: Zukunftssicherung der Unternehmen, in: ifo-Schnelldienst, 19/85, S. 9.

    Google Scholar 

  13. Vgl. Nehls, R.G., Der lange Weg zur neuen Firma, in: manager magazin, Heft 5, 1986, S. 186; Hunsinger, H., Die Floprate steigt, in: manager magazin, Heft 10, 1985, S. 246 ff; Rehorn, J., Erfahrung bei der Einführung neuer Produkte, in: Markenartikel, 1973, S. 222.

    Google Scholar 

  14. Vgl. Penrose, E.T., The Theory of the Growth of the Firm, Oxford 1959; Downie, J., The Competitive Process, London 1958.

    Google Scholar 

  15. Vgl. Bain, J.S., Barriers to New Competition, Cambridge, Mass. 1956; Scherer, F.M., Industrial Market Structure and Economic Performance, Chicago 1970; Shepard, W.G., The Elements of Mar- ket Structure, in: Review of Economics and Statistics, Feb. 1972, S. 25 ff.

    Google Scholar 

  16. Vgl. zur Definition und Leistungsfähigkeit von Paradigmata z. B. Kuhn, Th.S., Die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen, Frankfurt 1973; Ulrich, P., Hill, W., Wissenschaftstheoretische Aspekte ausgewählter betriebswirtschaftlicher Konzeptionen, in: Wissenschaftstheoretische Grundlagen der Wirtschaftswissenschaften, Hrsg.; Raffée, H., Abel, B., München 1979, S. 169 f.

    Google Scholar 

  17. Vgl. z. B. Porter, M., The Contributions of Industrial Organization to Strategic Management, in: Academy of Management Review, 1981, S. 609 ff; Porter, M., Industrial Organization and the Evolution of Concepts for Strategic Planning, in: Corporate Strategy, Hrsg.: Naylor, Th.H., 2. Aufl., Amsterdam u.a. 1983, S. 181 ff.

    Google Scholar 

  18. Vgl. Porter, M., Wettbewerbsstrategie, a.a.0., S. 16 ff.

    Google Scholar 

  19. Vgl. Yip, G.S., Barriers to Entry, Toronto 1982; Harrigan, K.R., Barriers to Entry and Competitive Strategies, in: Strategic Management Journal, 1981, S. 395 ff.

    Google Scholar 

  20. Vgl. Porter, M., Wettbewerbsstrategie, a.a.0., S. 422 ff.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Caves, R.E., Porter, M., From Entry Barriers To Mobility Barriers: Conjectural Decisions And Contrived Deterence To New Competition, in: The Quarterly Journal of Economics, 1977, S. 242 ff; Fiegenbaum, A., Primeaux, W.J., Strategic Groups and Mobility Barriers: The Level of Struggle in an Industry, University of Illinois at Urbana-Champaign, Working paper No. 984, Nov. 1983; Harrigan, K.R., An Application of Clustering for Strategic Groups Analysis, in: Strategic Management Journal, 1985, S. 55 ff; Primeaux, W.J., A Method for Determining Strategic Groups and Life Cycle Stages of Industry, in: Strategic Marketing and Management, Hrsg.: Thomas, H., Gardner, D., Chichester u.a. 1985, S. 315 ff.

    Google Scholar 

  22. Vgl. zur Definition von High-Tech-Märkten Beckurts, K.H., HighTech-Mode oder Chance, in: FAZ, 27. Juli 1985, S. 11; Shanklin, W.L., Ryans, J.K., Marketing High Technology, Lexington 1984, S. 18; Servatius, K.G., Methodik des strategischen Technologie-Management, Berlin 1985, S. 1 f; Davidow, W.H., Marketing High Technology, New York, London 1986, S. 28 ff; Bender, H.O., High Technology Marketing, in: Industrial Marketing - A German-American Perspective, Hrsg.: Backhaus, K., Wilson, D.T., Berlin u.a. 1986, S. 193.

