Zusammenfassung
Unternehmen unterhalten mit ihren Kunden auf Business-to-Business-Märkten in wachsendem Maße langfristige Geschäftskontakte.1 Eine wesentliche Antriebskraft hierfür ist die Erkenntnis, daß der Aufbau dauerhafter Geschäftsbeziehungen zu Kunden gegenüber einem rein auf einzelne Transaktionen ausgerichteten Marketingverständnis eine Reihe von Vorteilen bietet. Wesentliche Ziele, die im Rahmen eines Relationship Marketing erreicht werden können, sind kontinuierliche oder gar steigende Absatzvolumina,2 eine Einbindung des Kunden in die Entwicklung von Leistungen und Technologien3 oder die effiziente Erschließung neuer Märkte bzw. Gewinnung neuer Kunden durch bereits bestehende Kundenbeziehungen.4 Entsprechend nimmt die Zahl der Beiträge, die sich mit Geschäftsbeziehungen auf industriellen Märkten auseinandersetzen, in der Marketingforschung seit einigen Jahren immer breiteren Raum ein.
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Literatur
Anderson (1995, S. 346), Wilson (1995, S. 335 f.).
Kalwani und Narayandas (1995).
Gemünden (1980, 1981), Heydebreck (1996), Kleinaltenkamp, Fließ und Jacob (1996), Wikstrüm (1996).
Gemünden, Walter und Helfert (1996, S. 25 ff.), Walter (1998).
Zu einer umfassenden Systematisierung und Diskussion wesentlicher Austauschbarrieren in Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern und Verwendern von Industriegütern vgl. Walter (1998, S. 31 ff.).
Gemünden, Walter und Helfen (1996, S. 30 ff.) identifizieren an einer Stichprobe von 578 grenzüberschreitenden Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern und Kunden mit Hilfe einer Clusteranalyse vier typische Erfolgsmuster von Geschäftsbeziehungen. Sie zeigen, daß in lediglich 15% der betrachteten Beziehungen hinsichtlich aller drei Erfolgsdimensionen (Verkaufserfolg, Markterschließung sowie Technologieentwicklung) überdurchschnittliche Erfolge erzielt werden, in 33% zwei und in 29% der Beziehungen noch eine Erfolgsdimension überdurchschnittlich ausgeprägt ist und in 23% der Beziehungen im Hinblick auf jede der drei Dimensionen nur ein unterdurchschnittlicher Nutzen mit der Geschäftsbeziehung realisiert werden kann. Vgl. auch ähnliche Befunde bei Walter (1998, S. 219), die an einer Stichprobe von 206 Hersteller-VerwenderBeziehungen gewonnen wurden.
So konnten bereits Grün, Harnet und Witte (1972, S. 122 ff.) zeigen, daß in Beschaffungsprozessen für innovative Investitionsgüter mehrere Personen agieren, die unterschiedlichen hierarchischen Ebenen und Funktionsbereichen entstammen, und zwar sowohl auf Hersteller- (durchschnittlich 2,48) als auch auf Verwenderseite (durchschnittlich 3,75 Personen). — In einer qualitativen Interviewstudie mit 32 kleinen und mittleren europäischen Unternehmen stellten Gemtinden, Walter und Helfen (1996, S. 197 f.) fest, daß in Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern von Investitionsgütern und deren Kunden durchschnittlich drei bis vier Personen im Kontakt mit der jeweiligen Partnerfirma stehen. Funktional sind hierbei so unterschiedliche Bereiche wie Geschäftsführung, Vertrieb, Einkauf, Produktion, Produktmanagement, Forschung und Entwicklung sowie Technik vertreten, hierarchisch sind Positionen von der Sachbearbeitung bis zum Top Management eingebunden. Diller und Gßtz (1993, S. 39) zeigen in ihrer Untersuchung von 215 Zulieferunternehmen, daß die Betreuung von Schlüsselkunden (“Key Account Management”) vorzugsweise im Team erfolgt. — Fließ (1996, S. 7) betrachtet gemeinsame Leistungserstellungsprozesse zwischen Anbieter-und Nachfragerunternehmen und identifiziert je nach Phase bis zu acht Beteiligte aufjeder Seite. — McQuarrie (1991) gibt Fallbeispiele Str “Customer Visit”-Programme, in denen Anbieterfirmen funktionsübergreifende Teams zu ausgewählten Kunden entsenden, um qualitative Marktforschung vor Ort zu betreiben. — Eine Studie der Mercuri Goldmann International ergab, daß die Bedeutung von “Team Selling” sowohl im Rahmen von Vertriebsprojektteams als auch fest installierten “Customer Teams” an Bedeutung zunimmt (Bußmann und Rutschke, 1996). — Vgl. auch das Fallbeispiel von Stanke und Ulbricht (1996).
