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Die Werbeetat- und Werbemix-Entscheidung im System der Werbeentscheidungen: Kennzeichnung der Problematik und Anforderungen an mögliche Entscheidungshilfen

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Werbeetat- und Werbemix-Planung im Handel

Part of the book series: Unternehmensführung und Marketing ((UFUEHR))

  • 19 Accesses

Zusammenfassung

Eine Unternehmung steht bei der Planung ihres werblichen Auftritts vor einer Vielzahl heterogener Entscheidungsaufgaben, die sich zu einem System werblicher Entscheidungen zusammenfassen lassen. Zur effizienten Bewältigung dieser unterschiedlichen Aufgabenstellungen ist es zunächst notwendig, eine Werbestrategie abzugrenzen, die als grobe Steuerungsvorgabe oder Rahmenbedingung die beim werblichen Auftritt zu verfolgenden Prioritäten festlegt.

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Literatur

  1. Vgl. Steffenhagen (1992a), S. 548f., Steffenhagen (1992b), S. 1308f. sowie allgemein zur Interpretation des Strategiebegriffs Steffenhagen (1994), S. 88ff.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Wild (1982), S. 13f., Lechner/Egger/Schauer (1994), S. 84ff.

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  3. Zur Abgrenzung der Begriffe Werbeträger und Werbemittel bzw. allgemein Kommunikationsträger und Kommunikationsmittel vgl. Steffenhagen (1994), S. 144.

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  4. Vgl. Pudenz (1978), S. 23f.

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  5. Vgl. Sander (1993), S. 269.

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  7. Vgl. Rutschmann (1976), S. 167ff., Rogge (1993), S. 35.

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  8. Vgl. beispielsweise Ray (1982), S. 36ff., Roth (1982), S. 615ff., Schweiger/Schrattenecker (1992), S. 42ff.

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  9. Aaker/Batra/Myers (1992), S. 31ff., Berndt (1992), S. 228ff.

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  10. Rogge (1993), S. 34ff. sowie Sander (1993), S. 268ff.

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  11. Eine detaillierte Erläuterung der Entscheidungsinhalte der für die vorliegende Arbeit relevanten Teilbereiche der Werbeplanung erfolgt in Abschnitt C bei der Entwicklung von Entscheidungshilfen zur zielorientierten Werbeetat- und Werbemix-Planung im Handel. Zu einer beispielartigen Liste möglicher Defizite werblicher Anstrengungen vgl. beispielsweise Schmidt (1992), S. 7.

    Google Scholar 

  12. Vgl. Ray (1982), S. 89, Aaker/Batra/Myers (1992), S. 32, Sander (1993), S. 270.

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  13. Vgl. Bruhn (1995), S. 121ff. Ähnliche Analysekategorien mit entsprechenden Beispielen finden

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  14. sich bei Meffert (1979), S. 18ff., Ray (1982), S. 89ff., Roth (1982), S. 615ff., Aaker/Batra/Myers (1992), S. 32ff., Sander (1993), S. 270f., Hofsäss/Krupp/Maksymiw-Wolf (1994), S. 62ff.

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  15. Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1992), S. 43.

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  16. Vgl. Barth/Theis (1991), S. 95: Lediglich 20% der im Rahmen einer für das Gebiet der ehemaligen Bundesrepublik Deutschland repräsentativen empirischen Erhebung in 1988/89 befragten 393 Facheinzelhändler aus den Branchen Unterhaltungselektronik- und Schuheinzelhandel gaben an, innerhalb der letzten drei Jahre eine Marktanalyse durchgeführt zu haben.

    Google Scholar 

  17. Vgl. Gier! (1995), S. 677.

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  18. Vgl. die Definition des Planungsbegriffs in Kap. B.1.2.

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  19. Vgl. Jaensch/Korndörfer (1967), S. 448f., Meffert/Freter (1974b), S. 268, Hammann(1974), S. 216f., Aaker (1975), S. 37f., Pudenz (1978), S. 55f. sowie Sander (1993), S. 276.

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  20. Vgl. Unger (1992), S. 306, Barth (1993), S. 889f.

