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Entwicklung von Entscheidungshilfen zur zielorientierten Werbeetat- und Werbemix-Planung im lokalen Automobilhandel

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Werbeetat- und Werbemix-Planung im Handel

Part of the book series: Unternehmensführung und Marketing ((UFUEHR))

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Zusammenfassung

Da die Entscheidungshilfen für das Beispiel des lokalen Automobilhandels entwickelt werden, erfolgt zunächst eine Darstellung der im Rahmen der werblichen Kommunikation des lokalen Automobilhandels zu beachtenden Rahmenbedingungen.

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Literatur

  1. Vgl. Müller (1991), S. 781f., Hünerberg/Heise/Hoffineister (1995), S. 11ff., Müller/Reuss (1995), S. 11ff.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Burmann (1991), S. 249f., Creutzig (1993), S. 53f., Creutzig (1995), S. 29, Reuss (1995)

    Google Scholar 

  3. Bietet ein Händler mehrere Marken an, so zählen diese in der Regel zum Markenverbund eines einzelnen Herstellerunternehmens oder Importeurs (z.B. VW und Audi als von der Volkswagen AG geführte Marken oder Fiat und Lancia als Marken der Fiat AG). Neben diesen rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Automobilhändlern existieren auch eigene Niederlassungen der Hersteller oder Importeure, die vor allem in Großstädten angesiedelt sind.

    Google Scholar 

  4. Zu unterschiedlichen Betriebstypen auf der Handelsstufe vgl. Lauenstein (1982), S. 2712ff.

    Google Scholar 

  5. Pflaum/Eisenmann (1988), S. 14ff.

    Google Scholar 

  6. Vgl. dazu Müller/Bauer (1994), S. 241ff.

    Google Scholar 

  7. Vgl. dazu Creutzig (1995), S. 31.Vgl. Müller/Bauer (1994), S. 228, Haberland (1995), S. 141f.

    Google Scholar 

  8. Dies ist grundsätzlich auf der Handelsstufe der Fall, vgl. Berekoven (1990), S. 228f.

    Google Scholar 

  9. Detaillierte Ausführungen über den Geschäftszweig des Gebrauchtwagengeschäfts eines Automobilhändlers finden sich bei Haberland (1995), S. 141ff.

    Google Scholar 

  10. Zu heuristischen Grundprinzipien vgl. Kühn (1984), S. 188f. oder Kühn (1989), S. 14f.

    Google Scholar 

  11. Vgl. Sander (1993), S. 268.

    Google Scholar 

  12. Vgl. dazu auch die Ausführungen über den Planungsprozeß sämtlicher werblichen Entscheidungen einer Unternehmung in Kap. B.1.2 der vorliegenden Arbeit.

    Google Scholar 

  13. Vgl. dazu auch die Beurteilung der Ziele und Aufgaben-Methode bei Ray (1982), S. 149f. sowie ihre kritische Würdigung in Kap. B.3.2.3 der vorliegenden Arbeit. Zum Konzept einer integrierten Unternehmenskommunikation vgl. Tietz (1982), S. 2265ff., Bruhn (1993), S. 1ff., Dahlhoff (1993), S. 36ff., Hermanns/Püttmann (1993), S. 21ff., Bruhn (1995), S. 115ff.Zur Methode des Zero Base Budgeting bzw. Zero Base Planning vgl. Pyhrr (1970), S. 111ff., Meyer-Piening (1980), S. 1277–1281, Meyer-Piening (1982), S. 257ff., Hitschler (1990), S. 290f., Meyer-Piening (1990), S. 13–41.

    Google Scholar 

  14. Vgl. Dhalla (1977), S. 11.

    Google Scholar 

  15. Vgl. dazu die in Kap. B.3.2.1 kritisch erläuterten Systematiken allgemeiner Einflußgrößen.

    Google Scholar 

  16. Vgl. dazu grundsätzlich Farris (1977), S. 15f., Ray (1982), S. 158, Kotler (1992), S. 877, Rogge (1993), S. 129.

    Google Scholar 

  17. Vgl. dazu grundsätzlich Rogge (1993), S. 129.

    Google Scholar 

  18. Vgl. Rogge (1993), S. 129.

    Google Scholar 

  19. Vgl. Rogge (1993), S. 129.

    Google Scholar 

  20. Vgl. Pudenz (1978), S. 35f., Tietz/Zentes (1980), S. 289f., Broadbent (1988), S. 88ff. sowie die Ausführungen zur Ziele und Aufgaben-Methode in Kap. B.3.2.1 der vorliegenden Arbeit.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Meffert (1979), S. 22, Kaiser (1980), S. 129.

    Google Scholar 

  22. Vgl. Behrens (1963), S. 50, Anton (1972), S. 27, Bidlingmaier, J. (1975), S. 405f., Meyer/Her manns (1981), S. 71, Steffenhagen (1993b), S. 287.