    Google Scholar 

  23. Vgl. z. B. Krups, M., Marketing innovativer Dienstleistungen am Beispiel elektronischer Wirtschaftsinformationsdienste, Bd. 10 der Schriften zum Marketing und Management, Hrsg.: Meffert, H., Frankfurt, Bern, New York 1985.

    Google Scholar 

  24. Vgl. z. B. Walters, M., Marktwiderstände und Marketingplanung, Bd. 19 der Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, Hrsg.: Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H., Wiesbaden 1984.

    Google Scholar 

  25. Vgl. z. B. Porter, M., Technology and Competitive Adavantage, in: Journal of Business Strategy, Winter 1985, S. 60 ff; Teece, D.J., Capturing Value from Technological Innovation: Integration, Strategic Partnering and Licensing Decisions, Berkeley Business School International Business Working Paper No. IB-6, 1986, S. 3 ff.

    Google Scholar 

  26. Vgl. z. B. Pfeiffer, W., Zur Notwendigkeit strategischer Vorsteuerung von Innovationsprozessen, in: Betriebliche Innova- tion als interdisziplinäres Problem, Hrsg.: Franke, J., Stuttgart 1985, S. 124 ff; derselbe, Strategisch orientiertes Forschungs-und Entwicklungsmanagement - Probleme und Lösungsansätze aus der Sicht der Wissenschaft, in: Forschungs-und Entwicklungsmanagement, Hrsg.: Blohm, H., Dahnert, G., Stuttgart 1983, S. 65.

    Google Scholar 

  27. Wolf, H.-D., Marktzugang, in: Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, Hrsg.: Tietz, B., Stuttgart 1974, Sp. 1450.

    Google Scholar 

  28. Vgl. zur Problematik der Bestimmung des relevanten Marktes z. B. Backhaus, K., Investitionsgüter-Marketing, München 1982, S. 77 ff; Meffert, H., Marketing, a.a.0., S. 281 f.

    Google Scholar 

  29. Vgl. Ansoff, H.I., Management-Strategie, München 1966, S. 132.

    Google Scholar 

  30. Insbesondere der Aspekt der Unternehmensneugründungen ist in nahezu allen empirischen Untersuchungen bis zum Aufkommen der HighTech-Diskussionen unberücksichtigt geblieben. Vgl. repräsentativ und stellvertretend für die meisten Untersuchungen Yip, G.S., Barriers To Entry, a.a.0.; Biggadike, E.R., Entry, Strategy and Performance, a.a.0.

    Google Scholar 

  31. Vgl. zum Prozeß der strategischen Marketingplanung Meffert, H., Strategische Planung in gesättigten, rezessiven Märkten, a.a.O., S 89

    Google Scholar 

  32. Die Marketingstrategie wird als “ein bedingter, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens-und Marketingziele” definiert. Ebenda; vgl. zur Systematisierung von Marketingstrategien Meffert, H., Marketing, a.a.0., S. 90 ff; Becker, J., Grundlagen der Marketing-Konzeption, a.a.0., S. 76 ff.

    Google Scholar 

  33. Vgl. Ohlsen, G.T., Marketing-Strategien in stagnierenden Märkten, a.a.0., S. 88.

    Google Scholar 

  34. Vgl. z. B. Ronkainen, I.A., Criteria Changes Across Product Development Stages, in: Industrial Marketing Management, 1985, S. 171 ff; Root, F.R., Foreign Market Entry Strateoies, 2. Aufl., New York 1982, S. 25 ff.

    Google Scholar 

  35. Vgl. zur Zielproblematik in Unternehmungen z. B. Meffert, H., Unternehmensziele, in: Jahrbuch des Marketing, Hrsg.: Schöttle, K.M., Essen 1971, S. 22-34.

    Google Scholar 

  36. Vgl. zu den Zielinhalten z. B. Heinen, E., Grundlagen der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre, München 1976, S. 126 ff; vgl. zum Zielsystem z. B. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 74 ff.