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  21. Vgl. Korndörfer (1966), S. 76f., Junk (1971), S. 117ff., Meffert (1979), S. 128. Die zeitliche Aufteilung des Etats erfolgt im hier betrachteten System der Werbeentscheidungen innerhalb der Streuplanung. Auf eine Verteilung des Etats auf unterschiedliche regionale Absatzgebiete wird hier keine Rücksicht genommen, da diese im Rahmen der Aufteilung auf (regional abgegrenzte) Zielgruppen berücksichtigt werden kann.

    Google Scholar 

  22. Vgl. Steffenhagen (1992c), S. 544. Zu den Werbeaktivitäten zählt insbesondere nicht der Persönliche Verkauf. Hierbei handelt es sich um ein weiteres Kommunikationsinstrument neben der Werbung, vgl. Tietz/Zentes (1980), S. 23 sowie Meffert (1989), S. 443f.

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  23. Vgl. Freter (1974), S. 129ff., Schweiger (1980), S. 156ff., Hörzu (Hrsg.) (1992), S. 71ff. sowie Schmalen (1992), S. 125ff.

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  24. Vgl. Gilson (1980), S. 401–462, Huth/Pflaum (1980), S. 75ff.

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  25. Koppelmann (1981), S. 270ff., Aaker/Batra/Myers (1992), S. 346ff.

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  26. Tolle (1992), S. 1300f., Kroeber-Riel (1993), S. 118ff. sowie Meyer-Hentschel (1993). Unter der Modalität versteht man die Art der Verschlüsselung der Werbebotschaft in einem Werbemittel durch Text, Bild oder Ton.

    Google Scholar 

  27. Vgl. Flögel (1979), S. 265ff., Ray (1982), S. 470ff. sowie Erichson/Maretzki (1993), S. 521ff.

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  28. Vgl. Meffert (1979), S. 128, Stadler (1982), S. 2158, Kotler/Bliemel (1992), S. 854f., Steffenhagen (1992c), S. 544f., Bruhn (1995), S. 31f. Die Autoren sprechen allerdings von einem Kommunikationsmix als der geplante Einsatz einer Menge ausgewählter Kommunikationsinstrumente. In dieser Arbeit wird jedoch ausschließlich der Mix ausgewählter Aktivitäten innerhalb der Werbung als eigenständiges Kommunikationsinstrument betrachtet und deshalb von einem Werbemix gesprochen. Dieser Begriff ist wiederum abzugrenzen vom sogenannten Mediaurix als der auszugestaltenden Kombination von Aktivitäten ausschließlich im Rahmen der Klassischen Werbung als ein einzelnes Werbeinstrument, vgl. Wessbecher/Unger (1991), S. 172f., Steffenhagen (1992d), S. 754f.

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  29. Vgl. Tietz (1982), S. 2271ff., Bruhn (1993), S. 2ff., Bruhn (1995), S. 12ff., Dahlhoff (1993), S. 36ff.Vgl. Tannenbaum (1967), S. 271ff.

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  30. Zur “Encoding Variability Theory” vgl. Melton (1970), S. 596ff., Schumann/Petty/Clemons (1990), S. 192ff., Unnava/Burnkrant (1991), S. 406ff., Unnava/Sirdeshmukh (1994), S. 403.

    Google Scholar 

  31. Zu den unterschiedlichen Vorgehensweisen der “Top down-” und der “Bottom up-Planung” vgl. Piercy (1987), S. 47ff., Doyle/Saunders (1990), S. 98f. und Mantrala/SinhalZoltners (1992), S. 162f.

    Google Scholar 

  32. So ist an dieser Stelle grundsätzlich mit geplanten Einsatzkosten der einzelnen Aktivitäten zu rechnen, da die entsprechenden Werbemittel zum Planungszeitpunkt in der Regel weder produziert noch eingesetzt worden sind.

    Google Scholar 

  33. Vgl. dazu die Darstellung des Planungsprozesses werblicher Entscheidungen in Kap. B.1.2 der vorliegenden Arbeit.

    Google Scholar 

  34. Vgl. Junk (1971), S. 183, Meffert (1979), S. 128.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Meffert (1979), S. 124f., Dohmen (1980), S. 147

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  36. Barzen/Richter (1989), S. 103, Hörzu (Hrsg.) (1992), S. 71f.

