Zusammenfassung
Nachfolgend soll die Preiseinstellung als wichtige Determinante der Preisbeurteilung für Mobilitätsnachfrager, deren Preisurteil nicht auf einem extensiven Preisbeurteilungsprozeß basiert sowohl konzeptionell als auch empirisch beleuchtet werden. Dazu wird ausgehend von einer Analyse des Forschungsstandes ein Modell der Preiseinstellung gegenüber der Deutschen Bahn AG entwickelt, das anschließend einer empirischen Prüfung unterzogen wird.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Vgl. zur Gleichsetzung des Einstellungs-mit dem Imagebegriff Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 197.
Nyström, H., Retail pricing, Stockholm 1970, S. 121.
Vgl. Lenzen, W., Preisgünstigkeit als hypothetisches Konstrukt. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 954.
Vgl. Zeithaml, V. A., Issues in Conceptualizing and Measuring Consumer Response to Price, a. a. O., S. 615.
Vgl. Cox, A. D., Cox, D., Competing on Price: The Role of Retail Price Advertisements in Shaping Store-Price-Image, in: JoR, Vol. 66, No. 4, 1990, S. 428–441.
Vgl. Dickson, P. R., Sawyer, A. G., The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers, in: JoM, Vol. 54, July 1990, S. 49.
Vgl. Büyükkurt, B. K., Integration of Serially Sampled Price Information: Modeling and Some Findings, in: JoCR, Vol. 13, December 1986, S. 357–373.
Vgl. Gröppel-Klein, A., Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel. Chancen und Risiken von Preisführerschaft und Differenzierung, a. a. O.; Schindler, H., Marktorientiertes Preismanagement. Eine Methodik zur Verbesserung des Preisimages am Beispiel des Elektronik-und des Sportfachhandels, Diss., St. Gallen 1997; Wrobbel, E., Tietz, W., Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung — dargestellt am Beispiel des Preisimage von Großhandelsbetrieben, a. a. O.; Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten. Eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, a. a. O.; Diller, H., Preis-Management im Zeichen des Beziehungs-Marketing, Arbeitspapier Nr. 52 des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg 1997; Diller, H., Preisimage und Preiswerbung im Reifenhandel, a. a. O.; Diller, H., Das Preisimage als Wettbewerbsfaktor im Einzelhandel, a. a. O.
Vgl. Schindler, H., Marktorientiertes Preismanagement. Eine Methodik zur Verbesserung des Preisimages am Beispiel des Elektronik-und des Sportfachhandels, a. a. O.
Vgl. Schindler, H., Marktorientiertes Preismanagement. Eine Methodik zur Verbesserung des Preisimages am Beispiel des Elektronik-und des Sportfachhandels, a. a. 0., S. 4.
Vgl. Schindler, H., Marktorientiertes Preismanagement. Eine Methodik zur Verbesserung des Preisimages am Beispiel des Elektronik-und des Sportfachhandels, a. a. 0., S. 124 ff.
Quelle: Schindler, H., Rogulic, B., Preismanagement im Einzelhandel: Vom Preiskampf zur Steuerung des Preisimages, in: asw, 41. Jg., Heft 12, 1998, S. 70. Die von den Autoren in die Originalabbildung integrierten Ziele „Aufmerksamkeit“ und „Kategorisierung/Sicherheit” sind hier aufgrund ihrer Irrelevanz für die geführte Diskussion des Modells nicht mit aufgenommen worden.
Vgl. Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten. Eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, a. a. O., S. 87.
Vgl. Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten. Eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, a. a. O., S. 232.
Auf Basis einer multiplen Regressionsanalyse können für die Unterhaltungs-und Haushaltselektronikbranche unter Einbezug von sechs Items (Personal, Werbung, Ladeneinrichtung, Anzahl der Sonderangebote, Nicht-reduzierte Ware, für jeden Geldbeutel etwas) 56% der Varianz des Preisimages erklärt werden.
Vgl. auch LENZEN, der Preiswürdigkeits-und Preisgünstigkeitsbeurteilung als Einstellung versteht und die Definition von Preisgünstigkeit und —würdigkeit als Spezifizierung der Einstellungsdefiniton nach ALLPORT interpretiert. Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten. Eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, a. a. O., S. 35.
Müller-Hagedorn, L., Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch Verbraucher: Ein theoretischer Rahmen, a. a. O., S. 949.
Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. 0., S. 56.
Vgl. Diller, H., Preis-Management im Zeichen des Beziehungs-Marketing, a. a. 0., S. 27 f.
Vgl. Diller, H., Das Preisimage als Wettbewerbsfaktor im Einzelhandel, a. a. O., S. 7 ff.
