Zusammenfassung
Die Anwendbarkeit informationsökonomischer Erkenntnisse auf Marketing-Fragestellungen scheint klar gegeben zu sein. Güter lassen sich unschwer als Bündel aus Such-, Erfahrungsund Vertrauenseigenschaften ansehen,1 und besonders Qualitäts-, aber auch Verhaltensunsicherheit sind charakteristisch für den Austausch dieser Güter auf Märkten. Trotzdem wollen wir uns die Mühe machen, auch die nicht angeführten und meist nicht unmittelbar plausiblen Anwendungsvoraussetzungen auf ihren Realitätsgehalt hin zu überprüfen. Denn ohne die Berücksichtigung zumindest aller wichtigen Voraussetzungen für die Anwendung ist ein nachvollziehbarer Schluß von konformen empirischen Ergebnissen auf die Bewährung und von nichtkonformen Ergebnissen auf die Widerlegung getesteter Hypothesen nicht möglich.2 Die Erklärung von Marketingphänomenen wäre unmöglich, die Anwendung im jeweiligen Fall praktisch nutzlos.3
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Literatur
Vgl. z.B. Schade/Schott (1991), S. 10; dies. (1993a), S. 17. Schade/Schott verdeutlichen dies am Beispiel von Brot: Die schöne Kruste eines Brotes ist eine Such-, dessen Geschmack eine Erfahrungs-und die Verwendung rein biologisch-dynamisch angebauten Korns eine Vertrauenseigenschaft. Bei einem Automobil sind beispielsweise der Preis oder die Karosserie eine Such-, die Reparaturanfäl’igkeit eine Erfahrungs-und die Verwendung hochspezieller Materialien eine Vertrauenseigenschaft; vgl. zum Autobeispiel auch Mengen (1993), S. 129 f.
Vgl. zu diesem Argument in der jüngeren deutschen betriebswirtschaftlichen Literatur Schneider (1993), S. 174 f., 180 ff.
Wir folgen also nicht der Sichtweise Friedmans, es komme bei der Beurteilung der Anwendbarkeit von Hypothesen nicht auf die Gültigkeit der diesen zugrundeliegenden Annahmen, sondern nur auf das Eintreffen der entsprechenden Vorhersagen an; vgl. Friedman (1953), S. 14 ff. Diese Sichtweise ist logisch nicht schlüssig und deshalb nicht haltbar. Treffen die Vorhersagen nämlich zu, so kann daraus noch lange nicht auf die Bewährung der Hypothesen geschlossen werden. Vgl. zur Thematik der Realitätsnähe der Annahmen in der Ökonomie und zur diesbezüglichen Kontroverse im Anschluß an die Friedmanschen Thesen insbesondere auch Arni(1989).
Vgl. Schneider (1993), S. 184.
Vgl. dens. (1993), S. 185.
Vgl. ebd.
Schneider spricht von Freiheitsgraden, welche die Voraussagen aus Hypothesen von der beobachteten
Vgl. Schneider (1993), S. 185.
ebd.
Bei den herkömmlichen Ansätzen erscheint diese Vorgehensweise dagegen nicht angebracht, da ihre Erklärungskraft aufgrund der sehr restriktiven Anwendungsvoraussetzungen sehr gering ist und deshalb eine positive Korrelation zwischen dem Vorgehen in der von der Theorie postulierten Weise und der jeweiligen Handlungserfolgsgröße die technologische Transformation der erklärenden Aussage nicht rechtfertigen würde. Der positive Zusammenhang zwischen theoriekonformem Verhalten und einer Handlungserfolgsgröße muß nämlich nicht auf die Gültigkeit des theoretisch abgeleiteten Zusammenhangs zurückzuführen sein, sondern könnte auch aus anderen Quellen herrühren.
Vgl. zu diesem Begriff z.B. Raffée (1974), S. 68; Kieser/Kubicek (1978), S. 62 ff.; Kieser (1993), S. 29 ff.
Dieses Vorgehen ist nicht mit der in der Regel rein induktiven Methodik im Rahmen der Erfolgsfaktorenforschung zu vergleichen, da man auf deduktiv abgeleiteten Erkenntnissen aufbaut. Vgl. in diesem Zusammenhang auch die Forderung nach einer besseren theoretischen Fundierung der Erfolgsfaktorenforschung, z.B. von Schrader (1994), S. 96 f.; 102.
Vgl. z.B. den Überblick bei Tirole (1988), S. 108–126. Mit dem Begriff des Nettonutzens bezeichnet man den Nutzen aus dem Kauf und Gebrauch/Verbrauch eines Gutes abzüglich des Produktpreises und der aufzuwendenden Transaktionskosten.
Vgl. ebd
Garantien (allgemein: Selbstbindungen) beziehen sich explizit auf die Eigenschaften des jeweiligen Produkts bzw. Leistungsergebnisses. Die Problematik der Fehlauswahl und die moralischer Wagnisse brauchen deshalb nicht getrennt analysiert zu werden. Selbstbindungen als Signale stellen einen Losungsmechanismus des Problems der Fehlauswahl dar, der das Problem moralischer Wagnisse einschließt. Dies ist beim Werbeaufwand oder Preis als Signal nicht der Fall. Würden bei diesen Signalen die Annahmen fallengelassen, daß das betrachtete Gut zum Zeitpunkt des Kaufs (inkl. des Erstkaufs) bereits existiert und seine Qualität im Zeitverlauf gleichbleibt, dann könnte man z.B. von einem hohen Werbeaufwand nicht auf eine hohe Qualität des Guts schließen, da es für den Hersteller immer noch möglich ist, das Informationsdefizit des Käufers in bezug auf seine Leistungswilligkeit bei der Produktion zu seinen Gunsten auszunutzen.
Vgl. Rothschild (1974), S. 694 f.
Vgl. hierzu auch Calfee/Ford (1988), S. 236.
Von der Dominanz einer Eigenschaftsart bei einem Gut darf man strenggenommen erst dann sprechen, wenn ihr Konsumenten mindestens 50% aller Gutseigenschaften zurechnen. Vgl. hierzu auch Weiber (1993), S, 63 f.
Vgl. hierzu sowie zum folgenden Zeithaml (1981), S. 186 f.; vgl. auch Mengen (1993), S. 131; LyncWSchuler (1991), S. 412; Rosada (1990), S. 115 f.
Vgl. Zeithaml (1981), S. 187.
Vgl. Lynch/Schuler (1991); Arnthorsson/Berry/Urbany (1991); Weiber/Adler (1995b).
Vgl. Lynch/Schuler (1991)., S. 414 ff. Befragt wurden 148 Studierende einer amerikanischen Universität. Sucheigenschaften operationalisierte das Autorenteam in Form der Items “able to judge before use” und “able to judge after use”, Erfahrungseigenschaften als “not able to judge before use” und “able to judge after use” und Vertrauenseigenschaften als “not able to judge before use” und “not able to judge after use”.
Ökologische Produkte stellen solche dar, die “bei der Herstellung„ Verwendung und Vernichtung die Umweltmedien (Luft, Boden, Wasser) weniger belasten als herkömmliche Produkte mit demselben Gebrauchsnutzen”; Hüser (1993), S. 282, Fußn.I; vgl. auch Töpfer (1985), S. 242; Türck (1990), S. 24.
Vgl. Hüser/Mühlenkamp (1992), S. 150; Kam (1992b), S. 478 f. Dieser Ansicht schließen sich auch Hansen/Kull (1994), S. 268, und Bauer (1995) an. Als Vertrauenseigenschaften sehen sie insbesondere die positiven Umweltwirkungen, die nur unter Hinzuziehung von Experten bestimmt werden können, sowie die umweltfreundliche Herstellung an. Hüser (1993) spricht die Dominanz der Vertrauenseigenschaften bei ökologischen Produkte allerdings nicht mehr explizit an.
Vgl. Weiber (1993), S. 87, 90. Vgl. zum Systembegriff insbes. Backhaus/Aufderheide/Späth (1994), S. 9 ff.; Zerr (1994), S. 13 ff.; Wimmer/Zerr (1994), S. 222; Backhaus (1992b), S. 347 ff.; Weiss (1992), S. 3 ff.
Vgl. Weiber (1993), S. 81; vgl. auch Backhaus (1992b), S. 355 ff., 359 ff. Als Beispiele lassen sich Informationssysteme, CAD-Systeme, Videorekorder, Personal Computer, Modelleisenbahnen und Baukastensysteme (z.B. Fisher-Technik, Lego) anfuhren; vgl. Weiber (1993), S. 81.
Vgl. Weiber (1993), S. 84; vgl. auch Backhaus (1992b), S. 357 f., 401 ff. Paradigmatische Beispiele sind die Computerintegrierte Fertigung (CIM) und integrierte Bürokommunikationssysteme (Büro der Zukunft). Aber auch die einfache Vernetzung von Personal Computem mit Großrechnern oder die Verbindung einer Musikanlage mit einem Videorekorder stellen Verkettungssysteme dar. Vgl. z.B. Weiber (1993), S. 83 f.; Backhaus (1992b), S. 401 ff; Backhaus/Aufderheide/Späth (1994), S. 4 ff.
Vgl. Schade/Schott (1991), S. 12 f., dies. (1993a), S. 18 f.
