Zusammenfassung
Wollte man in der Öffentlichkeit nach der Bedeutung und dem Inhalt des Begriffes „Wirtschaftswerbung“ fragen, so würde man feststellen, daß die Antworten in entscheidenden Punkten voneinander abweichen. Obwohl wir das Wort „Werbung“ als solches im täglichen Sprachgebrauch durchaus sinnvoll verwenden, scheiden sich die Geister, sobald es um die exakte Definition jenes spezifischen Begriffes „Wirtschaftswerbung“ geht, der hier zur Diskussion steht. Die begriffliche Verwirrung durchzieht auch die werbefachliche Literatur, so daß die Vermutung eines Bedeutungswandels naheliegt. Tatsächlich werden wir im Laufe unserer Begrififsuntersuchung diesen Wandel bestätigt finden.
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Literatur
Rudolf Seyffert: „Allgemeine Werbelehre“ — Stuttgart 1929, S. 8 und derselbe:
Rudolf Seyffert: „Wirtschaftliche Werbelehre“ — Wiesbaden 1951, S. 5.
Vgl. Willi Mengel: „Gesteigerte Werbung“ — „Graphik“ Nr. 5/1950, S. 272.
Bücher betont ausdrücklich, daß man allerdings keineswegs jeden Versuch, die öffentliche Aufmerksamkeit für eine Person oder Sache zu erwecken, Reklame nennen dürfe. Er beschränkt „dieses Wort auf diejenige Art von Selbstempfehlung, bei der die wahre Absicht durch die Art der Bekanntgabe verschleiert wird.“ Es sei also eine Täuschung beabsichtigt; „in dem Publikum, dessen Aufmerksamkeit man beansprucht, soll die Vorstellung erweckt werden, daß nicht Sonderinteressen eines einzelnen, sondern allgemeine Interessen vorliegen, oder daß sein eigner Vorteil eine bestimmte Art des Handelns gebiete.“ Karl Bücher: „Die wirtschaftliche Reklame“ abgedruckt in: „Die Entstehung der Volkswirtschaft“ II. 3. Aufl. Tübingen 1920.
Carl Hundhausen: „werben oder beherrschen“ Essen 1950, S. 15. Vgl. auch: Karl Bücher; a. a. O. S. 285.
Fritz Redlich: „Reklame“ — Stuttgart 1935, S. 166 f.
Gerhard Schultze-Pfaelzer: „Propaganda, Agitation, Reklame“ — Berlin 1923, S. 79.
Derselbe: a. a. O.
Diese Dreiteilung finden wir bspw. bei Hundhausen: „Wesen und Formen der Werbung“ — Essen 1954, S. 37 ff. wie auch bei John Schlepkow: „Reklame, Propaganda, Werbung“ o. O. 1951. Seyffert hält diese Begriffstrennung nicht für notwendig und meint im Hinblick auf seine Definition der Werbung: „Werbung, Propaganda, Reklame, werden inhaltlich gedeckt durch die... gegebene Begriffsbestimmung der Werbung. Sie sind drei verschiedene Ausdrücke für den gleichen Begriff. Je nach dem Zwecke der Werbung bevorzugt jedoch der Sprachgebrauch den einen oder den anderen Ausdruck.“ Diese Auffassung ist nur solange richtig, als das Wort „Werbung“ nicht zur Kennzeichnung unlauterer, marktschreierischer Reklamepraktiken verwandt wird. Rudolf Seyffert: „Allgemeine Werbelehre“ — Stuttgart 1929, S. 11.
Vgl. Carl Hundhausen: „werben oder beherrschen“ Essen 1950, S. 15.
Vgl. John Schlepkow: „Reklame, Propaganda, Werbung“ o. O. 1951, S. 2 ff.
