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Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung im Verkehrsdienstleistungsbereich

  • Heribert Meffert
  • Jesko Perrey
  • Helmut Schneider
Chapter

Zusammenfassung

Der vielzitierte „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft“1, der auch die Verkehrsdienstleisttmgsbranche nachhaltig erfaßt hat, ist auf zahlreiche Ursachen zurückzuführen. Gesellschaftliche und demographische Veränderungen, wie verkürzte Arbeitszeiten oder eine steigende Lebenserwartung der Bevölkerung, stellen die zentralen Triebfedern für die dynamische Zunahme der Dienstleistungsnachfrage dar.2 Diese Entwicklungen lassen sich auch als Begründung für die steigende Nachfrage nach Verkehrsdienstleistungen in den westlichen Industriestaaten heranziehen. Ferner sind die zunehmende Globalisierung der Märkte sowie die Integrationsentwicklung in Europa einhergehend mit einem wachsenden Freizeit- und Mobilitätsbedürfnis der Bevölkerung zu nennen, die zu einer „Ent-Lokalisierung“ von geschäftlichen und privaten Interaktionen führen.3 Die zentrale geographische Lage in Europa verstärkt diese Tendenzen in Deutschland zusätzlich durch die Bedeutung als Transitland.4

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Fourastié, J., Die große Hoffnung des Zwanzigsten Jahrhunderts, Köln 1954, S. 133 ff.Google Scholar
  2. 2.
    Zu einer ausführlichen Diskussion der vielschichtigen Ursachen fiir die Zunahme der Dienstleistungsnachfrage vgl. stellvertretend Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, 2. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 7 ff.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Litzenroth, H., Dem Verbraucher auf der Spur. Quantitative und qualitative Konsumtrends, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 41. Jg., Heft 3, 1995, S. 242; Laakmann, K., MobilitätsMarketing, in: Meffert, H. (Hrsg.), Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe, Wien 1994, S. 161; Meffert, H., Euromarketing im Spannungsfeld zwischen nationalen Bedürfnissen und globalem Wettbewerb, in: Bruhn, M., Wehrle, F. (Hrsg.), Europa 1992 — Chancen und Risiken für das Marketing, 2. Aufl., Münster 1990, S. 14 ff.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen — Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, Frankfurt am Main u. a. 1998, S. 2.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. Bundesministerium für Verkehr (Hrsg.), Verkehr in Zahlen, Bonn 1997, S. 216 ff.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. Aberle, G., Kracke, R., Nutzen und Vernetzung von Verkehrsmitteln — Möglichkeiten und Grenzen, Studie im Auftrag des Deutschen Verkehrsforum e.V., Bonn 1996, S. 4; o.V., Vorausschätzung der Verkehrsentwicklung in Deutschland bis zum Jahre 2010, in: Internationales Verkehrswesen, 48. Jg., Heft 1+2, 1996, S. 42.Google Scholar
  7. 7.
    Zwar konnte auch der Luftverkehr Zuwächse verzeichnen, dies aber ausgehend von einem niedrigen Niveau und bei gestiegenen Reiseweiten. Vgl. Bundesministerium fir Verkehr (Hrsg.), Verkehr in Zahlen, a.a.O., S. 216 ff.Google Scholar
  8. 8.
    Unter Fernverkehr sollen im folgenden Reisen mit einer Länge von mindestens 100 km einfache Entfernung verstanden werden. Zuweilen erfolgt dabei lediglich eine Eingrenzung auf eine einfache Entfernung von mindestens 50 km. Vgl. Wagner, W., Personenverkehr der Deutschen Bundesbahn, Hannover 1991, S. 3.Google Scholar
  9. 9.
