Zusammenfassung
Innerhalb der nachfolgenden Ausführungen wird ein deskriptives Modell63 der Preisbeurteilung im Verkehrsdienstleistungsbereich konzeptionell hergeleitet und anschließend in den entwickelten Dimensionen empirisch beschrieben. Dazu werden in einem ersten Schritt auf Basis wissenschaftstheoretischer Grundlagen Anforderungen an ein solches Modell generiert und diese dem Entwicklungsstand der verhaltenstheoretischen Preisforschung gegenübergestellt. Aus dieser Gegenüberstellung werden die Dimensionen der Preisbeurteilung im Verkehrsdienstleistungsbereich ermittelt und deren inhaltliche Ausprägung empirisch bestimmt.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Vgl. zu Unterscheidung zwischen deskriptiven und explikativen Modellen Wöhe, G., Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 18. Aufl., München 1993, S. 39 f.
Heinen, E., Zum Wissenschaftsprogramm der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre, in: Schweitzer, M. (Hrsg.), Auffassungen und Wissenschaftsziele der Betriebswirtschaftslehre, Darmstadt 1978, S. 222.
Vgl. Konegen, N., Sondergeld, K., Wissenschaftstheorie für Sozialwissenschaftler. Eine problemorientierte Einführung, Opladen 1985, S. 72.
Damit wird nicht die Notwendigkeit und Möglichkeit der induktiven Gewinnung von Hypothesen über allgemeine Zusammenhänge verkannt. Diese bilden dann aber den Ausgangs-und nicht Endpunkt wissenschaftlicher Erkenntnisbemühungen. Vgl. zu der in diesem Zusammenhang wichtigen Diskussion um eine methodische Sonderstellung der Sozialwissenschaften im Vergleich mit den Naturwissenschaften Schanz, G., Einführung in die Methodologie der Betriebswirtschaftslehre, Köln 1975, S. 33.Vgl. zu dem diesem Vorgehen zugrundeliegenden Wissenschaftsverständnis der Betriebswirtschaftslehre Schanz, G., Einführung in die Methodologie der Betriebswirtschaftslehre, a. a. O., S. 75 ff.
Vgl. dazu die Auffassung von SCHANZ, der Modelle als „Anwendung von Theorien auf besondere Verhältnisse“ interpretiert. Schanz, G., Die Betriebswirtschaftslehre als Gegenstand kritisch-konstruktiver Betrachtungen. Kommentare und Anregungen, Stuttgart 1990, S. 154.
Auf diese Weise wird auch der etwaige Vorwurf einer ad-hoc-Forschung entkräftet, da das Ziel der vorliegenden Arbeit nicht in der Entwicklung einer singulären Theorie der Preisbeurteilung im Verkehrsdienstleistungsbereich liegt, sondern diese vielmehr unter Rückgriff auf allgemeine Hypothesen über das Preisbeurteilungsverhalten und unter Berücksichtigung der Antezedenzbedingungen des Verkehrsdienstleistungsbereiches erklärt werden soll.
Vgl. zu den Eigenschaften von schlecht strukturierten Entscheidungsproblemen und zur methodischen Vorgehensweise bei derartigen Planungssituationen Adam, D., Planung und Entscheidung, 4. Aufl., Wiesbaden 1996, S. 10 ff.
Vgl. Albert, H., Probleme der Wissenschaftslehre in der Sozialforschung, Bd. 1, Hrsg.: König, R., 2. Aufl., Stuttgart 1968, S. 51.
MEFFERT/STEFFENHAGEN unterscheiden in diesem Zusammenhang zwischen Erfassungs-, Erklärungs-und Entscheidungsmodellen. Wird das hier vorgeschlagene Vorgehen in diese Terminologie überführt, wird im ersten Schritt ein Erfassungsmodell der Preisbeurteilung im Verkehrsdienstleistungsbereich konzipiert, um anschließend ein Erklärungsmodell für die als relevant identifizierten Teilbereiche zu entwickeln. Vgl. Meffert, H., Steffenhagen, H., Marketing-Prognosemodelle. Quantitative Grundlagen des Marketing, Stuttgart 1977, S. 31.
TiETZ merkt dazu an, daß der Stellenwert der Deskription häufig zu Unrecht unterbewertet wird. „Zuverlässige Beschreibungen bilden die Grundlagen für das Verständnis. Nur über Beschreibungen können auch Zusammenhänge erkannt werden.“ Tietz, B., Marketing, 3. Aufl., Düsseldorf 1993, S. 45.
Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 183. 75 Vgl. Anderson, J., Gerbing, D., Hunter, J., On the Assessment of Undimensional Measure- ment: Internal and External Consistency, and Overall Consistency Criteria, in: JoMR, Vol. 24., November 1987, S. 435.
Homburg, Ch., Giering, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte. Ein Leitfaden für die Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 18. Jg., Heft 1, 1996, S. 5.
Vgl. Perrey, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung. Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O., S. 44.
Vgl. zu der Problematik der Vielzahl unterschiedlicher Konstrukte, Konstruktinterpretationen, Operationalisierungen und Meßverfahren in der verhaltenstheoretischen Preisforschung Zeithaml, V. A., Issues in Conceptualizing and Measuring Consumer Response to Price, in: AiCR, Vol. 11, Hrsg.: Kinnear, T., Anne Arbor 1984, S. 612–616.
Vgl. z.B. Feider, J., Konsumentenreaktionen auf Preise, a. a. O., S. 93 ff.; Dieckmann, R., Optimale Preis-und Angebotspolitik für komplexe Produkte. Eine Analyse der Güterbündelung unter Berücksichtigung der Verarbeitung von Preisen durch Konsumenten, Frankfurt a. M. 1993, S. 129.
Vgl. zu dieser Auffassung z.B. Hay, Ch., Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten, Heidelberg 1987, S. 7; Simon, H., Preismanagement. Analyse, Strategie, Umsetzung, a. a. O., S. 591.
