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Strukturmodell als Bezugsrahmen

  • Carsten Baumgarth
Part of the Neue betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 314)

Zusammenfassung

Vor einer Diskussion einzelner explikativer Mastertechniken ist es hilfreich, mithilfe eines Strukturmodells einen Überblick über Wirkungszusammenhänge und potenzielle Wirkungen zu liefern. Die Wirkungen lassen sich im Sinne von Sollwirkungen als Ziele des Co-Branding interpretieren, weshalb die einzelnen Wirkungskategorien mit Zielen des Co-Brands verknüpft werden. Weiterhin erfolgt ein kurzer Überblick über mögliche Einflussfaktoren.

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Literatur

  1. 1.
    Ein ähnliches Modell stammt von Simonin/Ruth (1998) S. 31.Google Scholar
  2. 2.
    Mögliche Systematiken finden sich insbesondere in der Kommunikations-und Markenliteratur, vgl. z.B. Rossiter/Percy (1997) S. 92 ff.; Steffenhagen (1996). Letztlich stellen die verschiedenen Stufenmodelle der Werbung auch einen Systematisierungsansatz dar, vgl. zum Überblick verschiedener Ansätze Freter (1974) S$139 ff.; Six (1983) S. 340 ff.; Schwaiger (1997) S. 30.Google Scholar
  3. 3.
    Dies entspricht dem klassischen S-R-Paradigma der Verhaltenswissenschaft; Steffenhagen spricht in diesem Zusammenhang auch von globalanalytischen Ansätzen, vgl. Steffenhagen (1978) S. 14 f.Google Scholar
  4. 4.
    Dies entspricht dem klassischen S-O-R-Paradigma der Verhaltenswissenschaften; Steffenhagen spricht auch von detailanalytischen Ansätzen, vgl. Steffenhagen (1978) S. 14 f.Google Scholar
  5. 5.
    Diese Unterscheidung ist vergleichbar mit dem Begriffspaar vorökonomische bzw. psychologische und ökonomische Wirkungen, das auf Behrens (1963, S. 106 f.) zurückgeht. Allerdings wird eine etwas andere Sprachregelung gewählt, da auch die sog. vorökonomischen Wirkungen letztlich zur Erreichung ökonomischer Ziele beitragen sollen; die Differenzierung zwischen verhaltensfernen und verhaltensnahen Wirkungen basiert auf der unterschiedlichen Nähe der Wirkungen zum tatsächlichen Kaufverhalten.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. zu möglichen Zielgruppen von Marken Meffert/Bierwirth (2001) S. 6 f. Vgl.Google Scholar
  7. 7.
    Steffenhagen (1978) S. 13 ff.Google Scholar
  8. 8.
    Steffenhagen differenziert zwischen momentanen Wirkungen, dauerhaften Gedächtniswirkungen und fmalen Verhaltenswirkungen, wobei letztere langfristige Wirkungen darstellen, vgl. Steffenhagen (1996) S. 8 ff.Google Scholar
  9. 9.
    Stellenhagen spricht von Partizipationseffekten, vgl. Steffenhagen (1978) S. 188.Google Scholar
  10. 10.
    Steffenhagen spricht von Kompensationseffekten, vgl. Steffenhagen (1978) S. 188.Google Scholar
  11. 11.
    Die Auswahl der Operationalisierungen berücksichtigt folgende Anforderungen: mehrfaktorielle Messung, getestete Skalen, Vermeidung von Redundanzen (vgl. Singh (1991)), deutschsprachige Skalen, und kurze Skalen. Eine separate Entwicklung von Messvorschriften für alle Wirkungsgrößen würde den Rahmen der Arbeit sprengen. Da aber die einzelnen Konstrukte nicht im Kontext von Co-Branding getestet wurden, stellen alle dargestellten Operationalisierungen ad-hocSkalen dar. Die Identifizierung von geeigneten Operationalisierungen unterstützen die Skalen-Handbücher von Bearden/Netemeyer (1999); Bruner/James/Hensel (2001); Bruner/Hensel (1998); Bruner/Hensel (1994). Allgemein zur Operationalisierung von theoretischen Konstrukten vgl. Homburg/Giering (1996).Google Scholar
  12. 12.
    Steffenhagen spricht von momentanen Wirkungen, vgl. Steffenhagen (1996) S. B.Google Scholar
  13. 13.
