Zusammenfassung
Das folgende Kapitel stellt die Grundlagen dieser Arbeit dar. Diese umfassen zwei Bestandteile: Zunächst werden in einem kurzen Überblick zur Medienindustrie die jeweiligen Sektoren vorgestellt und anschließend einige medienökonomische Besonderheiten aufgezeigt. Der zweite Teil des Kapitels befaßt sich mit den Grundlagen zur Unternehmensstrategie und hier vor allem mit einer Übersicht zu den vorhandenen Strategiekonzepten.
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Literatur
Der Begriff Medium kann definiert werden als: “Alles, was für und zwischen Menschen ein ‘bedeutungsvolles’ Zeichen mit Hilfe geeigneter Transmitter vermittelt und zwar über zeitliche und/oder räumliche Distanzen hinweg.” Ronneberger (1991), S. 31.
Der Musikbereich weist seit einigen Jahren einen ähnlichen Trend zur Globalisierung und Konzentration auf wie die Audiovisionsindustrie. Heute dominieren die fünf Medienkonzerne Sony, Time Warner, Bertelsmann, Polygram und Thorn EMI den internationalen Musikmarkt.
Einige Autoren zählen auch die Musik zum Audiovisionsbereich (vgl. z.B. Wilke (1990), S. 26). Betrachtungsgegenstand der Rundfunkökonomie sind Fernsehen und Hörfunk; vgl. Eichhorn (1983), S. 3f. Schenk (1989) bezieht bereits alle elektronischen Medien mit ein. Diesem Ansatz soll in dieser Arbeit jedoch nicht gefolgt werden. Trotz vieler Ähnlichkeiten zwischen Musik-und Filmprodukten - z.B. globales Medienprodukt, Unikate, Hit-Geschäft etc. - und zwischen Hörfunk und Fernsehen - z.B. gleiche Übertragungswege - handelt es sich doch um verschiedene Medienprodukte mit strategischen Unterschieden. Der in dieser Arbeit gewählte Ansatz folgt daher einer Vielzahl von Autoren (stellvertretend seien hier Picard (1989) und Vogel (1990) genannt) sowie - was vor dem Hintergrund des Themas dieser Arbeit unter Umständen noch wichtiger ist - der strategischen Entscheidung der meisten Medienunternehmen zur Trennung dieser Aktivitäten in verschiedenen Unternehmensbereichen (z.B. Time Warner, Sony, MCA). Vgl. Kap. V.2.2. Auch auf rechtlicher Ebene wird eine Trennung von Fernseh-und Hörfunkaktivitäten als sinnvoll angesehen. In England gibt es inzwischen für beide Bereiche eine eigene Kontrollbehörde; vgl. Kap. 111.2. 1. 1.
Vgl. Kleinsteuber (1990), S. 42. Für das Fernsehen sprechen Negrine/Papathanassopoulos von einer “reconceptualisation of broadcasting as a market place rather than a place of culture”; vgl. Negrine/Papathanassopoulos (1990), S. 8. Ähnlich dem Pressewesen hat die Fachökonomie auch den Rundfunk als Untersuchungsgegenstand bisher kaum beachtet; vgl. Kruse (1989a), S. 77. Dies gilt freilich - zumindest in Deutschland - auch für die Filmwirtschaft.
Picard (1989), S. 7; vgl. auch die noch etwas weiter gefaßte Definition von Schenk (1989), S. 4: “Zum Forschungsgegenstand der Medienökonomie gehören die ökonomischen Aspekte des Mediensystems und deren Bedeutung für die Struktur und Funktion des gesamten Informationssystems.”
Vgl. Zohlnhöfer (1989), S. 42.
Vgl. Picard (1989), S. 17; Kruse spricht von Zwei-Güter-Produktion; Kruse (1989a), S. 86.
Es ist offensichtlich, daß nur die ganz oder teilweise durch Werbung finanzierten Medien am Zwei-Güter-Markt teilnehmen.
Öffentliche Güter sind vor allem dadurch gekennzeichnet, daß ihr Verbrauch nicht den Nutzen eines weiteren Konsumenten reduziert.
Owen/Wildman (1992),. S.24. Vgl. auch Gläser (1987), S. 123.
So kann beispielsweise der Informationsbedarf zwar durch das Fernsehen, die Zeitung oder das Radio gedeckt werden; auf dem Weg zur Arbeit jedoch scheidet das Fernsehen - zumindest bisher noch - aus.
