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Preisbeurteilung im Verkehrsdienstleistungsbereich

Konzeptionelle Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Analyse
  • Helmut Schneider
Chapter

Zusammenfassung

Am rasanten Wachstum im Markt für Verkehrsdienstleistungen dessen Volumen in den vergangenen zwei Jahrzehnten in erster Linie aufgrund der vielzitierten „EntLokalisierung“ von geschäftlichen und privaten Interaktionenl um rund 60% gewachsen ist2, konnte der Verkehrsträger Bahn und damit das Unternehmen Deutsche Bahn AG nicht partizipieren. Im Gegenteil, der Marktanteil der Bahn sank im Fernverkehr von rund 30% in den 50er Jahren auf unter 10% zu Beginn der 90er Jahre.3 Gewinner im Wettbewerb der Verkehrsdienstleistungsbranche ist bei einem aktuellen Marktanteil von rund 70% vor allem der Pkw.

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Literatur

  1. 1.
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  2. 2.
    Bundesministerium für Verkehr (Hrsg.), Verkehr in Zahlen, Bonn 1997, S. 216.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Garre, K.-H., Inter-Regio: Ein neues Leistungsangebot der Deutschen Bundesbahn im Schienenpersonenverkehr, in: Die Bundesbahn, 64. Jg., Heft 9, 1988, S. 775; Weigand, W., Planungs-und Prognosemethoden fir das Angebot im Hochgeschwindigkeitsverkehr der Zukunft, in: Eisenbahntechnische Rundschau, 43. Jg., Heft 5, 1994, S. 279.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Forschungsstelle Bahnmarketing, User Analyse, unveröffentlichte Studie der Forschungsstelle Bahnmarketing in der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensfihrung e.V. im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Münster 1995; Forschungsstelle Bahnmarketing, Non-User Analyse, unveröffentlichte Studie der Forschungsstelle Bahnmarketing in der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V. im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Münster 1996.Google Scholar
  5. 5.
    Die hohe Bedeutung des Preises für die Verkehrsmittelwahl belegen auch andere Untersuchungen. Vgl. zu einer Studie für den Flugdienstleistungsbereich, bei der 67% der Befragten dem Segment der „Preissensiblen“ zugerechnet wurden: Laakmann, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb. Analyse, Generierung und Bewertung, Frankfurt am Main u. a. 1995, S. 230.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. Meffert, H., Einführung in die Problemstellung, in: Meffert, H., Wagner, H. (Hrsg.), Preismanagement — Dokumentation des Workshops vom 18. Mai 1990 — Dokumentationspapier Nr. 60 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1990, S. 2.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Simon, H., Preismanagement. Analyse, Strategie, Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 6; Schmalen, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart, Jena 1995, S. 4.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. o.V., „Die Bahn muß jedes Jahr 1,4 Mrd. DM besser werden“, Unternehmergespräch mit Johannes Ludewig, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 14.4.1998, S. 21. Vgl. zur Bahnstrukturreform: Wissenschaftlicher Beirat beim Bundesminister für Verkehr, Bahnstrukturreform in Deutschland — Empfehlungen zur weiteren Entwicklung — Stellungnahmen vom November 1997, in: Internationales Verkehrswesen, 49. Jg., Heft 12, 1997, S. 626–633. Vgl. zu einer umfassenden Darstellung des Prozesses der Bahnstrukturreform: Julitz, L., Bestandsaufnahme Deutsche Bahn. Das Abenteuer einer Privatisierung, Frankfurt am Main 1998; Schröder, J., Die Vorschläge zur Sanierung der Bahn in Deutschland — Geschichte, Synopse und Quintessenz, in: Netzwerke. Berichte aus dem Institut für Verkehrswissenschaft an der Universität Münster, Schwerpunktthema: Reform der Eisenbahnen, Münster 1994, S. 3–13; Laaser, C.-F., Die Bahnstrukturreform: Richtige Weichenstellung oder Fahrt aufs Abstellgleis, Kieler Diskussionsbeiträge Nr. 239, Kiel 1994.