Diese Interpretation erscheint schon wegen der sehr heterogenen Interpretationen des Wahrnehmungsbegriffs wenig zweckmäßig. So wird unter Wahrnehmung im Zusammenhang mit Preisen z.B. die Wahrnehmung und Bewertung von Preisdifferenzen zwischen Gütern (MÜLLER), die Aufnahme, die Kodierung und Speicherung des Preises unter Berücksichtigung von Glattpreisschwellen (SCHMALEN) oder in welchem Ausmaß bewußt Informationen über Preise von einer Person aus der Umwelt entnommen werden (MÜLLERHAGEDORN) verstanden. Vgl. Müller, S., Die Rolle des Preises im Kaufentscheidungsprozeß, in: JdAV, 27. Jg., Heft 1, 1981, S. 41; Schmalen, H., Preispolitik, a. a. O., S. 10 ff.; Müller-Hagedorn, L., Das Konsumentenverhalten. Grundlagen für die Marktforschung, Wiesbaden 1986, S. 212 f.
Vgl. Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart u. a. 1991, S. 53.
Vgl. Wrobbel, E., Tietz, W., Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung — dargestellt am Beispiel des Preisimage von Großhandelsbetrieben, Arbeitspapier Nr. 72 des Lehrstuhls für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg 1998, S. 23.
Vgl. Zschocke, D., Modellbildung in der Ökonomie. Modell — Information — Sprache, München 1995, S. 254 f.
Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 6. Aufl., Wiesbaden 1993, S. 84.
Vgl. Churchill, G., Marketing Research: Methodological Foundations, 4. Aufl., Fort Worth 1987, S. 4.
Vgl. Hamman, P., Erichson, B., Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u. a. 1994, S. 77.
Vgl. beispielhaft Hildebrandt, L., Kausalanalytische Validierung in der Marketingforschung, in: Hildebrandt, L., Homburg, Ch. (Hrsg.), Die Kausalanalyse. Ein Instrument der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung, Stuttgart 1998, S. 89 ff. sowie die dort angeführte Literatur.
Mit der Bahnstrukturreform wurden im wesentlichen zwei Ziele verfolgt. Erstens sollte der Steuerzahler entlastet und zweitens mehr Verkehr auf die Schiene gebracht werden. Vgl. beispielhaft o. V., Die Bahn hat auch 1995 Gewinne erwirtschaftet, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 23.02.1996; o. V., Reform auf zehn Jahre angelegt, in: Handelsblatt vom 15. 03. 1996.
Vgl. die Übersicht bei Shapiro, B. P., The Psychology of Pricing, a. a. O., S. 14–25.
Vgl. Gabor, A., Granger, C., Price Consciousness of Consumers, in: Applied Statistics, No. 10, 1961, S. 170–188.
Vgl. Katona, G., The Role of Price Expectations, in: Psychological Analysis of Economic Behavior, McGraw Hill 1951, S. 165–167.
Vgl. Adam, D., Les Réactions du Consommateur devant Le Prix, Sedes, Paris 1958.
Vgl. Stoetzel, J., Sauerwein, J., de Vulpian, A., Reflections (II): French Research: Consumer Studies, in: La Psychologie Economique, suivi d’Observations de G. Katona, A. Lauterbach, et J. Stoetzel et d’une bibliographie analytique et critique ( Bilans de la Connaissance Economique, collection dirigée par Robert Mossé ), Librairie Marcel Riviére et Cie. 1954, S. 183–188.
Im deutschsprachigen Raum konzentriert sich die verhaltenstheoretische Preisforschung auf Beiträge von rund zehn Autoren. Die Hauptvertreter als diejenigen Autoren, die auch über einen längeren Zeitraum verschiedene Beiträge zur verhaltenstheoretischen Preisforschung verfaßt haben, können angeführt werden (in alphabetischer Reihenfolge): DILLER, H., HAY, CH., KAAs, P., LENZEN, W., MÜLLER, S., MÜLLER, W., MÜLLER-HAGEDORN, L. Darüber hinaus sei noch auf die Monographien von DIECKMANN (1993) und FElDER (1985) verwiesen. Insgesamt stellt die vollständige Aufarbeitung dieser Literatur im Sinne einer Metaanalyse der verhaltenstheoretischen Preisforschung ein - wenn auch sicher verdienstvolles - eigenes Forschungsunterfangen dar, das an dieser Stelle nicht weiter verfolgt werden kann und soll. Stattdessen wird hier der Versuch unternommen, die in der Literatur zur verhaltenstheoretischen Preisforschung auszumachenden Forschungsschwerpunkte herauszuarbeiten.
Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. O., S. 24.
Vgl. zur Diskussion um die Paradigmen der Käuferverhaltensforschung und die Position des kognitiven Ansatzes Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 23.
Vgl. Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H., Entwicklungen und Schwerpunkte der Käuferverhaltensforschung — Eine Einführung in den Sammelband, in: Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H. (Hrsg.), Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden 1979, S. 25.
Vgl. Behrens, G., Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Frankfurt a. M. 1991, S. 18.
Vgl. Jacoby, J., Olson, J., Consumer Response to Price: An Attitudinal Information Processing Perspective, in: Wind, Y., Greenberg, M. (Hrsg.), Moving Ahead with Attitude Research, Chicago 1977, S. 73–86.
Vgl. etwa Kaas, K. P., Hay, Ch., Preisschwellen bei Konsumgütern. Eine theoretische und empirische Analyse, in: ZfbF, 36. Jg., Heft 5, 1984, S. 342; Diller, H., Preispolitik, a. a. O., S. 52; Feider, J., Konsumentenreaktionen auf Preise, a. a. 0., S. 2; Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten. Eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, a. a. O., S. 8; Müller, S., Mai, G., Kann die Preiskenntnis als Indikator für die Preisbeachtung im Kaufentscheidungsprozeß dienen?, a. a. 0., S. 101 f.
Vgl. Hay, Ch., Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten, a. a. O., S. 47. In enger Anlehnung an: Jacoby, J., Olson, J., Consumer Response to Price: An Attitudinal Information Processing Perspective, a. a. O., S. 75.
Vgl. Zeithaml, V. A., Issues in Conceptualizing and Measuring Consumer Response to Price, a. a. O., S. 612–616.
Quelle: Zeithaml, V. A., Issues in Conceptualizing and Measuring Consumer Response to Price, a. a. O., S. 613.
