Zusammenfassung
Das Forschungsprojekt „Online — Die Zukunft der Zeitung?“ war in erster Linie der journalistischen Anwendung des „World Wide Web“ gewidmet. Daneben aber gibt es ein zweites wichtiges Anwendungsfeld des neuen Mediums für die Verlage, nämlich sein Einsatz im Bereich der Public Relations (PR). Schon die Forschung zu Verlags-PR im allgemeinen weist erhebliche Defizite auf, auch wenn das Bewußtsein für die Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit wächst. Noch geringer ist der Kenntnisstand über den Gebrauch des Internet für PR-Zwecke in der Verlagsbranche. Immer wieder erhobene Forderungen nach Transparenz, Offenheit und Dialogbereitschaft an die Adresse der Unternehmen scheinen gerade durch dieses interaktive Medium leichter als bisher realisierbar zu sein. Wie die Verlage diesen und andere Vorteile des noch jungen Mediums für ihre Öffentlichkeitsarbeit entdecken und nutzen, die organisatorischen Konsequenzen, die strategischen Zielsetzungen und Zielgruppen, diese Aspekte wurden in der vorliegenden Studie untersucht.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Vgl. Melcher-Smejkal, Iris: Marketing im Zeitungsverlag: ein Vergleich zwischen der Bundesrepublik Deutschland und Österreich. 2 Bde., Bd. 2. Wien 1992, S. 496.
Ronneberger, Franz: Kommunikationspolitik. 3 Bde., Bd. 1: Institutionen, Prozesse, Ziele. Mainz 1978, S. 92.
Erlinghagen, Friederike/Klein, Ulrike/Lessinger, Eva-Maria: Zur Verlegenheit der Verleger. Öffentlichkeitsarbeit von Tageszeitungsverlagen. Bochum 1994, S. 9. Vgl. auch Heudorfer, Karin: „Public Relations“ bei deutschen Tageszeitungen. Unveröffentlichte Diplomarbeit, Eichstätt 1993. Mit der Öffentlichkeitsarbeit im Rundfunksektor haben sich folgende Autoren beschäftigt: Conzatti, Peter C.: Gesellschaftsorientierte Public Relations. Eine Fallstudie am Beispiel der Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit des Süddeutschen Rundfunks Stuttgart und des Südwestfunks Baden-Baden. Wiesbaden 1989; Pirner, Gerhard: Public Relations von öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bundesrepublik Deutschland unter besonderer Berücksichtigung des Bayerischen Rundfunks. Wiesbaden 1989; Saxer, Ulrich: Öffentlichkeitsarbeit als Steuerungsinstrument von Rundfunksystemen. In: Holgersson, Silke/Jarren,Otfried/Schatz, Heribert (Hg.): Dualer Rundfunk in Deutschland. Münster/Hamburg 1994, S. 117–127; Schümchen, Andreas: Presse-und Öffentlichkeitsarbeit für Film und Fernsehen. Baden-Baden 1998.
Erlinghagen u.a., 1994, a.a.O., S. 65.
Vgl. Schäfer-Dieterle, Susanne: Pressearbeit für die Presse — Zeitungsverlage und Öffentlichkeitsarbeit. In: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (Hg.): Zeitungen `95. Bonn 1995, S. 302–316, hier S. 304.
Kannt, Mark: Medien-PR Mehr Action als Information (1995). In: Schulze-Fürstenow, Günther/Martini, Bernd-Jürgen (Hg.): Handbuch PR: Öffentlichkeitsarbeit in Wirtschaft, Verbänden, Behörden. 2 Bde., Bd. 1. Berlin 1994 ff. ( Loseblattsammlung ), S. 2.
Jakobs, Hans-Jürgen: Verlagsgruppe Bauer. In: Hachmeister, Lutz/Rager, Günther (Hg.): Wer beherrscht die Medien? Die 50 größten Medienkonzerne der Welt. München 1997, S. 235–238, hier S. 238.
Vgl. Jakobs, Hans-Jürgen: Georg von Holtzbrinck GmbH. In: Hachmeister/Rager (Hg.), 1997, a.a.O., S. 239–243, hier S. 242.
Röper, Horst: Formationen deutscher Medienmultis 1996. In: Media Perspektiven. 1997, H. 5, S. 226–255, hier S. 243.
