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Mastertechniken der empirischen Explikation

  • Carsten Baumgarth
Part of the Neue betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 314)

Zusammenfassung

Explikative Ansätze basieren häufig auch auf empirischer Forschung. In der Marketingwissenschaft existiert mittlerweile eine nicht mehr überschaubare Anzahl von Verfahren zur Entdeckung und Prüfung von Wirkungszusammenhängen, weshalb sich eine vollständige Darstellung verbietet. Die folgenden Abschnitte versuchen wichtige Mastertechniken der Marketingwissenschaft zu identifizieren und zu beschreiben.

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Literatur

  1. 407.
    Auf strukturentdeckende Ansätze, die insbesondere auf multivariaten Verfahren (z.B. Cluster-analyse, Data-Minning, Explorative Faktorenanalyse) basieren, wird hier nicht eingegangen, da sie methodologisch zu der Gruppe der explorativ-deskriptiven Routinen zählen.Google Scholar
  2. 408.
    I.d.R. wird dabei dem Grundkonzept des kritischen Rationalismus gefolgt, bei dem Hypothesen aus Theorien durch Deduktion generiert werden und anschließend versucht wird, diese mit Hilfe von empirischen Daten zu falsifizieren. Vgl. allgemein zum kritischen Rationalismus Popper (1989): Schanz (1966). Zur Anwendung in der Marketingwissenschaft vgl. z.B. Hildebrandt (2000).Google Scholar
  3. 409.
    Auf der einen Seite erfolgt die Orientierung am Relativismus: Carson/Gilmore/Perry/Gronhaug (2001, S. 5 ff.) sprechen von Interpretativism; Lamnek (1995a S. 39 ff.) ordnet die qualitative Forschung der Phänomologie und Hermeneutik zu. Sayre (2001, S. 8 f.) und Gabriel (1990, S. 508 f.) interpretieren die qualitative Forschung dagegen vor dem Hintergrund einer humanistischen Orientierung. Trotz aller Unterschiede dieser Orientierungen zeichnen sie sich alle durch die Ablehnung einer einzigen Wirklichkeit aus, und gehen davon aus, dass jeder Mensch eine eigene Wirklichkeit besitzt. Auf der anderen Seite erfolgt eine Zuordnung zum Positivismus: vgl. z.B. Miles/Huberman (1984) S. 19 ff.: Homburg (1995) S. 60 f. Auch Kepper (1996) lässt sich dieser Richtung zuordnen, da sie eine eindeutige Zuordnung zu einer Orientierung ablehnt und die qualitative (Markt-)Forschung durch Besonderheiten im Forschungsprozess charakterisiert.Google Scholar
  4. 410.
    Vgl. z.B. Homburg (1995) S. 69 ff. Vgl. Bartos (1986) S. RC 4 f.Google Scholar
  5. 411.
    Dieser Vorstudiencharakter findet sich häufig in der Literatur. vgl. z.B. Wallace (1984) S. 185; Kepper (1996) S. 2.Google Scholar
  6. 412.
    Vgl. zum Überblick von Definitionsansätzen z.B. Kepper (1996) S. 13 ff.Google Scholar
  7. 413.
    Vgl. z.B. Lamnek (1995a) S.21 ff.; Kepper (1996) S. 16 ff. Häufig erfolgt die Herausarbeitung von Merkmalen der qualitativen Forschung durch eine explizite Gegenüberstellung mit der quantitativen Forschung. vgl. z.B. Tomczak (1992) S. 82: Bortz/Däring (2002) S.298.Google Scholar
  8. 414.
    Vgl. z.B. Kepper (1996) S. I4: Carson/Gilmore/Perry/Gronhaug (2001) S. 50 ff.Google Scholar
  9. 415.
    Vgl. im Folgenden insbesondere Kepper (1996) S. 22 ff. und Lamnek (1995a) S. 21 ff.: ähnlich auch Zanger/Sistenich (1996) S. 351.Google Scholar
  10. 416.
    Eine explikative Datenanalyse ergänzt im Gegensatz zur reduzierenden Datenanalyse der quantitativen Forschung die erhobenen Daten durch weitere Informationen.Google Scholar
  11. 417.
    Vgl. zu dieser Hilfstechnik Kap. B.III.IGoogle Scholar
  12. 418.
    Vgl. allg. zu Überblicken Lamnek (1995b); Bortz/Döring (2002) S. 306 ff.; Marshall/Rossman (1995) S. 78 ff. Zu Überblicken der qualitativen Methoden im Marketingbereich Kepper (1996) S. 33 ff.; Carson/Gilmore/Perry/Gronhaug (2001) S. 73 ff.; Sayre (2001) S. 15 ff.Google Scholar
  13. 419.
    Anders dagegen sieht die Bedeutung qualitativer Techniken in der praktischen Marktforschung aus. In der Studie von Ketelsen-Sontag von 130 deutschen Vollservice-Marktforschungsunternehmen führten 94% qualitative mündliche Befragungen und 91% Gruppendiskussionen durch: hingegen werden quantitative Techniken wie Experimente (76 k) oder repräsentative mündliche Befragungen (69k) seltener eingesetzt. vgl. Ketelsen-Sontag (1988) S. 105 f.Google Scholar
  14. 420.
    Vgl. z.B. Marshall/Rossman (1995) S. 143 ff.Google Scholar
  15. 421.
    Vgl. z.B. Kirk/Miller (1987): Sykes (1990): Gabriel (1990); Lamnek (1995a) S. 152 ff.: Kepper (1996) 192 ff.: Müller (200(1) S. 143 ff.Google Scholar
  16. 422.