Von ihr als „consumer perceptions of the price level or relative price level of a retail store“ charakterisiert. Zeithaml, V. A., Issues in Conceptualizing and Measuring Consumer Response to Price, a. a. O., S. 615.
Vgl. zu dieser Position bspw. Hay, Ch., Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten, a. a. O., S. 47 f.
Vgl. beispielhaft Feider, J., Konsumentenreaktionen auf Preise, a. a. O., S. 181; Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten. Eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, a. a. O., S. 118.
Die entsprechenden empirischen Bemühungen kreisen um die Frage, unter welchen Bedingungen die Preisinformation welche Wirkung entfaltet. Für die Forschungspraxis beinhaltet das die Forderung nach einem Untersuchungsdesign, das möglich den gesamten Entscheidungsablauf umfaßt.“ Müller, S., Mai, G., Kann die Preiskenntnis als Indikator für die Preisbeachtung im Kaufentscheidungsprozeß dienen?, a. a. O., S. 103.
Diller, H., Das Preisbewußtsein der Verbraucher und seine Förderung durch Bereitstellung von Verbraucherinformationen, a. a. O., S. 252.
Das Informationsverhalten läßt sich in die drei hierarchisch angeordneten Teilprozesse Informationssuche, -aufnahme und -verarbeitung unterscheiden. Vgl. Raffée, H., Konsumenteninformationen und Beschaffungsentscheidungen des privaten Haushalts, Stuttgart 1969, S. 93.
Vgl. Müller, S., Mai, G., Kann die Preiskenntnis als Indikator für die Preisbeachtung während der Kaufentscheidung dienen?, a. a. O., S. 103; Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten: eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, a. a. 0., S. 11.
Vgl. beispielhaft die Sammelbände Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H. (Hrsg.), Konsumentenverhalten und Information, a. a. O.; Raffée, H., Silberer, G. (Hrsg.), Informationsverhalten der Konsumenten. Ergebnisse empirischer Studien, Wiesbaden 1981.
Raffée, H., Silberer, G., Einleitung: Konsumenteninformation und Informationsverhalten der Konsumenten, in: Raffée, H., Silberer, G. (Hrsg.), Informationsverhalten der Konsumenten. Ergebnisse empirischer Studien, a. a. 0., S. 19.
Vgl. Diller, H., Das Preisinteresse von Konsumenten, in: ZfbF, 34. Jg., Heft 4, 1982, S. 315.
So wäre bei dieser Abgrenzung die Einordnung eines Konsumenten, dem der Preis als Entscheidungskriterium zwar sehr wichtig ist, der sich aber nur wenig über Preise informiert, sehr schwierig.
Müller-Hagedorn, L., Das Konsumentenverhalten. Grundlagen für die Marktforschung, a. a. 0., S. 215.
Der von KROEBER-RIEWVEINBERG verwendete Begriff der Informationsaufnahme schließt offenkundig die Dimension Informationssuche ein. Insofern reduziert sich in dieser Termi- nologie die oben vorgestellte Dreiteilung Informationssuche, -aufnahme und –verarbeitung (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 242 ff.
Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 243.
Vgl. die empirischen Ergebnisse von ZEITHAML und SCHLISSEL, in denen das Informationsverhalten bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen aus dem Bereich der freien Berufe analysiert wurde. Bei der Untersuchung von ZEITHAML haben 50% der Befragten vor der Inanspruchnahme einer medizinischen Dienstleistung keine Preisinformation eingeholt. Ein ähnliches Verhalten konnte SCHLISSEL ermitteln. 33% der Befragten waren bereit, für die Dienstleistung jeden geforderten Preis zu zahlen, 35% erkundigten sich bei Bekannten nach Preisen für ähnliche Dienstleistungen und 23% holten Preisinformationen von verschiedenen Dienstleistern ein. Vgl. Zeithaml, V. A., The Accuracy of Reference Price Stored in Memory by Consumers of professional Services, in: AiCR, Vol. 10, Hrsg.: Bagozzi, R. P., Anne Arbor 1983, S. 610; Schlissel, M. R., The Consumer of Household Services in the Marketplace: An Empirical Study, in: Czepiel, J. A., Solomon, M. R., Suprenant, C. F. (Hrsg.), The Service Encounter. Managing Employee/Customer Interaction in Service Business, Lexington 1985, S. 308 f.
Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 247.
Vgl. Diller, H., Preisinteresse und Informationsverhalten beim Einkauf dauerhafter Lebensmittel, in: Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H. ( Hrsg. ), Konsumentenverhalten und Information, a. a. O., S. 83.
Vgl. Simon, H., Preismanagement. Analyse, Strategie, Umsetzung, a. a. O., S. 566.
Vgl. Müller, W., Grundzüge des Preisbeurteilungsverhaltens von Dienstleistungsnachfragern, a. a. O., S. 29.
Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. O., S. 110.
Vgl. Meffert, H., Die Beurteilung und Nutzung von Informationsquellen beim Kauf von Konsumgütern. Empirische Ergebnisse und Prüfung ausgewählter Hypothesen, in: Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H. ( Hrsg. ), Konsumentenverhalten und Information, a. a. O., S. 55.
Vgl. Müller, W., Grundzüge des Preisbeurteilungsverhaltens von Dienstleistungsnachfragern, a. a. O., S. 28.
Vgl. zu einer Übersicht Urbany, J., Dickson, P. R., Consumer knowledge of normal prices. An exploratory study and framework, Report Summary of Reports No. 90–112, Working paper of the Marketing Science Institute, Cambridge, MA 1990.
Diller, H., Das Preiswissen von Konsumenten. Neue Ansatzpunkte und empirische Ergebnisse, in: Marketing ZFP, 10. Jg., Heft 1, 1988, S. 18.
Diller, H., Das Preiswissen von Konsumenten. Neue Ansatzpunkte und empirische Ergebnisse, a. a. O., S. 17.
Über das Konstrukt Preisverteilung wird der Tatsache Rechnung getragen, daß der Preis in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt, der Einkaufsstätte, der Marke sowie der Bezugsmenge variiert.
A reference price, which can be internal or external to memory, is defined as any price in relation to which other prices are evaluated.“ Biswas, A., Wilson, E., Licata, J. W., Reference Pricing Studies in Marketing: A Synthesis of Research Results, in: JoBR, Vol. 27, 1993, S. 240.
