Zusammenfassung
Wie in Kapitel 1 begründet, weisen verhaltenswissenschaftliche Modelle zum Thema Preis, die oft auch unter dem Begriff der „Preiswahrnehmung“ subsummiert werden, die größte Affinität zur eigenen Fragestellung auf. Entsprechend ist bei ihnen anzusetzen, um das in der vorliegenden Arbeit verfolgte Ziel einer Einbindung des Preises in das Relationship Marketing zu erreichen.
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Literatur
Vgl. Bänsch 1996, S. 71. Diese im Vergleich zu anderen eher weitgefasste Definiti-on wird für die vorliegende Arbeit deshalb als geeigneter angesehen als eine Begrenzung des Wahrnehmungsbegriffs auf „Beurteilung“ ohne Einbezug der Informationsaufnahme wie z.B. bei Kroeber-Riel/Weinberg (1999, S. 264) oder als eine Begrenzung des Wahrnehmungsbegriffs auf „Informationsaufnahme” ohne Einbezug der Beurteilung wie z.B. bei Müller-Hagedorn (1983, S. 941), da der Begriff der Preiswahrnehmung im Folgenden stellvertretend für alle relevanten Aspekte der verhaltensorientierten Modelle der Preisforschung — also sowohl die Aufnahme von Preisinformationen als auch deren Beurteilung — verwendet wird.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 266.
Vgl. hierzu sowie zu den folgenden Ausführungen Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 225ff. Vgl. zum Drei-Speicher-Modell auch Trommsdorff 1998, S. 34.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 226.
Die Auswahl erfolgt je nach Aktivierungspotenzial, vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 226 sowie (ähnlich) Gröppel-Klein 2001d, S. 565.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 242.
Zur Relevanz dieser Beschränkung im Marketing vgl. z.B. Kuß/Tomczak 2000, S. 112ff.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 227f.; Trommsdorff 1998, S. 83.
Vgl. Trommsdorff 1998, S. 83.
Vgl. Trommsdorff 1998, S. 35.
Vgl. Trommsdorff 1998, S. 261. Für weitere Details zur Informationsverarbeitung vgl. ebenda, S. 261ff.
Vgl. Gröppel-Klein 2001d, S. 565.
Es handelt sich um eine in der Fachliteratur übliche Strukturierung,vgl. z.B. Gröp-pel-Klein 200lb, S. 272ff. und 2001d, S. 566f.; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 242ff. und 265ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 176; Trommsdorff 1998, S. 238ff. und 261ff.). In der Realität ist eine absolute Grenzziehung zwischen beiden Bereichen nicht möglich, da Erwerb und Verarbeitung von Wissen zusammenhängen, vgl. Trommsdorff 1998, S. 261.
In Anlehnung an das generelle Verständnis des Konsumentenverhaltens von einem Stimulus als auf ein Individuum einwirkender und psychische, biologische und intentionale Prozesse auslösender Reiz (vgl. Bruhn/Homburg 2001, S. 695; KroeberRiel/Weinberg 1999, S. 12) wird die Bezeichnung „Preisstimulus“ hier für den Spezialfall ausschließlich preislicher Aspekte verwendet. Auf z.T. andere Auffassungen des Begriffs „Preisstimulus” in der Literatur ist hinzuweisen. So unterscheiden z.B. Brambach/Koob bei Preisauszeichnungen gleichrangig zwischen Preisreizen, Sprachreizen und optischen Reizen — jeweils bezogen auf den Preis, vgl. Brambach/Koob 2000, S. 29ff., während in der vorliegenden Arbeit entsprechend den vorherigen Ausführungen sowohl auf den Preis bezogene Sprachreize als auch entsprechende optische Reize der übergeordneten Kategorie der Preisstimuli zuzuordnen sind.
Vgl. zu einer ähnlichen Einteilung Gröppel-Klein 2001d, S. 565.
Vgl. Gröppel-Klein 2001d, S. 565.
Vgl. Gröppel-Klein 2001d, S. 565.
Vgl. Diller 2000a, S. 113; Gröppel-Klein 2001d, S. 566.
Vgl. Diller 2000a, S. 118ff.; Gröppel-Klein 2001d, S. 566.
Vgl. Diller 2000a, S. 122f; Gröppel-Klein 2001d, S. 566.
Vgl. Diller 2000a, S. 123; o.V. 2001a.
Vgl. Diller 2000a, S. 113.
Vgl. Bruhn/Homburg 2001, S. 551; Kangis/Passa 1997; o.V. 2001a.
Vgl. Gröppel-Klein 2001d, S. 565; vgl. hierzu auch Dickson/Sawyer 1990, S. 44. Für Preisänderungen gilt dies analog, vgl. Zellekens/Dellbrügge 2000, S. 17. Unabhängig davon ist zum Begriff des subjektiven Preises anzumerken, dass es an anderen Stellen der Literatur auch ein von der hier aufgezeigten Interpretation abweichendes Verständnis des „Perceived Price“ als subjektiv wahrgenommenem Preis gibt: Erickson/Johansson z.B. sehen „Price Perception” als Ursache von Marktunvollkommenheiten (z.B. Informationsasymmetrien) und interpretieren den Begriff der Perception beim Preis dahingehend, dass sich die Preiswahrnehmung bei Individuen z.T. auf Preisvermutungen beschränkt, vgl. Erickson/Johansson 1985, S. 196.
Vgl. Müller/Klein 1993, S. 10.
chneider, der u.a. derartige Abweichungen zwischen subjektivem und objektivem Preis bei Bahnpreisen empirisch nachweist, spricht in diesem Zusammenhang von einem „Preisfehler“, vgl. Schneider 2000, S. 123. Ein derartiger Preisfehler kann z.B. dadurch entstehen, dass bestimmte Preiskomponenten vom Kunden nicht mit-berücksichtigt werden. So kommt z.B. Ranzinger in einer empirischen Studie im Gastronomiebereich zu dem Ergebnis, dass Zusatzkosten von Gästen fast nie wahrgenommen werden, vgl. Ranzinger 2000, S. 244. Ältere Studien im Konsumgüterbereich weisen ähnliche Ergebnisse auf, vgl. z.B. Molt 1977.
Vgl. zu dieser Klassifizierung Backhaus et al. 2000, S. XIX.
Vgl. Meffert 2000, S. 496.
Anstelle des Begriffs Preisoptik wird z.T. auch der Begriff Preisfigur (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 333) oder die Bezeichnung „Psychologische Preise“ (vgl. Meffert 2000, S. 499) verwendet.
ür eine umfassendere Diskussion von Preisendungen vgl. z.B. Basu 1997; Coulter 2001; Diller/Brielmaier 1996; Gendall/Fox/Wilton 1998; Schindler 1999. Neben Preisendungen sind z.B. auch die Schriftgröße, die Kennzeichnung als Sonderangebot und die bewusste Wahl bestimmter Ziffernreihenfolgen Gegenstand der Preisoptik, vgl. Gröppel-Klein 2001d, S. 566f.; Diller 2000a, S. 138ff. Eine in der Forschung umfassender diskutierte Subkategorie ist dabei die Darstellung eines Preisnachlasses, vgl. Biswas/Burton 1993; Brambach/Koob 2000, S. 28ff.; Sinha/Smith 2000, S. 257ff.
Vgl. Diller/Brielmaier 1996, S. 695.
Vgl. Diller/Brielmaier 1996, S. 656; Meffert 2000, S. 499.
Vgl. Bruhn/Homburg 2001, S. 503; Diller 2000a, S. 136ff.; Diller/Brielmaier 1996, S. 703; Kucher 1985, S. 34f.; Stiving/Winer 1997.
hnlich dieser Argumentation weist Schmalen darauf hin, dass Kunden sich aus Gründen der Informationsüberlastung nur runde Preis merken, vgl. Schmalen 1995, S. 10.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen zu Preisschwellen i.V.m. der Preisbeurteilung innerhalb des vorliegenden Kapitels 2.1.
Vgl. Simon 1992, S. 603; Wagner/Grohs/Stadler 2001, S. 112.
Aus diesem Grund werden gebrochene Preise in der Literatur z.T. auch Schwellen-preise genannt, vgl. z.B. Kaas/Hay 1984, S. 333.
Diller/Brielmaier weisen darauf hin, dass bei Richtigkeit dieser These die Existenz von Referenzpreisen quasi eine „self fulfilling prophecy¡± darstellt, vgl. Diller/ Brielmaier 1996, S. 703.
Vgl. Diller/Brielmaier 1996, S. 695f.; Kucher 1985, S. 34; Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen 1994, S. 333.; Simon 1992, S. 603. Vgl. hierzu auch die Übersicht über die Ergebnisse unterschiedlicher empirischer Studien zu diesem Thema bei Gedenk/Sattler 1999, S. 35ff.
Vgl. zum Begriff des Odd Pricing und des Even Pricing z.B. Bruhn/Homburg 2001, S. 200/503. Vgl. zur Tendenz, auf Effekte des Odd Pricing zu verzichten z.B. Diller 1997a; Estelami 1999; Kuss/Tomczak 2000, S. 171.