    Google Scholar 

  37. Vgl. zum Einfluß von Umweltbedingungen auf die Zielformulierung z. B. Heinen, E., Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen - Das Zielsystem der Unternehmung, 3. Aufl., Wiesbaden 1976, S. 31 ff.

    Google Scholar 

  38. Meffert, H., Marketingstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten, a.a.O., S. 50.

    Google Scholar 

  39. Vgl. zur Operationalität von Zielen z. B. Bidlingmaier, J., Unternehmensziele und Absatzziele, in: Marketing Journal, Heft 1, 1970, S. 16 ff; Lampertstorfer, G., Die Ziele der Marketingplanung, Diss. München 1984; zur Koordination von unternehmens- und geschäftsfeldstrategischen Zielsetzungen vgl. Meffert, H., Marketingstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten, a.a.0., S. 51.

    Google Scholar 

  40. Vgl. zu Zielen von Unternehmungen in jungen und in wachsenden Märkten u. a. Wasson, C.R., The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Markets, in: Industrial Marketing Management, 1976, S. 302; Thietart, R.A., Vivas, R., An Empirical Investigation of Success Strategies For Businesses Alona Their In-Cycle, paper presented at the Strategic Management Society Conference, Brüssel 1982, S. 13 ff; Meffert, H., Marketing und strategische Unternehmensführung - ein wettbewerbsorientierter Kontingenzansatz, a.a.0., S. 664.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Meffert, H., Zur Bedeutung von Konkurrenzstrategien im Marketing, in: MARKETING, ZFP, 1985, S. 15; Kotler, P., MarketinaManagement, Stuttgart 1982, S. 233 ff; zur empirischen Bestätigung vgl. u. a. Yip, G.S., Barriers to Entry, a.a.0., S. 161 f; Albach, H., Zur Theorie des wachsenden Unternehmens, in: Theorien des einzelwirtschaftlichen und des gesamtwirtschaftlichen Wachstums, Hrsg.: Krelle, W., Berlin 1965, S. 9 ff.

    Google Scholar 

  42. Zu Innovationszielen vgl. Meffert, H., Der Prozeß der Neuproduktplanung, Teil I, in: Das Wirtschaftsstudium, 1973, S. 51 ff; Scheuing, E., Das Marketing neuer Produkte, Wiesbaden 1972, S. 98 ff.

    Google Scholar 

  43. Vgl. u. a. Yip, G.S., Barriers to Entry, a.a.0., S. 161 f; Wieselhuber, N., Erschließung von neuen Wachstumsquellen durch Diversifikation, in: Handbuch Strategisches Marketing, Hrsg.: Wieselhuber, N., Töpfer, A., Landsberg am Lech 1985, S. 426 ff; Kotler, P., Marketing-Management, a.a.0., S. 233 f.

    Google Scholar 

  44. Vgl. Meffert, H., Zur Bedeutung von Konkurrenzstrategien im Marketing, a.a.0., S. 15; vgl. zur kritischen Auseinandersetzung mit dem Marktanteilsziel Porter, M., Wettbewerbsvorteile, Frankfurt 1986, S. 289 ff.

    Google Scholar 

  45. Vgl. Biggadike, R., The risky business of diversification, a.a.0., S. 109; vgl. zur Diskussion dieser Ergebnisse Scheel, F., Neuere Konzepte Des Strategischen Portfolio-Managements Im Diversifizierten Unternehmen, Diss. Berlin 1981, S. 395 ff.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Biggadike, R., The risky business of diversification, a.a.0., S. 108 f.

    Google Scholar 

  47. Aaker, D.A., Strategic Market Management, New York u. a. 1984, S. 90.

    Google Scholar 

  48. Biggadike, R., The risky business of diversification, a.a.O., S 108.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Scheel, F., Neuere Konzepte Des Strategischen Portfolio-Managements Im Diversifizierten Unternehmen, a.a.O., S. 399 f.