    Vgl. zu dieser Forderung auch Miles/Huberman (1984) S. 21. Miles/Huberman (1984. S. 79 ff.) sprechen von Data Display. Vgl. Kap. C.1L3.2.3.2.1.Google Scholar
  17. 423.
    Bei der Auswahl der beiden Co-Brands wurde darauf geachtet, dass es sich um fiktive, aber durchaus realistische Co-Brands handelt.Google Scholar
  18. 424.
    Vgl. zur Kritik an der Verwendung von Photos in diesem Zusammenhang Schmitz (1990) S. 157 ft. Aufbauend auf seiner Kritik wählt er daher als Stimulus Zeichnungen: da aber bei der vorliegenden Problemstellung nicht die Vollständigkeit aller Emotionen, sondern die grundsätzliche Relevanz der Emotionen für die Fitbeurteilung von Bedeutung ist, finden Photos Verwendung.Google Scholar
  19. 425.
    Vgl. allg. zur Darstellung der Korrespondenzanalyse z.B. Greenacre (1994); Jambu (1992) S. 149 ff.; Fricke (1990). Zur Anwendung im Marketing z.B. Meyer/Diehl/Wendenburg (2000); Carroll/Green (1988); Hoffman/Franke (1986); Kaciak/Louviere (1990); Backhaus/Meyer (1988). Zur Anwendung der Korrespondenzanalyse im Bereich Imageanalyse z.B. Matiaske/ DobrovBrooner (1994); Scharf (1991) S. 199 ff.; Munzinger/Schmidt (1996).Google Scholar
  20. 426.
    Vgl. Jambu (1992) S. 187 ff.; Matiaske/Dobrov/Bronner (1994) S. 47; Meyer/Diehl/Wendenburg (2000) S. 539.Google Scholar
  21. 427.
    Z.B. folgt daraus bei sieben Marken ein Grenzwert von 0,14 (1 dividiert durch 7).Google Scholar
  22. 428.
    Dabei handelt es sich um die Standardvorgehensweise zur Präsentation der Korrespondenzanalyse, vgl. z.B. Madsake/Dobrov/Bronner (1994) S. 46 ff.; Meyer/Diehl/Wendenburg (2000) S. 533 ff.; Scharf (1991) S. 233 ff.Google Scholar
  23. 429.
    Bspw. unterscheidet Hunter zwischen statistischen, wissenschaftlichen und konzeptionellen Replikationen, vgl. Hunter (2001), S. 149 ff. Lindsay/Ehrenberg unterscheiden zwischen nahen und differenzierten Replikationen; weiterhin betrachten sie Hold-out-Samples (Teilstichproben in einer empirischen Erhebung, die nicht zum Test der Hypothesen eingesetzt werden, sondern anschließend zur Überprüfung des Ergebnisses) als eine Form der sehr nahen Replikation, vgl. Lindsay/Ehrenberg (1993) S. 220 f. Hubbard/Armstrong unterscheiden zwischen Replikation und Replikation mit Erweiterung, vgl. Hubbard/Armstrong (1994) S. 236. Smith unterscheidet zwischen direkten und systematischen Replikationen, wobei bei direkten Replikationen entweder mit den gleichen Personen oder vergleichbaren Vpn. das Experiment identisch wiederholt wird, während bei einer systematischen Replikation, eine Veränderung bestimmter Faktoren erfolgt; vgl. Smith (1970). Vgl. zu einem Überblick von Systematisierungen Schweizer (1989); Easley/ Madden/Dunn (2000).Google Scholar
  24. 430.
    Auf Termini wie strikte, exakte oder identische Replikationen wird hier verzichtet, da aus Gründen der abweichenden Stichproben und des Zeitbezugs in den Sozialwissenschaften vollständig gleiche Replikationen unmöglich sind.Google Scholar
  25. 442.
    Reid/Rotfeld/Wimmer (1982) forderten von 99 Autoren empirischer Aufsätze (JoCR, JoM, JoMR, JoA, JoAR) Unterlagen zu den Studien far Replikationszwecke an. Trotz eines zweiten Anschreibens erklärten sich nur knapp 50 R bereit, Daten und Unterlagen zur Verfügung zu stellen. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen auch Madden/Franz/Mittelstaedt (1979), bei denen 29 von 60 angeschriebenen Autoren bereit waren, Details über die jeweilige Studie zu liefern, die eine Replikation ermöglichen. In einer Studie des Journal of Money, Credit and Banking wurden 62 Autoren angeschrieben, von denen 42 antworteten; allerdings stellten von diesen Autoren 20 keine Daten zur Verfügung, vgl. Dewald/Thursby/Anderson (1986) S. 590 ff.Google Scholar
  26. 443.
    Vgl. Dewald/Phursby/Anderson (1986) S. 591.Google Scholar
  27. 444.
    Vgl. Bornstein (1990) S. 73; Schweizer (1989) S. 93.Google Scholar
  28. 445.
    Vgl. allgemein Hubbard/Armstrong (1994) S. 236: Lindsay/Ehrenberg (1993) S. 223.Google Scholar
  29. 446.
    Vgl. zu den Anforderungen an eine..gute empirische Generalisierung“ Barwise (1995) S. G29 ff. Vgl. Schweizer (1989) S. 87.Google Scholar
  30. 447.
    Vgl. Lindsay/Ehrenberg (1993) S. 221.Google Scholar
  31. 448.
    Diese Idee ist vergleichbar mit der Methode der Triangulation im Rahmen der Fallstudienmethode (vgl. Yin (1994) S. 91 ff.) sowie dem Multi-Trait-Multi-Method-Ansatz (vgl. Campbell/Fiske 1959).Google Scholar
  32. 449.
