Abstract
The article shows in which way brand management can use metaphorological insights in order to build up and communicate on a systematic level a consistent brand image both online and offline. It is shown how a brand slogan using an image-schematic structure can function as the key to a holistic brand strategy. This is made possible by linking insights into cognitive linguistics, namely the cognitive theory of metaphor, with intercultural issues, and problems in brand management. By this interdisciplinary approach not only successfully chosen brand slogans can be made lucid in their strategic and text structuring function for brand management, but also the problem of correlating one specific corporate identity with manifold national cultures in brand communication can be solved.
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Literatur
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Schmidt, C.M. (2005). Markenslogan und Markenpersönlichkeit: bild-schematische Konzeptualisierung als Erfolgskriterium unternehmensexterner Kommunikation. In: Janich, N. (eds) Unternehmenskultur und Unternehmensidentität. Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation, vol 5. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11695-0_14
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