    Google Scholar 

  50. Vgl. Biggadike, R., The risky business of diversification, a.a.0., S. 105 ff; Weiss, L.A., Start-up Businesses: A Com- parison of Performances, in: Sloan Management Review, Heft 1, 1981, S. 37 ff; Strategic Planning Institute, New Findings on Successful Ventures, Tagungsunterlagen der PIMS Conference '84, Cambridge, Mass. 1984, S. 4 ff; Strategic Planning Institute, Using PIMS - XI. Starting Up A New Venture, Cambridge, Mass. o.J., o.S.

    Google Scholar 

  51. Vgl. zur Differenzierung der Arten von Unternehmensstrategien z. B. Kreikebaum, H., Strategische Unternehmensplanung, Stuttgart u. a. 1981, S. 41 ff; Schendel, D.E., Strategic Management and Strategic Marketing: What's Strategic About Either One?, in: Strategic Marketing and Management, Hrsg.: Thomas, H., Gardner, D., Chichester u. a. 1985, S. 41 ff.

    Google Scholar 

  52. Vgl. Levitt, Th., Marketing Myopia, in: Harvard Business Review, July-August 1960, S. 45 ff.

    Google Scholar 

  53. Vgl. hierzu z. B. Abell, D.F., Defining the Business. The starting Point of Strategic Planning, Englewood Cliffs, N.J. 1980; Walters, M., Marktwiderstände und Marketingplanung, a.a.O., S. 63 ff.

    Google Scholar 

  54. Vgl. Meffert, H., Marktsegmentierung und Marktwahl im internationalen Marketing, in: Die Betriebswirtschaft, 1977, S. 433 ff; Meffert, H., Althans, J., Internationales Marketing, Stuttgart u. a. 1982, S. 69 ff.

    Google Scholar 

  55. Vgl. Meffert, H., Althans, J., Internationales Marketing, a.a.0., S. 71 ff; Root, F.R., Foreign Market Entry Strategies, a.a.0., S. 27 ff.

    Google Scholar 

  56. Vgl. Robens, H., Schwachstellen der Portfolio-Analyse, in: MARKETING,ZFP, 1985, S. 194 f; Gluck, F.W., Strategic planning in a new key, in: The McKinsey Quarterly, Winter 1986, S. 25 ff.

    Google Scholar 

  57. Vgl. zur Notwendigkeit der situativen Ausgestaltung von Planung.- und Analyseinstrumenten Meffert, H., Strategische Planungskonzepte in stagnierenden und gesättigten Märkten, in: Die Betriebswirtschaft, 1983, S. 202 ff; Harrigan, K.R., Porter, M.E., Der Endkampf in schrumpfenden Branchen, in: Harvard manager, Heft 1, 1984, S. 13 ff.

    Google Scholar 

  58. Vgl. Walters, M., Marktwiderstände und Marketingplanung, a.a.O., S. 145 ff.

    Google Scholar 

  59. Vgl. Larréché, J.-C., Anticipatory Analysis For New Entry Strategies, in: The Handbook of Forecasting, Hrsg.: Makridakis, S., Wheelwright, St., New York u. a. 1982, S. 387 ff; Goretzky, M.E., Frameworks of Strategic Marketing Information Needs, in: Industrial Marketing Management, 1983, S. 7 ff; Willsmer, R.L., Market Spectrum Analysis for Determining Market Position, in: The Quarterly Review of Marketing, Autumn 1979, S. 1 ff.

    Google Scholar 

  60. Die “take-off-Stage” kennzeichnet im Lebenszyklus-Konzept den Übergang von der Einführungs-in die Wachstumsphase. Vgl. Levitt, Th., Exploit the Product Life Cycle, in: Harvard Business Review, Heft 6, 1965, S. 82.

