Advertisement

Mastertechniken der theorieorientierten Explikation

  • Carsten Baumgarth
Part of the Neue betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 314)

Zusammenfassung

Mastertechniken der theorieorientierten Explikation basieren auf der kognitiven Auswertung, Verknüpfung und Anpassung von bestehendem Wissen. Zentrale Hilfstechniken der theorieorientierten Explikation stellen die Literatur sowie der Intellekt dar. Im Einzelnen fallen unter diese Kategorie die Sekundäranalyse, die Analogie sowie die Theorie.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 50.
    Eine spezielle Form der Sekundäranalyse bildet die Re-Analyse von Datensätzen mit Hilfe anderer Prozeduren als in der Originalquelle, vgl. z.B. Bottomley/Holden (2001).Google Scholar
  2. 51.
    Vgl. Jackson (1980) S.438.Google Scholar
  3. 52.
    Dieses Verfahren startet mit der Auswertung der angegebenen Quellen einiger Studien: daran anschließend erfolgt bei den zusätzlich identifizierten Studien die Auswertung der Literatur, usw.; dieser Prozess endet, wenn keine weiteren Studien mehr identifiziert werden; vgl. Theisen (1997) S. 76 f.Google Scholar
  4. 53.
    Vgl. zur Nutzung. Relevanz und Zentralität der verschiedenen Quellen Cooper (1986). Zur Auswahl der Studien vgl. auch Jackson (1980) S. 444 f.Google Scholar
  5. 54.
    Die Literatur differenziert häufig nur zwischen traditionellem Literaturüberblick und Metaanalyse. vgl. Beaman (1991): teilw. erfolgt eine weitergehende Differenzierung der integrativen Vorgehensweisen, vgl. Light/Smith (1971) S. 432 f.Google Scholar
  6. 55.
    Vgl. z.B. Hunter/Schmidt (1990) S. 468 f. Zur Beurteilung der narrativen Methode vgl. z.B. Glass/McGaw/Smith (1981) S. 12 ff. Zur Anwendung im Marketing vgl. z.B. Priemer (2000) S. 155 ff.Google Scholar
  7. 56.
    Vgl. zur Anwendung im Marketing z.B. Sattler (1997) S. 136 ff.Google Scholar
  8. 57.
    Vgl. z. B. Light/Smith (1971); Hunter/Schmidt (1990) S. 469 ff.: Cooper 11989) S. 91 ff. Zur Beurteilung der Voting-Methode vgl. z.B. Hedges/Olkin (1985) S. 48 ff. Zur Anwendung der Voting-Methode im Marketing vgl. z.B. Zatloukal (1999) S. 16 ff.Google Scholar
  9. 58.
    Vgl. z.B. Glass (1976) S. 3: Glass/McGaw/Smith (1981) S. 12. Zu verschiedenen Formen der Metaanalyse vgl. Bangert-Drowns (1986) S. 390 ff. Zu einem Vergleich der Metaanalyse und anderen Formen der Sekundäranalyse vgl. Beaman (1991). Zur Anwendung der Metaanalssc allgemein im Marketing vgl. Farley/Lehmann (1986). Konkrete Anwendungen finden sich z.B. hei Brown/Stayman (1992): Mäßen (1998) S. 181 ff.Google Scholar
  10. 59.
    Dabei finden auch Arbeiten zum Co-Branding i.w.s. Berücksichtigung, wenn sie auch für das Co-Branding i.e.S. Aussagewert besitzen. Konkret handelt es sich bei den Arbeiten von Grossman (1997) und Sam&Krishnan/Smith (1999) um Co-Advertising-Arbeiten und bei der Arbeit von Voss/Tansuhaj (1999) um eine Co-Promotion-Arbeit. Die explikative Sekundäranalyse versucht. einen vollständigen Überblick zu liefern. Die Literatursuche wurde im März 2002 abgeschlossen. Sie umfasst eine vollständige Auswertung der Zeitschriften Marketing ZFP, JoM, JoMR, JoCR, JoCM, JoPBM, AiCR: Weiterhin wurden zugängliche Dissertationen und Kongressbeiträge ausgewertet, die durch Intemetrecherchen identifiziert wurden. Schließlich wurde durch persönliche Kontakte versucht, insbesondere noch nicht veröffentlichte Studien zu berücksichtigen.Google Scholar
  11. 60.
    Weiterhin existiert noch eine zusammenfassende Kommentierung von Shocker über vier Kongressbeiträge, wovon zwei dem Co-Branding zuzuordnen sind. Da allerdings diese Studien in modifizierter Form später von den Forschern selbst publiziert wurden, bleibt dieser Beitrag unberücksichtigt; vgl. Shocker (1995) S. 432 ff.Google Scholar
  12. 61.
    Weiterhin testete Walchi (1996) ein neues Getränkekonzept. allerdings berücksichtigt sie die Ergebnisse aufgrund von Widersprüchen hei der Manipulationsüberprüfung nicht weiter.Google Scholar
  13. 62.
    Bei dem Typ des Signals unterscheiden Rao et al. zwischen dissipativen (Reputation) und nondissipativen (zukünftige Verkäufe) Signalen.Google Scholar
  14. 63.
    Die globale Qualität wurde durch die Items Globalqualität. Haltbarkeit sowie Arbeitsqualität gemessen: die spezifischen Items umfassten die Soundqualität und die Bildklarheit.Google Scholar
  15. 64.
    Vgl. allg. zur Problematik der Fokussierung auf Studierenden-Stichproben in der Konsumentenforschung Peterson (2001).Google Scholar
  16. 65.
    Vgl. z.B. Húttner (1986) S. 251 f.; Bruckmann (1977) 73; Martin (1972) S. 65 ff. Vgl. Bortz/Döring (2002) S. 371.Google Scholar
  17. 66.
    Auch die Anwendung allgemeiner psychologischer Theorien im Marketing (z.B. Anwendung des Social Cognition-Ansatzes im Markentransferbereich) lässt sich als Analogie interpretieren.Google Scholar
  18. 83.
    Eine historische Analogie basiert auf der Übertragung von Entwicklungen in anderen Bereichen (z.B. Militär) oder anderen Ländern (z.B. USA), von denen jeweils bekannt ist, dass diese zeitlich Entwicklungen im interessierenden Bereich vorweg laufen. Bei der strukturellen Analogie dagegen muss zwischen dem Ausgangsereignis und dem zu prognostizierenden Ereignis eine weitgehende inhaltliche und strukturelle Übereinstimmung existieren; vgl. Bruckmann (1977) S. 72 f.Google Scholar
  19. 85.
    Imageobjekte zeichnen sich dadurch aus, dass mit ihrer Aktivierung der Abruf weiterer gespeicherter Assoziationen erfolgt, vgl. ausführlich Kap. C.II.3.2.3.1.Google Scholar
  20. 86.
    Darüber hinaus lassen sich noch weitere Gebiete (z.B. Gütezeichen, Markenhierarchien) finden.Google Scholar
  21. 87.
    Allerdings weisen diese Bereiche nur einen geringen Umfang auf, so dass diese nur ein geringes Analogiepotential besitzen.Google Scholar
  22. 90.
    Vgl. zu Literaturüberblicken z.B. Mayerhofer (1995) S. 159 ff.; Sattler (1997) S. 136 ff.; Zatloaltal (1999) S. 16 ff.Google Scholar
  23. 91.
    Vgl. zum Überblick der Wirkungsforschung im Sponsoring z.B. Walliser (1995) S. 151 ff. Bruhn spricht in diesem Zusammenhang von Affinität, vgl. z.B. Bruhn (1997) S. 633 ff.Google Scholar
  24. 93.
    Zu Literaturüberblicken vgl. z.B. Hausruckinger (1993) S. 31 ff.; Sattler (1991) 13 ff. Metastudien zum Country-of-Origin-Effekt finden sich bei Bilkey/Nes (1982) und Peterson/Jolibert (1995). Google Scholar
  25. 98.
    Bspw. führt Wiswede bereits 20 verschiedene allgemeine Ansätze als wirtschaftspsychologisch relevante Ansätze an: vgl. Wiswede (1995) S. 58 ff. Diese Aufzählung ist bei weitem nicht vollständig.Google Scholar
  26. 99.
    Vgl. Kap. C.II I. Vgl. Kap. C.112. Vgl. z.B. Anderson/Venkatesan (1987): Murray/Evers (1989): Murray/Evers/Janda (1995).Google Scholar
  27. 100.