Vgl. Carl Hundhausen: „Wesen und Formen der Werbung“ — Essen 1954, S. 42. Die Ausführungen von Hundhausen über sprachliche Verwandtschaften im Hinblick auf den Begriff „Werbung“ sind sehr lesenswert, können an dieser Stelle jedoch nicht näher erläutert werden. (Vgl. Hundhausen: a. a. O. S. 43 und derselbe: „werben oder beherrschen“ a. a. O. S. 16).
Vgl. Hundhausen: „werben oder beherrschen“ a. a. O. S. 17.
In einer Denkschrift an das Auswärtige Amt vom Dezember 1914 und in seinem Organisationsvorschlag vom 5. Januar 1915 an den Unterstaatssekretär Zimmermann hat Ludwig Roselius den Begriff „Propaganda“ umrissen: „Um die Vorteile, welche eine gute Organisation den Massen anbietet ins richtige Licht zu setzen, muß Propaganda gemacht werden.“ Im heutigen Sinn ist der Begriff „Propaganda“ mit der Verbreitung und Vertiefung von meist politischen, sozialen und religiösen Ideologien und Auffassungen verbunden, unbeschadet der Tatsache, daß Papst Gregor XV. im Jahre 1622 die „Congregatio de propaganda fide“ und im Jahre 1627 das Propagandakollegium „Collegium urbanum“ gründete, die beide ausschließlich dem Gedanken der Verbreitung der christlichen Religion zu dienen hatten. In seiner Schrift: „Deutsche Propaganda“ hat Johann P 1 enge das Wort Propaganda von dem lateinischen Wort „pangere“, d. h. einstecken, einschlagen, Grenzpfähle weiterstecken, abgeleitet. Auch in dieser Begriffsbestimmung kommt der Sinn der Ausbreitung von Ideologien und Auffassungen zum Ausdruck. Ähnliches läßt sich sagen, wenn man den Begriff „Propaganda“ vom lateinischen Wort propagatio“ oder von „propagare“ ableitet, was soviel bedeutet wie Fortpflanzung oder durch Ableger fortpflanzen. Vgl. hierzu: Hundhausen: „Wesen und Formen der Werbung“ a. a. O. S. 37 f.
Sombart schreibt: „Der Kunde, den man früher wohlgemut erwartet hatte, und der auch sicher gekommen war, da sich für ihn keinerlei wesensverschiedene Kaufgelegenheit anderswo bot, der Kunde mußte jetzt gesucht, angegriffen, herbeigeschleppt werden. Folgt er nicht willig, so wird wohl auch eine leise Nachhilfe, ein sanftes Schieben oder ein schüchternes Zupfen nicht verschmäht. „Ärmelausreißgeschäfte“ nennt der Volksmund treffend diese Sorte. Aber was hier in drastischer Form, in roher, handgreiflicher Manier geschieht, ist doch im Grunde gar nichts anderes als das, was auf feinere, zarte Weise jeder moderne Detaillist, der mit der Zeit fortgeschritten ist, nicht minder tut.“ Und in bezug auf die „Concurrence déloyale“ meint Sombart: „Es handelt sich naturgemäß für den Händler um zweierlei: den Kunden zu veranlassen, daß er zu ihm, statt zu der „Konkurrenz“ geht: ihn anzuziehen; dann aber weiter, ihn so gut zu bedienen, daß er auch ein zweites Mal wiederkommt: ihn zu fesseln. Ersterem Zweck dient,... die Reklame. Heute ist die Reklame ein unentbehrlicher Bestandteil rationeller Wirtschaftsführung geworden... die Gesetze zur Bestrafung des unlauteren Wettbewerbes, der concurrence déloyale, haben sie feierlichst sanktioniert.“ — Werner Sombart: „Die deutsche Volkswirtschaft im Neunzehnten Jahrhundert“ — Berlin 1913, S. 225 ff.
Vgl. Sombart: „Die Juden und das Wirtschaftsleben“ — Leipzig 1911, S. 165.
Derselbe: „Die deutsche Volkswirtschaft...“ a. a. O. S. 226 f.
Werner Sombart: „Deutscher Sozialismus“ — Charlottenburg 1934, Seite 310 f.