    Vgl. Hubbard/Vetter (1991) S. 71.Google Scholar
  33. 450.
    Vgl. Easley/Madden/Dunn (2000) S. 84. Vgl. Raney (19701 S. 1 177.Google Scholar
  34. 451.
    Der Ablauf basiert teilw. auf Lindsay/Ehrenberg (1993) S. 219 ff. sowie auf den Replikationsstudien von Pryor/Brodie (1998) und Sunde/Brodie (1993).Google Scholar
  35. 452.
    Vgl. ähnlich Hubbard/Armstrong (1994) S. 242 f.Google Scholar
  36. 453.
    Weniger entscheidend für die Auswahl zur Replikation ist der Anspruch der Methode, da Replikationen nicht auf eine Verbesserung von Methoden, sondern auf eine Generalisierung von Aussagen abzielen. Ein Indikator für die Wichtigkeit kann das Erscheinen in einer renommierten Zeitschrift sein; vgl. zur Rangfolge internationaler Marketing-Journale z.B. Hult/Neese/Bashaw (1997); nach diesem Ranking belegen folgende Zeitschriften die ersten zehn Plätze: JoM (I). JoMR (2); JoCR (3), JoR (4), Journal of the Academy of Marketing Science (5), Marketing Science (6), HBR (7), JoBR (8), JoA (9) und JoAR (10). Zu einer Ubersicht verschiedener Rankings internationaler Managementzeitschriften vgl. Harzing (2001).Google Scholar
  37. 454.
    Vgl. zu den unterschiedlichen „Normen“ dieser beiden Forschungsbereiche Chase (1970). Vgl. zu dieser Problematik z.B. Reid/Soley/Wimmer (1981) S. 4 ff.Google Scholar
  38. 455.
    Vgl. allg. Shimp/Hyatt/Snyder (1991) S. 276.Google Scholar
  39. 456.
    Bspw. konnten Bottomley/Holden (2001) für den Bereich Markentransfer nachweisen, dass bei gleichem Datensatz durch eine spezielle Zentrierungstechnik im Vergleich zu den Originalergebnissen von Aaker/Keller (1990) abweichende und im Sinne von Aaker/Keller sogar bessere, da hypothesenkonforme Ergebnisse ermittelt wurden.Google Scholar
  40. 457.
    Vgl. Aaker/Keller (1993) zu dieser Problematik am Beispiel der Studien von Aaker/Keller (1990) und Sunde/Brodie (1993). Google Scholar
  41. 458.
    Befragungen von Kerr/Tollivier/Petree (1977) und Rowney/Zensiek (1980) bei verschiedenen Gutachtern wissenschaftlicher Journale (Managementwissenschaft, Sozialwissenschaft) zeigen. dass die fehlende statistische Signifikanz jeweils einer der Hauptgründe für die Ablehnung von Papers darstellt.Google Scholar
  42. 459.
    Die Ausführungen basieren auf den Angaben im Originalpaper. dem Originalfragebogen sowie persönlichen Hinweisen von Dr. Julie A. Ruth. Für die Kooperationsbereitschaft von Frau Dr. Julie A. Ruth wird an dieser Stelle noch einmal ausdrücklich gedankt.Google Scholar
  43. 467.
    Von den insgesamt 13 nach 1998 erschienenen Beiträgen zitieren neun Arbeiten die Arbeit von S&R.Google Scholar
  44. 469.
    Die Frageformulierungen sowie die Werte für Cronbach’s Alpha stammen aus der persönlichen Korrespondenz des Verfassers mit Julie A. Ruth: anzumerken ist, dass der Originalfragebogen für jede latente Variable mehr als die später verwendeten Indikatoren erhebt.Google Scholar
  45. 470.
    Vgl. allg. zu dieser Vorgehensweise Jöreskog/Sörbom (1999) S. 51 ff.Google Scholar
  46. 471.
    Für die Pkw-Marken wird keine Differenzierung zwischen hoher und geringer Markenvertrautheit vorgenommen, da alle vier eine durchweg hohe Markenvertrautheit aufweisen. Weiterhin wurde auch in der Studie von Simonin/Ruth (1998) bei den Pkw-Marken keine Trennung vorgenommen. Uberraschenderweise erreicht die Markenvertrautheit bei den Pkw-Marken mit a = 0.71 nur ein zufriedenstellendes Ergebnis.Google Scholar
  47. 474.
    Folgende Produkte wurden gewühlt: Limonade. Mineralwasser. Sekt. Bier. Kaffee. Schokolade, Pkw. Bekleidung. Zahnpasta.Google Scholar
  48. 478.
    Die Fragestellung lautete:..Im Folgenden sind einige Produktgruppen aufgeführt. Bitte kreuzen Sie fürjede Produktkategorie an. ob Sie beim Kauf eher auf den Preis oder die Marke achten.’Vgl. allgemein zu verschiedenen Möglichkeiten des Umgangs mit fehlenden Werten z.B. Decker/ Wagner/Pemme (2000) S. 81 ff.; Zatloukal (1999) S. 104 ff.Google Scholar
  49. 479.
    Für wichtige Hinweise zur Anwendung der Kausalanalyse dankt der Verfasser Herrn Dipl.-Kfm. Ralf Mäder (Universität Mannheim) sowie Herrn Prof. Dr. S. Kithnel (Universität Göttingen).Google Scholar
  50. 480.