Vgl. Schade/Schott (1991), S. 12; dies. (1993a), S. 19, in Anlehnung an Alchian/Woodward (1988). Vgl. auch Kaas (1992a); dens. (1992c), S. 13 f.; Schade/Schott (1993b).
Schade/Schott (1993a), S. 19. Als Kontraktgüter bezeichnen sie Leistungsversprechen deshalb, weil im Gegensatz zu Austauschgütern oder standardisierten Leistungsversprechen der Vertrag zu einer relevanten Produkteigenschaft wird; vgl. ebd. Die Begriffe “Kontraktgüter” bzw “Kontraktgütermarketing” (vgl. Kaas, 1992a) besitzen auch bewußt eine große Nähe zum “Kontraktmarketing” in der Literatur zur HerstellerHandels-Beziehung; vgl. zum Kontraktmarketing z.B. Tietz/Mathieu (1979); Gambe! (1985), S. 74 f.
Vgl. Schade/Schott (1991), S. 12; dies. (1993a), S. 19. Als Beispiele nennen sie die Unternehmensberatung, die Konzipierung einer Werbekampagne durch eine Werbeagentur, die Konzipierung und Erstellung von Individualsoftware, Sondermaschinen und Industrieanlagen; vgl. dies. (1993b), S. 491. Auch der Bau eines Wohnhauses, die Veranstaltung einer Abenteuerreise, die Geldanlageberatung oder die Erstellung eines komplexen Finanzierungskonzepts stellen Kontraktgüter dar; vgl. für die drei erstgenannten Beispiele Kaas (1992a), S. 884.
Von den genannten Beispielen sind dies Sondermaschinen und Industrieanlagen sowie unter Umständen Individualsoftware.
Vgl. zu diesem Unterschied zwischen Erweiterungs-und Verkettungssystemen Weiber (1993), S. 88.
Backhaus (1992b), S. 357. Man denke etwa an CIM-Systeme.
Dieser soll das bei geschlossenen Systemen gegebene Risiko des Herstellerausfalls zumindest in geringem Maße reduzieren. Vgl. zu den Begriffen “offenes bzw. geschlossenes System” z.B. Backhaus (1992b), S. 348.
Vgl. Mengen (1993), S. 133 ff.
Dies ist die Qualität von Produkten, die vom Anbieter bereits für andere Käufer produziert werden bzw. deren Produktion schon abgeschlossen ist; vgl. Mengen (1993), S. 125.
Ders. (1993), S. 136 ff.
Vgl. dens. (1993), S. 142 ff.
Vgl. dens. (1993), S. 144 ff.
Vgl. dens. (1993), S. 147 ff.
Vgl. Meffert/Kirchgeorg (1989), S. 188, 190; Fritz/Förster/Raffée/Silberer (1985), S. 379 ff.; Heinen (1976), S. 37 ff.; Czeranowski/Strutz (1970), S. 122; Johnson (1968), S. 57. Die Ergebnisse von RaJjée/Förster/Krupp et al. (1988) bestätigen diese Aussage allerdings nicht; vgl. Raffée/Förster/Krupp (1988), S. 19 f.
Vgl. zur Sichtweise der Vertreter der deskriptiven Entscheidungstheorie Cyert/March (1963), S. 9 f., 28, 34; Kirsch (1977, Bd. III), S. 146 f.
Bidlingmaier schlägt vor, diese Gewinnmaximierung nicht absolut, sondern relativ im Sinne einer Rentabilitätsmaximierung zu verstehen; vgl. Bidlingmaier (1964), S. 93.
Als das Hauptziel wurde das Gewinnziel etwa bei Heinen (1976); Czeranowski/Strutz (1970) und Johnson (1968) identifiziert.
Vgl. auch Staehle (1987), S. 127 f.
Vgl. ähnlich Kroeber-Riel (1992), S. 296 f. Die Anwendungsvoraussetzung der genauen Kenntnis der Wahrscheinlichkeitsverteilung der jeweiligen Zufallsvariablen gilt für die Suchkostenansätze jedoch nicht. Unterstellt wird dort ja lediglich, die Nachfrager korrigierten eine Anfangswahrscheinlichkeits’ierteilung über die tatsächliche Verteilung der Preise bzw. Qualitäten nach jedem Schritt, was vorstellbar ist.
Vgl. Eisenführ/Weber (1994), S. 153. Um objektive Wahrscheinlichkeiten bestimmen zu können, müßte man denselben Zufallsmechanismus unendlich oft wiederholen, was nicht möglich ist.
Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der subjektiven Erwartungsnutzentheorie; vgl. z.B. Eisenführ/Weber (1994),S. 210 ff.
Vgl. z.B. Eisenführ/Weber (1994), S. 150.
Hierunter werden Kaufentscheidungen verstanden, die einer relativ starken kognitiven Steuerung unterliegen und deshalb keine Impuls-, Gewohnheits-, Zufalls-oder vereinfachte Kaufentscheidungen darstellen; vgl. z.B. Kroeber-Rief (1992), S. 371 f.
Vgl. z.B. Kroeber-Riel (1992), S. 310, 402 ff. Vgl. Kaas (1977), S. 91 ff. Kaas untersucht anstatt des Nettonutzens allerdings die Nettopräferenz, da er Einstellungen, deren Geldwert er als Operationalisierung der positiven Nutzenkomponenten verwendet, nur intervallskaliert mißt und deshalb keine absoluten Differenzen zwischen diesen Geldwerten der Einstellungen und den Preisen bilden, sondern nur einen diesbezüglichen Vergleich mit anderen Marken anstellen kann; vgl. Kaas (1977), S. 78. Die Ergebnisse sind jedoch nach Kaas dieselben wie für die auf die jeweilige Marke allein bezogene Differenz aus Geldwert der Einstellung und Preis, also den Nettonutzen; vgl. Kaas (1977), S. 78.
Vgl. für einen Überblick über diese Arbeiten Farquhar (1984); vgl. auch Eisenführ/Weber (1994), S. 220 ff.
Zu den extensiven Kaufentscheidungen zählen wir auch organisationale Beschaffungsentscheidungen von Unternehmen.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 377 ff.
Als solche sind die Kaufsituationen in der Studie von Kaas höchstens einzuschätzen.
Vgl. kritisch zur (objektiven) Erwartungsnutzentheorie, allerdings mit einer anderen Argumentationsführung, insbes. Kahnemann/Tversky (1979). Kahnemann und Tversky lehnen die Erwartungsnutzentheorie aufgrund von experimentell gewonnenen Ergebnissen, die ihren Aussagen widersprechen, als Ansatz zur Beschreibung des Entscheidungsverhaltens von Individuen ab und propagieren die von ihnen entwickelte prospect theory; vgl. hierzu auch die Übersichten in Kahnemann/Slovic/Tversky (1982); Shoemaker (1982). Vgl. für eine Diskussion der Ergebnisse dieser Autoren aus der Sicht von Ökonomen, welche die ökonomische Analyse auch auf verschiedenste, sich auf den ersten Blick nicht in Märkten abspielende soziale Phänomene anwenden, Frey/Eichenberger (1988).
Bei subjektiv-formal rationalem Nutzenstreben liegt formale Rationalität in dem Sinne vor, daß die Zweckmäßigkeit des Mitteleinsatzes im Hinblick auf die Erreichung eines bestimmten, vorgegebenen Zieles betrachtet wird; subjektiv rational sind die Entscheidungen deshalb, da man - im Gegensatz zur objektiven Rationalität - nicht alle Entscheidungsalternativen berücksichtigen und im Falle der Maximierung des Erwartungsnutzens auch die Eintrittswahrscheinlichkeit der Zufallsvariablen nicht objektiv angeben kann; vgl. zu den unterschiedlichen Formen der Rationalität z.B. Simon (1966), S. 61 ff.; Raffle (1974), S. 98 ff.; Tietzel (1981b), S. 118 ff.; Williamson (1981), S. 571; Michaelis (1985), S. 110; Rotering (1993), S. 107 f.
Vgl. zu den Bestandteilen des Involvementkonstrukts z.B. Kroeber-Riel (1992), S. 375 ff.
Vgl. zum Begriff des Produktinvolvement dens. (1992), S. 376.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 376; vgl. auch Huber (1995), S. 117.
Vgl. für die Klassifizierung derartiger Investitionsgüter als Güter mit Dominanz im Bereich der Sucheigenschaften insbes. Kleinaltenkamp (1992), S. 818 ff.
Die überwiegende Mehrheit der Männer nimmt beim Haareschneiden im Gegensatz zu den Frauen sicherlich kein mittelhohes bis hohes finanzielles und/oder soziales Risiko wahr.
In bezug auf die Glaubenslehre von Kirchen sei anstatt des Kaufrisikos lediglich von einem Zukunftsrisiko gesprochen.
Vgl. Kaas (1977), S. 112 ff; 133 ff.
In bezug auf die Glaubenslehre sei vom Zeitpunkt der Taufe gesprochen.
Die eigentliche Leistung wird erst nach dem Abschluß des Kaufvertrages erbracht. Da es vor allem bei komplexen Investitionsgütern und Dienstleistungen während des Leistungserstellungsprozesses des öfteren zu Mitarbeiterfluktuation kommt (und teilweise auch zu einer Substitution älterer Produktionsanlagen durch neue), sprechen wir nur von einem vorgegebenen Kernpotential des Herstellers.
