Zusammenfassung
Nach der Darstellung der grundlegenden Probleme und des Entwicklungsstandes quantitativer Modelle für den Werbebereich und der Beschreibung der aktiven Elemente und Informationsflußprozesse, die für die Werbung der pharmazeutischen Industrie von Bedeutung sind, soll nun ein Modellsystem für die Pharmawerbeplanung entwickelt werden.
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Referenzen
Vgl. Churchman, C. W., The System Approach, a.a.O., S. 29 ff
Churchman, C. W., Prediction and Optimal Decision, Prentice-Hall, Englewood, Cliffs, N.J. 1961, S. 93
Vgl. hierzu die Ausführungen von: Fischerkoesen, H. M., Experimentelle Werbeerfolgsprognose, Wiesbaden 1967, S. 11 f
O.A., Probing Ad Effectiveness, Printers Ink, May 8, 1964, S. 43 f
Vgl. Fischerkoesen, H. M., a.a.O., S. 16 ff
Vgl. den Überblick über die Verfahren in: Lucas, D. B. and Britt, S. H., Measuring Advertising Effectiveness, Mc Graw Hill Book Company, New York 1963, ferner: Robinson, P.J. (ed.) and Gross, I. et al., a.a.O., S. 27 ff
Vgl. Fischerkoesen, H. M., a.a.O., S. 28 ff
Bass, F. M., A Simultaneous Equation Regression Study of Advertising and Sales of Cigarettes, in: JMR, Vol. VI, No. 3, August 1969, S. 291, Vgl. hierzu auch die in den Grundlagen beschriebenen Probleme, die eine Anwendung der Unternehmensforschung im Werbebereich erschweren. (Abschnitt 1. 3.1.)
Vgl. Palda, K. S., The Measurement of Cummulative Advertising Effect, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1964, S. 87
Vgl. Koyck, L. M., Distributed Lags and Investment Analysis, The Nord Hall and Publishing Company, Amsterdam 1954
Telser, L. G., Advertising and Cigarettes, JPE, October 1962, S. 471–499
Bass, F. M., A Simultaneous Equation Regression Study of Advertising and Sales of Cigarettes, in: JMR, Vol. VI, No. 3, August 1969, S. 291–300
Vgl. Quandt, R.E., Estimating Advertising Effectiveness: Some Pitfalls in Economic Methods, JMR, VI. I, May 1964, S. 51–60
Vgl. Basmann, R. L., On the Application of Identifiability Test Statistic in Predictive Testing of Explanatory Economic Models, in: Econometric Annual, IEJ., Vol.13, No. 3 (1965), S. 387–423,
ferner: Kuehn, A. E. and Rohloff, A.C., On Methods: Fitting Models to Aggregate Data, JAR, March 1967, S. 43–47
Vgl. Colley, R. H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Association of National Advertisers, New York 1961
Rogers, E. M., Diffusion of Innovations, Glencoe, New York 1962, S. 81 ff
Vgl. Heidingfield, M.S. and Blankenship, A.B., Marketing, New York 1957, S. 149
Vgl. Lavidge, R.J. and Steiner, G. A., A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, JM, Vol. XXV (Oct. 1961), S. 61
Vgl. Koch, W., Grundlagen und Technik des Vertriebes, Band 1, 2. Auflage, Berlin 1958, S. 35, Seyffert, R., Allgemeine Werbelehre, Stuttgart 1929, S. 58 ff, Sundhoff, E., Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges, a. a. O., S. 130 ff
Ellinger, Th., Die Informationsfunktion des Produktes, a.a.O., S. 272
Vgl. Jaspers, F., Methoden zur Erforschung der Werbewirkung, Stuttgart 1963, S. 37 f;