    Als intramodaler Wettbewerb wird dabei der Wettbewerb innerhalb einer Verkehrsträgerebene (Bahn, Flugzeug, Pkw) bezeichnet, während mit der intermodalen Betrachtungsebene eine verkehrsträgerübergreifende Perspektive eingenommen wird.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Klein, H., Qualitätsmanagement der Deutschen Lufthansa AG, in: Bruhn, M., Stauss, B. (Hrsg.), Dienstleistungsqualität: Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 2. Aufl., Wiesbaden 1995, S. 479; Klein, H., Das Marketing der Lufthansa, in: Roth, P., Schrand, A. (Hrsg.), Touristik-Marketing, 2. Aufl., München 1995, S. 260.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Laaser, C.-F., Die Bahnstrukturreform: Richtige Weichenstellung oder Fahrt aufs Abstellgleis?, Kieler Diskussionsbeiträge Nr. 239, Kiel 1994, S. 4.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. Burmann, C., Touristik-Marketing, in: Meffert, H. (Hrsg.), Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe, Wien 1994, S. 236; Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen — Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklänmg der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 4.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Untemehmensführung, B. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 6.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Deutsche Bahn AG (Hrsg.), Geschäftsbericht 1997, Frankfurt am Main 1998.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Knoblich, H., Oppermann, R., Dienstleistung — ein Produkttyp, in: Der Markt, 35. Jg., Heft 1, 1996, S. 13.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Sieflce, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen — Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 8; Schmitz, G., Qualitätsmanagement im Privatkundengeschäft von Banken: Konzeption und aufbauorganisatorische Verankerung, Wiesbaden 1996, S. 36 ff.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Pirath, C., Die Grundlagen der Verkehrswirtschaft, 2. Aufl., Berlin, Göttingen, Heidelberg 1949, S. 1.Google Scholar
  18. 18.
    In Anlehnung an die Unterscheidung zwischen Konsum-und Investitionsgütern steht bei konsumtiven Leistungen das Kaufverhalten einzelner Personen oder Haushalte zum Zwecke der Letztverwendung bzw. persönlichen Verwendung im Vordergrund, während investive Leistungen als Wiedereinsatzfaktoren in Produktionsprozesse eingehen. Auf diese Weise soll hier eine Abgrenzung zu Gütertransportleistungen sichergestellt werden. Vgl. Scheuch, F., Dienstleistungsmarketing, München 1982, S. 57 ff.Google Scholar
  19. 19.
    Streng genommen müßte hierfür der Begriff Mobilitätsdienstleistung verwendet werden, da das Bedürfnis nach einer Ortsveränderung im Kern den Wunsch nach Mobilität und nicht den nach Verkehr umfaßt. So werden auch die Dienstleistungen der Institution Bank nicht entsprechend der Institutionenbezeichnung Bankdienstleistungen genannt, sondern gemäß des Verrichtungsgegenstandes als Finanzdienstleistungen bezeichnet. Aus Gründen wissenschaftlichen Sprachgebrauchs soll allerdings im Rahmen dieser Arbeit weiterhin der Terminus Verkehrsdienstleistung verwendet werden.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Meffert, FL, Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 27. In der älteren Literatur zur Verkehrsbetriebslehre finden sich gewöhnlicherweise Definitionsansätze, die auf Basis einer isolierten Betrachtung einzelner Dimensionen vorgenommen wurden. Vgl. dazu stellvertretend Illetschko, L.L., Transportbetriebswirtschaft im Grundriss, Wien 1957, S. 8 ff. (Potentialorientierung); Große, K.-H., Der außertarifliche Wettbewerb der Unternehmen des Personen-und Güterverkehrs, in: Ortlieb, H.-D. (Hrsg.), Veröffentlichungen der Akademie für Wirtschaft und Politik Hamburg, Tübingen 1963, S. 22 (Prozeßorientierung); Diederich, H., Verkehrsbetriebslehre, Wiesbaden 1977, S. 30 ff. (Ergebnisorientierung).Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. zum Prozeßcharakter von Verkehrsdienstleistungen Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen — Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 6 ff.Google Scholar
  22. 22.