    Vgl. Murray/Evers/Janda (1995) S. 93 ff.Google Scholar
  28. 101.
    Anderson/Venkatesan verwenden als Metapher für diese Gefahr das Kinderspiel.,Stille Post“. vgl. Anderson/Venkatesan (1987) S.2_76.Google Scholar
  29. 102.
    Vgl. allg. zu Persönlichkeitstheorien z.B. Zimbardo (1995) S. 475 ff.Google Scholar
  30. 103.
    Das Involvement ist nur zum Teil eine markenspezifische Persönlichkeitseigenschaft, da diese u.a. auch durch die Situation determiniert wird.Google Scholar
  31. 104.
    Daneben lassen sich noch demografische Merkmale wie Geschlecht und Alter als Persönlichkeitsvariable identifizieren. Da diese aber nur beschränkt in der Lage sind, Wirkungen zu erklären, wird auf eine gesonderte Behandlung verzichtet.Google Scholar
  32. 105.
    Das Konstrukt wurde zum ersten Mal von Cohen/Stotland/Wolfe (1955) erwähnt; sie definieren NfC in der Tradition der Gestaltpsychologie, wonach der Mensch versucht, Ordnung in seiner subjektiven Umwelt zu erzeugen, d.h. das Konstrukt bildet eine Tendenz in einer bestimmten Situation. Spannungen zu reduzieren. In der Konsumentenforschung findet dieses Konstrukt insbesondere durch das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty/Cacioppo Berücksichtigung, vgl. zu Anwendungen im Marketingbereich z.B. Haugtvedt/Petty/Cacioppo/Steidley (1988): Batra/ Stayman (1990): Haugtvedt/Petty/Cacioppo (1992).Google Scholar
  33. 106.
    Vgl. allg. zur Entwicklung der Involvement-Forschung Laaksonen (1994) S. 2 ff. Allg. Oberblicke liefern auch Muehling/Laczniak/Andrews 11993): Andrews/Durvasula/Akhter (1990).Google Scholar
  34. 107.
    Vgl. z.B. Krugman (1965); Petty/Cacioppo/Schumann (1983); Jeck-Schlottmann (1988): Mühlbacher (1988). Google Scholar
  35. 108.
    Die Bedeutung lässt sich auch darin ablesen, dass einige Lehrbücher zum Konsumentenverhalten und zur Markenpolitik das Involvement als explizites Gliederungsmerkmal verwenden, vgl. z.B. Hoyer/Maclnnis (1997) S. 213 ff.; Baumgarth (2001a) S. 71 ff.Google Scholar
  36. 112.
    Vgl. zu Überblicken Antil (1988); Costley (1988); Poiesz/Cess (1995); Laaksonen (1994) S. 22 ff.Google Scholar
  37. 115.
    Vgl. Laaksonen (1994) S. 25 ff.; ähnlich auch Costley (1988) S. 554. Vgl. zu einer abweichenden Systematisierung Hupp (1998) S. 6 ff.Google Scholar
  38. 117.
    Trommsdorff (1998) S. 50. Mit dem Bezug auf die kognitiven Prozesse wird insbesondere auf das kognitive Involvement abgestellt; vgl. zur Abgrenzung zwischen kognitivem und emotionalem Involvement z.B. Jeck-Schlottmann (1988) S. 9 f. Vgl. zur Abgrenzung zwischen Involvement und Aktivierung z.B. Hupp (1998) S. 14 ff.Google Scholar
  39. 118.
    Im Folgenden wird wie in der einschlägigen Literatur üblich aus Vereinfachungsgründen nur zwischen den Extremausprägungen hohes und geringes Involvement unterschieden: vgl. z.B. Lastovichka/ Gardner (1978): Petty/Cacioppo (1984): Mühlbacher (1988): drei Stufen unterscheiden Meyers-Levy/Malaviya (1999): vier Stufen unterscheiden Greenwald/Leavitt (1984).Google Scholar
  40. 119.
    Vgl. zu einem Überblick verschiedener Operationalisierungen Hupp (1998) S. 35 ff.; Bearden/ Netemeyer (1999) S. 173. Unabhängig von der Operationalisierung lassen sich in der empirischen Forschung insbesondere zwei Ansätze zur Berücksichtigung des Involvement erkennen: der erste Ansatz misst das Involvement und teilt darauf aufbauend die Personen in geringes und hohes Involvement ein (vgl. z.B. Higie/Feick/Price (1991) S. 188 ff.); der zweite Ansatz dagegen versucht durch eine unterschiedliche persönliche Relevanz des Themas bei den Probanden ein unterschiedliches Involvement zu erzeugen (vgl. z.B. Petty/Cacioppo (1981); Kardes (1988) S. S. 228: Gürhan-Canli/Maheswaran (2000) S. 99).Google Scholar
  41. 120.
    Vgl. Lastovicka/Gardner (1978) S. 88: zum Überblick Bleicker (1983) S. 150 ff.Google Scholar
  42. 122.
    Vgl. zu einem Überblick verschiedener, auf der PH-Skala aufbauender Verfahren Bearden/ Netemeyer (1999) S. 196 ff.: vgl. auch Traylor/Joseph (1984). Vgl. zu einer Überarbeitung der Ursprungsskala Zaichkowsky (1994). Google Scholar
  43. 124.
    Vgl. zu weiteren mehrdimensionalen Involvementskalen Jain/Srinivasan (1990): Hupp (1998). Google Scholar
  44. 125.
    Vgl. Zaichkowsky (1985) S. 342: Deimel (1989) S. 154: Jeck-Schlottmann (1988) S. 5 ft.: vgl. ähnlich auch Hupp (1998) S. 18 ff.: Mühlbacher (1988) S. 87.Google Scholar
  45. 127.
    Vgl. z.B. Celsi/Olson (1988) S. 211.Google Scholar
  46. 128.
    Vgl. z.B. Leavitt/Greenwald/Obermiller (1981) S. 16 f. Vgl. z.B. Richins/Bloch (1986) S. 280 f.Google Scholar
  47. 130.
    Vgl. z.B. Kapferer/Laurent (1986) S. 50.Google Scholar
  48. 131.
    Vgl. zur Diskussion verschiedener Risikoarten z.B. Panne (1977) S. 59 ff.: Hoyer/Maclnnis (1997) S. 46 f.Google Scholar
  49. 133.
    Vgl. Celsi/Olson (1988) S. 212.Google Scholar
  50. 134.
    Darüber hinaus wird in der Marketingliteratur insbesondere auf die Objekte Werbemittel und Werbeträger eingegangen; zum Überblick vgl. z.B. Mühlbacher (1988) S. 88 f.Google Scholar
  51. 135.
    Vgl. z.B. auch Lastovicka/Gardner (1979); Laurent/Kapferer (1985) S. 45; Kapferer/Laurent 0986)S. 51. In der Rangliste sind nur einige ausgewählte Leistungen wiedergegeben; die Studie TDW 2000/01 untersucht insgesamt 63 Leistungskategorien.Google Scholar
  52. 137.
    Vgl. Trommsdorff (1998) S. 53. Vgl. Mühlbacher(1988)S.88. Vgl. Kap. C.11.32.2.2 2.Google Scholar
  53. 139.
    Vgl. cum Zusammenhang zwischen Ego-Involvement, Purchase-Involvement und Brand Commitment Beatty/Kahle/Homer (1988).Google Scholar
  54. 140.
    Vgl. z.B. Brisoux/Chero (199O): Lastovicka/Gardner (1978). Vgl. Petty/Cacioppo 1986) S. 163.Google Scholar
  55. 145.
    Mögliche Quellen externer Informationen sind Medien. Händler. interpersonelle Kommunikation sowie neutrale Quellen. vgl. Beatty/Smith (1987) S. 83.Google Scholar
  56. 147.
    Zu einer ähnlichen Vermutung im Rahmen des Co-Brandings vgl. Hillyer/Tikoo (1995) S. 124.Google Scholar
  57. 148.
    Vgl. auch Eagly/Chaiken (1993) S. 305 ff: Stahlberg/Frey (1993) S. 328 ff. Zur kritischen Würdigung des Modells vgl. z.B. Bitner/Obermiller (1985). Ahnliche Modelle sind das HeuristicSystematic-Modell von Chaiken (1980) sowie das Modell der Wirkungspfade von KroeberRieVWeinberg (1999). Google Scholar
  58. 149.