    Vgl. zum Überblick der Kausalanalyse z.B. Homburg (1992); Homburg/Hildebrandt (1998) S. 15 ff.; Backhaus/Erichson/Pllnke/Weiber (2000) S. 390 ff.; Diamantopoulos (1994). Zur Verbreitung der Kausalanalyse im Marketing hat im internationalen Bereich insbesondere Bagozzi (1980) beigetragen. Im deutschsprachigen Raum sind als Pioniere insbesondere Fritz (1992); HBdebrandt (1983) und Homburg (1989; 1995) zu nennen.Google Scholar
  51. 481.
    Empfohlen wird die Verwendung einer Kovarianzmatrix, da diese mehr Informationen zur Verfügung stellt; vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2000) S. 492.Google Scholar
  52. 482.
    Das „gut“ ist davon abhängig, welches Schätzverfahren Verwendung findet. In der vorliegenden Studie wurde das ML-Verfahren eingesetzt, da dieses die zuverlässigsten Ergebnisse liefert. Weiterhin stellt das ML-Verfahren, dass am häufigsten eingesetzte Verfahren dar (nach einer Meta-Analyse von Baumgartner/Homburg (1996) im internationalen Bereich setzen 95% der analysierten Studien das ML-Schätzverfahren ein). Welches Schätzverfahren Simonin/Ruth (1998) verwendeten ist aus dem Paper nicht ersichtlich.Google Scholar
  53. 487.
    Vgl. zu ausführlichen Überblicken z.B. Homburg/Baumgartner (1985); Jöreskog/Särbom (1998) S.111 ff.Google Scholar
  54. 488.
    Zur Überprüfung der Messmodelle bieten sich auch die Kriterien der ersten Generation wie die exploratorische Faktorenanalyse. Cronbach’s Alpha (? 0,7, vgl. zusammenfassend z.B. Kiedaisch (1997) S. 68. Die durchschnittliche Höhe von Cronbach’s Alpha schwankt in führenden Marketingzeitschriften zwischen 0,75 und 0,80; vgl. Peterson (1994) S. 384) sowie Item to Total-Korrelation (vgl. z.B. Homburg/Giering (1996) S. 7) an.Google Scholar
  55. 490.
    Höhere Anforderungen an die Güte fordern teilw. die Sozialwissenschaften. Bspw. legt Faulbaum (1981) folgende Werte fest: GFI ? 0.98: AGFI ? 0.95 und RMR 0,05. Allerdings zeigt die Meta-Analyse von Baumgartner/Homburg (1996). dass die in den international führenden Marketing-Journalen (JoMR. JoCR. JoM, IJRM) veröffentlichten Kausalmodelle nur zu 50 9c überhaupt mindestens ein Gütekriterium für den Global-Modell-Fit angeben und bei diesen der durchschnittliche GFI = 0,95, der durchschnittliche AGFI = 0.91 und der durchschnittliche RMR = 0.05 erreicht. d.h. dass eine Reihe der Modelle die geforderten Werte son Faulbaum verfehlt.Google Scholar
  56. 491.
    Vgl. zum Vergleich der Softwareprogramme z.B. Böing (2001) S. 100: Homburg/Sütterlin (1990). Zur Verbreitung der einzelnen Verfahren vgl. die Metaanalysen von Homburg/ Baumgartner (1995) und Baumgartner/Homburg (1996). Danach entfallen rund 90 ‘7c (deutschsprachiger Raum) biss. 85 9 (internationaler Raum) der Anwendungen im Marketing auf das Programmpaket LISREL.Google Scholar
  57. 492.
    Vgl. zur Diskussion dieses Faktors Wells (1993) S. 491 f.: Lynch (19991S. 370 f.Google Scholar
  58. 493.
    Vgl. zu diesem Problem im Rahmen der Markentransfertorschung Klink/Smith (2001) S. 327.Google Scholar
  59. 494.
    Vgl. zu der Bedeutung von direkten Erfahrungen ini Kontext des Markentransfers Sheinin (2000). Im Rahmen des Co-Brandings berücksichtigen nur 4 von 21 Arbeiten direkte Erfahrungen mit dem Co-Brand Ivgl. Kap. CII.I2).Google Scholar
  60. 504.
    Zimmermann (1972) S. 37; vgl. zu einem Uberblick von Experimentdefinitionen z.B. Stapf (1984) S. 240 ff. Zur Abgrenzung zwischen Test und Experiment vgl. z.B. Stapf (1984) S. 243;Google Scholar
  61. 505.
    Vgl. zum Überblick z.B. Zimmermann (1972) S. 39 ff.; Cook/Campbell (1979) S. 9 ff.; zu einem Uberblick im Kontext der empirischen Marketingforschung Bagozzi (1980) S. 1 ff.Google Scholar
  62. 506.
    Vgl. z.B. Zimmermann (1972) S. 39 ff.; Hunt (1976) S. 51 f.; Hammann/Erichson (1994) S. 156 f.Google Scholar
  63. 507.
    Vgl. zur exemplarischen Unterscheidung zwischen deterministischer und probalistischer Kausalität Zimmermann (1972) S. 42 ff.Google Scholar
  64. 508.
    Bspw. stellt das Matching eine solche Technik dar. Hier erfolgt eine..Zwillingsbildung“ der Vpn. Meffert spricht von informalen Designs. vgl. Meffert 11986h) S. 45.Google Scholar
  65. 509.
    Meffert spricht von formalen Experimenten. vgl. Mleffert (1986b) S. 45.Google Scholar
  66. 512.
    Vgl. zum Einfluss des Designs auf die Ergebnisse Rosenthal/Rubin (1980). Vgl. Kap. C.II.1.2.2.Google Scholar
  67. 513.
    Die Begriffe interne und externe Validität gehen auf Campbell (1957) zurück.Google Scholar
  68. 514.