    Stauss versteht unter dem Kundenprozeß den kundenseitigen Nutzungsprozeß, während der unternehmerische Erstellungsprozeß als Unternehmensprozeß bezeichnet wird. Stauss, B., Kundenprozeßorientiertes Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich, in: Preßmar, D.B. (Hrsg.), Total Quality Management II, Wiesbaden 1995, S. 27.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Meffert, H., Backhaus, K. (Hrsg.), Allianzen bei Verkehrsdienstleistungen — Perspektiven vor dem Hintergrund sich ändernder Wirtschaftsbedingungen, Dokumentationspapier Nr. 112 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1997, S. 4.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen — Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, a.a.O.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Tolle, E., Informationsökonomische Erkenntnisse für das Marketing bei Qualitätsunsicherheit der Konsumenten, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 46. Jg., Heft 11, 1994, S. 926 ff; vgl. Weiber, R., Was ist Marketing? Ein informationsökonomischer Erklärungsansatz, Weiber, R. (Hrsg.), Arbeitspapier zur Marketingtheorie Nr.1 der Universität Trier, Trier 1993, S. 38.Google Scholar
  26. 26.
    Dabei setzen sich Leistungen gewöhnlicherweise aus Eigenschaften aller drei Typen zusammen. Hinsichtlich der Beurteilbarkeit multiattributer Leistungen ist somit das Gewicht dieser Eigenschaftstypen von Bedeutung. Vgl. Kaas, K.P., Busch, A., Inspektions-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften von Produkten, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 18. Jg., Heft 4, 1996, S. 244.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Nelson, P., Information and Consumer Behavior, in: Journal of Experimental Psychology, Vol. 78, No. 2, 1970, S. 312.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Woratschek, H., Die Typologie von Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht, a.a.O., S. 62.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Holzmüller, H., Nentwich, A., Ansätze zur Entwicklung eines Marketing-Informationssystems (MAIS) im Bahnbetrieb, in: Der Markt, 29. Jg., Heft 1, 1990, S. 18.Google Scholar
  30. 30.
    Die in diese Übersicht eingeflossenen Merkmale erheben nicht den Anspruch auf Vollständigkeit und sind zurückliegenden Untersuchungen im Verkehrsdienstleistungsmarkt entnommen worden. Vgl. dazu z. B. Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen — Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 146 ff.; Laakmann, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb: Analyse, Generierung und Bewertung, Frankfurt am Main u. a. 1995, S. 211 ff.; Pas, E.I., Huber, J.C., Market Segmentation Analysis of Potential Inter-City rail travelers, in: Transportation, Vol. 19, No. 2, 1992, S. 177 ff.Google Scholar
  31. 31.
    In der Literatur finden sich zuweilen Zweifel hinsichtlich der grundsätzlichen Aussagefähigkeit eines derartigen (subjektiven) Vorgehens. In diesem Zusammenhang wird vor der „Objektivität" von Experten gewarnt, da letztlich jeweils der einzelne Konsument über die Einordnung der Eigenschaften im informationsökonomischen Dreieck entscheidet. Vgl. Ford, G.T., Smith, D.B., Swasy, J.L., An Empirical Test of the Search, Experience and Credence Attributes Framework, in: Advances in Consumer Research, Vol. 15, 1988, S. 240. Kaas/Busch schwächen diese Kritik insofern ab, da „zahlreiche Beispiele für Produkteigenschaften zu finden sind, die ungeachtet aller individuellen Besonderheiten der Konsumenten gleich gut oder gleichermaßen schlecht überprüfbar sind", was sich schließlich auch in einer vergleichsweise geringen Streuung der Merkmalszuordnungen im Rahmen einer von den Autoren durchgeführten empirischen Studie bestätigt. Vgl. Kaas, K.P., Busch, A., Inspektions-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften von Produkten, a.a.O., S. 244.Google Scholar
  32. 32.