Vgl. Diller, H., Preisimage und Preiswerbung im Reifenhandel, a. a. O., S. 4.
Vgl. Diller, H., Preis-Management im Zeichen des Beziehungsmarketing, in: DBW, 57. Jg., Heft 6, 1997, S. 760.
Vgl. Diller, H., Das Preisimage als Wettbewerbsfaktor im Einzelhandel, a. a. O., S. 14.
Vgl. Diller, H., reisimage und Preiswerbung im Reifenhandel, a. a. O., S. 7.
Vgl. Diller, H., Preis-Management im Zeichen des Beziehungs-Marketing, a. a. O., S. 27.
Diller, H., Preis-Management im Zeichen des Beziehungs-Marketing, a. a. O., S. 20.
Diller, H., Preis-Management im Zeichen des Beziehungs-Marketing, a. a. O., S. 25.
Diller, H., Preis-Management im Zeichen des Beziehungs-Marketing, a. a. O., S. 25.
Die diesbezüglichen Forschungsarbeiten (im Hinblick auf das Preisimage, d. Verf.) sind seit den frühen Arbeiten von Nyström trotz der großen Bedeutung, insbesondere für das Preis-(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) management im Handel, noch nicht sehr weit fortgeschritten.“ Diller, H., Entwicklungslinien in Preistheorie und Preismanagement, in: Marketing ZFP, 21. Jg., Heft 1, 1999, S. 51.
Vgl. dazu auch DiLLER (Diller, H., Das Preisimage als Wettbewerbsfaktor im Einzelhandel, a. a. O., S. 4), der dessen ungeachtet in seinen zahlreichen Untersuchungen zum Preisimage auch vorzugsweise Handelsunternehmen als Untersuchungsobjekt ausgewählt hat. Vgl. bspw. Diller, H., Das Preisimage als Wettbewerbsfaktor im Einzelhandel, a. a. O.; Diller, H., Preisimage und Preiswerbung im Reifenhandel, a. a. O.
Vgl. Gröppel-Klein, A., Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel. Chancen und Risiken von Preisführerschaft und Differenzierung, a. a. O., S. 149.
Vgl. Müller, W., Grundzüge des Preisbeurteilungsverhaltens von Dienstleistungsnachfragern, a. a. O., S. 29.
Vgl. Wrobbel, E., Tietz, W., Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung — dargestellt am Beispiel des Preisimage von Großhandelsbetrieben, a. a. O.
Vgl. dazu eine Untersuchung von MARKS, der u. a. den Einfluß eines generaliserten Preisurteils auf die Gesamteinstellung gegenüber einem Handelsunternehmen untersucht hat. Marks, R. B., Operationalizing the Concept of Store Image, in: JoR, Vol. 52, No. 3, 1976, S. 37–46.
In diesem Zusammenhang ist die Unterscheidung zwischen endogenen und exogenen Variablen relevant. Im Gegensatz zu exogenen Variablen, die als unabhängige Größe nicht durch das Modell erklärt werden, werden die abhängigen, endogenen Variablen durch die Modellspezifikation determiniert. Vgl. Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 335.
Diller, H., Preis-Management im Zeichen des Beziehungs-Marketing, a. a. O., S. 20 f.
So belegt das Item Preisgestaltung bei einer Liste von insgesamt vierzehn erhobenen Gründen gegen die Bahnnutzung den fünften Platz. Da die Höhe der Fahrpreise als gesondertes Item abgefragt wird, kann davon ausgegangen werden, daß es sich bei der Preisgestaltung tatsächlich um Nutzungshemmnisse handelt, die aus der Tarifstruktur resultieren. Vgl. Deutsche Bahn AG (Hrsg.), Kontinuierliches Berichtssystem zum Image und Leistungsprofil der Deutschen Bahn AG, Bericht zum IV. Quartal 1998, Abschnitt 1.6, Frankfurt a. M. 1998.
Vgl. Gerbing, D. W., Anderson, J. C., The Effect of Sampling Error and Model Characteristics on Parameter Estimation for Maximum Likelihood Confirmatory Factor Analysis, in: MBR, Vol. 20, July 1985, S. 264.
Vgl. Bagozzi, R. P., Causal Models in Marketing, New York 1980, S. 93.
Aus diesem Grund wird der standardisierte Pfadkoeffizient auf eins und der dazugehörige Meßfehler Si auf null gesetzt. Vgl. zu dieser Vorgehensweise Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 357.
Vgl. beispielhaft o. V., Kein Licht im Tarifdschungel der Deutschen Bahn, in: Süddeutsche Zeitung vom 06.02.1995, S. 22; o. V., Welches der vielen Tickets ist das günstigste? — Bahnfahren ist nicht nur teurer geworden, Reisende müssen sich in einem komplizierten Tarifdschungel zurechtfinden, in: Leipziger Volkszeitung vom 11.02. 1995, S. 5.