Vgl. Biswas, A., Wilson, E., Licata, J. W., Reference Pricing Studies in Marketing: A Synthesis of Research Results, in: JoBR, Vol. 27, 1993, S. 240.
Vgl. Amin, S. G., Dave, D. S., Consumer response to utilization of comparison prices in retail advertisements, in: JoABR, Vol. 9, No. 2, 1996, S. 113–123; Compeau, L. D., Grewal, D., Comparative price advertising: An integrative review, in: JoPPM, Vol. 17, No. 2, 1998, S. 257–273; Blair, E. A., Landon, E. L., The Effects of Reference Prices in Retail Advertisements, in: JoM, Vol. 45, No. 2, 1981, S. 61–69; Biswas, A., Blair, E. A., Contextual Effects of Reference Prices in Retail Advertisements, in: JoM, Vol. 55, No. 3, 1991, S. 1–11.
Vgl. Morris, M. H., Morris, G., Market-Oriented Pricing. Strategies for Management, New York u. a. 1990, S. 158 ff.
Vgl. Sewall, M. A., Goldstein, M. H., The Comparative Price Advertising Controversy: Consumer Perceptions of Catalog Showroom Reference Prices, in: JoM, Vol. 43, No. 3, 1979, S. 85. Allerdings wird eine unglaubwürdige Angabe eines externen Referenzpreises von den Konsumenten bemerkt und negativ beurteilt. Vgl. Suter, T. A., Burton, S., Believability and consumer perceptions of implausible reference prices in retail advertisements, in: Pamp;M, Vol. 13, No. 1, 1996, S. 37–54.
Vgl. Klein, N. M., Oglethorpe, J. E., Cognitive Reference Points in Consumer Decision Making, in: AiCR, Vol. 14, Hrsg.: Wallendorf, M., Anderson, P., Provo, Utah 1987, S. 183–187.
Vgl. Monroe, K. B., Pricing. Making Profitable Decisions, 2. Aufl., New York 1990.
Vgl. Lichtenstein, D. R., Bearden, W. O., Contextual Influences on Perceptions of Merchant-Supplied Reference Prices, in: JoCR, Vol. 16, June 1989, S. 55–66; Thaler, R., Mental Accounting and Consumer Choice, in: MS, Vol. 4, Summer 1985, S. 199–241.
Vgl. Lichtenstein, D. R., Bearden, W. O., An Investigation of Consumer Evaluations of Reference Price Discount Claims, in: JoBR, Vol. 17, 1988, S. 189–200; Biswas, A., Blair, E. A., Contextual Effects of Reference Prices in Retail Advertisements, a. a. O., S. 1–11.
Vgl. Emery, F., Some psychological Aspects of Price, in: Taylor, B., Wills, G. (Hrsg.), Pricing Strategy, Princeton, New York, London 1969, S. 98–111; Urbany, J. E., Bearden, W. O., Weilbaker, D. C., Advertised Comparative Prices Effects on Buyer Perceptions and Behavior: A Model and Empirical Test, in: AiCR, Vol. 15, Hrsg.: Houston, M. J., Provo, Utah 1988, S. 334–340.
Vgl. Jacobson, R., Obermiller, C., The Formation of Expected Future Price: A Reference Price for Forward-Looking Consumers, in: JoCR, Vol. 16, March 1990, S. 420–432.
Vgl. Grewal, D. et al., The effect of store name, brand name and price discounts on consumers’ evaluation and purchase intentions, in: JoR, Vol. 74, No. 3, 1998, S. 331–352.
So haben etwa FRANKENBERGER/LIU et al. den Einfluß des Wissens über ein Produkt auf den internen Referenzpreis nachgewiesen. Vgl. Frankenberg, K., Liu, R., Does Consumer knowledge affect consumer response to advertised reference price claims?, in: Pamp;M, Vol. 11, No. 3, 1994, S. 235–251.
In einer Untersuchung von KUMAR et al. wurde der interne Referenzpreis als der in der Vergangenheit für ein Produkt gezahlte Preis und der externe Referenzpreis als Preis aller Güter in der Warenkategorie am Point of sale definiert. Bei dieser Konstellation erwies sich der externe Referenzpreis als dominant für die Kaufentscheidung. Fraglich ist, ob ein Transfer dieser Ergebnisse bei anderen Leistungstypen oder Operationalisierungen der (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) Referenzpreise möglich ist. Die von den Autoren konstatierte generelle Dominanz externer Referenzpreise scheint somit nur eingeschränkt gerechtfertigt. Darauf deuten auch die Forschungsergebnisse von BRIESCH ET AL. hin, die eine größere Bedeutung gedächtnisgestützter, also interner Referenzpreise nachgewiesen haben. Vgl. Kumar, V., Karande, K., Reinartz, W. J., The impact of internal and external reference price on brand choice: The moderating role of contextual variables, in: JoR, Vol. 74, No. 3, 1998, S. 401–426; Briesch, R. A. et al., A comparative analysis of reference price models, in: JoCR, Vol. 24, No. 2, 1997, S. 202–214.
Vgl. Kalyanaram, G., Winer, R. S., Empirical generalizations from reference price research, in: MS, Vol. 14, No. 3, 1995, S. 161–169. Einen modifizierten Standpunkt vertreten KRISHNAMURHTI ET AL., die zwar auch von einer Asymmetrie der Reaktion ausgehen, aber die Richtung der Asymmetrie von der Entscheidungssituation abhängig machen. Vgl. Krishnamurthi, L., Mazumadar, T., Raj, S. P., Asymmetric Response to Price in Consumer Brand Choice and Purchase, in: JoCR, Vol. 19, No. 3, 1992, S. 387–390.
Vgl. Sherif, C., Social Categorization as a Function of Latitude of Acceptance and Series Range, in: JoASP, Vol. 67, August 1963, S. 148–156.
Vgl. Thaler, R., Mental Accounting and Consumer Choice, in: MS, Vol. 4, Summer 1985, S. 199–214.
Vgl. Nelson, H., Adaptation level theory, New York 1964.
