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Wirkungen des Co-Brandings pp 19–45Cite as

Terminologischer Ansatz

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Part of the book series: Neue betriebswirtschaftliche Forschung ((NBF,volume 314))

Zusammenfassung

Die Mastertechnik Terminologie, die den Ausgangspunkt wissenschaftlicher Forschung1 bildet, verfolgt folgende Zielsetzungen:2

  • Vereinheitlichung der Vorstellungsinhalte über einen Begriff in der „scientific communit“,

  • Verkürzung verbaler Aussagen.

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Literatur

  1. Vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 44. Vgl. Friedrichs (1990) S. 75.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 46 ff.: vgl. auch Pawlowski (1980) S. 160 ff; Lautmann (1971) S. 10 ff.

    Google Scholar 

  3. Vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 46 f.

    Google Scholar 

  4. Dieser Schritt ist nur sinnvoll bei aequivoken. aber nicht gleichbedeutenden Begriffen: Prim/ Tilmann nennen als Beispiel den Begriff Rolle (soziale Rolle. Theaterrolle. Papierrolle etc.). vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 46.

    Google Scholar 

  5. Diese Trennung zwischen den Ebenen Theoretische und Beobachtungssprache stammt von Carnap (1958) S. 236 ff.: zur Kritik an dieser Trennung vgl. Popper (1966) S. 11 f. und S. 72.

    Google Scholar 

  6. Vgl. zu den verschiedenen Arten von Begriffen Prim/Tilmann (1989) S. 40: Kromphardt/ Clever/Klippert (1979) S. 134.

    Google Scholar 

  7. Vgl. ausführlich zu den Methoden der Operationalisierung z.B. Homburg/Giering (1996).

    Google Scholar 

  8. Vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 48 f.; Schanz (1988) S. 20 ff; Chmielewicz (1979) S. 59 ff.: Carnap/Stegmüller (1959) S. 15: Pawlowski (1980) S. 166; Lautmann (1980) S. 11 ff.. Lautmann versucht die Kriterien in einer Wichtigkeitsrangfolge zu ordnen; nach dieser Rangfolge sind die Kriterien Eindeutigkeit und Konsistenz (Konsistenz bildet bei Lautmann ein Unterkriterium von Exaktheit) wichtiger als die Kriterien Nicht-Vagheit, Ähnlichkeit. Fruchtbarkeit und Einfachheit, vgl. Lautmann (1971) S. 17 f.

    Google Scholar 

  9. Vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 48.

    Google Scholar 

  10. Vgl. auch im Folgenden Prim/Tilmann (1989) S. 49 f.; Schanz (1988) S. 20. Lautmann unterscheidet mit Mehrdeutigkeit, Vagheit und Inkonsistenz drei Unterkriterien. vgl. Lautmann (1971) S. 12 ff.

    Google Scholar 

  11. Prim/Tilmann sprechen von Nicht-Vagheit, vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 49. Chmielewicz spricht von Eindeutigkeit. vgl. Chmielewicz (1979) S. 60.

    Google Scholar 

  12. Diese Ebene alleine verstehen Prim/Tilmann unter dem Kriterium Konsistenz. vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 50.

    Google Scholar 

  13. Vgl. ausführlich zur Diskussion der wissenschaftlichen Nützlichkeit von Definitionen Pawlowski (1980) S. 82 ff.

    Google Scholar 

  14. Vgl. Lautmann (1971) S. 14 f.: Carnap/Stegmüller (1959) S. 15. Vgl. Lautmann (1971) S. 17.

    Google Scholar 

  15. Vgl. Aumüller (1997) S. 21; Hüttermann (1991) S. 20: Ruttenberg/Kavitzky/Oren (1995) S. 172.

    Google Scholar 

  16. Vgl. Boone (1997) S. 34: Ahlert/SchlüterlVogel (1999) S. 140: Stewart (1995) S. 5.

    Google Scholar 

  17. Vgl. Bugdahl (1998) S. 208: FarquhartHan/Herrlljiri (1992) S. 40: Keller (1998) S. 283: Madji (1998) S. 66: Rao/Qu/Rueckert (1999) S. 259: Rao/Rueckert (1994) S. 87: Simonin/Ruth (1998) S. 30: Stewart (1995) S. 5; Walchi (1996) S. 2: Walchi/Carpenter/Tybout (1997) S. 4: WiezoreklWallinger (1997) S. 52.