    Vgl. ausführlich zu diesen fünf Aspekten Alba/Hutchinson (1987) S. 412 ff.Google Scholar
  59. 150.
    Vel. Kap. C.11323.1: bspw. gehen Mano/Davis davon aus, dass eine hohe Markenvertrautheit mit einer hohen Produktvertrautheit gleichzusetzen ist (vgl. Mano/Dasis (1990) S. 276 f.). Auch Broniarczyk/Alba gehen davon aus. dass Experten (..Computerexperten“) im Vergleich zu Laien (..Studierende in Anfängersemestern’) ein höheres Markenwissen aufweisen Ivgl. Broniarczyk/ Alba (1994) S. 225).Google Scholar
  60. 155.
    Vgl. Brucks (1985) S. 2; Cowley (1994) S. 60. Ähnlich auch Laroche/Kim/Zhou (1996), die zwischen Brand Familiarity und Confidence unterscheiden.Google Scholar
  61. 156.
    Beispiele für Markenvertautheit finden sich z.B. bei Laroche/Kim/Zhou (1996) S. 117 f.;Google Scholar
  62. 157.
    Simonin/Ruth (1998) S. 35. Beispiele für Produkt liefern z.B. Brucks (1985) S. 7 f.; Cowley (1994) S. 60; Johnson/Russo (1984) S. 545; Bettman/Sujan (1987) S. 146; Sujan (1985) S. 36; Smith/Park (1992) S. 301.Google Scholar
  63. 158.
    Vgl. Brucks (1985) S. I. Objektive Messungen erfolgen entweder durch offene Fragen zur Anzahl bekannter Marken, Anzahl von Beurteilungskriterien, Varianzen der Attribute zwischen verschiedenen Angeboten etc. (vgl. z.B. Brucks (1985) S. 13 f.; Muthukrishnan/Weitz (1991) S. 412: Cowley (1994) S. 60) oder durch „Wissensfragen“ (vgl. z.B. Sujan (1985) S. 36; Cowley (1994) S. 60).Google Scholar
  64. 159.
    Vgl. zur Operationalisierung der subjektiven Produktvertrautheit Brucks (1985) S. 6; Muthuskrishnan/Weitz (1991); Smith/Park (1992). Zur Operationalisierung der subjektiven Markenvertrautheit Laroche/Kim/Zhou (1996) S. 117 f.; Simonin/Ruth (1998). Google Scholar
  65. 160.
    Zum Vergleich insbesondere Bruchs (1985). Google Scholar
  66. 161.
    Vgl. zum Überblick Brucks (1985); Johnson/Russo (1984).Google Scholar
  67. 162.
    Vgl. Baker/Hutchinson/Burke/Nedungandi (1986) S. 638 f.; Laroche/Kin/Zhou (1996); Mano/Davis (1990) S. 277.Google Scholar
  68. 163.
    Der mere-exposure-Effekt basiert auf der Beobachtung, dass unabhängig von der Beurteilung der häufige Kontakt mit einem Stimulus zu einer positiveren Beurteilung führt. Da steigende Markenvertrautheit durch steigende Anzahl von Erfahrungen zustande kommt, wirkt dieser Effekt.Google Scholar
  69. 165.
    Der Frequenz-Effekt basiert auf einer Beurteilungsheuristik, die darauf aufbaut, dass der Konsument Marken. die er häufiger als andere Marken wahrnimmt, positiver beurteilt („Ich sehe diese Marke häufiger als andere Marken. Dann muss diese Marke häufig gekauft werden und gut sein. Dann finde ich diese Marke auch gut“).Google Scholar
  70. 166.
    Dabei lässt sich die Beurteilungssicherheit auch als eine Komponente des subjektiven Markenwissens interpretieren.Google Scholar
  71. 167.
    Die übrigen drei Modelle weichen in der Güte (GFI liegt zwischen 0.93 und 0,96) sowie in den Strukturparametern nur geringfügig von dem dargestellten Modell ab.Google Scholar
  72. 176.
    Vgl. zu diesem Zusammenhang im Rahmen des Markentransfers Nakamoto/Maclnnis/Jung (1993) S. 285 ff.; Broniarczyk/Alba (1994) S. 215 ff.: Zatloukal (1999) S. 66 ff.: alle drei Studien bestätigten diesen Effekt empirisch.Google Scholar
  73. 177.
    Synonym: Marken-Sensibilität, Marken-Gläubigkeit, Marken-Orientierung.Google Scholar
  74. 178.
    Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (1998) S. 118.Google Scholar
  75. 179.
    Als markenbewusst werden die Personen bezeichnet, die die Marke allgemein für die entsprechende Kategorie als sehr wichtig oder wichtig ansehen.Google Scholar
  76. 180.
    Die Outfit-Studien 1 und 2 wählten eine abweichende Operationalisierung des Markenbewusstseins, weshalb ein Vergleich nicht möglich ist.Google Scholar
  77. 182.
    Bspw. verglichen Donthu/Gi’Iiand (1996) das Markenbewusstsein („brand conscious”) zwischen Käufern bei Dauerwerbesendungen mit Nichtkäufern. Shim/Gehrt (1996) dagegen untersuchten Unterschiede zwischen ethnischen Gruppen u.a. in Bezug auf das Markenbewusstsein.Google Scholar
  78. 183.
    Dieses Bezugsobjekt hat z.B. Bekmeier-Feuerhahn gewählt. vgl. Bekmeier-Feuerhan (1998) S. 144.Google Scholar
  79. 184.
    Dieses Bezugsobjekt liegt z.B. der Studie von Donthu/Gilliand zugrunde. vgl. Donthu/Gilliand (1996) S. 74. Die Markt-und Medienstudien dagegen berücksichtigen häufig beide Facetten. vgl. z.B. Brigitte KA 2000.Google Scholar
  80. 185.
    Dies wird auch an der Operationalisierung von Bekmeier-Feuerhahn deutlich. die das Markenbewusstsein über die Konstrukte Kaufrisiko und Involvement operationalisiert, vgl. BekemeierFeuerhahn (1998) S. 120 ff. Problematisch an einer solchen Operationalisierung ist der enge Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Risiko und Involvement (bspw. enthalt die Involvement-Skala von Hupp (1998) explizit verschiedene Risikoarten). wodurch fraglich ist, ob das so operationalisierte Markenbewusstsein Unterschiede zum Involvement aufweist.Google Scholar
  81. 186.
    Vgl. zur Definition und Abgrenzung von Einstellung und Image Kap. C.I.2.2.2.Google Scholar
  82. 187.
    Anzumerken ist, dass eine eindeutige Trennung zwischen Ansätzen zur (Neu-)Bildung und Veränderung von Einstellungen nicht möglich ist, da z.B. die Veränderung von schwach ausgeprägten Einstellungen (hier: schwache Marke) eher durch Ansätze zur Einstellungsbildung als durch Ansätze der Einstellungsveränderung erklärbar ist.Google Scholar
  83. 188.
    Vgl. Cox (1967) S. 331: Olson/Jacoby (1972) S. 174 f.: Lebrenz (1996) S. 67 ft. Eine ähnliche Größe ist die „diagnosticity’ von aus dem Langzeitgedächtnis abgerufenen Informationen. vgl. Feldman/Lynch (1988) S. 424 f.: Lynch/Marmorstein/Weigold (1988) S. 171: Dick/Chakravarti/Biehal (1990) S. 83.Google Scholar
  84. 189.
    Vgl. Kap. C.II.3.2.2.2.2. Vgl. Kap. C.1I.3.2.2.2.2.Google Scholar
  85. 190.
    Anderson beschreibt zusätzlich mit der „Response Function-eine dritte Phase, die den Zusammenhang zwischen Verhalten (z.B. Ankreuzen auf einer Skala) und dem tatsächlichen inneren Zustand untersucht. Da es sich dabei um ein allgemeines Problem der empirischen Sozialforschung handelt und nicht dazu beiträgt. Hypothesen über das Co-Branding abzuleiten. findet diese Phase keine weitere Berücksichtigung: sgl. Anderson (19811S. 4 ff.Google Scholar
  86. 191.
    Vgl. Anderson (1981) S. S.Google Scholar
  87. 192.