    Google Scholar 

  23. Vgl. BIeuI (1982), S. 2129ff., Steffenhagen (1993b), S. 298f., Steffenhagen/Siemer (1995)

    Google Scholar 

  24. 19ff., Steffenhagen/Siemer (1996), S. 45ff.

    Google Scholar 

  25. Vgl. Steffenhagen (1993b), S. 288, Steffenhagen/Siemer (1995), S. 17f., Steffenhagen/Siemer (1996), S. 47f.

    Google Scholar 

  26. Vgl. Stellenhagen (1993b), S. 288.

    Google Scholar 

  27. Vgl. Schweiger (1975), S. 31ff. sowie S. 94ff., Tietz/Zentes (1980), S. 248ff., Heinrich Bauer

    Google Scholar 

  28. Verlag (Hrsg.) (1988), Schmalen (1992), S. 126ff., Rogge (1993), S. 213ff., Schmalen (1993), S. 465ff.

    Google Scholar 

  29. Vgl. Steffenhagen/Siemer (1995), S. 8f.

    Google Scholar 

  30. Zu unterschiedlichen Werbewirkungsmodellen vgl. Prochazka (1987), S. 36ff. sowie Steffenhagen

    Google Scholar 

  31. Vgl. Stellenhagen/Siemer (1995), S. 11.

    Google Scholar 

  32. Vgl. Steffenhagen (1995b), S. 6.

    Google Scholar 

  33. Vgl. Steffenhagen (1993b), S. 291.

    Google Scholar 

  34. Vgl. Meyer/Hermanns (1981), S. 160ff., Steffenhagen (1984), S. 38, Stellenhagen (1993b), S. 290, Steffenhagen (1995a), S. 2680f., Steffenhagen (1996), S. 73ff.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Steffenhagen (1993b), S. 291, Steffenhagen/Siemer (1995), S. 12.

    Google Scholar 

  36. Vgl. Steffenhagen (1984), S. 26ff., Steffenhagen (1993b), S. 290, Stellenhagen (1995a), S. 2681, Steffenhagen (1996), S. 215ff.

    Google Scholar 

  37. Vgl. Aaker/Batra/Myers (1992), S. 291, Steffenhagen (1993b), S. 291, Steffenhagen/Siemer (1995), S. 12f.

    Google Scholar 

  38. Vgl. dazu die entsprechenden Literaturhinweise in Steffenhagen (1993b), S. 287 sowie die Ergebnisse einer empirischen Studie zu Defekten in Werbezielformulierungen in der Praxis in Steffenhagen/Siemer (1995), S. 19ff., Steffenhagen/Siemer (1996), S. 7ff.

    Google Scholar 

  39. Vgl. Colley (1962), S. 82f., Meyer/Hermanns (1981), S. 75, Aaker/Batra/Myers (1992), S. 80, Kroeber-Riel (1993), S. 29ff., Steffenhagen (1993b), S. 287f., Levermann (1995), S. 21, Steffenhagen/Siemer (1995), S. 13f.

    Google Scholar 

  40. Vgl. hierzu auch Steffenhagen (1994), S. 70f. sowie Tolle/Steffenhagen (1994), S. 1287ff.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Meyer/Hermanns (1981), S. 71f.

    Google Scholar 

  42. Vgl. Meffert (1979), S. 23, Aaker/Batra/Myers (1992), S. 80f., Levermann (1995), S. 4f.

    Google Scholar 

  43. Vgl. Meffert (1979), S. 23, Steffenhagen/Siemer (1995), S. 14f. sowie Steffenhagen/Siemer (1996), S. 47.

    Google Scholar 

  44. Vgl. Meyer/Hermanns (1981), S. 78, Levermann (1995), S. 20f. Vgl. Bidlingmaier (1975), S. 404f., Meyer/Hermanns (1981), S. 71.

    Google Scholar 

  45. Vgl. Steffenhagen/Siemer (1995), S. 15ff. sowie Steffenhagen/Siemer (1996), S. 47.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Steffenhagen (1993b), S. 296.

    Google Scholar 

  47. Vgl. Lachmann (1993), S. 833. Zu einem prozessualen Verlauf der Kaufentscheidung eines langlebigen Gebrauchsguts vgl. Lachmann (1993), S. 834ff. Bei einem Erstkauf eines Automobils ist dies die Phase, in welcher der Konsument noch kein Automobil besitzt und sich noch keine Gedanken über einen Erstkauf macht. Ausgenommen sind dabei allerdings Personen mit einem extrem hoch ausgeprägten Interesse an einzelnen Produktarten, die auch in der Besitzphase ein großes Interesse an “ihrer” Produktklasse zeigen. Diese stellen jedoch in der Regel eine Minderheit dar.