    Teilw. wird auch von ökologischer Validität gesprochen. vgl. Pawlik (1976) S. 59 ff.: Stapf (1984) S. 249.Google Scholar
  69. 515.
    Aufgrund umfangreicher Forschungsarbeiten von Rosentahl zu diesem Effekt wird dieser häufig auch als Rosentahl-Effekt bezeichnet. vgl. z.B. Stapf 11984) S. 252.Google Scholar
  70. 516.
    Vgl. auch im Folgenden Rosentahl (1969) S. 195 ff.Google Scholar
  71. 517.
    Vgl. z.B. Orne (1969) S. 143; Stapf (1984) S. 253; Carlopio/Adair/Lindsay/Spinner (1983): Weber/Cook (1972).Google Scholar
  72. 518.
    Vgl. Shimp/Hyatt/Snyder (1991) S. 275 f. Vgl. zum Überblick Sawyer (1975) S. 20.Google Scholar
  73. 519.
    Vgl. zu weiteren Kontrolltechniken Zimmermann (1972) S. 264 ff.; speziell zur Methode des Rollenspiels vgl. Willis/Willis (1970).Google Scholar
  74. 520.
    Vgl. Stapf (1984) S. 254; Sawyer (1975) S. 27.Google Scholar
  75. 521.
    Vgl. Sawyer (1975) S. 23; zur Kritik an dieser Vorgehensweise vgl. Shimp/Hyatt/Snyder (1991) S. 280.Google Scholar
  76. 522.
    Vgl. zu einer ausführlicheren Dokumentation dieses Laborexperiments Baumgarth (2000b); Baumgarth (2000c).Google Scholar
  77. 533.
    Folgende Produktklassen wurden beurteilt: Schmuck, Batterien, Taschenrechner, Herrenanzüge, Brillen, Handys, PCs und Unterhaltungselektronik.Google Scholar
  78. 534.
    Folgende Produktklassen wurden beurteilt: Kuchenmischung, Joghurt. Brotaufstrich/Marmelade. Kaffee, Kekse, Müsli/Frühstückscerealien, Eis und Milchmixgetränke.Google Scholar
  79. 535.
    Folgende Markenkombinationen fanden Verwendung: ROLEX & CARTIER; LINDT & MöVENPICK: CARTIER & SWATCH; ROLEX & VOBIS: BAUER & MILKA: SWATCH & VOBIS: LINDT & BAUER: MÖVENPICK & MILKA; SWATCH & IBM: ROLEX & IBM: ALPIA & MÖVENPICK.Google Scholar
  80. 536.
    An dieser Stelle gilt der Dank folgenden Personen und Institutionen: Kommission für Forschung und wissenschaftlichen Nachwuchs der Universität Siegen (damalige Vorsitzende: Prof. Dr. T. Hantos). Herrn H. Eickmeier (KROMBACHER BRAUEREI). Herrn A. Rink (RITTAL) und Herrn H. Schulte-Wrede (PANORAMA PARK).Google Scholar
  81. 537.
    Die Studie basiert auf der Diplomarbeit Wachendorf (2001). die vom Verfasser dieser Habil.Schrift initiiert und betreut wurde: vgl. zu einer überarbeiteten Version der Diplomarbeit Wachendorf/ Baumgarth (2002).Google Scholar
  82. 538.
    Vgl. Kap. C.I1.3.2.3.3.5. Vgl. Kap. C.I1.3.2.1.2. Vgl. Kap. C.1L3.2.2.l.1.Google Scholar
  83. 545.
    Erwartet wurden insbesondere deutlich niedrigere Referenzpreise für die Schokoladenmarken (MILKA, ALPIA) als für die Marke LEGO und deutlich niedrigere Einstellungswerte für die Marke ALPIA als fdr die Marke LEGO. Die Marken MILKA und LEGO wurden hingegen als ähnlich positiv bewertete Marken eingeschätzt.Google Scholar
  84. 546.
    Abgefragt wurde zunächst die Bekanntheit beider Partnermarken des Co-Brands. War mindestens eine der beteiligten Marken nicht bekannt, wurde die Befragung an dieser Stelle abgebrochen und nicht gewertet.Google Scholar
  85. 547.
    Durch die Unterteilung der Skala blieb den Befragten die Möglichkeit, bei keiner ausgeprägt positiven oder negativen Meinung die neutrale Mitte zu wählen. Auf eine numerische Kennzeichnung der einzelnen Abstufungen wurde verzichtet.Google Scholar
  86. 548.
    Die Zahlen beziehen sich auf die Markenbekanntheit, wobei BMW eine Bekanntheit von 99% erreicht. Quelle: MP9 (2001) S. 238.Google Scholar
  87. 549.
    Die Zahlen beziehen sich auf die Markenbekanntheit, wobei NIKE eine Bekanntheit von 82% erreicht. Quelle: MP9 (2001) S. 204.Google Scholar
  88. 550.
    Die Zahlen beziehen sich auf den tatsächlichen Gebrauch. Dabei wurde DENTAGARD als meistverwendete Zahnpasta-Marke identifiziert. Daraus soll auf die große Markenbekanntheit geschlossen werden. Quelle: VA2000 (2000) S. 78.Google Scholar
  89. 551.
    Die Marke TETESEPT ist zwar nicht die bekannteste Marke, wurde aber wegen ihrer optischen Nähe zu DENTAGARD gewählt. Quelle: VA 2000 (2000) S. 75.Google Scholar
  90. 552.