Vgl. Beeskow, W., Dichtl, E., Finck, G., Müller, S., Die Bewertung von Marketing-Aktivitäten, in: Irle, M. (Hrsg.), Handbuch der Psychologie, Bd. 12, Marktpsychologie, Göttingen u. a. 1983, S. 546 f.
Sarris, V., Wahrnehmung und Urteil, Göttingen 1971, S. 57.
Vgl. Müller, W., Klein, S., Grundzüge einer verhaltensorientierten Preistheorie im integrativen Dienstleistungsmarketing: Teil 1 - Preisgünstigkeitsurteile, in: JdAV, 39. Jg., Heft 3, 1993, S. 274.
Vgl. Nelson, H., Adaptation level theory, a. a. 0., S. 58.
Vgl. Adam, D., Les Réactions du Consommateur devant Le Prix, Sedes, Paris 1958.
Vgl. Fouilhé, P., Evaluation Subjective des Prix, in: Revue Française de Sociologie, Vol. 1, 1960, S. 163–172.
Vgl. Müller, S., Die Rolle des Preises im Kaufentscheidungsprozeß, a. a. 0., S. 44.
Vgl. Kaas, K., Hay, Ch., Preisschwellen bei Konsumgütern. Eine theoretische und empirische Analyse, a. a. 0., S. 336 ff.
Die Dominanz gebrochener Preise, insbesondere solcher die mit 9 enden, belegen zahlreiche empirische Untersuchungen. In einer jüngeren Erhebung des Instituts für Handelsforschung an der Universität Köln wurden 8.905 Preise aus dem Lebensmitteleinzelhandel bis zu einer Höhe von 9,99 DM untersucht. Mit nur 10 von denkbaren 1.000 Preisen, die alle auf 9 enden, konnten 49,07% der einbezogenen Preise erfaßt werden. Vgl. Müller-Hagedorn, L., Zielke, St., Die Preisoptik im Einzelhandel nach der Währungsumstellung auf den Euro, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität Köln, 49. Jg., Heft 10, 1997, S. 1191.
Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 485.
Vgl. Friedman, L., Psychological pricing in the food industry, in: Phillips, A., Williamson, O. (Hrsg.), Issues in theory, practice and public policy, Philadelphia 1967, S. 187–201.
Vgl. Gabor, A., Granger, C., Price sensitivity of the consumer, in: JoAR, Vol. 4, 1964, S. 40–44; Monroe, K. B., Buyers subjective perceptions of price, in: JoMR, Vol. 10, 1973, S. 70–80.
Kaas, K., Hay, Ch., Preisschwellen bei Konsumgütern. Eine theoretische und empirische Analyse, a. a. O., S. 345.
Vgl. Müller, S., Die Rolle des Preises im Kaufentscheidungsprozeß, a. a. O., S. 47.
Für den Bereich der relativen Preisschwellen konnten KAAs/HAv (Vgl. Kaas, K., Hay, Ch., Preisschwellen bei Konsumgütern. Eine theoretische und empirische Analyse, a. a. O., S. 341.) die Existenz einer Unstetigkeitsstelle bei der subjektiven Abbildung objektiver Preisstimuli in Preisurteile nachweisen. Hinsichtlich der Kaufverhaltensrelevanz im Sinne einer absoluten Preisschwelle haben MÜLLER/HOENIG und MÜLLER/BRÜCKEN/HEUER-POTTHAST in den achtziger Jahren mehrere empirische Studien zur Wirksamkeit gebrochener Preise bei Wein durchgeführt. Während in der als Laborexperiment ausgelegten ersten Analyse zumindest für diejenigen Probanden ohne Kaufrisiko ein positiver Einfluß gebrochener Preise auf die Kaufentscheidung nachgewiesen werden konnte (Vgl. Müller, S., Brücken, M., Heuer-Potthast, I., Die Wirkung gebrochener Preise bei Entscheidungen mit geringem und hohem Risiko, in: JdAV, 28. Jg., Heft 4, 1982, S. 378 ff.), konnten MÜLLER ET. AL. in ihrer als Befragung am Point of Sale konzipierten Untersuchung die in der Vorstudie gewonnenen Ergebnisse weitgehend nicht bestätigen (Vgl. Müller, S., Hoenig, J., Die Preisbeachtung in einer realen Kaufsituation, in: JdAV, 29. Jg., Heft 4, 1983, S. 341 f.).
Die von MÜLLER/BRUNS ebenfalls in den achtziger Jahren durchgeführte Studie zur Wirksamkeit gebrochener Preise kommt wiederum zu diametralen Resultaten. Hierbei wurde in einer Bäckerei ein neues Produkt eigens für die Untersuchung kreiert und der Abverkauf bei einem über einen Zeitraum von fünf Wochen für jede Woche alternativ festgelegten Preis dokumentiert. Der Preis wurde dabei ausgehend von einem Niveau von 0,55 DM jede Woche um drei Pfennig gesenkt. Der signifikant größte Mehrabsatz resultierte aus der Preissenkung von 0,52 DM auf 0,49 DM, woraus die Autoren den Schluß einer Glattpreis-schwelle beim Preis von 0,50 DM schließen (Vgl. Müller, S., Bruns, H., Der Einfluß von Glattpreisen auf Kaufentscheidungen, in: Marketing ZFP, 6. Jg., Heft 3, 1984, S. 178.).
DILLER/BRIELMAIER haben schließlich in den neunziger Jahren eine umfangreiche Studie zur Reaktion auf gebrochene Preise im Drogeriebereich durchgeführt (Vgl. Diller, H., Brielmaier, A., Die Wirksamkeit runder vs. gebrochener Preise, a. a. O.). Im Gegensatz zu der Studie von MÜLLER/BRUNS kommen die Autoren zu dem eindeutigen Ergebnis, daß aufgerundete Preise keine negative Wirkung auf den Erfolg des Anbieters haben, gebrochene Preise somit weniger Ausfluß einer betriebswirtschaftlich sinnvollen Preissetzung als vielmehr traditionellen Preissetzungsverhaltens seien. In der jüngsten Studie von GEDENK/SATTLER kommen die Autoren auf Basis einer detaillierten Deckungsbeitragsrechnung zu dem Schluß, daß die Beibehaltung gebrochener Preise betriebswirtschaftlich sinnvoll sei (Vgl. Gedenk, K., Sattler, H., Preisschwellen und Deckungsbeitrag — Verschenkt der Handel große Potentiale?, in: ZfbF, 51. Jg., Heft 1, 1999, S. 53.).