    Google Scholar 

  61. Vgl. zu den Methoden der Lebenszyklusprognose Mullick, S.K., Anderson, G.S., Leach, R.E., Smith, W.C., Life-Cycle Forecasting, in: The Handbook of Forecasting, Hrsg.: Makridakis, S., Wheelwright, St., New York u. a. 1982, S. 273 ff.

    Google Scholar 

  62. Vgl. hierzu u. a. Kotler, P., Marketing-Management, a.a.O., S. 242 ff; Garvin, D.A., Spin-Offs and the New Firm Formation Process, in: California Management Review, Heft 2, 1983, S. 3 ff; Littler, D.A., Sweeting, R.C., New Business Development in Mature Firms, in: OMEGA, The International Journal of Management Science, 1983, S. 538; Murray, J.A., A Concept of Entre- preneurial Strategy, in: Strategic Management Journal, Heft 5, 1984, S. 1 ff.

    Google Scholar 

  63. Vgl. hierzu u. a. Fogg, C.D., The New Business Planning Process, in: Industrial Marketing Management, 1975, S. 293; Schmeisser, W., Mattick, G., Venture Capital für junge Unternehmen - Innovationsmanagement XLI und XLII, in: Blick durch die Wirtschaft, 3. Oktober 1985, S. 3; Wehrli, H.-P., Unternehmungsgründung, in: Die Unternehmung, 1983, S. 32.

    Google Scholar 

  64. Vgl. hierzu u. a. Meyer, M.H., Roberts, E.B., New Product Strategy in Small Technology-Based Firms: A Pilot Study, Working paper Alfred P. Sloan School of Management, MIT, WP 1428-2-85, Cambridge 1985, S. 8; Cooper, R.G., New Product Strategies: What Distinguishes the Top Performers?, in: The Journal of Product Innovation Management, Nr. 3, 1984, S. 151 ff; Cooper, R.G., The Performance Impact of Product Innovation Strategies, in: European Journal of Marketing, Heft 5, 1984, S. 5 ff.

    Google Scholar 

  65. Vgl. hierzu u. a. Sommerlatte, T., Tiby, C., Innovationsstrategien (II) - Champions an die Front, in: Wirtschaftswoche, 5.9. 1986, S. 54; Töpfer, A., Innovationsmarketing, in: Das Management von Innovationen, Hrsg.: Staudt, E., Frankfurt 1986, S. 551 ff.

    Google Scholar 

  66. Vgl. hierzu u. a. Specht, G., Zörgiebel, W.W., Technologieorientierte Wettbewerbsstrategien, in: MARKETING,ZFP, 1985, S. 162; Sommerlatte, T., Walsh, S.I., Das strategische Management von Technologie, in: Praxis der strategischen Unternehmensführung, Hrsg.: Töpfer, A., Afheldt, H., Frankfurt/M. 1983, S. 316.

    Google Scholar 

  67. Vgl. hierzu u. a. Agthe, K., Strategie und Wachstum der Unternehmung, Baden-Baden 1982, S. 164 ff; Colmen, K., Perel, M., Piniella, J., Changing Growth Strategies Work: The Changing Role of R&D and New Ventures, in: Research Management, Heft 4, 1984, S. 21 ff; Merrifield, D.B., How to Select Successful R&D projects, in: The Management Review, Dec. 1978, S. 25 ff; Glueck, W.F., Considering Strategic Alternatives, in: Strategic Management and Business Policy, Hrsg.: Glueck, W.F., New York u. a. 1980, S. 203 ff; Burgelman, R.A., Managing the New Venture Division: Research Findings and Implications for Strategic Management, in: Strategic Management Journal, Heft 6, 1985, S. 39 ff.