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. zum Prozeß der Verkehrsmittelwahl: Bamberg, S., Schmidt, P., Verkehrsmittelwahl: Eine Anwendung der Theorie des geplanten Verhaltens, in: Zeitschrift für Sozialpsychologie, 24. Jg., Heft 1, 1993, S. 25–37.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. zu der Unterscheidung zwischen objektivem und subjektivem Preis: Zeithaml, V.A., Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, in: Journal of Marketing, Vol. 52, July 1988, S. 10.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Deutsche Bahn AG (Hrsg.), Kontinuierliches Berichtssystem zum Image und Leistungsprofil der Deutschen Bahn AG, Bericht zum I. Quartal 1996, Quartalsthema: Preisgestaltung bei der Bahn, Frankfurt am Main 1996.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. den Überblick über die mikroökonomische Preistheorie bei Krelle, W., Preistheorie, 2. Aufl., Tübingen 1976.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Simon, H., Preismanagement. Analyse, Strategie, Umsetzung, a.a.O., S. 23.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Schnabl, H., Verhaltenswissenschaftliche Konsumtheorie, Stuttgart usw. 1979, S. 15 f.; Müller, S., Mai, G., Kann die Preiskenntnis als Indikator für die Preisbeachtung im Kaufentscheidungsprozeß dienen?, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 32. Jg., Heft 2, 1986, S. 101.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. die Übersicht bei Meffert, H., Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden 1986, S. 323 f.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. die Übersicht bei: Shapiro, B.P., The Psychology of Pricing, in: Harvard Business Review, July/August 1968, S. 14–25.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. zum Verhältnis von klassischer Preistheorie und den Ansätzen der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie: Müller-Hagedorn, L., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten — Erkenntnisse und Lücken, in: Mazanec, J., Scheuch, F. (Hrsg.), Marktorientierte Untemehmensfiihrung: Wissenschaftliche Tagung des Verbandes der Hochschullehrer lür Betriebswirtschaft e.V., Wien 1984, S. 544 ff.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Diller, H., Das Preisbewußtsein der Verbraucher und seine Förderung durch Bereitstellung von Verbraucherinformationen, Habil.-Schrift, Mannheim 1978.Google Scholar
  19. 19.
    Woratschek, H., Möglichkeiten und Grenzen preispolitischer Faustregeln fir den Dienstleistungsbereich, in: Meyer, A. (Hrsg.), Grundsatzfragen und Herausforderungen des Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 1996, S. 99.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. etwa Simon, H., Preismanagement. Analyse, Strategie, Umsetzung, a.a.O., S. 563; Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 400; Woratschek, H., Möglichkeiten und Grenzen preispolitischer Faustregeln fir den Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 119; Berry, L.L., Yadav, M., Oft falsch berechnet und verwirrend — die Preise für Dienstleistungen, in: Harvard Business Manager, 19. Jg., Heft 1, 1997, S. 57–67.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensfthrung, B. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 528 f.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Müller, W., Klein, S., Grundzüge einer verhaltensorientierten Preistheorie im integrativen Dienstleistungsmarketing: Teil 1 — Preisgünstigkeitsurteile, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 39. Jg., Heft 3, 1993, S 261–282; Müller, W., Klein, S., Grundzüge einer verhaltensorientierten Preistheorie im integrativen Dienstleistungsmarketing: Teil 2 — Preisgelenkte Qualitätsbeurteilungsprozesse und Preiswürdigkeitsurteile, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 39. Jg., Heft 4, 1993, S. 360385.Google Scholar
  23. 23.