Vgl. Dreppenstedt, Enno: Die unbeachteten Riesen. (Fach-)Zeitschriftenunternehmen im Medienwandel. In: Altmeppen, Klaus-Dieter (Hg.): Ökonomie der Medien und des Mediensystems. Grundlagen, Ergebnisse und Perspektiven medienökonomischer Forschung. Opladen 1996, S. 147–163, hier S. 149.
Karle, Roland: Do it yourself! In: PR-Magazin. 1998, H. 3, S. 18–23, hier S. 18.
Bentele, Günter: Public Relations: Ein konstitutives Element demokratischer Kommunikationsgesellschaften. Thesen zu den Zukunftsperspektiven der Öffentlichkeitsarbeit. Bonn 1996, S. 15.
Unterlöhner, Reimar: Öffentlichkeitsarbeit als Unternehmens-Investment. PR für ein Medienunternehmen. In: Donsbach, Wolfgang (Hg.): Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen. München 1997, S. 131–136, hier S. 132.
Vgl. Erlinghagen u.a., 1994, a.a.O., S. 67.
Vgl. Hoffmann, Dirk: Multimedia: Der Markt der Märkte. Perspektiven einer explodierenden Branche. In: Deutsche Public Relations-Gesellschaft (DPRG) (Hg.): Medien der Zukunft. Zukunft der Medien. Jahrestagung der Deutschen Public Relations-Gesellschaft am 3. und 4. November 1995 in Heidelberg. Dokumentation. Bonn 1995, S. 17–24, hier S. 22.
Fietkau, Karen: Online-PR Strukturiertes Vorgehen führt zum Erfolg. In: Public Relations Forum. 3 (1997), H. 1, S. 32–34, hier S. 32.
Vgl. Troche, Andreas: Anleitung für die Online-Kommunikation. In: PR-Magazin. 1998, H. 1, S. 53–59, hier S. 54.
Vgl. Ulrich, Holger: Public Relations im Internet. Ergebnisse einer Inhaltsanalyse von 25 Web-Sites deutscher Unternehmen im World Wide Web. In: PR-Magazin. 1997, H. 10, S. 31–38, hier S. 37.
Ehrhart, Christof/Langer, Markus: Multimedia als Instrument der PR. Erfahrungen bei Bertelsmann. In: Public Relations Forum. 2 (1996), H. 1, S. 10 f., hier S. 10.
Hoechst fördert z.B. den „Expertenmakler“, einen Vermittlungsservice der Universität Clausthal. Dieser Maklerdienst leitet kostenlos Rechercheanfragen von Journalisten an Experten aus Hochschulen, Forschungseinrichtungen und Unternehmens-Pressestellen weiter. Vgl. Meier, Klaus: Experten im Netz. Maklersysteme als Recherchehilfe für Journalisten im Wissenschaftsbereich. Konstanz 1997.
Vgl. Zerfaß, Ansgar/Fietkau, Karen: Interaktive Offentlichkeitsarbeit. Der Einsatz von Internet und Online-Diensten im PR-Management. Nürnberg 1997, S. 83 f.
Klaus, Elisabeth/Röttger, Ulrike: PR goes online. Offentlichkeitsarbeit im Internet. In: Public Relations Forum. 3 (1997), H. 2, S. 24–28, hier S. 24.
Steiner, Michael: Versuchsballons im Internet. In: PR-Magazin. 1996, H. 9, S. 12–16, hier S. 13.
Vgl. o.V.: Kontrolle statt Vertrauen. In: werben and verkaufen New Media Report. 1997, H. 11, S. 1 u. 3 f.
Riefler, Katja: Zeitungen Online: Was sucht ein Traditionsmedium in Computernetzen? In: Beck, Klaus/Vowe, Gerhard (Hg.): Computernetze — ein Medium öffentlicher Kommunikation? Berlin 1997, S. 47–61, hier S. 50.
Vgl. Zerfaß/Fietkau (Hg.), 1997, a.a.O., S. 105.
Ulrich, 1997, a.a.O., S. 37. Dazu ausführlich: Schulz, Holger: Public Relations im Internet. Wie präsentieren sich deutsche Unternehmen im World Wide Web? Eine Inhaltsanalyse von Internet-Angeboten 25 deutscher Unternehmen. Unveröffentlichte Diplomarbeit, Hannover 1997. ( Holger Schulz hat unter seinem geänderten Namen „Holger Ulrich“ den oben zitierten Artikel im „PR-Magazin” veröffentlicht. )
Vgl. Kamenz, Uwe/Heiland, Thomas/Hoyer, Tim: Internet-Studie Buchverlage 1997. Dortmund 1997, S. 6. Von den 3.500 Buchverlagen in Deutschland waren 259 zum Untersuchungszeitpunkt der Studie mit einem eigenen Angebot im Netz vertreten. Deren Online-Angebote wurden nach den Kriterien Layout, Handling, Inhalte und Interaktivität untersucht.