Dies ist bis auf die sich widersprechenden Erkenntnisse in bezug auf die Signalfunktion des Preises eigentlich nur beim Signalisieren durch einen hohen Aufwand an uninformativer Werbung für einmal oder selten gekaufte Güter der Fall. Die von Hüser (1993), S. 276, angesprochenen umweltbezogenen Garantien auf durch Dritte überprüfbare Qualitätsmerkmale von ökologischen Produkten stellen, wie auch von der Autorin angemerkt, keine Garantie auf Vertrauenseigenschaften, sondern auf Quasi-Sucheigenschaften dar. Vertrauenseigenschaften werden nach der Definition von Darby/Karni (1973) bei der Beurteilung durch Drittparteien dadurch quasi zu Sucheigenschaften, daß die Informationskosten zur Beurteilung der Qualität der Vertrauenseigenschaft für den Verbraucher bis auf ein vemachlässigbares Niveau sinken. Vgl. für die Definition des Begriffs “Quasi-Sucheigenschaft” Hüser/Mühlenkamp (1992), S. 153; Hager (1993), S. 283, Fußn. 35.
Bei allen diesen Signalen ist eine negative Korrelation zwischen der Leistungsfähigkeit und den Signalisierungskosten sehr plausibel. Signalisierungskosten fallen beispielsweise in Form von Ausgaben zur Erlangung von Aufträgen, Ausbildungs-bzw. Opportunitätskosten, Ausgaben zur Erfüllung der Aufnahmevoraussetzungen für einen Verband (z.B. Verband privater Hochschulen in den USA, die MBA-Programme anbieten und einen gewissen Standard an Leistungen garantieren, oder Verband von Sprachreiseveranstaltern, die sich auf das Angebot bestimmter Leistungen verpflichtet haben) oder far ständige Investitionen in neue Produktionsanlagen an.
Vgl. für die Informationsvoraussetzungen S. 54 f. dieser Arbeit.
Bei Erweiterungs-und Verkettungssystemen darf die Einmaligkeit des Kaufs aber nicht auf einen konkreten Zeitpunkt bezogen werden.
Vgl. hierzu ausführlicher Hüser (1993), S. 277 ff.
Vgl. für eine Übersicht Sander (1994a); dens. (1994b).
Vgl. zu beiden Begriffen ausführlich z.B. Schulte-Frankenfeld (1985) S. 51 ff.
Vgl. hierzu sowie zu der weiter unten folgenden erfolgsbezogenen Hypothese auch Bauer (1995), S. 38.
Kleinere Weinproduzenten werben in der Regel Oberhaupt nicht.
Erfahrungseigenschaft ist bei Bier und Wein z.B. der Geschmack, Vertrauenseigenschaft ein bestimmtes Herstellungsverfahren, falls dieses nicht von öffentlichen Stellen kontrolliert wird und für den Nachfrager auf sonstige Weise auch nicht leicht nachzuprüfen ist.
Hierzu zahlen wir auch die Angabe von Referenzkunden.
Die Begriffe “empirischer Gehalt” und “Informationsgehalt” werden in der Literatur synonym verwendet. Albert gebraucht den Ausdruck “Informationsgehalt” und Popper den Terminus “empirischer Gehalt”; vgl. z.B. Chmielewicz (1979), S. 128.
Vgl. hierzu sowie zum folgenden etwa Popper (1989), S. 15 ff.; 39 f.; Kieser (1993), S. 9; Chmielewicz (1979), S. 119 ff.; Kieser/Kubicek (1978), S. 26; Opp (1976), S. 262; Raffée (1974), S. 32.
Vgl. z.B. Kieser/Kubicek (1978), S. 26; Opp (1976), S. 262.
Vgl. z.B. Kieser (1993), S. 9 f.; Kieser/Kubicek (1978), S. 26 ff.; Opp (1976), S. 264 ff.
Vgl. z.B. Kieser/Kubicek (1978), S. 26 ff.; Opp (1976), S. 264 ff.; Raffée (1974), S. 32.
Vgl. zu diesem Begriff z.B. Kieser (1993), S. 9; Kieser/Kubicek (1978a), S. 27.
Vgl. z.B. Kieser/Kubicek (1978), S. 26; Opp (1976), S. 255.
Vgl. ebd.
Mit diesem Begriff sei im folgenden in allgemeingültiger Weise der Teil einer Aussage gekennzeichnet, durch den deren Präzision bestimmt wird (bei einer Wenn-dann-Aussage der Dann-Teil, bei einer Je-destoTendenzaussage der Desto-Teil).
Vgl. hierzu auch die Ausführungen bei Popper (1989), S. 85 ff.; Schanz (1975), S. 50 ff.; Opp (1976), S. 217 ff.; Kieser/Kubicek (1978), S. 26 ff.; Chmielewicz (1979), S. 124 ff.
Es geht hier um eine rein logische Zurechenbarkeit in dem Sinne, daß der von der Definition des zuzurechnenden Begriffs aufgespannte Raum eine Teilmenge desjenigen Raumes darstellt, der von der Definition des Begriffs gebildet wird, welchem man zurechnet.
Beachten muß man bei der Diskussion der eindeutigen Operationalisierbarkeit von Begriffen, daß die exakte Definition der Begriffe eine notwendige Bedingung für deren eindeutige Operationalisierbarkeit darstellt. Hinreichend ist eine exakte Definition für die eindeutige Operationalisierbarkeit allerdings nicht.
Vgl. z.B. Kieser/Kubicek (1978), S. 27.
Vgl. ähnlich z.B. Schanz (1975), S. 37 f.
Vgl. Fußnote 91.
Vgl. z.B. Koppelmann (1993), S. 336; dens. (1992), S. 988; Brockhoff (1993), S. 42 f.; Mierzwa (1995), S. 5 ff.; Garvin (1988), S. 39 ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 212 f.
Bei der Verwendung des objektiven Qualitatsbegriffs geht man davon aus, die Qualität eines Produktes lasse sich nach dem Grad der Erfüllung gewisser, unabhängig vom einzelnen Konsumenten festgelegter Verwendungszwecke bestimmen; vgl. Koppelmann (1993), S. 336; dens. (1992), S. 988.
Man vergleiche beispielsweise die Beurteilungskriterien der Stiftung Warentest und der Magazine Audio, Stereo, Stereoplay und Hifi Vision bei der Qualitatsbeurteilung des gleichen Hifi-Gerätetyps.
Vgl. Nelson (1974), S. 738 ff.
Vgl. Nelson (1974), S. 740. Diesen Schluß zieht Nelson beim von uns zuerst genannten Ergebnis deshalb, da sich die eigentlich geprüfte Aussage “Hersteller von Erfahrungsgütern werben mehr als Hersteller von Suchgütern” ohne die Unterstellung dieser verschiedenen Wirkungsweise der Werbung fir Erfahrungs-und Sucheigenschaften nicht modellmäßig hätte ableiten lassen; vgl. Nelson (1974), S. 736 ff.
Vgl. dens. (1974), S. 745 ff.
Vgl. Goldman/Johansson (1978), S. 181 ff
Vgl. ebd.
Vgl. dies., S. 185.
Vgl. Bloom/Krips (1982), S. 28 f.
Vgl. dies. (1982), S. 34 ff.
Vgl. dies. (1982), S. 37.
Vgl. Urbany (1986), S. 260, 266 ff.
Vgl. Laband (1986).
Vgl. Smith (1986).
Vgl. Calfee/Ringold (1988).
Vgl. Ford/Smith/Swasy (1990).
Vgl. S. 57 dieser Arbeit.
Vgl. Lynch/Schuler (1991), S. 416 ff.
Vgl. Bauer (1991a), S. 230 ff.; vgl. auch Preiß (1992), S. 139 ff.
Vgl. Bauer (1991a), S. 244 ff.; Preiß (1992), S. 143 ff.
Vgl. Srinivasan/Ratchford (1991).
Das Modell von Srinivasan/Ratchford (Srinivasan Uberprtifte praktisch dasselbe Modell auch in seiner Ph.D. Dissertation von 1987) basiert auf dem Erklärungsmodell von Punj/Staelin (1983), wurde aber im Unterschied zu diesem explizit mit einem informationsökonomischen Theorierahmen angelegt, ist wesentlich besser operationalisiert und wurde auch strenger analysiert; vgl. Srinivasan/Ratchford (1991), S. 233ff; vgl. auch Srinivasan (1986).
Vgl. Rao/Bergen (1992).
Vgl. dies. (1992), S. 412.
Vgl. dies. (1992), S. 417 ff.
Vgl. Mengen (1993), S. 181 ff. Die relative Wichtigkeit liegt für die beiden anderen Merkmale, Sendungsverfolgbarkeit und Preis, bei 10,4% bzw. 20,3%.
Vgl. Adler (1994), S. 59 ff., insbes. S. 81 f.
Vgl. ebd.
Vgl. Dawar/Parker (1994), S. 87 ff.
Vgl. dies. (1994), S. 88.
Bei den Konzepten ist an Operationalisierungs-, Modellierungs-oder Optimierungskonzepte zu denken.