    Hilfstechniken zur Messung des emotionalen Gefallens sind u.a. Emotionsprofile (vgl. Holbrook/Batra (1987); Wells (1964); Zetlin/Westwood (1986)); Mimikbeobachtung bzw. Facial Action Coding (vgl. Weinberg (1983); Bekmeier (1989)), Magnitudeskalierung (vgl. Grunert (1983); Nelbecker (1985)), Programmanalysator (vgl. Neibecker (1985)) und Physiobiologische Messungen (vgl. Grings/Dawson (1987)).Google Scholar
  14. 14.
    Hilfstechniken zur Messung des kognitiven Gefallens sind u.a. Protokolle des lauten Denkens (vgl. Sujan (1985) und Zeitmessungen (vgl. Sujan (1985)).Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. zum Überblick z.B. Steffenhagen (1996) S. 110 ff.; Koeppler (2000) S. 67 ff.;Google Scholar
  16. 16.
    MacKenzle/Lutz/ Belch (1986); Gierl/Satzinger ( 2000 ). Steffenhagen differenziert noch einmal zwischen emotionalem Erleben und markenbezogener Werbeeinstellung (auch: Gefallen), wobei allerdings eine eindeutige Trennung fehlt.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. z.B. GierIErtel (1993).Google Scholar
  18. 18.
    Eigenschaftskataloge finden sich z.B. fir Pkws: Mat1aske1Do6rov/13rormer (1994); Brigitte KA (2000), S. 168 ff.; Food-Produkte: Positionen im Food and Getränkemarkt 1996; Urlaubsländer: Schrattenecker (1984), S. 96 f.; fir (Programm-)Zeitschriften Schimborski (1997) S. 200.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. z.B. Simon (1992) S. 592 ff.: Lenzen (1984) S. 34 ff.: Diller (2001) S. 152 ff. Vgl. Lenzen (1984) S. 35 ff.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Diller (20011S. 158.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Lenzen (1984) S. 35 ff..Google Scholar
  22. 22.
    Synonyme Begriffe sind..Reservationspreis’..Maximalpreü’ und..Prohibitivpreis“. vgl. Wübker (1998) S. 50.Google Scholar
  23. 24.
    Vgl. ähnlich Lenzen 119841 S. 141 ff.: zu weiteren Operationalisierungsmoglichkeiten der Preiswürdigkeit Diller (2001) S. 197 ff.Google Scholar
  24. 25.
    Zum Überblick z.B. Koeppler (2000) S. 69 ff.; Steffenhagen (1996) S. 117 ff.: Axelrod (1968); Rothman (1964).Google Scholar
  25. 26.
    Vgl. Steffenhagen (1996) S. 119.Google Scholar
  26. 27.
    Hilfstechniken zur Messung der Kaufabsicht bzw. Wahl sind u.a. Single-Item-Skalen (vgl. z.B. Kaplitza (1992); Axelrod (1968)), Multi-Item-Skalen (vgl. z.B. MacKenzie/Lutz/Belch (1986), Miniard/Bhatla/ Rose (1990), Kaufwahrscheinlichkeiten (vgl. z.B. Hughes (1974); Axelrod (1968)), Konstantsummenskalen (vgl. z.B. Axelrod (1968); Gierl (1995), Flächenskalen (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2001)), Lotterie-Methode (vgl. Axelrod (1968)), Methode des erzwungenen Markenwechsels (vgl. Axelrod (1968)), Juster-Skala (vgl. Juster (1966)) und Wahlentscheidungen (vgl. Axelrod (1968)). Axelrod hat zehn verschiedene Methoden in Bezug auf die prognostische Validität („predictive power’) des tatsächlichen Kaufverhaltens (Markenwechsel, Wiederholungskauf) miteinander verglichen. Als besonders valide Methoden erwiesen sich die ungestützte Markenbekanntheit (Recall) sowie das Konstantsummenverfahren. Weitere geeignete Verfahren sind das Wahlverfahren, die Erstwahl, die Single-Item-Skala sowie das Kaufspiel: vgl. Axelrod (1968).Google Scholar
  27. 28.
    Vgl. z.B. Keller (1993) S. I ff.; Keller (1998) S. 68 ff.; Esch (1998) S. 45.Google Scholar
  28. 29.
    Vgl. zum lmagebegriff z.B. Johannsen (1971) S. 26 ff.: Salcher (1995) S. 129 ff.Google Scholar
  29. 30.
    Vgl. ausführlich zur Messung der Markenpersönlichkeit z.B. Baumgarth/Hansjosten (2002).Google Scholar
  30. 31.