    Das Merkmal Reisezeit wird hier dennoch als „Mischform im informationsökonomischen Dreieck eingeordnet, da die tatsächliche Reisezeit nicht selbstverständlich mit der vom Anbieter angekündigten Reisezeit übereinstimmt. So wäre etwa die einen Teilaspekt der Reisezeit darstellende „Pünktlichkeit streng genommen als Erfahrungseigenschaft aufzufassen, da der Grad der Pünktlichkeit erst nach Nutzung eines Verkehrsmittels zweifelsfrei zu beurteilen ist. Da allerdings aus dem Grad der Pünktlichkeit einer Reise nicht immer auf die Pünktlichkeit der nächsten Reise zu schließen ist, kommt diesem Merkmal und damit letztlich auch der übergeordneten Reisezeit auch eine Art Vertrauenscharakter zu.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Perrey, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung. Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, Wiesbaden 1998, S. 20.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Backhaus, K., IndustriegOtermarketing, 5. Aufl., München 1997, S. B.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. Bretthauer, I., Deutsche Bahn AG: Marketing im Personenfemverkehr, in: Meyer, A. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungsmarketing, Stuttgart 1998, S. 1553.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Brandenburger, A., Nalebuff, B., Coopetition — kooperativ konkurrieren, Frankfurt am Main 1996.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Bretthauer, I., Deutsche Bahn AG: Marketing im Personenfernverkehr, a.a.O., S. 1554.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, München u. a. 1997, S. 4; Pompl, W., Luftverkehr: Eine ökonomische Einführung, 2. Aufl., Berlin u. a. 1991, S. 85 ff.; Firner, H., Köster, J., Das Wachstum des Personenfernverkehrsmarktes, in: Die Bundesbahn, 65. Jg., Heft 12, 1989, S. 1037; Schörcher, U., Marketing im Luftverkehr, in: Haedrich, G. et al. (Hrsg.), Tourismus-Management: Tourismus-Marketing und Fremdenverkehrsplanung, Berlin, New York 1983, S. 133 f.; Wilken, D., Kriterien der Verkehrsmittelwahl im Personenverkehr und ihre Bedeutung in Verkehrsnachfragermodellen, in: Internationales Verkehrswesen, 26. Jg., Heft 1, 1974, S. 5.Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. Firner, H., Köster, J., Das Wachstum des Personenfemverkehrsmarktes, a.a.O., S. 1037.Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 4.Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. Schörcher, U., Marketing im Luftverkehr, a.a.O., S. 133.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. stellvertretend Pompl, W., Luftverkehr: Eine ökonomische Einführung, a.a.O., S. 86.Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Wissenschaftlicher Beirat beim Bundesminister für Verkehr, Bahnstrukturreform in Deutschland — Empfehlungen zur weiteren Entwicklung — in: Internationales Verkehrswesen, 49. Jg., 1997, Heft 12, S. 626; Schneider, J., Die Privatisierung der Deutschen Bundes-und Reichsbahn, Wiesbaden 1996.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Deutsche Bahn AG (Hrsg.), Kontinuierliches Berichtssystem zum Image und Leistungsprofil der Deutschen Bahn AG, Jahresbericht 1997, Frankfurt am Main 1998.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. die Reaktion auf die zum Winterfahrplan 1998/99 angekündigten Streckenstillegungen im Fernverkehr sowie die Reaktion der überwiegenden Zahl der politisch Verantwortlichen in den Ländern. Exemplarisch dazu: o.V., Bahn will zahlreiche Züge streichen in: Süddeutsche Zeitung vom 14. Juli 1998, S. I und Roth, W., Bahn auf Abwegen, in: Süddeutsche Zeitung vom 16. Juli 1998, S. 4.Google Scholar
  46. 46.
    Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensflihrung, a.a.O., S. 67.Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. Schneider, J., Die Privatisierung der Deutschen Bundes-und Reichsbahn, a.a.O., S. 39.Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Simon, H., Preismanagement. Analyse — Strategie — Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 568.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Sie&e, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen — Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 234.Google Scholar
  50. 50.