Vgl. zu diesem Begriff z.B. Schneider (1993), S. 162 ff.
Vgl. für einen Überblick insbes. Gaul/Both (1990); vgl. auch Link/Hildebrand (1993); dies. (1994).
Selbstverständlich sind das Operations Research und die Forschungsansätze zur Entwicklung valider Meßverfahren keine reinen Marketing-Ansätze. Da die aus ihnen gewonnenen Konzepte jedoch feste Bestandteile des wissenschaftlichen Marketing darstellen, wollen wir sie hier zu den Marketing-Forschungsansätzen zählen.
Vgl. zum Verhältnis allgemeiner analytischer Modelle und konkreter Decision Support-Systeme zueinander Moorthy (1993), S. 103 f.; zum Begriff “Decision Support-System”, auch zur Abgrenzung vom Begriff “Entscheidungsunterstützungssystem”, z.B. Gaul/Both (1990), S. 42 ff., 178 ff.; Gutsche (1995), S. 250 ff.
Vgl. zur den erstmaligen Operationalisierungen in dieser Art Cunningham (1967), S. 83; fUr einen Überblick fiber die wichtigsten Studien zum wahrgenommenen Kaufrisiko Gemünden (1985); für eine neuere interessante Veröffentlichung zu diesem Themenbereich Plötner (1993), S. 5 ff., S. 33.
Vgl. z.B. MacCrimmon/Wehrung (1986), S. 111 ff; March/Shapira (1987), S. 1405 ff.; Farquhar (1984), S. 1285 ff., insbes. 1287 f.
Vgl. ebd.
Vgl. z.B. Urbany (1986), S. 259, sowie die dort gegebenen Literaturhinweise.
Vgl. Kuhlmann (1970), S. 95; Engel/Blackwell/Kollat (1978), S. 238, 240 ff.; Silberer (1975), S. 10 f.; Silberer (1981), S. 36; Ratchford (1982), S. 202 f.; Srinivasan/Ratchford (1991), S. 237.
Vgl. Silberer (1981), S. 36; vgl. auch Kuhlmann (1970), S. 95; dies. (1978), S. 238 ff.; Silberer (1975), S. 11; Ratchford (1982), S. 199 ff., Beatty/Smith (1987), S. 86; Srinivasan/Ratchford (1991), S. 237.
Vgl. insbes. Silberer (1975), S. 7, I1.
Vgl. z.B. Kroeber-Riel (1992), S. 190 ff.
Diskussion der Bewährung angesprochen, das Kausahnodell von Srinivasan/Ratchford sowie dessen Operationalisierung dar. Suchkostentheoretische Konstrukte werden dort mittels verhaltenswissenschaftlicher und meßtheoretischer Erkenntnisse operationalisiert und die postulierten Zusammenhänge dann überprüft.
Vgl. hierzu erstmals Cunningham (1967), S. 83.
Vgl. zur Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos erstmals Bauer (1960).
Vgl. z.B. Katz (1983), S. 101 ff.; Gemünden (1985), S. 28 f. Bezüglich der Kauffolgen werden in der Regel drei mögliche Risiken unterschieden: das finanzielle, das funktionale und das soziale Risiko.
Vgl. z.B. Gemünden (1985), S. 27; Kroeber-Riel (1992), S. 416 f.
Vgl. z.B. Gemünden (1985), S. 27; Kroeber-Riel (1992), S. 417.; Plötner (1993), S. 10 ff.
Vgl. z.B. Gemünden (1985), S. 27; Kroeber-Riel (1992), S. 417.
Vgl. Gemünden (1985), S. 35; Kroeber-Rie! (1992), S. 416.
Vgl. z.B. die Zusammenstellung bei Katz (1983), S. 89 f.
Der Nachweis der Wahrheit einer erfahrungswissenschaftlichen Aussage laßt sich aber, wie Popper gezeigt hat, nicht erbringen; vgl. Popper (1989), S. 219 ff.
Ein Beispiel ist der positive Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Risiko und Produkt-/ Markentreue; vgl. etwa die Ergebnisse bei Bauer (1960); ShetWVenkatasan (1968); Arndt (1970); Roselius (1971).
Vgl. Gemünden (1985), S. 30, 35.
Vgl. Thibaut/Kelley (1959); Homans (1961); Blau (1964).
Vgl. für eine Übersicht z.B. Schütze (1992), S. 120 ff.; Lingenfelder/Schneider (1991); Yi (1989); Beeskow (1985).
Vgl. zur Bedingung für die Notwendigkeit einer Einbeziehung theoretischer Erkenntnisse in die marketingtheoretische Analyse S. 3 dieser Arbeit. Die eindeutige Notwendigkeit ließe sich für die informationsökonomische Erkenntnisse wegen der im Vergleich mit den Aussagen der Theorie des wahrgenommenen (Kauf-)Risikos schlechteren Anwendbarkeit aber auch für den Fall der gleichen oder sogar besseren Bewährung nicht bestimmen.
Vgl. auch Tolle (1994), S. 935.
Milgrom/Roberts (1982) unterstellen beispielsweise einfach linear demand; vgl. Milgrom/Roberts (1982), 5.445.
Vgl. z.B. dies., S. 445 ff.
Vgl. zu den spieltheoretischen Begriffen “unvollständige Information” und “imperfekte Information”, also “asymmetrisch verteilte Information” in bezug auf die Aktionen des Rivalen in der Vergangenheit, z.B. Holler/Illing (1991), S. 46 ff., 116 ff. Die Problematik imperfekter Information läßt sich mit denselben Konzepten (z.B. dem Konzept des sequentiellen Gleichgewichts; allgemein: perfekte Bayes-Gleichgewichte; vgl. Selten, 1975) behandeln wie die unvollständiger Information. Spieltheoretisch gesehen wird der Fall unvollständiger Information in einen Fall imperfekter Information transformiert.
Vgl. zur Annahme des sog. common knowledge auch Milgrom/Roberts (1987), S. 189.
Vgl. die Ausführungen auf S. 60 f. dieser Arbeit.
Vgl. etwa Simon/Kucher/Hilleke-Daniel (1989), S. 7 ff.
Vgl. hierzu auch Rubinstein (1991), der das Ziel spieltheoretischer Überlegungen nicht darin sieht “to predict behavior in the same sense as the sciences do”, sondern diese Überlegungen als “abstract inquiry into the function and logic of social institutions and patterns of behavior” ansieht; vgl. Rubinstein (1991), S. 909.
Vgl. ähnlich Schröder (1994), S. 94 ff.; 102; vgl. auch Fritz (1993).
Schneider (1993), S. 185.
Unterstellt sei, daß von allen ökonomischen Ansätzen, in denen auf der Grundlage der Theorie der dynamischen Spiele bei asymmetrisch verteilter Information argumentiert wird, zu den industrieökonomischen Ansätzen nur jene zählen, bei denen das strategische Verhalten von ungleich informierten Konkurrenten im Vordergrund der Betrachtung steht. Diejenigen Ansätze, in denen schwerpunktmäßig die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager bei asymmetrisch verteilter Information behandelt wird (z.B. der Modellansatz von Milgrom/Roberts, 1986), seien der Informationsökonomie zugerechnet; vgl. zu dieser Abgrenzung auch S. 27 dieser Arbeit.
Vgl. z.B. Roberts (1987); Weigelt/Camerer (1988); Laffont (1991).
Beispielhaft seien hier die Märkte für Luft-und Raumfahrt sowie der Markt für Luxuslimousinen genannt.
Vgl. hierzu grundlegend auch Heil/Robertson (1991).
Da es in praktisch allen Ansätzen urn wettbewerbsstrategische Gesichtspunkte der Preispolitik, also eines ureigenen Marketinginstruments geht, lassen sich die allgemeinen Erkenntnisse gleichzeitig auch als Anwendungen auf Marketing-Fragestellungen verstehen. Wir setzen hier deshalb die Bewährung der allgemeinen Erkenntnisse mit der Bewährung ihrer Marketing-Anwendungen gleich.
Vgl. Milgrom/Roberrs (1987), S. 191.
Selbstverständlich kann man als Begründung für fehlende Feldstudien auch die restriktiven Voraussetzungen in bezug auf den Informationsstand der jeweiligen Rivalen anführen.
Vgl. Camerer/Weigelt (1988).
Vgl. hierzu Heil/Langvardt (1994) sowie deren Übersicht über die bisherigen Ergebnisse. Die ersten Studien zu diesem Fragenkreis wurden Ende der achtziger Jahre durchgetìihrt. Alle Ergebnisse sind demnach jungen Datums.
Vgl.ähnlich auch Brezski (1989); dens. (1993), S. 198 ff.
Vgl. für einen Überblick Gaul/Both (1990).
Vgl. z.B. Porter (1983); Minderlein (1989), S. 189 ff.; Bauer (1991b); Haedrich/Jenner (1995).
Die Erkenntnisse aus den herkömmlichen (analytischen) industrieökonomischen Ansätzen wollen wir nicht als konkurrierende Hypothesensysteme ansehen, da ja die dynamischen Ansätze bei asymmetrisch verteilter Information eine Weiterentwicklung der herkömmlichen Ansätze darstellen und deshalb insgesamt von einer Hypothesenfamilie gesprochen werden muß.