vgl. die allgemeine Kritik bei: Ramond, C. K., Must Advertising Communicate to Sell? HBR, Sept.-Oct. 1965, S. 148–161,
ferner: Palda, S. K., The Hypothesis of a Hierarchy of Effects: A Partial Evaluation, JMR, February 1966, S. 13–24
Vgl. Piaget, J., The Psychology of Intelligence, New York 1950, S. 24 ff
Vgl. dazu das Konzept des Aspirationsniveaus: Lewin, K., Dembo, T., Festinger, L. and Sears, P. S., Level of Aspiration, in: McV. Hunt, J., (ed.) Personality and the Behavior Disorders, Vol.1, Ronald Press, New York 1944, S. 333–378
Eine ausführliche Analyse der entsprechenden Meßmethoden und der Unternehmen, die einen solchen Service anbieten, geben: Robinson, P. J. (ed.) and Balbey, H. M., Gross, I. and Wind, Y., Advertising Measurement and Decision Making, Marketing Science Institute, Allyn and Bacon, Inc., Boston 1968, S. 27 ff
Vgl. Agostini, M. M., How to Estimate Unduplicated Audiences, JAR, Vo. I (March 1961), S. 11–14;
ferner: Claycamp, H.J. and Mc Clelland, On Methods: Estimating Reach and the Magic of K, JAR, VIII (June 1968), S. 44–51
In der amerikanischen Literatur wird in diesem Zusammenhang meist von “measurement of attitude” und nicht von Imagemessung gesprochen. Eine ausführliche Darstellung der vielen unterschiedlichen Attitudedefinitionen geben Howard, J.A. and Sheth, J. N., a.a.O., S. 128 ff und S. 192 ff. Zur Definition von Attitude und Image siehe: Myers, J. G., a.a.O., S. 23 ff
In Experimenten wurde bestätigt, daß aufgrund von Präferenzänderungen Verschiebungen von Marktanteilen der Produkte vorausgesagt werden können. Vgl. Schwerin, H., Is there a provable relationship between advertising and sales? HBR, Sp.-Oct. 1963, S. 8 f
Fischerkoesen, H., a.a.O., S. 49
Vgl. Torgerson, W. S., Theory and Methods of Scaling, John Wiley, New York, 1960; ebenso: Howard, J.A. and Sheth, J. N., a.a.O., S. 197 ff; ebenso: Green, P.E. and Tull, D.S., a.a.O., S. 191 ff. Einen Überblick gibt: Fischerkoesen, H. M., a. a. O., S. 32 ff
Einen Überblick über die relevante Literatur gibt Abschnitt 1. 4. 2. 1. 1. dieser Untersuchung
Vgl. Abschnitt 1.1.
Meyer-Eppler spricht vom “gemeinsamen Zeichenvorrat” des Werbenden und des zu Umwerbenden. Zeichen, die nicht zu dem gemeinsamen Zeichenvorrat gehören, werden von beiden unterschiedlich verstanden. Vgl. Meyer-Eppler, W., Grundlagen und Anwendung der Informationstheorie, Berlin-Göttingen-Heidelberg 1959, S. 2
Die vielen, den Kommunikationsprozeß beeinflussenden internen und externen Stimuli und Bedingungen können hier nicht beschrieben werden. Vgl. dazu: Cohen, A. R., Attitude Change and Social Influence, Basic Books, New York 1964, ferner die Übersicht in: Howard, J. H. and Seth, J. N., a. a. O., Chapter 9 (Symbolic Communication), S. 331 ff
Vgl. Bush, R. R. and Mosteller, F., A Model for Stimulus Generalization and Discrimination, PR, Vol.58 (1951), S. 413–423
Vgl. Fischerkoesen, H. M., a. a. O., S. 33
Vgl. Schwerin, H., a. a. O.
Fischerkoesen, H. M., a.a.O., S. 63 ff. Die marginale Preisbereitschaft eines Käufers für ein von ihm vorgezogenes Produkt ergibt sich als diejenige Preiserhöhung für das Produkt, bei der der Kunde ein Konkurrenzerzeugnis kaufen würde.