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  37. Gierl (1995), S. 678f. Die Unmöglichkeit der Verallgemeinerung von Ergebnissen aus empirischen Einzelfallstudien aufgrund einer Vielzahl nicht kontrollierbarer Einflußgrößen zeigt ein Vergleich der Wirkungen von 282 Kampagnen im Rahmen der Außenwerbung bei Bhargava/Donthu/Caron (1994).Zu einer Systematisierung unterschiedlicher Effektivitäts- und Effizienzkriterien zur Auswahl von Maßnahmen bzw. Aktivitäten vgl. Ahn (1994), S. 7ff.

    Google Scholar 

  38. Vgl. hierzu Meffert (1979), S. 128f., Gierl (1995), S. 678f.Vgl. Steffenhagen (1994), S. 209ff. Beispiele zu prozeß- und lösungsorientierten Strukturierungshilfen finden sich bei Steffenhagen (1994), S. 210–217.

    Google Scholar 

  39. Vgl. Steffenhagen (1993a), S. 34. Vgl. Steffenhagen (1994), S. 220ff.

    Google Scholar 

  40. Vgl. Zimmermann (1977), S. 32f., Kühn (1989), S. 14, Steffenhagen (1994), S. 221ff., Bruhn (1995), S. 87f.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Steffenhagen (1994), S. 222ff.

    Google Scholar 

  42. Vgl. hierzu die verschiedenen heuristischen Prinzipien bei Kühn (1984), S. 188f. oder Kühn (1989), S. 14f.

    Google Scholar 

  43. Vgl. Zimmermann (1977), S. 30ff., Steffenhagen (1994), S. 225ff., Bruhn (1995), S. 84ff.

    Google Scholar 

  44. Vgl. Hammann (1975), S. 23ff., Steffenhagen (1994), S. 225f.

    Google Scholar 

  45. Vgl. Steffenhagen (1994), S. 226ff.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Steffenhagen (1994), S. 229.

    Google Scholar 

  47. Vgl. Zimmermann (1977), S. 30–32, Lechner/Egger/Schauer (1994), S. 830ff.

    Google Scholar 

  48. Vgl. Steffenhagen (1994), S. 230.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Rutschmann (1976), S. 160, Meyer/Hermanns (1981), S. 102ff., Schweiger/Schrattenecker (1992), S. 55ff., Sander (1993), S. 274ff.

    Google Scholar 

  50. Vgl. Korndörfer (1966), S. 52ff., Jaensch/Korndörfer (1967), S. 438ff.

    Google Scholar 

  51. Junk (1971), S. 107ff., Pudenz (1978), S. 33ff.

    Google Scholar 

  52. Gilson/Berkman (1980), S. 196ff., Tietz/Zentes (1980), S. 286ff.

    Google Scholar 

  53. Kleinert (1981), S. 32ff., Zentes (1982), S. 2208ff.

    Google Scholar 

  54. Reim (1986), S. 128ff., Aaker/Batra/Myers (1992), S. 471ff., Schweiger/Schrattenecker (1992), S. 55ff., Rogge (1993), S. 129ff.

    Google Scholar 

  55. Simon/ Möhrle (1993), S. 304ff. Die ausführlichste, wenn auch nicht systematisierte Erläuterung heuristischer Ansätze zur Werbeetatbestimmung findet sich bei Broadbent (1988), S. 77ff.

    Google Scholar 

  56. Vgl. Jaensch/Korndörfer (1967), S. 438ff., Zentes (1982), S. 2209ff., Reim (1986), S. 128ff., Broadbent (1988), S. 78ff.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Korndörfer (1966), S. 52ff., Reim (1986), S. 128f., Gierl (1995), S. 682.

    Google Scholar 

  58. Vgl. Meffert (1979), S. 104, Hammann (1980), S. 143f. 32

    Google Scholar 

  59. Vgl. Randers (1989), S. 17f., Simon/Möhrle (1993), S. 305.

    Google Scholar 

  60. Vgl. Rütschi (1978), S. 107ff., Tietz/Zentes (1980), S. 288, Broadbent (1988), S. 86ff., Aaker/Batra/Myers (1992), S. 473. Parallel zur Kopie des quantitativen Werbeverhaltens wird darüber hinaus oft auch der qualitative Werbeeinsatz der Wettbewerber übernommen.

    Google Scholar 

  61. Vgl. Korndörfer (1966), S. 60f., Pudenz (1978), S. 34f., Kotler/Bliemel (1992), S. 851.

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  62. Vgl. Rogge (1993), S. 132, Simon/Möhrle (1993), S. 305.