Vgl. Lenzen, W., Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten. Eine empirische Studie zur Verarbeitung von Preisinformationen des Lebensmitteleinzelhandels, a. a. O., S. 35.
In Anlehnung an Müller, W., Grundzüge des Preisbeurteilungsverhaltens von Dienstleistungsnachfragern, a. a. O., S. 27.
Vgl. Nwokoye, N. G., Subjective Judgements of Price: The Effects of Price Parameters on Adaptation Levels, in: Mazze, E. M. (Hrsg.), Marketing in Turbulent Times and Marketing, Combined Proceedings of the American Marketing Association, Series Nr. 37, Chicago 1975, S. 545–548; Antilla, M., Consumer Price Perception: A multidimensional Analysis of perceived Quality and Adaptation-level-Price as Determinants of Price Perception, Diss., Helsinki 1977.
An der formalen Darstellung wird deutlich, daß der zu bewertende Preisstimulus Einfluß auf die Höhe des Adaptionsniveaus hat, da er als Fokalreiz auf dieses wirkt.
Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Stuttgart u. a. 1998, S. 268.
Vgl. Hay, Ch., Die Verarbeitung von Preisen durch Konsumenten, a. a. O., S. 211.
In Anlehnung an Müller, W., Grundzüge des Preisbeurteilungsverhaltens von Dienstleistungsnachfragern, a. a. O., S. 33.
Vgl. exemplarisch Hentschel, B., Dienstleistungsqualität aus Kundensicht: Vom merkmalszum ereignisorientieren Ansatz, Wiesbaden 1992; Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen. Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, Frankfurt a. M. 1998.
Vgl. Müller, W., Grundzüge des Preisbeurteilungsverhaltens von Dienstleistungsnachfragern, a. a. O., S. 39.
Müller, W., Grundzüge des Preisbeurteilungsverhaltens von Dienstleistungsnachfragern, a. a. O., S. 32.
Insbesondere das Kriterium „Standardisierungsgrad der Leistung“ erscheint entbehrlich, da es positiv mit dem „Vorhandensein von Suchattributen” und „Homogenität des Qualitätsangebotes“ einhergeht. Zudem ist unklar, ob in die Anforderung der Standardisierung nur eine oder nicht alle der in Betracht kommenden Dienstleistungsalternativen einbezogen werden. Wenn nur eine Dienstleistung dieses Kriterium erfüllen muß, ist der Bezug zum Preisurteil nicht nachvollziehbar, gilt es für alle Alternativen, geht es im Kriterium der homogenen Qualität auf.
Vgl. Lambert, Z. V., Price and Choice Behavior, in: JoMR, Vol. 9, No. 1, 1972, S. 35–40; Mitra, A., Price cue utilization in product evaluations: The moderating role of motivation and attribute information, in: JoBR, Vol. 33, No. 3, 1995, S. 187–195; Ordonez, L. D., The effect of correlation between price and quality on consumer choice, in: OBHDP, Vol. 75, No. 3, 1998, S. 258–273.
Abbildung in Anlehnung an: Zeithaml, V. A., Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, a. a. O., S. 4.
Vgl. Monroe, K. B., Buyers subjective perceptions of price, a. a. O., S. 72.
Vgl. Chang, T.-Z., Wildt, A. R., Impact of product information on the use of price as a quality cue, in: Pamp;M, Vol. 13, No. 1, 1996, S. 55–75.
Bislang wurde der Begriff der Preiseinstellung vorzugsweise für die Kennzeichnung der Preisgünstigkeit eines Handelsgeschäftes eingesetzt. GRöPPEL-KLEIN erweitert den Begriff insofern, als daß Preisimages sowohl Urteile über die Preisgünstigkeit als auch über die Preiswürdigkeit eines (Handels-)Unternehmens umfassen. Vgl. Gröppel-Klein, A., Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel. Chancen und Risiken von Preisführerschaft und Differenzierung, Wiesbaden 1998, S. 155 ff.
Diller, H., Preisimage und Preiswerbung im Reifenhandel, Arbeitspapier Nr. 18 des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg 1993, S. 2.
Vgl. Müller, S., Die Rolle des Preises im Kaufentscheidungsprozeß, a. a. O., S. 41; Diller, H., Preispolitik, a. a. 0., S. 51.
Vgl. beispielhaft Müller, S., Hoenig, J., Die Preisbeachtung in einer realen Kaufsituation, a. a. O., S. 341; Diller, H., Preisinteresse und Informationsverhalten beim Einkauf dauerhafter Lebensmittel, a. a. O., S. 83; Diller, H., Brielmaier, A., Die Wirksamkeit runder vs. gebrochener Preise, a. a. 0., S. 72.
Zeithaml, V. A., Issues in Conceptualizing and Measuring Consumer Response to Price, a. a. O., S. 613.
Vgl. Müller, W., Klein, S., Grundzüge einer verhaltensorientierten Preistheorie im integrativen Dienstleistungsmarketing: Teil 1 - Preisgünstigkeitsurteile, a. a. O., S. 271.
Müller, W., Grundzüge des Preisbeurteilungsverhaltens von Dienstleistungsnachfragern, a. a. O., S. 28.
MICHEL ist zuzustimmen, daß das Prosuming-Phänomen, also die selbst erstellte Dienstleistung, prinzipiell die Möglichkeit eines Preisvergleichs zwischen make or buy Alternative eröffnet. Fraglich ist jedoch, ob ein solcher Vergleich immer durchgeführt wird oder ob nicht vielmehr Prosuming-Aktivitäten durch im Vergleich zu echten Konsumentscheidungen vergleichsweise geringe Preisvergleichsaktivitäten gekennzeichnet sind. Vgl. Michel, St., Prosuming-Marketing. Konzeption und Anwendung, a. a. O., S. 149.
Vgl. Meffert, H., Die Beurteilung und Nutzung von Informationsquellen beim Kauf von Konsumgütern. Empirische Ergebnisse und Prüfung ausgewählter Hypothesen, a. a. O., S. 43.