    Neben der Preisbeurteilung im Dienstleistungsbereich sind in jüngerer Zeit auch andere komplexe preispolitische Probleme einer verhaltenswissenschaftlichen Analyse unterzogen worden. Vgl. etwa zum Problem der Preisfestlegung bei komplexen Gütern: Dieckmann, R., Optimale Preis-und Angebotspolitik fir komplexe Produkte. Eine Analyse der Güterbündelung unter Berücksichtigung der Verarbeitung von Preisen durch Konsumenten, Frankfurt am Main 1993 oder Herrmann zur Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung: Herrmann, A., zur Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 44. Jg., Heft 1, 1998, S. 47–64.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. zu einer ausführlicheren Darstellung der konstitutiven Merkmale von Verkehrsdienstleistungen den Beitrag von Meffert, H., Perrey, J., Schneider, H. in diesem Band.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. zu einer kritischen Auseinandersetzung mit dem Schönen Wochenende Ticket als preispolitischem Instrument der Kapazitätssteuerung bei der Deutschen Bahn AG: Schnittka, M., Das „SchöneWochenende-Ticket“ der DB AG als Instrument des Kapazitätsmanagement, in: Engelhardt, W.H. (Hrsg.), Perspektiven des Dienstleistungsmarketing. Ansatzpunkte fir Forschung und Praxis, Wiesbaden 1998, S. 123–150.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Faßnacht, M., Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen. Implementationsformen und Determinanten, Wiesbaden 1996, S. 147.Google Scholar
  27. 27.
    Michel definiert die Tätigkeit des Konsumenten, mit der die Aktivität eines Produzenten (hier der Deutschen Bahn AG) substituiert wird, als Prosuming. Vgl. Michel, St., Prosuming-Marketing. Konzeption und Anwendung, Bern, Stuttgart, Wien 1996, S. 21.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Heinze, J., Schedl, H., Eigenproduktion und Schwarzarbeit: Alternativen zur Deckung des Dienstleistungsbedarfs, in: ifo-Schnelldienst, 40. Jg., Heft 14/15, 1987, S. 50; Heinze, J., Schedl, H., Vogler-Ludwig, K., Wachstumsfelder am Rande der offiziellen Wirtschaft, ifo-Studien zur Strukturforschung Bd. 7, München 1986, S. 101 ff.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Schote, L. (Hrsg.), Die Bahn: was sie ist und wie sie funktioniert, 2. Aufl., Heidelberg 1990, S. 23.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. zu den ökonomischen und sozialen Komponenten eines fairen Preises als möglicher Ausprägung eines Referenzpreises: Maxwell, S., How Buyers Perceive a „Fait` Price: Economic and Social Acceptability, in: Estelami, H., Palij, P. (Hrsg.), Behavioral Perspectives on Pricing, Conference Summary, Marketing Science Institute, Report No. 95–114, Cambridge 1995, S. 43–44.Google Scholar
  31. 31.
    So halten rund 90% der Bevölkerung Vergünstigungen für Familien bei Bahnfahrten für wichtig bzw. sehr wichtig. Vgl. Deutsche Bahn AG (Hrsg.), Kontinuierliches Berichtssystem zum Image und Leistungsprofil der Deutschen Bahn AG, Bericht zum I. Quartal 1996, Quartalsthema: Preisgestaltung bei der Bahn, Frankfurt am Main 1996.Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. etwa: Kaas, K.P., Hay, Ch., Preisschwellen bei Konsumgütern — Eine theoretische und empirische Analyse, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Heft 5, 36. Jg., 1984, S. 342; Diller, H, Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991, S. 52; Feider, J., Konsumentenreaktionen auf Preise, Göttingen 1985, S. 2; Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten. Eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, Frankfurt am Main 1984, S. 8; Jacoby, J., Olson, J., Consumer Response to Price. An Attitudinal, Information Processing Perspective, in: Wind, Y., Greenberg, M. (Hrsg.), Moving Ahead with Attitude Research, Chicago, Ill. 1977, S. 75.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. zu einer âhnlichen Modellierung von Preisbeurteilungsprozessen: Schmalen, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart, Jena 1995, S. 16.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten. Eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, a.a.O., S. 11.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. Feider, J., Konsumentenreaktionen auf Preise, a.a.O., S. 22.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Müller-Hagedorn, L., Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch Verbraucher: Ein theoreti- scher Rahmen, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 35. Jg., Heft 11/12, 1983, S. 949.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten. Eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, a.a.O., S. 42 ff.Google Scholar
  38. 38.