    Es wurden Zahlen über den tatsächlichen Gebrauch der Marke NESCAFÉ-Cappuccino gefunden. Sie verfügt über den höchsten Gebrauchswert. Daraus soll auf eine hohe Markenbekanntheit geschlossen werden. Quelle: TdW (2000) S. 133.Google Scholar
  91. 553.
    Die Zahlen beziehen sich auf den tatsächlichen Gebrauch. Dabei wurde SNICKERS zwar nicht als meistverwendete, aber als recht häufig verwendete Marke angegeben. Daraus soll auf die recht große Markenbekanntheit geschlossen werden. Quelle: VA 2000 (2000) S. 136.Google Scholar
  92. 572.
    Es wurden Zahlen über den tatsächlichen Gebrauch der Marke SIEMENS gefunden. Sie verfügt über den zweithöchsten Gebrauchswert. Daraus soll auf eine hohe Markenbekanntheit geschlossen werden. Quelle: TdW (2000) S. 133.Google Scholar
  93. 573.
    Zunächst beziehen sich die Zahlen auf den tatsächlichen Besitz von LEGO bei Kindern. Es kann eine sehr weite Verbreitung festgestellt werden, wodurch auf eine hohe Markenbekanntheit geschlossen werden soll. Quelle: KVA 2000 (22000) S. 12: hier wurde der Wert für tatsächlich gekauftes Spielzeug ermittelt, wobei LEGO am häufigsten gekauft wurde. Daraus lässt sich ebenfalls auf eine hohe Bekanntheit schließen. Quelle: VA 2000 (2000) S. 54. Google Scholar
  94. 574.
    Vgl. Wells (1964) S. 46; die Originalskala enthält zwölf Aussagen, zu denen der Proband anhand einer Siebener-Skala angeben soll, inwieweit er zustimmt oder nicht. Hier wurden nur sechs von diesen Aussagen ausgewählt, die die Emotionalität belegen sollen.Google Scholar
  95. 575.
    Die Vielfalt belegt u.a. die Analyse von Fritz (1990) von 40 verschiedenen Erfolgsfaktorenstudien auf der Ebene der Betriebswirtschaft. Weiterhin interpretiert Böing (2001) „Erfolgsgeschichten“ von Gründern über Expertengespräche und Fallstudien bis hin zu dem von ihm eingesetzten Kausalmodell als Erfolgsfaktorenstudien im Bereich e-Commerce.Google Scholar
  96. 576.
    Teilw, findet sich in der Literatur die Beschränkung der Erfolgsfaktorenforschung auf Unternehmensebene bzw. die Ebene einzelner Geschäftsbereiche, vgl. Fritz (1990) S. 92.Google Scholar
  97. 577.
    Vgl. z.B. Leidecker/Bruno (1984); Grünig/Heckner/Zeus (1996) S. 4; Hildebrandt (2001) S. 420; Haenecke (2002) S. 166.Google Scholar
  98. 578.
    Synonyme Begriffe: Einflussfaktoren, Erfolgskomponenten, strategische Schlüsselfaktoren, kritische Erfolgsfaktoren, Erfolgspositionen, critical success factors, vgl. zum Überblick Göttgens (1996) S. 30. Zu verschiedenen Definitionen von Erfolgsfaktoren vgl. Kube (1991) S. 2.Google Scholar
  99. 579.
    Vgl. ähnlich Daschmann (1994) S. 12.Google Scholar
  100. 580.
    Vgl. zu der Betonung der technologischen Sichtweise im Rahmen der Erfolgsfaktorenforschung Schürmann (1993) S. 11.Google Scholar
  101. 581.
    Vgl. z.B. Böing (2001) S. 10 f. Allerdings schränkt ein Verzerrungseffekt des Managements bei der Perzeption von Ergebnissen der Erfolgsfaktorenforschung das Technologiepotential ein, da das Management häufig nicht nach „wissenschaftlichen Wahrheiten` (sog. information-seeker-These), sondern nach bestätigenden Informationen (sog. confirmation-seeker-These) sucht, vgl. Diller/ Lucking (1993).Google Scholar
  102. 582.
    Vgl. zu Systematisierungen u.a. Lange (1982) S. 31: Grünig/Heckner/Zeus (1996) S. 6 ff.: Böing (2001) S. 20 f.: Haenecke (2002) S. 167 ff.Google Scholar
  103. 583.
    Vgl. zu Oberblicken von Erfolgsfaktorenstudien mit unterschiedlichem Fokus z.B. Fritz (1990) [Unternehmensebene l: Schröder (1994) [Handel]: Bastian (1999) [Handel]: Göttgens (1996) [stagnierende und schrumpfende Märktet: Böing (2001) le-Commerce].Google Scholar
  104. 584.
    Darüber hinaus lassen sich Erfolgsfaktoren auch theoretisch ermitteln: vgl. zur Anwendung dieser Vorgehensweise für das Co-Branding Baumgarth (2001e).Google Scholar
  105. 585.
    Nicht markenbezogene direkte Erfolgsfaktorenstudien stammen n.a. von Wahle (1991) S. 166 ft. Handel] und Daschmann (1994) S. 130 ff. [Mittelständische Unternehmen].Google Scholar
  106. 586.
    Vgl. Grünig/Heckner/Zeus (1996) S. 6 f.: Haenecke (2001) S. 166.Google Scholar
  107. 587.
    Nicht markenbezogene qualitative Erfolgsfaktorenstudien stammen u.a. von Peters/Waterman (1984) [Unternehmensebene]; Meffert (1987) [Handel], Booz, Allen & Hamilton (2000) [e-Commerce]; Tomzcak/Reinecke (1998) und Tomczak/Reinecke/Karg/Mühlmeyer (1998) [BestPratice-Studie zum Marketing].Google Scholar
  108. 588.