Vgl. Bürker, Michael: Online — dabei sein ist alles? Internet-Auftritte vieler Unternehmen ziel-und kopflos. In: Public Relations Forum. 2 (1996), H. 3, S. 38–40, hier S. 38.
Vgl. Bauer, Inez: Prognosen zur Entwicklung der Online-Märkte — Nutzerstudien im Vergleich. In: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (Hg.): Zeitungen ‘86. Bonn 1996, S. 204–225, hier S. 223.
Vgl. Rittmann, Rostarie: Am falschen Ort gespart. In: werben and verkaufen. 1997, H. 46, S. 234 f.
Hachmeister/Rager (Hg.), 1997, a.a.O., S. 11.
Ausgangspunkt der Auswahl war eine Liste der 75 größten deutschen Printmedienunternehmen im Geschäftsjahr 1995/96 in „horizont.net“, abrufbar unter: Ausgeschlossen werden mußten jene Unternehmen, deren Hauptgeschäftsfelder nicht in den genannten Printbereichen lagen. Mit einer ersten telefonischen Kontaktaufnahme sollte die grundsätzliche Bereitschaft zur Teilnahme an einer Umfrage geklärt werden. Hier sagten einige Verlage wegen der Vielzahl von Befragungen ab. Es verblieben 61 Verlage. Vier weitere große Verlage wurden Ranglisten der Fachzeitschrift „werben and verkaufen” entnommen. Vgl. o.V.: Die Großen haben ihr Revier verteidigt. In: werben and verkaufen Compact. 1997, H. 6, S. 3541; o.V.: Who’s who der Medien: Die 100 größten deutschen Medienkonzerne. In: werben and verkaufen Compact. 1996, H. 15, S. 22–34. Nicht alle in den Listen aufgeführten Mutterhäuser waren im Netz vertreten. Oftmals wurden eigene Tochtergesellschaften gegründet, die stellvertretend für das Mutterhaus sämtliche Online-Aktivitäten bündelten. In anderen Fällen waren sie gar nur mit einem bzw. mehreren Printtiteln im Internet präsent.
Neben zehn Internet-Abstinenten konnte ein weiteres Verlagshaus nicht berücksichtigt werden, dessen Websites sich zum Analysezeitpunkt im Neuaufbau befanden und das die Auswertungsergebnisse verzerrt hätte. Die Daten wurden in zwei Wellen erhoben: 1. Welle: 15. bis 23.
Kröger, Bernd, Geschäftsführer des Konradin-Verlags: Intensivinterview am 30. Januar 1998.
Wenn wir nichts im Internet anzubieten haben, werden wir in zehn Jahren für unsere Kunden hochuninteressant sein. Die Kunst wird darin bestehen, die Elemente und Vorzüge, die ein Printobjekt bietet, mit den interaktiven Möglichkeiten, die das Internet bietet, zu verschränken.“ Kröger, Intensivinterview am 30. Januar 1998.
Ich merke an der Resonanz, was ich ausbauen kann, was ich ändern möchte, und da denke ich, ist es hinfällig, eine Befragung zu machen.“ Schröder, Verena, Redaktionsleiterin der Burda Kommunikation: Intensivinterview am 6. Februar 1998.
Diese Angabe muß angesichts der Ergebnisse der Inhaltsanalyse angezweifelt werden: Die Aktualität von Pressemitteilungen und anderen Informationen ließ, wie bereits oben beschrieben, in zahlreichen Webangeboten zu wünschen übrig.
Bogner, Franz M.: Das neue PR-Denken: Strategien, Konzepte, Maßnahmen. Fallbeispiele effizienter Öffentlichkeitsarbeit. Wien 1990, S. 16.
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 1999 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Birner, U. (1999). Public Relations von Presseverlagen im Internet. In: Neuberger, C., Tonnemacher, J. (eds) Online — Die Zukunft der Zeitung?. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-12271-5_7
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-12271-5_7
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-531-13256-3
Online ISBN: 978-3-663-12271-5
eBook Packages: Springer Book Archive