    Dieser Aspekt wird im Rahmen von Einstellungsmodellen auch unter dem Begriffspaar importance und salience diskutiert: wührend salience auf die tatsächliche Einstellungsrelevanz der Merkmale abstellt. bezieht sich importance auf die angegebene Wichtigkeit einer Assoziation. vgl. z.B. Wilkie/Pessemier (1973) S. 432. Zu Begründungen für Abweichungen zwischen diesen beiden Grölten vgl. Day (1972) S. 280.Google Scholar
  88. 193.
    Vgl. Wilkie/Pessemier (1973) S. 432; Beeskow/Dichtl/Finck/Mtiller (1983) S. 513. Bspw. geht auch Fishbein in dem Expectancy-Value Modell von fünf bis neun einstellungsrelevanten Merkmalen aus, vgl. Fishbein (1967) S. 395.Google Scholar
  89. 194.
    Vgl. ähnlich im Bereich Bundling Priemer (2000) S. 199. Vgl. ausführlich Anderson (1981) S. 12 ff.Google Scholar
  90. 195.
    Bspw. basieren die meisten Multiattributiven Einstellungsmodelle (z.B. Rosenberg-, Fishbein-. adequacy-importance-, adequacy-value-. Idealmarkenmodelle) auf dem Adding-Ansatz. Vgl. zum Überblick multiattributiver Einstellungsmodelle z.B. Wilkie/Pessemier (1973): Freter (1976); Freter (1979).Google Scholar
  91. 196.
    Diese Diskussion wird in der Literatur auch unter dem Stichwort „Kognitive Algebra“ diskutiert. Während die Modellalgebra formale Modelle aufstellt, versucht die kognitive Algebra, reale Beurteilungs-und Entscheidungsprozesse zu beschreiben; vgl. z.B. Bettman/Capon/Lutz (1975a) S. 152; Bettman/Capon/Lutz (1975b) S. 3. Die Überprüfung geschieht häufig durch die Berechnung der Korrelation eines Außenkriteriums (z.B. global gemessene Einstellung, beobachtbares Kaufverhalten) und den Vorhersagen mehrerer alternativer Modelle auf einer aggregierten Ebene, vgl. z.B. Freter (1976) S. 63. Anderson schlägt zum Vergleich des „Adding”- vs. „Averaging“-Theorems einen qualitativen Vergleich vor, bei dem eine sehr positive Eigenschaft mit einer als mittel bewerteten Eigenschaft kombiniert wird. Falls das „Adding”-Theorem die kognitive Algebra darstellt, würde die zusätzliche „Information“ zu einer Aufwertung führen, bei Gültigkeit des Averaging-Theorems wäre eine Abwertung zu erwarten. Die Überprüfung folgt dann durch den rein visuellen Vergleich (sog. „Parallelism-Test”); vgl. Anderson (1981) S. 113. Zur Anwendung im Konsumentenverhalten vgl. Troutman/Shanteau (1976) S. 102 ff.; Gaeth/ Levin/Chakraborty/Levin (1990) S. 50 ff.Google Scholar
  92. 197.
    Vgl. z.B. Anderson (1981) S. 118 ff.Google Scholar
  93. 198.
    Vgl. z.B. Bettman/Capon/Lutz (1975b) S. 10 ff.; Troutman/Shanteau (1976) S. 102 ff.: zum Überblick Shanteau/Ptacek (1983). Google Scholar
  94. 199.
    Vgl. z.B. Oden/Anderson (1971) S. 154 ff.; Gaeth/Levin/Chakraborty/Levin (1990) 50 ff.; Priemer (2000) S. 256 ff. Die Ergebnisse von Yadav (1994) lassen sich ebenfalls durch das Averaging erklären, obwohl er ein abweichendes Modell verwendet.Google Scholar
  95. 201.
    Vgl. ausführlich Anderson (1981) S. 130 ff. Zur Anwendung im Konsumentenverhalten vgl. Kardes/Kalyanaram (1992) S. 344 f.Google Scholar
  96. 202.
    Vgl. Levin/Gaeth (1988) S. 38; Priemer (2(00) S. 205. Diesen Effekt konnte auch Yadav im Rahmen des Bundling durch eine computergestützte Befragung nachweisen. Danach untersuchten bei einem Bundling eines Computers und eines Druckers 88,6% der Vpn. den Computer und I I.4% den Drucker. wobei dieses Ergebnis unabhängig von der Präsentationsreihenfolge war, vgl. Yadav 11994) S. 347.Google Scholar
  97. 203.
    Yadav (1994) verwendete zwei verschiedene Bundles (I. Bundle: Computer. Drucker. Druckertisch; 2. Bundle: Bett. Kommode, Nachttisch).Google Scholar
  98. 204.
    Simonin/Ruth (1995) untersuchten Bundles eines neuen Produktes (Zahnbürste, Mundwasser, Rasierschaum) mit einer Zahncreme.Google Scholar
  99. 205.
    Priemer (2000) untersuchte ein Autosondermodell (DAEWOO) mit einem Radio (PIONEER). Vgl. Priemer (2000) S. 266.Google Scholar
  100. 206.
    Für das Beispiel ist aufgrund der Dominanz von PHILIPS auf der Verpackung und dem Produkt ein Primacy-Effekt zugunsten von PHILIPS zu erwarten.Google Scholar
  101. 225.
    Vgl. allg. zur Informationsökonomie im Marketing Kass (1995) Sp. 971 ff. Speziell zurGoogle Scholar
  102. 226.
    Vgl. zum Überblick z.B. Richter/Furubotn (1996). Speziell für das Marketing Gümbel/ Woratschek (1995) Sp. 1008 ff.; Kaas (1990) S. 539 ff. Zwar handelt es sich insgesamt gesehen bei der Institutionenökonomie eher um einen ökonomischen Ansatz, allerdings weist gerade die Informationsökonomie durch die Subjektivität der Eigenschaftsbeurteilung verhaltenswissenschaftliche Züge auf.Google Scholar
  103. 228.
    Vgl. Nelson (1974) S. 729 ff.: Weiber/Adler (1995) S. 54 ff.: Kaas/Busch (1996) S. 243 f. Vgl. Weiber/Adler (1995) S. 61.Google Scholar
  104. 229.
    Vgl. allg. zum Screening und Signaling z.B. Kaas (1991) S. 359 ff.; Kaas (1995) Sp. 974 ff.Google Scholar
  105. 230.
    Vgl. Wernerfelt (1988): Kaas (1995) S. 977; Richter/Furubotn (1996) S. 240 f.: Buschken (1997) S. 193; ErdenüSwait (1998). Google Scholar
  106. 234.
    Die Markeninvestitionen beeinflussen deshalb die Signalfunktion, weil sie irrevesersible Fixkosten für Markenaufbau und —pflege darstellen, die bei einem tmageverlust durch falsche Signale den Charakter von sunk costs annehmen, vgl. allg. Tolle (1994) S. 929. Rao/Qu/Rueckert (1999) sprechen auch von dissipative signals.Google Scholar
  107. 235.
    Vgl. Kaas (191) S. 366; Tolle (1994) S. 931.Google Scholar
  108. 237.
    Daher ist es häufig notwendig, dem Abnehmer die Bedeutung einer bestimmten Eigenschaft zunächst zu verdeutlichen, und anschließend diese Eigenschaft als Marke glaubwürdig zu besetzen; vgl. zur Anwendung dieser Argumentation auf das Beispiel INTEL INSIDE Erdmeier (1996).Google Scholar
  109. 238.
    Die Unsicherheit ist bei diesem Beispiel besonders hoch, da es sich i.d.R. um ein Geschenk handelt, und bei dieser Transaktion das wahrgenommene Risiko besonders hoch ausfällt.Google Scholar
  110. 239.
    Ein weiterer Ansatz zur Erklärung von Einstellungstransfers stellt der Kategorisierungs-Ansatz dar (vgl. Kap. C.I1.3.23.2.1). In der Literatur findet sich mit dem Modell des Analogielernens ein weiterer Ansatz zum Einstellungstransfer, vgl. zum Überblick Gregan-Paxton/John (1997).Google Scholar
  111. 241.
    Die Generalisierung kann neben einer semantischen Ähnlichkeit auch auf einer physischen Ähnlichkeit basieren. Eine physische Ähnlichkeit liegt vor, wenn die beiden Objekte gemeinsame äußere Eigenschaften aufweisen.Google Scholar
  112. 242.