    Google Scholar 

  48. Vgl. Lachmann (1993), S. 835.Dies sind die bei einem Kaufentscheidungsprozeß eines langlebigen Gebrauchsguts angenommenen durchschnittlichen Prozentwerte, vgl. Lachmann (1993), S. 836.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Lachmann (1993), S. 836.

    Google Scholar 

  50. Vgl. Narayana/Markin (1975), S. 1ff., Brisoux/Laroche (1980), S. 112, Baker/Hutchinson/ Moore/Nedungadi (1986), S. 637, Bäcker (1986), S. 551, Shocker/Ben-Akiva/Boccaro/Nedungadi (1991), S. 182ff., Lapersonne/Laurent/Le Goff (1995), S. 55f. Der hier verwendete Begriff des Consideration Set wird in der Literatur oft dem Begriff des Evoked Set gleichgesetzt, vgl. dazu grundsätzlich Roberts/Lattin (1991), S. 430, Horowitz/Louviere (1995), S. 39.

    Google Scholar 

  51. Vgl. Tolle/Steffenhagen (1994), S. 1294f. Diese sind in Abb. 11 in Form von Kugeln dargestellt.

    Google Scholar 

  52. Vgl. Shocker/Ben-Akiva/Boccaro/Nedungadi (1991), S. 182, Lapersonne/Laurent/Le Goff (1995), S. 56. Die Menge prinzipiell verfügbarer Alternativen wird teilweise auch als Available Set bezeichnet, vgl. Brisoux/Laroche (1980), S. 112f. Je nach Betrachtungsweise können hier mehr oder weniger verschiedene Automobilmodelle enthalten sein. Zweckmäßigerweise kommen hier ausschließlich die Alternativen der für den Käufer jeweils relevanten Produktklasse in Frage, so etwa ausschließlich Modelle der “Kompaktklasse”, “Kleinwagen” oder “Großraumlimousinen”.

    Google Scholar 

  53. Vgl. Narayana/Markin (1975), S. 1, Brisoux/Laroche (1980), S. 112, Shocker/Ben-Akiva/ Boccaro/Nedungadi (1991), S. 182, Gensch/Soofi (1995), S. 25.

    Google Scholar 

  54. Vgl. Brisoux/Laroche (1980), S. 112f., Gensch/Soofi (1995), S. 26.

    Google Scholar 

  55. Vgl. Brisoux/Laroche (1980), S. 112, wobei dort jedoch die Menge der dem Konsumenten näher bekannten Alternativen als Processed Set bezeichnet wird.

    Google Scholar 

  56. Vgl. Narayana/Markin (1975), S. 2, Shocker/Ben-Akiva/Boccaro/Nedungadi (1991), S. 183. In einer Erweiterung des ursprünglichen Consideration Set-Konzepts trennen Brisoux/Laroche zusätzlich auch ein sogenanntes Hold Set ab. Dieses umfaßt solche Objekte, gegenüber denen der Konsument neutral eingestellt ist, vgl. Brisoux/Laroche (1980), S. 112f. Diese weitere Abgrenzung hat jedoch im Kontext der Ableitung eindeutiger Werbeziele keine Bedeutung und wird deshalb hier nicht weiter berücksichtigt.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Narayana/Markin (1975), S. 2, Brisoux/Laroche (1980), S. 113f., Baker/Hutchinson/ Moore/Nedungadi (1986), S. 637.

    Google Scholar 

  58. Vgl. dazu Shocker/Ben-Akiva/Boccaro/Nedungadi (1991), S. 183ff. sowie Schmidt (1996), S. 94f.

    Google Scholar 

  59. Zur Abgrenzung eines Choice Set als abschließende Stufe des Kaufentscheidungsprozesses bzw. des Consideration Set-Konzepts vgl. Shocker/Ben-Akiva/Boccaro/Nedungadi (1991), S. 183ff., Andrews/Srinivasan (1995), S. 30ff., Lapersonne/Laurent/Le Goff (1995), S. 56, Roberts/ Nedungadi (1995), S. 5.

    Google Scholar 

  60. Vgl. dazu auch Schulz (1991), S. 29.

    Google Scholar 

  61. Vgl. dazu speziell Bauer/Herrmann/Huber (1994), S. 165.

    Google Scholar 

  62. Vgl. Bauer/Herrmann/Huber (1994), S. 165.

    Google Scholar 

  63. Zu Anforderungen an taugliche Werbeziele vgl. Kap. C.4.1.1 der vorliegenden Arbeit.

    Google Scholar 

  64. Vgl. dazu grundsätzlich auch Colley (1962), S. 81, Colley (1974), S. 81. Zu einem Nachweis, daß die Zusammensetzung der Consideration Sets von Konsumenten durch Werbung beeinflußbar ist, vgl. Mitra (1995), S. 91ff.