    Google Scholar 

  18. Vgl. Abcede/Dwyer/Shook/Smith (1994) S. 34; Boone (1997) S. 34; Keller (1998) S. 283: Spethmann/Benezra (1994) S. 22: Walchi (1996) S. 2; Walchi/Carpenter/Tybout (1997) S. 4.

    Google Scholar 

  19. Walchi (1996) S. 2: vgl. auch Walchi/Carpenter/Tybout (1997) S. 4.

    Google Scholar 

  20. Vgl. Freter/Baumgarth (2001) S. 325: Frey (1996) o.S.: Ohlwein/Schiele (1994) S. 577: Ruttenberg/Kavitzky/Oren (1995) S. 172: Wiezorek/Wallinger (1997) S. 52.

    Google Scholar 

  21. Explizit eingeschlossen wird dieser Fall dagegen von Priemer (1997) S. 52. Ohlwein/Schiele (1994) S. 577.

    Google Scholar 

  22. Vgl. o.V. (1998) S. 90; implizit ist dieses Merkmal auch in der Bezeichnung strategisch enthalten. vgl_ Stewart (1995) S. 5: Rao (1997) S. I I I.

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  23. Implizit beinhalten auch die unter (2) angeführten Definitionen kurzfristige Markenzusammenarbeiten.

    Google Scholar 

  24. Zur Diskussion des Begriffs Branding vgl. Esch/Langner (2001) 5.441.

    Google Scholar 

  25. Vgl. dazu Meffert (1989) S. 115; Bruhn (1992) S. 643 f. Meffert (1998) S. 786.

    Google Scholar 

  26. In der 7. Aufl. ordnete Meffert die Markenpolitik explizit (1986a) S. 406 ff; ab der 8. Aufl. ist die Markenpolitik zugeordnet, vgl. Meffert (1998) S. 784 ff. der Leistungspolitik unter. vgl. Meffert den mixübergreifenden Entscheidungen

    Google Scholar 

  27. Eine Weiterentwicklung dieser Dichotomie..Marke vs. markenlose Ware“ erfolgt durch intensitätsorientierte und herkunftsstrukturierende Ansätze. die auch Erscheinungsformen. die Defekte im Hinblick auf den Merkmalskatalog der merkmalsorientierten Ansätze aufweisen. mit in die Betrachtung einbeziehen, vgl. Berekoven (1978) S. 41 f.

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  28. Mellerowicz (1963) S. 39; Mellerowicz sieht damit folgende acht Merkmale als begriffsbestimmend an: (1) Markierung, (2) Fertigware im Sinne von Produkten mit hoher Verbrauchsreife und überwiegend konsumptiver Verwendung. (3) gleichbleibende bzw. steigende Qualität, (4) gleichbleibende Menge der Verkaufs-bzw. Packungseinheiten, (5) gleichbleibende Aufmachung. (6) größerer Absatzraum mit einer der Eigenart des Produktes und den Einkaufsgewohnheiten entsprechenden Distributionsdichte. (7) Verbraucherwerbung und (8) Verkehrsgeltung der Marke.

    Google Scholar 

  29. Vgl. stellvertretend für die Kritik am merkmalsorientierten Markenbegriff Sander (1994) S. 36: Berekoven (1978) S. 40 f.

    Google Scholar 

  30. Beispielsweise schließt das Merkmal Fertigwaren Erscheinungen wie Produktionsgüter (z.B. GORE-TEx). Dienstleistungen (z.B. MCKINSEY), Personen (z.B. BORIS BECKER) und Regionen (z.B. SOLINGEN für Messerklingen) aus der Begriffsextension aus.

    Google Scholar 

  31. Eine Erweiterung der instrumentalen Sichtweise stellt der absatzsystemorientierte Ansatz dar, der dem Begriff Marke nicht einzelne Instrumente zuordnet, sondern die Marke als eine geschlossene Absatzkonzeption interpretiert, vgl. z.B. Alewell (1974) Sp. 1218 ff.

    Google Scholar 

  32. Größer nennt als Beispiel den Sekt FABER KRÖNUNG, da bei dieser Marke bisher auf Sprungwerbung verzichtet wurde, und dieser damit sowohl nach dem objektbezogenen als auch nach dem angebotsorientierten Ansatz keine Marke darstellt, vgl. Größer (1991) S. 43.