Vgl. z.B. Fudenberg/Tirole (1993), S. 435 ff.
Vgl. S. 3 dieser Arbeit.
Vgl. grundlegend zum Politik-Marketing z.B. Bauer/Huber/Herrmann (1995); Wangen (1983).
Vgl. zu dieser und zu den nachfolgend genannten Anwendungsvoraussetzungen auch die Ausführungen auf S. 30 ff. dieser Arbeit sowie die dort gegebenen Literaturhinweise. Als Ziel wird die Maximierung des Nettonutzens und nicht nur die reine Nutzenmaximierung unterstellt, da die Aktivitâten der am politischen Willensbildungsprozeß beteiligten Individuen mit Kosten verbunden sind. Diese bestehen beispielsweise aus Informations-, psychischen Kosten oder auch Opportunitatskosten, können also, müssen aber nicht monetdrer Natur sein.
Was die Mitarbeiter öffentlicher Verwaltung betrifft, so geht man davon aus, daß diese ihren Nutzen vor allem aus einem ruhigen, konfliktfreien Leben, der Anerkennung infolge hervorragender Leistungen und dem Prestige bei ihren Kunden beziehen. Die Maximierung über die genannten Variablen wird als Mittel zum bestmöglichen Erreichen dieser nutzenstiftenden Größen angesehen; vgl. z.B. Frey/Kirchgassner (1994), S. 181 f.
Modelle, in denen man nicht von dieser Annahme ausgeht, wurden bisher nur zu didaktischen Zwecken konstruiert.
Vgl. z.B. die in Mueller (1989) dargestellten Modelle, die alle komparativ-statisch und nicht dynamisch angelegt sind. Mueller (1989) beschreibt in seiner Übersicht über die ökonomische Theorie der Politik (Mueller benutzt natürlich den englischen Ausdruck “public choice”) sämtliche Modelle, aus denen sich die heute als zentral anzusehenden Erkenntnisse ableiten lassen. Vgl. für ein Beispiel einer dynamischen Modellierung, bei der allerdings nur das Anpassungsverhalten der Parteien an die Wählerpräferenzen im Zeitverlauf, jedoch keine Strukturen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft erfaßt werden, Bernholz/Breyer (1984), S. 292 ff.
Vgl. z.B. die Ausführungen bei Roppel (1979), S. 93 ff. Ein optionspreisfixierender Monopolist setzt sowohl den Preis als auch die Menge, im Gegensatz zum Cournot-Monopolisten, der nur eine dieser beiden Variablen frei wählen kann; vgl. in bezug auf das Verhalten von Bürokraten insbes. Niskanen (1971).
Vgl. z.B. Frey/Kirchgässner (1994), S. 9, 362 ff.; Frey (1985), S. 5.
Die betrifft vor allem auch die Beziehungen zwischen Regierungspolitikern und Verwaltungsmitarbeitern. Niskanen (1971) modelliert den Verwaltungsmitarbeiter (Bürokraten) ja sogar als einen optionspreisfixierenden Monopolisten.
Vgl. zur rationalen Unwissenheit auf seiten der Wähler z.B. Frey/Kirchgässner (1994), S. 367; Mueller (1989), S. 105 f; vgl. hierzu erstmals Downs (1957), S. 265 ff. Der Gedanke findet sich aber auch schon bei Schumpeter; vgl. Schumpeter (1950), S. 256–264.
Vgl. far eine ähnliche Vorgehensweise Poole/Romer (1985).
Man betrachte nur das Herausstellen des Rücktransports im Falle einer Krankheit im Ausland durch das DRK und vergleichbare Organisationen, der steuerlichen Abzugsfähigkeit von Mitgliedsbeiträgen durch Fördervereine oder des kostenlosen Abschleppdienstes durch Automobilklubs.
Vgl. z.B. Butscher (1994), S. 26 ff.; o. V. (1992); asw-Report (1986), S. 28, 30.
Vgl. zu dieser Argumentation auch Butscher (1994), S. 28.
Diese kann etwa in einem besonderen Service, in einer direkten Ansprache, in der Möglichkeit des Erwerbs von günstigen Zusatzprodukten ausschließlich für Klubmitglieder oder in besonderen Zahlungsmodalitäten bestehen.
Vgl. in diese Richtung auch Butscher (1994), S. 28; von Loewenstern (1994), S. 31.
Vgl. S. 62 dieser Arbeit.
Vgl. S. 63 f. dieser Arbeit.
Vgl. S. 60 f. dieser Arbeit.
Die Begriffe “Politik” und “Bürokratie” sind selbstverständlich auf alle Ebenen des Staates zu beziehen.
Diese Aussage geht selbstverständlich konform mit den Ergebnissen verschiedener empirischer Studien (z.B. der PIMS Studie, vgl. z.B. Nieschlag/DichtUNörschgen (1994), S. 907 ff.), die das Vorliegen einer statistisch signifikanten positiven Beziehung zwischen dem Marktanteil und dem Unternehmenserfolg belegen. Aus einem als statistisch signifikant nachgewiesenen Zusammenhang zwischen zwei Größen kann nicht auf das Vorliegen einer deterministischen Beziehung geschlossen werden.
Nichtsdestotrotz erscheint eine Anwendung auf Fragestellungen des kommerziellen Marketing bei Beachtung der genannten Einschränkungen unter heuristischen Gesichtspunkten hilfreich.
Falls die Schüler (Studenten) das Schulgeld (die Studiengebühren) selbst bezahlen, betrifft dies natürlich deren eigenen anstatt den Grenznutzen ihrer Eltern.
Das heißt, Grenznutzen und Grenzkosten müßten nicht bei jedem Klubmitglied übereinstimmen.
Vgl. zum Verständnis dieses Begriffes Fußnote 257 auf S. 49 dieser Arbeit.
Das Medianwahlertheorem laßt sich eindeutig der Produktpolitik von Parteien bzw. Kandidaten, die Aussage zum politischen Konjunkturzyklus der Produktpolitik von Regierungen zurechnen.
Vgl. Mueller (1989), S. 189 ff.; Frey/Kirchgärsner (1994), S. 395 f. Unter den Ausgaben von Gebietskörperschaften betrachtete man insbesondere die für Bildung, Kultur, Sport, das Gesundheitswesen oder die soziale Fürsorge.
Vgl. Mueller (1989), S. 191.
Vgl. Pommerehne (1978), S. 260 ff.
Vgl. ebd.
Vgl. hierzu auch Mueller (1989), S. 192 f.
Vgl. z.B. Frey (1977), S. 163 ff.; dens. (1978a), S. 123 ff.; dens. (1978b); Frey/Schneider (1978a); dies. (1978b); dies. (1979); dies. (1981); Schneider/Pommerehne (1980); Schneider/Pommerehne/Frey (1981).
Vgl. Tuffe (1978), S. 10 ff. Far den Libanon und Trinidad undTobago lagen nicht genügend geeignete Daten vor; vgl. dens. (1978), S. 11.
Vgl. Paldam (1978); dens. (1981).
Mc Callam (1978).
Vgl. Beck (1982).
Vgl. Hibbs (1987), S. 196 ff. Hibbs überprüfte nicht explizit die Aussage(n) zum politischen Konjunkturzyklus, sondern untersuchte ähnlich wie Frey und Mitarbeiter generell die Wechselwirkungen zwischen Wirtschaft und Politik für die USA, Deutschland, Frankreich und Schweden.
Vgl. Mueller (1989), S. 286
Vgl. S. 106 dieser Arbeit.
Vgl. ebd.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 364 ff.
Vgl. zu dieser Segmentierungskonzeption erstmals Haley (1968); vgl. auch dens. (1971); dens. (1984).; dens. (1985).
Vgl. für detaillierte Ausführungen zur Frage der Operationalisierung des Konstrukts “Kundenbindung’ und zu dessen Wirkung auf den Unternehmenserfolg Peter (1996).
Zu einer Gruppe seien die Hypothesen zusammengefaßt, die auf den Aussagen desselben Teilbereichs der ökonomischen Theorie der Politik beruhen (Medianwählertheorem, Aussagen zum politischen Konjunkturzyklus, Aussagen zur Entstehung von Interessenverbänden, Kernaussagen der Theorie des Klubs).
Im Falle der Hypothesengruppen 145 und H, sowie H5 bis H, liegen zwar jeweils mehr als eine Hypothese vor, sie sind aber zu ähnlich (H3 und H4) oder basieren auf derselben Grundaussage (H5 bis H,), so daß es nicht angebracht erscheint, sie als Hypothesensysteme zu bezeichnen.
Hierzu seien alle Theorieansätze gezahlt, die in der Literatur zur Analyse von Marketingfragestellungen verwendet werden.
Vgl. für soziale Lerntheorien z.B. Grabitz (1985); Stadler (1985).
Besonders relevant erscheint der austauschtheoretische Ansatz von Thibaut/Kelley (1959); vgl. für eine Übersicht Ober den gesamten Themenbereich der Austauschtheorien Mikula (1985).
Vgl. z.B. die Aufsätze von Rosch, Irle, Maas/West/Clark, Crott, Witte, Frey/Müller und Mummenday in Frey/Irte (1985).
Vgl. zur Anreiz-Beitrags-Theorie die genaueren Ausfilterungen auf Seite 167 dieser Arbeit sowie die dort gegebenen Literaturhinweise.