    Google Scholar 

  68. Vgl. Kotler, P., Marketing-Management, a.a.O., S. 233 ff.

    Google Scholar 

  69. Vgl. zur Systematisierung von Markteintrittsstrategien u. a. ebenda, S. 235 ff; Wittek, B.F., Strategische Unternehmensführung bei Diversifikation, a.a.0., S. 182; Nehls, R.G., Der lange Weg zur neuen Firma, a.a.0., S. 186 ff; Becker, J., Grundlagen der Marketing-Konzeption, a.a.O., S. 89 ff; Schumacher, H., Diversifikation, Wettbewerb und Strukturflexibilität, Wirtschaftspolitische Studien 40, Hrsg.: Jürgensen, H., Göttingen 1976, S. 64 ff; Zahn, E., Das Wachstum industrieller Unternehmen, Wiesbaden 1971, S. 66 ff; Sommerlatte, T., Layng, B.J., Oene, van, F., Innovationsmanagement - Schaffen einer innovativen Unternehmenskultur, in: Management Der Geschäfte Von Morgen, Hrsg. A.D. Little Int., Wiesbaden 1986, S. 64 ff; Ansoff, H.I., Strategies for Diversification, in: Harvard Business Review, Sept.-Oct. 1957, S. 113 ff; Küting, K., Unternehmerische Wachstumspolitik, Berlin 1980, S. 178 ff; Borschberg, E., Die Diversifikation als Wachstumsform der industriellen Unternehmung, Bern und Stuttgart 1969, S. 33 ff; Gaitanides, M., Wicher, H., Venture Management - Strategien und Strukturen der Unternehmensentwicklung, in: Die Betriebswirtschaft, 1985, S. 414 ff; Roberts, E.B., Berry, C.A., Entering New Businesses: Selecting Strategies for Success, a.a.O., S. 5 ff.

    Google Scholar 

  70. Bezüglich der Markteintrittsproblematik ist die Frage, ob die Innovation auch aus Konsumentensicht neu ist, unerheblich, da der Markteintritt unternehmenssubjektiv definiert wird. Vgl. zu den Dimensionen von Innovationen Schmitt-Grohé, J., Produktinnovation. Verfahren und Organisation der Neuproduktplanung, Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, Hrsg.: Meffert, H., Bd. 3, Wiesbaden 1972, S. 26 f.

    Google Scholar 

  71. In der Tagespresse wird nahezu täglich über Fusions-und Kooperationsvorhaben bzw. -abschlüsse berichtet. Vgl. Hierzu u. a. o.V., Is big beautiful, in: Wirtschaftswoche, 29.8.1986, S. 36-47; Reich, R.B., Mankin, E.D., Die Entindustrialisierung Amerikas, in: Harvard manager, Heft 3, 1986, S. 56-63; o.V., US-Obernahmekarussell - Großes Rad, in: Wirtschaftswoche, 10.1.1986, S. 62-64; o.V., Unternehmensfusionen - Minus auf lange Sicht, in: Wirtschaftswoche, 18.4.1986, S. 69-73, o.V., “Großfusionen sind eine politische Gefahr”, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 9.7.1986, S. 11; Mayer, R.-D., Informationstechnologie: Kooperation zwischen Europa und Japan oft ungleich gewichtig, in: ifo-Schnelldienst, Heft 18, 1986, S. 7-19; Molitor, B., Wenn es ernst wird mit der Marktwirtschaft, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 11.10.1986, S. 15.

    Google Scholar 

  72. Vgl. z. B. die Auswertungen von Hauschildt, J., Aus Schaden klug, in: manager magazin, Heft 10, 1983, S. 142 ff, der als ein dominantes Kriterium von Mißmanagement die “überhastete Expansion” befand.

    Google Scholar 

  73. Vgl. Dalrymple, D.J., Parsons, L.J., Marketing Management, New York u. a. 1980, S. 280.

    Google Scholar 

  74. Mattson, B.E., Spotting a Market Gap for a New Product, a.a.O., S. 87.

    Google Scholar 

  75. Sommerlatte, T., Layng, B.L., Oene, van, F., Innovationsmanagement - Schaffen einer innovativen Unternehmenskultur, a.a.O., S. 65.