    Anzumerken ist, dass die Trennung zwischen explorativen und konfirmatorischen Erfolgsfaktorenstudien nicht immer eindeutig ist, da auch explorative Studien die Hypothese aufstellen, dass die erhobenen Faktoren zumindest potentiell einen Einfluss auf den Erfolg ausüben. Allerdings zeichnen sich explorative Studien durch eine Vielzahl von potentiellen Erfolgsfaktoren aus, die im Rahmen der Analyse auf wenige reduziert werden sollen; hingegen weisen konfirmatorische Ansätze eine theoretische Fundierung und eine geringere Zahl von Faktoren auf; weiterhin existiert im Vorfeld explizit ein zu prüfendes Modell.Google Scholar
  109. 589.
    Vgl. Högl/Twardaa/Hupp (2000). Nicht markenbezogene explorative Erfolgsfaktorenstudien sind u.a. das PIMS-Programm (vgl. z.B. Buzzel/Gale 1989) [Unternehmensebene]; Patt (1988) [Handel]; Wahle (1991) [Handel].Google Scholar
  110. 590.
    Im Einzelnen fanden folgende Faktoren Berücksichtigung: Preisreduktion, Werbequalität. Brand Positioning, Promotionsaktivität, Distribution.Google Scholar
  111. 591.
    Im Einzelnen berücksichtigte die Studie die Markenstärke, die Anzahl bisheriger Transfers, die Markenstrategie (Neumarke, Markentransfer), den Produktfit, die Beurteilungsstrategie der Abnehmer, den Lebenszyklus. das Produktwissen und die Anzahl der Wettbewerber.Google Scholar
  112. 592.
    Nicht markenbezogene konfirmatorische Erfolgsfaktorenstudien stammen u.a. von Kube (1991) 1Handelj: Fritz (1992) [Unternehmensebene]: Göttgens (1996)]Unternehmensebene): Bastian (1999) jEinkaufszentren]; Suing (2(0)I ([e-Commerce].Google Scholar
  113. 593.
    Vgl. Grünig/Heckner/Zeus (1996) S. I I: Haenecke (2002) S. 173.Google Scholar
  114. 594.
    Vgl. Haenecke (2002) 175 f.Google Scholar
  115. 595.
    Aufgrund der Ubersichtlìchkeit beschränken sich die Ausführungen auf zentrale Aspekte. In einem Methodenvergleich zwischen einer www-Befragung und einer schriftlichen Befragung bei einer Universitätsstichprobe zeigte sich, dass bei der www-Befragung bereits am ersten Tag fast 65% des Gesamtrücklaufs erfolgte und nach vier Tagen der letzte Rücklauf einging. Hingegen bei der schriftlichen Befragung erst nach vier Tagen der erste Rücklauf. Weiterhin kamen bei der schriftlichen Version auch noch nach Wochen Fragebögen zurück: vgl. Batinic (2001) S. 125 f. In der Erfolgsfaktorenstudie Co-Branding wurden im Durchschnitt am ersten Tag rund 40% und nach dem zweiten Tag bereits 60% des Gesamtrücklaufs erreicht.Google Scholar
  116. 596.
    Eine geringere Rücklaufquote einer elektronischen im Vergleich zu einer schriftlichen Befragung weisen z.B. die Studien von Batinic (2001) und Kiesler/Sproull (1986) nach. Eine höhere Quote der www-im Vergleich zur schriftlichen Befragung findet sich z.B. bei Bandilla/Bosnjak/ Altdorfer (2001) S. 13 f. Zu verschiedenen Begründungen für eine geringere Rücklaufquote vgl. Couper (2000) S. 473 ff.Google Scholar
  117. 597.
    Vgl. z.B. Rietz/Wahl (1999): Bogner/Mayer (2000); BandillaBosnjak/Altdorfer (2001): Batinic (2001): Hofmann/Steinmeyer/Paul (2001); Lanninger (2001): Pivrosky/Komarek (2001); Niebrügge/Hagemann/Nelke (2002): Stanton (1998). Google Scholar
  118. 598.
    Die Reduzierung der Anzahl fehlender Werte ist im Rahmen einer www-Befragung auch durch das Restringieren von Antworten möglich, wodurch die Auskunftsperson gezwungen wird, eine Antwort zu geben, bevor sie die nächste Seite bearbeiten kann. Allerdings ist mit diesem Instrument auch die Gefahr eines Abbruchs möglich. In der Studie Erfolgsfaktoren des CoBrandings wurde ein Mittelweg gewählt, indem eine Restringierung nur bei..wichtigen“ Fragen vorgenommen wurde.Google Scholar
  119. 599.
    Eine Daumenregel zur Identifizierung von..Ausreißern“ bildet die Abweichung um 2.5 Standardabweichungen.vgl. Janetzko/Hildebrandt/Meyer(2200115.202.Google Scholar
  120. 600.
    Vgl. aber Stanton (1998) S. 716.Google Scholar
  121. 601.
    Vgl. zu ähnlichen Vergleichen Theobald (2000) S. 24.Google Scholar
  122. 602.
    Vgl. auch im Folgenden Zerr (2001) S. 11 f.: vgl. auch Couper (20001S. 477 ff.Google Scholar
  123. 603.
    Die Aufmerksamkeit auf den Fragebogen erfolgt u.a. durch Einträge in Suchmaschinen, Bannerwerbung oder Hinweise in Offline-Medien. Eine spezielle Form der anonymen wwwBefragungen stellen Pop-up-Befragungen dar, wobei häufig das Prinzip des n-ten-Besuchers eingesetzt wird. vgl. zu diesem Prinzip Pfleiderer (2001) S. 57 ff.Google Scholar
  124. 620.