Vgl. Stiftung Warentest (Hrsg.), Wer macht das Rennen?, in: Test Spezial “Fahren und Sparen”, Stuttgart, Juli 1997, S. 8 ff.
Vgl. bspw. die Reaktionen auf die Ankündigung von Preiserhöhungen im Fernverkehr der Deutschen Bahn AG zum 1. April 1999 o. V., Die Bahn erhöht die Fahrpreise, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 03.02.1999; S. 1; o. V., Fernreisen werden am 1. April teurer, in: Frankfurter Rundschau vom 03.02.1999, S. 1; o. V., Falsche Richtung, in: Frankfurter Rundschau vom 03.02.1999, S. 3; o. V., Reiner Bahnsinn: Zugfahren teurer, in: Abendzeitung München vom 03.02.1999, S. 25; Risch, Ch., Bahn erhöht ihre Preise. Treue Kunden bestraft, in: Lübecker Nachrichten vom 03.02.1999, S. 2; Immenhoff, G., Unlautere Preis-Pläne, in: Mitteldeutsche Zeitung vom 03.02. 1999, S. 1.
Unter einem Bahn-Preissystem soll die Summe aller Regelungen verstanden werden, welche die Preissetzung der Deutsche Bahn AG bestimmen. Vgl. Meffert, H. (Hrsg.), Die Entwicklung eines neuen Preissystems bei Verkehrsdienstleistungsunternehmen: dargestellt am Beispiel der Deutschen Bundesbahn, Münster 1990, S. 7.
So konnten lediglich 45% der Bahnreisenden und 46% der ausschließlich Autoreisenden in einer gestützten Abfrage den festen Kilometergrundpreis als Basis des Preissystems ange- ben. Vgl. Deutsche Bahn AG (Hrsg.), Kontinuierliches Berichtssystem zum Image und Lei-(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) stungsprofil der Deutschen Bahn AG, Bericht zum I. Quartal 1996, Quartalsthema: Preisgestaltung bei der Bahn, a. a. O.
So ist nicht ausgeschlossen, daß der Preis eines Bahnkilometers als zwischen 20 Pf und 30 Pf liegend oder als 25 Pf pro Kilometer gespeichert wird. Untersuchungen im Konsumgüterbereich haben ergeben, daß Konsumenten Preise selbst bei starken Preisschwankungen des Produktes in der Mehrzahl als Punktwissen wiedergeben. Vgl. hierzu Urbany, J. E., Dickson, P.R., Consumer knowledge of normal prices: An exploratory study and framework, a. a. O., S. 4 ff.
Vgl. Diller, H., Das Preiswissen von Konsumenten. Neue Ansatzpunkte und empirische Ergebnisse, a. a. O., S. 23.
Vgl. Kaas, K. P., Hay, Ch., Preisschwellen bei Konsumgütern — Eine theoretische und empirische Analyse, a. a. O., S. 342.
Die von CHANDRASHEKARAN und JAGPAL beispielsweise vorgeschlagene Konzeptualisierung des Referenzpreiskonstruktes (fair price, lowest price, highest price and normal price) kann aufgrund der Spezifika des Verkehrsdienstleistungsbereiches hier kaum Anwendung finden. Vgl. Chandrashekaran, R., Development and Empirical Validation of Alternative Models of Reference Price, in: Estelami, H., Palij, P. ( Hrsg. ), Behavioral Perspectives on Pricing, a. a. O., S. 7–9.
Damit stellt sich die Frage, welche Auswirkungen auf die Preisbeurteilung es hat, wenn ein Reisender einmal eine Strecke mit dem Guten-Abend-Ticket zurücklegt, ein anderes mal aber aus zeitlichen Gründen auf einen mehr als 100% teureren Sparpreis zurückgreifen muß.
Vgl. Diller, H., Preispolitik, a. a. O., S. 100; Müller, W., Klein, S., Grundzüge einer verhaltensorientierten Preistheorie im integrativen Dienstleistungsmarketing: Teil 1 - Preisgünstigkeitsurteile, a. a. O., S. 275.
Vgl. Forschungsstelle Bahnmarketing, Non-User Analyse, a. a. O. Zu ähnlichen Ergebnissen vgl. Balderjahn, I., Marktreaktionen von Konsumenten, Berlin 1993, S. 235.
Die Stiftung Warentest veranschlagt 20 Pf/km als variable Kosten eines Mittelklasse-Pkw. Vgl. Stiftung Warentest (Hrsg.), Wer macht das Rennen?, a. a. O., S. 8 ff.
Vgl. Perrey, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung. Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O., S. 21 f.
Vgl. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, in: JoR, Vol. 64, No. 1, 1988, S. 17.
Vgl. Forschungsstelle Bahnmarketing, Non-User Analyse, a. a O.
Vgl. auch PERREY, der die Reisezeit als „Mischform im informationsökonomischen Dreieck“ charakterisiert, Perrey, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung. Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O., S. 20.
Vgl. Vollmann, D., Preiswahrnehmung im Verkehrsdienstleistungsbereich — Determinanten und Implikationen für das Marketing der Deutschen Bahn AG, unveröff. Diplomarbeit, Münster 1997, S. 64.
Zur Theorie des Lernens und zur Generalisierung von Reaktionen auf ähnliche Stimuli vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, a. a. 0., S. 320 ff.
Vgl. auch Müller, S., Mai, G., Kann die Preiskenntnis als Indikator für die Preisbeachtung während der Kaufentscheidung dienen?, a. a. 0., S. 105.
Vgl. Gorr, H., Die Logik der individuellen Verkehrsmittelwahl. Theorie und Realität des Entscheidungsverhaltens im Personenverkehr, a. a. O., S. 73.
Vgl. Forschungsstelle Bahnmarketing, Non-User Analyse, a. a. O. Von den Befragten, die sich an den Preis ihrer Fahrt erinnern konnten (69,9%), gaben 83,8% an, als Basis ihrer Preisschätzung den Benzinpreis zugrunde zu legen. Vgl. auch Molt, W., Preiswahrnehmung komplexer Güter am Beispiel PKW-Nutzung, a. a. O., S. 53.