Vgl. z.B. Wagner/Grohs/Stadler 2001. Vgl. hierzu sowie zu weiteren möglichen preispsychologischen Effekten der Währungsumstellung auch Diller 1998.
Vgl. Bänsch 1996, S. 85; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 314ff. In der Literatur wird z.T. Lernen auch als dritte Komponente neben der Informationsaufnahme und - verarbeitung gesehen, vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 224.
Vgl. Diller 2000a, S. 147.
Vgl. Diller 2000a, S. 147.
Vgl. Diller 2000a, S. 149ff. Für eine allgemeine Darstellung lerntheoretischer Grundlagen vgl. z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 314ff.; Trommsdorff 1998, S. 249ff.
Vgl. hierzu auch Trommsdorff 1998, S. 250.
Vgl. hierzu auch Lenzen 1983, S. 954.
Auf die hieraus i.V.m. Kundenbindung resultierenden Konsequenzen wird in Kapitel 2.2 näher eingegangen. Vgl. hierzu auch Gedenk/Neslin 2000, S. 372.
Zur synonymen Verwendung der beiden Begriffe vgl. Diller 1988a, S. 18. Die vorliegende Arbeit folgt dabei der Auffassung, dass Preiswissen bzw. Preiskenntnisse sich nicht auf exakte zahlenmäßige Informationen im Preisgedächtnis beziehen, sondern auch weniger präzises, rang-oder nominalskaliertes Wissen i.V.m. dem Preis beinhalten, vgl. Diller 2000a, S. 147f.; 1988a, S. 18; o.V. 2001 a. Diller weist in diesem Zusammenhang auch darauf hin, das Preiswissen von Kunden sei lange unterschätzt worden, da lediglich die Preiserinnerung an den letzten Kauf, nicht aber Preiswissen im hier verwendeten Sinne in der empirischen Marktforschung abgefragt wurde, vgl. Diller 2000a, S. 148; vgl. hierzu auch Monroe/Lee 1999. Vgl. zu Preiswissen ausführlich auch Diller 1988a sowie ergänzend Engel/ Blackwell/Miniard 1995, S. 344; Estelami 1998; Schmalen 1995, S. 13f.
In Anlehnung an Bruhn/Homburg 2001, S. 580 sowie Diller 1997b, S. 756; 2000a,S. 176. Neben diesem Begriffsverständnis gibt es auch ein instrumentelles Verständnis des Begriffes, wonach Preistransparenz als Aktivitätenbündel des Anbieters formuliert wird, vgl. Diller 1997b, S. 756. Ein ähnlich unterschiedliches Begriffsverständnis wurde in Kapitel 1 bereits für die Kundenbindung aufgezeigt.
Vgl. Müller/Klein 1993, S. 14f.; Reichert 2001, S. 62.
Vgl. Brambach/Koob 2000, S. 24; Reichert 2001, S. 62.
Vgl. Bruhn 2002. Im Rahmen einer vom Verfasser unter Leitung von Prof. Bruhn durchgeführten, unveröffentlichten Erhebung im Rahmen eines internen Servicebarometers eines Großunternehmens zeigte sich zudem, dass die Kostentransparenz — also die Preistransparenz einer internen Dienstleistung — ein zentraler Teil der Qualitätswahrnehmung der Kunden ist.
Vgl. Laker/Herr 2000, S. 145f.
Z.B. Laaber nennt als konkrete Maßnahme im Handel Dauerniedrigpreise, die gleichzeitig den positiven Effekt haben, die Suche der Kunden nach Sonderangeboten zu reduzieren, vgl. Laaber 2000, S. 458.
Vgl. Diller 1997b, S. 756.
Vgl. Faßnacht 1998, S. 720f.
Vgl. Diller 1978b, S. 251f.; 1997b, S. 756f. Als Beispiel aus der Praxis ist der Fall eines Elektrohändlers zu nennen, der bis vor den Wettbewerbssenat des BGH ging: Der Elektrohändler hatte bewusst mit falschen (zu hohen) Herstellerpreisempfehlungen für eine Hifi-Anlage geworben, um den Unterschied zum tatsächlichen Verkaufspreis hervorzuheben und diesen als besonders günstig erscheinen zu lassen, vgl. o.V. 2000, S. 28.
Vgl. Diller 1997b, S. 757.
Vgl. Bruhn/Homburg 2001, S. 551; Hay 1987; Meffert 2000, S. 499.
Vgl. Diller 2000a, S. 152f.; Müller/Klein 1993, S. 10f.
Vgl. Diller 2000a, S. 153.
Vgl. Diller 1997b, S. 757; Gröppel-Klein 2001d, S. 567; Simon 1992, S. 592.
Vgl. Diller 1997b, S. 757; 2000a, S. 153; Gröppel-Klein 2001d, S. 567; Lenzen 1983, S. 952; Meffert 2000, S. 499.
Vgl. Müller/Klein 1993, S. 1 ff.
Vgl. hierzu sowie dem Folgenden Diller 2000a, S. 153.
Vgl. zu diesem Begriff z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 305ff.
Vgl. Diller 2000a, S. 152.
Vgl. Diller 1997b, S. 757; 2000a, S. 158ff.; Gröppel-Klein 2001d, S. 567; Meffert 2000, S. 499; Müller/Klein 1993, S. 55f.; Simon 1992, S. 592.
Zu dieser Erkenntnis gelangen auch Diller und Zeithaml, vgl. Diller 2000a, S. 158; Zeithaml 1988. Zur Komplexität der Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses siehe auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 302ff.
Vgl. Diller 2000a, S. 159ff.; Müller/Klein 1993, S. 58ff.
Vgl. zu diesen Modellen Bänsch 1996, S. 45ff.; Böhler 1992, S. 109ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 196ff.
Vgl. Meffert 2000, S. 499.
Vgl. für einige ausgewählte Modelle z.B. Müller/Klein 1993, S. 58ff.; Diller 2000a, S. 159ff.; Simon 1992, S. 592f.
Vgl. Gröppel 1996, S. 301; Woratschek 1998, S. 157.
Vgl. Ranzinger 2000, S. 188; Woratschek 1998, S. 44ff. und S. 52.
Für einen Überblick über den Stand der Forschung zu dieser Größe sowie weiterführende Literatur vgl. Herrmann/Wricke/Huber 2000.
Vgl. z.B. Boyd/Bhat 1998, Herrmann/Wricke/Huber 2000.
Vgl. zu den Ursprüngen dieser Theorie Homans 1961.
Vgl. Herrmann/Wricke!Huber 2000, S. 134; Martins/Monroe 1994, S. 75f.
Vgl. Bolton/Lemon 1999; Martins/Monroe 1994, S. 75f.; Varki/Colgate 2001, S. 237.
Vgl. hierzu den Überblick bei Herrmann/Wricke/Huber 2000, S. 134 und die dort angegeben weiterführenden Quellen sowie die Ausführungen von Kalapurakal/ Dickson/Urbany 1991 und Kamen/Toman 1970.
Vgl. Kalapurakal/Dickson/Urbany 1991, S. 788ff.; Martins/Monroe 1994, S. 75f.
Vgl. Campbell 1999.
Vgl. Reichert 2001, S. 61.
Verteilungsgerechtigkeit betrifft die Ergebnisse des Austauschprozesses, Verfah-rensgerechtigkeit betrifft den Austauschprozess selbst, Interaktionsgerechtigkeit bezieht sich auf den Stil des Interaktionsverlaufes und Machtasymmetrie - eine mögliche Ursache für mangelnde Preisfairness - beschreibt ungleiche Machtverteilungen der Interaktionspartner, vgl. Diller 2000a, S. 183f.
Vgl. Diller 2000a, S. 184ff.
n der Literatur beschränkt sich die Auffassung von Preisfairness z.T. auf diesen Aspekt, vgl. z.B. Reichert 2001, S. 61.
An anderer Stelle weicht Diller leicht von diesem Begriffsverständnis ab und klassi-fiziert Preiszuverlässigkeit als Einhaltung der vom Anbieter beim Kauf geschürten Preiserwartungen des Kunden für den weiteren Verlauf des Ge- und Verbrauchszyklus, inklusive Bemühen um Vermeidung unerwarteter Preisüberraschungen, etwa in Form nicht marktgerechter Reparatur-oder Ersatzteilpreise, kulante Behandlung von Qualitätsmängeln und Schadensfällen usw., womit diese Größe als PreisLeistungs-Verhältnis der Nachkaufphase klassifiziert werden kann, vgl. Diller 1997b, S. 759.
Vgl. Diller 2000a, S. 184f. Eine empirische Umsetzung, die diesem komplexen Ver-ständnis von Preisfairness in etwa entspricht, findet sich z.B. bei Wrobbel/ Tietz 1988, S. 61. Zum angeführten Verständnis von Preisehrlichkeit vgl. z.B. auch Wagner/Grohs/Stadler 2001, S. 115; Kuß/Tomzcak 2000, S. 171. Anzumerken ist, dass i.V.m. Preisbeurteilungen in der Literatur der Begriff „Ehrlichkeit“ z.T. auch anders, d.h. ähnlich der im vorliegenden Kapitel erläuterten Größe Preisfairness, verstanden wird, vgl. Herrmann/Wricke/Huber 2000, S. 135.