So beziehen sich 18% der insgesamt 19.000 monatlich bei der Bahn eingehenden Beschwerden auf die Tatsache, daß die Kunden nicht das richtige Ticket bekommen haben bzw. das Ticket zum falschen Preis ausgestellt wurde. Damit steht dieses Beschwerdemotiv nach den Verspätungen an zweiter Stelle der Beschwerdegründe. Vgl. Spielberger, M., Vertriebspolitik der Deutschen Bahn. Reisebüros sehen sich auf dem Abstellgleis, in: fvw international, 31. Jg., Heft 11, 1999, S. 10.
Vgl. zu der Differenzierung zwischen theoretischer und empirischer Sprachebene, die inhaltlich der Unterscheidung zwischen Konzeptualisierung und Operationalisierung entspricht Andritzky, K., Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, Berlin 1976, S. 14.
Vgl. Wrobbel, E., Tietz, W., Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung — dargestellt am Beispiel des Preisimage von Großhandelsbetrieben, a. a. O., S. 45.
Die in der Abbildung an den jeweiligen Pfaden angegebenen Vorzeichen sind Ausdruck dieser Zusammenhänge unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Skalierung und Formulierung der Indikatorvariablen. So sind etwa die Indikatorvariablen der Preistransparenz auf einer 5er-Skala von trifft voll zu (1) bis trifft gar nicht zu (5) gemessen worden. Angesichts der negativen Ausgestaltung der Indikatorvariablen ist ein hoher Wert (trifft gar nicht zu) somit auf eine positive Einschätzung der Preistransparenz zurückzuführen. Bei den Meßvariablen der Preiseinstellung sind hingegen niedrige Werte bei allen Variablen Ausdruck einer positiven Preiseinstellung. Insofern ist angesichts der aufgestellten Hypothese hier ein Pfadkoeffizient mit negativem Vorzeichen zu erwarten. Sinngemäß das gleiche gilt für die Günstigkeit des Regelpreises, der über die Differenz aus günstigem zu tatsächlichem Preis für die Strecke Stuttgart-Hamburg gemessen wurde. Der Zusammenhang zwischen Preiseinstellung und Kaufverhalten ist mit einem negativen Vorzeichen versehen, da kleine
Vgl. Homburg, Ch., Giering, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte. Ein Leitfaden für die Marktforschung, a. a. O., S. B.
Vgl. beispielhaft den Sammelband Hildebrandt, L., Homburg, Ch. (Hrsg.), Die Kausalanalyse. Ein Instrument der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung, Stuttgart 1998.
Der Begriff der Kausalanalyse hat sich ungeachtet einer aus wissenschaftstheoretischer Perspektive nicht unproblematischen Annahme kausaler Beziehungen in der Literatur durchgesetzt. Vgl. zum sogenannten Kausalitätsproblem Hildebrandt, L., Trommsdorff, V., Konfirmatorische Analysen in der empirischen Forschung, in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.), Innovative Marktforschung, Würzburg, Wien 1983, S. 139 f.
Vgl. Homburg, Ch., Die Kausalanalyse. Eine Einführung, in: WiSt, 21. Jg., Heft 3, 1992, S. 499.
Als konfirmatorisch wird die Zielsetzung eines strukturprüfenden, d. h. hypothesentestenden Vorgehens bezeichnet. Bei explorativem Einsatz der Kausalanalyse steht hingegen die Gewinnung von Hypothesen im Sinne eines strukturentdeckenden Verfahrens im Vordergrund. Keiner der beiden Ansätze kommt bei praktischen Anwendungen in Reinform vor, vielmehr handelt es sich um die Extrempunkte eines Kontinuums. Vgl. zu den unterschiedlichen Standpunkten im Zusammenhang mit dem konfirmatorischen und explorativen Vorgehen im Rahmen der Kausalanalyse beispielhaft Homburg, Ch., Dobratz, A., Iterative Modellselektion in der Kausalanalyse, in: Hildebrandt, L., Homburg, Ch. (Hrsg.), Die Kausalanalyse. Ein Instrument der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung, a. a. O., S. 454 ff.
Vgl. Balderjahn, I., Das umweltbewußte Konsumentenverhalten — Eine empirische Studie, Berlin 1986, S. 72.
Vgl. Hildebrandt, L., Rudinger, G., Schmidt, P. (Hrsg.), Kausalanalysen in der Umweltforschung, Stuttgart 1992, S. 10.