Selbst für den Zigarettenmarkt, auf dem Fischerkoesen seine Experimente durchführte, muß bedacht werden, daß die Preisbereitschaft von der Bedeutung der Prestigewirkung des Preises für den Käufer beeinflußt wird. Vgl. die Werbung für die Zigarettenmarke “Atika” mit dem Slogan “Es war schon immer etwas teurer, einen besonderen Geschmack zu haben”
Vgl. Dann, R.T., Prescription for Improving Marketing Efficiency: A Computer Based Information System, Forum 69, Vol.1, No. 1, October 1969, S. 2
Brien, R. H. and Stafford, J.E., Marketing Information Systems: A New Dimension for Marketing Research, JM, Vol. 32, July 1968, S. 19–23
Vgl. Montgomery and Urban, a. a. O., S. 18 ff
Vgl. Kotler, P., A Design for the Firm’s Marketing Nerve Center, BH, Vol.9, Fall 1966, S. 70
Eine zusammenfassende Darstellung der für eine statistische Methoden-Bank wichtigen Verfahren geben: Frank, R.E. and Green, P. E., Quantitative Methods in Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1967
Vgl. Cox, D. F. and Good, R. E., How to build a Marketing Informationssystem, HBR, May-June 1967, S. 145–154
Vgl. o.Autor, Total Pharmaceutical Marketing, a new Approach at Geigy Chemical Corporation, MMM, April 1969, S. 25–28
Vorschläge für die Entwicklung und Anwendung eines MIS wurden vorgestellt von: Uhl, K. P. and Schoner, B., Marketing Research-Information Systems and Decision Making, New York 1969, S. 1–55;
ebenso: Buzzel, R. D., Cox, D. F. and Brown, R. V., Marketing Research and Information Systems, New York 1969
Edler, F., a.a.O., S. 106
Starr, K.M., Management Science and Marketing Science, MS, Vol. 10, No. 3 (April 1964), S. 573 (557–573), zitiert nach Cordes, H., a.a.O., S. 160.
Die psychologische Distanz zwischen zwei Stimuli kann auch mit der allgemeinen Distanzformel der geometrischen Raumlehre gemessen werden. Diese Methode wird bei der Auswertung semantischer Differenziale eingesetzt. Vgl. Cronbach, L. J. and Gleser, G. C., Assessing Similarity between Profiles, PB, Vol. 50 (1953), S. 456–473. Zur Berücksichtigung der unterschiedlichen Bedeutung der einzelnen Merkmale (Dimensionen) soll hier ein anderes Verfahren angewandt werden.
Vgl. dazu das Modell des “Meinungsfeldes” von Spiegel. Das Modell hat den entscheidenden Nachteil, daß nur bei zwei Dimensionen eine anschauliche Darstellung möglich ist. Zudem gibt Spiegel kein Verfahren zur Quantifizierung der Gradientenhöhe an. Damit kann dieses Modell zwar einen wertvollen Beitrag zum Verständnis der Problematik leisten, es ist jedoch kein praktikables Instrument für die Werbeplanung. Spiegel, B., Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, Bern-Stuttgart 1961
Vgl. Wittmann, F., Unternehmung und unvollkommene Information, Köln und Opladen 1959, S. 23 ff
Vgl. die Unterscheidung zwischen “Ist-Qualitätsimage” und “Kann-Qualitätsimage” bei Reutner, F., Das Qualitätsimage, in: A Koppelmann (Hrsg.), Die Ware in Wirtschaft und Technik, Festschrift zum 65. Geburtstag von Artur Kutzelnigg, Herne-Berlin 1968, S. 170
Vgl. den Überblick in: Howard, J.A. and Seth, J. N., a.a.O., S. 189 ff
Shepard, R. N., The Analysis of Proximities: Multidimensional Scaling with an Unknown Distance Function, PS, XXVII, June 1962, Part One, S. 125–139, Part Two, S. 219–246;
Kruskal, J. B., Multidimensional Scaling By Optimizing Goodness of Fit to a Nonmetric Hypothesis, PS, XXIX, March 1964, S. 1–27
Die ausführliche Darstellung der Entwicklung und Anwendung geben: Green, P. E., Carmone, F. J. and Robinson, P. J., Analysis of Marketing Behavior Using Nonmetric Scaling and Related Techniques, Marketing Science Institute, Cambridge 1958
Vgl. Kruskal, J. B., a. a. O., S. 1
Miller, G.A., “The Magic Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on our Capacity for Processing Information”, PR, Vo. 63, (1956), S. 81–97, ebenso: Hayes, J. R., “Human Data Processing Limits in Decision Making”, Technical Documentary Report No. ESD-TDR-62–48, July 1962 (Washington, D. C., Government Printing Office)
Kruskal, J. B., a.a.O., S. 9
Die “Entfernungen” sind in diesem Fall psychologische Distanzen (gemessen an der “Ähnlichkeit”), deren Rangordnung respektiert werden muß.