Vgl. z.B. Kirsch (1977, Bd. 3), S. 116.
Vgl. ebd.
Vgl. fUr die beiden einzigen Ausnahmen im deutschsprachigen Raum Bauer/Huber/Herrmann (1995); Wangen (1983), insbes. S. 32 if.
Überprüft wurden eigentlich, wie erwähnt, das Medianwählertheorem und die Aussage zum politischen Konjunkturzyklus. Diese sind aber identisch mit der Medianwählerhypothese (H1) und der Hypothese zum politischen Konjunkturzyklus (H2).
Vgl. zu diesem Begriff z.B. Richter (1990), S. 38.
Vgl. S. 34 f. dieser Arbeit sowie die dort gegebenen Literaturhinweise.
Spezifisch sei eine Verftlgungsrechtsstruktur dann, wenn sie über die durch den gesetzlichen Rahmen bestimmte hinausgeht.
Vgl. Picot (1991), S. 145.
Vgl. z.B. Furubotn/Pejovich (1972), S. 1137 f.; Tietzel (1981a), S. 219, Picot (1991), S. 145.
Vgl. Picot (1991), S. 145. Implizit ist in dieser Anwendungsvoraussetzung auch die Annahme enthalten, es liege unvollkommene und nicht kostenlos zu beschaffende Information in bezug sowohl auf die Umwelt als auch marktinterne Größen vor.
Daneben geht man natürlich auch bei diesem Ansatz wie generell in der Neuen Institutionenökonomie implizit davon aus, den beteiligten Individuen sei der Verlauf ihrer Nutzenfunktion bekannt, die transitive, konsistente und stabile Präferenzen zum Ausdruck bringe; vgl. S. 28 f. dieser Arbeit sowie die dort gegebenen Literaturhinweise. Wir haben diese Annahme im Rahmen der Diskussion des Nutzenmaximierungsziels mit der Bezugnahme auf die Ausführungen zu den informationsökonomischen Ansätzen indirekt bereits angesprochen.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 417, 1056.
Bei den gesetzlichen Regelungen bedarf es hierzu umfangreicher Recherchen zum Prozeß der Entwicklung der Gesetzesvorlagen. Statistische Tests sind nur im Falle großangelegter, international vergleichender Studien angebracht.
Vgl. z.B. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 652 ff; vgl. zur Thematik irreführender Werbung insbes. auch Ahlert/Schröder (1989), S. 283 ff sowie Raffée u.a. (1977).
Vgl. z.B. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 68 f.; 285 f., Standop (1992), S. 954 f.
Vgl. z.B. Nieschlag/Dicht!/Hörschgen (1994), S. 283 f.
Vgl. z.B. Ahlen/Schroder (1989), S. 114 ff.
Vgl. z.B. Kotler/Bliemel (1992), S. 765 ff.
Vgl. für eine umfassende Übersicht über die rechtlichen Grundlagen des Marketing (allerdings nicht mehr in allen Bereichen auf dem neuesten Stand) Ahler/Schröder (1989); vgl. auch die Übersicht in Backhaus/Plinke (1986), S. 128 f.
Vgl. Kotler/Bliemel (1992), S. 766. Ahlert beschreibt vertikale Marketingsysteme in Anlehnung an Meffert (1975, S. 15) als “über alle Distributionsstufen hinweg koordinierte Planung, Durchführung und Kontrolle marktgerichteter Aktivitäten von Hersteller-und Absatzmittleruntemehmen’; Ahlert (1981a), S. 16; vgl. für eine detaillierte konzeptionelle Analyse vertikaler Marketingsysteme auch Florenz (1992), S. 19 ff.
ebd.
Vgl. Kotler/Bliemel (1992), S. 766 ff.
Vgl. filr die Verwendung dieser Bezeichnung dies. (1992), S. 766.
McCammon (1970), zit. nach Kotler/Bliemel (1992), S. 766.
An die Machtstellung gebundene vertikale Marketingsysteme bestimmen dabei allerdings u.U. nur faktisch geltende Verfügungsrechtsstrukturen, die sich nominal nicht unbedingt bestätigen lassen. Trotzdem sollen auch diese Systeme in unsere Betrachtung einbezogen werden.
Vgl. auch dies. (1992), S. 766.
Vgl. z.B. Steffenhagen (1975), S. 75; Bauer (1980), S. 250; dens. (1981), S. F28; dens. (1982), S. 429; Irrgang (1989), S. 7 ff; Ahlert (1991), S. 127 ff.; Arbeitskreis “Das Unternehmen im Markt” der Schmalenbach-Gesellschaft (1995), S. 189 ff.
Vgl. zum Funktionsverteilungskampf und zum Kampf um die Vertriebsspanne explizit z.B. Irrgang (1989), S. 8 ff.
Vgl. zum Problem externer Effekte in indirekten Vertriebssystemen sowie generell zur Anwendung der Theorie der Verfügungsrechte, insbesondere des Coase-Theorems, auf diesen Bereich Norton (1987).
Generell kann man dies nicht sagen, da ja sonst bei Gültigkeit der auf Basis der Theorie der Verfügungsrechte abgeleiteten Aussagen konventionelle Distributionssysteme nicht mehr anzutreffen sein dürften.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 285 f.; Standop (1992), S. 954. Vgl. zum Themenbereich Produkthaftungsgesetz auch Clemens/Hüttemann/Wolter (1994).
Vgl. ebd. sowie insbes. auch Ahlert/Schröder (1989), S. 197 ff.
Vgl. ebd.
Vgl. z.B. Ahlert/Schröder (1981), S. 197 B:
Vgl. für einen ersten Versuch, mögliche Schnittstellen zwischen Marketing und der Theorie der Verfügungsrechte zu zeigen, auch Gümbel/Stadler (1988).
Eine vollstdndige Spezifizierung der Verfügungsrechte dürfte im realen Wirtschaftsleben praktisch nicht feststellbar sein. Wir schließen diesen Begriff deshalb von der Betrachtung der eindeutigen Operationalisierbarkeit aus
Vgl. S. 35 dieser Arbeit.
Vgl. zur Problematik der Messung von Transaktionskosten z.B. Michaelis (1985), S. 85 ff.; Kieser (1988), S. 317 f.; Ebers/Gotsch (1993), S. 202.; Schneider (1993), S. 256 ff.
Erst bei der Entwicklung einer Transaktionskostenartenrechnung könnte dieses Problem gelöst werden. Vgl. zur gesamten Problematik der nicht eindeutigen Operationalisierbarkeit von Transaktionskosten auch die Ausführungen im Rahmen der Diskussion der Bedeutung der Transaktionskostentheorie für das Marketing auf S. 150 f. dieser Arbeit.
Vgl. für einen Überblick Reckenfelderböumer (1994); Köhler (1989); dens. (1993); Bäcker (1988).
Vgl. in Deutschland vor allem die grundlegende Studie von Ahlert (1988, S. 331–548) sowie die auf die Reaktion des deutschen Handels auf das Bauplanungsrecht bezogenen Studien von Koob (1993, insbes. S. 171 ff.) und Hoffmann (1984).
Vgl. auch die entsprechenden Ausführungen zum Integrationspotential der Transaktionskostentheorie auf S. 164 dieser Arbeit.
Vgl. auch S. 37 f. dieser Arbeit sowie die dort gegebenen Literaturhinweise.
Vgl. ebd.
Vgl. (Ur diese sonstigen Formen vertikaler Absatzkanalkooperationen z.B. Staudacher (1993), S. 38 ff.; Hunsinger (1991); vgl. zum Key-Account-Management speziell Diller (1993); Diller (1989); Gaitanides/Diller (1989); Diller/Gaitanides (1988).
Vgl. für eine Systematisierung möglicher zwischenbetrieblicher Kooperationen Rotering (1993), S. 52 ff.; vgl. weiterhin zum Themenbereich zwischenbetriebliche Kooperationen auch die Aufsätze in Hilbert/ Kleinaltenkamp/Nordhause-Janz/Widmaier (1991) oder Kleinaltenkamp (1994d).
Vgl. John/Weitz (1989), S. 3 f. Der fixe Anteil stellt dabei das hierarchische, der variable Anteil das Marktelement der jeweiligen Entlohnung dar.
Dies gilt u.a. bei Großaufträgen und prinzipiell natürlich auch im Inlandsgeschäft. Vgl. für das Exportgeschäft mit speziellem Bezug auf die Modalität des Gegengeschäfts (Countertrade) Hennart (1989a); Ermann (1993).
Vgl. zu dieser Problematik insbesondere auch die Ausführungen zur Prinzipal-Agenten-Theorie im Hauptteil dieser Arbeit, wo es vorrangig um eine bestmögliche Lösung der Verhaltensunsicherheitsproblematik in Auftragsbeziehungen geht.
Veränderungen der Machtkonstellation zwischen den Vertragspartnern lassen sich unter anderem als Folge der Veränderungen in den relativen (aufeinander bezogenen) spezifischen Investitionen ansehen.
Die Informationsvoraussetzung, den Handelnden sei der Verlauf ihrer Nutzenfunktion bekannt, haben wir bereits implizit bei der Diskussion der Annahmen Ober die Ziele der Entscheidungsträger abgehandelt.
