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Theoretischer Teil

  • Susanna Meyer
Part of the Forschungsgruppe Konsum und Verhalten book series (FGKV)

Zusammenfassung

Als Rahmenbedingungen für die Positionierung von Produkten sind die Markt-, Kommunikations- und gesellschaftlichen Bedingungen zu nennen.

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Literatur

  1. 7.
    In diesen Untersuchungen wurden die emotionalen Reaktionen bei der Produktverwendung nur anhand der Grundemotionen von Izard (1972; 1994) oder der Emotionsbestimmung von Plutchik (1980) erfaßt. Diese Kategorisierungen sind jedoch zu grob und müßten durch eine differenziertere Emotionsanalyse ergänzt werden (vgl. Oliver, 1992, S. 243). Dadurch könnte ein tieferer Einblick gewonnen werden, inwieweit durch die Werbung mit dem Produkt verbundene Erlebnisse bei der Produktverwendung eine Rolle spielen, und inwieweit das Produktdesign diese Erlebnisse verstärkt.Google Scholar
  2. 8.
    Dieser Begriff ist analog zu dem Begriff Positionierungsinhalt zu verstehen, da über die symbolische Produktleistung bestimmte Bedeutungen vermittelt werden (vgl. Kapitel B.I.2.).Google Scholar
  3. 9.
    Kommunikative Maßnahmen haben das Ziel, „Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des Marketings zu beeinflussen“ (Kroeber-Riel, 1991, S. 164). Im weiteren Sinne umfaßt dieser Begriff neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung und Persönlicher Verkauf auch neuere Ansätze wie Event-marketing, Sponsoring und Product Placement (vgl. Bente, 1990; Bruhn, 1998; Nickel, 1998), sowie die Verpackung oder das Produktdesign (vgl. Esch, 1998, S. 28).Google Scholar
  4. 10.
    Aus der Sicht der Konsumentenforschung können die Produktfunktionen als Teil der Produkt-Benefits betrachtet werden. Damit wird eine Sichtweise gewählt, in der die Produktfunktionen für den Konsumenten als Nutzen interpretiert werden können (vgl. Day, 1990; Lai, 1995, S. 383; Peter, Olson, 1996, S. 88; Sheth, Newman, Gross, 1991 ).Google Scholar
  5. 11.
    Behrens (19946, S. 948) spricht in diesem Zusammenhang von der verwendungsbezogenen Gestaltungsebene, Leitherer (1982, S. 303) von der gebrauchstauglichen Dimension, Zeitler (1994, S. 21) vom technisch-funktionalen Aspekt und Bratschitsch, Dupont ( 1989, S. 105) von der funktionalen Komponente.Google Scholar
  6. 12.
    Zu Begriff und Inhalt der Synästhesie vgl. Werner (1966) und Marks (1978a; 19786).Google Scholar
  7. 13.
    Intermodale Kodierung bedeutet, daß im menschlichen Gehirn Gedächtniseinheiten unterschiedlicher Modalität existieren, die miteinander verbunden sind (vgl. Engelkamp, 1991c, S. 222; Zimmer, 1986, S. 36, Kapitell IV.2.4.).Google Scholar
  8. 14.
    Die Schematheorie beschäftigt sich mit verfestigten Vorstellungen zu einem bestimmten Sachverhalt. Die Schemata geben Aufschluß darüber, welche typischen Eigenschaften mit bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen verbunden sind (vgl. S. 110).Google Scholar
  9. 15.
    Unter Hermeneutik versteht man die Kunst des Auslegens, Deutens und Obersetzens von Texten (vgl. Bürdeck, 1991, S. 145). Ober den Prozeß des Interpretierens führt die Hermeneutik zum Verstehen.Google Scholar
  10. 16.
    Der Schmerzsinn wird im Rahmen dieser Arbeit vernachlässigt, da er keine Relevanz für die Gestaltung von Produkten besitzt.Google Scholar