    Für diese Nachfragesteigerung bietet sich auf der einen Seite die Gewinnung zusätzlicher Nachfrage von aktuellen Nutzern (Intensivierung) oder von bisherigen Nicht-Nutzem (Extensivierung) an.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen — Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 4.Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 143.Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. Deutsche Bahn AG (Hrsg.), Kontinuierliches Berichtssystem zum Image und Leistungsprofil der Deutschen Bahn AG, Jahresbericht 1997, Frankfurt am Main 1998, S. 1.Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. dazu den Beitrag von Siefke in diesem Band.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, Stuttgart u. a. 1983, S. 43 f.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. dazu u. a. die Übersichten in Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 46; Stegmüller, B., Internationale Marktsegmentierung als Grundlage flr internationale Marketing-Konzeptionen, Bergisch-Gladbach, Köln 1995, S. 164; Meffert, Marketing. Grundlagen marktorientierter Untemehmensftlhrung, a.a.O., S. 180.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. Firner, H., Köster, J., Das Wachstum des Personenfemverkehrsmarktes, a.a.O., S. 1037 ff.Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. Laakmann, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb: Analyse, Generierung und Bewertung, a.a.O., S. 226 ff.Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. Scharf; A., Döring, M., Jellinek, J.S., Bildung von Konsumententypen zur Erklärung des Markenwahlverhaltens bei Parftim/Duftwasser, in: Planung und Analyse, 23. Jg., Heft 3, 1996, S. 62.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 191 ff.Google Scholar
  61. 61.
    Die Life-Style-Typologien wurden dennoch auch im Verkehrsdienstleistungsbereich zuweilen angewendet. Vgl. Sinus-Institut, Zielgruppenforschung fir die Deutsche Bundesbahn, unveröffentlichte Studie im Auftrag der Deutschen Bundesbahn, Heidelberg 1992.Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. Mühlbacher, H., Botschen, G., Benefit-Segmentierung von Dienstleistungsmärkten, in: Marketing Zeitschrift fir Forschung und Praxis, 12. Jg., Heft 3, 1990, S. 160.Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. Weinstein, A., Market Segmentation. Using Demographics, Psychographics an Other Niche Marketing Techniques to Predict and Model Customer Behavior, 2. Aufl., Chicago, Ill. 1994, S. 124.Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, Berlin 1995, S. 227.Google Scholar
  65. 65.
    Vgl. Meffert, H., Der Integrationsgedanke in der Betriebswirtschaftslehre — Leitbild für die Handelshochschule Leipzig (HHL), in: Meffert, H., Gisholt, O. (Hrsg.), Managementperspektiven und Managementausbildung, Leipzig 1997, S. 12.Google Scholar
  66. 66.
    Zu einer detaillierten Beschreibung des Vorgehens sowie zur Diskussion der Segmentierungsergebnisse vgl. den Beitrag von Perrey in diesem Band.Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. Ungefug, H.-G., Im schnellen Zug zum Flug anreisen, in: Fremdenverkehrswirtschaft, 30. Jg., Heft 2, 1998, S. 76 f.Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, in: Bruhn, M., Meffert, H. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden 1998, S. 259.Google Scholar
  69. 69.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 301.Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. Häberli, V., Greuter, B., Serviceleistungen — ein zu Unrecht vernachlässigter Verkehrszweck, in: Internationales Verkehrswesen, 48. Jg., Heft 10, 1996, S. 20 ff.Google Scholar
  71. 72.
    Zum Beispiel Arbeitszone, Kinderzone, Ruhezone, Kommunikationszone etc. Vgl. auch die Ausfilhrungen in Kap. 4.4 dieses Beitrages.Google Scholar
  72. 73.
    Vgl. Laakmam4, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb, a.a.O., S. 10.Google Scholar
  73. 74.
    Vgl. Meffert, H., Kundendienstpolitik. Eine Bestandsaufnahme zu einem komplexen Marketinginstrument, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 9. Jg., Heft 2, 1987, S. 97.Google Scholar
  74. 75.
    Vgl. Laakmann, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb, a.a.O., S. 18.Google Scholar
  75. 76.
    Vgl. Meffert, H., Burmann, Ch., Value-Added Services im Bankbereich, in: Bank und Markt, Heft 4, 1996, S. 27.Google Scholar
  76. 77.
    Vgl. Heeger, H.-G., Innovative Angebote im Service-Bereich der Bahn — Bestandsaufnahme und Bewertung aus Sicht verschiedener Zielgruppen, unvertiff. Diplomarbeit, Münster 1997, S. 29.Google Scholar
  77. 78.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 401.Google Scholar
  78. 79.