    Google Scholar 

  63. Vgl. Korndörfer (1966), S. 58ff., Pudenz (1978), S. 35f., Gilson/Berkman (1980), S. 199f., Tietz/Zentes (1980), S. 289f., Broadbent (1988), S. 88ff.

    Google Scholar 

  64. Vgl. Zentes (1982), S. 2212ff., Hermanns (1985), S. 194, Rogge (1993), S. 140ff., Simon/Möhrle (1993), S. 306f.

    Google Scholar 

  65. Vgl. Burdich/Kaplitza (1987), S. 7f.

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  66. Vgl. Burdich/Kaplitza (1987), S. B.3

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  67. Vgl. Farris (1977), S. 7ff., Farris/Buzzell (1979), S. 114ff., Koppelmann (1981), S. 259f., Ray (1982), S. 157ff., Reim (1986), S. 127f., Kotler (1992), S. 876f., Rogge (1993), S. 128f.

    Google Scholar 

  68. Vgl. Farris (1977), S. 36.Vgl. Ringbeck (1987), S. 23, Rogge (1993), S. 145f. Aufgrund der Vielzahl und teilweise sehr hohen Komplexität der unterschiedlichen Ansätze wird auf eine detaillierte Einzeldarstellung an dieser Stelle verzichtet. Dazu sei auf die jeweils angegebenen Literaturhinweise verwiesen.Vgl. Ringbeck (1987), S. 23.

    Google Scholar 

  69. Vgl. dazu Berndt (1992), S. 394ff.

    Google Scholar 

  70. Vgl. Dorfman/Steiner (1954), S. 826ff. und Nerlove/Arrow (1962), S. 129ff.

    Google Scholar 

  71. Vgl. Ringbeck (1987), S. 23.

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  72. Vgl. Weinberg (1960) sowie Vidale/Wolfe (1957), S. 370ff.

    Google Scholar 

  73. Vgl. hierzu Randers (1989), S. 262ff.

    Google Scholar 

  74. Vgl. Sander (1993), S. 276. Diese Unterscheidung ist identisch mit der Klassifikation einstufiger und mehrstufiger Ansätze.

    Google Scholar 

  75. Vgl. Dorfman/Steiner (1957), S. 826ff. sowie Weinberg (1960).

    Google Scholar 

  76. Vgl. Kuehn (1961), S. 302ff.Vgl. Simon/Möhrle (1993), S. 313f.

    Google Scholar 

  77. Vgl. Steffenhagen (1978), S. 218.

    Google Scholar 

  78. Vgl. o.V. (1992), S. 140. Diese Bezeichnung erfolgt jedoch in der Literatur nicht einheitlich. Andere Autoren bezeichnen auch die verzögerte Wirkung des Werbeeinsatzes als Carry-over Effekt der Werbung, vgl. etwa Hammann (1975), S. 435, Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 578, oder aber der Begriff umfaßt als Oberbegriff grundsätzlich zeitlich versetzte Wirkungen von Aktivitätsniveaus, vgl. Steffenhagen (1978), S. 218. Wirkungsdynamische Modelltypen bilden die Ansätze von Parrish/Ryan, Vidale/Wolfe und Nerlove/ Arrow. Vgl. Parrish/Ryan (1953), S. 277ff., Vidale/Wolfe (1957), S. 370ff. sowie Nerlove/Arrow (1962), S. 129ff.

    Google Scholar 

  79. Vgl. Zentes (1982), S. 2217f.

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  80. Vgl. Zentes (1982), S. 2220ff.

    Google Scholar 

  81. Stochastische Ausnahmen stellen der Ansatz von Horowitz und seine Weiterentwicklung durch Dehez/Jaquemin sowie der auf dem Markenwechsel aufbauende Ansatz von Kuehn dar. Vgl. Horowitz (1970), S. 151ff., Dehez/Jaquemin (1975), S. 73ff. und Kuehn (1961), S. 302ff.

    Google Scholar 

  82. Vgl. Weinberg (1960).

    Google Scholar 

  83. Vgl. Meffert/Freter (1974a), S. 219ff.

    Google Scholar 

  84. Vgl. Shakun (1965), S. 42–47, zitiert in: Randers (1989), S. 79ff.

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  85. Vgl. Korndörfer (1966), S. 113ff., Schmalen (1992), S. 73ff., Steffenhagen (1994), S. 241ff. 2 Vgl. Dean (1964), S. 356ft.