    Google Scholar 

  65. Vgl. dazu grundsätzlich auch die Werbezielhierarchien in Colley (1962), S. 81, Colley (1974), S. 80f., Ray (1982), S. 178f., Stadler (1982), S. 2156, Aaker/Batra/Myers (1992), S. 98f.

    Google Scholar 

  66. Vgl. Steffenhagen (1976), S. 717f., Meffert (1979), S. 28, Steffenhagen (1984), S. 44, Steffenhagen (1996), S. 81. Demgegenüber liegt eine passive Namenskenntnis vor, wenn die Person bei der gedanklichen Auseinandersetzung mit einem Namen an ein spezielles Objekt innerhalb einer abgegrenzten Objektmenge denkt, vgl. Steffenhagen (1976), S. 718, Meffert (1979), S. 28, Steffenhagen (1984), S. 44, Steffenhagen (1996), S. 83.

    Google Scholar 

  67. Vgl. dazu auch Colley (1962), S. 81.

    Google Scholar 

  68. Vgl. Steffenhagen (1984), S. 45, Steffenhagen (1996), S. 86ff. Eine passive Eigenschaftskenntnis liegt dagegen vor, wenn die Person bei einem Reiz, der sich auf das Objekt und die Eigenschaft bezieht, an eine spezielle Zuordnung denkt, vgl. Steffenhagen (1984), S. 45.

    Google Scholar 

  69. Vgl. dazu grundsätzlich Narayana/Markin (1975), S. 2, Brisoux/Laroche (1980), S. 112f.

    Google Scholar 

  70. Vgl. Kall/Steffenhagen (1992), S. 6, Kroeber-Riel (1992), S. 162, Steffenhagen (1993b), S. 294, Steffenhagen (1996), S. 99f.

    Google Scholar 

  71. Vgl. Steffenhagen (1993b), S. 294, Steffenhagen (1996), S. 99f.

    Google Scholar 

  72. Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 175f., Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 171.

    Google Scholar 

  73. Vgl. Steffenhagen (1984), S. 50f., Kall/Steffenhagen (1992), S. 6.

    Google Scholar 

  74. Vgl. Narayana/Markin (1975), S. 2, Brisoux/Laroche (1980), S. 112.

    Google Scholar 

  75. Vgl. Brisoux/Laroche (1980), S. 112f.

    Google Scholar 

  76. Vgl. dazu Steffenhagen/Siemer (1995), S. 9ff.

    Google Scholar 

  77. Vgl. dazu Koppelmann (1981), S. 114.

    Google Scholar 

  78. Vgl. dazu auch Stadler (1982), S. 2159f.

    Google Scholar 

  79. Vgl. Dohmen (1979), S. 136, Ray (1982), S. 114, Roth (1982), S. 628, Aaker/Batra/Myers (1992), S. 116, Sander (1993), S. 274.

    Google Scholar 

  80. Vgl. Berndt (1992), S. 233.

    Google Scholar 

  81. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 581.

    Google Scholar 

  82. Vgl. Ray (1992), S. 114, Berndt (1992), S. 233.

    Google Scholar 

  83. Vgl. etwa Schweiger (1975), S. 41ff., Dohmen (1979), S. 136ff., Huth/Pflaum (1980), S. 55f., Bleut (1982), S. 2134f., Ray (1982), S. 116ff., Aaker/Batra/Myers (1992), S. 121ff., Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen (1994), S. 583, Steffenhagen (1994), S. 52ff.

    Google Scholar 

  84. Vgl. Roth (1982), S. 628f., Aaker/Batra/Myers (1992), S. 121ff., Stellenhagen (1994), S. 53. Die zu wählenden Segmentierungskriterien sollten grundsätzlich die Bedingungen der Problemrelevanz, der Homogenität sowie der Operationalität erfüllen, vgl. Dohmen (1979), S. 136.

    Google Scholar 

  85. Vgl. Hansen (1990), S. 408. Zu einer detaillierten Zuordnung relevanter Werbeziele zu den einzelnen Zielgruppen vgl. Kap. C.4.4 der vorliegenden Arbeit.

    Google Scholar 

  86. Vgl. dazu grundsätzlich Stadler (1982), S. 2165ff.

    Google Scholar 

  87. Vgl. dazu die Abbildung des Kaufentscheidungsprozesses eines Automobilkäufers in Kap. C.4.1.2 der vorliegenden Arbeit.

    Google Scholar 

  88. Vgl. Dohmen (1979), S. 134, Hillebrand (1990), S. 85, Schweiger/Schrattenecker (1992), S. 44, Barth (1993), S. 887, Sander (1993), S. 270. Behrens (1963), S. 55. Die Unterscheidung auf der Werbeobjektebene entspricht dabei grundsätzlich der für die gesamte Einzelhandelsstufe typischen Abgrenzung in eine “reine” bzw. “leistungsorientierte Institutionenwerbung” auf der einen Seite sowie eine “Produktwerbung” auf der anderen Seite. Vgl. dazu Barth/ Theis (1986), S. 210, Hansen (1990), S. 403ff., Hillebrand (1990), S. 85ff., Barth/Theis (1991), S. 179ff. sowie Barth (1993), S. 887f.