    Vgl. Simon, H., Preismanagement. Analyse — Strategie — Umsetzung, 2. Aufl., a.a.O., S. 569.Google Scholar
  79. 80.
    Vgl. Faßnacht, M., Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen. Implementationsformen und Determinanten, Wiesbaden 1996, S. 25.Google Scholar
  80. 81.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 411.Google Scholar
  81. 82.
    Vgl. Bretthauer, I., Deutsche Bahn AG: Marketing im Personenfernverkehr, a.a.O., S. 1557.Google Scholar
  82. 83.
    Vgl. Daudet, S., Vialle, G., Yield-Management. Applications to air transport and other service industries, Paris 1994, S. 142.Google Scholar
  83. 84.
    Vgl. Shuman, D., What Yield-Management can do for Railroads, in: Progressive Railroading, No. 10, 1991, S. 24.Google Scholar
  84. 85.
    Vgl. o.V., Die Lufthansa baut ihren Direktvertrieb beträchtlich aus, in: FAZ vom 9. März 1998, S. 25.Google Scholar
  85. 86.
    Vgl. Contest-Census, Studie zur Lenkbarkeit und Preisakzeptanz des ICE, Frankfurt am Main 1990.Google Scholar
  86. 87.
    Vgl. Firner, H., Tacke, G., BahnCard — Kreative Preisstruktur, in: asw, 36. Jg., Heft 5, 1993, S. 66-70.Google Scholar
  87. 88.
    Vgl. Buschken, J., Sequentielle nicht-lineare Tarife. Nicht-lineare Preispolitik bei Nachfrageunsicherheit, Wiesbaden 1997.Google Scholar
  88. 89.
    Die Deckungsbeitragsverluste unterhalb der Break-Even-Schwelle werden durch den Preis der BahnCard kompensiert bzw. überkompensiert.Google Scholar
  89. 90.
    Dabei wird unterstellt, daß auch aus einem km-Preis von 0,13 DM noch positive Deckungsbeiträge für die Bahn resultieren und im Sinne einer Fokussierung auf den Problemkreis von weiteren Faktoren, wie Sondertarifen, die einen höheren Break-Even für den Kunden induzieren oder dem Opportunitätsproblem verdrängter Vollzahler, abstrahiert.Google Scholar
  90. 91.
    Vgl. Faßnacht, M., Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen. Implementationsformen und Determinanten, a.a.O., S. 147.Google Scholar
  91. 92.
    Vgl. Forschungsstelle Bahnmarketing, Preiswahrnehmung im Verkehrsdienstleistungsbereich, unveröffentlichte Studie der Forschungsstelle Bahnmarketing in der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V. im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Münster 1998.Google Scholar
  92. 93.
    Vgl. dazu auch den Beitrag von Schneider in diesem Band.Google Scholar
  93. 94.
    Zum Preisimage vgl. Diller, H., Preisehrlichkeit — Eine neue Zielgröße im Preismanagement des Einzelhandels, in: Thexis, 14. Jg., Heft 2, 1997, S. 17.Google Scholar
  94. 95.
    Vgl. Perrey, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung. Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, a.a.O., S. 108.Google Scholar
  95. 96.
    Vgl. Roth, P., Grundlagen des Touristikmarketing, in: Roth, P., Schrand, A. (Hrsg.), Touristik-Marketing, 2. Aufl., München 1995, S. 110.Google Scholar
  96. 97.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 351.Google Scholar
  97. 98.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 339.Google Scholar
  98. 99.
    Vgl. Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen — Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 169.Google Scholar
  99. 100.
    Vgl. Steffenhagen, H., Wirkungen der Werbung. Konzepte — Erklärungen — Befunde, Aachen 1996, S. 14.Google Scholar
  100. 101.