Die grundsätzliche Eignung der Kausalanalyse zur empirischen Analyse potentieller Ein- flußfaktoren der Preiseinstellung zeigt sich auch in einer während des Erstellungsprozesses (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) dieser Arbeit veröffentlichten Untersuchung von WROBBEL und TIETZ, die bei einem offenkundig ähnlichen Erkenntnisziel eine kausalanalytische Untersuchung der Preiseinstellung durchgeführt haben. Vgl. Wrobbel, E., Tietz, W., Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung — dargestellt am Beispiel des Preisimage von Großhandelsbetrieben, a. a. O.
So wurden nach einer Meta-Analyse von HOMBURG und BAUMGARTNER rund 90% der untersuchten kausalanalytischen Anwendung aus dem Marketingbereich mit LISREL durchgeführt. Vgl. Homburg, Ch., Baumgartner, H., Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung, in: ZfB, 65. Jg., Heft 10, 1995, S. 1098.
Jöreskog, K. G., Sörbom, D., Lisrel 8 - Users Reference Guide, Chicago 1993.
Neben dem Programmpaket LISREL sind insbesondere noch das Verfahren EQS (Equations based language und PLS (Partial Least Squares) als alternative Modellansätze der Kausalanalyse zu nennen. Während der auf der Kleinste-Quadrate-Schätzung basierende PLS-Ansatz eher für explorative Modellbildung geeignet ist, sind der EQS- und LISRELAnsatz methodisch verwandte Verfahren. Vgl. Homburg, Ch., Sütterlin, S., Kausalmodelle in der Marktforschung: EQS als Alternative zu LISREL?, in: Marketing ZFP, 12. Jg., Heft 3, 1990, S. 181 ff.
Vgl. dazu beispielhaft Homburg, Ch., Die Kausalanalyse. Eine Einführung, a. a. O., S. 499 ff.; Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 322 ff.; Fritz, W., Marktorientierte Unternehmensführung und Unternehmenserfolg. Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, Stuttgart 1992, S. 115 ff.
Vgl. zu den alternativen Schätzverfahren Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 382 f. Vgl. zur Diskussion unterschiedlicher Gütemaße Homburg, Ch., Baumgartner, H., Beurteilung von Kausalmodellen. Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, in: Hildebrandt, L., Homburg, Ch. (Hrsg.), Die Kausalanalyse. Ein Instrument der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung, a. a. O., S. 351 ff.
Vgl. Wrobbel, E., Tietz, W., Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung — dargestellt am Beispiel des Preisimage von Großhandelsbetrieben, a. a. O., S. 53.
Vgl. Bagozzi, R. P., Causal Models in Marketing, a. a. O., S. 103.
Vgl. zu diesen Prüfkriterien Homburg, Ch., Baumgartner, H., Beurteilung von Kausalmodellen. Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, a. a. O., S. 351 ff.
Der x2-Wert ermöglicht das Testen der Nullhypothese, daß den gegebenen Daten das spezifizierte Modell zugrunde liegt. In der Praxis werden Modelle häufig dann verworfen, wenn mit einer Wahrscheinlichkeit von weniger als zehn Prozent das Ablehnen dieser Hypothese keinen Irrtum darstellt. Neben der grundsätzlichen Problematik einer positiv formulierten Nullhypothese, leidet die Eignung des x2-Tests als Maßstab zur Beurteilung der Modellgüte in kausalanalytischen Untersuchungen insbesondere an der Sensitivität dieser Prüfgröße. So führen insbesondere große Stichproben, wie in der hier vorliegenden Untersuchung, schon bei geringfügigen Modellfehlern zu einer Ablehnung des Modells auf Basis des x2-Tests.
Vgl. Steiger, J., Structural Model Evaluation and Modification: An Interval Estimation Approach, in: MBR, Vol. 25, April 1990, S. 176–179.
Büschken, J., Multipersonale Kaufentscheidungen. Empirische Analyse zur Operationalisierung von Einflußbeziehungen im Buying Center, Wiesbaden 1994, S. 181.
Vgl. Bagozzi, R. P., Baumgartner, H., The Evaluation of Structural Equation Models and Hypothesis Testing, in: Bagozzi, R. P. (Hrsg.), Principles of Marketing Research, Cambridge 1994, S. 398 ff.
Rights and permissions
Copyright information
© 1999 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Schneider, H. (1999). Analyse der Preiseinstellung als Einflußgröße habitualisierter Preisbeurteilungsprozesse im Verkehrsdienstleistungsbereich. In: Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl. Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, vol 36. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11140-5_3
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-11140-5_3
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-409-11561-2
Online ISBN: 978-3-663-11140-5
eBook Packages: Springer Book Archive