Klahr, D. A Monte Carlo Investigation of the Statistical Significance of Kruskal’s Nonmetric Scaling Procedure, PS, Vol. XXXIV, (Sept. 1969), S. 319–330.
Es gilt: d n-1, vgl. S. 85
Vgl. Carroll, J. D. and Chang, J.J., “Nonmetric Multidimentional Analysis of Paired Comparison Data”, paper presented at the joint meeting of the Psychometric and Psychonomic Societies, Niagara Falls, N. Y., October 1964; und dieselben: Relating Preferences Data to Multidimensional Scaling Solutions via a Generalization of Coombs unfolding Model. Bell Telephone Laboratories, Murray Hills, N.J. 1967
Vgl. ebenda
Die Funktion der “Clustering”-Techniken wird im folgenden Anwendungsbeispiel beschrieben (Vgl. S.
Stefflre, V., Market Structure Studies: New Products for Old Markets and New Markets (Foreign) for Old Products, in: Bass, King et al., a.a.O., S. 256
Green, P.M., Maheshwari, A., Rao, V.R., Dimensional Interpretation and Configuration Invariance in Multidimensional Scaling: An Empirical Study, MBR, (April 1969), S. 159–180.
Die Beschreibung der Anwendung eines Clustering-Programmes folgt auf S.
Diese Untersuchung wurde vom Autor als Beauftragter des beteiligten Unternehmens in Zusammenarbeit mit Vinas, R., Student am Massachusetts Institute of Technology, durchgeführt. Eine Darstellung der Ergebnisse liegt vor in: Vinas, R., The Use of Multidimensional Scaling for New-Product Positioning Decisions: An Application in the Ethical Drug Field, Unveröffentlichte MS-Thesis, MIT, June 1970.
Eine Gegenüberstellung der verwendeten Produktbeschreibungen gibt Appendix 1.
Vgl. Stefflre, V., Simulation of Peoples Behavior Toward New Object and Events, ABS, VIII, (May 1965), S. 12, vgl. dazu das in Abschnitt 2. 2. 2. beschriebene Gesetz der Reizgeneralisation nach Bush und Mosteller
Der Fragebogen ist als Appendix 2 dieser Untersuchung beigefügt.
Vgl. Formel für Kombinationen aus n(n=9) Elementen zur k-ten (k=2) Klasse: (math)
Für die Fragestellung und die Hilfen für die Ordnung der Karten vgl. Appendix 2.
Vgl. den Fragebogen Appendix 3; zum semantischen Differential oder “Polaritätsprofil” (Hofstätter), vgl. Osgood, C. E., The nature and the measurement of meaning, PB, Vol. 49, 1952, S. 197–237, ebenso: Hofstätter, P. R. and Lübbert, H., Bericht über eine neue Methode der Eindrucksanalyse in der Marktforschung, PP, Vol. 2, 1958, S. 71–76
Vgl. Kruskal, a.a.O.
Vgl. Carroll-Chang, a.a.O.