    Die semantische Generalisierung stellt einen Spezialfall der klassischen Konditionierung dar. Vgl. allg. zur semantischen Generalisierung Osgood/Suci/rannenbaum (1957) S. 13 f.; Zimbardo (1995) S. 270. Vgl. ausführlich zum Prinzip der Reizgeneralisierung als Erklärungsansatz des Einstellungstransfers im Bereich Markentransfer Hâtty (1989) S. 100 ff.Google Scholar
  113. 243.
    Bei der Studie von Bottomley/Holden (2001) handelt es sich um eine Re-Analyse von acht Datensätzen: u.a. konnten sie auch für den Datensatz von Aaker/Keller (1990) durch eine vorgeschaltete Zentrierung einen signifikanten Regressionskoeffizienten für die Einstellung als unabhängige Variable nachweisen.Google Scholar
  114. 244.
    Vgl. zum Überblick Steffenhagen (1996) S. 129 ff.; Koeppler (2000) S. 358 ff. Zum Überblick empirischer Studien vgl. die Meta-Analyse von Brown/Stayman (1992).Google Scholar
  115. 245.
    Vgl. zu dieser Argumentation auch Stellenhagen (1996) S. 129. lm Vergleich zum Gefallen handelt es sich bei der Stimmung um eine momentane, subjektiv erfahrene Befindlichkeit, die nicht auf bestimmte Objekte (z.B. Werbeanzeige) gerichtet ist. Vgl. zur Abgrenzung zwischen Stimmung und Emotion bzw. Affekt z.B. Trommsdorff (1998) S. 65.Google Scholar
  116. 246.
    Vgl. zu einen ähnlichen Modell auch das Kommunikationsmodell von Holbrook/Batra (1987) S. 406.Google Scholar
  117. 247.
    Bspw. Mitchel l/ Olson (1981) [Gesichtstücher), Lutz/MacKenzie/Belch (1983) und MacKenzie/Lutz/ Belch (1986) [Zahncreme[, Gardner (1985) [Tennisbälle, Speiseöl]. Park/ Young (1986) und Homer (1990) [Haarshampoo[. Miniard/Bhatla/Rose (1990) [Sob Drinks). Chattopadhyay/Nedungandi (1992) [Füllfederhalter) und GierUSatzinger (2000) [verschiedene FMCGI.Google Scholar
  118. 248.
    Vgl. MacKenzie/Lutz/Belch (1986) S. 137: Homer (1990). Google Scholar
  119. 250.
    Zur Untersuchung des Zusammenhanges zwischen Werbegefallen und weiteren Größen existieren zwei vorherrschende Ansätze: der erste basiert auf einer Manipulation der Werbung und der damit verbundenen Variation des Werbegefallens. während der zweite Ansatz auf die Messung des Werbegefallens zurückgreift: in der Meta-Analyse von Brown/Stayman (1992) zeigt sich eine nummerische Ausgeglichenheit (9 Studien: Manipulation, 11 Studien: Messung) zwischen diesen beiden Ansätzen.Google Scholar
  120. 251.
    Vgl. z.B. Gierl/Satzinger (2000) S. 119: Holbrook/Batra (1987) S. 411.Google Scholar
  121. 252.
    Ein Skandal stellt eine spezielle Form der Krise dar, die sich durch eine hohe Medienberichterstattung auszeichnet. vgl. Schuh/Holzmüller (1992). Vgl. zum Zusammenhang zwischen Produktschäden und Markenwert in Abhängigkeit von der Unternehmensreaktion Dawar/Pillutla (2000).Google Scholar
  122. 254.
    Zu einer Systematik möglicher Unternehmenskrisen Pearson/Mitroff (1993) S. 50. Daneben existiert auch noch ein Extrem-Effekt. d.h. eine extremere (positive oder negative) Information verzerrt die Einstellungsbildung I vgl. z.B. Skowronski/Carlston (1989): Fiske (1980))Google Scholar
  123. 256.
    Vgl. zum Überblick Skowronski/Carlston (1989): Weinberger/Allen/Dillon (1981) Vgl. z.B. die Balance-Theorie nach Heider (1946), das Strain-Toward-Symmetry-Model nach Newcomb (1953), die Congruity-Theorie nach Osgood/Tannenbaum (1955) und die Dissonanz-Theorie nach Festinger (1957). Im Marketingbereich findet diese Theorieklasse insbesondere im Rahmen der kognitiven Nachkaufdissonanz (vgl. zum Überblick z.B. Silberer 1987) Berücksichtigung. Im Markenbereich lässt sich die Kongruenzhypothese der Markenpersönlichkeitsforschung auf die allg. Kongruenztheorien zurückführen (vgl. z.B. Sirgry (1982): Aaker/Forunier (1995): Bauer/Mader/Huber (2000). Strebinger (2001)).Google Scholar
  124. 257.
    Vgl. auch im Folgenden Heider (1946). Heider (1958).Google Scholar
  125. 258.
    Der überwiegende Teil der Ansätze zur Theorie der kognitiven Konsistenz geht dabei von einem persönlichen (z.B. Politiker) und einem unpersönlichen Einstellungsobjekt (z.B. Zeitschrift) aus: die Beziehung der beiden Objekte resultiert dann aus Aussagen der unpersönlichen Zeitschrift über die Person.Google Scholar
  126. 259.
    Auf eine wörtliche Übersetzung von attitude strength als Einstellungsstärke bzw. Markenstärke wird verzichtet, da dieser Begriff i.d.R. mit der Einstellung bzw. einer allgemeinen Wertschätzung der Marke gleichgesetzt wird, vgl. z.B. Bekmeier-Feuerhahn (1998) S. 148 ff.Google Scholar
  127. 260.
    Vgl. zu einem Überblick von Theorien zur Einstellungsstabilität Eagly/Chaiken (1993) S.559 ff. Vgl. zum Überblick möglicher Definitionsansätze Krosnick/Petty (1995) S. 2 ff.Google Scholar
  128. 261.
    Vgl. z.B. Rasten (1985); Krosnick/Bonnger/ChuangBernetlCarnot (1993). Eine Differenzierung der verschiedenen Determinanten in motivationale und kognitive Faktoren stammt von Eagly/Chalken (1993). Empirische Studien zur Operationalisierung der Einstellungsstärke zeigen, dass es sich um ein mehrdimensionales Konstrukt handelt, wobei die Bedeutung einzelner Dimensionen vom Kontext abhängig ist, vgl. KrosnickBoninger/ChuangBernet/Carnot (1993) S. 1137 ff.Google Scholar
  129. 262.
    Vgl. allg. Krosnck/Bonfinger/ChuangBernet/Carnot (1993) S. 1132. Vgl. Beatty/Kahle/Honer (1988) S. 153.Google Scholar
  130. 263.
    Vgl. zum Konstrukt des Ego-Involvements z.B. Beatty/Kahle/Homer (1988) S. 150; Sherif/Cantril (1947) S. 93.Google Scholar
  131. 264.
    Vgl. z.B. Krosnick (1988); Abelson (1988). Vgl. z.B. Rhine/Severance (1970). Google Scholar
  132. 265.
    Vgl. allg. zur Bedeutung des Commitments im Zusammenhang mit der Einstellungsstärke Eagly/ Chaiken (1993) S. 582 f. Weiterhin findet das Konstrukt des Commitments auch regelmäßig im Zusammenhag mit dem Beziehungsmarketing Berücksichtigung (vgl. z.B. Anderson/Weitz (1992); SölIner (1993); Morgan/Hunt (1994); Gundlach/Achrol/Mentzer (1995); Zimmer (2000)), wobei das Commitment überwiegend als ein zweidimensionales Konstrukt mit den Dimensionen innere Verpflichtung und innere Verbundenheit (vgl. zusammenfassend Zimmer (2000) S. 28 f.) konzeptualisiert wird. Dagegen bezieht sich das Marken-Commitment mit der emotionalen Bindung nur auf die innere Verbundenheit.Google Scholar
  133. 266.
    Vgl. Lastovicha/Gardner (1978); Beatty/Kahle/Homer (1988) S. 151.Google Scholar
  134. 267.
    Vgl. Ahluwalia/Burnkrant/Unnava (2000); Ahluwalia/Unnava/Burnkrant (2001).Google Scholar
  135. 268.