Vgl. Fischer (1993a), S. 178 ff., 191 ff.
Vgl. far diese Hypothese wie auch für die Hypothesen H2 bis Hg Fischer (1993a), S. 228.
lm Bereich der vertraglichen Vertriebssysteme bestehen Überschneidungen zur oben behandelten Thematik.
Vgl. Rotering (1993); S. 180.
Vgl. ebd.
Vgl. dens. (1993), S. 188.
Vgl. dens. (1993), S. 195.
Vgl. dens. (1993), S. 203.
Hier ergeben sich Überschneidungen mit den beiden zuvor behandelten Themenbereichen.
Vgl. Anderson/Gatignon (1986).
Vgl. insbes. Anderson/Schmittlein (1984), S. 387 f.; John/Weitz (1989), S. 3 ff.
Vgl. Nennart (1989a), S. 133 ff. Beim Buy-back-Vertrag transferiert der Exporteur Technologie (i.d.R. Anlagen) und stimmt zu, einige Jahre lang einen bestimmten Prozentsatz der mit dieser Technologie produzierten Güter zu kaufen. Er besteht somit aus zwei separaten Geld-gegen-Güter-Verträgen; vgl. z.B. dens. (1989a), S. 129; Ermann (1993), S. 31 ff.
Vgl. Hennart (1989a), S. 138 ff. Bei dieser Variante des Buy-Back-Vertrags fmanziert der Nutzer eines Zwischenprodukts den Bau von Anlagen zu dessen Produktion gegen eine vertragliche Zusage des Schuldners, den Kredit über eine verbilligte Abgabe des angebotenen Zwischenprodukts in einem bestimmten längeren Zeitraum zurückzubezahlen; vgl. z.B. dens. (1989a), S. 129; Ermann (1993), S. 33.
Vgl. Hennart (1989a), S. 141 ff. Bei Counterpurchase-Vertragen stimmt der Exporteur zu, über einen bestimmten Zeitraum hinweg beliebige Guter des Importeurs abzunehmen (i.d.R. von einer Warenliste). Auch diese Zahlungsform besteht im Prinzip aus zwei Geld-gegen-Güter-Vertragen; vgl. z.B. dens. (1989a), S. 129, Ermann (1993), S. 27 ff.
Vgl. Williamson (1985), S. 107 ff.; Picot (1986), S. 4 ff., der auch den Betriebsformenwandel im Handel aus transaktionskostentheoretischer Sicht problematisiert; Kirchner/Picot (1987); Dwyer/Oh (1988); John/Weitz (1988); Heide/John (1988); Müller-Hagedorn (1990), S. 454 ff.; Fischer (1993a), S. 130ff; dens. (1993b), Kaas (1993); Arbeitskreis “Das Unternehmen im Markt” der Schmalenbach-Gesellschaft (1995); Heide (1994).
Vgl. Heide (1994).
Vgl. Anderson/Weitz (1986).
Vgl. Rotering(1993), S. 148 ff.; Bachs (1991).
Vgl. Duca/Weiss (1993).
Vgl. Beamish/Banks (1987); Hennart (1988); Balakrishnan/Koza (1993).
Vgl. Bowen/Jones (1986); Noordewier/John/Nevin (1990); Heide/John (1990); Krapfel/Salmond/Spekman (1991); Heide/John (1992); Kleinaltenkamp (1993a), S. 16 ff.; Söllner (1993), S. 142 ff.
Vgl. Reid (1983); Anderson/Gatignon (1986); Anderson/Coughlan (1987); Gatignon/Anderson (1988); Hill/Kim (1988); Klein (1989); Kappich (1989), S. 154 ff.; Hennart (1989b); Klein/Frazier/Roth (1990); Hill/Hwang/Kim (1990); Erramilli/Rao (1993).
Vgl. Anderson/Schmittlein (1984); Anderson (1985); dies. (1988); John/Weitz (1989); Hennart (1989a), S. 132 ff.; Ermann (1993), S. 76 ff.; Krafft (1995a), S. 123 ff.; dens. (1995b).
Einer strengen Überprüfung der vorläufigen Gültigkeit transaktionskostentheoretisch abgeleiteter Hypothesen steht auch die Tatsache entgegen, daß sich die möglichen Ursachen für Veränderungen in der Machtkonstellation zwischen den Vertragspartnern nicht vollständig über die Transaktionskostentheorie erfassen lassen.
Williamson spricht anstatt von der Koordinationsform auch vom Beherrschungs-und Überwachungssystem (governance structure); vgl. S. 28 dieser Arbeit sowie die dort gegebenen Literaturhinweise.
Schneider (1993), S. 256.
Vgl. z.B. Michaelis (1985), S. 89; Kieser (1988), S. 317 ff.; Windsperger (1987), S. 65; Ebers/Gotsch (1993), S. 238.
Vgl. z.B. Picot (1982), S. 270.
Vgl. dens. (1991), S. 145.
Richter (1990), S. 576.
Picot (1982), S. 270; vgl. fir weitere Definitionen die Zusammenstellung bei Michaelis (1985), S. 80.
Vgl. z.B. Michaelis (1985), S. 89; Grothe (1990), S. 47 ff.; implizit auch Schneider (1985), S. 1241; dens. (1993), S. 258f. Dies liegt allerdings nicht in der nicht exakten Definition der Produktions-, sondern in der nicht exakten Definition der später eingeführten Transaktionskosten begründet. Vgl. auch Albach (1988), S. 1161.
Vgl. hierzu erstmals Albach (1988), S. 1159 ff.
Vgl. Fußnote 91 auf S. 74 dieser Arbeit.
Vgl. z.B. Fischer (1993a), S. 193 ff., sowie die dort gegebenen Literaturhinweise.
Vgl. Anderson/Gatignon (1986), S. 4 ff. Die Typologie internationaler Markteintrittsstrategien bei Anderson/Gatignon kommt der geforderten Positionierung allerdings weniger nahe als die bei Fischer dargestellte Typologie von Absatzkanalsystemen, da sie nicht uneingeschränkt akzeptiert wird.
Vgl. Anderson/Schmittlein (1984), S. 392 ff.
Vgl. ebd.
Vgl. ebd.
Vgl. Anderson (1985), S. 237 ff. Aufgrund der Angaben von Anderson zur Durchführung der Befragung, zum Rücklauf und zu den im Fragebogen behandelten Konstrukten liegt die Vermutung nahe, daß beiden Studien dieselbe Befragung zugrunde liegt. Höchstwahrscheinlich arbeitete man sogar mit nur einem Fragebogen, der einfach unterschiedlich ausgewertet wurde. Anderson/Schmittlein (1984) stellen so gesehen eine explorative und Anderson (1985) die dazugehörige konfirmatorische Studie vor, obwohl auch Anderson ihre Studie als explorativ ansieht; vgl. Anderson (1985), S. 253.
Sie erzielt signifikante positive Werte.
Vgl. ebd.
Vgl. Anderson/Coughlan (1987). Die kulturelle Distanz zum jeweiligen Auslandsmarkt kann man, wie schon erwähnt, als Facette der internen Unsicherheit beim Eintritt in Auslandsmärkte auffassen; vgl. S. 145 dieser Arbeit.
Begonnen hatten die untersuchten Auslandsengagements zwischen 1955 und 1975; vgl. dies. (1987), S. 74.
Vgl. Anderson (1988). Die Zahl der verwertbaren Fragebogen lag hier bei 169; vgl. dies. (1988), S. 254. Die interne Unsicherheit wurde auch hier als Schwierigkeit der Beurteilung des Außendienstmitarbeiters anhand seines Arbeitsergebnisses operationalisiert.
Vgl. dies. (1988), S. 258 ff.
Vgl. ebd.
Vgl. Gatignon/Anderson (1988), S. 321 ff.
Vgl. ebd.
Vgl. Heide/John (1988).
Dasselbe gilt für Langfristverträge, die in der Prinzipal-Agenten-Theorie als Möglichkeit zur Lösung der mit der Abhängigkeit gegebenen Opportunismusproblematik vorgeschlagen werden. Sie lassen sich nur dann durchsetzen, wenn sie auch im Interesse des großen Partners sind; vgl. dies. (1988), S. 27.
Vgl. dies. (1988), S. 27 ff.
Neu eingestelltes Verkaufspersonal muß sich dieses Know-how erst aneignen.
Vgl. John/Weitz (1988). Die Autoren gehen explizit von einem mehrgleisigen Vertrieb aus (sowohl direkt als auch indirekt). Das Konstrukt der Verhaltensunsicherheit wird als Zeitraum zwischen den ersten Kontakten des Verkäufers mit seinen Kunden bezüglich des verkauften Produkts und dem Kaufzeitpunkt (Vertragsschluß) gemessen. Die Aktivität des Verkaufspersonals läßt sich in diesem Zeitraum nicht beobachten. Seine Leistung kann somit nicht richtig eingeschätzt werden; vgl. dies. (1988), S. 346 f. Die typische Kundendichte pro Verkaufsbezirk wird von Anderson/Schmittlein (1984) und Anderson (1985) als Indikator für die Häufigkeit einer Transaktion angesehen. John/Weitz sprechen von einem Indikator für Skaleneffekte; vgl. ebd. Da die zunehmende Häufigkeit einer Transaktion mit Skaleneffekten einhergeht, argumentieren beide Autorenpaare natürlich in derselben Weise.
