Zusammenfassung
Neben absatzwirtschaftlichen Zielen, die direkt auf Bedarfsstrukturen ausgerichtet sind und zu deren Befriedigung den Jugendlichen überwiegend eigene Mittel zur Verfügung stehen, kristallisieren sich zwei weitere, wesentliche Aspekte werblicher Art heraus, die eine gruppenspezifische Marketing-Planung verlangen: Einmal die Umwerbung Jugendlicher unter der Voraussetzung, daß sie als Familienmitglieder aktiv an Kaufentscheidungen dieser Gemeinschaft mitwirken und deshalb auf bestimmte Anschaffungen maßgeblichen Einfluß haben. Zum anderen ihre Umwerbung unter dem Gesichtspunkt einer langfristigen Förderung und Entwicklung des Markenbewußtseins.
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Referenzen
Die vorliegenden Untersuchungen zu diesen Problemen erforschten leider nur zum Teil derartige Zusammenhänge. Eine tiefergehende Studie zu diesen Fragen hat der Verlag Kindler & Schiermeyer, München, erst in Auftrag gegeben. Die Ergebnisse lagen bei Abschluß der Arbeit noch nicht vor.
Nach einer amerikanischen Studie nimmt dabei die Zeitschrift als Informationsquelle unter Jugendlichen eine dominierende Stellung ein. Das gilt sowohl für technische Produkte, für Kleidung, Schönheitspflege, Reisen und Fragen zur Wohnungseinrichtung. Vgl. o.V., Die Jugend bevorzugt Zeitschriften als Informationsquelle. Eine Studie der Gilbert Youth Marketing Group, in: Der Markenartikel, 32. Jg., Nr. 5, Wiesbaden 1970, S. 241.
Dazu auch Roessler, Wilhelm, Jugend im Erziehungsfeld, Düsseldorf 1957, S. 320 ff.
Vgl. Rubinstein, S., Die Interessen, in: Die Motivation des menschlichen Handelns, Hrsg. Hans Thomae, Köln — Berlin 1965, S. 143.
Fielitz, Hans, Das Markenbewußtsein des Kindes, in: Der Marktforscher, 19. Jg., Nr. 9, München 1957, S. 498. (Tabelle auszugsweise wiedergegeben.)
Ebenda, S. 498.
Zum Teil liegen die Gründe aber auch in den zielgruppen-orientierten Werbeaktivitäten bestimmter Nahrungsmittelproduzenten, die durch entsprechende Kampagnen das Interesse der Kinder und Jugendlichen auf ihre Produkte lenken.
Vgl. Lakaschus, Carmen, Das Markenbewußtsein des Konsumenten, in: Der Volkswirt, 20. Jg., Beilage zu Nr. 43, Frankfurt/M. 1966, S. 27.
Vgl. Institut für Demoskopie, Konjunktur im jungen Markt, a.a.O., S. 87 ff.
Vgl. ebenda, S. 40 ff.
Dazu auch Benz, Kurt-Hans, Markenartikel und junge Käufer, in: Der Markenartikel, 30. Jg., Nr. 1, München 1968, S. 17 f.
Zu diesem Komplex vgl. auch Münster, Ruth, Der Jugendliche und die Werbung, in: Gegenwartskunde, 12. Jg., Nr. 3, Opladen 1963, S. 178;
Spieker, Werner, Werbung — wie sie dem Verbraucher dient, in: Der Markenartikel, 32. Jg., Nr. 5, Wiesbaden 1970, S. 222 f.;
Bongard, Willi, Fetische des Konsums. Portraits klassischer Markenartikel, Hamburg 1964, S. 106 f.
Vgl. auch Lakaschus, Carmen, Das Markenbewußtsein des Konsumenten, a.a.O., S. 24.
Vgl. Institut für Demoskopie, Konjunktur im jungen Markt, a.a.O., S. 140 f.
Vgl. Orth, Penelope, Teenager — what Kind of Consumer?, in: Printers’ Ink, Vol. 284, New York 1963, S. 70.
In einer Untersuchung des DIVO-Instituts, Frankfurt/M., zur Einflußnahme Jugendlicher auf Haushaltsentscheidungen wurden Erwachsene befragt, welchen Einfluß sie selbst im Alter von etwa 16 Jahren auf Familienentscheidungen gehabt hätten. Das Ergebnis: Je älter der Befragte war, desto geringer schätzte er seine eigene damalige Einflußnahme ein. Nur 8 % der über 51jährigen gab an, in diesem Alter großen Einfluß besessen zu haben, gegenüber 15 % der 36 – 50jährigen und 18 % der 18 – 35jährigen. Vgl. Divo-Pressedienst, Einfluß der Jugendlichen auf Entscheidungen in der Familie, Febr. 1, Frankfurt/M. 1960, S. 9 ff.
Vgl. Karsten, Anitra, Kinder als Käufer, Teil II, in: Schweizerischer Konsumverein, 58. Jg., Nr. 33, Basel 1958, S. 369.
Vgl. Berey, Lewis, und Pollay, Richard, The Influencing Role of the Child in Family Decision Making, in: Journal of Marketing Research, Vol. V, Nr. 1, Chicago 1968, S. 70.
Vgl. Rich, Stuart, und Jain, Subhash, Social Class and Life Cycle as Predictors of Shopping Behavior, in: Journal of Marketing Research, Vol. V., Nr. 1, Chicago 1968, S. 43.
Ein Tatbestand, der auch durch deutsche Erhebungen bestätigt gefunden wurde, wenn auch aus einer ganz anderen Richtung. Vgl. Pratz, Günter, und Müller-Grote, Peer, Funktion, Image, Produktinteresse, a.a.O., S. 426 ff.
Vgl. Divo-Pressedienst, a.a.O., S. 11.
Institut für Demoskopie, Konjunktur im jungen Markt, a.a.O., S. 39.
Vgl. Gilbert, Eugene, Advertising and Marketing to Young People, New York 1957, S, 42.
Gilbert, Eugene, a.a.O., S. 43. (Antwortkategorien lauten im Original: Influence: All the say / Most of say / Most of say by others / Don’t know, no answer.)
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Renner, J. (1972). Besondere Aspekte bei der Umwerbung Jugendlicher. In: Werbung bei Jugendlichen. Studienreihe Betrieb und Markt. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-12906-6_7
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-12906-6_7
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Print ISBN: 978-3-409-36422-5
Online ISBN: 978-3-663-12906-6
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