    Die verhaltenswissenschaftliche Forschung spricht allgemein von cognitive embeddeness (vgl. Eagly/Chaiken (1993) S. 585), knowledge (vgl. Krosnick/Boninger/Chuang/Bernet/Carnot (1993) S. 1133) und direct experience (vgl. Krosnick/Boninger/Chuang/Bernet/Carnot (1993) S. 1133).Google Scholar
  136. 270.
    Erdem/Swait/Louviere (2002) und Erdem/Swait (1998) verwenden synonym den Begriff „brand credibility’: DelVechio (2000) spricht synonym von,brand reliability’.Google Scholar
  137. 271.
    Vertrauen stellt neben Commitment und Zufriedenheit das dritte zentrale Konstrukt des Beziehungsmarketings dar (vgl. z.B. Anderson/Narus (1990); Moorman/Zaltman/Desphande (1992): Morgan/Hunt (1994): Plötner (1995)). Das Vertrauen im Beziehungsmarketing und das Marken-Vertrauen weisen mit Ausnahme des Objektes (Beziehungsmarketing: einzelne Mitarbeiter bzw. Gesamtunternehmen; Marken-Vertrauen: Marke) eine hohe konzeptionelle Übereinstimmung auf. Im Rahmen des Beziehungsmarketings wird Vertrauen überwiegend als zweidimensionales Konstrukt mit den Dimensionen Leistungsfähigkeit und Leistungswille modelliert (z.B. Henning-Thurau (2000) S. 1421. Hess (1995) unterscheidet dagegen beim Marken-Vertrauen die vier Dimensionen Altruism, Honesty, Reliability und Knowing what to expect. Diese vier Dimensionen lassen sich aber den beiden Grunddimensionen des Vertrauens. Leistungswille (insbesondere Altruism, Honesty) und Leistungsfähigkeit (insbesondere: Reliability). zuordnen.Google Scholar
  138. 272.
    Vgl. Krosnick/Boninger/Chuang/Bernet/Carnot (1993) S. 1132. Vgl. Kap. C.I1.3.2.2.1.1.Google Scholar
  139. 273.
    Vgl. zu einer „längeren“ Operationalisierung des Markenvertrauens Hess (1995): Erdem/Swait (1998) S. 143 f.: vgl. auch Chaudhuri/Holbrook (2001).Google Scholar
  140. 274.
    Vgl. Darin/Smith (1994): Zatloukal (1999): DelVechio (2000). Google Scholar
  141. 275.
    Die Kognitionspsychologie fokussiert dabei auf die menschliche Informationsverarbeitung. Zentrale Bausteine der Kognitionspsychologie bilden die kognitiven Strukturen (insbesondere das Langzeitgedächtnis) sowie die kognitiven Prozesse (insbesondere Verbindung von gespeichertem Wissen und wahrgenommenen Informationen); vgl. zum Überblick der kognitiven Psychologie z.B. Anderson (1996); Wessels (1994). Zur Anwendung der kognitiven Ansätze im Marketing vgl. stellvertretend für viele Bettmann (1979); Grunert (1982); Grunert (1990).Google Scholar
  142. 276.
    Vgl. Atkinson/Shiffrin (1968). Zur kritischen Beurteilung vgl. Wessels (1994) S. 135 ff. Vgl. Craik/Lockhardt (1972).Google Scholar
  143. 277.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999) S. 226.Google Scholar
  144. 278.
    Vgl. zur Erhebung dieses Netzwerkes Baumgarth (2000a) S. 51 f. Vgl. Collins/Loftus (1975) S. 407 ff.Google Scholar
  145. 279.
    Vgl. z.B. Anderson (1996) S. 183 ff.Google Scholar
  146. 280.
    Vgl. zu weiteren Studien aus der Psychologie z.B. Higgins/Bargh/Lombardi (1985) S. 59 ff.: Herr/ Sherman/Fazio (1983) S. 323 ff: Srull/Wyer (1980) S. 841 ff.Google Scholar
  147. 281.
    Vgl. zu weiteren Studien aus dem Konsumentenbereich z.B. Homer/Kahle (1986): Chakravarti/ Maclnnis/Nakamoto (1990).Google Scholar
  148. 282.
    Vgl. ausführlicher Kap. C.I1.3 2.3.2.1.Google Scholar
  149. 301.
    Ein ähnliches Konzept wie Schemata bilden Stereotype, die sich dadurch auszeichnen, dass sie innerhalb einer Gruppe (z.B. deutsche Bevölkerung) ähnlich ausgeprägt sind. vgl. Größer (1991) S. 103 ff. Weiterhin existiert zur Speicherung von Abläufen (z.B. Restaurant-Besuch) mit dem Script-Ansatz ein spezifischer Schema-Ansatz. vgl. z.B. Schank/Abelson 11977).Google Scholar
  150. 303.
    Vgl. Esch (1998) S. 77 f.Google Scholar
  151. 304.
    Vgl. Park/Hastie (1987) S. 621 ff.: Sujan/Bettman (1989) S. 456.Google Scholar
  152. 305.
    Ein Experiment zum Nachweis der Default-Werte stammt von Brewer/Treyens (1981). Im Rahmen dieses Experiments wurden 30 Vpn. in einen Raum geführt, wobei ihnen gesagt wurde. dass dieser Raum das Büro des Versuchsleiters ist. Nach 35 Sekunden kam der Versuchsleiter und führte die wartenden Vpn. in einen benachbarten Raum. Dort sollten die Vpn. alles aufschreiben, was sie aus dem Büro noch im Gedächtnis hatten. Die Annahme. dass die Wiedergabe der Vpn. stark von ihrem aktivierten Büro-Schema beeinflusst sein würde, bestätigte sich. Bspw. erinnerten sich 29 von 30 Teilnehmern an einen Stuhl und einen Schreibtisch (schemakongruent). allerdings nur acht Personen an einen anatomischen Schädel (schemainkongruent). Andererseits gaben neun Teilnehmer an, sie hätten Bücher gesehen, was aber tatsächlich nicht der Fall war.Google Scholar
  153. 306.
    Vgl. allgemein Rosch/Mervis/Gray/Johnson/Boyes-Braem (1976) S. 385 f. Zur Anwendung in der Konsumentenforschung z.B. Sujan/Dekleva (1987) S. 372: Hoyer/Maclnnis (1997) S. 93 ff.: Herrmann (1998) S. 81: Farquhar/Herr/Fazio (1990) S. 857; Esch (1998) S. 89: Nedungandi (1990) S. 265 f.: Nedungand /Hutchinson (1985) S. 500: ähnlich auch Meyers-Levy/Tybout (1989)S.42.Google Scholar
  154. 307.
    Vgl. z.B. Fiske/Pavelchak (1986) S. 170: Fiske/Neuberg/Beattie/Milberg (1987) S. 401 ff.: Mandler (1982) S. 4. Vgl. Tergan (1986) S. 105 f.; Mandl/Friedrich/Hron (1988) S. 125 f.: Esch (1998) S. 77 f. Google Scholar
  155. 308.
    Dabei lassen sich unterschiedliche Marken-Produktschemata-Beziehungen differenzieren. Marken sind sowohl mit dem direkt übergeordneten Produktschema verbunden (z.B. COCA-COLA mit koffeinhaltiger Limonade) als auch mit indirekt übergeordneten Produktschemata (z.B. COCACOLA mit Getränken); dabei kann die Assoziation einer Marke zu einem indirekt übergeordneten Produktschema im Vergleich zum direkt übergeordneten Produktschema größer ausfallen; vgl. Nedungandi/Hutchinson (1985) S. 500 f.Google Scholar
  156. 309.
    Vgl. Farquhar (1989) S. 31; Farquhar/Herr/Fazio (1990); Farquhar/Han/Herr/Uliri (1992) S. 34; Farquhar/Herr (1993) S. 264 ff.Google Scholar
  157. 310.
    Vgl. z.B. Nedungandi (1990).Google Scholar
  158. 311.
    Vgl. Farquhar/Han/HerrfLjiri (1992) S. 34 ff.; Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler (2001) S. 773 ff.Google Scholar
  159. 312.
    Vgl. Hätty (1989) 208 ff. Auch führt diese enge Verbindung dazu, dass typische Eigenschaften des Produktschemas auf die Transferleistung übertragen werden. Beispielsweise zeigt sich in der Studie von Aaker/Keller (1990), dass ein Transfer der Biermarke HEINEKEN auf Popcorn dazu führte, dass viele Probanden mit der Transferleistung einen Biergeschmack verbanden.Google Scholar
  160. 313.