    Google Scholar 

  86. Vgl. Junk (1971), S. 113f. Dieses Optimalitätstheorem ist nichts anderes als eine Variante des der Marginalanalyse zugrundeliegenden klassischen Cournot-Theorems zur optimalen Preisfestlegung.

    Google Scholar 

  87. Vgl. Kleinert (1981), S. 43f., Randers (1989), S. 280ff., Rogge (1993), S. 145ff.

    Google Scholar 

  88. Vgl. Randers (1989), S. 262ff., Rogge (1993), S. 145ff.

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  89. Vgl. Zentes (1982), S. 2234f., Randers (1989), S. 79ff. und S. 200ff.

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  90. Vgl. Schmalen (1992), S. 98ff.

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  91. Vgl. Little (1966), S. 1075ff.

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  92. Vgl. Little (1970), S. B-466ff.

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  93. Vgl. Kleinert (1981), S. 57ff.

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  94. Vgl. Nowak/Cameron/Krugman (1993), S. 46.

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  95. Vgl. Hurwood (1968), S. 34ff., San Augustine/Foley (1975), S. 11ff., Lilien/Silk/Choffray/Rao (1976), S. 16ff., Gilligan (1977), S. 47ff., Permut (1977), S. 75ff.

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  96. Vgl. Patti/Blasko (1981), S. 23ff., Blasko/Patti (1984), S. 104ff.

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  97. Hooley/Lynch (1985), S. 223ff., Lynch/Hooley (1987), S. 63ff.

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  98. Rehorn (1987), S. 480ff., Lynch/Hooley (1990), S. 67ff.

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  99. Hung/ Douglas/West (1991), S. 239ff.

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  100. Vgl. Barth/Theis (1991), S. 556ff.

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  101. Vgl. Nowak/Cameron/Krugman (1993), S. 39ff.

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  102. Vgl. beispielsweise Korndörfer (1966), S. 52ff., Junk (1971), S. 107ff.

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  103. Rutschmann (1976), S. 160f., Pudenz (1978), S. 31ff.

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  104. Zentes (1982), S. 2208ff., Randers (1989), S. 15ff.

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  105. Aaker/ Batra/Myers (1992), S. 471ff., Berndt (1992), S. 240ff.

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  106. Sander (1993), S. 274f., Simon/Möhrle (1993), S. 304ff.

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  107. Danaher/Rust (1994), S. 29. Speziell zur Prozent vom Gewinn-Methode ist anzumerken, daß ihre Anwendung in Verlustjahren zu keinem oder zu einem negativen Werbeeinsatz fuhren würde!

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  108. Vgl. Meffert (1979), S. 108, Rogge (1993), S. 135.

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  109. Vgl. Berndt (1992), S. 241, Aaker/Batra/Myers (1992), S. 473, Sander (1993), S. 275.

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  110. Vgl. Tietz/Zentes (1980), S. 288, Broadbent (1987), S. 95f., Simon/Möhrle (1993), S. 305.

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  111. Vgl. Korndörfer (1966), S. 52ff., Randers (1989), S. 20f., Sander (1993), S. 275, Simon/Möhrle (1993), S. 304f.

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  112. Vgl. Steffenhagen (1993), S. 287ff.

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  113. Vgl. Rutschmann (1976), S. 161f., Pudenz (1978), S. 35f., Tietz/Zentes (1980), S. 289f., Kleinert (1981), S. 34, Aaker/Batra/Myers (1992), S. 474, Rogge (1993), S. 140ff., Simon/Möhrle (1993), S. 306.

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  114. Vgl. hierzu auch Lynch/Hooley (1990), S. 73.

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  115. Vgl. Pudenz (1978), S. 28ff., Meffert (1979), S. 105ff., Kleinert (1981), S. 40ff., Rogge (1993), S. 146f.

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  116. Vgl. Gier! (1995), S. 678f.

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  117. Vgl. Meffert/Freter (1974b), S. 268. Zu einem solchen Vorgehen vgl. die in Abschnitt C der vorliegenden Arbeit dokumentierte Entwicklung einer Entscheidungshilfe zur Werbeetat-Planung.