    Google Scholar 

  89. Vgl. dazu grundsätzlich auch Hansen (1990), S. 405 sowie Barth/Theis (1991), S. 180.

    Google Scholar 

  90. Vgl. dazu Hillebrand (1990), S. 97f. Diese Analyse ist Bestandteil der Situationsanalyse als erste Teilentscheidung innerhalb des Systems werblicher Entscheidungen, vgl. dazu Kap. B.1.2 der vorliegenden Arbeit.

    Google Scholar 

  91. Vgl. Farris (1977), S. 15f., Ray (1982), S. 158, Kotler (1992), S. 877, Rogge (1993), S. 129.

    Google Scholar 

  92. Vgl. dazu Farris (1977), S. 15f., Ray (1982), S. 158, Kotler (1992), S. 877, Rogge (1993), S. 129. Zur Ermittlung der lokalen Marktanteile wird dem einzelnen lokalen Händler in der Regel ausreichendes Informationsmaterial des Kraftfahrbundesamts sowie entsprechender Marktforschungsinstitute vom jeweiligen Herstellerunternehmen zur Verfügung gestellt.

    Google Scholar 

  93. Vgl. Junk (1971), S. 183, Meffert (1979), S. 128 sowie die Darstellung des Werbemix-Problems in Kap. B.2.2 der vorliegenden Arbeit. Diese Teilentscheidung der Werbemix-Planung entspricht dem zweiten Arbeitsschritt der Ziele und Aufgaben-Methode, in dem es den zur Erreichung der festgelegten Werbeziele notwendigen werblichen Aktivitäteneinsatz festzulegen gilt. Vgl. dazu die Darstellung der Ziele und Aufgaben-Methode in Kap. B.3.2.1 dieser Arbeit.

    Google Scholar 

  94. Vgl. Dhalla (1977), S. 11, Meffert (1979), S. 124f., Dohmen (1980), S. 147, Barzen/Richter (1989), S. 103, Hörzu (Hrsg.) (1992), S. 71f.

    Google Scholar 

  95. Vgl. dazu grundsätzlich Dahlhoff (1993), S. 45. Zur Methode des Zero Base Budgeting bzw. Zero Base Planning vgl. Phyrr (1970), S. 111ff., Bösch (1979), S. 57ff., Meyer-Piening (1980), S. 1277–1281, Meyer-Piening (1982), S. 257ff., Hitschler (1990), S. 290f., Meyer-Piening (1990), S. 13–41. Zur grundsätzlichen Idee einer kombinierten Anwendung der Ziele und Aufgaben-Methode und des Zero Base Budgeting vgl. auch Tietz/Zentes (1980), S. 334f., Broadbent (1988), S. 93f., Köhler (1993), S. 101, Schmidt (1994), S. 149ff., Gier! (1995), S. 679. Diese Idee liegt wohl auch den Ausführungen Continis zugrunde, wobei dort jedoch kein expliziter Hinweis auf eine kombinierte Anwendung beider Methoden erfolgt. Vgl. Contini (1975), S. 354.

    Google Scholar 

  96. Vgl. dazu die entsprechenden Ausführungen im Rahmen der Konzeption einer integrierten Unternehmenskommunikation in Bruhn (1993), S. 9f. und S. 19, die auf das Konzept einer integrierten Werbung zu übertragen sind.

    Google Scholar 

  97. Vgl. dazu Bruhn (1995), S. 133 und S. 136.

    Google Scholar 

  98. Vgl. Meyer-Piening (1982), S. 259, Hitschler (1990), S. 287.

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  99. Vgl. Steffenhagen/Siemer (1995), S. 17f., Steffenhagen/Siemer (1996), S. 47f. sowie die Ausführungen über Anforderungen an taugliche Werbezielarten in Kap. C.4.1.1 der vorliegenden Arbeit.

    Google Scholar 

  100. Vgl. Stadler (1982), S. 2165ff.

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  101. Vgl. Lachmann (1993), S. 836.

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  102. Vgl. Bruhn (1993), S. 25, Bruhn (1995), S. 134f., wobei dort jeweils auf der Ebene der Kornmunikationsinstrumente von Integrationsinstrumenten gesprochen wird.

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  103. Vgl. Schweiger (1975), S. 171, Meffert (1979), S. 44, Ray (1982), S. 377, Schulz (1991), S. 28, Hörzu (Hrsg.) (1992), S. 88f., Koch (1993), S. 7, Schierl (1994), S. 7.