Vgl. Herrmann/Wricke/Huber 2000, S. 134.
Vgl. zur folgenden Argumentationskette Herrmann/Wricke/Huber 2000, S. 134.
Vgl. zu dieser auf Festinger zurückgehenden Theorie Festinger 1957; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 183ff.
Vgl. zu dieser u.a. auf Kelly und Heider zurückgehenden Theorie (vgl. Herrmann/ Wricke/Huber 2000, S. 134) Heider 1958; Kelly 1967; 1972; 1973; KroeberRiel/Weinberg 1999, S. 294; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 560.
Vgl. Cox 2001, S. 264ff.
Vgl. Baumgartner 2000, S. 11, 24; Bruhn/Homburg 2001, S. 42.
Vgl. z.B. Baumgartner 2000; Bruhn/Homburg 2001, S. 42; Erdem/Mayhew/ Sun 2001; Greenleaf 1995; Hruschka 1996, S. 135f.; Hruschka/Fettes/Probst 2001; Kalyanaram/Winer 1995; Mayhew/Winer 1992; Natter/Hruschka 1997; Rajendran/ Tellis 1994; Winer 1986; 1988.
Vgl. Bruhn/Homburg 2001, S. 42; Hruschka 1996, S. 135f; Kalyanaram/Winer 1995, S. 164ff.; Winer 1988, S. 35. Vgl. hierzu auch die allgemeinen Ausführungen zu Referenzniveaus bei Gierl/Stumpp 2000.
Vgl. Hruschka 1996, S. 136; Kucher 1985, S. 96; Winer 1988, S. 35.
Vgl. Bruhn/Homburg 2001, S. 42; Diller 2000a, S. 154ff; Kucher 1985, S. 96; Müller/Klein 1993, S. 12. Wie vorher erwähnt ist eine eindeutige Zuordnung zu dieser Kategorie entsprechend Schaubild 2–2 insofern problematisch, als je nach Theorie zur Bildung des Ankerpreises durchaus auch nicht-preisliche Aspekte relevant sein können und so nicht mehr von einer eindimensionalen Urteilsbildung im vorher aufgezeigten Sinn gesprochen werden kann.
Vgl. zu dieser Theorie Helson 1964.
Vgl. Bruhn/Homburg 2001, S. 42; Kalwani et al. 1990; Kalyanaram/Winer 1995, S. 164ff.; Schmalen 1995, S. 15; Simon 1997; Winer 1986, S. 251; Woratschek 1998, S. 123.
Vgl. Müller/Klein 1993, S. 20.
Vgl. Monger/Feinberg 1997, S. 145; Müller/Klein 1993, S. 22ff.
Vgl. Simon 1997. Für weitere mögliche Einflüsse auf den Ankerpreis vgl. z.B. auch Rajendran/Tellis 1994.
Obwohl zwischen den Begriffen inhaltlich z.T. deutliche Unterschiede bestehen: So entspricht z.B. die genannte „Preiserwartung“ nicht dem in der vorliegenden Arbeit verfolgten und vorher erläuterten Verständnis eines Ankerpreises. Dies kann an folgendem Beispiel verdeutlicht werden: Nimmt ein Anbieter einer Dienstleistung in regelmäßigen Abständen Preisreduktionen vor und gelingt es einem Kunden, diese Abstände zu erkennen, so entspricht die Preiserwartung des Kunden zum Zeitpunkt, zu dem er wieder eine Preisreduktion erwartet, exakt dem reduzierten Preis, während der Ankerpreis (zumindest kurz-bis mittelfristig) zwischen dem reduzierten und dem normalen Preis liegt, vgl. Baumgartner 2000, S. 60f. Dazu, dass langfristig in diesem Beispiel eine Verschiebung des Ankerpreises nach unten möglich ist, vgl. die vorherigen sowie die folgenden Ausführungen.
Vgl. zur Begriffsvielfalt Kucher 1985, S. 108f.; Winer 1988, S. 36. Für einen Überblick über verschiedene Ansätze und Operationalisierungen vgl. Winer 1988. Es wird z.T. auch weiter in interne und externe Referenzpreise unterschieden (vg. z.B. Mayhew/Winer 1992; Erdem/Mayhew/Sun 2001; Mazumdar/Papatla 2000), je nachdem ob der Referenzpreis vom Individuum selbst bereits vor der Kaufsituation gebildet wurde (z.B. Preiserfahrungen) oder während der Kaufsituation (z.B. durch Ausschreibung eines regulären Preises i.V.m. einem reduzierten Preis) entsteht. Letzteres wird in der Praxis insbesondere i.V.m. dem Begriff „Mondpreis“, d.h. dem Ausweis eines künstlich hohen Bruttopreises diskutiert, vgl. Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen 1994, S. 310.
Vgl. Schneider 2000, S. 139ff. Dabei wird heute neben leistungsspezifischen Ankepreisbildungen auch die Kundenheterogenität innerhalb einer Leistung hinsichtlich des Ankerpreises und eine individuelle Referenzpreissensibilität diskutiert, vgl. z.B. Erdem/Mayhew/Sun 2001; Mazumdar/Papatla 2000.
Vgl. zu dieser Theorie Sherif/Taub/Hovland 1958.
Vgl. Baumgartner 2000, S. 11; Kalyanaram/Winer 1995, S. 162; Winer 1988, S. 41. Die Wahrnehmung von Abweichungen innerhalb des Intervalls werden dabei vom Individuum toleriert oder unterschätzt, während außerhalb dieses Intervalls ein noch größerer Kontrast wahrgenommen wird, vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 336. Gleichzeitig wird die Meinung vertreten, dass einmalige Abweichungen keinen Effekt auf eine Anpassung des bisherigen Referenzpreises haben, sondern als Ausnahme gewertet werden, vgl. Woratschek 1998, S. 123; Kucher 1985, S. 113.
Vgl. Baumgartner 2000, S. 11. Den empirischen Nachweis einer derartigen Toleranzzone erbringen Kalyanaram/Little, vgl. Kalyanaram/Little 1994.
Vgl. Kahnemann/Tversky 1979. Vgl. für eine Darstellung dieser Theorie z.B. auch von Nitzsch 1998.
Vgl. Baumgartner 2000, S. 11; Schade 2001, S. 608f.; Winer 1988, S. 42f.
Vgl. z.B. Winer 1986 sowie den Literaturüberblick zu Studien mit diesem Fokus bei Mayhew/Winer 1992, S. 63.
Vgl. z.B. Schneider 2000, S. 137ff.
Vgl. Diller 1997b, S. 758.
Vgl. z.B. Wübker 1999, S. 96.
Vgl. Lauszus/Engelke/Kolat 2001.
Vgl. Diller 1997b, S. 760. Hier zeigen sich Überschneidungen zum vorher aufgezeigten Verständnis von Preisfairness, vgl. vorher.
Vgl. hierzu die i.V.m. der Erklärung von Preisfairness vorgenommenen Ausführungen zu Preisehrlichkeit im vorliegenden Kapitel.
Vgl. Diller 1997b, S. 760.
Vgl. Gröppel 1996, S. 301; Gröppel-Klein 2001d, S. 568.
Vgl. Schneider 2000, S. 152.
Vgl. Gröppel 1996, S. 301.
Vgl. Brambach/Koob 2000, S. 18; Gröppel 1996; Pechtl 2000, S. 7; Schneider 2000, S. 153.
Vgl. z.B. Gröppel 1996, S. 307ff.
Vgl. Forberger 2000; O’Neill/Lambert 2001.
Vgl. Diller 2000a, S. 107.
Vgl. Diller 2000a, S. 107f.; Kroeber-Riel/Weinberg, nsbesondere S. 100ff.; Trommsdorff 1998, S. 61ff.
Vgl. ähnlich Diller 2000a, S. 108.
Vgl. hierzu sowie für weitere Beispiele und nähere Ausführungen zu Preiserlebnissen Diller 2000a, S. 106ff.
Vgl. Diller 2000a, S. 168; Trommsdorff 1998, S. 143.
Vgl. ähnlich Diller 2000a, S. 168.
Vgl. Diller 2000a, S. 105 und S. 168ff.
Vgl. zu dieser Einteilung das folgende Teilkapitel und die dort i.V.m. dieser Theorie genannten Quellen.
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 79; Böcker 1994, S. 51; Kroeber- Riel/Weinberg 1999, S. 169f.; Trommsdorff 1998, S. 148.
Vgl. Diller 1996, S. 82f; Forberger 2000, S. 94; Georgi 2000, S. 47; Gierl/Sipple 1993, S. 241; Meffert/Bruhn 2000, S. 223.
Vgl. Trommsdorff 1998, S. 148.