Vgl. Johnson, S. C., “Hierarchical Clustering Schemes”, PS, Vol.32 (September 1967), S. 241–254
Kruskal gibt eine Klassifizierung für die Bewertung von Stresswerten, vgl. Kruskal, a.a.O., S. 1–27
Vgl. zu der Faktorenanalysenmethode: Harman, H. Modern Factor Analysis, 2nd Edition, The University of Chicago Press, Chicago 1967, ferner: Harder, Th., Elementare mathematische Modelle in der Markt- und Meinungsforschung, München-Wien 1966, S. 104 ff. Es wurde für diese Untersuchung das am MIT vorhandene Computerprogramm benutzt
Diese Methode zur Interpretation der Dimensionen wurde zum erstenmal in einer Untersuchung über den Automarkt beschrieben: Vgl. Green, Maheswhari, Rao, a.a.O., S. 168 ff
Vgl. Johnson, a.a.O., S. 1–241 – 254
Neideil führte eine Marktsegmentierungsanalyse für eine andere Produktklasse des Pharmamarktes mittels der NMS-Technik und der “Johnson Clustering Routine” durch und erhielt gute Ergebnisse. Er identifizierte zwei relativ homogene Arztgruppen, die durch recht unterschiedliche Produktimages und Präferenzen gekennzeichnet waren. Daraus ergaben sich gute Möglichkeiten für eine Strategie der Marktsegmentierung. Vgl. Neideil, L. A., The Use of Nonmetric Multidimensional Scaling in Marketing Analysis, in: JM, Vol. 33 (October 1969), S. 37–43
Einen Überblick über den Stand der Diffusionsforschung gibt: Rogers, E. M., Diffusion of Innovations, New York 1962; eine Bibliographie ist zusammengestellt von: derselbe, Bibliography on the Diffusion of Innovations East Can sing, Michigan State University, Diffusion of Innovations Research Report 4, 1966
Vgl. Berlo, D. K., The Process of Communication, New York 1960, ferner: Rogers, E. and Stanfield, J. D. Adoption and Diffusion of New Products: Emerging Generalisations and Hypotheses, S. 229
Vgl. Rogers, E. M., Diffusion of Innovations, a.a.O., S. 81 ff
Vgl. ebenda, S. 162
Rogers, E. M., Diffusion of Innovations, a. a. O., S. 81 ff
Coleman, Katz, Menzel, a.a.O., S. 69 ff
Vgl. Myers, J. G. and Yen, J. Y., Diffusion Models and Advertising Effectivness: A Shortest Path Approach, Working Paper No. 261, CRMS, University of California, Berkeley, February 1969, S. 2
Vgl. Coleman, J. S., Introduction to Mathematical Sociology, The Free Press of Glencoe, Illinois, 1964.
Vgl. die Ableitung bei: Coleman, J. S., a.a.O., S. 43
Vgl. Myers, J. G. and Yen, J. Y., a.a.O., S. 3
Studien zeigen, daß persönlicher Einfluß von Meinungsbildnern und die Innovativität für sehr verschiedenartige Produktklassen oder Ideen ganz unterschiedlich sein können. Vgl. Katz, E. and Lazarsfeld, P. F., Personal Influence. The Part played by People in the Flow of Mass Communications, Free Press of Glencoe, New York 1955, S. 137–149
Studien haben gezeigt, daß eine Adoption deutlich beschleunigt wird, wenn in jedem kognitiven Zustand die besonders geeigneten Werbeinformationen und Werbeträger eingesetzt werden: Copp, J. H., Sill, M. L., Brown, E. J., The Function of Information Sources in the Farm Adoption Process, in: RS, Vol. 23 (1958), S. 146–159
Coleman et al., a. a. O., S. 37 ff
Die Beschreibung der Anwendung dieser Techniken bei der Untersuchung eines gleichartigen Problems, der Analyse der Innovativität von Hochschulprofessoren gegenüber einem neuen Lehrbuch, geben: Green, P.E. and Sieber, H. F., Discriminant Techniques in Adoption Patterns for a New Product, in: Robinson et al. a. a. O., S. 229 ff — 275
Vgl. ebenda: S. 257–269; von einer Darstellung der Durchführung soll hier abgesehen werden, da es sich um bekannte statistische Methoden handelt.
Vgl. Coleman et al., a.a.O., S. 37 ff; vgl. dazu auch Rogers, E. M., Diffusion of Innovations, a. a. O., S. 311 ff.