    Als Beispiel können etwa die von der Deutschen Bahn offerierte „BahnCard oder das von der Deutschen Lufthansa praktizierte Vielfliegerprogramm „Miles & More angeführt werden, welche eine individuelle Kundenbetreuung ermöglichen. Klein, H., Das Marketing der Lufthansa, a.a.O., S. 268.Google Scholar
  101. 102.
    Vgl. zum Einsatz und zur Ausgestaltung des Database-Marketing Lukat, A., Neue Produkte und Märkte durch neue Medien, in: Krauch, H., Sommerlatte, T., Arthur D. Little International (Hrsg.), Bedürfnisse entdecken: Gestaltung zukünftiger Märkte und Produkte, Frankfurt am Main, New York 1997, S. 160 ff.; Shaw, B., Stone, M., Competitive Superiority Through Data Base Marketing, in: McDonald, M. (Hrsg.), Marketing Strategies. New Approaches, New Techniques, Oxford, New York, Tokyo 1995, S. 225 ff.Google Scholar
  102. 103.
    Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 535.Google Scholar
  103. 104.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 335.Google Scholar
  104. 105.
    Vgl. Bruhn, M., Integrierte Unternehmens-Kommunikation, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 32 fï:Google Scholar
  105. 106.
    Vgl. Stabenau, H., Verkehrsbetriebslehre, Düsseldorf 1994, S. 51.Google Scholar
  106. 107.
    Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 498.Vor dem Hintergrund dieses veränderten „Residenzprinzips von Produzent und Konsument ergibt sich auch im Hinblick auf die ebenfalls der Distributionspolitik zuzuordnenden Gestaltung des logistischen Systems eine modifizierte Aufgabenstellung. Aufgrund der Simultaneität von Leistungserstellung und -inanspruchnahme im Verkehrsdienstleistungsbereich und der geringen Bedeutung logistischer Entscheidungstatbestände zum Zwecke der zielgruppenspezifischen Marktbearbeitung soll auf die Diskussion einer Gestaltung des logistischen Systems an dieser Stelle ebenso wie auf die versorgungsorientierten Zielsetzungen verzichtet werden. Vgl. dazu stellvertretend Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 438 ff. bzw. 426 f.Google Scholar
  107. 108.
    Vgl. Ahlert, D., Distributionspolitik, 3. Aufl., Stuttgart, Jena 1996, S. 153 ff.Google Scholar
  108. 109.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 429.Google Scholar
  109. 110.
    Vgl. Wagner, W., Personenverkehr der Deutschen Bundesbahn, a.a.O., S. 87 ff.Google Scholar
  110. 111.
    Vgl. Perrey, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung. Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, a.a.O., S. 135.Google Scholar
  111. 112.
    So liegen die Kosten für den Verkauf eines Bahntickets im Reisebüro bei etwa 14% des durch das Ticket erzielten Umsatzes. Auch wenn die Deutsche Bahn AG den Reisebüros lediglich eine Provision in Höhe von 8 bis 12,5% des Umsatzes gewährt, offenbart sich doch der nicht zu unterschätzende Kostenanteil des Vertriebs. Vgl. Noßke, St., Großer Handlungsdruck für Reisebüros, in: Fremdenverkehrswirtschaft, 32. Jg., Heft 13, 1998, S. 14 f.Google Scholar
  112. 113.
    Denkbar wäre in diesem Zusammenhang auch der indirekte Selbstbedienungsvertrieb über innovative Absatzkanäle. Dabei ist sicherzustellen, daß das Image des Absatzmittlers einen Fit zu den Nutzenerwartungen der anvisierten Zielgruppe aufweist (z. B. Baumarkt zum Vertrieb besonders preisgünstiger Angebote). Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 150.Google Scholar
  113. 114.
    Vgl. Roth, P., Grundlagen des Touristikmarketing, a.a.O., S. 105.Google Scholar
  114. 115.
    Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 319.Google Scholar
  115. 116.
    Zu Gegenstand und Entscheidungstatbeständen der Markenpolitik im Dienstleistungsbereich vgl. stellvertretend Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 430 ff.; Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 319 ff.; Dibb, S., Simkin, L., The Strength of Branding and Positioning Services, in: International Journal of Service Industry Managment, Vol. 4, No. 1, 1993, S. 25 ff.Google Scholar
  116. 117.