Backhaus und Buschken (1996) geben einen Überblick über die empirische Forschung zu Interaktionen zwischen Anbietern und Kunden. Eine Systematisierung theoretischer Ansätze zum Beziehungsmarketing findet sich bei Bruhn und Bunge (1994, S. 51 f.). Müller und Wilson (1995a, S. 2 ff.) beschreiben die Entwicklung des Interaktion-und Netzwerkansatzes im Industriegütermarketing. Sheth und Parvatiyar (1995) geben einen historischen Überblick über die Evolution des Relationship Marketing von der präindustriellen Zeit bis heute. Wehrli und Wirtz (1996) systematisieren den europäischen Stand der Forschung zum Beziehungsmarketing. — Zu den Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements vgl. Plinke (1997).
Vgl. z.B. Anderson und Weitz (1992), Häkansson (1982), Müller und Wilson (1995b).
Vgl. z.B. Gemünden, Walter und Helfert (1996), Gemünden, Helfen und Walter (1996), Wilson (1995).
Häkansson (1987, S. 14) definiert Akteure wie folgt: “Those who perform activities and/or control resources within a certain field are defined as actors. It can be individuals, a group of persons, a division within a company, a company, or a group of companies constituting a coalition. Thus, (…) there are often actors at different organizational levels (…).” Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden in erster Linie Personengruppen als Akteure betrachtet. Beispiele für Arbeiten, in denen Organisationen als Akteure betrachtet werden, sind Campbell (1985), Hallen, Johanson und Seyed-Mohamed (1991), Kern (1990) sowie Parkinson (1985). Zu einem Überblick hierzu vgl. auch Backhaus und Buschken (1996) sowie Kem (1990). Zahlreiche Arbeiten, in denen Individuen als Akteure in Geschäftsbeziehungen behandelt werden, sind bei Walter (1998, besonders S. 99 ff.) zitiert.
Beispiele hierfür sind die Beiträge von Biong und Seines (1996), Dion, Easterling und Miller (1995), Evans (1963), Frazier und Sheth (1985), Kutschker und Kirsch (1978), Ramsey und Sohi (1997), Schoch (1969), Weitz (1981) sowie Woodside und Davenport (1974). Walter (1998) gibt darüberhinaus einen ausführlichen Literaturüberblick über Arbeiten zu personalen Gestaltungsansätzen zur Förderung interorganisationaler Austauschprozesse. Ein umfangreicher Überblick über empirische Studien zu Verhaltensprozessen sowie zu Einstellungs-und Überzeugungsdimensionen in Absatzkanälen findet sich bei Jensen und Skytte (1997, S. 3 tf sowie S. 18 ff.).
Z.B. Hutt (1995), Ruekert und Walker (1987).
Eine Ausnahme bildet die Arbeit von Gladstein (1984), die anhand von 100 Verkaufsteams zeigen konnte, daß die Qualität der Interaktionen einer Verkaufseinheit mit anderen organisationalen Einheiten für die Verkaufsleistung von hoher Bedeutung ist.
Hier sind beispielhaft zu nennen Buschken (1994), der Interaktionsbeziehungen im Einkaufsgremium analysiert, Gemünden (1981), der ein Modell zur effektiven innovationsorientierten Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Verwendern entwirft und empirisch überprüft, Kapitza (1988), der sich insbesondere mit der Interaktion zwischen Einkaufs-und Verkaufsgremien in Beschaffungsprozessen von Werkzeugmaschinen beschäftigt, Kratz (1975), der den Interaktionsprozeß zwischen Anbietern und Nachfragem bei Kaufentscheidungen als eine Abfolge verschiedener Phasen modelliert und sich insbesondere mit der Verhandlungsphase beschäftigt, Kuß (1990), der einen Überblick über Rollenmodelle in Einkaufsgremien gibt, sowie Woodside, Taylor, Pritchett und Morgenroth (1977), die lnteraktionsprozesse zwischen Einkaufs-und Verkaufsgremien im Dienstleistungsbereich qualitativ analysieren.