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  104. Vgl. Adams (1974), S. 116, Schweiger (1975), S. 172ff., Koppelmann (1981), S. 248, Ray (1982), S. 382, Hörzu (Hrsg.) (1989), Hörzu (Hrsg.) (1992), S. 102ff. sowie die in den einzelnen Quellen jeweils angegebenen Studien.

    Google Scholar 

  105. Vgl. Adams (1974), S. 116, Schweiger (1975), S. 176.

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  106. Vgl. dazu auch die entsprechenden Ausführungen in Kap. B.3.3.2 der vorliegenden Arbeit. Vgl. Hillebrand (1990), S. 151f. Zu den einzelnen Vergleichskriterien vgl. z.B. Schweiger (1975), S. 177ff., Grimm (1979), S. 183ff., Huth/Pflaum (1980), S. 78ff., Tietz/Zentes (1980), S. 161ff., Koppelmann (1981), S. 231ff., Meyer/Hermanns (1981), S. 113f., Ray (1982), S. 384, Reim (1986), S. 95ff., Pflaum/ Eisenmann (1989), S. 50f., Meffert (1989), S. 474f., Hillebrand (1990), S. 153ff., Aaker/Batra/ Myers (1992), S. 499f., Berndt (1992), S. 257ff., Kotler (1992), S. 888ff., Althans (1993), S. 414ff., Rogge (1993), S. 188ff. Zu einer vergleichenden intermedialen Beurteilung verschiedener Mediagattungen vgl. z.B. Regionalpresse (Hrsg.) (o.J.), Knor (1988), Regionalpresse (Hrsg.) (1994b), Reiter (1994), S. 115ff., Hippler/Lönneker (1995), S. 35ff. In der vorliegenden Arbeit sind lediglich die Beurteilungskriterien aufgeführt, die sich unmittelbar auf die mit dem Einsatz der Werbeaktivitäten verfolgten Werbewirkung bezieh

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  107. vgl. dazu Kroeber-Riet (1992), S. 642ff.

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  108. Vgl. Hermanns (1979), S. 87.

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  109. Vgl. z.B. Hillebrand (1990), S. 152, Berndt (1992), S. 258, Rogge (1993), S. 194f. Vgl. dazu auch Kroeber-Riel (1992), S. 642, Rogge (1993), S. 160f.

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  110. Unter der Penetrationskraft wird die Fähigkeit bezeichnet, Kontakte mit den Angehörigen der beworbenen Zielgruppe herzustellen bzw. die Zielgruppe zu durchdringen, vgl. Rogge (1993), S. 190. Zum Einfluß des Werbemittelumfelds auf die Werbewirkung vgl. Mühlbacher (1982), S. 210–214, Knor (1988), S. 9ff. und S. 21ff. sowie die dort aufgeführten empirischen Studien.

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  111. Als Wirkungsdauer wird der Zeitraum bezeichnet, innerhalb dessen vom Einsatz einer Werbeaktivität entsprechende Wirkungen ausgehen, vgl. Huth/Pflaum (1980), S. 79.

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  112. Vgl. hierzu Rogge (1993), S. 190. Zum Einfluß der Glaubwürdigkeit eines Werbeträgers bzw. Mediums auf die Glaubwürdigkeit werblicher Aussagen vgl. Freter (1974), S. 98, Rutschmann (1976), S. 84 sowie S. 108–110, Henseler (1977), S. 264, Knor (1988), S. 17f., Kroeber-Riet (1992), S. 643, Regionalpresse (Hrsg.) (1994b), S. 16.Zu einer vergleichenden Erläuterung ausgewählter (lokal einsetzbarer) Werbeinstrumente vgl. z.B. Grimm (1979), S. 162ff., Meffert (1979), S. 51ff., Gilson (1980), S. 295ff., Berekoven (1990), S. 232ff., Barth/Theis (1991), S. 361ff., Wessbecher/Unger (1991), S. 83ff., Hillebrand (1993), S. 185ff., Althans (1993), S. 398ff., Happel (1994), S. 133ff., Rogge (1993), S. 164ff., Kopper (Hrsg.) (1993). Ausführliche Erläuterungen über einzelne Werbeinstrumente finden sich darüber (Fortsetzung...)

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  113. Vgl. dazu die Ausführungen zur Problemstellung des Werbeetat- und Werbemix-Problems in Kap. B.2.2 der vorliegenden Arbeit.

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  114. Vgl. dazu auch Huth/Pflaum (1980), S. 79, Stadler (1982), S. 2176f., Hansen (1990), S. 408

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  115. Hillebrand (1990), S. 79, Barth/Theis (1991), S. 289f., Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1992), S. 581.

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  116. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1992), S. 618, Gierl (1995), S. 712.