    Mit der Bahnstrukturreform wurden im wesentlichen zwei Ziele verfolgt. Erstens sollte der Steuerzahler entlastet und zweitens mehr Verkehr auf die Schiene gebracht werden. Vgl. beispielhaft: o.V., Die Bahn hat auch 1995 Gewinne erwirtschaftet, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 23.2.1996; o.V., Reform auf zehn Jahre angelegt, in: Handelsblatt vom 15. 3. 1996.Google Scholar
  39. 39.
    Die Charakterisierung eines Bahn-Non-User läßt sich dabei auf zweierlei Arten vornehmen. Auf der einen Seite kann ein Non-User unter Zugrundelegung eines Zeithorizontes von einem Jahr als Person definiert werden, die in den letzten zwölf Monaten keine Bahnfahrt unternommen hat. Eine solche absolute Definition vernachlässigt allerdings das sonstige Mobilitätsverhalten, also das Verhältnis von Bahnfahrten zu sonstigen Fernfahrten pro Jahr. Diesen Mangel kann eine relative Non-User Abgrenzung überwinden, bei der ein Non-User über den Anteil von Bahnfahrten an der Gesamtmobilität definiert wird. Bei dieser Abgrenzung soll eine Person mit z. B. unter 5%igem Anteil von Bahnfahrten an der Gesamtmobilität als Bahn-Non-User aufgefaßt werden. Beide Non-User-Typen lassen sich durch das gewählte Design geeignet abbilden.Google Scholar
  40. 40.
    Diller, H., Das Preisbewußtsein der Verbraucher und seine Förderung durch Bereitstellung von Verbraucherinformationen, a.a.O., S. 252.Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. Müller, W., Klein, S., Grundzüge einer verhaltensorientierten Preistheorie im integrativen Dienstleistungsmarketing: Teil 1 — Preisgünstigkeitsurteile, a.a.O., S. 271.Google Scholar
  42. 42.
    Müller, W., Grundzüge des Preisbeurteilungsverhaltens von Dienstleistungsnachfragem, a.a.O., S. 28.Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Meffert, H., Die Beurteilung und Nutzung von Informationsquellen beim Kauf von Konsumgütern. Empirische Ergebnisse und Prüfung ausgewählter Hypothesen, in: Meffert, H., Steffenhagen, H., Freier, H., Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden 1979, S. 39–65.Google Scholar
  44. 44.
    Diller defmiert Preisinteresse „als das Bedürfnis, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei den Einkaufsentscheidungen zu berücksichtigen“. Diller, H., Das Preisinteresse von Konsumenten, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 34. Jg., Heft 4, 1982, S. 315. Müller-Hagedorn hebt bei seiner Definition lediglich auf das Suchbedürfnis ab und schließt somit die Berücksichtigung bei der Kaufentscheidung aus. Müller-Hagedorn, L., Das Konsumentenverhalten, Grundlagen für die Marktforschung, Wiesbaden 1986, S. 215.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. zu einer Übersicht: Urbany, J.E., Dickson, P.R., Consumer knowledge of normal prices. An exploratory study and framework, Report Summary of Reports No. 90–112, Working paper of the Marketing Science Institute, Cambridge 1990.Google Scholar
  46. 46.
    Diller, H., Das Preiswissen von Konsumenten. Neue Ansatzpunkte und empirische Ergebnisse, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 10. Jg., Heft 1, 1988, S. 18.Google Scholar
  47. 47.
    Diller, H., Das Preiswissen von Konsumenten. Neue Ansatzpunkte und empirische Ergebnisse, a.a.O., S. 17.Google Scholar
  48. 48.
    Über das Konstrukt Preisverteilung wird der Tatsache Rechnung getragen, daß der Preis in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt, der Einkaufsstätte, der Marke sowie der Bezugsmenge variiert.Google Scholar
  49. 49.