    Google Scholar 

  33. Vgl. Sander (1994) S. 39. Diese Sichtweise impliziert, dass der Aufbau einer Marke nicht unter den Markenbegriff fällt; damit greift dieser Ansatz implizit auf das Merkmal der Verkehrsgeltung des objektbezogenen Ansatzes zuriick.

    Google Scholar 

  34. Folgende Ansätze lassen sich als Wirkungen interpretieren:..shorthand“,,.risk reducer”.image’. „value system“, „personality’..,relationship” und..adding value“: vgl. Chernatony/Riely 11998) S. 426.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Keller (1993) S. 2 ff; Keller (1998) S. 50 ff: Keller (2001) S. 1059 ff.

    Google Scholar 

  36. Mit dieser Formulierung sind zwei Probleme angeschnitten: (I) Marken lassen sich nicht absolut bestimmen. sondern nur in Bezug auf einen bestimmten Leistungsbereich und bestimmte Zielgruppen, (2) Bestimmung der Marke hängt entscheidend von der Marktabgrenzung ab.

    Google Scholar 

  37. Teilweise synonym Koalition, vgl. Belz (1999) S. 6. Zur Abgrenzung des Kooperationsbegriffs zu verwandten Begriffen vgl. z.B. Altmeyer (1997) S. 8 ff.

    Google Scholar 

  38. Vgl. zu Literaturüberblicken z.B. Vornhusen (1994) S. 25 ff.: Tietz/Matthieu (1979) S. 9 ff.: Linn (1989) S. 15 ff.; Pampel (1993) S. 9 ff.: Rotering (1993) S. 6 ff.:

    Google Scholar 

  39. Fontanari (1996) S..34 fi: Altmeyer (1997) S. 5 ff.; Hirschmann (1998) S. 13 ff.

    Google Scholar 

  40. Teilweise erfolgt in der Literatur eine Differenzierung zwischen instrumentellen, institutionellen und prozessualen Definitionen. vgl. z.B. Linné (1993) S. 25 ff.: Baumgarth (1998) S. 259.

    Google Scholar 

  41. Vgl. zu Übersichten bedeutender Kooperationsmerkmale z.B. Fontanari (1996) S. 34 fi: Blohm (1980) Sp. 1 1 12 f.: Stuke (1974) S. 14 ff.

    Google Scholar 

  42. Vgl. z.B. Bidlingmaier (1967) S. 355.

    Google Scholar 

  43. Vgl. Schneider (1973) S. 37.

    Google Scholar 

  44. Vgl. z.B. Bidlingmaier (1967) S. 357: Knoblich (19691S. 501. Vgl. z.B. Linn (1989) S. 24.

    Google Scholar 

  45. Vgl. Bidlingmaier (1967) S. 358: Stuke (1974) S. 16.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Bidlingmaier (1967) S. 357. Stuke leitet aus der Freiwilligkeit das Merkmal der Gleichberechtigung ab; vgl. Stuke (1974) S. 21; auch Knoblich (1969) S. 500: dieser Auffassung wird hier nicht gefolgt.

    Google Scholar 

  47. Dieser Systematisierungsansatz wurde vom Verfasser zusammen mit Cullik entwickelt, vgl. Cullik (1998) S. 11 ff.

    Google Scholar 

  48. Vgl. Stuke (1974) S. 21.

    Google Scholar 

  49. Vgl. z.B. Blohm (1980) Sp. 1112; Bidlingmaier (1967) S. 356; Hirschmann (1998) S. 13 f.; Fontanari (1996) S. 34 f.; Rotering (1997) S. 40: Altmeyer (1997) S. 6.

    Google Scholar 

  50. Bei den einzelnen Begriffen eines Begriffsfeldes handelt es sich mehr oder weniger um Synonyme. Vgl. ausführlich zu Begriff und Formen des Co-Advertising Baumgarth/Feldmann (20021S. 3 ff. Bergen/John (1997) 5.357.

    Google Scholar 

  51. Dieses enge Begriffsverständnis deckt sich mit dem Terminus der vertikalen Sammelwerbung. Vgl. ähnlich auch SamutKrishnan/Smith (1999) S. 57. Young/Greyser (1983) S. 3.

    Google Scholar 

  52. Diese Abgrenzung ist allerdings relativ ungenau, da sich z.B. auch Einzelhandelsgeschäfte als Marke interpretieren lassen. Varadarajan (1986) S. 62; vgl. auch Palupski/Bohmann (1994) S. 260; zu Beispielen vgl. o.V. (1997a) S. 26; o.V. (1995) S. 22.