    Diese Beziehung wird in der Psychologie auch unter dem Begriff resonance diskutiert, vgl. Nelson/Bennett/Gee/SchreibertMcKinney (1993) S. 748 f.Google Scholar
  161. 314.
    Vgl. Farquhar/Herr/Fazio (1990) S. 857.Google Scholar
  162. 315.
    Das Kategorienschema von Resnik/Stern weist in der Marketingwissenschaft eine hohe Verbreitung auf: vgl. z.B. die vollständige Übernahme durch Dowling (1980), Zandpour/ Chang/Catalamo (1992) und Lin (1993) sowie die Modifikationen von Harmon/Razzouk/Stern (1983): Hong/Muderrisoglu/ Zinkhan (1987). Zum Überblick über diesen Kategorisierungsansatz vgl. Nickel (1997) S. 87 ff.Google Scholar
  163. 316.
    Vgl. Broniarczyk/Alba (1994) 5.215.Google Scholar
  164. 318.
    Vgl. Bronciarzyk/Alba (1994) sowie die Replikation von Glynn/Brodie (1998).Google Scholar
  165. 319.
    Vgl. Boush/Loken (1991) S. 17: Sheinin/Schmitt (1994) S. 2. Teilw. wird in der Literatur in diesem Zusammenhang auch von..brand portfolio’ gesprochen. vgl. Dacin/Smith (1994): DelVechio (2000) S. 458.Google Scholar
  166. 320.
    Vgl. Dawar (1996) S. 190 f.Google Scholar
  167. 321.
    Dabei wird das Produktschema mit der stärksten Verbindung zu der Marke auch als..flagshipGoogle Scholar
  168. 323.
    Ähnliche Begriffe sind „similarity“ (z.B. Hem/Lines/Gronhaug (2000)):..Kongruenz” (z.B. Meyers-Levie/Louie/Curren (19940..,Kompatibilität° (Hermann (1999) S. 128 ff.).,coherence“ (Murphy/ Medin (1985)). Darüber hinaus existieren in verwandten Gebieten ähnliche Konzepte. Beispielsweise wird im Bereich des Sponsoring von,.Affinitäten” (vgl. z.B. Bruhn (1997) S. 6 33 ff.) und im Bereich der Testimonialwerbung von „match-up“ (vgl. z.B. Kamins (1990): Lynch/Schuler ((994)) gesprochen.Google Scholar
  169. 324.
    Der optische Fit (z.B. Markenlogos) als Passung der visuellen Markenelemente lässt sich durch Wahrnehmungstheorien (z.B. Gestaltgesetz) erklären. Im Mittelpunkt dieses Abschnittes steht aber die kognitive Passung zwischen den Marken.Google Scholar
  170. 325.
    Vgl. z.B. Rosch/Mervis/Gray/Johnson/Boyes-Bream (1976) S. 283: Boush (2001) S. 812.Google Scholar
  171. 326.
    Cohen/Murphy sprechen von Representional und Extensional-Ansätzen, vgl. Cohen/Murphy (1984) S. 33. Cohen/Basu sprechen von Analytic und Nonanalytic Comparison Processes, vgl. Cohen/Basu (1987) S. 457.Google Scholar
  172. 328.
    Vgl. stellvertretend für viele Cohen/Murphy (1984) S. 34: Smith/Medin (1981): Medin (1989) S. 1470: Cohen/Basu (1987) S. 458.Google Scholar
  173. 330.
    Vgl. stellvertretend für viele Barsalou (1983): Mervis/Rosch (1981): Smith/Medin (1981).Google Scholar
  174. 331.
    Vgl. z.B. Sujan (1985); Loken/Ward (1987); Loken/Ward (1990); Meyers-Levy/Tybout (1989).Google Scholar
  175. 332.
    Vgl. z.B. Fiske (1982): Fiske/Pavelchak (1986).Google Scholar
  176. 333.
    Vgl. z.B. Boush (2001): Dawar (1992) S. 25 ff.Google Scholar
  177. 334.
    Vgl. z.B. Consumer Behavior Seminar (1987), Hartman/Price/Duncan (1990): Boush/Loken (1991); Muthuskrishnan/Weitz (1991); Dacin/Smith (1994); Keller/Aaker (1992a); Maoz 0995). Google Scholar
  178. 335.
    Vgl. z.B. Schweiger (1982); Tauber (1988): Hätty (1989): Park/Lawson/Milberg (1989); Aaker/KeIIer (1990); ChakravartilMaclnnis/Nakamoto (1990), Farquhar/Herr/Fazio (1990); Meffert/Heinemann (1990): Park/Milberg/Lawson (1991): Bridges (1992); Dawar (1992): Keller/Aaker (1992a): Schmidt/Dubé (1992): Desai/Hoyer (1993); Lefkoff-Hagius/Mason (1993); Broniarczyk/Alba (1994); Bottomley/Doyle (1996): Dawar (1996): Hem/Lines/ Gronhaug (2000); Meyers-Levy/Loui/Curen (1994); OakenfulVBalir/Gelb/Dacin (2000): Martin/Stewart (2001).Google Scholar
  179. 336.
    Darüber hinaus existiert eine Reihe von Ansätzen. die beide integrieren und die Anwendung der Kategorisierung von situativen Faktoren abhängig machen.Google Scholar
  180. 337.
    Vgl. z.B. Boush/Loken (1991): DacinlSmith (1994); Minnesota Consumer Behavior Seiminar (1987). Google Scholar
  181. 338.
    Vgl. z.B. Aaker/Keller (1990): Bridges (1992): Dawar (1992): Desai/Hoyer (1993): Hätty (1989): Park/Lawson/Milberg (1989); Park/Milberg/Lawson (1991). Google Scholar
  182. 339.
    Vgl. z.B. Schmitt/Dubé (1992). Google Scholar
  183. 340.
    Vgl. z.B. Hem/Lines/Gronhaug (2000): Oakenfull/Blair/Gelb/Dacin (2000). Ähnlich auch Muthuskrishnan/Weitz (1991) die allerdings von einem eigenschaftsorientierten Ansatz ausgehen.Google Scholar
  184. 340.
    Einen ähnlichen Ansatz haben Farquhar/Rao vorgeschlagen, die bei der Verbindung zwischen zwei Objekten verschiedene Beziehungen der Attribute annehmen. Bei den relevanten Attributen differenzieren sie zwischen Gleichheit (..equibalancing’). Ungleichheit (..counterbalancing’). Minimierung (..undesirable) und Maximierung (..desirable’). vgl. Farquhar/Rao (19761: Rao/Mahajan/Varaiya (1991).Google Scholar
  185. 341.
    Eine Irradiation ist der Schluss von einer Assoziation auf eine andere.Google Scholar
  186. 342.
    Hadjicharalambous führte noch eine Replikationsstudie mit Co-Brands von Sport-und SottdrinkMarken durch, die zusammen verschiedene Leistungen)Sportgetränke. Koffeinhaltige Getränke, Bekleidung. CD-Player) als Co-Brand-Leistung angeboten haben. Die Ergebnisse bestätigen weitestgehend die Ergebnisse der ersten Studie, vgl. Hadjicharalambous (2001) S. 109 ff.Google Scholar
  187. 344.
    Anzumerken ist, dass sich Ozanne/Brucks/Grewal (1992) nicht explizit auf Mandler (1982) beziehen; allerdings beziehen sie sich auf Meyers-Levy/Tybout (1989), die wiederum ihre Hypothesen aus dem Mandler-Ansatz ableiten.Google Scholar
  188. 345.
    Ähnliche Aussagen lassen sich auch aus der Theorie des „optimal level of arousal“ nach Berlyne (1974) ableiten. Die Verwandtschaft mit dem Ansatz von Mandler wird auch deutlich bei den sog. kollativen Variablen, die das Erregungsniveau erhöhen. Berlyne (1974) unterscheidet dabei zwischen novelty, surprisingness, incongruity, complexity; vgl. zur Anwendung dieser Theorie in der Werbung Kasprik (1993).Google Scholar
  189. 347.
    Vgl. zu Überblicken Murphy (1988): Cohen/Murphy (1984). Zur Anwendung dieser Ansätze im Bereich Markentransfer vgl. Desai/Hoyer (1993): zur Anwendung im Bereich Co-Branding vgl. Park/Jun/Shocker (1996). Google Scholar
  190. 348.