    Helgeson und Beatty weisen darauf hin, daß Fehler bei der Preiserinnerung sehr stark von dem Verhältnis der Preiserwartung zum Preisstimuli abhängen. Ist ein Preis höher als erwartet, wird der Preis bei der Rekonstruktion nach unten korrigiert, ist er niedriger als erwartet, wird er in der Erinnerung höher rekonstruiert. Vgl. Helgeson, J.G., Beatty, S.E., Price Expectation and Price Recall Error. An Empirical Study, in: Journal of Consumer Research, Vol. 14, December 1987, S. 379–386. Ob dieser Zusammenhang fier das Beispiel der Deutschen Bahn AG Anwendung finden kann, erscheint angesichts der Ergebnisse allerdings fraglich.Google Scholar
  50. 50.
    Diller, H., Preispolitik, a.a.O., S. 53.Google Scholar
  51. 51.
    Die von Chandrashekaran und Jagpal beispielsweise vorgeschlagene Konzeptualisierung des Referenzpreiskonstruktes (fair price, lowest price, highest price and normal price) kann aufgrund der Spezifika des Verkehrsdienstleistungsbereiches hier kaum Anwendung finden. Vgl. Chandrashekaran, R., Development and Empirical Validation of Alternative Models of Reference Price, in: Estelami, H., Palij, P. (Hrsg.), Behavioral Perspectives on Pricing, Conference Summary, Marketing Science Institute, Report No. 95–114, Cambridge 1995, S. 7–9.Google Scholar
  52. 52.
    Michel ist zuzustimmen, daß das Prosuming-Phänomen, also die selbst erstellte Dienstleistung, prinzipiell die Möglichkeit eines Preisvergleichs zwischen make or buy Alternative eröffnet. Fraglich ist jedoch, ob ein solcher Vergleich immer durchgeführt wird oder ob nicht vielmehr Prosuming-Aktivitäten durch im Vergleich zu Konsumentscheidungen vergleichsweise geringe Preisvergleichsaktivitäten gekennzeichnet sind. Vgl. Michel, St., Prosuming-Marketing. Konzeption und Anwendung, a.a.O., S. 149.Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. Forschungsstelle Bahnmarketing, Non-User Analyse, unveröffentlichte Studie der Forschungsstelle Bahnmarketing in der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V. im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Münster 1996. Von den Befragten, die sich an den Preis ihrer Fahrt erinnern konnten (69,9%), gaben 83,8% an, als Basis ihrer Preisschätzung den Benzinpreis zugrunde zu legen; Molt, W., Preiswahrnehmung komplexer Güter am Beispiel PKW-Nutzung, in: Preistheorie und Preisverhalten, Hrsg.: Böcker, F., München 1982, S. 53.Google Scholar
  54. 54.
    Dies gilt im übrigen auch für den Großteil der Geschäftsreisen. Der in manchen publizierten Preisvergleichen zugrunde gelegte Vollkostensatz des Pkw ist ökonomisch nur bei der Anschaffungsentscheidung für einen Pkw rational (vgl. o.V., Handelsblatt Special, Business Travel in Deutschland, in: Handelsblatt vom 24.6.1996, S. 21). Insofern werden auch bei Geschäftsreisen Teilkosten zuinmde gelegt, allerdings im Gegensatz zum Privatbereich eher auf tatsächlicher Kosten-und nicht auf Zahlungsbasis.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. zu den auf Produktivitätsvorteilen der privaten Haushalte basierenden generellen Kostenvorteilen der selbst erstellten gegenüber der am Markt eingekauften Dienstleistung: Garhammer, M., Die unbezahlte häusliche Dienstleistungsproduktion — ein Beitrag zur Diskussion über Dienstleistungsbesonderheiten, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 34. Jg., Heft 1, 1988, S. 77 ff.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Müller, S., Mai, G., Kann die Preiskenntnis als Indikator Mr die Preisbeachtung im Kaufentscheidungsprozeß dienen?, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 32. Jg., Heft 2, 1986, S. 109.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. auch Forschungsstelle Bahnmarketing, Non-User Analyse, unveröffentlichte Studie der Forschungsstelle Bahnmarketing in der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V. im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Münster 1996. In dieser Studie hatten lediglich 14,5% der Befragten ihrer Verkehrsmittelwahl einen Preisvergleich vorangestellt.Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. Diller, H., Preisinteresse und Informationsverhalten beim Einkauf dauerhafter Lebensmittel, in: Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H. (Hrsg.), Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden 1979, S. 68; Diller, H., Preisehrlichkeit — Eine neue Zielgröße im Preismanagement des Einzelhandels, in: Thexis, Fachzeitschrift ftlr Marketing, 14. Jg., Heft 2, 1997, S. 17.Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. zu den aus dem Konsumentenverhalten erklärbaren Grenzen eines Preisvergleichs: Schenk, H.-0., Der Preisvergleich, Stuttgart 1981, S. 38 ff.Google Scholar
  60. 60.