Die Hypothese lautet hier, daß mit zunehmendem Verkaufsvolumen wegen der damit verbundenen Skaleneffekte der direkte Vertrieb an Attraktivität gewinnt.
Vgl. John/Weitz (1989), S. 9.
Vgl. ebd. Die Transaktionskostentheorie koppelt die Wirkung der Unsicherheitsdimension in Richtung auf eine Koordinationsform mit mehr hierarchischen Elementen, wie bereits erwähnt, an die Spezifität der Transaktion.
Vgl. dies. (1989), S. 9 f.
Vgl. Klein (1989).
Vgl. dens. (1989), S. 257.
Vgl. dens. (1989), S. 258.
Klein/Frazier/Roth (1990), S. 202 ff.
In bezug auf die Volatilität der Umwelt gilt dies nur filr eine hundertprozentige Vertriebstochter im Ausland; vgl. Klein/Frazier/Roth (1990), S. 203 f.
Vgl. dies. (1990), S. 202 ff. Vgl. Heide/John (1990). Vgl. dies. (1990), S. 32 f. Vgl. ebd.
Es geht bei dieser Studie also um Transaktionen mit standardisierten Investitionsgütern.
Vgl. Noordewier/John/Nevin (1990). Die Umweltunsicherheit wird dabei operationalisiert als Komplexität und Volatilität des Marktes; vgl. dies. (1990), S. 87, 92. Die Enge der Beziehung operationalisieren die Autoren mit der Flexibilität des Zulieferers, dessen Hilfsbereitschaft (der englische Ausdruck “supplier assistances” ließe sich auch mit Umfang des Zuliefererservice übersetzen) und der Zurverftigungstellung von Information durch den Bezieher; vgl. dies. (1990), S. 86 f., 92.
Vgl. Heide/John (1992), S. 34 ff.
Vgl. dies. (1992), S. 40.
Rotering nennt explizit Geschäftsfilhrungsmitglieder, Hauptabteilungs-bzw. Bereichsleiter, Direktoren und sonstige Experten (zum Teil Unternehmensberater); vgl. Rotering (1993), S. 149 ff.
Für die zwischenbetriebliche Kooperation fallen in allen Phasen des Transaktionsprozesses geringere Transaktionskosten an, konkret: geringere Such-, Bewertungs-, Verhandlungs-Nereinbarungs-. Koordinations-und Kontrollkosten sowie Anpassungs-, Anderungs-und Beendigungskosten (Produktionskosten betrachtet Rotering nicht); vgl. dens. (1993), S. 159 ff.
Vgl. dens. (1993), S. 172 ff.
Vgl. dens. (1993), S. 203 ff.
Vgl. Erramilli/Rao (1993).
Vgl. Erramilli/Rao (1993), S. 22 ff.
Vgl. dies. (1993), S. 28 ff.
Vgl. dies. (1993), S. 33.
Vgl. ebd.
Vgl. Fischer(1993a), S. 248 ff.
Betrachtet werden die Kooperationsformen Joint Venture, Lizenzvergabe und Marketing-/Vertriebsvereinbarung.
Vgl. Dutta/ Weiss (1993), S. 14 ff. Das mit einer Innovation verbundene ungeschützte Wissen (tacit knowledge) stellt dabei eine bestimmte Ausprägung der Transaktionsspezifität dar.
Vgl. dies. (1993), S. 2.
Vgl. Krafft (1995a), S. 201 ff.; dens. (1995b), S. 257 ff.
Vgl. dens. (1995a), S. 308 fí,349 ff.; dens. (1995b), S. 257 ff.
Vgl. dens. (1995a), S. 318 ff.
Vgl. dens. (1995a), S. 326 ff.
Vgl. dens. (1995a), S. 354 ff.; dens. (1995b), S. 258 ff.
Simpson/Paul orientieren sich bei der Operationalisierung dieses Konstrukts an derjenigen von Noordewier/John/Nevin (1990).
Beide Male sind die Ergebnisse signifikant auf einem Niveau von 0.05.
Vgl. Simpson/Paul (1994).
Vgl. z.B. Heide (1994), S. 72 ff.; Heide/John (1992), S. 33 ff., die in bezug auf das Beziehungsmanagement vor allem für eine Ergänzung der Transaktionskostentheorie um Erkenntnisse sozialpsychologischer Ansätze, insbesondere der auf der macht-, konflikt-und rollentheoretischen Erkenntnissen basierenden Resource Dependence Theory plädieren.
Macht und Abhängigkeit (Dependenz) gelten in der soziologischen Literatur als spiegelbildliche Begriffe. Die Macht von A Ober B entspricht der Abhängigkeit von B von A (relativ gesehen); vgl. z.B. Emerson (1962), S. 32 f.
Die verhaltenstheoretisch fundierte Absatzkanaltheorie im Marketing bedarf an dieser Stelle keiner gesonderten Untersuchung. Sie stellt ein spezielles Hypothesensystem dar, das auf den allgemeinen Erkenntnissen der Macht-/Abhängigkeitstheorie beruht. Diese und nicht die auf einen speziellen Anwendungsbereich bezogenen Hypothesen der Absatzkanaltheorie gilt es deshalb auf die Möglichkeit zur Integration zu überprüfen. Bei der Bestimmung des Integrationspotentials eines allgemeinen Theorieansatzes geht es darum zu prüfen, welche Erkenntnisse und Konzepte aus anderen allgemeinen Ansätzen für die Integration in Frage kommen. Die in Beobachtungssprache formulierten Aussagen lassen sich anschließend auf verschiedene Fragestellungen anwenden. Mit der Untersuchung der allgemeinen Ansätze impliziert man bereits die der Anwendungen.
Vgl. far einen Überblick z.B. Reckenfelderbäumer (1994); Köhler (1989); dens. (1993); Böcker (1988)
Vgl. ebd.
Vgl. für Anwendungen im Marketingbereich z.B. French/Raven (1959); Beier/Stern (1969); El Ansary/Stern (1972); Steffenhagen (1975); Brown/Frazier (1978); Peters (1980); Frazier (1983); Gaski (1984); Frazier (1984); Gaitanides/Estphal (1990).
Vgl. zur inversen Beziehung zwischen Macht und Abhängigkeit die Ausführungen in Fußnote 382.
Insbes. Veränderungen der Machtkonstellation, die sich nicht auf spezifische Investitionen zurückführen lassen, sind über die Transaktionskostentheorie nicht abgedeckt.
Vgl. im Marketingbereich z.B. Hunt/Nevin (1974); Brown/Frazier (1978); Lusch/Brown (1982); Frazier (1983); dens. (1984).
Vgl. French/Raven (1959), S. 155 ff., die zwischen Belohnungs-, Bestrafungs-, Identifikation-, Experten-und legitimierter Macht unterscheiden.
Vgl. für derartige Studien z.B. Stern/Schul/Grabner (1973); Lusch (1976); Brown/Lusch/Muehling (1983); Gaski/Nevin (1985).
Vgl. zu den sozialpsychologischen Austauschtheorien insbes. Homans (1961), Blau (1964) und Thibaut/Kelley (1959).
Vgl. z.B. Rotering (1993), S. 76 ff.; 139 ff.
Vgl. z.B. Kieser/Kubicek (1983), S. 61.
Ebd.
Vom Besonderen kann logisch niemals auf das Allgemeine geschlossen werden, wohl aber vom Allgemeinen auf das Besondere.
Vgl. z.B. Kirsch (1977, Bd. 3), S. 116; March/Simon (1958), S. 84 ff.; Simon/Smithburg/Thompson (1950), S. 381 f.
Vgl. ebd.
Vgl. ebd.
Vgl. Rotering (1993), S. 144.
Vgl. ebd.
Vgl. ebd.
Vgl. insbes. Pfeffer/Salancik (1978); Ulrich/Barney (1984).
Vgl. z.B. Thibaut/Kelley (1959); Emerson (1962).
Vgl. Heide (1994), S. 72 f.; Krapfel/Salmond/Spekman (1991), S. 24 ff., sowie die dort gegebenen Hinweise auf die Originalquellen.
Vgl. ebd.
Vgl. Krapfel/Salmond/Spekman (1991), S. 25 f.
Vgl. Heide (1994), S. 73 mit Verweis auf Ulrich/Barney (1984).
Vgl. ebd. mit Verweis auf Miles/Snow/Pfeffer (1974); Pfeffer/Nowak (1976) und Pfeffer (1972).
Vgl. Heide/John (1988), S. 23 f.
Vgl. z.B. Heide (1994), S. 73.
Vgl. Heide (1994); Krapfel/Salmond/Spekman (1991); Heide/John (1988).
Vgl. Heide/John (1988), S. 27 ff.; Heide (1994), S. 78 ff.
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Bayón, T. (1997). Zur Bedeutung der Marktunsicherheitsansätze der neoklassischen Mikroökonomie, der ökonomischen Theorie der Politik, der Theorie der Verfügungsrechte und der Transaktionskostentheorie für das Marketing. In: Neuere Mikroökonomie und Marketing. Neue betriebswirtschaftliche Forschung, vol 113. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-10893-1_3
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