Vgl. Stauss 1999, S. 9. Vgl. zu den entsprechenden Diskussionen in der Literatur z.B. Dabholkar 1995; Mano/Oliver 1993; Shemwell/Yavas/Bilgin 1998, S. 156; Woodruff/Cadotte/Jenkins 1983. Zur gleichzeitigen Wahrnehmung mehrerer Komponenten vgl. auch Forberger 2000, S. 72.
Vgl. hierzu ähnlich Diller 2000a, S. 105; auch Brambach/Koob 2000, S. 4ff. Anzumerken ist, dass im Fall der Preiswahrnehmung wie aufgezeigt z.T. große Unterschiede zwischen verschiedenen, hinter den Teilkonstrukten stehenden Theorien bestehen und entsprechend je nachdem, welcher Auffassung gefolgt wird, die Komponenten bei einem Teilkonstrukt unterschiedlich stark zu gewichten sind.
Vgl. Kapitel 2.1.1.
Vgl. hierzu z.B. die Theorie zum fairen Preis als Referenzpreis im Rahmen der Ankerpreistheorie, Kapitel 2.1.1.4.
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt Diller, vgl. Diller 2000a, S. 105. Vgl. auch Brambach/Koob 2000, S. 4ff.
In der vorliegenden Arbeit wird damit der Meinung Dillers gefolgt, dass Preisintentionen und Preisemotionen innerhalb verhaltenstheoretischer Preismodelle zu beachten sind. Dies entspricht auch der Forderung von O’Neill/Lambert 2001, i.V.m. dem Preis in der Forschung zukünftig nicht mehr nur traditionelle kognitive, sondern auch affektive Aspekte zu beachten, vgl. ebenda, S. 218.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen zur positivistischen Orientierung bei Homburg 2000, S. 68.
Klar abzugrenzen von der preisabhängigen Qualitätsbeurteilung ist der Veblen¬Effekt, der zwar ebenso wie die Verwendung des Preises als Qualitätsindikator durch die Kunden positiv ansteigende Preis-Absatzfunktionen verursachen kann (vgl. Diller 1977, S. 219), bei dem aber der Preis selbst z.B. durch Prestigedenken oder ähnliche sozial-psychologische Gründe unmittelbar eine positive Nutzenkom¬ponente darstellt (vgl. Müller/Klein 1993, S. 35).
Vgl. Gerstner 1985, S. 209; Schmalen 1995, S. 18ff.; Steenkamp/Hoffman 1994, S. 102; Tellis/Gaeth 1990, S. 36.
Vgl. Tellis/Gaeth 1990, S. 36.
Vgl. Schmalen 1995, S. 19; Tellis/Gaeth 1990, S. 36.
Vgl. Diller 1977, S. 221f.
Vgl. z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 184.
Vgl. Diller 1977, S. 221.
Vgl. Kuß/Tomczak 2000, S. 108. Als ähnliches Argument wird z.T. auch Zeitdruck genannt, vgl. z.B. Schmalen 1995, S. 19.
Vgl. zur Risikotheorie in diesem Kontext ausführlich -z.B. Müller/Klein 1993, S. 36ff.
Dies lässt sich unter Verwendung der Konflikttheorie anhand des Falls der „sparsamen Hausfrau“ verdeutlichen, der in der Literatur Beachtung gefunden hat (vgl. Diller 1977, S. 221): Diejenige Person, die für die gesamte Familie Einkäufe erledigt, befindet sich dahingehend in einem Rollenkonflikt, dass von ihr gesellschaftlich sowohl das Bild einer sorgsam mit dem Budget haushaltenden als auch das Bild einer auf Qualität achtenden Person gefordert wird. Je nach der Höhe des Qualitätsrisikos eines Produktes wird eine Entscheidung entweder auf Basis des Preises oder auf Basis der (durch den Preis suggerierten) Qualität erfolgen.
Einen Überblick über empirische Arbeiten geben Diller 1977, S. 222ff.; KroeberRiel/Weinberg 1999, S. 300; Müller/Klein 1993, S. 33ff.; Rao/Monroe 1989; Simon 1992, S. 610ff.
Vgl. Diller 1977, S. 219.
Vgl. Brucks/Zeithaml/Naylor 2000, S. 362.
Vgl. z.B. die Studie von Yoo/Donthu/Lee 2000. Früher dominierten zur Untersuchung des preisabhängigen Qualitätsurteils experimentelle Designs (vgl. z.B. Peterson 1970), die z.T. auf Grund methodischer Mängel kritisiert wurden (vgl. Diller 2000a, S. 163). Z.T. werden auch heute noch Experimente als Design für die vorliegende Fragestellung verwendet (vgl. z.B. Brucks/Zeithaml/Naylor 2000; Teas/Agarwal 2000).
Vgl. z.B. Brucks/Zeithaml/Naylor 2000; Teas/Agarwal 2000.
Vgl. hierzu den Überblick bei Brucks/Zeithaml/Naylor 2000, S. 362.
Zu diesem Ergebnis kommen auch Diller 1977, S. 223; Gardner 1971, S. 243; Lichtenstein/Ridgway/Netemeyer 1993, S. 235f.
Vgl. z.B. Grewal/Monroe 1995; Johnson/Kellaris 1988; Obermiller 1988; Raghubir/ Corfman 1995; Smith/Natesan 1999.
Vgl. Diller 2000a, S. 164. Zu weiteren möglichen, z.T. bereits untersuchten Einflussgrößen vgl. Diller 1977, S. 220; Müller/Klein 1993, S. 38ff.
Obwohl vereinzelt auch Untersuchungen im Dienstleistungsbereich durchgeführt wurden, vgl. z.B. Johnson/Kellaris 1988 oder Raghubir/Corfinan 1995.
Zur Übertragbarkeit dieser Theorien auf den Dienstleistungsbereich vgl. insbesondere Müller/Klein 1993, S. 33ff.
Vgl. Meffert/Bruhn 2000, S. 410; Palmer 1994, S. 33; Ranzinger 2000, S. 189; Woratschek 1998, S. 44ff.
Vgl. zu den folgenden Ausführungen auch Simon 1992, S. 613ff.
Vgl. Madan/Suri 2001, S. 170ff.; Sherwell/Biswas 1995; Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 206. Nicht nur die absolute Preishöhe, sondern gerade auch eine Preisreduktion werden in der Literatur als Ursachen für eine verringerte Qualitätswahrnehmung gesehen, vgl. z.B. Madan/Suri 2001. Zur hieraus resultierenden Diskussion, ob Dauerniedrigpreise entsprechend vorteilhafter sind als gelegentliche Preisreduktionen vgl. neben Madan/Suri 2001 auch Gedenk/Neslin 2000 und Pechtl 2000.
Vgl. Anderson/Simester 2001, S. 315ff.
Vgl. Meffert 2000, S. 502. Zu einem extremen Ergebnis kommt Parker, der die Möglichkeit aufzeigt, dass hochpreisige, intensiv beworbene Produkte mit (objektiv) geringerer Qualität besser verkauft werden als niedrigpreisige, weniger beworbene Produkte mit (objektiv) besserer Qualität („sweet lemons“), vgl. Parker 1995, S. 291 ff.
Vgl. Simon 1992, S. 615. Als Beispiel für eine fehlende Preis-Imagekonsistenz führt Meffert die Einführung des Sportwagens Corrado unter der Marke Volkswagen an, da hier der hohe absolute Preis in Verbindung mit der Positionierung als Sportwagen nicht zum Markenimage von VW passte, das er mit den Eigenschaften Wirtschaftlichkeit (Unterhaltskosten), Bodenständigkeit, Vernunft, Umweltfreundlichkeit und Sicherheit beschreibt, vgl. Meffert 2000, S. 502.
Gabor und Granger geben an, etwa 20 Prozent der Misserfolge bei Neuprodukten seien auf eine fehlende Übereinstimmung von Preis und Qualität zurückzuführen, vgl. Gabor/Granger 1969, S. 232.
Vgl. Diller 1977, S. 230; Meffert 2000, S. 502.
Vgl. Böcker 1994, S. 278.
Vgl. Diller 1977, S. 227–229.
Vgl. Diller 1988b.
Der wie bei Diller auf Basis von Daten der Stiftung Warentest von Schmalen berechnete Korrelationskoeffizient zwischen Preis und dem (gerundeten) Testurteil beträgt im angegeben Zeitraum lediglich 0,208, vgl. Schmalen 1995, S. 20.
Diese Einschätzung teilen z.B. auch Diller (1977, S. 219) und Kroeber-Riel/ Weinberg (1999, S. 300).
Zur Begründung dieser Einstufung der kausalanalytischen Verfahren sowie zu den kausalanalytischen Verfahren selbst vgl. Kapitel 3 und die dort angegebene Literatur.
Vgl. z.B. Bruhn 1997, S. 608; Haller 1998, S. 70, insbesondere S. 159ff. sowie S. 199; Herrmann/Huber/Braunstein 2000, S. 303. Auf diesen bisherigen Umgang mit preislichen Aspekten weisen auch Herrmann/Wricke/Huber hin, vgl. ebenda 2000, S. 131.