Buying Centers stellen die “Zusammenfassung aller am Beschaffungsprozeß beteiligten Personen” (Büschken, 1994, S. 4 f.) dar. Ein Überblick zu Erklärungsansätzen multipersonaler Kaufentscheidungen findet sich ebenda (S. 47 ff. und 132 ff.). Zu Buying Centers siehe auch die Beiträge von Fließ (1996) und Wilson, Lilien und Wilson (1991). Zur zukünftig veränderten Rolle von Buying Centers vgl. Sheth (1996, S. 13): “As business customers begin to source on a global and relational basis with their key suppliers, they will have to internally create and maintain cross-functional teams that are dedicated or focussed on their key suppliers. As these cross-functional supplier teams replace the buying center structure and process, there will be a need for academic frameworks, concepts, and methods to study and enhance performance of cross-functional supplier teams.”
Dowling (1995) weist anhand von mehr als 300 Buying Centers empirisch nach, daß meist sogar innerhalb der verschiedenen Phasen eines Beschaffungsentscheidungsprozesses deren personelle Zusammensetzung dynamischer Natur ist.
Schütze (1992, S. 254 ff.) weist darauf hin, daß bisherige Teamansätze in Geschäftsbeziehungen, namentlich Buying und Selling Centers, den Verlauf und das Ergebnis von Geschäftsbeziehungen nicht hinreichend erklären können. Er führt daher den Begriff ‘Relationship Center’ ein — Gemünden (1985a) verwendet in ähnlichem Zusammenhang den Begriff ’transaction center’ —, worunter er “die im Zeitablauf in einer Geschäftsbeziehung insgesamt beteiligten Personen” zusammenfaßt, “und zwar über eine einzelne Transaktion hinaus” (ebenda, S. 254).— Dieser Ansatz wird jedoch von Schütze nicht in bezug auf den Erfolg von Geschäftsbeziehungen weiterentwickelt oder gar empirisch überprüft.
Kern (1990, S. 29).
Walter (1998, S. 281 ff.).
Walter (1998, S. 308).
Die eigenen theoretischen Beiträge der Autorin zu diesem Thema (Helfert, 1996, 1997, Gemünden und Helfen, 1997) sind von dieser Betrachtung ausgenommen, da die vorliegende Arbeit zum Teil auf ihnen basiert.
Selling Centers sind “interfunctional decision units of selling organization members who are involved in initiating and maintaining exchange relationships with industrial customers” (Hutt, Johnston und Ronchetto, 1985, S. 33). Diese Definition entspricht damit im wesentlichen dem, was die Autorin in der vorliegenden Arbeit unter einem Kundenbeziehungsteam versteht. Moon und Armstrong (1994, S. 20 f.) unterscheiden zwischen ‘Selling Centers’ (alle Personen, die in eine bestimmte Verkaufstransaktion involviert sind) und ’Core Selling Teams’ (alle Personen, die einem bestimmten Kunden zugeordnet sind). Vgl. auch die analoge Unterscheidung zwischen ’Core Selling Teams’ und ’Extended Selling Teams’ bei Deeter-Schmelz und Ramsey (1995, S. 48 f). In diesem Sinne entspricht das Kundenbeziehungsteam in der vorliegenden Arbeit eher dem ’Core Selling Team’ als dem ‘Selling Center’, da auch hier die langfristige, beziehungsorientierte Perspektive eingenommen wird. Die Autorin sieht im Rahmen dieser Arbeit von der Verwendung der Bezeichnung ‘Selling Center’ oder ‘Selling Team’ ab, da hier neben dem reinen Verkaufsaspekt auch Aspekte der Leistungsentwicklung und Markterschließung durch Kundenbeziehungen betrachtet werden sollen, so daß ihr ein
weiter gefaßter Begriff angemessen erscheint. Driskell und Salas (1992) setzen sich in ihrem Beitrag intensiv mit dem Wert der (meist laborexperimentellen) Kleingruppenforschung fur das Verständnis organisationaler Teams auseinander. Vgl. hierzu auch Guzzo und Shea (1992, S. 273) sowie McGrath (1986), der einen Anforderungskatalog für das Studium von Gruppen in realen organisatorischen Settings aufstellt. Umfassende Überblicke Ober frühe Arbeiten der Kleingruppenforschung liefern Hare (1962) sowie Shaw (1976).
Vgl. hierzu auch die Befunde von Gladstein (1984), die zeigen, daß die Zufriedenheit von Teammitgliedern sowie deren Selbsteinschätzung der Effektivität des Teams mit der tatsächlichen Teamleistung kaum korrelieren, sowie die Arbeit von Martell und Guzzo (1991), die den Einfluß impliziter Theorien der Gruppenleistung auf die Beurteilung des Gruppenergebnisses durch exteme Beobachter untersuchten. Zu unterstützenden und hemmenden Faktoren des Erfolges von Teamarbeit, wie sie von Teammitgliedern wahrgenommen werden, vgl. die Studien von Hirokawa und Keyton (1995) sowie Kline, MacLeod und McGrath (1996).