    Diller, H., Das Preisbewußtsein der Verbraucher und seine Förderung durch Bereitstellung von Verbraucherinformationen, a.a.O., S. 193 ff.Google Scholar
  61. 61.
    Vgl. Emery, F., Some psychological Aspects of Price, in: Taylor, B., Wills, G. (Hrsg.), Pricing Strategy, Princeton, New York, London 1969, S. 106.Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. etwa Hay, Ch., Die Verarbeitung von Preisen durch Konsumenten, a.a.O., S. 25.Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. etwa Müller, W., Grundzüge des Preisbeurteilungsverhaltens von Dienstleistungsnachfragern, a.a.O.; Dieckmann, R., Optimale Preis-und Angebotspolitik für komplexe Produkte. Eine Analyse der Güterbündelung unter Berücksichtigung der Verarbeitung von Preisen durch Konsumenten, Frankfurt am Main 1993, S. 129.Google Scholar
  64. 64.
    Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten. Eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, a.a.O., S. 35.Google Scholar
  65. 65.
    Müller, W., Grundzüge des Preisbeurteilungsverhaltens von Dienstleistungsnachfragem, a.a.O., S. 32.Google Scholar
  66. 66.
    Insbesondere das Kriterium „Standardisierungsgrad der Leistung“ erscheint entbehrlich, da es positiv mit dem „Vorhandensein von Suchattributen” und „Homogenität des Qualitätsangebotes“ einher geht. Zudem ist nicht klar, ob in die Anforderung der Standardisierung nur eine oder nicht alle der in Betracht kommenden Dienstleistungsaltemativen einbezogen werden. Wenn nur eine Dienstleistung dieses Kriterium erfüllen muß, ist der Bezug zum Preisurteil nicht nachvollziehbar, gilt es fiir alle Alternativen, geht es im Kriterium der homogenen Qualität auf.Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. Perrey, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung. Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, Wiesbaden 1998, S. 21 f.Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. Parasuraman, A., Zeithaml, A., Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, in: Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, 1988, S. 17.Google Scholar
  69. 69.
    Vgl. auch Perrey, der die Reisezeit als „Mischform im informationsökonomischen Dreieck“ charakterisiert; Perrey, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung. Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, a.a.O., S. 20.Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. Vollmann, D., Preiswahrnehmung im Verkehrsdienstleistungsbereich — Determinanten und Implikationen für das Marketing der Deutschen Bahn AG, unveröff. Diplomarbeit, Münster 1997, S. 64.Google Scholar
  71. 71.
    Müller, W., Klein, S., Grundzüge einer verhaltensorientierten Preistheorie im integrativen Dienstleistungsmarketing: Teil 1 — Preisgünstigkeitsurteile, a.a.O., S. 269.Google Scholar
  72. 72.
    Vgl. zu einer Übersicht über die verwendeten Konzepte: Biswas, A., Wilson, E.J., Licata, J.W., Reference Pricing Studies in Marketing: A Synthesis of Research Results, in: Journal of Business Review, Vol. 27, 1993, S. 240 ff.Google Scholar
  73. 73.
    Vgl. Helson, H., Adaption level theory, New York 1964.Google Scholar
  74. 74.