    Vgl. Osherson/Smith (1982): Hampton (1991): vgl. auch Osherson/Smith (1981) S. 43 ff.Google Scholar
  191. 349.
    Empirische Hinweise auf dieses Phänomen zeigten sich auch in der Studie von Hampton (1987) S. 58: ein ähnlicher Erklärungsansatz findet sich auch bei Murphy 11993) S. 187.Google Scholar
  192. 350.
    Val. Weber/Crocker (1983). Vgl. Rumelhart/Norman (1978).Google Scholar
  193. 351.
    Vgl. allg. Weber/Crocker (1983). Weitere Ansätze stellen das..Conversion-Modell“ (vgl. Weber/Crocker (1983) S. 962) und das..Typikalitäts-Modele’ (vg. Loken/John (1993) S. 72 f.) dar. Da dass Conversion-Modell von..dramatischen” Inkongruenzen ausgeht, und solche im Rahmen des Co-Branding nicht zu erwarten sind. wird auf dieses Modell nicht weiter eingegangen. Das.,Typikalitäts-Modell“ dagegen weist große Ahnlichkeit zu dem Subtyping-Modell auf.Google Scholar
  194. 352.
    Die Inkongruenzen wurden in der Studie von Gürhan-CanliMaheswaran (1998) durch die Verknüpfung einer Marke (positive bzw. negative Einstellung) mit einer Werbebotschaft (negativ bzw. positiv) manipuliert.Google Scholar
  195. 353.
    Vgl. ausführlich zur Interferenztheorie Wessels (1994) S. 174 ff.; Anderson (1996) S. 200 ff. Zur Anwendung im Konsumenten-und Markenbereich vgl. z.B. Hoyer/Maclnnis (1997) S. 175 f.: Engel/Blackwell/Miniard (1995) S. 525f.; Esch (1998) S. 99 f.; d’Astous/Valence/Turville (2000). Speziell zu Interferenzwirkungen von Konkurrenzwerbung existiert eine umfangreiche Forschung, vgl. z.B. Burke/Srull (1988); Keller (1987); Keller (1991): Kent/Allen (1994).Google Scholar
  196. 355.
    Anzumerken ist, dass die Interferenzwirkungen nicht nur zu einer Schemaverwässerung führen, sondern auch bewusst für Umpositionierungen genutzt werden können.Google Scholar
  197. 356.
    Vgl. auch im Folgenden Anderson (1996) S. 20I ff.Google Scholar
  198. 357.
    Der Einfluss des Fits auf die Spill-Over-Effekte ist in der Markentransferforschung aber nicht einheitlich. Bspw. konnten Keller/Aaker (1992) nur für Marken mit mittlerer Qualität. und auch nur marginale Unterschiede zwischen Transfers mit hohem und geringem Fit feststellen. Auch Romeo (1991) konnte nur teilw. den Einfluss des Fits auf die Spill-Over-Effekte bestätigen.Google Scholar
  199. 382.
    Die einzige Studie, die diesen Einfluss im Rahmen des Markentransfers untersuchte, konnte diesen Zusammenhang nicht bestätigen, vgl. Morrin (1999) S. 521. Allerdings belegen die Werbestudien zu Interferenzwirkungen. dass mit steigender Anzahl von Konkurrenzwerbung die Interferenzeffekte zunehmen, vgl. Keller (1987) S. 325.Google Scholar
  200. 383.
    Auch die speziell im Bundling häufig herangezogene Prospect-Theorie stellt eine Ankertheorie dar.Google Scholar
  201. 384.
    Vgl. Diller (1988) S. 20; Diller (2000) S. 141. Zu frühen Konzeptualisierungen der Referenzpreistheorie vgl. Emery (1969) S. 100 ff.: Monroe (1973) S. 74 ff. Zu einer Übersicht empirischer Studien zum Einfluss des Referenzpreises auf die Nachfrage vgl. Kalyanaram/Winer (1995). Zur Abhängigkeit der Referenzpreise von Personenvariablen vgl. Erdem/Mayhew/Sun (2001).Google Scholar
  202. 385.
    Vgl. Diller (1988) S. 18; Diller (2000) S. 152 ff.Google Scholar
  203. 386.
    Vgl. zum Überblick Klein/Oglethorpe (1987) S. 183: Chandrashekaran/Jagpal (1995) S. 230:Google Scholar
  204. 387.
    Briesch/Krishnamurti/Mazumdar/Raj (1997) S. 203: Wübker (1998) S. 80.Google Scholar
  205. 388.
    Diller spricht auch von mittlerem Preisempfinden (MPE), vgl. Diller (1978) S. 169 ff.Google Scholar
  206. 389.
    Vgl. z.B. Mayhew/Winer (1992) S. 63. Briesch/Krishnamurthi/Mazumdar/Raj (1997) sprechen auch von stimulus based und memory based Referenzpreisen.Google Scholar
  207. 390.
    Vgl. z.B. Urbanay/Bearden/Weilbaker (1998) S. 96; Winer (1986) S. 251. Vgl. z.B. Biswas/Blair (1991) S. 1.Google Scholar
  208. 391.
    Nach einer Studie von Briesch/Krishnamurthi/Mazumdar/Raj (1997), bei der für vier unterschiedliche FMCG (Erdnussbutter. Reinigungsmittel, Papiertücher. Kaffee) verschiedene interne und externe Referenzpreismodelle getestet wurden, weist das interne ReferenzpreismodelI, bei dem der Referenzpreis auf markenspezifischen, historischen Preisen basiert. die größte Ubereinstimung mit dem beobachtbaren Entscheidungsverhalten auf.Google Scholar
  209. 393.
    Ein weiteres Anchoring-Adjustment-Modell im Rahmen des Konsumentenverhaltens haben Davis/Hoch/Ragsdale (1986) für die Einschätzung der Produktpräferenzen des Ehepartners aufgestellt. Danach bilden die eigenen Präferenzen den Ankerpunkt. der stärker die Erwartungen der Präferenzen des Partners determiniert als die Anpassung aufgrund des Wissens über den Partner.Google Scholar
  210. 394.
    Das Anchoring-Adjustement-Modell lässt sich daher der deskriptiven Entscheidungstheorie zuordnen. Vgl. grundsätzlich dazu Tversky/Kahneman (1974). Zum Überblick auch Jungermanngyster/ Fischer (1998) S. 166 t. Viele Details Linden sich auch in dem Sammelwerk von Kahneman/Slovic/Tversky (1982).Google Scholar
  211. 395.
    Vgl. zum Überblick Yadav (1994) S. 343: Yadav (1990) S. 81 ff.Google Scholar
  212. 397.
    Vgl. zum Überblick der Social-Judgement-Theorie z.B. Eagly/Chaiken (1993) S. 363 ff.Google Scholar
  213. 398.
    Ein klassisches Experiment zum Nachweis dieser Assimilations-und Kontrasteffekte führten Sherif/Taub/Hovland (1958) durch. Dabei mussten Vpn. Gewichte anheben und verschiedenen Kategorien (sehr schwer bis sehr leicht) zuordnen. Ohne Ankerpunkt zeigte sich eine Gleichverteilung der Gewichte über die sechs Kategorien; bei Angabe von Ankerpunkten für die schwere Kategorie zeigte sich ein Assimilationseffekt dadurch, dass nun ein Großteil der Gewichte als schwer beurteilt wurde; hingegen führten extreme Gewichte zu Kontrasteffekten dadurch, dass die meisten Gewichte als leicht beurteilt wurden.Google Scholar
  214. 400.
    Vgl. z.B. im Rahmen der Preisbeurteilung Herr (1989); im Rahmen der Werbung Meyers-Levy/ Sternthal (1993); im Rahmen des Markentransfers vgl. Loken/John (1993) S. 73; im Rahmen des Co-Brandings vgl. Levin/Davis/Levin (1996); Levin/Levin (2000). Google Scholar
  215. 401.
    Vgl. Meyers-Levy/Sternthal (1993) S. 360.Google Scholar
  216. 403.
    Vgl. auch Herr/Sherman/Fazio (1983); Schwarz/Bless (1992) S. 218 ff. Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2003

Authors and Affiliations

  • Carsten Baumgarth

There are no affiliations available

Personalised recommendations