Vgl. Green and Sieber, a.a.O., S. 253; vgl. ferner die ähnlichen Ergebnisse von: Campbell, W. H. and Johnson, R. E., The Innovative Physician, in: MMM, October 1969, S. 9–18
Vgl. den Überblick über mögliche Indikatoren bei Rogers, E. M., Diffusion of Innovations, a. a. O., S. 314
Coleman et al. haben solche Netzpläne der sozialen Interaktion für ausgewählte Ärzte eines kleinen Gebiets im Mittelwesten der USA erstellt. Vgl. Coleman et al. a.a.O., S. 75 ff
Coleman et al., a. a. O., S. 79 ff
Ebenda, S. 131
Vgl. Copp et al., a.a.O., S. 146–157
Vgl. Rogers, E. M. and Beal, G. M., The Importance of Personal Influence in the Adoption of Technological Change, in: Social Forces, XXXVI (1958), S. 329–335; vgl. ferner: Rogers, E. M., Diffusion of Innovations, a. a. O., S. 312 ff
Der Verfasser war maßgeblich beteiligt an der Ausarbeitung der internationalen Einführungsstrategie für ein bedeutendes neues Präparat eines US-Pharmaunternehmens auf der Grundlage des Diffusionsmodells. Die entwickelte Strategie kann hier aus Wettbewerbsgründen nicht näher dargestellt werden.
Vgl. die Ausführungen hierzu in Abschnitt 1. 4. 2. 2. 1.
Vergleiche die Diskussion dieses Modelltypes bei: Palda, K., “The Measurement... “, a. a. O., Chapter 2; ebenso: Ferber, R. and Verdoorn, B.J., Research Methods in Economics and Business, The Macmillan Comp., New York 1962
Die Struktur dieser Bestimmungsgleichung ist eine Abwandlung der Gleichung, die Frank und Massy aus dem ursprünglichen Ansatz entwickelt haben. Vgl. Frank, R. E. and Massy, W. F., Effects of Short-Term Promotional Strategy in Selected Market Segments, a.a.O., S. 165–169
Vgl. den Beweis bei: Frank, R. E. and Massy, W. F., Effects of Short-Term Promotional Strategy in Selected Market Segments, a.a.O., S. 169 (Footnote 2). Durch eine Korrektur der übrigen a. (i=2, 3, 6, 8, 9) können diese ebenfalls als Elastizitäten interpretiert werden, vgl. ebenda, S. 166
Vgl. ebenda, a.a.O., S. 165 f
Vgl. zur Definition der “empfangenen Werbebotschaften” Abschnitt 2. 2. 1.
Dies gilt für die USA, in Deutschland sind die Angaben nicht vollständig.
Vgl. Frank, R. E. and Massy, W. F., a.a.O., S. 171 ff; vgl. zu der allgemeinen Problematik: Massy, W. F., Statistical Analysis of Relations between Variables, in: Frank, R. E., Kuehn, A.A. and Massy, W. F. (eds.), Quantitative Techniques in Marketing Analysis, Rich. D. Irwin, Inc., Homewood, Ill. 1962, S. 78–95
Vgl. Massy, W. F., “Statistical Analysis”, a.a.O., S.85–90; ebenso: Quandt, R. E., a.a.O., S. 51–60
Vgl. Palda, K., “The Measurement”, a.a.O.
Vergleiche die im letzten Abschnitt beschriebene Anwendung der multiplen Regression.
Vgl. Balkey, N. and Helmer, O., An Experimental Application of the Delphi Method to the Use of Experts, MS, Vol. IX, April 1963. Vgl. eine andere Methode in: Churchman, C. W., Ackoff, R. C. and Arnoff, E. L., a. a. O., Chapter 6.
“An optimal policy has the property that whatever the initial state and initial decision are, the remaining decisions must constitute an optimal policy with regard to the state resulting from the first decision.”, Bellman, R. E. and Dreyfus, S. E., Applied Dynamic Programming, Princeton University Press, Princeton, N.J. 1962, S. 15. Vgl. ferner: Bellman, R. E., “Some Applications of the Theory of Dynamic Programming-A Review”, JORSA, August 1954, S. 275–88.
Vgl. Müller-Merbach, a.a.O., S. 414
Vgl. Jackson, J. R., Simulation as Experimental Mathematics, Research Report No. 72, MSRP, University of California, Los Angeles, June 1961
Vgl. Harling, J., Simulation Techniques in Operations Research, — A Review, OR, Vol. 6 (May-June 1958) (S. 307–319), S. 313
Vgl. Claycamp and Amstutz, “Simulation”, a.a.O., S. 114.