    Diller, H., Preispolitik, a.a.O., S. 100.Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. Müller, W., Klein, S., Grundzüge einer verhaltensorientierten Preistheorie im integrativen Dienstleistungsmarketing: Teil 1 — Preisgünstigkeitsurteile, a.a.O., S. 275.Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Stuttgart usw. 1998, S. 268.Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. Hay, Ch., Die Verarbeitung von Preisen durch Konsumenten, a.a.O., S 211.Google Scholar
  78. 78.
    Dabei wurden die zum Zeitpunkt der empirischen Untersuchung gültigen Preise unterstellt: Bahn-km (2. Klasse): 0,2606 DM, München-Hamburg (ICE, 2. Klasse): 243 DM.Google Scholar
  79. 79.
    Vgl. Firner, H., Tacke, G., BahnCard — Kreative Preisstruktur, in: absatzwirtschaft, 36. Jg., Heft 5, 1993, S. 66.Google Scholar
  80. 80.
    Vgl. Bretthauer, I., Deutsche Bahn AG: Marketing im Personenfernverkehr, in: Meyer, A. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungsmarketing, Stuttgart 1998, S. 1557.Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., a.a.O., S. 279.Google Scholar
  82. 82.
    Vgl. zur Gleichsetzung des Einstellungsbegriffes mit dem Imagebegriff: Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 6. Aufl., München 1996, S. 197.Google Scholar
  83. 83.
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  84. 84.
    Vgl. Lenzen, W., Preisgünstigkeit als hypothetisches Konstrukt. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a.a.O., S. 954.Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. Diller, H., Das Preisimage als Wettbewerbsfaktor im Einzelhandel, Arbeitspapier Nr. 8 des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg, 1991; Diller, H., Preisimage und Preiswerbung im Reifenhandel, Arbeitspapier Nr. 18 des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg, 1993.Google Scholar
  86. 86.
    Diller, H., Preisimage und Preiswerbung im Reifenhandel, a.a.O., S. 2.Google Scholar
  87. 87.
    Vgl. Diller, H., Preisimage und Preiswerbung im Reifenhandel, a.a.O., S. 4.Google Scholar
  88. 88.
    Vgl. Diller, H., Das Preisimage als Wettbewerbsfaktor im Einzelhandel, a.a.O., S. 7 ff.Google Scholar
  89. 89.
    Vgl. Diller, H., Preis-Management im Zeichen des Beziehungsmarketing, in: Die Betriebswirtschaft, 57. Jg., Heft 6, 1997, S. 760.Google Scholar
  90. 90.
    Vgl. auch Lenzen, der die Konstrukte Preiswürdigkeits-und Preisgünstigkeitsurteilung als Einstellung versteht und die Definition von Preisgiinstigkeit und -preiswürdigkeit als Spezifizierung der Einstellungsdefinition nach Allport interpretiert. Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten. Eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, a.a.O., S. 35.Google Scholar
  91. 91.
    Müller-Hagedorn, L., Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch Verbraucher: Ein theoretischer Rahmen, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 35. Jg., Heft 11/12, 1933, S. 949.Google Scholar
  92. 92.
    Vgl. Diller, H., Preis-Management im Zeichen des Beziehungs-Marketing, a.a.O., S. 27 f.Google Scholar
  93. 93.
    Vgl. zu den Dimensionen der Einstellung: Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 56.Google Scholar
  94. 94.
    Auslastung fördernden stark differenzierten Preissystem und einem kundengerechten, möglichst einfachen Preissystem konstatiert. Neben der Einschränkung auf die Kundenperspektive soll des weiteren nicht das gesamte Spektrum von Kundenanforderungen an ein Preissystem der Deutschen Bahn AG diskutiert werden, sondern das Augenmerk auf die sich aus analysierten Erkenntnissen der Preisbeurteilung ergebenden Implikationen gelenkt werden.Google Scholar
  95. 95.
    Vgl. auch die Auffassung von Siefke, der einen Rückgang der Zufriedenheit mit einer Bahnreise bei expliziter Einbeziehung des Preises auf die generelle Betrachtung der Bahn als teures Verkehrsmittel in den Augen der Konsumenten zurückführt. Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen — Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 182.Google Scholar
  96. 96.