  11. 17.
    Die Sensoren werden auch als Rezeptoren bezeichnet (vgl. Birbaumer, Schmidt, 1996, S. 301ff.).Google Scholar
  12. 18.
    Die behaarte Haut enthält zusätzliche Haarwurzelsensoren, die Berührungen kleinster Häarchen registrieren.Google Scholar
  13. 19.
    Man findet uneinheitliche Begriffsverwendungen in der Literatur: Von manchen Autoren werden alle Sensoren des Tastsinnes und sogar Sensoren anderer Sinne als Mechanosensoren bezeichnet (vgl. Gibson, 1966, S. 139; von Campenhausen, 1993, S. 4 ).Google Scholar
  14. 20.
    Gibson (1973) verzichtet in seiner Klassifikation auf die Nennung der Thermosensoren, weil er es für möglich hält, daß Temperaturempfindungen auf chemische und mechanische Vorgänge zurückzuführen sind (vgl. Gibson, 1973, S. 140).Google Scholar
  15. 21.
    Die Erforschung der Thermosensoren lieferte bislang jedoch wenig Ergebnisse. Es gilt als gesichert, daß spezialisierte Kalt-und Warmsensoren existieren, und daß sich in der Haut mehr Kalt-als Warmsensoren befinden. Die meisten Autoren gehen davon aus, daß diese Sensoren für nicht-thermische Reize unempfindlich sind (vgl. Birbaumer, Schmidt, 1996, S.337; Kiese-Himmel, Schiebusch-Reiter, 1993, 182; Stevens, Green, 1978, S. 8; Zimmermann, 1990, S. 212; S. 214f.; vgl. auch Zotterman, 1959). Man findet jedoch auch Quellen, in denen angenommen wird, daß die Pacini-Körper sowohl für mechanische als auch für thermische Reize sensibel sind (vgl. Cholewiak, Collins, 1991, S. 46 ).Google Scholar
  16. 22.
    Diese Erkenntnisse resultieren aus Versuchen mit wachen Patienten, deren Gehirn unter lokaler Betäubung freigelegt worden ist. Reizt man mit einer Elektrode bestimmte Hirnareale, so äußert der Patient Empfindungen in bestimmten Körperregionen. Die Reizung am Gehirn bleibt dabei unbemerkt (vgl. Birbaumer, Schmidt, 1996, S. 314 ).Google Scholar
  17. 23.
    Außerdem hat die Formatio Reticularis vegetativ-motorische Regulationsaufgaben, besonders bei lebenswichtigen Reflexen (vgl. Birbaumer, Schmidt, 1996, S. 313). Die haptischen Reize treten dadurch in sogenannte vegetative Zentren ein, die unbewußte reflexartige Reaktionen, wie z. B. Schwitzen, Frösteln, o. ä., determinieren (vgl. Michaelis, 1992, S. 23 ).Google Scholar
  18. 24.
    Unter “texture” verstehen die Autoren dabei haptische Qualitäten wie Rauhigkeit, Härte, Elastizität und Viskosität (vgl. Loomis, Lederman, 1986, S. 31–26).Google Scholar
  19. 25.
    Als Textur wird dabei die Struktur einer Oberflache verstanden (vgl. Gibson, 1982, S. 26).Google Scholar
  20. 26.
    Die Schnelligkeit, mit der eine Objekteigenschaft wahrgenommen wird, hat auch Einfluß darauf, welche Objekteigenschaft dominant wahrgenommen wird. Die globale Form eines Objektes wird haptisch relativ schnell wahrgenommen, die detaillierte Form nur sehr langsam. Möglicherweise resultieren die unterschiedlichen Forschungsergebnisse bzgl. der Dominanz der haptischen Formwahrnehmung (vgl. S. 96) daraus, daß nicht zwischen detaillierter und globaler Form unterschieden wurde. So läßt sich erklären, daß einige Autoren davon ausgehen, daß die Form bei rein haptischer Exploration eine nur untergeordnete Rolle spielt (vgl. Klatzky, Lederman, Reed, 1987, S. 367), während andere Studien ergaben, daß sie eine der dominanten Wahrnehmungsdimensionen bei der haptischen Exploration darstellt (vgl. Lederman, Klatzky, 1990; Lederman, Klatzky, Reed, 1993 ).Google Scholar