Amstutz, A. E. and Claycamp, H. J., The Total Market Environment Simulation: An Approach to Management Education, IMR, No. 5 (Spring 1964), S. 47–60
Balderston, F. E. and Hoggatt, A.C., Simulation of Market Processes, Berkeley: University of California, IBER, 1962
Die Darstellung folgt den Vorschlägen für die Entwicklung eines Simulationsmodells des Konsummarktes in: Amstutz, A. E., Computer Simulation of Competitive Market Response, a. a. O.
Vergleiche die ausführliche Darstellung aller relevanten aktiven Elemente und Flußprozesse in den Abschnitten 1. 4. 2. 1, und 1. 4. 2. 2.
Eine ausführliche Darstellung der Entwicklung von Mikro-modellen für alle aktiven Elemente, vor allem aber eines umfassenden “Model of Consumer Behavior”, gibt Amstutz, A.E., “Computer Simulation”, a.a.O., S.153–366
Vgl. Nicosia, F. M., Advertising Management, Consumer Behavior, and Simulation, Working Paper No. 27, IBER, University of California, Berkeley, S. 1
Vgl. Amstutz, A. E. and Claycamp, H.J., Simulation of Marketing Strategy, a. a. O., S. 124 ff.
Ein Teilstück eines solchen Gleichungssystems wird im folgenden (S. 166 ff) beschrieben und in einem Flußdiagramm dargestellt.
Vgl. Amstutz, A. E. and Claycamp, H.J., Simulation of Marketing Strategy, a.a.O., S. 131
Einen Überblick über Testmethoden und die entsprechende Literatur geben: Montgomery and Urban, a. a. O., S. 41–53
Ebenda, S. 41; ferner: Amstutz, Computer Simulation, a.a.O., S. 377–412.
Vgl. Amstutz and Claycamp, Simulation of Marketing Strategy, a.a.O., S. 148
Diese Beschreibung folgt weitgehend dem Simulationsmodell von: Amstutz und Claycamp, Simulation of Marketing Strategy, a.a.O., S. 136 ff
Ein ähnlicher mikroanalytischer Ansatz zur Erfassung der Anzeigenwerbung ist beschrieben in: o. Autor, Simulmatics Media Mix, a.a.O. (Vgl. Abschnitt 1. 4. 2. 2. 2. dieser Arbeit)
Diese, gerade für innovative Ärzte und Meinungsbildner ausgesprochen wichtige Informationsquelle wurde von Amstutz und Claycamp in ihrem Simulationsmodell nicht berücksichtigt.
Vgl. das Modell für die Holzindustrie, entwickelt und beschrieben von: Balderston und Hoggatt, a. a. O.
Vgl. Abt, C. C. et al., Survey of the State of the Art: Social Political and Economic Models and Simulations, Abt Associates, Cambridge, Mass. November 1965, S. 64 f
Amstutz, A. E., Computer Simulation, a. a. O., S. 98
Zitiert nach Amstutz and Claycamp, Simulation of Marketing, a.a.O., S. 149
Vgl. Wong, Y., Critical Path Analysis for New Product Planning, JM, Vol. 28 (Oct. 1964), S. 53–59; ferner: Christen-son, B. M. and Greene, J. R., Planning, Scheduling and Controlling the Launching of a New Product Via CPM, in: Alderson, W. and Shapiro, S. J., Marketing and the Computer, Englewood Cliffs, N.J. 1963, S. 178–201; ebenso: Hörschgen, H., Der zeitliche Einsatz der Werbung, Stuttgart 1967
Zur Gebietsfestlegung vgl. : Hess, S.W., Nonpartisan Re-districting by Computer, OR, Vol.13, No. 6, Nov.-Dec. 1965, S. 998–1006. Dieses Modell wurde von dem Pharmaunternehmen Ciba in den USA zur Neufestlegung der WA-Mitarbeiterbezirke erfolgreich eingesetzt. Einen Überblick über Zuteilungsmodelle für die Außendienstentscheidungen geben: Montgomery and Urban, Management Science in Marketing, a.a.O., S. 255–290
Einen Überblick über Modelle für die Produkteinführungsentscheidung unter besonderer Berücksichtigung der Simulation gibt: Kotler, P., Computer Simulation in the Analysis of New-Product Decisions, in: Bass, King et al. a.a.O., S. 283–332
Die Grundsubstanz einer neuen Antibiotikagruppe, deren parenterale Form 1962 und deren orale Form 1969 eingeführt wurde, hatte man bereits 1945 entdeckt. Seitdem hatten mehrere Firmen intensivst an der Entwicklung gearbeitet.