Zohlnhöfer spricht hier vom komplementären Charakter des Wettbewerbs; vgl. Zohlnhöfer (1989), S. 41.
Ebenda, S. 22; ein krasses Beispiel, das diese Aussage unterstützt, stellt die Substitution des Kinokonsums in Europa durch das Fernsehen dar; vgl. Kap. IV. 2. 2.
In den USA hat vor allem eine Umverteilung des Werbebudgets von Markenartiklern stattgefunden. Die Werbeeinnahmen der amerikanischen Zeitungsindustrie betrugen 1989 ca. 32,4 Mrd. Dollar, davon 11,4 Prozent von Markenartiklern mit nationaler Verbreitung ihrer Werbebotschaft. Zwei Jahrzehnte vorher lag ihr Anteil noch bei 25 Prozent; vgl. Kapitel IV.2.1.
Vgl. Owen/Wildman (1992), S.54. Allerdings hat man in Untersuchungen noch keine unmittelbare Konkurrenz zwischen dem Kinosektor und dem Videobereich feststellen können; vgl. Manet (1990), S. 101. Auch zwischen Video und Fernsehen haben empirische Studien eher eine Komplementär-als eine Substitutionsbeziehung aufgezeigt; vgl. Levy/Pitsch (1985), S. 56 92.
Hahn (1984), S. 20; ähnlich bei Chandler (1962); Learned et al, (1969); Andrews (1987), S. 28. Vgl. auch Mintzberg, der den Strategiebegriff u.a. unter fünf verschiedenen, miteinander verbundenen Aspekten sieht: Den fünf P’s der Strategie, d.h., plan, ploy, pattern, position und perspective; Mintzberg (1987a) S. 11ff. Für Mintzberg läßt sich die Strategieentwicklung auch als eine Art iterativer Prozeß darstellen; vgl. Mintzberg (1987b), S. 68. Insgesamt gibt es eine Vielzahl von Strategiebegriffen, wobei allerdings im allgemeinen inhaltliche Gemeinsamkeiten festgestellt wurden; vgl. Sieben/Ossadnik/Wachter (1988), S. 67.
Vgl. Bussiek (1989), S. 152; Andrews (1987), S. 13ff. Auch quasi “querliegende” Funktionen wie Führung und Organisation können Gegenstand von Strategien sein.
Vgl. Ohmae (1982), S. 136. Ähnliche Ansätze finden sich bei Pümpin (1986), Hinterhuber (1989) und Kreikebaum (1989).
Vgl. Learned et al. (1965). Vgl. Mintzberg (1990) mit einer kritischen Auseinandersetzung mit dieser Denkschule und ihrer Weiterentwicklung.
Vgl. die grundlegende Arbeit von Markowitz (1959); vgl. auch Salter/Weinhold (1979) zur Risikoreduktion durch Diversifikation. Vgl. ebenfalls Amit/Livnat (1988), S. 100.
Vgl. Strategor (1988), S. 27. Darüber hinaus wurde kritisiert, daß die reine Portfoliobetrachtung den Blick auf potentielle Verbundvorteile zwischen den Unternehmenseinheiten verstellt hat. Vgl. Porter (1985), S. 381.
Porters Analyse-Instrumentarium soll in seinen Grundaussagen in Kap. IV auf die Untersuchung der europäischen Audiovisionsindustrie angewendet werden.
Vgl. Murray (1988), S. 395f; mit gegenteiligen Erkenntnissen empirischer Untersuchungen vgl. Dess/Davis (1994), S. 484.
Vgl. Porter (1985), S. 7. Vgl. auch Varadarajan/Clark/Pride (1992), S. 42.
Im Medienbereich zeichnet sich beispielsweise eine immer stärkere Verzahnung von Computer-, Telekommunikations-und Medienindustrie ab.
Vgl. dazu detailliert Kap. V.3. “Strategic management as a field of inquiry is firmly grounded in practice […j.” Rumelt/Schendel/Teece (1991), S. 6.
Vgl. z.B. Porter (1985), S. 32, mit der Forderung nach einer Integration der Globalisierungs-und Kooperationsstrategie. Vgl. auch Hart (1992) mit dem Vorschlag eines integrierten Rahmens im Hinblick auf den Prozeß der Strategieerstellung.
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Hagen, J. (1995). Medienökonomische und Strategische Grundlagen. In: Wettbewerbsstrategien im europäischen Audiovisionsbereich. DUV: Wirtschaftswissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-12446-7_2
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Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
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