    Google Scholar 

  53. Berndt (1993) S. 675; ähnlich Dörfler(1993)S.25.

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  54. Walliser (1995) S. 8: ähnlich auch Hermanns (1993) S. 630: Bruhn (1997) S. 608.

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  55. Felser (1997) S. 19: vgl. ähnlich Hasse (2000) S. 56. Vgl. z.B. Schröter/Waschek (1996) S. 72 f.; Veryser (1997) S. 22. Vgl. o.V. (1997) S. 17; Schröter/Waschek (1996) S. 72 f.; Veryser (1997) S. 22. Vgl. o.V. (1997) S. 17; Veryser (1997) S. 22. Vgl. z. B. Berndt (1985) S. 1 ff.; Hermanns/Lindemann (1993) S. 70 ff.; Gierlich (1982) S. 2968 ff.; Purtschert (1988) S. 521 ff.

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  56. Weitere Differenzierungsmerkmale sind die Zugehörigkeit der Partner zu Wirtschaftsstufen (gleiche Wirtschaftsstufe = horizontal: verschiedene Wirtschaftsstufen = vertikal) und die zeitliche Dauer (einmalig, kurzfristig, langfristig), vgl. Berndt (1985) S. I.

    Google Scholar 

  57. Berndt (1985) S. 2: ähnlich Hermanns/Lindemann (1993) S. 71; Purtschert (1988) S. 522; teilweise wird der Terminus Gemeinschaftswerbung sowohl als Oberbegriff für überbetriebliche Kommunikationskooperationen als auch als spezielle Form verwendet, vgl. Gierlich (1982) S. 2970 ff.

    Google Scholar 

  58. Berndt (1985) S. 2; Purtschert (1988) S. 522; Gierlich (1982) S. 2976. Hermanns/Lindemann schränken die Sammelwerbung dagegen auf die Fälle ein, bei denen zwar die Partner explizit genannt werden, aber die von den Partnern angebotenen Leistungen in keinerlei Verbindung zueinander stehen, vgl. Hermanns/Lindemann (1993) S. 71 f.

    Google Scholar 

  59. Ähnliches beinhaltet auch der Begriff der „Gemeinsamen Werbung’ hei Gierlich (1982). Gemeinsame Werbung zeichnet sich dadurch aus. dass zwar Gemeinsamkeiten zwischen den Partnern vereinbart werden. die Gestaltung und Finanzierung allerdings in einer Hand liegen. Typische Beispiele bilden Streuprospekte von Herstellern. die dem einzelnen Absatzmittler die Moglichkeit bieten. seine Marke einzubinden.

    Google Scholar 

  60. Rao/Rueckert (1994) S. 87; ähnlich auch Rao/Qu/Rueckert (1999) S. 259; Rao (1997) S. I11; Simonin/Ruth (1998) S. 30 f.; Binder (1996) S. 58 ff.

    Google Scholar 

  61. Park/Jun/Shocker (1996) S. 453; deutsche modifizierte Fassung Park/Jun/Shocker (1999) S. 801.

    Google Scholar 

  62. Freter/Baumgarth (2001) S. 324: ähnlich auch Freter/Baumgarth (1996) S. 484: Kemper (1997) S. 271: Simon/Sebastian (1995) S. 42. Norris (1992) S. 19 f.

    Google Scholar 

  63. Diese Form bezeichnen Freter/Baumgarth als begleitende Marke. vgl. Freter/Baumgarth 1220(11) S. 334: auch Kunkel (1977) S. 202.

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  64. Dieser Begriff wird in der Literatur nur von Tietz verwendet. vgl. Tietz (1993) S. 187. Vgl. Freter/Baumgarth (2001) S. 326: Norris (1992) S. 20: Bugdahl (1996) S. Ein Beispiel dafür stellt der unmarkierte ALDI-Computer mit dem INTEL-Chip dar. Guiltinan (1987) S. 74; ähnlich auch Priemer (1997) S. 13; Yadav (1990) S. I; Kaicker/Bearden/Manning (1995) S. 231.

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  65. Beispiele für diese Formen sind z.B. das Quality Bundling und das Blind Bundling, vgl. Priemer (1997) S. 58 f.

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  66. Diese Form des Bundling wird mit Multiple Bundles bzw. Multiple Packages oder Variety Bundling bezeichnet, vgl. Priemer (1997) S. 43 ff.