  21. 27.
    Nach neuesten Erkenntnissen stellt die Größe-Gewichts-Illusion ein rein haptisches Phänomen dar, denn sie konnte selbst in Versuchen mit Blinden und mit Probanden, deren Augen verbunden wurden, nachgewiesen werden. War der Sehsinn beteiligt, resultierte eine sogar schwächere Gewichts-Größe-Relation als bei rein haptischen Bedingungen (vgl. Ellis, Lederman, 1993, S. 323f.) Bei einem bestimmten Greifmodus, bei dem ein Gegenstand nur zwischen Daumen und Zeigefinger hochgehoben werden darf, hat sogar die Weichheit einen Einfluß auf die Gewichtswahrnehmung in der Weise, daß ein weiches Objekt bei objektiv gleichem Gewicht als schwerer wahrgenommen wird als ein hartes. Das liegt daran, daß mehr Kraft zum Halten unter dieser ungewöhnlichen Greifhaltung aufgewendet werden muß, weil der Gegenstand leichter weggleitet (vgl. Flanagan, Wing, Allison, Spenceley, 1995 ). Solche Erkenntnisse sind jedoch für die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit von geringer Bedeutung, da „ungewöhnliche“ Greifbewegungen untersucht werden, die bei der Produktverwendung normalerweise keine Rolle spielen.Google Scholar
  22. 28.
    Diese Ergebnisse gelten allerdings nur unter der Bedingung, daß die haptischen Reize des betasteten Objektes gleichzeitig mit einer Handbewegung wahrgenommen werden können (vgl. Lederman, Klatzky, Reed, 1993, S. 734). Dasselbe gilt auch für die Wahrnehmung visueller Vorlagen: Bei der Wahrnehmung eines Bildes werden nur die Bildteile integriert, die räumlich (oder ihrer Bedeutung entsprechend) nahe beieinander liegen (vgl. Kroeber-Riel, 1993, S. 67ff.; Lederman, Klatzky, Reed, 1993, S. 739 ).Google Scholar
  23. 29.
    Anhand der Textur unterscheidbare Gegenstände wurden einfacher wiedererkannt, wenn sie groß waren, während anhand der Form unterscheidbare Gegenstände schlechter wiedererkannt wurden, wenn sie groß waren (vgl. Klatzky und Lederman, 1995, S. 1120f.).Google Scholar
  24. 30.
    Dieses Ergebnis ergaben Sortier-und Diskriminieraufgaben, die nur haptisch („blind“) durchgeführt wurden, genauso wie visuell-haptische Bedingungen oder haptische Bedingungen mit Imageryinstruktionen, bei denen sich die Probanden die Objekte vor dem inneren Auge vorstellen sollten (vgl. Klatzky, Lederman, Reed, 1987, S. 363).Google Scholar
  25. 31.
    Bei dem semantischen Differential handelt es sich um ein Meßinstrument, mit dem emotionale Eindrücke erfaßt werden können. Es besteht aus metaphorisch zu interpretierenden Skalen, welche die Dimensionen des semantischen Bedeutungsraumes repräsentieren (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1996, S. 107f.).Google Scholar
  26. 32.
    Es muß jedoch dabei berücksichtigt werden, daß über die Sprache nur Anzeichen eines erlebten Sachverhaltes gemessen werden können, nicht jedoch die tatsächliche Repräsentation der Emotion (vgl. Kroeber-Riel, 1984c, S. 538; Plutchik, 1980, S. 20). Insofern sind diese Verfahren mit dem Problem einer nicht hinreichend nachweisbaren Objektivität behaftet (vgl. Nickel, 1997, S. 100 ).Google Scholar
  27. 33.
    Unter einer Proposition versteht man die kleinste sinnvolle Bedeutungseinheit, z. B. „Wasser ist naß“ (vgl. Anderson, 1988, S. 112; Wender, 1988, S. 63 ).Google Scholar
  28. 34.