    Google Scholar 

  76. Vgl. zur Operationalisierung des aus der Organisationstheorie stammenden Konstruktes Fit im Rahmen des strategischen Management und zum Überblick über Literaturansätze Ventkatraman, N., Camillus, J.C., Exploring the Concept of “Fit” in Strategic Management, in: Academy of Management Review, 1984, S. 513 ff.

    Google Scholar 

  77. Vgl. Murray, M., Timing is a critical factor in the high technology industry, in: Marketing News, American Marketing Association, Vol. 19, Oct. 1985, S. 23 ff.

    Google Scholar 

  78. Vgl. Kawakatsu, S., Marketingstrategien in High-Tech-Märkten, dargestellt am Beispiel des Marktes für Unterhaltungselektronik, in: Vom operativen zum strategischen Marketing, Arbeitspapier der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Hrsg.: Meffert, H., Wagner, H., Nr. 24, Münster 1985, S. 47 ff.

    Google Scholar 

  79. Specht, G., Grundprobleme eines strategischen markt-und technologieorientierten Innovationsmanagements, in: Seeheimer Seminare - Schnittstelle Marketing und Technologie, Hrsg.: AIESEC-Lokalkomitee an der TH Darmstadt, Darmstadt 1986, S. 6.

    Google Scholar 

  80. Pfeiffer, W., Zur Notwendigkeit strategischer Vorsteuerung von Innovationsprozessen, a.a.O., S. 128.

    Google Scholar 

  81. Vgl. hierzu u. a. Benkenstein, M., F & E und Marketing, Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, Hrsg.: Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H., Bd. 20, Wiesbaden 1987, S. 36 ff; La Placa, P.J., Punj, G., Factors Impacting the Adoption of High Technology Innovations, in: Proceedings of the Annual Conference 1985 of the European Marketing Academy, Bielefeld 1985, S. 2 ff; Rexroad, R.A., High Technology Marketing Management, New York

    Google Scholar 

  82. Vgl. Porter, M., Wettbewerbsstrategie, a.a.O., S. 442 ff.

    Google Scholar 

  83. Vgl. auch Welge, M.K., Unternehmungsführung, Bd. 1: Planung, Stuttgart 1985, S. 92 ff.

    Google Scholar 

  84. Vgl. zur Darstellung des situativen Forschungsansatzes vor allem Kieser, A., Kubicek, H., Organisation, 2. Aufl., Berlin, New York 1983, S.46 ff. Gleichwohl dürfen die Grenzen dieses Forschungsparadigmas, welches vor allem in der Beschränkung der Generalisierbarkeit der ermittelten Ergebnisse zu sehen ist, nicht unbeachtet bleiben. Vgl. zur kritischen Auseinandersetzung hierzu u. a.: Staehle, W.H., Management, 2. Aufl., München 1985, S. 99 ff und die dort angegebene Literatur.

    Google Scholar 

  85. Vgl. zur Methodenbewertung u. a. Heubes, J., Das Problem der Theorienbewertung, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 1980, S. 364 ff; Raffée, H., Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, Göttingen 1974, S. 29 ff.

    Google Scholar 

  86. Vgl. Meffert, H., Die Leistungsfähigkeit der entscheidungs-und systemorientierten Marketing-Theorie, in: Wissenschaftsprogramm und Ausbildungsziele der Betriebswirtschaftslehre, Hrsg.: v. Kortzfleisch, G., Berlin 1971, S. 167 ff.

    Google Scholar 

  87. Vgl. zur Erfassung von Flexibilitätstatbeständen Meffert, H., Die Flexibilität in betriebswirtschaftlichen Entscheidungen, Habilitationsschrift München 1968, S. 393 ff.