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  67. Priemer spricht dann auch von Brand Bundling, vgl. Priemer (1997) S. 52 f. RAL (1994) S. 8; vgl. auch Sattler (1991) S. 9 f.

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  68. Der Made-in-Begriff geht zurück auf den englischen Merchandise Marks Act von 1887. dessen Zweck ursprünglich darin bestand, den britischen Markt vor Importen zu schützen.

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  69. Vgl. Sattler (1991) S. 9: ähnlich für den Begriff Herkunftsland vgl. Hausruckinger (1993) S. 3. Vgl. zu dieser Differenzierung z.B. Lebrenz (1996) S. 14 ff.

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  70. Böll (1999) S. 5: ähnlich mit Beschränkung auf Marken Binder (2001).

    Google Scholar 

  71. Vgl. Braitmayer (1998) S. 46 ff.: Böll 11999) S. 28. Böll unterscheidet weiter zwischen verschiedenen Mischformen (z.B. TV Licensing). Diese Mischformen zeichnen sich durch eine Anwendung einer Reinform in einem bestimmten Anwendungsgebiet aus, vgl. Böll (1999) S. 45 ff.

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  72. Vgl. z. B. Becker (2001) S. 308 ff.: Baumgarth (2001a) S. 128 ff.. Zur empirischen Bedeutung verschiedener Kombinationsmöglichkeiten vgl. Laforet/Saunders (1994) S. 64 ff.. Zur Beurteilung von Markenkombinationen durch Konsumenten führten Saunders/Guoqun ein Conjoint-Experiment durch, vgl. Saunders/Guoqun (1997) S. 40 ff.

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  73. Die Begriffe Dach-, Umbrella-, Firmen-und Corporate-Marken werden in der Literatur teilweise synonym verwendet (z.B. Becker (2001) S. 306) und teilweise gegeneinander abgegrenzt (z.B. Kircher (1997) S. 60 f). Da die Abgrenzung dieses Begriffsfelds zum Co-Branding unabhängig von einer genauen Begriffsbestimmung der einzelnen Termini ist, unterbleibt der Versuch einer eindeutige Festlegung dieser Begriffe.

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  74. Levin/Davis/Levin (1996) S. 296: vgl. auch Levin/Levin (2000) S. 46.

    Google Scholar 

  75. Dabei lassen sich branchentypische (z.B. Markenshop in einem Kaufhaus) und branchenfremde (z.B. Deutsche Post-Shops in Kaufhäusern) Shop-in-Shop-Systeme unterscheiden. vgl. Ahlert/ SchlüterNogel (1999) S. 136 ff.

    Google Scholar 

  76. Vgl. z.B. Abcede/Dwyer/Shook/Smith (1994) S. 34 ff.: Benezra (1994) S. 47 f. Vgl. z.B. Underwood (1996).

    Google Scholar 

  77. Hätty (1989) S. 49: ähnlich auch Sattler (1997) S. 38: im deutschsprachigen Raum wird häufig auch der Begriff des lmagetransfers für diese Strategie verwendet, vgl. z.B. Schweiger (1983) S. 260: Mayer/Mayer (1987) S. 26: Reiter (1991) S. 211 f.: Mayerhofer (1995) S. 122 ff.: Meffert/Heinemann (1990) S. 5 f.. Dieser Begriff wird im Weiteren nicht für diese markenpolitische Option verwendet, da sie eher die (beabsichtigte) Wirkung dieser Strategie als die Option meint. Ein Imagetransfer ist aber nicht nur durch diese Strategie. sondern auch durch Country-of-Origin, Co-Branding und ähnliche Optionen realisierbar.

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  78. Clark beschränkt Co-Marketing auf die Abstimmung zwischen Hersteller und Handel, vgl. Clark (2000).

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  79. Adler (1966) S. 60; vgl. auch Varadarjan/Rajaratnam (1986) S. 7 f.

    Google Scholar 

  80. Anzumerken ist, dass Adler (1966) und Varadarajan/Rajaratnam (1986) Lizenzen als eine Form des Symbiotic Marketing anführen; allerdings passt diese Form nicht immer unter den Begriff Symbiotic Marketing.

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Baumgarth, C. (2003). Terminologischer Ansatz. In: Wirkungen des Co-Brandings. Neue betriebswirtschaftliche Forschung, vol 314. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11854-1_4

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