    Diese Gleichsetzung wird auch bei Keller deutlich, wenn er schreibt….brand image is defined…as perceptions about a brand as reflected by the the brand associations held in consumers memory“, Keller (1993) S. 3.Google Scholar
  31. 32.
    Quantitative Hilfstechniken zur Imagemessung sind u.a. das Semantische Differential bzw. Polaritatenprofile (vgl. z.B. Osgood/Tannenbaum (1957): Hofstätter (1973)) das Eindrucks-/Imagedifferential (vgl. z.B. Bergler (1975): Trommsdorff (1975)), Nonverbale Imagemessungen bzw. Imagery-Differential (vgl. z.B. Schweiger (1985), Schweiger/Wiklicky (1986), Schmitz (1990)). MDS (vgl. z.B. Wührer (2000)) und quantitative Markenpersönlichkeitsmessung (vgl. z.B. Aaker (1997), Aaker (2001). Bauer/Mäder/Huber (2000)). Qualitative Hilfstechniken zur Imagemessung sind u.a. Verwenderimage bzw. Markenpersonifizierung (vgl. z.B. Salcher (1995), Johannsen (1971)). projektive Verfahren (vgl. z.B. Johannsen (1971)) assoziative Verfahren (vgl. z.B. Kepper (1996)), Substitutionstest bzw. Wunschprobe (vgl. z.B. Müller (1971). Johannsen (1971)) und qualitative Markenpersönlichkeitsmessungen Ivgl. z.B. Gordon/ Langmaid (1988): Schönrade/Fuhrhop (2(101)).Google Scholar
  32. 33.
    Synonymer Begriff: Unverwechselharkeit. vgl. z.B. Schimborski (1997) S. 11.Google Scholar
  33. 34.
    Vgl. Broniarczyk/Alba (1994) S. 216.Google Scholar
  34. Trommsdorff (1998) S. 142.Google Scholar
  35. 36.
    Im angloamerikanischen Raum wird vergleichbar zwischen „utilitarian and hedonic sources of consumer attitude“ unterschieden, vgl. z.B. Batra/Ahtola (1990); Spangenberg/Voss/Crowley (1997).Google Scholar
  36. 37.
    Stellvertretend für viele Steffenhagen (1996), S. 96 f.Google Scholar
  37. 38.
    Es ist nicht zu erwarten, dass ein Co-Branding eingeführt wird, wenn auch nur eine der beteiligten Marken negative Spill-Over-Effekte zu erwarten hat, weshalb für jede beteiligte Marke ein neutraler oder positiver Spill-Over-Effekt prognostiziert werden muss, vgl. dazu auch Baumgarth (2001c) S. 24.Google Scholar
  38. 39.
    Vgl. z.B. Gierl (1995) S. 215.Google Scholar
  39. 40.
    Vgl. z.B. Kroeber-Riel/Esch (2000) S. 42 und 89 ff. Darüber hinaus lässt sich die Messung der Aktualität durch die Messung der Reaktionszeit sowie allgemeine Zustimmung zu Items wie,.gehört einfach dazu“ oder..interessante Marke” verfeinern. vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000) S. 93.Google Scholar
  40. 45.
    Darüber hinaus hat Kapferer einen Index zur Bestimmung der Markenkonfusion vorgeschlagen: da sich dieser aber auf die Markenverwechslung in der Wahrnehmungsphase bezieht. wird dieser nicht berücksichtigt: vgl. Kapferer (1995) S. 551 ff.Google Scholar
  41. 46.
    Hilfstechniken zur Messung der Markenverwässerung sind u.a. die Vividness-Messung (vgl. z.B.Google Scholar
  42. 47.
    Ruge (1988): Bekmeier-Feuerhahn (1998)). Messung der Qualität des inneren Bildes (vgl. z.B. Ruge (1988): Bekmeier-Feuerhahn (1998): Bekmeier-Feuerhahn (2001)1 und die EinstellungsAmbivalent (vgl. z.B. Kaplan (1972): Ahluwalia/Burnkrant/Unnava (2000)). Weiterhin könnte man die Markenrerwässerung (,.brand parity’) durch die Messung der subjektiven Markengleichheit in einer Kategorie messen: allerdings ist diese Messung weniger sensibel und schwerer zurechenbar, da die Markengleichheit sich auf alle Marken einer Kategorie bezieht: zur Messung der Markengleichheit vgl. Muncy (1996): in der Praxis wird diese Größe regelmäßig von der Agentur BBDO (1999) für verschiedene Leistungskategorien international erhoben.Google Scholar
  43. 48.
    Vgl. Kap. B.tV.2.2. Vgl. Kap. B.111. 2. 2.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2003

Authors and Affiliations

  • Carsten Baumgarth

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