    Vgl. zum Überblick über Online-Panel z.B. Göritz (2001): Gräf (2001).Google Scholar
  125. 621.
    Netikette (bzw. Netiquette) sind ein Kunstwort aus Netz und Etikette: sie umfasst ungeschriebene Verhaltensregeln für die Nutzung von e-mails und anderen Internet-Diensten, vgl. z.B. www.benkoe.de/netikette (Abruf am 13.8.2002).Google Scholar
  126. 622.
    Insgesamt lässt sich durch www-Befragungen keine Repräsentanz für die Gesamtbevölkerung erreichen. allerdings ist eine..Internet-Repräsentanz’ realisierbar.Google Scholar
  127. 623.
    Dank gilt Herrn Prof. Dr. M. Bernecker (PGPA).Google Scholar
  128. 624.
    Dank gilt Frau Prof. Dr. K. Brockelmann (FH Nord-Ost-Niedersachsen) und Herrn S. Reichmann (FH Stuttgart — Hochschule der Medien).Google Scholar
  129. 625.
    Dank gilt folgenden Personen: Frau T. Feldmann. Herrn F. Wachendorf. Frau S. Feldmann. Frau U. Hansjosten. Herrn M. Stuhlert: Herrn H. Schmick.Google Scholar
  130. 626.
    Dank gilt Herrn N. Andres (Universität Hamburg). Dank gilt Herrn D. Pfaff (Fa. infomarketing).Google Scholar
  131. 627.
    Bspw. weist das Themenportal Error! Hyperlink reference not valid. (Zugriff am 20.7.2002) in der Rubrik Fragebogengeneratoren 27 Tools auf.Google Scholar
  132. 628.
    Version 2.0; für die Kooperation bedankt sich der Verfasser bei Herrn K. Grüner (Fa. Globalpark). Vgl. ausführlich Gräf (1999). Google Scholar
  133. 629.
    Vgl. zu dieser Forderung Gräf (1999) S. 165 ff. In einem Methodenexperiment konnten Couper/ Traugott/Lamias (2001) zeigen, dass „Eine Frage pro Screen’ vs. „Mehrere Fragen pro Screen“ keine signifikanten Reliabilitätsunterschiede (gemessen durch Cronbach’s Alpha) aufweisen, allerdings führt die Version „Eine Frage pro Screen” zu einer längeren Bearbeitungszeit und auch zu mehr Missings. Daher wurde eine mittlere Lösung gewählt, d.h. es wurde auf Matrixfragen verzichtet, allerdings mehrere Items pro Screen programmiert; vgl. zu einer Kompromiss-Lösung auch Pötschke/Simonson (2001) S. 19.Google Scholar
  134. 630.
    Dabei handelt es sich allerdings nur um eine Zielgröße. Eine vollständig Realisierung verhindern die unterschiedlichen Browser, die unterschiedlichen Hardwareausstattungen sowie die unterschiedlichen Auflösungen der Bildschirme.Google Scholar
  135. 631.
    In einem Methodenexperiment von Couper/Traugott/Lamias (2001) wurde der Einfluss einer Fortschrittsanzeige auf die Größen Abbruchquoten. Zeitbedarf und Missings untersucht. Zwar zeigte sich bei dem Einsatz der Fortschrittsanzeige eine leicht geringere Abbruchquote, allerdings war dieser Unterschied nicht signifikant; ein Grund dafür könnte aus Sicht der Autoren der festgestellte höhere Zeitbedarf für die Fragebogenversion mit Forschrittsanzeige darstellen Downloadzeit).Google Scholar
  136. 632.
    Insgesamt wurden 70 Preise unter allen Teilnehmern verlost (I.Preis: 200 E, 2. - 4. Preis: 100 E; 5–70 Preis: Sachpreise wie Taschen, Bücher, Schokolade); an dieser Stelle gilt der Dank für die Bereitstellung der Preise folgenden Personen und Firmen: Herrn E. v. Heyking (MINUBMW Group), Frau P. Linke (VERLAGSGRUPPE MILCHSTRASE); Frau S. Fischer (CRROEN); Herrn O. Obenneier (RrrrAL); Frau A. Ludwig (HENKEL-SCHWARZKOPF); Herrn F. Wecker (BMW); Herrn T. Herzgen (S1DL wERC(); Frau T. Feldmann (SCHWARTAU).Google Scholar
  137. 633.
    Vgl. zu verschiedenen Ansätzen z.B. Theobald (2000) S. 72 ff.; Bosnlakfruten/Bandilla (2001) S.7 ff.Google Scholar
  138. 634.
    Dabei wird auf das Gütekriterium X2 Td.f. verzichtet. da der g2-Wert direkt proportional mit der Fallzahl steigt. und daher auch minimale Abweichungen zwischen Datensatz und Modell zu groLìen;t2-Werten führen: vgl. allg. zu diesem Problem z.B. Bagozzi (1981) S. 380: Homburg (1989) S. 188 f. Ve1. zu einer ähnlichen Argumentation zur Nichtberücksichtigung dieses Gütemaßes Rudolph 11998) S. 146. Weiterhin wird hei den Partialmodellen darauf verzichtet. die Quadrierte Multiple Korrelation fur die endogenen Variablen als Gütemaß zu verwenden, da jeweils nur wenige ausgewählte exogene Variablen berücksichtigt werden und daher zu erwarten ist, dass diese nur einen geringen Teil der Varianz der Co-Brand-Beurteilung erklären.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2003

Authors and Affiliations

  • Carsten Baumgarth

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