Für nähere Ausführungen zur wahrgenommenen Qualität als multiattributives Konstrukt vgl. z.B. Haller 1998, S. 94ff.; Meffert/Bruhn 2000, S. 220ff.
Vgl. z.B. Oliver, der den Preis als ein von insgesamt 19 Zufriedenheitsmerkmalen beim Autokauf verwendet, ebenda 1992, S. 237ff sowie Sebastian et al. 1998, S. 412.
Bruhn weist i.V.m. einer Studie im Finanzdienstleistungsbereich darauf hin, dass es sich um keine eigene Teilleistung handelt, eine Aufnahme der Variable in diese Kategorie jedoch erfolgt, da sie einen deutlichen Einfluss auf die wahrgenommene Gesamtqualität hat, vgl. Bruhn 1997, S. 608.
Vgl. zu entsprechenden empirischen Resultaten z.B. Froböse/Schmickler 1998, S. 300; Swoboda 2000, S. 1292.
Vgl. hierzu insbesondere die Ausführungen zur Rechenmethodik der Faktorenanalyse bei Backhaus et al. 2000, S. 252ff. Inhaltlich besteht die Problematik darin, dass nicht (wie unterstellt) ein Gesamturteil über die Leistung, sondern durch die Vielzahl preisunabhängiger Faktoren (tatsächlich) nur die preisunabhängige Leistungskomponente gemessen wird und ein einzelner preislicher Aspekt entsprechend nur geringe Bedeutung für dieses ggf. fälschlicherweise als Gesamtkonstrukt interpretiertes Teilkonstrukt hat. Das Problem besteht folglich in unzureichender Inhaltsvalidität, vgl. zum Begriff der Inhaltsvalidität auch Kapitel 3.1.
Vgl. Hackl/Scharitzer/Zuba 2000.
Zu weiteren Ergebnissen dieser Studie und den abgebildeten Wirkungszusammenhängen vgl. auch das folgende Teilkapitel, in dem die Verbindung von Preiswahrnehmungen und der Kundenzufriedenheit beschrieben wird.
Vgl. Fischer 2000. Ähnlich auch Rosenberger: „Die Summe dieser Konsumkosten lässt sich als Maßstab für die Qualität interpretieren“, Rosenberger 2000, S. 352.
Vgl. zu diesem Trade-Off z.B. Tse 2001, S. 11; Woratschek 1998, S. 159. In Verbindung mit diesem Trade-Off wird auch davon ausgegangen, dass die Qualitätswahrnehmung die Zahlungsbereitschaft positiv beeinflusst, vgl. Tse 2001. Einen empirischen Nachweis für diesen Effekt erbringen z.B. Noël/Nessim 1996.
Vgl. z.B. Heins 1999, S. 43ff.
Die Darstellung beschränkt sich hier auf das Strukturmodell ohne Messmodelle und Fehlervariablen.
Vgl. zu diesem Verständnis des Preis-Leistungs-Verhältnisses die Ausführungen in Kapitel 2.2.4 zum „Perceived Value“.
Vgl. Lapierre/Filiatrault/Chebat 1999, vgl. hierzu auch Tse 2001, S. 11.
Bei SOPI handelt es sich um eine Kombination aus Blueprinting und der CriticalIncident-Technik, vgl. Thelen/Koll/Mühlbacher 2000, S. 236. Für nähere Ausführungen zu diesen beiden Methoden vgl. z.B. Meffert/Bruhn 2000, S. 229f.
Vgl. Thelen/Koll/Mühlbacher 2000, S. 238f.
Als weiteres Argument wäre nach Meffert/Bruhn — falls der Bündelpreis die Summe der Einzelpreise unterschreitet — eine gestiegene Kundenzufriedenheit durch ein gesteigertes Preis-Leistungs-Verhältnis zu nennen, vgl. Meffert/Bruhn 2000, S. 429.
Vgl. Reichert 2001, S. 62.
Vgl. Johnson/Herrmann/Bauer 1999.
Vgl. McConnell et al. 2000.
Vgl. Herrmann/Wricke/Huber 2000, S. 139f.
Vgl. z.B. Reichert, der eine positive Wirkung vom ex post wahrgenommenen PreisLeistungs-Verhältnis (von ihm als Nettonutzen, d.h. Trade-Off aus erhaltener Leistung und Produktpreis, bezeichnet) auf die Kundenzufriedenheit vermutet, vgl. Reichert 2001, S. 61.
Wenn auch anders operationalisiert als bei Herrmann/Wricke/Huber, vgl. hierzu auch die kritische Würdigung am Ende dieses Teilkapitels.
Vgl. Fisk/Young 1985.
Einen Überblick über die dahinterstehenden theoretischen Ansätze sowie empirische Studien hierzu gibt Müller 1998.
Vgl. Voss/Parasuraman/Grewal 1998.
Die Autoren unterschieden die Konstrukte nach Vor- und Nachkaufphase. Die Operationalisierung des Konstruktes „Preiswahrnehmung“ erfolgt dabei in der Vorkaufphase über die Indikatoren „reasonable price”, „expensive price“ und „pleased with price”, in der Nachkaufphase über die Indikatoren „reasonable price“, „satisfactory price” und „ripp-off“, vgl. Voss/Parasuraman/Grewal 1998, S. 51.
Vgl. Rapp 1995, S. 134ff.
Vgl. Rapp 1995, S. 78f.
Vgl. für Details zu diesem Kundenbarometer Bruhn 1998a; 1998c. Den Ausführungen in Kapitel 2.1 folgend wird in der vorliegenden Arbeit die Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses als Teil der Preiswahrnehmung verstanden, vgl. vorher.
Vgl. z.B. Athanassopoulos 2000, S. 8ff.; Diller 1997b, S. 759; 1999, S. 40f. Eine Analogie im Industriegüterbereich i.S. einer Kostenzufriedenheit ist ebenfalls denkbar, vgl. Lingenfelder/Lauer/Groh 2000, S. 170ff. I.V.m. dem ACSI wird auch von einer „price-driven-satisfaction“ als Teilzufriedenheit gesprochen, die dort indirekt aus der Gesamtzufriedenheit herausgerechnet werden kann, vgl. Fornell et al. 1996, S. 14.
Mit einer Ausnahme: Bei Banken wurde nicht der Faktor Preis-LeistungsVerhältnis, sondern „Spesen und Gebühren“ abgefragt (vgl. Bruhn 1998c, S. 136) und entsprechend auch dieser Berechnung zugrunde gelegt.
Der angegebene Beitrag des Preis-Leistungs-Verhältnisses zur erklärten Branchenzufriedenheit wurde mit dem angegebenen Grad erfasster Branchenzufriedenheit (R2) multipliziert und durch 100 dividiert, um die ausgewiesenen Größen zu berechnen.
Zur Idee, Teilqualitäten/Teilzufriedenheiten zu messen, vgl. auch Güthoff 1995, S. 87ff. sowie S. 79: Anders als z.B. bei SERVQUAL wird im dort vorgestellten „Teilleistungsmodell“ entsprechend dem Prinzip der episodischen Informationsverarbeitung jede Teilleistung unabhängig von einer anderen vom Konsumenten beurteilt, bevor er die Urteile aggregiert. Dazu, dass Zufriedenheit aus mehreren Teilkomponenten besteht, vgl. z.B. auch Herrmann/Huber/Braunstein 2000, S. 301; auch Fornell et al. 1996, S. 14 sowie Hennig-Thurau 1998.
Vgl. Herrmann/Wricke/Huber 2000, S. 132. Ähnlich führen z.B. Sebastian et al. den Preis neben Produktqualität, technischem Service u.a. als eine Eigenschaft der Zufriedenheit an, vgl. Sebastian et al. 1998, S. 412. Analog vermutet Schäffer 2000, dass sich die Gesamtzufriedenheit aus Qualitätszufriedenheit, Zeitzufriedenheit — hier liegt der Forschungsschwerpunkt Schäffers — und Preiszufriedenheit zusammensetzt, vgl. Schäffer 2000, S. 209ff. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kapitel 2.2.1 zur Preiseinbindung als Teildimension.
Vgl. z.B. Gierl/Sipple 1993, S. 252ff.; Schwetje misst Preiszufriedenheit über die drei Indikatoren Anzahl Sonderangebote, Preis-Leistungs-Verhältnis und Preisniveau und einen Einfluss dieser Teilzufriedenheit neben den Teilzufriedenheiten Sortiment, Personal, Umfeld und Kasse im Handel auf die Gesamtkundenzufriedenheit nach, vgl. Schwetje 2000, S. 190.
Vgl. Siefke 2000, S. 214f.
Das Kano-Modell nimmt generell eine Priorisierung von Einzelmerkmalen dahingehend vor, dass es nach Basismerkmalen („Muss-Anforderungen“), Leistungsmerkmalen („Soll-Anforderungen”) und Begeisterungsmerkmalen („Kann-Anforderungen“) differenziert. Erstere können nicht positiv bewertet werden, zweitere können positive oder negative Folgewirkungen haben und letztere haben bei Vorhandensein positive Folgewirkungen, vgl. z.B. Bruhn 2001c, S. 208f.