    Google Scholar 

  88. Vgl. zur methodischen Auseinandersetzung der Umweltanpassung des Marketing am Beispiel rezessiver Märkte Meffert, H., Umweltbedingte Anpassung als Problem des Marketing, in: Rohlmann, P., Marketing in der Rezession, Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, Hrsg.: Meffert, H., Steffenhagen, H., Bd. 10, Wiesbaden 1977, S. 18 f.

    Google Scholar 

  89. Vgl. zur Typisierung quantitativer Modelle im Marketing z. B. Meffert, H., Computergestützte Marketing-Informationssysteme, Konzeptionen, Modellanwendungen, Entwicklungsstrategien, Wiesbaden 1975, S. 57 ff; vgl. zum Oberblick über Typen betriebswirtschaftlicher Modelle z. B. Adam, D., Kurzlehrbuch Planung, 2. Aufl., Wiesbaden 1983, S. 126 ff.

    Google Scholar 

  90. Vgl. zur Auseinandersetzung mit modellanalytischen Modellen im Marketing im Rahmen einer strukturell vergleichbaren Pro- blemstellung Rohlmann, P., Marketing in der Rezession, Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, Hrsg.: Meffert, H., Steffenhagen, H., Bd. 10, Wiesbaden 1977, S. 176 ff.

    Google Scholar 

  91. Vgl. hierzu die auf die vorliegende Problemstellung bezogenen Ansätze von Kalish, S., Lilien, G.-L., A Market Entry Timing Model For New Technologies, in: Management Science, Feb. 1986, S. 194 ff; Truscott, W.-G., Timing Market Entry with a Contribution-Maximization Approach to Location - Allocation Decisions, in: European Journal of Operational Research, Feb. 1980, S. 95 ff sowie den ebenfalls auf die Problemstellung anwendbaren Ansatz von Lieberknecht, J., Wiedmann, K.-P., Die Berücksichtigung des Einflusses alternativer Wettbewerbsstrategien auf den Unternehmenserfolg im Rahmen eines System Dynamics Modells, Arbeitspapier Nr. 26, Institut für Marketing, Universität Mannheim 1984, S. 39 ff.

    Google Scholar 

  92. Vgl. zur heuristischen Vorgehensweise u. a. Ulrich, W., Einführung in die heuristischen Methoden des Problemlösens, in: Das Wirtschaftsstudium, 1976, S. 251 ff; Witte, Th., Heuristisches Planen, Vorgehensweisen zur Strukturierung betrieblicher Planungsprobleme, Bd. 9 der Schriftenreihe Beiträge zur industriellen Unternehmensforschung, Hrsg.: Adam, D., Wiesbaden 1979, S. 28 ff.

    Google Scholar 

  93. Die explorative Studie basiert auf Gesprächen, die der Verfasser - unterstützt durch die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster - mit 11 verantwortlichen Managern führender deutscher Industrieunternehmen aus den Branchen Daten-, Nachrichten-und Vermittlungstechnik, Personal Computer, Elektronische Drucksysteme, Konsumelektronik - Fotografie, Kopierer und Datenverarbeitung Mitte des Jahres 1986 führte. Die nicht-standardisierte Befragung konzentrierte sich auf die zentralen Einflußfaktoren der Wahl von Timing-Strategien, auf die zentralen Ansatzpunkte zu ihrer Ausgestaltung sowie auf die Realisierungsformen der mit den TiminaStrategien verbundenen strategischen Optionen.

    Google Scholar 

Download references

Authors
  1. Dr. Klaus-Ulrich Remmerbach
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 1988 Springer Fachmedien Wiesbaden

About this chapter

Cite this chapter

Remmerbach, KU. (1988). Die Markteintrittsentscheidung als Schlüsselentscheidung der strategischen Marketingplanung. In: Markteintrittsentscheidungen. Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, vol 21. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-13185-4_1

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-13185-4_1

  • Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-409-13337-1

  • Online ISBN: 978-3-663-13185-4

  • eBook Packages: Springer Book Archive

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation