Zusammenfassung
Wie in Kapitel 1 aufgezeigt, wird in der heutigen Forschung kritisiert, dass die Bedeutung preislicher Aspekte für Größen der Erfolgskette des Relationship Marketing wie Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Qualität bisher nur unzureichend untersucht wurde.1 Dieses Forschungsdefizit spiegelt sich in einer geringen Beachtung preislicher Aspekte in bisherigen, an der Erfolgskette orientierten Modellen zur Messung und Steuerung der genannten Größen wieder.2
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Literatur
Vgl. hierzu neben den Ausführungen in Kapitel 1.1 auch die dort in diesem Kontext angegebenen Quellen.
Vgl. hierzu insbesondere die Ausführungen in Kapitel 2.2 und 2.3 sowie die dort an-gegebenen Quellen.
Vgl. zur verstärkten Nutzung dieser Instrumente Bruhn 2001b, S. 299; ähnlich auch Anderson/Fomell 2000, S. 878f.
Ein Beispiel für den Ausbau ist die Ausweitung nationaler Kundenbarometer zu ei-nem internationalen Kundenbarometer wie ECSI, womit den zunehmend landes-übergreifenden Unternehmensaktivitäten von Unternehmen Rechnung getragen wird (vgl. Bruhn 2001 b, S. 300f.). Ein weiteres Beispiel ist die Integration zusätzlicher Konstrukte in bestehende Modelle von Kundenbarometern, vgl. z.B. Hackl/ Scharitzer/Zuba 2000.
Vgl. z.B. Brill 2000; Bruhn 2002.
Vgl. z.B. Buswell 1983; Buswell 1986; Kangis/Passa 1997; Lassar/Manolis/ Winsor 2000.
Vgl. z.B. Bruhn1999b.
Vgl. z.B. Bruhn 1997; Bruhn 1998b; Bruhn/Hennig 1993; Collier 1991.
Vgl. z.B. Klausegger/Scharitzer 2000; Lee/Lee/Feick 2001.
Vgl. z.B. Elliot/Roach 1993; Klein 1998; Rapp 2000; Sultan/Simpson 2000.
Vgl. Flügge 1999, S. 513ff.
Vgl. Carman 2000; Hribek/Schmalen 2000.
Vgl. Bruhn/Grözinger 2000.
Vgl. z.B. Forberger 2000; Georgi 2000; Homburg/Giering 2001; Kebbel 2000; Varki/Colgate 2001.
Vgl. hierzu auch Bruhn 2000c, S. 13f.
Vgl. zu diesem Managementprozess z.B. Bruhn 1997, S. 615ff.; Bruhn 2000d; Bruhn 2001b, u.a. S. 55f. sowie S. 175ff.; Kotler/Bliemel 2001, S. 107ff.; Meffert 2000, S. 234; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 870ff.; Preißner/Engel 1994, S. 224ff. Zur Relevanz dieses Prozesses auch im Relationship Marketing vgl. Bruhn 2001c, S. 78ff.
Vgl. hierzu insbesondere die schon des öfteren erwähnten Kundenbarometer und Servicebarometer i.V.m. den in Fußnote 19 in Kapitel 1 angegebenen Quellen.
Vgl. hierzu z.B. Bruhn 1997, S. 615ff.; Bruhn 2000d; Bruhn 200lb, u.a. S. 154 und S. 175ff.; Bruhn 2001c, S. 78ff.; Kotler/Bliemel 2001, S. 107ff.; Meffert 2000, S. 234; Preißner/Engel 1994, S. 224ff.
Vgl. zu einem ähnlichen Regelkreiskonzept zur Steuerung von Kundenzufriedenheit z.B. Weber 1998, S. 275.
Vgl. hierzu die allgemeinen Ausführungen zu Zielen von Zufriedenheitsmessungen bei Rapp 1995, S. 86.
Vgl. zur Anwendung dieser Methodik in den genannten Bereichen z.B. Bauer/ Huber/Majer 2000; Benkenstein/Weichelt 2000; Bliemel/Eggert 2000; Eckerlund/ Eklöf/Nathorst-Böös 2000, S. 967ff.; Eggert/Helm 2000, S. 68ff.; Forberger 2000; Georgi 2000, S. 116ff.; Hennig-Thurau 2000; Herrmann/Huber/Wricke 1999; Hribek/Schmalen 2000; Kebbel 2000.
Vgl. zu diesem und den folgenden Schritten auch Homburg/Faßnacht/Werner 2000.
Diese kann z.B. in Form von Fokusgruppeninterviews mit Kunden oder Expertengesprächen erfolgen, vgl. Bruhn 1999a, S. 33. Vgl. hierzu auch die Konzeption der Vorstudien in Kapitel 3.
Vgl. zur Notwendigkeit einer dienstleistungsspezifischen Erfassung von Qualitätsmerkmalen Hentschel 1999, S. 295.
Für eine Formulierung bei einem spezifischen Anbieter vgl. exemplarisch den Fragebogen für die Studie beim Zoo Basel in Anhang B.
Vgl. z.B. Fomell 1992; Hackl/Scharitzer/Zuba 2000, S. 1005; Homburg/ Faßnacht/Wemer 2000, S. 513; Meffert/Bruhn 2000, S. 156f.; NQRC 1994.
Vgl. Bruhn 1998c, S. 19; Bruhn 1999a, S. 154f.; Homburg/Faßnacht 2001, S. 451; Homburg/Faßnacht/Wemer 2000, S. 509ff.; Krafft 2002, S. 25; Meyer/Blümelhuber 2000, S. 111; Rapp 1995, S. 81 ff.
Vgl. hierzu exemplarisch die Vorgehensweise der Studien 1 und 2 im Vorfeld von Studie 3: Bei der Preiswahrnehmung lag in der vorliegenden Arbeit eben jener Fall einer Erstmessung vor, bei der nicht ausreichend auf bestehende Ansätze zurückgegriffen werden konnte, vgl. Kapitel 2.3.
Vgl. Bruhn 2001a, S. 60.
Vgl. hierzu neben den Ausführungen in Kapitel 4 auch den Fragebogen in Anhang B.
Vgl. auch die hierzu in Kapitel 4 angegebenen Quellen.
Vgl. auch die hierzu in Kapitel 4 angegebenen Quellen.
Vgl. zu dieser Zielsetzung bei ähnlichen Ansätzen z.B. Anderson/Fornell 2000, S. 877f.; Brill 2000, S. 343; Eckerlund/Eklöf/Nathorst-Böös 2000, S. 968; Hackl/ Scharitzer/Zuba 2000, S. 999; Hribek/Schmalen 2000, S. 211.
Vgl. zur Interpretierbarkeit der Koeffizienten der Messmodelle als Bedeutungsgewichte Bruhn 200lb, S. 305.
Vgl. zu dieser Idee neben den zu den Kundenbarometem in Kapitel 1 angegebenen Quellen auch Homburg/Faßnacht/Werner 2000, S. 520ff.
Diese Skala wird üblicherweise für derartige Studien verwendet (vgl. z.B. Bruhn 1998c; Homburg/Faßnacht/Werner 2000, S. 513) und daher auch hier dass der Mittelwert der Preisgünstigkeit
Vgl. zu dieser Einteilung auch Bruhn 2001c, S. 209f.
Vgl. Homburg/Faßnacht/Werner 2000, S. 520f.
Als Beispiel für diese Möglichkeit ist das 1998 erstmals durchgeführte interne Servicebarometer der Novartis Services AG zu nennen, in dessen Rahmen (Kausal-)Modelle zur Wirkungsbeziehung zwischen Qualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung für unterschiedliche Services geschätzt und Indizes auf Serviceebene berechnet wurden, vgl. Bruhn 2002.
Vgl. Bruhn 2001b, S. 305ff.
Vgl. zu dieser Matrix insbesondere Homburg/Faßnacht/Werner 2000, S. 522 sowie (ähnlich) Bruhn 2001c, S. 105ff. Für weitere, ähnliche Matrizen, in denen analog andere Größen der Erfolgskette einander gegenübergestellt werden, vgl. z.B. Bruhn 2001c, S. 102ff.; Storbacka/Strandvik/Grönroos 1994, S. 24ff.
Vgl. zu dieser Annahme z.B. Homburg/Faßnacht/Werner 2000, S. 522.
Vgl. hierzu ähnlich auch die Ausführungen zur möglichen Nichtlinearität des Zusammenhanges bei Herrmann/Johnson 1999, S. 584ff.
Vgl. zu dieser Auffassung z.B. Bruhn 2001c, S. 106f.
Die (der Darstellung der Matrix in der Literatur folgend) verwendete Bezeichnung „Unzufriedene Kunden“ im Schaubild (vgl. hierzu die Matrix bei Homburg/ Faßnacht/Werner 2000, S. 522) ist relativ zu verstehen, d.h. es handelt sich um Kunden, die unterdurchschnittlich zufrieden sind.
Diese sowie die im Folgenden dargestellten, aus der Preiswahmehmung ableitbaren Ansatzpunkte verdeutlichen noch einmal die Vorteilhaftigkeit der Einbindung dieses Konstruktes generell sowie die Vorteile dieses Ansatzes gegenüber einem preisliche Aspekte nur durch den Perceived Value erfassenden Modell.
Im Schaubild wird der Begriff „Index der Nicht-Preisintentionen“ verwendet, da so bei der Portfolio-Darstellung alle verwendeten Indizes mit zunehmender Höhe Vorteilhaftigkeit für den Anbieter symbolisieren und nur so auch hier die Verwendung des Grenzwertes von 80 sinnvoll war.
Diese Abkürzung steht für Nicht-Preisintentionenindex-Kundenbindungsindexmatrix.
Vgl. zur Relevanz dieser Differenzierung Foster/Cadogan 2000, S. 190.
Vgl. Homburg/Faßnacht/Werner 2000, S. 522.
Als „hohe“ Preisintention wurde ein Index der Nicht-Preisintentionen unter 80 gewertet, als „geringe” ein Index der Nicht-Preisintentionen von 80 oder höher. Der grau eingezeichnete Kreis symbolisiert hier Personen mit geringen Preisintentionen.
Analog können derartige Aufschlüsselungen auch für andere Indikatoren und andere Konstrukte vorgenommen werden. So kann z.B. die Absicht eines Anbieterwechsels dem Gesamtkonstrukt Preisintentionen gegenüber gestellt werden oder die Preisbe¬urteilung weiter nach der Ankerpreisbeurteilung differenziert werden.
Diese Aussage bezieht sich auf den Wirkungszusammenhang Preisrelevanz/ Preisintentionen.
Vgl. hierzu die in Kapitel 4.3.1.1 vorgenommene Abgrenzungen des Untersuchungsobjektes.
Vgl. zu dieser Interpretation auch die Operationalisierung des Konstruktes Preisrelevanz in Kapitel 3: Demnach ist Preisrelevanz neben der Budgetrestriktion durch aktive Suche nach Preisinformationen geprägt. Dies lässt den Rückschluss zu, dass Personen mit unterdurchschnittlicher Budgetrelevanz aber überdurchschnittlicher Preisrelevanz hinsichtlich des Ausmaßes an aktiver Suche nach Preisinformationen als überdurchschnittlich einzustufen sind.
Als Grenzen der vier eingezeichneten Felder wurden die Maximal- und Minimalausprägungen der beiden Größen (Preisrelevanz: 0 und 100; Budgetrestriktion: 1 und 7) sowie die für diese Variablen berechneten Mittelwerte (Preisrelevanz: 20,09; Budgetrestriktion: 2,5) verwendet.
Vgl. z.B. Anderson/Fornell 2000, S. 877f; Bruhn 2001b, S. 102.
Die in Kapitel 4 angeführten Hypothesen zu Wirkungsbeziehungen der Preiswahrnehmung lassen sich auch fur zukünftige Studien heranziehen.
Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel 4.
Vgl. zum Vorbehalt einer tatsächlichen Bestätigung die Anmerkungen zur Hypothesenprüfung in Kapitel 4.
Vgl. zur Unterscheidung in Mess- und Strukturmodelle innerhalb der Kausalanalyse Kapitel 3 sowie die dort angegebenen entsprechenden Quellen.
Dieser Effekt kann, muss jedoch nicht bei anderen Dienstleistungen auch auftreten.
Vgl. hierzu Schaubild 4–21, wobei sich die indirekten Effekte durch Multiplikation der Koeffizienten errechnen lassen, vgl. hierzu auch Backhaus et al. 2000, S.
Vgl. hierzu auch Bruhn 2001b, S. 12, der darauf hinweist, dass der Erfolg eines Dienstleistungsunternehmens auch von der Steuerung der moderierenden Faktoren abhängen kann. Vgl. konkret zur Relevanz des Involvements auch Gordon/ McKeage/Fox 1998, die von einer steigenden Wirkung von Maßnahmen des Relationship Marketing mit zunehmendem Involvement ausgehen. Die Ergebnisse der Analyse dieses Moderators in Studie 5 sprechen fiir die Richtigkeit dieser These.
Vgl. hierzu die Analysen in Kapitel 4.3.2.5.
Vgl. hierzu auch (ähnlich) Gaul/Löffler 1999.
Vgl. zum generellen Einsatz von Portfolios im Marketing z.B. Böcker 1994, S. 459; Bruhn 200la, S. 68ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 907ff.
Vgl. Bruhn 1999a, S. 28ff.; Bruhn 20016, S. 102ff.; Brunner 1999, S. 291 ff.; Homburg/Faßnacht/Werner 2000, S. 523ff; Lachnit 2000, S. 34; Töpfer 2000, S. 496.
Vgl. hierzu Homburg/Faßnacht/Werner 2000, S. 524. Vgl. generell zur Erstellung von Normstrategien im Rahmen der Portfolioanalyse im Marketing z.B. Bruhn 2001a, S. 69ff.
Vgl. Bruhn 2001b, S. 103f; Homburg/Faßnacht/Werner 2000, S. 524.
Vgl. z.B. Bruhn 1999a, S. 28ff.
Vgl. z.B. Homburg/Faßnacht/Werner 2000, S. 524.
Die Trennlinien sind jeweils durch den Mittelwert festgelegt.
Analog zum dargestellten Preisbeurteilungsportfolio kann auch für die Preisintentionen, die Preiskenntnisse und die Preisrelevanz ein entsprechendes Portfolio ausgewiesen werden.
Vgl. hierzu die Unterscheidung in Kapitel 2 in Preisgünstigkeit (Beurteilung des absoluten Preises) und Preiswürdigkeit (Beurteilung des relativen Preises).
Vgl. hierzu die Theorien in Kapitel 2.
Vgl. hierzu auch die Argumentation bei Winer 1986, S. 255.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 879.
Vgl. Bruhn 2001b, S. 154.
Vgl. zu dieser Einordnung Bruhn 2001c, S. 92 i.V.m. Bruhn 2001a, S. 46 sowie (ähnlich) Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 880ff. Vgl. ausführlich zu Zielen und Zielformulierungen im Marketing z.B. auch Böcker 1994, S. 165ff.
Vgl. hierzu (ähnlich) Stauss 1999, S. 17f.
Vgl. Homburg/Faßnacht/Werner 2000, S. 520f.
Vgl. Bruhn 200lb, S. 309.
Vgl. zu diesem Verhältnis zwischen Ziel und Strategie z.B. Bruhn 2001a, S. 53.
Vgl. für weitere Ansätze auch die vorherigen Ausführungen in der Analysephase sowie die Ergebnisinterpretation von Studie 5 in Kapitel 4.
Vgl. zu dieser Argumentation Homburg/Giering 2000, S. 90.
Diese Überlegung basiert auf dem vorher aufgezeigten moderierenden Effekt des Involvements. Dazu, dass Involvement durch Marketingaktivitäten gesteigert werden kann, vgl. z.B. Kuß/Tomczak 2000, S. 70f.
Vgl. zu dieser allgemein im Marketing üblichen Vorgehensweise z.B. Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen 1994, S. 885.
Vgl. hierzu z.B. Bruhn 1999a; Bruhn 2000e; Bruhn 2001b; Bruhn/Homburg 2000; Bruhn/Stauss 2000; Diller 1996; Haller 1998; Hennig-Thurau/Hansen 2000b; Hinterhuber/Matzler 2000; Kebbel 2000; Simon/Homburg 1998; Stauss 1999.
Vgl. zur „Price Customization“ Kapitel 1 und die hierzu angegebenen Quellen.
Das negative Ankerpreisurteil zeigt sich durch eine geringe Zustimmung zur Aussage „Die Preise waren geringer als bei anderen Freizeitaktivitäten, die mit dem Zoo vergleichbar sind.“
Preisärger zeigt sich durch einen geringe Zustimmung zur Aussage „Die geringe Preishöhe hat mich gefreut.“
Vgl. hierzu das vorher in Schaubild 5–9 dargestellte Portfolio der Preisbeurteilung und die zugehörigen Ausführungen.
Vgl. Schaubild 4–21 in Kapitel 4.
Falls Ankerpreis und Preisfreude wichtiger als Preisgünstigkeitsurteil, vgl. hierzu neben den Ausführungen in Kapitel 3 und 5.2.2 auch Pechtl 2000, S. 7. Dabei sind die Sonderpreise als solche kenntlich zu machen, da ansonsten eine Anpassung der Ankerpreise erfolgt, vgl. Simon 1997, S. 3. Zur Problematik von Dauerniedrigpreisen vgl. ergänzend Gail/Ruiz 1997.
Vgl. fur weiterführende Literatur zu den genannten Maßnahmen z.B. Diller 2000a; Kotler/Bliemel 2001, S. 811ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 294ff.; Schmalen 1995; Simon 1992.
Langfristig wäre z.B. in Anlehnung an die generelle Idee eines Erwartungsmanagements (vgl. z.B. Bruhn 2001b, S. 39 sowie S. 167ff.; Bruhn/Georgi 2000) auch die Möglichkeit eines „Preiserwartungsmanagements“ denkbar. Vgl. hierzu auch den Ansatz von Voss/Parasuraman/Grewal 1998.
Vgl. zu einer ähnlichen Argumentation zur Vermeidung von Ankerpreiseffekten auch Simon/Dahlhoff 1998a, S. 26.
Vgl. zu einer ähnlichen Argumentation zur Vermeidung von Ankerpreiseffekten auch Simon/Dahlhoff 1998a, S. 26.
Vgl. zu dieser Argumentation Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 885.
Vgl. dazu, dass das zur Analysephase aufgezeigte Instrumentarium analog der Kontrollphase zuzurechnen ist, Bruhn 2001e, S. 199ff.
Zur Notwendigkeit einer kontinuierlichen Messung der relevanten Größen im Relationship Marketing, die durch ein solches Standardinstrument ermöglicht bzw. verbessert werden soll, vgl. z.B. Bruhn 1999a, S. 33; Clark et al. 1999, S. 42; Payne/ Clark/Peck 1994, S. 87; Rapp 1995, S. 86; Sheth/Parvatiyar 2002, S. 12.
Eine Übertragbarkeit des Ansatzes auf andere Bereiche wie das Konsumgütermarketing oder das Industriegütermarketing im Rahmen zukünftiger Forschungen ist denkbar. Vgl. zur Übertragung des Relationship Marketing auf den Konsumgüterbereich z.B. O’Malley/Tynan 2001; Sheth/Parvatiyar 1995a. Vgl. auch Kleinaltenkamp (2001, S. 295ff.), der auf Synergiepotenziale zwischen Industriegüter- und Dienstleistungsforschung hinweist. Vgl. ergänzend zur Relevanz von Qualitäts- und Zufriedenheitsmessungen auch im Industriegüterbereich z.B. Durvasula/Lysonski/ Mehth 1999; Froböse/Schmickler 1998; Sebastian et al. 1998.
Vgl. zu diesen Instrumenten z.B. Bruhn 1999a.
Vgl. hierzu insbesondere die Ausführungen in Kapitel 5.2.2.
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Siems, F. (2003). Einsatz der Forschungsergebnisse im Rahmen eines Mess- und Steuerungskonzeptes des Relationship Marketing. In: Preiswahrnehmung von Dienstleistungen. Basler Schriften zum Marketing, vol 11. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11142-9_5
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