Vgl. Klausegger/Scharitzer 2000, insbesondere S. 234ff.
Vgl. Diller 2000b, S. 571.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen zur Kundenzufriedenheit in Kapitel 1 und in Kapitel 4.
Vgl. Bolton/Lemon 1999, S. 182f.
Vgl. für nähere Ausführungen zu diesem Paradigma z.B. auch Stauss 1999.
Vgl. Diller 2000b, S. 574ff.
Vgl. Diller 2000b, S. 571ff. Bei dieser Überlegung setzen z.B. auch Cao/Gruca an, die Zahlungsbedingungen als Determinante der Preiszufriedenheit in einer empirischen Studie im Online-Büchermarkt verwenden, vgl. Cao/Gruca 2001, S. 8a.
Vgl. Diller 2000b, S. 583. Bei dieser linear-kompensatorischen, sowohl antizipatorische als auch normative Erwartungen einbeziehenden Modellvariante ergab sich bei Diller empirisch der beste Modellfit.
Zum genauen Erhebungsdesign vgl. Diller 2000b, S. 577.
Vgl. Diller 2000b, S. 583.
Vgl. Böcker 1994, S. 51ff.; Bruhn/Homburg 2001, S. 161; Kroeber/Riel/Weinberg 1999, S. 169.
Vgl. Gierl/Sipple 1993, S. 241. Vgl. hierzu auch Meffert/Bruhn 2000, S. 223.
Vgl. Diller 1997b, S. 759. Gleichzeitig spricht Diller an anderer Stelle etwas differenzierter von Preiszufriedenheit als „eher kognitives Konzept“, vgl. Diller 1999, S. 40.
Vgl. Diller 2000a, S. 105. Ebenda räumt Diller ein, dass es zahlreiche Interdependenzen zwischen den drei Kategorien und den eingeordneten Größen gibt, was den vorherigen Ausführungen zur Drei-Komponenten-Theorie (vgl. Kapitel 2.1.2) entspricht.
Vgl. Reichert 2001, S. 60; Simon 1992, S. 595; z.T. wird auch eine mögliche Relevanz der Preiszufriedenheit auf die Gesamtzufriedenheit daraus vermutet, dass hinsichtlich Preisgünstigkeit bzw. -würdigkeit als führend eingestufte Unternehmen oft an der Spitze der Zufriedenheitswerte in nationalen Kundenbarometern stehen. So nennt Diller z.B. Sparda-Banken und Globus-SB-Warenhäuser i.V.m. den Ergebnissen der Kundenbarometer als Anlass, den Zusammenhang zwischen Preis- und Gesamtzufriedenheit zukünftig näher zu untersuchen, vgl. Diller 1997b, S. 761. Vgl. hierzu auch Haas 2000, S. 2. Als weitere Möglichkeit, die Relevanz der Preiszufriedenheit für die Gesamtzufriedenheit zu begründen, kann angeführt werden, dass in der Psyche des Menschen zur Vermeidung von Dissonanzen Einzelzufriedenheiten zu einer stimmigen Gesamtzufriedenheit zusammengefügt werden, Haller 1998, S. 29.
Zu demselben Ergebnis kommen Voss/Parasuraman/Grewal 1998 sowie Diller 1997b, S. 761; ähnlich: Varki/Colgate 2001.
Vgl. hierzu auch Schaubild 2–3 im vorherigen Teilkapitel.
Vgl. Matanda/Mavondo/Schroder 2000.
Vgl. Matanda/Mavondo/Schroder 2000.
Die Operationalisierung dieses Konstruktes erfolgte dort jeweils durch drei Variablen.
Vgl. Varki/Colgate 2001.
Vgl. Cao/Gruca 2001, S. 2a.
Vgl. Lingenfelder/Lauer/Groh 2000, S. 170ff.
Vgl. Diller 1997b, S. 762.
Vgl. Diller 2000b, S. 577ff. Stand der Forschung
Gleichzeitig zeigt dies aber auch, dass der Ankerpreis ein Teil der Preiszufriedenheit bzw. eine Determinante derselben sein kann.
Vgl. hierzu die Ausführungen zur Kundenzufriedenheit in Kapitel 4.
Vgl. zu verschiedenen Kosten, die für eine Dienstleistung dem Kunden entstehen und die dieser der wahrgenommen Qualität gegenüberstellt Rosenberger 2000, S. 352f.
Vgl. Churchill 1979.
Vgl. Homburg 2000.
Dem Verständnis Homburgs von komplexen Konstrukten folgend ist die Preiswahrnehmung eindeutig als ein solches zu klassifizieren, vgl. Homburg/Giering 1996, S. 5ff.
Diller selbst räumt ein: „Einer späteren kausalanalytischen Prüfung muss es vorbehalten bleiben, hier noch genauere Messmodelle zu entwickeln“, Diller 2000b, S. 582.
Vgl. Stauss/Neuhaus 2000, S. 72ff.
Ähnlich kommt Diller zu dem Schluss: „Für Marktforschung bietet die Preiszufriedenheit ein weites und bisher weitgehend unbestelltes, aber sicher fruchtbares Feld“, vgl. Diller 1999, S. 41. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kapitel 1.1 zum von verschiedenen weiteren Wissenschaftlern geäußerten Forschungsbedarf in diesem Bereich.
Vgl. Cao/Gruca 2001, S. 3a.
Die Einordnung als „richtungsweisend“ wird hier vorgenommen, da in späteren Studien wie denen von Matanda/Mavondo/Schroder oder der von Varki/Colgate konkret Bezug auf die Arbeit von Voss/Parasuraman/Grewal genommen wird, vgl. Matanda/Mavondo/Schroder 1999, S. 3b; Matanda/Mavondo/Schroder 2000, S. 4; Varki/Colgate 2001, S. 233.
Vgl. z.B. Matzler/Stahl 2000, S. 635.
Vgl. Huber/Herrmann/Wricke 2001, S. 160ff. Für eine weitere Studie zu diesem Thema, bei dem der Effekt jedoch nicht eindeutig nachgeweisen werden konnte, vgl. Anderson 1996.
Vgl. Kapitel 1.1 und die dort i.V.m. der Erfolgskette angegebenen Quellen.
Vgl. Bruhn 2001c, S. 350. Vgl. hierzu neben den Ausführungen zur Kundenbindung in Kapitel 1 insbesondere auch die Beschreibung der Messung der Kundenbindung durch ihre Erfolgswirkungen in Kapitel 4.3.1 sowie die dort angegebenen Quellen.
Vgl. Bliemel/Eggert 2000.
Bekannt wurde hierzu z.B. der Fall der Finanzsoftware „Quicken“, deren Anbieter nur bei Zufriedenheit eine Bezahlung verlangte und damit bewirkte, dass das Konkurrenzunternehmen Microsoft seine Konkurrenzsoftware vom Markt nahm und statt dessen versuchte, das Unternehmen Intuit für über 1,5 Milliarden Dollar zu kaufen, vgl. Simon/Dahlhoff 1998b. Ein weiteres Beispiel ist die US-Bank „Bank One”, die sich schriftlich verpflichtete, mit dem Service unzufriedenen Kunden alle Gebühren zu erlassen, vgl. Berry/Yadav 1996, S. 45.
Vgl. hierzu die in Kapitel 4 beschriebene Messung der Kundenbindung und die dort angegebenen Quellen.
Vgl. zu diesem Begriffsverständnis z.B. Bruhn 2001e, S. 58; Homburg/Giering 2001, S. 47; Homburg/Stock 2001, S. 387ff. Dabei wird ein indirekter Effekt z.T. auch als „mediierter Effekt“ und die entsprechende zwischen zwei anderen Variablen stehende Variable als Mediator bezeichnet, vgl. Homburg/Stock 2001, S. 387.
Vgl. Bearden/Malhotra/Uscâtegui 1998.
Vgl. Bearden/Malhotra/Uscâtegui 1998, S. 801.
Bruhn spricht die in diesem Zusammenhang auch von „Preispolitischer Kundenbindung“, vgl. Bruhn 2001d, S. 346.
Vgl. Bruhn 1999a, S. 141f.; Meffert/Bruhn 2000, S. 413; Simon et al. 2000, S. 321ff.
Vgl. Simon 1992, S. 42ff.
Vgl. Simon/Pohl 1998, S. 36f.; Simon et al. 2000, S. 325f.
Vgl. Simon 1992, S. 388.
Vgl. Simon et al. 2000, S. 326.
Vgl. Simon et al. 2000, S. 326.
Vgl. Simon 1992, S. 44.
Vgl. Bruhn 1999a, S. 142; Simon et al. 2000, S. 322ff.
Vgl. Simon 1992, S. 402ff.
Vgl. Simon et al. 2000, S. 324.
Vgl. Simon 1992, S. 399ff.