Zu einer Defmition vgl. Abschnitt 2.1. dieser Arbeit.
Zur Überprüfung dieses Einflusses vgl. insbesondere Walter (1998, S. 150 ff. — hier finden sich auch Verweise auf weitere Arbeiten zu diesem Thema — sowie S. 240 ff.).
Es existiert eine wahre Flut von Überblicksartikeln zum Thema Teams in Organisationen. Der aktuellste der Autorin bekannte stammt von Cohen und Bailey (1997), die 200 Forschungsarbeiten zur organisationalen Teamforschung der vergangenen sechs Jahre referieren. Dort fmden sich auch Verweise auf zahlreiche Überblicksartikel früheren Datums. Dyer (1984, S. 285) trägt in ihrem Review 15 weitere Überblicksartikel (!) aus den Jahren 1955 bis 1980 zusammen. Weitere ‘Meilensteine’ jüngeren Datums stellen die Werke von Betten-hausen (1991), der Riff Jahre Gruppenforschung reflektiert, Guzzo und Shea (1992), die neben wesentlichen Forschungsergebnissen einen exzellenten Überblick über theoretische Grundlagen der organisationalen Gruppenforschung geben, sowie McGrath (1986), der kritische Anforderungen an Theorie und Praxis der Teamforschung formuliert, dar. Eher organisationsstrukturelle Auseinandersetzungen mit den Implikationen von Teamarbeit finden sich bei Leavitt (1995), Mohrman und Cohen (1994) sowie Mohrman, Cohen und Mohrman (1995).
Vgl. z.B. Antoni (1988, 1990), Brandmeier (1993), Bungard und Ackermann (1992) sowie Bungard und Antoni (1993); ältere Forschungsergebnisse zusammenfassend auch Schumann (1972) sowie, aus betriebssoziologischer Sicht, zusammenfassend Kem (1994).
Vgl. z.B. Ancona und Caldwell (1992a, 19926), Brodbeck (1996), Denison, Hart und Kahn (1996), Griffin und Hauser (1992), Hauptman und Hirji (1996), Hurley (1995), Katz und Allen (1982) sowie Uhl-Bien und Graen (1992).
Daily und Schwenk (1996) geben einen umfassenden Überblick über die Forschung zu Top Management Teams und stellen Hypothesen zur Zusammenarbeit zwischen Top Management Teams, Geschäftsleitung und Aufsichtsrat sowie deren Wirkung auf die Unternehmenseffektivität auf. Haleblian und Finkelstein (1993) fanden einen positiven Einfluß der Größe von Top Management Teams sowie einen negativen Einfluß der Dominanz der Geschäftsleitung auf die Unternehmenseffektivität in dynamischen Umwelten. Smith, Smith, Oli-an, Sims, O’Bannon und Scully (1994) konnten an Teams aus 53 Unternehmen der Spitzentechnologiebranchen zeigen, daß die demographische Zusammensetzung von Top Management Teams (Heterogenität bezüglich Teamerfahrungen, Ausbildung sowie funktionellem Hintergrund, Dauer der Teamzugehörigkeit und Teamgröße) sich bedingt auf die soziale Integration der Teammitglieder sowie deren Kommunikationsprozesse (Häufigkeit und Grad an Informalität) auswirkt, welche wiederum die Leistung des Teams beeinflussen. Hambrick, Cho und Chen (1996) fanden einen insgesamt positiven Zusammenhang zwischen der Heterogenität der Mitglieder von Top Management Teams auf die Unternehmenseffektivität. Vgl. auch die differenzierteren Befunde von Murray (1989). Mit interorganisationalen bikulturellen Management Teams, die im Rahmen von Joint Ventures operieren, beschäftigt sich die Studie von Salk (1993). Wiersema und Bantel (1992) untersuchten die Beziehung zwischen demographischen Merkmalen von Top Management Teams und deren Neigung zur Änderung der Unternehmensstrategie. Eine zusammenfassende Einschätzung der Erfolgsfaktoren von Top Management Teams, die auf der Auswertung von Fallstudien beruht, fmdet sich bei Eisenstat und Cohen (1990).
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Helfert, G. (1998). Einleitung. In: Teams im Relationship Marketing. Neue betriebswirtschaftliche Forschung, vol 248. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11599-1_1
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