“Zulässig” (“feasible”) wird von Churchman zutreffend als “the archangel of the management scientist’s heaven” bezeichnet. Vgl. Churchman, C. W., The Systems Approach, a. a. O., S. 85
Vgl. Abschnitt 1. 4. 2. 2. 2.
Dupont ermittelte in einer Studie für ein Produkt, daß starke, intermittierende Werbekampagnen eine deutlich höhere Wirkung hatten, als kontinuierliche, schwache Maßnahmen. Vgl. Buzzel, R. D., Mathematical Models and Marketing Management, Howard University Press, Boston 1964, S. 157–179.
Vgl. Gross, I., An Analytical Approach to the Creative Aspects of Advertisement Organisation, a. a. O. und Diamond, D.S., a.a.O., Vgl. Abschnitt 1. 4. 2. 2. 3.
Eine ausführliche Darstellung der Bayes’ schen Theorie zur Anwendung bei Entscheidungen über Unsicherheit ist im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich. Vgl. die Darstellung dieses Fragekomplexes und die ausführliche Übersicht über die Literatur bei: Raiffa, Decision Analysis, Addison-Wesley, Reading/Mass. 1968. Eine Darstellung der Bayes’ schen Analyse auf Marktforschungsprobleme geben: Green, P. E. and Tull, D. S., a. a. O.
Einen Vorschlag zur Verwendung der Bayes’ schen Analyse zur Bestimmung der Toleranzgrenzen machen: Peters, W. S. and Kuhn, R., A Bayesian Approach to the Construction of Marketing Control Systems, in: King, R. L. (ed.) Marketing and the New Science of Planning, Fall Conference Proceedings, American Marketing Association, Series 28, 1968, S. 79–84
Vgl. zum Beispiel den Vorschlag von: Cordes, H., a. a. O., S. 109–120
Vgl. Montgomery and Urban, a.a.O.., S. 362.
Vgl. Raiffa, H., Decision Analysis, a.a.O., S. 296
Vgl. ebenda, S. 297
Vgl. Hayes, J. R., a.a.O., S. 1 ff
Vgl. Kaufmann, A., Methods and Models in Operations Research, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N.J. 1963, S. 1 ff
Churchman sieht in der philosophischen Analyse menschlicher Wertvorstellungen eine entscheidende Grundlage der “Operations Research”. Vgl. Churchman, C. W., Prediction and Optimal Decision: Philosophical Issues of a Science of Values, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1961. (Churchman bezeichnete in einem Gespräch mit dem Verfasser den Philosophen Kant als den bedeutendsten deutschen Operations Researcher und seine Werke als eine der wichtigsten Grundlagen).
Vgl. Churchman, C.W. and Schainblatt, A. H., a.a.O.
Vgl. die Angaben weiterer Veröffentlichungen in: Montgomery and Urban, a. a. O., S. 350 ff
Vgl. Little, J.D., Models and Managers, a.a. O., S. B 470
Eine Untersuchung ergab, daß “product manager” 70% ihrer Arbeitszeit für die Sammlung und Organisation von Informationen verwenden. Nur 30% werden für die eigentliche Planung aufgewandt. Vgl. Dann, R. T., a. a. O., S. 2
Vgl. Edler, F., a. a. O., S. 255 f und die dort genannte Literatur
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Spickschen, T. (1973). Modellsystem für die Werbeplanung (dargestellt am Beispiel der Planung der Einführungswerbung). In: Werbeplanung in der Pharmaindustrie. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-12909-7_2
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-12909-7_2
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