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  124. Vgl. Hansen (1990), S. 402.

    Google Scholar 

  125. Vgl. Rütschi (1978), S. 103ff., Rogge (1982), S. 65f., Witt (1984), S. 588ff., Broadbent (1988), S. 123ff., Hansen (1990), S. 402f., Berndt (1992), S. 229f.

    Google Scholar 

  126. Zu einer in Abhängigkeit der Stellung eines Produkts im Produktlebenszyklus vorzunehmenden Werbeetatbestimmung vgl. Schürmann (1993b), S. 34ff.

    Google Scholar 

  127. Vgl. Junk (1971), S. 66, Witt (1984), S. 590.

    Google Scholar 

  128. Vgl. Witt (1984), S. 590.

    Google Scholar 

  129. Vgl. Rogge (1982), S. 65f.

    Google Scholar 

  130. Vgl. Junk (1971), S. 64f.

    Google Scholar 

  131. Die originäre Problemstellung einiger Ansätze ist die Etataufteilung auf verschiedene Absatzmärkte, die aber als regional abgegrenzte Zielgruppen interpretiert werden können und deshalb an dieser Stelle angeführt werden.

    Google Scholar 

  132. Vgl. Korndörfer (1966), S. 80.

    Google Scholar 

  133. Vgl. Steffenhagen (1994), S. 248ff.

    Google Scholar 

  134. Aufgrund der Deckungsgleichheit der grundsätzlichen Kritik an den für beide Problemstellungen verfügbaren modellgestützten Lösungsansätzen wird an dieser Stelle auf eine detailliertere kritische Auseinandersetzung verzichtet und auf die entsprechenden Ausführungen in Kap. B.3.2.3 verwiesen.

    Google Scholar 

  135. Vgl. Junk (1971), S. 183.

    Google Scholar 

  136. Vgl. hierzu die Darstellung des Systems werblicher Entscheidungen in Kap. B.1.2 der vorliegenden Arbeit.

    Google Scholar 

  137. Vgl. Meffert (1979), S. 133ff., Bruhn (1995), S. 31f.

    Google Scholar 

  138. Vgl. Bruhn (1995), S. 120ff.

    Google Scholar 

  139. Vgl. Tietz (1982), S. 2265ff., Bruhn (1993), S. 1ff., Dahlhoff (1993), S. 36ff., Hermanns/Pütt mann (1993), S. 32ff., Köhler (1993), S. 93ff., Bruhn (1995), S. 37ff.

    Google Scholar 

  140. Vgl. Bruhn (1989), S. 410ff. Vgl. Bruhn (1989), S. 424ff.

    Google Scholar 

  141. Vgl. Schweiger (1975), S. 19ff., Huth/Pflaum (1980), S. 106, Schweiger (1980), S. 156ff., Bäcker/Gierl (1986), S. 64f., Reim (1986), S. 91ff., Bruhn (1989), S. 411f., Huber (1989), S. 17f., Meffert (1989), S. 474ff., Berndt (1992), S. 257ff., Schmalen (1992), S. 125f., Rogge (1993), S. 183ff., Sander (1993), S. 280f., Schmalen (1993), S. 465, Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 624.

    Google Scholar 

  142. Vgl. Meffert (1979), S. 130, Bruhn (1995), S. 84ff.

    Google Scholar 

  143. Vgl. Steffenhagen (1992c), S. 545. Wegen der Übereinstimmung der grundsätzlichen Vorgehens weise dieser Entscheidungshilfen mit den bereits erläuterten modellgestützten Ansätzen zur Bestimmung der Werbeetathöhe wird an dieser Stelle auf eine weitere Darstellung modellgestützter Ansätze zur Vorauswahl geeigneter Werbeinstrumente verzichtet. Vgl. hierzu Meffert (1979), S. 130ff., Barzen/Richter (1989), S. 103ff., Bruhn (1995), S. 84ff.

