Einleitung

Zusammenfassung

In zahlreichen Branchen trifft man immer häufiger auf Angebote, bei denen verschiedene Produkte in einem Paket zu einem Gesamtpreis offeriert werden. Man spricht in diesem Zusammenhang von Preisbündelung, die als eine spezielle Form der Preisdifferenzierung dem Gebiet des Preismanagements für Mehrproduktunternehmen zuzuordnen ist (vgl. u.a. Tellis 1986, Monroe 1990, Simon 1992b, Gijsbrechts 1993, Schmalen 1995, Simon 1995a oder Dolan und Simon 1996). In einer empirischen Erhebung über die Anwendung der einzelnen Formen der Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen konnte Faßnacht (1996, 95 f) belegen, daß die Preisbündelung die am häufigsten angewendete Form der Preisdifferenzierung darstellt. Dieser empirische Befund dokumentiert die Relevanz der Preisbündelung für Mehrprodukt-unternehmen. Die vielfältigen Praxisformen der Preisbündelung lassen sich anhand folgender Beispiele demonstrieren:

• In der Filmindustrie wird die sogenannte „Blockbuchung“ angewendet. Der Filmverleiher bietet den Kinobetreibern nicht einzelne Filme, sondern einen ganzen Block von Filmen an. Jeder Block besteht aus einer Mischung von attraktiven und weniger attraktiven Filmen, wobei letztere durch die Bündelung ebenfalls mit abgesetzt werden sollen (vgl. hierzu auch Stigler 1963 sowie Jansen 1968, 40 ff.). Der Kinobetreiber kann folglich nur zwischen Erwerb und Nichterwerb eines Filmblocks entscheiden.

• Ein in der Literatur häufig diskutiertes Praxisbeispiel ist die von IBM in den dreißiger Jahren praktizierte Kopplung von Tabelliermaschinen mit Lochkarten (vgl. auch Telser 1965, Warhit 1980, Simon 1992b). Bei diesem sogenannten „Kopplungsverkauf“ (tie-in sales) verpflichtet sich der Käufer eines Hauptproduktes (tying good), ein oder mehrere Nebenprodukte (tied good), die für die Nutzung des Hauptproduktes notwendig sind, nur vom selben Anbieter zu beziehen. Als weiteres Beispiel ist die Kopplung von Kopierer mit Kopierpapier zu nennen.

• In der „Fast-Food-Industrie“ bietet McDonald’s seit Januar 1995 in Deutschland sogenannte „Sparmenüs“ an. Ein Sparmenü besteht z.B. aus einem Big Mac (Einzelpreis: DM 4,95), einer mittleren Portion Pommes Frites (Einzelpreis: DM 2,00) sowie einem mittleren Getränk (0,4 1) (Einzelpreis: DM 2,50) und kostet DM 7,99 statt DM 9,45 bei Einzelkauf. Im Vergleich zur Summe der Einzelpreise spart der Kunde circa 15 Prozent (Stand: August 1997).

• In der Softwareindustrie werden seit einigen Jahren Softwarepakete angeboten. So offeriert das Unternehmen Microsoft seit 1993 in Deutschland das sogenannte „Microsoft Office Paket“ in zwei Versionen. Die Standardversion kostet DM 1099 und setzt sich zusammen aus dem Textverarbeitungsprogramm Winword (Einzelpreis: DM 699), dem Tabellenkalkulationsprogramm Excel (Einzelpreis: DM 699) sowie dem Graphikprogramm Powerpoint (Einzelpreis: DM 699). Die Profiversion wird für DM 1299 angeboten und um das Datenbankprogramm Access (Einzelpreis: DM 699) ergänzt. Bei beiden Paketversionen beträgt der Preisunterschied zwischen der Summe der Einzelpreise und dem Bündelpreis circa 50 Prozent (Stand: August 1997).

• Im Dienstleistungsbereich erweist sich die Preisbündelung als besonders populär. Banken bündeln mit ihren Allfinanzkonzepten unterschiedlichste Finanzdienstleistungen. Ein weiteres Beispiel der Preisbündelung im Dienstleistungsbereich sind Pauschalreisen (Flug, Hotel und Mietwagen). Fußballvereine, Museen oder andere öffentliche Einrichtungen kombinieren Eintrittskarten mit Fahrkarten öffentlicher Verkehrsmittel. Auch in Serviceoder Kreditkarten werden häufig Dienstleistungen gebündelt. So bietet z.B. die Deutsche Bahn AG seit Juli 1995 die „bessere BahnCard“ an. Sie wurde neben der vorherigen Rabattfunktion um eine Kredit- und Zahlungsfunktion erweitert.

• In der Automobilindustrie werden traditionell Sonderausstattungen gebündelt. Der Automobilhersteller Ford offeriert z.B. für seinen Van zu einem Preis von DM 1500 ein sogenanntes „Transit-Plus-Paket“, das sich aus ABS (Anti-Blockier-System), elektrischen Fensterhebern, Zentralverriegelung, Beifahrer-Airbag sowie elektrisch verstellbaren Außenspiegeln zusammensetzt. Gegenüber der Summe der Einzelpreise realisiert der Kunde einen Preisvorteil von DM 2720. Volvo kombiniert in der 850er-Baureihe Dachreling, Laderaum-rollo, Gepäckraumnetz und automatische Niveauregulierung zu einem sogenannten „Kombi-Paket“ (Stand: August 1997).