    Vgl. Diller, H., Preispolitik, a.a.O., S. 97.Google Scholar
  97. 97.
    Vgl. Müller-Hagedorn, L., Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch Verbraucher: Ein theoretischer Rahmen, a.a.O., S. 949.Google Scholar
  98. 98.
    Vgl. McGoldrick, P.J., Marks, H., Shoppers Awareness of Retail Grocery Prices, in: European Journal of Marketing, Vol. 21, No. 3, 1987, S. 63–76.Google Scholar
  99. 99.
    Vgl. Meffert, H., Die Entwicklung eines neuen Preissystems bei Verkehrsdienstleistungsunternehmen: dargestellt am Beispiel der Deutschen Bundesbahn, unveröff. Studie im Auftrag der Deutschen Bundesbahn, Münster 1980, S. 29.Google Scholar
  100. 100.
    Vgl. Faßnacht, M., Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen. Implementationsformen und Determinanten, a.a.O., S. 147.Google Scholar
  101. 101.
    Vgl. Lauszus, D., Sebastian, K.-H., Value based-Pricing, in: Thexis, Fachzeitschrift für Marketing, 14. Jg., Heft 2, 1997, S. 2–8.Google Scholar
  102. 102.
    Loco = Location to Location. Im Gegensatz zum bisherigen Preissystem kann der Preis bei Loco nach streckenindividueller Auslastung sowie Kunden-und Wettbewerbsaspekten (z. B. alternative Fahrtzeit des Pkw) gestaltet werden.Google Scholar
  103. 103.
    Vgl. Niedecken, I., „Oberster Klinkenputzer der ReiseandTouristik“, in: Fremdenverkehrswirtschaft, 32. Jg., Heft 22, 1998, S. B.Google Scholar
  104. 104.
    Vgl. Niedecken, I., „Oberster Klinkenputzer der ReiseandTouristik“, a.a.O., S. B.Google Scholar
  105. 105.
    So hat die Deutsche Bahn AG zum 5. Oktober 1998 ein bundesweites Call-Center für die Telefon-Auskunft unter der Rufnummer 0 18 05–99 66 33 eingerichtet.Google Scholar
  106. 106.
    Vgl. zur Bedeutung des Referenzpreises: Berkowitz, E.N., Walton, J.R., Contextual Influences on Consumer Price Responses. An Experimental Analysis, in: Journal of Marketing Research, Vol. 17, August 1980, S. 356.Google Scholar
  107. 107.
    Vgl. zu der kontroversen Diskussion über die externen Effekte des Verkehrs: Willecke, R., Mobilität, Verkehrsmarktordnung, externe Kosten und Nutzen des Verkehrs, Schriftenreihe des Verbandes der Automobilindustrie, Frankfurt 1996. 108 Mit dem Beschluß des Bundestages, zwölf ausgewählte Straßenbau-Pilotprojekte privat vorzufinanzieren, sind offenkundig erste Schritte in diese Richtung bereits absolviert. Vgl. Bundesministerium fir Verkehr (Hrsg.), Verkehrsnachrichten, Heft 7, 1998.Google Scholar
  108. 109.
    Das Problembewußtsein des Top-Management der Bahn ist dabei vorhanden: „Wir sind konkurrenzlos preiswert fir die breite Masse, aber das muß noch kommuniziert werden.“ So der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Bahn AG in einem Interview. Vgl. Ungefug, H.-G., Bahn AG will preisaktiver werden. Sonderpreise je nach Auslastung, in: Fremdenverkehrswirtschaft, 30. Jg., Heft 7, 1998, S. 97 f.Google Scholar
  109. 110.
    Vgl. Knapp, Frank D., Determinanten der Verkehrsmittelwahl, Berlin 1998; Held, M., Verkehrsmittelwahl der Verbraucher, Berlin 1982.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000

Authors and Affiliations

  • Helmut Schneider

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