Dies gilt im übrigen auch für den Großteil der Geschäftsreisen. Der in manchen publizierten Preisvergleichen zugrunde gelegte Vollkostensatz des Pkw ist ökonomisch nur bei der Anschaffungsentscheidung für einen Pkw rational (vgl. o. V., Handelsblatt Special, Business Travel in Deutschland, in: Handelsblatt vom 24.06.1996, S. 21). Insofern werden auch bei Geschäftsreisen Teilkosten zugrunde gelegt, allerdings im Gegensatz zum Privatbereich eher auf tatsächlicher Kosten-und nicht auf Zahlungsbasis.
Vgl. zu den auf Produktivitätsvorteilen der privaten Haushalte basierenden generellen Kostenvorteilen der selbst erstellten gegenüber der am Markt eingekauften Dienstleistung: Garhammer, M., Die unbezahlte häusliche Dienstleistungsproduktion - ein Beitrag zur Diskussion über Dienstleistungsbesonderheiten, in: JdAV, 34. Jg., Heft 1, 1988, S. 77 ff.
Vgl. Gorr, H., Die Logik der individuellen Verkehrsmittelwahl. Theorie und Realität des Entscheidungsverhaltens im Personenverkehr, a. a. O., S. 62.
Vgl. Diller, H., Preispolitik, a. a. O., S. 97.
Vgl. Müller-Hagedorn, L., Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch Verbraucher: Ein theoretischer Rahmen, a. a. O., S. 949.
Vgl. McGoldrick, P. J., Marks, H., Shoppers Awareness of Retail Grocery Prices, in: EJM, Vol. 21, No. 3, 1987, S. 63–76.
Bei einer habitualisierten Verkehrsmittelwahl wird die Entscheidung für ein Verkehrsmittel gewohnheitsmäßig getroffen. Zwischen dem Mobilitätsbedürfnis und der Verkehrsmittelwahl findet keine Informationssuche und —verarbeitung statt. Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. O., S. 40.
Vgl. Backhaus, K. et al., Multivariate Analyseverfahren. Eine anwendungsorientierte Einführung, 8. Aufl., Berlin u. a. 1996, S. 118. hatten, ein anderes Verkehrsmittel zu nutzen, mit nein. Vgl. Infratest Burke (Hrsg.), Mobility “95, Frankfurt a. M. 1995. Vgl. auch die Ergebnisse von GoRR, der die hohe Bedeutung von Routineentscheidungen bei der Verkehrsmittelwahl experimentell belegen konnte. Vgl. Gorr, H., Die Logik der individuellen Verkehrsmittelwahl. Theorie und Realität des Entscheidungsverhaltens im Personenverkehr, a. a. O., S. 122 ff.
Zur Prüfung der Signifikanz von Häufigkeitsverteilung wurde auf den x2-Test zurückgegriffen. Vgl. dazu Norusis, M. J., SPSS für Windows. Anwenderhandbuch für das Base System 6.0, München 1994, S. 210 ff. Zur Prüfung von Mittelwertunterschieden wurde das Verfahren der einfaktoriellen Varianzanalyse eingesetzt. Vgl. dazu Norusis, M. J., SPSS für Windows. Anwenderhandbuch für das Base System 6.0, a. a. O., S. 265 ff.
Vgl. Meffert, H., Die Beurteilung und Nutzung von Informationsquellen beim Kauf von Konsumgütern. Empirische Ergebnisse und Prüfung ausgewählter Hypothesen, a. a. O., S. 39–65.
Vgl. zum Preissystem im Fernverkehr der Deutschen Bahn AG Bretthauer, I., Deutsche Bahn AG: Marketing im Personenfernverkehr, in: Meyer, A. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungsmarketing, Stuttgart 1998, S. 1557.
Im Gegensatz zum Kilometerpreis wird im Loco-Preissystem (Loco = Location to Location) der Fahrpreis nicht mehr über die Entfernung zwischen Quell-und Zielpunkt, sondern unter Berücksichtigung der relativen Wettbewerbsposition auf dieser spezifischen Relation festgelegt. Im Ergebnis wird damit die Mobilitätsdienstleistung der Deutschen Bahn AG im Loco-Preissystem des ICE je nach den zu überwindenden Räumen unterschiedlich bepreist.
Zum Zeitpunkt der Untersuchung betrug dieser für die 1. Klasse 0,3909 DM und für die 2. Klasse 0,2606 DM.
HELGESON und BEATTY weisen darauf hin, daß Fehler bei der Preiserinnerung sehr stark von dem Verhältnis der Preiserwartung zum Preisstimuli abhängen. Ist ein Preis höher als erwartet, wird der Preis bei der Rekonstruktion nach unten korrigiert, ist er niedriger als erwartet, wird er in der Erinnerung höher rekonstruiert. Vgl. Helgeson, J. G., Beatty, S. E., Price Expectation and Price Recall Error. An Empirical Study, in: JoCR, Vol. 14, December 1987, S. 379–386. Ob dieser Zusammenhang für das Beispiel der Deutschen Bahn AG Anwendung finden kann, erscheint angesichts der Ergebnisse allerdings fraglich.
Für 100 Bahn-km der 2. Klasse lag der km-Preis zum Zeitpunkt der Untersuchung bei 0,2606 DM. Eine einfache Fahrt mit dem ICE, 2. Klasse, von München nach Hamburg kostete im Dezember 1997 243 DM, was bei einer Entfernung von 823 km einem km-Preis von 0,2953 DM entspricht.
Vgl. auch die Auffassung von SIEFKE, der einen Rückgang der Zufriedenheit mit einer Bahnreise bei expliziter Einbeziehung des Preises auf die generelle Betrachtung der Bahn als teures Verkehrsmittel in den Augen der Konsumenten zurückführt. Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen - Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, a. a. O., S. 182.
Rights and permissions
Copyright information
© 1999 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Schneider, H. (1999). Bestimmungsfaktoren der Preisbeurteilung im Verkehrsdienstleistungsbereich. In: Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl. Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, vol 36. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11140-5_2
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-11140-5_2
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-409-11561-2
Online ISBN: 978-3-663-11140-5
eBook Packages: Springer Book Archive