    Google Scholar 

  144. Vgl. Bruhn (1995), S. 133ff.

    Google Scholar 

  145. Vgl. etwa Dohmen (1972), S. 63, Grimm (1979), S. 183ff.

    Google Scholar 

  146. Meffert (1979), S. 61, Huth/Pflaum (1980), S. 78ff.

    Google Scholar 

  147. Tietz/Zentes (1980), S. 162f., Meyer/Hermanns (1981), S. 111f.

    Google Scholar 

  148. Ray (1982), S. 384, Reim (1986), S. 95ff.

    Google Scholar 

  149. Pflaum/Eisenmann (1988), S. 50f., Hillebrand (1990), S. 174f.

    Google Scholar 

  150. Berndt (1992), S. 259, Althans (1993), S. 414ff.

    Google Scholar 

  151. Rogge (1993), S. 188f., Schierl (1994), S. 9 sowie die Ausführungen in Kap. C.6.5.1 der vorliegenden Arbeit. Beispiele für entsprechende Kriterien sind “Darstellungsmöglichkeiten”, “Nutzungssituation”, “Regionale Steuerbarkeit”, “Einschaltkosten”, “Werbeträgerimage”, “Zeitliche Verfügbarkeit”, “Umfeldbedingungen”

    Google Scholar 

  152. vgl. Rogge (1993), S. 188.

    Google Scholar 

  153. Ein Beipiel zur entsprechenden Anwendung eines Scoring-Verfahrens findet sich bei Dohmen (1972), S. 63.

    Google Scholar 

  154. Vgl. Rogge (1993), S. 194ff.

    Google Scholar 

  155. Vgl. Schmidt (1992), S. 16ff., Bruhn (1993), S. 25, Dahlhoff (1993), S. 41f., Hermanns/Püttmann (1993), S. 34f., Bruhn (1995), S. 133ff. und S. 163ff., Levermann (1995), S. 76f.

    Google Scholar 

  156. Vgl. Bruhn (1989), S. 412, Steffenhagen (1992d), S. 754f., Rogge (1993), S. 183ff.

    Google Scholar 

  157. Vgl. Tietz/Zentes (1980), S. 305, Zentes (1982), S. 2237.Vgl. Freter (1974), S. 45, Schweiger (1975), S. 30f., Tietz/Zentes (1980), S. 308, Zentes (1982), S. 2237, Bruhn (1989), S. 424f.

    Google Scholar 

  158. Vgl. hierzu Schweiger (1975), S. 94ff., Tietz/Zentes (1980), S. 248ff., Heinrich Bauer Verlag (Hrsg.) (1988), Schmalen (1992), S. 126ff., Rogge (1993), S. 213ff., Schmalen (1993), S. 465ff., Hofsäss/Krupp/Maksymiw-Wolf (1994), S. 86ff.

    Google Scholar 

  159. Vgl. Wessbecher/Unger (1991), S. 109ff., Hörzu (Hrsg.) (1992), S. 47ff., Althans (1993), S. 399, Landgrebe (1994), S. 15ff., Steffenhagen (1996), S. 4.

    Google Scholar 

  160. Vgl. Huth/Pflaum (1980), S. 106.Vgl. Schweiger (1975), S. 200ff., Schweiger (1980), S. 166ff., Tietz/Zentes (1980), S. 306f., Zentes (1982), S. 2245ff.

    Google Scholar 

  161. Vgl. Freter (1974), S. 137ff., Schweiger (1975), S. 213ff., Zentes (1982), S. 2249ff., Schmalen (1992), S. 163ff.

    Google Scholar 

  162. Vgl. Freter (1974), S. 143ff., Schweiger (1975), S. 222ff., Simon/Thiel (1979), S. 241ff., Zentes (1982), S. 2250ff., Schmalen (1992), S. 165f.