    Vgl. zum Problem der Markenfiihrung im Dienstleistungsbereich mit Beispielen aus der Verkehrsdienstleistungsbranche: Tomczak, T., Schlägel, M., Ludwig, E., (Hrsg.), Markenmanagement für Dienstleistungen, St. Gallen 1998.Google Scholar
  117. 118.
    Vgl. Stauss, B., Markierungspolitik bei Dienstleistungen — die „Dienstleistungsmarke, in: Bruhn, M., Meffert, H. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden 1998, S. 566.Google Scholar
  118. 119.
    Vgl. Meffert, H., Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Bd. 1, S. 175 ff.Google Scholar
  119. 120.
    Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Aufl., a.a.O., S. 788.Google Scholar
  120. 121.
    Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, a.a.O., S. 248.Google Scholar
  121. 122.
    Vgl. den Erfolg des ICE-Sprinter oder den im Planungsprozeß befindlichen Metropolitan.Google Scholar
  122. 124.
    Die hier vorgenommene Einordnung der Zugtypen InterRegio (IR) und InterCity/EuroCity (IC/EC) widerspricht dabei in gewisser Weise der Selbsteinschätzung durch die Deutsche Bahn AG, die eine deutliche Leistungsdifferenzierung zwischen beiden Konzepten sieht. Vgl. Bretthauer, I., Deutsche Bahn AG: Marketing im Personenfernverkehr, a.a.O., S. 1555. An dieser Stelle darf jedoch nicht übersehen werden, daß die InterRegio-Züge bei den fiv die Nachfrager sichtbaren Komponenten modernisiert sind und damit den konzeptinduzierten Komfortnachteil (z. B. kein Speise-, sondern Bistrowaggon) durch moderriere Komfortbestandteile (z. B. Sitze) nahezu ausgleichen.Google Scholar
  123. 126.
    Zur identitätsorientierten Markenpolitik vgl. Meffert, H., Burmann, C., Identitätsorientierte Markenführung — Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.), Münster 1996.Google Scholar
  124. 127.
    Hinsichtlich der Umsetzung eines derartigen Ansatzes gilt es allerdings, das Problem der Verbundeffekte im Rahmen der Bahnleistungen zu lösen. So kann sicherlich nicht immer vollständig gewährleistet werden, daß bei Reisen mit Umsteigeerfordemis die gewählte „Angebotskonfiguration durchgängig zur Verfügung steht.Google Scholar
  125. 129.
    Vgl. Bruhn, M., Internes Marketing als neue Schwerpunktsetzung für das Personalmanagement in Dienstleistungsunternehmen, in: Bruhn, M., Meffert, H. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungsmanagement, a.a.O., S. 710 f.Google Scholar
  126. 130.
    Vgl. Hartmann, A., Klippel, S., Neuorientierung in der Personalpolitik bei der DB AG, in: Die Deutsche Bahn, 69. Jg., Heft 6, 1993, S. 447-450.Google Scholar
  127. 131.
    Vgl. Polzer, H., Das Projekt „Brücke. Schulungsmaßnahmen auf dem Weg zur Bahn AG, in: Die Deutsche Bahn, 69. Jg., Heft 6, 1993, S. 451-454.Google Scholar
  128. 132.
    Vgl. Meffert, H., Dienstleistungsphilosophie und —kultur, in: Handbuch Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 124.Google Scholar
  129. 133.
    Vgl. zu den Funktionen einer Unternehmenskultur: Dill, P., Hügler, G., Unternehmenskultur und Führung betriebswirtschaftlicher Organisationen — Ansatzpunkte für ein kulturbewußtes Management, in: Heinen, E., Frank, M. (Hrsg.), Unternehmenskultur. Perspektiven für Wissenschaft und Praxis, 2. Aufl., München 1997, S. 146 ff.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000

Authors and Affiliations

  • Heribert Meffert
  • Jesko Perrey
  • Helmut Schneider

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