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  117. Vgl. Rogge (1993), S. 161. stung auf, da dem einzelnen HändlerZum Begriff der quantitativen Reichweite vgl. z.B. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1992), S. 618.

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  118. Vgl. Beitz (1994), S. 364–366, FDW Werbung im Kino e.V. (Hrsg.) (1994a), S. 16, FDW Werbung im Kino e.V. (Hrsg.) (1994b), S. 4f.Vgl. Landgrebe (1976), S. 14, Knor (1988), S. 17, Barth/Theis (1991), S. 290, Kroeber-Riel (1992), S. 643. Zu den in einer empirischen Studie erhobenen wahrgenommenen Images lokaler Werbeträger durch lokale Einzelhandelsunternehmen vgl. Hillebrand (1990), S. 185ff.

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  119. Vgl. Hillebrand (1990), S. 195, Regionalpresse (Hrsg.) (1994a), S. 29f., Hippler/Lönneker (1995), S.38. Ebenso ist es nicht zweckmäßig, zur Bewerbung eines Kleinwagens einen übermäßig aufwendig gestalteten Hochglanzprospekt einzusetzen, da hier ebenfalls das Werbeträger-image vom angestrebten Soll-Image des Werbeobjekts abweicht.

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  120. Vgl. Hillebrand (1990), S. 161.

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  121. Vgl. z.B. Pflaum/Eisenmann (1988), S. 68ff., Hillebrand (1990), S. 162ff. mit einer Übersicht über die Einsatzkosten ausgewählter lokaler Werbeaktivitäten. Dazu kommt, daß im Beipiel des lokalen Automobilhandels der Händler bei seinem werblichen Auftritt vom Hersteller-bzw. Importeurunternehmen finanziell und/oder materiell unterstützt wird, was sich entsprechend auf die Einsatzkosten der Werbeaktivitäten auswirkt. So erhält der lokale Händler in der Regel bei Einhaltung gewisser Vorschriften der Werbemittelgestaltung einen finanziellen Zuschuß beim Einsatz von Anzeigen in Tageszeitungen und Anzeigenblättern. Darüber hinaus werden ihm z.B. vom Hersteller national geschaltete TV-Werbespots kostenlos zur Verfügung gestellt, die mit einem entsprechenden Zusatz des Händlersujets als Kinospots eingesetzt werden können. Gleiches gilt für die Plakatwerbung, die andernfalls aufgrund der hohen Produktionskosten des Werbemittels nicht als wirtschaftliche Aktivität des lokalen Automobilhandels in Frage käme. Bei der Wirtschaftlichkeitsbeurteilung sind im Einzelfall jeweils die tatsächlich anfallenden Einsatzkosten zugrunde zu legen.Vgl. dazu Bruhn (1989), S. 412, Hillebrand (1990), S. 145, Steffenhagen (1992d), S. 754f., Rogge (1993), S. 183ff., Levermann (1995), S. 76f.

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  122. Vgl. dazu Bruhn (1993), S. 25, Dahlhoff (1993), S. 41f., Hermanns/Püttmann (1993), S. 34f., Bruhn (1995), S. 133ff. und S. 163ff.

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  123. Vgl. dazu Rogge (1993), S. 183.

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  124. Vgl. dazu die in Fußnote 1 auf Seite 160 angeführten Quellenangaben.

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  125. Vgl. Mayer/Däumer/Rühle (1982), S. 94, Hörzu (Hrsg.) (1989), S. 7ff., Hillebrand (1990), S. 146, Wessbecher/Unger (1991), S. 172, Hörzu (Hrsg.) (1992), S. 102ff., Kroeber-Riel (1992), S. 641, Wenzel (1993), S. 93, Levermann (1995), S. 74. Dieses Abgrenzungskriterium ist jedoch lediglich für eine Zielgewichtung sinnvoll, bei der alle relevanten Werbeziele einen positiven Gewichtungsfaktor erhalten und nicht einem einzelnen Werbeziel eine Gewichtung von nahezu 100% zugeschrieben wird. In diesem Extremfall werden die Aktivitäten zu Muß-Aktivitäten, mit deren Einsatz das eine so wichtige Ziel mit einer hohen Wirtschaftlichkeit zu erreichen ist. Dieser Fall dürfte in der Realität jedoch nur selten eintreten.

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  126. Vgl. Otnes/Faber (1989), S. RC-59ff., Hillebrand (1990), S. 185ff., Barth/Theis (1991), S. 295ff., Kopper (Hrsg.) (1993), Nowak/Cameron/Krugman (1993), S. 43ff., Regionalpresse (Hrsg.) (1994a), S. 57, Schega (1994), S. 349, Hippler/Lönneker (1995), S. 36, Wild (1995), S. 258ff.

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  127. Vgl. dazu Kap. C.5 der vorliegenden Arbeit.

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  128. Vgl. Meyer-Piening (1982), S. 259, Hitschler (1990), S. 287.