    Google Scholar 

  163. Vgl. Freter (1974), S. 143f., Simon/Thiel (1979), S. 241, Tietz/Zentes (1980), S. 314.

    Google Scholar 

  164. Vgl. Freter (1974), S. 144ff., Simon/Thiel (1979), S. 241, Tietz/Zentes (1980), S. 315.

    Google Scholar 

  165. Vgl. Day (1962), S. 40ff., Brown/Warshaw (1965), S. 83ff.

    Google Scholar 

  166. Bass/Lonsdale (1966), S. 179ff., Junk (1971), S. 185ff.

    Google Scholar 

  167. Freter (1974), S. 129ff., Gensch (1974), S. 126ff.

    Google Scholar 

  168. Schweiger (1975), S. 205ff., Hansen/Wiggert/Niestrath/von Riegen (1980), S. 171ff.

    Google Scholar 

  169. Zentes (1982), S. 2256f., Schmalen (1992), S. 157ff.

    Google Scholar 

  170. Schmalen (1993), S. 473ff.

    Google Scholar 

  171. Vgl. Simon/Thiel (1979), S. 244ff., Hörzu (Hrsg.) (1992), S. 78ff. mit einer Beschreibung gängiger Evaluierungsprogramme sowie Schnuit (1994), S. 103ff. Noch in den Kinderschuhen stecken zumindest im deutschsprachigen Raum Ansätze zur Lösung des Mediaplanungsproblems mit Hilfe eines Expertensystems, obwohl sich die Problemstellung grundsätzlich zum Einsatz eines solchen wissensbasierten Systems eignet. Vgl. hierzu Volcker/Lange (1994), S. 56ff. sowie Levermann (1995), S. 111ff.

    Google Scholar 

  172. Vgl. Meffert (1979), S. 130f.

    Google Scholar 

  173. Vgl. Steffenhagen (1992c), S. 544f., Dahlhoff (1993), S. 45.

    Google Scholar 

  174. Vgl. Mayer (1994), S. 227ff.

    Google Scholar 

  175. Vgl. Steffenhagen (1992d), S. 755, Bruhn (1993), S. 9, Dahlhoff (1993), S. 45.

    Google Scholar 

  176. Vgl. Schweiger (1975), S. 251, Hörzu (Hrsg.) (1992), S. 71f.

    Google Scholar 

  177. Vgl. Hörzu (Hrsg.) (1992), S. 71f.

    Google Scholar 

  178. Vgl. Bruhn (1993), S. 25f., Bruhn (1995), S. 139ff. und S. 163ff.

    Google Scholar 

  179. Vgl. Meyer-Hentschel (1991), S. 107.

    Google Scholar 

  180. Vgl. Bruhn/Zimmermann (1993a), S. 185, Bruhn/Zimmermann (1993b), S. 181ff. 3 Vgl. Steffenhagen (1992d), S. 755, Bruhn (1993), S. 9, Dahlhoff (1993), S. 45.

    Google Scholar 

  181. Vgl. Jaensch/Korndörfer (1967), S. 449ff.

    Google Scholar 

  182. Vgl. hierzu Benz (1981), S. 7ff. sowie die ausführlichen Erläuterungen in Randers (1989), S. 218ff. über Erweiterungen des Jaensch/Korndörfer-Modells und eine Darstellung weiterer Ansätze auf Basis der Linearen Programmierung und des Goal Programming. Zu simultanen Ansätzen mit dynamischem Charakter vgl. auch ter Haseborg (1990), S. 963ff.

    Google Scholar 

  183. Vgl. Pudenz (1978), S. 55.

    Google Scholar 

  184. Vgl. Hammann (1974), S. 216, Zentes (1982), S. 2259f., Schmalen (1992), S. 169f.

    Google Scholar 

  185. Vgl. Dhalla (1977), S. 11, Gilligan (1977), S. 49, Dyer/Forman/Mustafa (1992), S. 60.

    Google Scholar 

  186. Vgl. Steffenhagen (1978), S. 36.

    Google Scholar 

  187. Vgl. Little (1970), S. B-466ff., Steffenhagen (1978), S. 36, Dhebar/Neslin/Quelch (1987), S. 360ff.

    Google Scholar 

  188. Vgl. Vogel/Wagner (1993), S. 30.

    Google Scholar 

  189. Little unterscheidet hierbei Entscheidungshilfen in Form eines “decision making system” sowie eines “decision support system”, vgl. Simon/Thiel (1979), S. 251.

    Google Scholar 

  190. Vgl. Dhalla (1977), S. 11.

    Google Scholar 

  191. Vgl. Simon/Thiel (1979), S. 252. Diese Art “Lernen” zur Vermeidung von “Irrtümern”, die nur durch eine kontinuierliche kritische Reflexion des eigenen Verhaltens erreicht werden kann, wird von Argyris als “double loop learning” bezeichnet, vgl. Argyris (1992), S. 99f.

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  1. Dirk Kall
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Kall, D. (1996). Die Werbeetat- und Werbemix-Entscheidung im System der Werbeentscheidungen: Kennzeichnung der Problematik und Anforderungen an mögliche Entscheidungshilfen. In: Werbeetat- und Werbemix-Planung im Handel. Unternehmensführung und Marketing. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11835-0_2

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