Vgl. Bruhn 1999a, S. 141f. Die angesprochenen Vielfliegerprogramme verdeutlichen dabei auch, dass die Grenzen zwischen den genannten Differenzierungsformen und -beispielen fließend sind, da Vielfliegerprogramme ebenso gut als „Preisdifferenzierung nach Kundenbindung“ (vgl. vorher) gesehen werden können, vgl. Butscher 1999, S. 30ff.
Vgl. Bernet 1995, S. 734f.
Vgl. Homburg/Faßnacht 2001, S. 457.
Vgl. Peter 2000, S. 1042.
Vgl. Bruhn 2001a, S. 176; Simon 1992, S. 361ff.
Vgl. Simon 1992, S. 442ff.
Vgl. Johnson/Herrmann/Bauer 1999, S. 129; Laker/Herr 2000, S. 140ff.; Naylor/ Frank 2001, S. 270.
Vgl. Johnson/Herrmann/Bauer 1999, S. 130ff.
Vgl. Johnson/Herrmann/Bauer 1999, S. 133ff.
Vgl. zu dieser Auffassung die in Kapitel 1 angeführte Definition der Kundenbindung sowie die Operationalisierung dieses Konstruktes in Kapitel 4. Zur Steigerung dieser Indikatoren durch preispolitische Maßnahmen lassen sich weitere aktuelle Forschungen anführen: So gehen z.B. Biyalogorsky/Gerstner/Libai der Frage nach wie und in welchem Umfang Preisnachlässe, Boni, Geschenke usw. eingesetzt werden können, um aktuelle Kunden zur Weiterempfehlung zu veranlassen, vgl. Biyalogorsky/Gerstner/Libai 2001, S. 82ff.
Vgl. Bruhn 1999a, S. 92; 2001c, S. 163; Simon 1999, S. 15f.; Simon et al. 2000, S. 326f.
Ein Beispiel für die Umsetzung dieser Strategie ist der Verkauf von Strom und Gas als Paket im liberalisierten Strommarkt in Großbritannien durch britische Stromversorger, vgl. Laker/Herr 2000, S. 141.
Vgl. Simon 1999, S. 15f.
Vgl. zu den gesamten Ausführungen dieses Absatzes Simon et al. 2000, S. 328f.
Vgl. Butscher 1999, S. 30ff.
Vgl. zu den gesamten Ausführungen dieses Absatzes Simon et al. 2000, S. 330f. Vgl. hierzu auch Berry/Yadav 1996, S. 47, die vertragliche Bindungen ebenfalls als preispolitisches Instrument der Kundenbindung anführen.
Für eine nähere Beschreibung der beiden Instrumente vgl. z.B. Bruhn 1999a, S. 136ff.
Vgl. Simon/Pohl 1998. Ähnlich kommen z.B. auch Berry/Yadav zu dem Schluss: „What role should pricing play in relationship marketing? An obvious approach is to use price reductions to initiate relationships“, vgl. Berry/Yadav 1996, S. 47.
Vgl. hierzu zu Kundenkarten z.B. Butscher 1998 und Bruhn 1999a, S. 136ff.; vgl. hierzu zu Kundenclubs Butscher/Müller 2000, S. 345; Tomczak/Dittrich 2000, S. 253. Vgl. zur Gesamtaussage auch o.V. 200lb.
Vgl. o.V. 2001a.
Vgl. Diller 2000b, S. 583ff. Dazu, dass es sich hierbei um Indikatoren der Kundenbindung handelt vgl. die Ausfiihrungen vorher in diesem Kapitel.
Vgl. Hallowell 1996, S. 30ff.
Neben der i.V.m. dem Folgenden aufgeführten Literatur hierzu ist anzumerken, dass es auch vereinzelt gegenläufige Argumentationen für eine positive Richtung des Effektes gibt, indem z.B. argumentiert wird, eine Preispromotion würde die Wahrscheinlichkeit des Kaufs bei einem ebenfalls Preispromotions einsetzenden Konkurrenten reduzieren, vgl. Rothschild/Gaidis 1981 und Ailawadi/Lehmann/Neslin 2001, S. 45.
Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin 2001, S. 45.
Vgl. Rothschild 1987. Gedenk/Neslin vermuten hierauf aufbauend zudem, dass Nicht-Preispromotions, z.B. Werbedamen, einen geringeren negativen Einfluss haben, weil ihrer Ansicht nach Kunden wie vorher begründet durch Promotions zukünftig nach Preisnachlässen, nicht aber nach Werbedamen suchen, vgl. Gedenk/Neslin 2000, S. 373.
Vgl. Dodson/Tybout/Sternthal 1978; Rapp 2001, S. 130. Rothschild/Gaidis 1981, S. 74. Hennig-Thurau/Hansen warnen in ähnlichem Zusammenhang vor „cold loyalty“ durch Pricing, vgl. Hennig-Thurau/Hansen 2000a, S. 10.
Vgl. Winer 1986.
Für den auf dieser Aussage basierenden Überblick über Studien zu diesem Thema vgl. Gedenk/Neslin 2000, S. 372ff. Vgl. z.B. auch Kahn/Raju, die feststellen, dass Sonderangebote die Markentreue bzw. Kundenbindung je nach Häufigkeit und Stärke der Preissenkung beeinflussen, vgl. Kahn/Raju 1991, S. 318.
Vgl. Gedenk/Neslin 2000, S. 376ff.
Vgl. Kendrick 1998, S. 314ff.
Vgl. Keaveney 1995.
Die Befragten sollten aus 25 vorgegebenen Dienstleistungen selbst eine auswählen, bei der sie innerhalb der letzten sechs Monate den Anbieter gewechselt haben, vgl. Keaveney 1995, S. 73.
Vgl. hierzu die Operationalisierungen bei Varki/Colgate 2001, S. 236 i.V.m. den Ausführungen zu Kundenbindung in Kapitel 1 und Kapitel 4 der vorliegenden Arbeit.
Vgl. Varki/Colgate 2001.
Vgl. Kashyap/Bojanic 2000. Befragt wurden 265 Gäste des Hotels auf Geschäftsreise und 179 privatreisende Gäste, vgl. Kashyap/Bojanic 2000, S. 47.
Vgl. Matzler/Stahl 2000, S. 635.
Vgl. z.B. Anderson/Fornell/Lehmann 1994, S. 55; Bruhn 1998a, S. 224f.; 200lb, S. 163; Rapp 2001, S. 130. Es wird z.T. auch direkt eine Wirkung der Kundenzufriedenheit auf die Preistoleranz vermutet, ohne dass die Kundenbindung als solche erwähnt wird, vgl. z.B. Huber/Herrmann/Wricke 2001; Matzler/Stahl 2000, S. 631.
Vgl. Matzler/Stahl 2000, S. 635; Krishnamurthi/Raj 1991, S. 172ff.; Kalyanaram/ Little 1994, S. 408ff.
Vgl. Fornell et al. 1996, S. 10.
Vgl. Fußnote 19 in Kapitel 1.
Vgl. Herrmann/Huber/Braunstein 2000, S. 300ff.
Vgl. Reichheld/Sasser 1991, S. 109.
Vgl. Mazumdar/Papatla 1995.
Vgl. Mazumdar/Papatla 1995, S. 121.
Zum Konstrukt der Kundenbindung vgl. ausführlicher Kapitel 4.
Vgl. Dahlhoff/Pohl 1999; Stauss/Neuhaus 2000, S. 71.
So konstatiert z.B. Butscher: „Money can’t buy loyalty“, vgl. Butscher 1997, S. 1.
Vgl. Krick 1998, S. 186, der aus dem genannten Grund auch nur marginale langfristige Kundenbindungseffekte durch preispolitische Maßnahmen vermutet.
Vgl. Bruhn 1999a, S. 143.
Vgl. Müller/Böse 2000, S. 37; ähnlich argumentiert Butscher, vgl. Butscher 1999, S. 29f. Auf eine Typologisierung in „grundsätzlich eher loyale“ und „grundsätzlich weniger loyale” (potenzielle) Kunden weist z.B. auch Reichheld hin und betont die Notwendigkeit von Unternehmen, erstere anzusprechen, auch wenn letztere evtl. leichter zu erreichen sind, vgl. Reichheld 1993, S. 65f. Eine ähnliche Aussage wie bei Reichheld über entsprechende Segmente findet sich z.B. auch bei Barnes, der die für preisliche Anreize anfälligen Kunden als „Switchers“ bezeichnet, vgl. Barnes 2000, S. 35.
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen Gedenk/Neslin 2000, S. 386ff.
Dies verwundert um so mehr, als aus der Praxis bekannt st, dass z.B. Unternehmen wie VOBIS eine Preisbündelung auch vornehmen, um unterschiedlichen Kundensegmenten mit unterschiedlichen Präferenzen i.S. einer — auf ein Segment bezogenen — Preisindividualisierung gerecht zu werden, vgl. Winkelmann 1999, S. 48ff
Vgl. Johnson/Herrmann/Bauer 1999, S. 140.
Vgl. Simon et al. 2000, S. 334.
Vgl. Schaubild 2–6 und die Ausführungen dazu in Kapitel 2.2.4.2.