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  129. Vgl. Phyrr (1970), S. 112f., Meyer-Piening (1980), S. 1277, Pearson/Ray (1981), S. 73, Hitsch ler (1990), S. 290f., Meyer-Piening (1990), S. 17f., Beinhauer/Schellhaas (1994), S. 101. Zu einem originären Anwendungsbeispiel der Methode des Zero Base Budgeting als Planungs- und Analyseinstrument der Gemeinkostenplanung vgl. insbesondere Meyer-Piening (1980), S. 1277ff.

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  130. Vgl. Meyer-Piening (1980), S. 1277, Meyer-Piening (1982), S. 261f., Hitschler (1990), S. 290f., Meyer-Piening (1990), S. 19.

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  131. Vgl. dazu grundsätzlich die Einsatzplanung unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation in Bruhn (1993), S. 25, Dahlhoff (1993), S. 41f., Hermanns/Püttmann (1993), S. 34, Bruhn (1995), S. 163ff.

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  132. Vgl. dazu Wessbecher/Unger (1991), S. 172. Bei ausschließlicher Betrachtung der Entscheidung über mindestens notwendige Einschalthäufigkeiten einer Werbeaktivität ist dieser Ansatz vergleichbar mit dem “effective frequency concept” (vgl. Turk (1988), S. 55ff., Aaker/Batra/Myers (1992), S. 486) bzw. dem “effective reach concept” (vgl. Murray/Jenkins (1992), S. 37ff.). Die mindestens notwendige Einsatzhäufigkeit einer Werbeaktivität entspricht damit dem sogenannten “Wearin-Punkt” (vgl. Mayer (1993), S. 340) bzw. dem “threshold of necessary exposure” (vgl. Turk (1988), S. 55). Aus diesem Grund können die teilweise in Literatur und Praxis vorzufindenen “allgemeingültigen, einfachen Regeln” zur Bestimmung der optimalen Kontaktzahl einer Zielperson mit einem Werbemittel ihrem Anspruch nicht gerecht werden, vgl. dazu Steffenhagen (1984), S. 59, Hillebrand (1990), S. 131f., Kroeber-Riel (1993), S. 112. Dies wird alleine schon damit belegt, daß in den unterschiedlichen Quellen jeweils andere angeblich optimale Kontaktzahlen angegeben werden: Oftmals werden sieben Kontakte als ausreichend angesehen, andere bezeichnen Kontakthäufigkeiten von 20–40, mindestens jedoch zehn als erstrebenswert, oder es wird behauptet, die optimale Kontaktzahl liege zwischen drei und zehn Kontakten. Vgl. Hillebrand (1990), S. 131f., Aaker/Batra/Myers (1992), S. 485f., Murray/Jenkins (1992), S. 36. Einen Überblick über die empirische Forschung zur Wirkung wiederholter Werbekontakte bietet Wenzel (1984), S. 90ff.

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  133. Vgl. Hillebrand (1990), S. 132, Aaker/Batra/Myers (1992), S. 488ff., Unger (1992), S. 312, Kroeber-Riel (1993), S. 112ff. Diese Einflußgrößen sind übertragbar auf das festzulegende Ausstattungsniveau und das Format einer Werbeaktivität. Einen Überblicksaufsatz über aus verfügbaren empirischen Studien abgeleitete Einflußgrößen der Wirkungseffekte des wiederholenden Einsatzes von Werbeaktivitäten bietet Mayer (1993).

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  134. Vgl. Hillebrand (1990), S. 132.2

    Google Scholar 

  135. Vgl. Hillebrand (1990), S. 132, Unger (1992), S. 312, Kroeber-Riel (1993), S. 112ff.

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  136. Vgl. Hörzu (Hrsg.) (1989), S. 28, Bruhn (1993), S. 4f.

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  137. Vgl. dazu Meyer-Piening (1982), S. 261f., Meyer-Piening (1990), S. 21.

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  138. Vgl. Schmidt (1992), S. 21f.

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  139. Vgl. Bleut (1982), S. 2150, Ray (1982), S. 470.

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  140. Vgl. Ray (1982), S. 470, Barth (1993), S. 891.

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  141. Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 524, Sander (1993), S. 270.

    Google Scholar 

  142. Vgl. dazu Bleut (1982), S. 2150, Barth (1993), S. 892.

    Google Scholar 

  143. Zu einem Überblick über Methoden der Werbewirkungsmessung vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 535ff., Steffenhagen (1995a), S. 2678ff.

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  1. Dirk Kall
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Kall, D. (1996). Entwicklung von Entscheidungshilfen zur zielorientierten Werbeetat- und Werbemix-Planung im lokalen Automobilhandel. In: Werbeetat- und Werbemix-Planung im Handel. Unternehmensführung und Marketing. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11835-0_3

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