    In selektiven Interferenzexperimenten geht man davon aus, daß ein System, das durch eine vorgegebene Aufgabe zum Enkodieren genutzt wird, durch eine zweite Aufgabe dann gestört wird, wenn beide Aufgaben dasselbe System benutzen. Lassen sich keine Störeffekte nachweisen, z. B. wenn die erste Aufgabe eine bildliche Instruktion beinhaltet und die zweite eine akustische, dann geht man davon aus, daß es sich um zwei voneinander unabhängig arbeitende Systeme handeln muß (vgl. Engelkamp, 1991c, S. 185 ).Google Scholar
  29. 35.
    Mit Hilfe der sogenannten Positron-Emissionstomographie (PET) stellt die hirnphysiologische Forschung eine Methode bereit, mit der die an einer Leistung beteiligten Hirnareale beobachtet werden können (vgl. Engelkamp, 1991c, S. 473).Google Scholar
  30. 36.
    Die dicken Pfeile verdeutlichen, daß zwischen dem visuellen und dem konzeptuellen und zwischen dem verbalen und dem konzeptuellen Teilsystem eine besonders enge Verbindung besteht. In der Abbildung wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht dargestellt, daß die Teilsysteme untereinander ebenfalls verbunden sind.Google Scholar
  31. 37.
    Auch bei Paivio (vgl. 1971; 1977; Clark, Paivio, 1987) wird der Bildüberlegenheitseffekt mit dem größeren sensorischen Reichtum von Bildern im Vergleich zu Wörtern erklärt. Die Begründung der multimodalen Theorie reicht jedoch weiter: Nach ihr ist die konzeptbegründende Funktion der nonverbalen sensorischen, aber auch der motorischen Repräsentationen im Gegensatz zu der bloßen Verweisfunktion auf Konzepte durch verbal-sensorische Repräsentationen die entscheidende generelle Grundlage für die Behaltensüberlegenheit von nonverbalen Erfahrungen, nicht nur von Bildern (vgl. Engelkamp, 1991c, S. 469 ).Google Scholar
  32. 38.
    Dieses Ergebnis läßt sich als weiterer Hinweis darauf deuten, daß Form und Größe visuell, Textur, Gewicht, Temperatur und Konsistenz eher haptisch wahrgenommen werden (vgl. Klatzky, Lederman, Matula, 1991 ).Google Scholar
  33. 39.
    In ihren Versuchen wurden Probanden dazu aufgefordert, Gegenstände gedanklich von einem Ort zu einem anderen zu bewegen. Dabei wurde die benötigte Zeit gemessen. Der mentale „Transport“ der schweren Gegenstände dauerte deutlich länger als der Transport der leichten Gegenstände. Aus diesem Ergebnis wurde darauf geschlossen, daß Bewegungen gespeichert werden.Google Scholar
  34. 40.
    Bäckman und Nilsson (1985) führen diesen Effekt auf multimodale und damit besonders vielfältige Enkodierprozesse zurück, wobei motorische und sensorische Prozesse gleichermaßen zur besseren Erinnerung beitragen. Sie gehen davon aus, daß beim Ausführen von Handlungen Merkmale wie Textur, Farbe, Form und Geräusche automatisch enkodiert werden, was zu reicheren Gedächtnisspuren führt als wenn man sich eine Handlung nur vorstellt (vgl. Bäckman, Nilsson, Chalom, 1986). Engelkamp und Zimmer stimmen darin überein, daß jeder zusätzlich zu einem Item enkodierte Aspekt sich vorteilhaft auf das Behalten auswirkt. Sie nehmen an, daß alle möglichen Reizaspekte, wie visuelle, akustische, olfaktorische und haptische das Behalten fördern, ebenso wie die Aspekte der Handlungsausführung, daß aber die Handlungsplanung und die eigentliche Ausführung das Behalten „besonders gut machen“ (Engelkamp, 1997, S. 107 ).Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2001

Authors and Affiliations

  • Susanna Meyer

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