Vgl. Caruana/Money/Berthon 2000, S. 1343.
Vgl. Ulaga/Chacour 2001, S. 526. Dazu, dass Value auch in anderen Wissenschaftsbereichen wie Finanzierung, Produktion usw. diskutiert wird, vgl. ebenfalls dort.
Vgl. Zeithaml 1988. In zahlreichen späteren Publikationen wird zum Perceived Value auf diese Quelle Bezug genommen, vgl. z.B. Anderson/Fomell/Lehmann 1994, S. 55; Bolton/Drew 1991b, S. 376; Brodie/Kayand¨¦ 1999, S. 6ff.; Bruhn 2001c, S. 65; Caruana/Money/Berthon 2000, S. 1342; Naylor/Frank 2001, S. 272; Sweeney/Soutar/Johnson 1999, S. 79; Varki/Colgate 2001, S. 232.
Hier zeigt sich eine Verbindung zum wertorientierten Qualitätsbegriff, vgl. Haller 1998, S. 11; Meffert/Bruhn 2000, S. 212.
Vgl. Zeithaml 1988, S. 13.
Im Folgenden wird davon ausgegangen, dass diese Definition auch Dienstleistungen einschließen kann, vgl. Bolton/Drew 199lb, S. 376; Caruana/Money/Berthon 2000, S. 1343.
Vgl. Zeithaml 1988, S. 14.
Die meisten empirischen Arbeiten zur Kundenzufriedenheit, insbesondere Ansätze zu Kundenbarometern, folgen diesem Verständnis, vgl. Hackl/Scharitzer/ Zuba 2000, S. 999ff.; McDougall/Levesque 2000, S. 400. Selten wird im Gegensatz dazu eine Differenzbildung aus Nutzen und Kosten vorgenommen, vgl. Fehr 1996, S. 25. In jedem Fall erfolgt fast immer eine Konzentration auf Value i.S. einer Beurteilung. Auf ein vereinzelt weitere Komponenten umfassendes Verständnis (z.B. Flint/Woodruff/Gardial 1997, S. 166ff) ist hinzuweisen.
Vgl. Hackl/Scharitzer/Zuba 2000, S. 1000.
Vgl. für einen weiteren Überblick auch Varki/Colgate 2001, S. 235.
Vgl. Bruhn/Murmann 1998, S. 100f. Im Schwedischen Kundenbarometer wird exakt mit diesen Indikatoren das Konstrukt „Performance“ — mit derselben Zielsetzung des hier als „Value” bezeichneten Konstruktes, nämlich die Beachtung der Größen Preis und Qualität im Rahmen eines Gesamturteils — operationalisiert, vgl. Fomell 1992, S. 11 ff.
Vgl. McDougall/Levesque 2000, S. 400.
Vgl. Bolton/Drew 1991b, S. 382. Zu einer wesentlich komplexeren Messung, wie sie z.B. für den Industriegüterbereich vorgeschlagen wird, vgl. z.B. Lapierre 2000; Ulaga/Chacour 2001.
Vgl. für einen Überblick Day/Crask 2000, S. 53; Ulaga/Chacour 2001, S. 528f.; Zeithaml 1988, S. 13.
Vgl. hierzu z.B. die Operationalisierung des Konstruktes „Kundennutzen“ bzw. „Perceived Value” im Schweizer Kundebarometer SWICS (Bruhn/Murmann 1998, S. 175) und im Rahmen von ECSI (Kristensen/Martensen/Granholdt 2000, S. 1009). Vgl. auch Ulaga/Chacour 2001, die die Auffassung vertreten, Value sei stets i.V.m. mit der Konkurrenz zu sehen, vgl. Ulaga/Chacour 2001, S. 529.
Sweeney/Soutar gehen z.B. davon aus, dass es sich beim Perceived Value um ein multidimensionalen Konstrukt handelt. Sie zeigen empirisch eine vierdimensionale Struktur mit den Dimensionen Preis-Leistungs-Verhältnis, emotionaler Wert, sozialer Wert und Qualität, vgl. Sweeney/Soutar 2001, S. 203. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen z.B. Vitartas/Herington/Hay 1999, S. 3.
Ein Beispiel für eine Integration des Konstruktes außerhalb des Rahmens von Kundenbarometern zeigt der Beitrag von McDougall/Levesque 2000.
Vgl. hierzu auch das in Kapitel 1 dargestellte Modell des ECSI.
Vgl. Bruhn/Murmann 1998, S. 98.
Vgl. Day/Crask 2000, S. 552ff.; McDougall/Levesque 2000, S. 400.
Vgl. Bruhn/Murmann 1998, S. 98.
Vgl. Kristensen/Martensen/Grenholdt 2000, S. 1010, 1013.
Vgl. Hackl/Scharitzer/Zuba 2000, S. 1000 (ACSI-Modell) und 1005 (modifiziertes ACSI-Modell).
Vgl. Dolan/Simon 1996, S. 25. Der Unternehmensberater Geiger formuliert es so: „Perceived value is the goal of any good pricing strategy. It is the price that consumers feel is appropriate in order to have this feeling of getting a good deal. If consumers do not perceive that they are getting a good value, they will not buy.“, vgl. Geiger 2000.
Vgl. Caruana/Money/Berthon 2000, S. 1341ff.
Vgl. hierzu auch Voss/Parasuraman/Grewal 1998, S. 49.
Vgl. Kapitel 2.1 und 2.2.1, 2.2.2 und 2.2.3.
Vgl. Diller 2000a, S. 105ff.
Vgl. Meffert 2000, S. 493.
Vgl. neben den Ausführungen in Kapitel 1 hierzu auch die entsprechenden Ausführungen zu (latenten) Konstrukten bei Bruhn/Homburg 2001, S. 324; Hänni 1980, S. 944; Reinecker 1998, S. 455; Wenninger 2001, S. 378.
Vgl. zur Unterteilung in ein- und mehrfaktorielle Konstrukte auch Homburg 2000, S. 72.
Auf die von Berekoven/Eckert/Ellenrieder vorgeschlagene Begriffsdifferenzierung in Komponenten und Dimensionen, je nachdem, ob die entsprechenden Größen korreliert sind (Komponenten) oder nicht (Dimensionen) (vgl. Berekoven/ Eckert/Ellenrieder 2001, S. 79) wird hier unter dem Hinweis verzichtet, dass in der vorliegenden Arbeit von Interdependenzen zwischen dem affektiven, kognitiven und konativen Konstruktbereich auch bei Verwendung des Begriffs der Dimension ausgegangen wird: Der Begriff der Dimension ist i.V.m. der in der vorliegenden Arbeit vorzunehmenden Konstruktkonzeptualisierung gebräuchlicher als der der Komponente, vgl. Homburg 2000; Homburg/Giering 1996.
Die Frage der Dimensionalisierung bzw. die Existenz von Teilkonstrukten wird auch i.V.m. anderen Konstrukten des Relationship Marketing diskutiert, z.B. bei Trust (vgl. Liljander/Roos 2000, S. 4), Qualität (vgl. Güthoff 1995, S. 87ff) und Zufriedenheit (vgl. Hennig-Thurau 1998).
Vgl. hierzu Trommsdorff 1998, S. 148 sowie die entsprechenden Ausführungen in Kapitel 2.1.2.
Vgl. hierzu insbesondere die Ausführungen in Kapitel 2.2.3 zu Preis und Kundenbindung und die dort in diesem Zusammenhang genannten Quellen.
Vgl. Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 203. Vgl. für ein ähnlich restriktives Begriffsverständnis z.B. Varki/Colgate 2001, S. 236; Voss/Parasuraman/Grewal 1998.
Vgl. neben den Ausführungen in Kapitel 2.2 auch Winer, der feststellt: „Much of the behavioral pricing literature is oriented toward the price-quality-relationship“, vgl. Winer 1988, S. 35.
Vgl. z.B. Hruschka/Fettes/Probst 2001.
Diese Aussage bezieht sich auf Ankereffekte des Preises. Andere Ankereffekte i.S. einer Referenzpunktbezogenheit werden i.V.m. den Größen des Relationship Marketing — z.B. i.V.m. Kundenzufriedenheitsurteilen — durchaus diskutiert, vgl. z.B. Herrmann/von Nitzsch/Huber 1998. Letzteres ändert jedoch nichts an der Kritik des fehlenden Einbezugs preislicher Aspekte i.V.m. derartigen Ansätzen.
Vgl. Zeithaml 1988. Es handelt sich dabei um eine rein qualitative Studie.
Dies gilt z.B. für die Theorien über die Wirkung preispolitischer Instrumente auf die Kundenbindung, vgl. Bruhn 1999a, S. 141; Simon et al. 2000.
Vgl. z.B. Schwetje 2000.
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Siems, F. (2003). Stand der Forschung zur Preiswahrnehmung und zur Rolle des Preises innerhalb der Erfolgskette des Relationship Marketing. In: Preiswahrnehmung von Dienstleistungen. Basler Schriften zum Marketing, vol 11. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11142-9_2
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