Gustav Schmoller: „Grundriß der allgemeinen Volkswirtschaftslehre“ II. Band — Leipzig 1919, S. 57.
Heinrich Sieveking: „Entwicklung, Wesen und Bedeutung des Handels“, veröffentlicht in: Grundriß der Sozialökonomik — Tübingen 1925, S. 12.
Karl Knies: „Der Telegraph als Verkehrsmittel“ — Tübingen 1857, Seite 49 ft. Es ist das Verdienst von Carl Hundhausen, die Bedeutung der Darlegungen von Knies in seinen beiden Büchern: „Wesen und Formen der Werbung“ (S. 44 f.) und „werben oder beherrschen“ (S. 11 f.) eingehend gewürdigt zu haben.
Vgl. Hundhausen: „Wesen und Formen...“ a. a. O. S. 45 f.
Derselbe: a. a. O. S. 46.
Derselbe: a. a. O.
Carl Hundhausen: „Wesen und Formen...“ a. a. O. S. 51. Hundhausen bezieht sich auf das Werk von Donald A. Laird: „What makes people buy“ — New York 1935.
Vgl. Walter Eucken: „Grundsätze der Wirtschaftspolitik“ — Tübingen und Zürich 1955, S. 372 ff.
Werner Sombart: „Die Ordnung des Wirtschaftslebens“ — Berlin 1925, S. 2.
Eucken: a. a. O., S. 254.
Vgl. Eucken: a. a. O., S. 374.
Alfred Müller-Armack: „Wirtschaftslenkung und Marktwirtschaft“ — Hamburg 1947, S. 87 f.
Eucken: a. a. O., S. 374.
Vgl. hierzu auch Müller-Armack: a. a. O., S. 86 f.
Vgl. Fritz Hellwig: „Das wirtschaftspolitische Programm der CDU“ — „Wirtschaftsdienst“ Hamburg Nr. 8/53, S. 468. Hellwig bezieht sich in seinen Darlegungen auf die „Düsseldorfer Leitsätze“ der CDU vom Sommer 1949. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der Aufsatz von W. Steinmetz: „Privateigentum und Leistungswettbewerb: Grundlagen wirtschaftlicher Freiheit und sozialer Sicherheit“ — „Wirtschaftsdienst“ Nr. 8/53, S. 475 ff.
Vgl. Eucken: a. a. O., S. 376.
Vgl. Müller-Armack: a. a. O., S. 64.
Vgl. Derselbe: a. a. O., S. 65.
Vgl. Derselbe: a. a. O., S. 64 f.
Vgl. Hellwig: a. a. O., S. 468.
Müller-Armack: a. a. O., S. 70 f.
Müller-Armack: a. a. O., S. 73.
Vgl. Derselbe: a. a. O., S. 85.
Vgl. Hellwig: a. a. O., S. 469 f.
Vgl. Müller-Armack: a. a. O., S. 66 f.
Müller-Armack: a. a. O., S. 90. — Vgl. hierzu auch: Eucken a. a. O., S. 377 f.
Müller-Armack: a. a. O., S. 90.
Müller-Armack: a. a. O., S. 96.
Leonhard Miksch: „Wettbewerb als Aufgabe“ — Stuttgart 1937.
Rudolf Seyffert: „Wirtschaftliche Werbelehre“ — Wiesbaden 1951, S. 11 f.
Vgl. zur Frage der künstlerischen Ausgestaltung der Werbung auch den Vortrag von Hans Domizlaff über: „Primat der werblichen oder künstlerischen Aufgabe“ auf der werbefachlichen Arbeitstagung Hamburg 1953; niedergelegt in: „Werbung im Lichte der Kritik“ — Berlin 1953, S. 71 ff.
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Richter, R. (1959). Einleitung. In: Wirtschaftswerbung in der sozialen Marktwirtschaft. Fachbücher für die Wirtschaft. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-12856-4_2
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Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
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